標志與品牌形象設計高職全套教學課件

第一章標志與品牌形象概念與原則第一章標志與品牌形象概念與原則第二章標志與品牌形象設計與實訓第三章標志與品牌形象設計作品賞析全套可編輯PPT課件目錄第一節(jié).標志與品牌形象概念第三節(jié).品牌形象的設計評價標準第二節(jié).品牌形象的沿革和發(fā)展1標志與品牌形象概念今天，我們生活在一個品牌遍布的世界，品牌在我們的現代生活中是出現頻率最高的詞匯之一。品牌不僅僅是一種標志和市場中的專用術語，更是我們這個社會的符號，品牌的影響極其重大?？梢哉f什么都講品牌，有了品牌就有了價值。品牌反映出我們的個人偏好、價值觀念和生活方式。許多人通過購買喜歡的品牌來體現自己的身份。現代經濟已成為品牌經濟，品牌經濟已經成為主流經濟。從品牌經濟角度講，人們不再生產產品而是生產品牌，不再購買產品而是購買品牌。有了品牌就有了競爭力，品牌對經濟發(fā)展具有重要意義。改革開放后，我國從制造品牌中獲得低端加工費，一躍成為品牌制造大國?！皞ゴ笃放啤钡膬r值已經超過了“偉大產品”。蘋果（Apple）公司的第一個標志（logo）設計于1976年，是由RonWayne用鋼筆繪制的，設計靈感來自牛頓(IsaacNewton)在蘋果樹下進行思考而發(fā)現了萬有引力定律，蘋果也想效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。一顆蘋果，讓許多富有傳奇色彩的故事萌芽：亞當與夏娃的蘋果，開啟了人類智慧的篇章；牛頓坐在樹下被掉落的蘋果打中了頭，于是總結出萬有引力定律，成為經典物理學的創(chuàng)始人。1976—1998年，蘋果公司一直使用這個標志。史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）需要發(fā)布他的AppleⅡ新產品，然而原來的標識顯然過于復雜，于是他找到RegisMcKenna廣告設計公司為蘋果公司設計一個全新的標志。被咬掉一口的蘋果造型很特別，彩色條紋充滿了人性，充滿了親和力。就這樣，我們所熟知的彩色蘋果標志誕生了。蘋果帶著它的科技及創(chuàng)意魅力引領潮流，成功編寫另一章神話。由沃爾特·艾薩克森（WalterIsaacson）執(zhí)筆的名為《史蒂夫·喬布斯》的傳記寫道：在談到蘋果公司的命名時，喬布斯告訴艾薩克森，蘋果是其減肥時常吃的水果之一。給公司起名字時喬布斯剛從一個蘋果園回來，他認為蘋果這個名字聽起來“有趣，生機勃勃，不會讓人害怕”。蘋果電腦、蘋果手機目前已經成為一種文化符號（代表一個時代，影響一代人），成為某種生活方式與價值觀念的組成部分。1997年，喬布斯重返Apple后重整公司，將品牌定位為簡單、整潔、明確。2007年，蘋果公司的logo再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色。蘋果logo的由來多被誤解為“圖靈自殺時吃了一口的帶有氰化物溶液的蘋果”。這個標志蘋果公司一直沿用至今。Apple的logo上沒有標示出公司名稱，只有很少的幾家公司會這樣做，但Apple的logo卻成為全世界最著名的公司標識之一。正是這個“被咬了一口”的蘋果，經過了數十年的發(fā)展，現已成為街知巷聞的國際品牌。一、基于消費者而存在的品牌和品牌價值品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產物。品牌的基礎是產品，但品牌的核心競爭力卻不是產品。品牌之所以會有巨大影響力，是因為它和消費者建立了某種情感的聯系。人們在對品牌概念的認識上普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，企業(yè)往往高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌，而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，也往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費者。一、基于消費者而存在的品牌和品牌價值然而，國際現代品牌理論則特別重視和強調：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。品沒有品牌，一個人即便購買一瓶飲料也相當麻煩：閱讀所有的標簽說明？花多長時間選擇？買了以后會后悔嗎？而有了品牌，這個選擇就變得十分簡單：我要一杯"七喜"或給我來一罐"可口可樂"。這是因為品牌能幫助顧客甄別產品優(yōu)劣，降低購物風險，使購買決策更容易，也更令人滿意。牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。如果一、基于消費者而存在的品牌和品牌價值在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而品牌成為人們直接的消費對象。因此，企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視消費者，強化二者之間的關系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們"攀上忠誠的階梯"，并對品牌完全支持。這樣不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，持續(xù)引發(fā)購買，還可以為企業(yè)塑造良好的口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強化品牌與消費者的關系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提升品牌價值的關鍵所在。二、品牌圖形化之標志標志(logo)是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除了表示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。品牌標志能引導消費者進行品牌聯想，讓消費者在見到品牌標志時能馬上想到品牌的獨特屬性；能夠激發(fā)消費者的好奇心，使消費者在見到品牌標志時對這個品牌產生喜愛。它讓消費者把自己積極、樂觀的情感表達在這個品牌上，而消費者對品牌產生的好感，自然就變成了企業(yè)成長的一種動力。有個性的品牌標志能馬上喚醒消費者的記憶。二、品牌圖形化之標志品牌標志是品牌建設中需要消費者用視覺來加以識別、區(qū)分的概念。品牌標志的外在表現是各種圖案造型與色彩的組合，以展示自身的獨特形象和企業(yè)文化。品牌標志不同于品牌名，它以形象、直觀的形式向消費者傳達品牌信息，以創(chuàng)造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌依賴，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。因為品牌標志被運營者賦予了獨特的文化內涵，所以它對企業(yè)具有重要的現實意義。三、品牌推廣之包裝形式1.包裝是品牌的視覺載體品牌與包裝是關系最密切的兩種市場營銷手段，品牌通常是包裝的組成部分，而包裝是品牌傳播的重要媒介之一。包裝被重視的主要原因，是行銷制度逐步走向自我服務的一種趨勢。市場上同類商品的競爭日益激烈，購物模式已經轉變?yōu)橄M者的理智主觀性選擇，這時強化品牌形象便成為包裝所要傳達的重要信息。包裝設計已轉變?yōu)橐环N品牌文化設計，是企業(yè)形象視覺設計中塑造良好品牌形象的重要因素。三、品牌推廣之包裝形式包裝設計是一項綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據不同的目的有機地組合在一起，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度地融入包裝設計上，形成獨有的品牌個性，在區(qū)分競爭產品的同時，以明確該產品屬于哪家企業(yè)。三、品牌推廣之包裝形式包裝上的文字、圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有具備信息明晰、內容規(guī)范等特點，才不會誤導消費者，造成對品牌的不良影響。設計風格需強調代表品牌形象的專用色彩。適當地使用體現品牌形象的色彩，能使消費者產生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來感知品牌。例如，可口可樂的紅色瓶體，百事可樂藍色的瓶體，等等。包裝是品牌的銷售工具。在無須銷售人員的介紹或示范的情況下，消費者只需憑包裝上圖文的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。三、品牌推廣之包裝形式如何讓包裝設計具備強大的銷售力呢？通常消費者在購買商品的過程中分為幾個步驟：看到產品包裝—被產品打動—實現購買。這三大步驟決定包裝設計重點要表現以下功能：（1）從陳列環(huán)境著手，通過包裝的色彩、圖案、款式等方面突出品牌的視覺沖擊力，以區(qū)別于同類產品，最終脫穎而出。（2）從品牌定位、品牌個性化方面著手，明確針對的人群，選擇合適的渠道，從而決定包裝設計風格，以突出品牌及利益點等消費者關注的重要信息。（3）從渠道和價格差異著手，設計有附加值、品質感及美感的包裝。這些要素都是與品牌價值相輔相成的，是提升品牌美譽度的重要手段。三、品牌推廣之包裝形式2.包裝是品牌的品質體現包裝設計的優(yōu)劣，直接影響消費者對產品品質的判斷，同時會對所屬品牌產生連帶效應。消費者通常認為品牌的價值等同于產品的品質，如果包裝設計低劣，最終會導致消費者對品牌信賴度的下降，這個結果無論對品牌還是產品來說都是致命的打擊。以奢侈品牌的產品（如香水、化妝品等）為例，此類產品的包裝特別要求具有獨特的個性，無論包裝造型、材質、色彩、工藝，都需要具有特殊的氣質和高貴感，以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出令人神往的浪漫情調。只有這樣的視覺及心理感受，才能給消費者以一種高檔品牌、高品質產品、高附加值的享受，從而產生購買行為。三、品牌推廣之包裝形式3.包裝是品牌的傳播渠道承載著諸多品牌信息的產品包裝，擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費者就是它的受眾。在琳瑯滿目的產品中，品牌依附著產品包裝被認知和購買，隨著產品的質量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費者的心里。品牌通過其他的廣告形式傳播，如戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等，形成消費者對品牌的認知，但最終還是要落實到對產品的購買上。消費者往往在實現購買的關鍵時刻改變選擇的目標，品牌所做的傳播工作就會大打折扣或因此付之東流。三、品牌推廣之包裝形式位于終端的產品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費者零距離接觸，是品牌實現價值的第一線。只有在包裝設計中完美地體現品牌價值、品牌品質、品牌實力、產品品質、產品誘惑力的時候，才能更有效地發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象就有可能毀于一旦。三、品牌推廣之包裝形式品牌建設是一個長期的過程，隨著產品的開發(fā)延展，包裝必將長期服務于品牌的推廣及產品銷售，這是一個必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設計方法為品牌的價值添磚加瓦，千萬不可忽略包裝與品牌的重要關系，避免包裝成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。四、品牌之廣告設計品牌形象廣告在廣告推廣中是很有分量的。做產品廣告重在看企業(yè)的品牌形象，沒有良好的形象，就不能讓消費者信任，因而也就不能做更好的廣告推廣。品牌的塑造需要依靠品牌設計和廣告推廣。著名品牌設計公司捷登的設計總監(jiān)Raymon曾說過：“品牌是當今企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，它并不是虛無縹緲的。品牌的成長依靠著兩個主要的因素：設計和廣告。設計是品牌的內在修煉，而廣告則是外在的溝通，兩者相輔才能使一個品牌找到切實的根基?！彼?、品牌之廣告設計一個品牌的鍛造需要不斷通過設計去識別產品的機遇，并通過廣告將自己完滿解決需要的方式和能力與消費者進行有效的溝通，這樣才能讓自己實實在在地成長和壯大。四、品牌之廣告設計四、品牌之廣告設計五、品牌之展示設計每個品牌都有其自身的文化內涵，展示設計應準確地體現品牌的文化內涵，即把握好展示的文脈，通過特定的展示形式（造型和色彩等的設計）適應不同國家、民族、年齡、性別、文化、職業(yè)和階層的受眾的精神與心理的需求。應把握展示的主題結構，主動地傳達其中心思想。對品牌不同的文化定位進行的展示設計，要能夠準確地體現出品牌與產品的特征，使之與同類的品牌或產品區(qū)分開來。五、品牌之展示設計展示設計的具體化最終實現最佳的產品和企業(yè)品牌形象展示，實現有效的形象傳播，在大眾心中發(fā)展和延伸企業(yè)品牌形象。品牌文化是社會公眾認知的企業(yè)理念和企業(yè)形象，是以物質產品為載體的精神產品。如何更好地體現企業(yè)文化、品牌，對于企業(yè)管理者和商家具有同等重要的作用，尤其是對于有良好品牌的企業(yè)，更需要有一個良好的空間對其產品進行宣傳和推廣，突出品牌效益，而利用設計進行展示則可以成為最好的選擇。五、品牌之展示設計通過品牌展示設計可以彰顯產品或企業(yè)的核心價值，而產品或企業(yè)的核心價值是企業(yè)文化的精髓。在品牌展示設計與培育的過程中，企業(yè)文化往往通過品牌信息符號體現出來，并通過天長日久的宣傳與推介、消費者的實際體驗等，使企業(yè)文化深入人心，得到消費者的廣泛認同，從而在生產者與消費者之間搭起心靈溝通的橋梁。在此過程中，企業(yè)的核心價值將得到傳播。五、品牌之展示設計因此，好的展示設計不僅有利于企業(yè)文化的傳播，使企業(yè)在消費者心中建立良好的信譽，還能提升企業(yè)的地位，在整個展示空間中調動一切可能配合的因素。在造型設計上盡量做到有特色，在色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將展示陳列生活化、人性化、現場化。五、品牌之展示設計在參觀方式上提倡觀眾動手操作體驗，積極參加活動，形成互動，甚至還可以在展區(qū)內設立招待廳、休息室，并提供贈送禮品、發(fā)送宣傳手冊等靈活多樣的服務，使整個展示空間和過程更完整，使人感覺不是在看商品展出而是作為一種享受，最終達到擴大和延展品牌效益、提升其經濟價值的作用，這樣企業(yè)文化的展示設計才能脫穎而出。六、品牌之資產品牌資產是一種超越商品或服務本身利益以外的價值。它通常通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現，并與某一特定的品牌聯系在一起。某種品牌能給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引力越大，品牌資產價值就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，那么附著在該品牌上的資產價值將全部或部分喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益最終源自對消費者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、認知度、聯想度、消費者忠誠度和品牌形象。六、品牌之資產品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，具有以下特征：1.無形性品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人通過感覺器官直接感受到它的存在與大小，所以品牌資產是一種無形資產。這種無形性，一方面增加了人們對其直接把握的難度，這也是我國部分企業(yè)不重視品牌資產的原因；另一方面決定了其所有權的獲得與轉移也與有形資產存在差異，有形資產通過市場交換的方式取得所有權，而品牌資產通過品牌或商標的使用者申請注冊，由法定注冊機關予以確立。2.在利用中增值就有形資產而言，投資就會增加資產存量，利用則會減少資產存量。但品牌作為一種無形資產，其投資與利用往往交織在一起，品牌資產的利用并不一定會減少品牌資產，如果利用得當會增加資產。例如，品牌擴張就會提高品牌影響力，從而增加資產。六、品牌之資產3.難以準確計量品牌資產的計量與有形資產的計量相比難度較大，甚至無法準確計量。這一方面是由品牌資產構成的特殊性決定的，品牌資產需要通過消費者對品牌的認知度、聯想度、忠誠度和品牌本身的品質形象來透視，而這些因素又是相互聯系、影響而彼此交錯的，難以截然分開；另一方面，反映品牌資產的品牌獲利性受多種因素的影響，這也增加了計量的難度。4.波動性由于品牌的知名度、聯想度、消費者忠誠度和品牌形象不是一開始就形成的，而是品牌經營者長期經營的結果。如果經營得法，其資產就會上升，否則就會下降。因此，品牌資產會隨著品牌經營狀況而不斷波動。5.評價營銷績效的重要指標由于品牌反映了企業(yè)與消費者的關系，所以企業(yè)要開展積極的市場營銷活動，履行企業(yè)對消費者的承諾。因此，品牌資產的高低反映了企業(yè)市場營銷的總體水平，是評價營銷績效的重要指標。六、品牌之資產6.附加值品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。品牌與商標信譽主要表現在經濟價值、信譽價值、權利價值和藝術價值等方面。（1）經濟價值。經濟價值即生產商標所投入的一定量的社會勞動，是可以用貨幣計算的部分。（2）信譽價值。信譽價值是品牌與商標在市場上的知名度和聲望。（3）權利價值。商標專用權在法律許可的范圍內可以轉移，這種轉移的實質是一種財產交換關系，由此表現出的價值就是權利價值。（4）藝術價值。藝術價值表現為具有顯著特征和吸引力的商標設計是占領市場的有效工具；同時，一個具有較高藝術水平的商標，其本身就是一件藝術珍品。六、品牌之資產例如，達能集團（DANONE）以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司（NabiscoEurope），相當于其資產的27倍；雀巢公司（Nestle）以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了朗利糖果公司（Rowntree）；布托尼集團（Buitoni）以35倍于其實際資產的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在實際資產的8~10倍。買主花大價錢買下品牌企業(yè)，其實是買到了潛在的消費者。品牌意識、形象信譽和聲望是日積月累建立起來的，是未來創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。品牌價值的重要性不僅在于其能創(chuàng)造實際收益，更在于它是未來創(chuàng)造收益的巨大潛能。七、品牌形象與企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)在長期經營實踐中凝結、積淀的文化氛圍、精神力量、經營境界和員工普遍認同的道德規(guī)范。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以賦予企業(yè)生機與活力，為企業(yè)提供不竭的精神動力，為企業(yè)發(fā)展指引方向。沒有企業(yè)文化的品牌，很難形成獨具一格的品牌文化；沒有品牌文化的企業(yè)，其企業(yè)文化是一種生產車間文化，是單一的、原始的；沒有企業(yè)文化氛圍的品牌，僅僅是區(qū)別同類商品的符號。企業(yè)是品牌人格化的主體，品牌文化是企業(yè)文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以游離于企業(yè)之外，使人們只知其品牌，不知品牌所屬的企業(yè)。正因為如此，品牌具有獨立性，品牌文化具有自身的內涵，使之區(qū)別于企業(yè)文化。七、品牌形象與企業(yè)文化勞斯萊斯是大家非常熟悉的豪華轎車生產商，其廠址位于英國古德伍德小鎮(zhèn)。勞斯萊斯的平面標志采用了品牌創(chuàng)始人羅爾斯和羅伊斯兩人姓氏的第一個字母“R”重疊在一起的樣式，這樣的造型體現了兩位創(chuàng)始人團結協作、奮發(fā)向上的可貴精神。1933年，出于對羅爾斯去世的緬懷與尊敬，勞斯萊斯將最初紅色的雙R造型改為黑色。七、品牌形象與企業(yè)文化德國大眾汽車的標志由字母V和W組成，而V和W也是德文大眾（Volks）和汽車（Wagen）兩個詞的大寫首字母。除了蘊含品牌的名稱外，大眾車標中的V和W的組合形似三個字母V，而字母V又代表著勝利，這體現了企業(yè)對于其品牌美好的祝愿與信心。除此之外，大眾車標的簡潔與干凈通常也給人以非常友好的印象。七、品牌形象與企業(yè)文化品牌的載體是產品，是商品。不是所有的產品、商品都有品牌，但品牌的背后一定有產品、商品。因此，品牌先于企業(yè)文化。品牌的初始含義是商品的牌子，即牌號。它是一個名稱、標記、圖案、符號或這些因素的組合?？梢杂谜Z言表達的部分是品牌的名稱，不能用語言表達的部分是品牌的標記。無論是東方還是西方，品牌的起點都是商品，品牌以商品為依托。企業(yè)文化的起點是企業(yè)的問世。企業(yè)是工業(yè)革命的產物，企業(yè)誕生之后方能沉淀企業(yè)文化。18世紀以前未產生企業(yè)，也就無所謂企業(yè)文化。1769年，英國人阿克頓特在諾丁漢創(chuàng)辦了全球第一家企業(yè)。七、品牌形象與企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)經過歷練的產物與結晶，在時間概念上要晚于企業(yè)。第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀70年代以來，品牌發(fā)生了革命性變化，品牌由商品領域擴展到服務領域。不僅商品有品牌，服務也有品牌，而且進一步擴展到企業(yè)品牌。品牌由商品品牌延伸到服務品牌、企業(yè)品牌，如《福布斯》等刊物評出的世界500強、100強就是世界級著名企業(yè)品牌。企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，意味著品牌跳出了商品的圈子，向更廣闊的領域邁進。企業(yè)品牌的實施，使企業(yè)文化、品牌文化成為一個有機的整體。七、品牌形象與企業(yè)文化“聲譽文化”“面子文化”；它直接影響產品的銷量和市場占有率，是一種“價值文化”“效益文化”;它直接改變人們的消費觀念、消費結構，是一種“觀念文化”“理念文化”;它直接決定企業(yè)的財富和企業(yè)的潛力，是一種“軟文化”“資源文化”。品牌文化與企業(yè)文化均是與時俱進的文化，均是發(fā)展變化的文化，均是不斷豐富、完善的文化。進入新經濟時代和商業(yè)時代，企業(yè)全球化成為潮流，品牌文化、企業(yè)文化的全球意識漸濃，跨國企業(yè)、跨國品牌對全球資源環(huán)境的影響漸深，品牌、品牌文化這一無形資產已成為整合資源最核心的要素。產品的品牌是商品的“臉”，企業(yè)的品牌是企業(yè)的“臉”，所以品牌文化是一種“臉面文化”“形象文化”。它直接涉及產品的聲譽、企業(yè)的名聲，是一種八、品牌形象與商品文化國外對于商品文化的研究是從消費的角度切入的。菲斯克認為：商品為其生產者和銷售者創(chuàng)造了經濟效益，但其文化功能并沒有被經濟功能充分闡明，不管它多么依賴于此。他說：“一條牛仔褲或一件家具像一張流行唱片一樣都是一種文化?！辈ǖ吕飦?、費瑟斯通、西莉亞·盧瑞、道格拉斯、薩赫利斯、保羅·威利斯、巴伯等著名學者都對此進行了深刻的、富有創(chuàng)見性的研究。八、品牌形象與商品文化相比較而言，國內的“商品文化”研究者多集中于商業(yè)經濟領域，而國外則集中在文化人類學、哲學領域；國內學者主要研究文化價值作為附加值對于商品經濟價值的提升，而國外學者則主要討論消費社會中日常生活的審美呈現以及符號商品對于消費者的操作和身份、地位的區(qū)隔。在國外學者看來，正是現代社會中物品影像、生產功能的逐步增強，影像密度加大，使影響滲透到使用的領域，形成了一個全新的社會—消費社會。在該社會中，現實與影像之間的差別消失，日常生活以審美的方式呈現出來，也即出現了仿真的世界或后現代文化。商品的物質消費功能不斷被彌漫的文化影像所調和、沖淡，而商品的記憶和符號方面的特征凸顯出來。商品的符號價值不僅具有喚起聯想、刺激需求、激發(fā)心理效用的功能，而且還成為消費者身份、地位的象征。八、品牌形象與商品文化商品文化是一種特殊的商品。商品文化是商品與文化內在的、有機的結合。作為一種特殊的人文價值，它與商品的物質性內涵共同構成商品的整體。商品文化是商品中蘊含的人文價值，這種人文價值包含三層意思：其一，它表現為對消費者在消費過程中情感訴求的人性關切；其二，它表現為對消費者在消費過程中審美趣味的藝術滿足；其三，它表現為對消費者在消費過程中的道德承諾。商品文化首先表現為一種觀念、一種哲學、一種精神，繼而物化或人格化于物品與勞務之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者，最終以貨幣形式（不限于此）證實自身價值的存在。因此，從表面上看，商品文化是商品形式的文化，但實際上，它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蘊含的人文價值，是由于參與了商品的生產、交換、消費的全過程而獲得的商品的一切屬性。在中國古代商業(yè)中，廣告、包裝、商標也歷來起著十分重要的作用?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”，這一膾炙人口的詩句形象地反映著“幌子”對顧客強大的吸引力。商標萌芽于手工業(yè)匠人為國家制作手工制品的責任關系。在秦漢時期，政府令制造者在每塊磚瓦上都留下自己的姓名，以便追究質量責任。一件名牌女裝，或許只是它的感性化設計，使它賣出高出成本十倍的價錢。價格革命為商品所有者贏得“暴利”，但這是合理的，因為消費者在消費“商品文化”的同時也獲得了超額享受。八、品牌形象與商品文化八、品牌形象與商品文化2品牌形象的沿革和發(fā)展品牌就是人們對組織、產品或服務提供的一切利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗及獨特印象，是一種代表特定所有者權益的符號化的無形資產。這種定義側重于品牌的表現形式，將品牌視為產品標識的一種符號。品牌定義的代表觀點有：品牌是證明供應者的一種“去不掉的標識”設計（《牛津英語詞典》）；品牌是指標明產品及其產地并使之與同類產品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結合體（《當代廣告學》）；品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來（美國市場營銷協會）；品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別（《營銷術語詞典》）；品牌是名稱、標識和其他可展示的標記，使某種產品或服務區(qū)別于其他產品或服務（《塑造品牌特征》，[美]LynnB.Upshaw）；從最簡單的角度來講，品牌就是一個可依賴的，而且被消費者所確認的、新產品的標志（《國際名牌策劃與實例》，王書卿）；品牌是企業(yè)活動勝利的標志（《品牌的奧秘》，[德]Heinz-JoachimSimon）。品牌是在人們頭腦中形成的一種認知，是無形的東西。這種無形的認知越深刻、越普遍、時間越長，就會形成一種越有利于產品服務銷售的市場力量。其次，這種認知是通過體驗得來的，而這種體驗是顧客投入時間、精力和金錢參與的結果，因此體驗的結果不僅是形成一種好的印象，還是一種自我實現。對于企業(yè)來說，不管是從視覺傳播方面，還是從傳達企業(yè)精神和文化理念方面，小小的一個logo都能起到舉足輕重的作用。Google搜索引擎創(chuàng)建于1996年，斯坦福大學計算機專業(yè)研究生拉里·佩奇（LarryPage）和塞吉·布林（SergeyBrin）聯手打造了一個搜索引擎，這就是Google的前身。他們最初將這一搜索引擎命名為“BackRub”，但隨后更名為“Google”。Google的第一個標識由布林設計，為了設計這一標識，他特意自學了免費圖形軟件GIMP。此后不久，Google又在標識后面加上了一個感嘆號。1999年，斯坦福大學藝術專業(yè)教授RuthKedar為Google設計了新標識，并沿用至今。1930年，總部位于芝加哥的高爾文制造公司發(fā)布了廣受歡迎的Motorola汽車收音機設備。該品牌名稱是由“motor”和“ola”組成的。此前，摩托羅拉移動一直使用大寫的“MOTOROLA”品牌logo。2010年12月，摩托羅拉將摩托羅拉移動和摩托羅拉系統(tǒng)拆分成兩家公司，當時“M”徽章從單色設計改為紅底白字設計。最新的logo采用了更加柔和的設計，可以更好地吻合母公司谷歌的風格。2013年，摩托羅拉移動公司更換了新logo，相比傳統(tǒng)的“MOTOROLA”粗體和斜體，新logo切換成全小寫字體；另外，“M”徽章以五彩繽紛的形式重新呈現，而在logo下出現了“aGooglecompany”的標語，突出這是一家谷歌旗下的公司。一、品牌形象產生的原因與背景品牌形象作為形象識別戰(zhàn)略，是在進入工業(yè)社會以后，隨著企業(yè)的大量出現以及市場競爭的加劇而逐漸形成的。最初把企業(yè)形象識別系統(tǒng)應用在企業(yè)中的是建筑史上著名的建筑設計家彼得·貝倫斯（PeterBehrens），他將德國AEG電器公司的AEG三個字母設計成標志，并推廣到便箋紙和信封上，這使得產品系列化，外形識別標準化。這是視覺識別設計的開端，但不能正式稱為品牌形象設計。一、品牌形象產生的原因與背景意大利的奧利維蒂牌打字機是20世紀初流行的產品，它不僅以其簡潔而完善的產品設計領先世界，而且使公司的企業(yè)形象識別計劃在國際市場上大獲成功。1936年，該公司邀請意大利工業(yè)設計師尼佐利（MarcelloNizzoli）全權負責公司的全部產品設計，并參與公司的廣告設計和建筑設計，使公司以鮮明的形象贏得了國際市場。統(tǒng)一完整的公司形象，在公眾心目中不再是單一的產品形象，而是樹立起富有個性的企業(yè)形象。奧利維蒂的成功對第二次世界大戰(zhàn)后品牌形象的發(fā)展起到了很大的推動作用。二、品牌形象沿革與世界范圍的推廣世界上一些著名的跨國企業(yè)，如荷蘭殼牌，美國通用、IBM，日本佳能、三井住友銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它們能在競爭中立于不敗之地，與科學有效的視覺傳播不無關系。“麥當勞”“肯德基”都是我們再熟悉不過的品牌，這些品牌的效益并非一朝一夕完成的，而是要經過日積月累才能實現的。我們要把企業(yè)的信譽、文化、產品、質量、科技潛力等重要信息凝聚成一個品牌符號，著力塑造其廣泛的知名度和美譽度，烙印在公眾心里，使其對品牌具有高度的忠誠。二、品牌形象沿革與世界范圍的推廣從大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀50年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成為市場營銷人員和品牌管理者關注的焦點。品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產和經營資源，也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶，直接關系企業(yè)的品牌經營狀況，關系企業(yè)生產的產品或服務是否會被消費者所接受，也關系著企業(yè)的成敗。因此，企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。品牌形象是品牌構成要素在人們心目中的綜合反映，也是消費者記憶中關于品牌的所有聯想的綜合感知。二、品牌形象沿革與世界范圍的推廣品牌形象由品牌的內在形象和品牌的外在形象構成，品牌的內在形象主要包括品牌產品形象和品牌文化形象，品牌的外在形象主要包括品牌標識形象和品牌信譽形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消費者心目中樹立、構筑、創(chuàng)造和維護良好的品牌形象。企業(yè)品牌形象塑造的動因是從消費者層面來提升企業(yè)品牌形象塑造而提供品牌附加價值，從企業(yè)層面來提升企業(yè)品牌形象塑造而提供實益性價值，從國家層面來提升企業(yè)品牌形象塑造所體現良好的國家形象。二、品牌形象沿革與世界范圍的推廣具體到企業(yè)塑造其品牌形象的策略上，可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護。我國企業(yè)導入品牌形象是在20世紀80年代中期，隨著開放的浪潮傳入中國大陸，首先導入的是廣東太陽神公司并取得了巨大的成功。此后，“健力寶”“李寧”“樂百氏”等先后導入并獲得成功。三、品牌形象的流派與風格1.歐美國家品牌形象的設計與風格品牌形象的正式開端當屬美國IBM公司1956年引進品牌形象構想之時。IBM，即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)建于美國，業(yè)務遍及150多個國家和地區(qū)。20世紀50年代時，IBM公司已在世界各地建立了眾多的分支機構，但它們各自使用自己的識別設計、符號及宣傳口號，公司形象很不統(tǒng)一；加上傳統(tǒng)產品受到計算機新技術的打擊，公司沒有完整的設計體系，產品設計混亂，缺乏市場競爭力，無法與國際上最先進的企業(yè)進行產品競爭，IBM公司面臨效益危機。1956年，小托馬斯·沃森（ThomasJ.Watson）繼承父業(yè)，擔任IBM的總裁，他采取的最有力的措施之一就是高屋建瓴地構建、導入品牌形象，并且切實地在企業(yè)生產經營的整個過程中加以推廣。三、品牌形象的流派與風格諾伊斯聘請一流設計專家組成顧問團，其中就有著名平面設計師保羅·蘭德(PaulRand)。蘭德把公司的全稱InternationalBusinessMachines濃縮成IBM三個字母并列的橫向矩形組合字體圖形。這一圖形模擬了電子計算機的橫式形象，以及IBM公司獨立設計開發(fā)的聯網技術。圖形中M字母的體量是I和B兩個字母的體量之和，即強調字母M（機器），旨在強調IBM公司是專業(yè)生產和經營電子計算機及其聯網技術的高新科技企業(yè)。IBM是公司全稱的簡化，易于讀記，同時指代企業(yè)及其產品，將二者緊密地聯系在一起，使“IBM”字樣顯得更剛性、更扎實、更平衡。蘭德確定藍色為IBM的企業(yè)形象專用色，明快、干凈，展現了公司及其產品、技術、服務的高品質、高品位，以及無限可能的未來發(fā)展空間。IBM標準化、系列化的設計體現了其理性、秩序、效率的個性化風格，整個企業(yè)識別標志極富感染力、沖擊力，傳播了IBM公司及其產品“藍色科技巨人”的一流品牌形象。1972年，IBM又采用了一個新標識，仍由蘭德設計，但用帶有水平條紋的字符替代了實心字符，暗示著“速度和力量”。三、品牌形象的流派與風格美國是較早推行資本主義民主和法制的國家，美國社會已形成良好的“契約”文明：重企業(yè)與產品信譽，重市場、產品與消費者共存共享的經濟生態(tài)關系。因而，美國式品牌形象保持著一種商業(yè)藝術特色，即品牌形象設計強烈的VI感官刺激。三、品牌形象的流派與風格20世紀60年代迄今，可以說是歐美品牌形象的全盛時期，各大企業(yè)導入CIS，其中產生了許多聞名于世的案例，如德國的博朗家電產品，美國的RCA、3M、麥當勞、通用電氣、貝爾電報電話，意大利的奧利維蒂打字機、菲亞特汽車，英國的BlueCircle水泥、LUCAS汽車、航空機械、馬獅百貨、3I等。這些公司的成功，掀起了全球企業(yè)的經營策略與形象識別設計的新高潮。德國是工業(yè)設計和品牌形象設計的故鄉(xiāng)。德國人的嚴謹、守序、實用等作風，決定他們把產品形象擺在企業(yè)形象的首要地位；統(tǒng)一設計風格的產品形象結合良好的VI計劃，使企業(yè)和產品在消費者心目中享有崇高的地位。三、品牌形象的流派與風格2.以日本、中國港臺地區(qū)為代表的亞洲品牌形象的設計與風格20世紀70年代前后，日本在經濟上進入穩(wěn)步發(fā)展時期，許多企業(yè)導入與實施企業(yè)形象識別（CI）設計，取得了明顯的業(yè)績，如馬自達（MAZDA)公司、建伍（KENWOOD）公司、普利司通輪胎公司（BRIDGESTONE）、大榮（DAIEI）公司、小巖井乳業(yè)、麒麟啤酒公司等，其中的建伍公司和普利司通輪胎公司，不僅代表了國際上公認的CI設計典范，而且成為世界著名品牌。三、品牌形象的流派與風格70年代末，品牌形象設計也波及中國港臺地區(qū)，臺灣味全食品公司、東帝士關系企業(yè)、臺塑關系企業(yè)、頂新集團等企業(yè)成功地實施了品牌形象設計。亞洲文化中具有“共生”理念，這種親和性的特征很容易與現代經濟關系中的“共生”觀念融為一體。對內鼓舞員工的士氣，提倡奉獻、誠實、和睦的同事關系；對外表現出企業(yè)信義、厚道、共存共榮的形象。這是當代企業(yè)生存發(fā)展的基礎。三、品牌形象的流派與風格3.中國大陸的品牌形象設計與風格多年來，我國的企業(yè)由于受到計劃經濟體制的束縛，沒有意識到“一種聲音”的統(tǒng)一形象對企業(yè)形象傳達的重要性，廣告經常做，卻始終沒有統(tǒng)一規(guī)范。設計者的“用武之地”基本上局限在單一媒體的設計表現上，廣告設計的就事論事式表達及包裝設計的一般性“定位”，缺乏對企業(yè)形象的全方位的整體設計。直到改革開放，社會主義市場經濟模式確立后，CIS才逐漸引入和盛行。隨著市場經濟體制的建立，中國企業(yè)面臨的國際市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，先后創(chuàng)意設計了太陽神、西泠家電、中國銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行、四通集團、北大方正、金松電器等一批極具個性的企業(yè)品牌形象。三、品牌形象的流派與風格20世紀80年代，由美國發(fā)展起來的品牌形象觀念在日本得到了全面發(fā)展與擴充，并進一步深化出品牌形象的三個組成部分：VI（視覺形象）、MI（理念形象）、PI（產品形象）。其中，PI的實質就是“家族化產品”。但在實踐推廣中卻出現了異化一一過分強調VI，以致在普通人的觀念里，品牌形象就是企業(yè)標志的應用，使品牌形象變得表面化。在其后的一段發(fā)展中，日本設計界對PI部分長期忽視，導致工業(yè)設計的發(fā)展基本停留在單件產品的設計研究上，能夠像歐美廠家那樣從系統(tǒng)層面進行統(tǒng)一化的設計，建立企業(yè)自身產品形象的廠家并不多。三、品牌形象的流派與風格雖然當我們單件地考察日本品牌的產品時，都會感覺在設計上相當完美，但是如果將這些企業(yè)的產品放到一起，就很難看出這些品牌彼此之間產品設計形象上的區(qū)別。因此，當80年代末品牌形象觀念由日本傳入我國時，自然也淡化了其中PI的部分。大量出版的專業(yè)雜志、書籍及報紙對品牌形象的介紹，幾乎均集中在VI的推廣上，使得中國企業(yè)的品牌形象發(fā)展從一開始就存在極大的缺陷。從產品類別的差異性來分析，我們會發(fā)現其實品牌形象對企業(yè)形象建立的影響程度是有很大不同的，而不完整的品牌形象概念卻可能形成誤導。3品牌形象的設計評價標準品牌形象的設計著眼點，可以從品牌故事開始，它將是品牌的文化與精髓所在。翻開品牌的歷史，都會發(fā)現其各自的獨一無二的品牌故事。品牌文化是指一個品牌由產生到發(fā)展，由不為人知到無人不知的過程中品牌代表的文化。品牌文化中，品牌的產生及過程就是品牌故事。蘋果公司從一開始就是一家特立獨行、不循規(guī)蹈矩的公司，蘋果公司的CEO和代言人常常被人看作是夢想家。蘋果公司的產品永遠代表了“酷”和創(chuàng)新，在眾多PC產品中引起震動。蘋果公司零售點和專賣店的時尚環(huán)境進一步加強了蘋果品牌創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化，iPad、iPhone、iWatch等產品更是將這種文化推向極致。范思哲（VERSACE）的設計風格非常鮮明，是獨特的美感極強的藝術先鋒，強調快樂與性感。范思哲同其他意大利設計品牌一樣，將美式的運動休閑裝同意大利對豪華高級材質的崇尚結合起來，造就了一種全新的“雅致”概念。范思哲主要經營香水、領帶、皮件、包袋、女裝、瓷器、絲巾、羽絨制品、家具和眼鏡等。一、品牌視覺的統(tǒng)一原則品牌視覺形象必須是統(tǒng)一的，而且要穩(wěn)定，不能隨意變動，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。品牌視覺的統(tǒng)一原則主要表現在以下四方面：一是文字的統(tǒng)一。要求品牌設計確定后文字是統(tǒng)一的，幾十年甚至幾百年都不變，形成統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象，如全聚德、同仁堂等。二是圖形的統(tǒng)一。品牌設計要求圖形是統(tǒng)一的，不能常常更換圖形，這樣才有長久的品牌魅力，如奔馳、可口可樂圖標等。三是顏色的統(tǒng)一。品牌設計要求顏色是統(tǒng)一的，既要有象征性，又要有品牌特征和生命力，如麥當勞的黃色和IBM的藍色。四是純文字、圖形、顏色的有機結合使品牌更加耀眼，具有立體的視覺效果。由此可見，品牌的形象設計要結合消費者的心理需求，力圖使品牌達到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，具有簡潔、易記的特點，產生良好的情結聯想的效果。在進行品牌設計時，首先要對品牌進行定位，為其尋找到一個有利的位置，然后符合運用品牌所有的營銷要素去占據和適應這個位置與市場的變化。求異創(chuàng)新就是要塑造獨特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設計必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨特的文化觀念，設計不同凡響的視覺標志，運用新穎別致的實施手段。日本電子表生產廠家為了在國際市場上戰(zhàn)勝瑞士的機械表，在澳大利亞使用飛機把上萬只電子表從空中撒到地面，好奇的人們拾起手表后發(fā)現其竟然完好無損，于是對電子表的看法大為改觀，電子表終于在國際市場上站穩(wěn)了腳跟。品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括重創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，必須創(chuàng)立自己的品牌，使其成為名品，產品具有品牌特征和特色才能吸引消費者；另一方面，已經創(chuàng)立的品牌也有更新再創(chuàng)造的問題。同時，品牌文化也是一個不可忽視的問題，一個品牌文化的傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。二、求異創(chuàng)新的個性化原則品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，有時甚至作為一種象征，深入消費者心中。未來品牌的競爭能力，實質體現在品牌與文化傳統(tǒng)的融合能力。一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合；二是品牌與滿費者的審美心理與價值取向的融合，是否產生了積極的心理效應。二、求異創(chuàng)新的個性化原則三、以受眾為中心的原則品牌定位反映了品牌的個性特征，沒有個性的人容易被人忽視，沒有個性的品牌同樣被人們遺忘。品牌之所以成為名牌是因為其所營造的品牌個性影響著消費者。凡是成功的品牌都有準確的定位，如古馳（GUCCI）的高質高價定位、金利來的男人世界的定位等。不同的消費者群體有不同的消費心理和特征、社會文化習俗和消費習慣。四、視覺形象符合形式美原則如果我們將世界眾多知名品牌的標志放在一起，便能找到一些共同的特點，這些特點正是它們成功的因素。四、視覺形象符合形式美原則（1）簡潔明了。物質豐富的社會，品牌多如牛毛，人們不會特意去記憶某一個品牌的標志，只有那些簡單的標志才能留在人們的腦海中。蘋果（Apple）是全球五十大馳名商標之一，其“被咬了一口的蘋果”的標志非常簡單，讓人過目不忘。創(chuàng)業(yè)者當時以蘋果為標志，是為紀念自己在大學讀書時，一邊研究電腦技術，一邊在蘋果園打工的生活，但這個無意中偶然得來的標志恰恰非常有趣，讓人一見鐘情。蘋果電腦作為最早進入個人電腦市場的品牌之一，一經面市便大獲成功，這與其簡潔明了、令人過目不忘的標志設計密不可分。耐克品牌的標志—“鉤”，可以說是最簡單的標志了，當年設計出這個標志的一名大學生只得到了35美元的報酬，但今天其已經價值上百億美元。四、視覺形象符合形式美原則（2）準確表達品牌特征。品牌的標志歸根到底是為品牌服務的，標志要讓人們感知到這個品牌是干什么的，能帶來什么利益。例如，食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味，房地產行業(yè)的特征是溫馨、人文、環(huán)保，藥品行業(yè)的特征是健康、安全，品牌標志要很好地體現這些特征，才能給人以正確的聯想。“M”是非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個字母，它代表著麥當勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標志，與麥當勞圓潤的棱角、柔和的色調不一樣，摩托羅拉（Motorola）的“M”標志棱角分明，以充分表達品牌的高科技屬性。四、視覺形象符合形式美原則（3）設計有美感。造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標志既具靜態(tài)之美，又具動態(tài)之美。百事可樂的圓球標志是成功的設計典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺表現極為舒服順暢。白色的飄帶好像一直在流動著，使人產生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂后舒暢、飛揚的感官享受相一致。（4）時代性與持久性。標志的設計要兼具時代性與持久性，如果不能順應時代，就難以產生共鳴；如果不能持久，經?！白兡槨保蜁o人反復無常的混亂感覺，也浪費了傳播費用。（5）字體與色彩運用講究策略。字體首先要體現產品特征，如食品品牌字體多為明快流暢的字體，表現食品帶給人的美味與快樂；化妝品品牌字體多為纖細秀麗，以體現女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現其技術與實力；男士用品字體多為粗獷、雄厚，以表達男性特征。字體要容易辨認，不能留給消費者去猜，否則不利于傳播。字體要體現個性，與同類品牌形成區(qū)別。在色彩的運用上，要明白不同的色彩會有不同的含義，給人不同的聯想，適用于不同的產品。當然，作為個體的人，對于色彩的感覺有時會差異很大，相同的顏色也會因為地區(qū)、文化、風俗習慣的差異而產生不同的聯想。因此，進入不同的國家和地區(qū)，有時需要對色彩進行調整。四、視覺形象符合形式美原則五、品牌主體的基因延承原則品牌已經成為當今企業(yè)傲立市場的制勝法寶，“品牌的核心價值”是一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素，是區(qū)別于另一個品牌的根本因素。一個品牌是否擁有核心價值，已經成為企業(yè)品牌經營成功與否的重要標志，如沃爾沃的“安全”、本田的“動力”、寶馬的“駕駛樂趣”、聯想的“夢想·科技”等，都是經典的品牌核心價值范例。五、品牌主體的基因延承原則企業(yè)投入不菲的傳播費用，打造品牌的核心價值，以“三?！保▽Ｐ牡淖藨B(tài)、專注的理念與專業(yè)的標準）締造企業(yè)的核心能力。（1）專心。必須對已經精準定位的品牌核心價值專心致志，心無旁騖，絕不能輕易更改。（2）專注。必須以核心價值為方向，持續(xù)地強化發(fā)展企業(yè)相應的核心競爭能力，專注建設真正具有自身特色、不可復制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力。（3）專業(yè)。必須始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領先，以此真正維護并持續(xù)兌現品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。五、品牌主體的基因延承原則寶潔下屬產品舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌”；西門子始終致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內的技術優(yōu)勢，以高科技含量、高附加值、高品質保持產品的高檔形象和價位優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的通過銷量塑造品牌形象的做法不同，西門子堅持做最好的技術和產品，先做產品、品牌形象，再做市場和銷量，處處維護“技術”這一核心價值。六、品牌形象的標準化原則事實上，有很多商標使用人根本沒有意識到使用商標圖樣要遵循什么標準或規(guī)定，他們在自行印制有關商標標識時，完全是跟著感覺走，甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果而隨意拉伸、剪切商標標識。所以，商標權人應當與他們進行良好的溝通，做出明確的規(guī)范，并進行有效的監(jiān)督，以準確地向公眾表達和傳遞自己的商標信息。六、品牌形象的標準化原則一枚商標都有一種形象，商標一經注冊，在使用時就必須以注冊的圖樣為標準，即使為配合整體設計也不要輕易進行改動，以免違反商標法的強制性規(guī)定而導致所注冊的商標無法發(fā)揮其效力。“Coca-Cola”商標在全球的注冊和使用都是使用同一種字體，如當初設計的那樣，這種字體在很大程度上已成了商標的一部分，即便是那些不認識這幾個字母的人仍能夠從字體上識別該商標。因此，保持商標使用時的形象與商標注冊的形象一致，保持注冊商標使用在不同場合中的形象一致，既是符合法律規(guī)定的要求，也是塑造商業(yè)形象的需要。六、品牌形象的標準化原則商標使用的標準包括商標標志的元素構成、大小比例、字體形式、顏色背景，以及商標標志所處的位置、與周圍符號的間距等內容，而是否標示及如何標示注冊標記也是重要的內容之一。商標使用的標準化規(guī)范管理，是一項跨部門的綜合性工作，它包括商標的設計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個環(huán)節(jié)。從3M官網上的信息看，它針對宣傳中需要使用商標的情形明確規(guī)定了商標首次使用規(guī)則、再次使用規(guī)則、新聞稿及口頭溝通時提及3M商標時應遵循的原則。不僅如此，3M還事無巨細地明確規(guī)范：按順序使用法律要求的要素；只有在商標注冊過且得到法律允許的情況下才能使用符號；使用合適的字體和位置；必要時將商標符號放在圓括號內；在句子中將產品商標和戰(zhàn)略品牌同3M聯系在一起；商標為首字母縮寫；正確使用其他公司的商標；其他公司使用3M商標，不得將商標用作動詞、物主代詞、名詞或復數形式；翻譯類屬描述，而不用翻譯商標；在要求或必要時音譯商標；不得篡改商標細節(jié)，并給出正確的范例以指導員工或關聯企業(yè)更好地學習如何規(guī)范使用公司商標。很多國際著名企業(yè)均有明文政策，要求廣告營銷部門在廣告、包裝或所有公司宣傳中正確使用商標。對有心建立自有品牌、塑造企業(yè)形象的公司，商標管理部門也必須與營銷、廣告部門密切合作，甚至有些公司規(guī)定廣告刊登前須經商標管理部門核對完成后才能刊登。六、品牌形象的標準化原則六、品牌形象的標準化原則正確地使用商標，包括正確標示注冊標記，首先要嚴于律己。商標注冊人或商標權人首先應該對此承擔起責任。在可口可樂公司，所有員工都被清楚地告知要正確使用商標，包括只能用在“Coca-Cola”商標上的特殊字體的使用限制。這一切都是為了使商標的字體與商標本身一樣不同尋常。從員工參加工作之初開始，公司培訓的內容就應包括商標的介紹。對于公司的市場營銷和廣告策劃人員而言，如果沒有良好的商標使用規(guī)范，他們在實際的工作中對外使用商標（如在產品的廣告設計上、說明書上、個人的名片上使用）時將不利于商標的一致性，甚至出現“自行改變注冊商標”的情況，并違反商標法的強制性規(guī)定。對于商標的標示，由于不是一項法律上的義務，很多商標權人放棄了商標標示的權利。但商標標示絕對不是多此一舉，而是具有強烈的宣示商標法律意義，以及廣告宣傳的較大的商業(yè)價值。因此，商標權人應當珍惜自己的商標權利，積極行使并強化商標的形象，加強對外部使用商標的管控。除了商標權人以外，合作伙伴甚至上游的供應商、下游的用戶，也應當承擔起商標規(guī)范使用的職責。例如，商標被許可使用人、銷售代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設計人、廣告發(fā)布者和商標印制廠商等，在從事商標使用、商標宣傳、商標設計或商標印制等行為時，應當嚴格要求、正確使用商標標志，正確加注商標標示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商標標志。IBM公司對其事業(yè)合作伙伴如何使用IBM商標標志有著詳細的規(guī)范，要求其事業(yè)合作伙伴嚴格遵循。很多大公司，尤其是從事特許經營的企業(yè)，都十分注重合作伙伴、客戶等對自己商標的使用規(guī)范。六、品牌形象的標準化原則END第二章標志與品牌形象設計與實訓目錄第一節(jié).商業(yè)類品牌形象策劃與研究第三節(jié).城市、大型會議類品牌形象策劃與研究第二節(jié).文化、體育、公益類品牌形象策劃與研究1商業(yè)類品牌形象策劃與研究商業(yè)類品牌的發(fā)展根源我們可以從歷史中了解到?！吧倘恕币辉~產生于古代的“商族人”，他們的職業(yè)被稱作商業(yè)。經歷了朝代的變更，商業(yè)不斷得到發(fā)展，尤其是北宋時期，商業(yè)突破了時間和空間的限制，使得北宋經濟極為繁榮，從《清明上河圖》中我們可以一覽當時社會的繁華景象。此后，商業(yè)一直占據著國家經濟中的重要基礎地位，發(fā)展到現在規(guī)模更為龐大，各種企業(yè)的銷售活動促進了商業(yè)類品牌的出現。對于西方的商業(yè)來說，其發(fā)展趨于成熟的階段是在工業(yè)革命以后，并且產生了針對商品促銷的營銷策略，這可以說是西方商業(yè)類品牌的雛形。品牌作為無形資產的一個重要組成部分，能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤，不停地為企業(yè)創(chuàng)造現金流。品牌看上去很簡單，卻是承托起偉大企業(yè)的支柱。這主要體現在兩個方面：首先，品牌能夠增強企業(yè)的凝聚力，使得企業(yè)在競爭激烈的資本市場中獲得一席之地，吸引消費者目光，推動企業(yè)的經濟發(fā)展；其次，品牌所表達的理念能夠牢牢把握消費者的心理需求，從而為自身帶來豐富的客源，也能為企業(yè)創(chuàng)造經久不衰的品牌形象。品牌對企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)造企業(yè)的價值有著重要的作用。良好的品牌是企業(yè)在針對商業(yè)促銷不斷改變營銷策略的發(fā)展過程中形成的，最能夠體現出企業(yè)的經營理念和商品的品質。因此，品牌價值反映的不僅僅是企業(yè)的商品，也反映企業(yè)的生產環(huán)境、營銷策略、服務管理者的素質等。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現。品牌并不是孤立存在的，它是由這些核心要素共同構成的。因此，通過探索如何建立這些核心要素就可以達到做好品牌策劃的目的。第一要有符合品牌的定位。在產品高同質化和高分化的時代，必須使企業(yè)的品牌在消費者心目中占據一個獨特而有利的位置。當消費者對該類產品或服務有所需求時，企業(yè)的品牌能夠在消費者的候選品牌中跳躍出來。例如，美國寶潔公司的洗發(fā)露品牌，飄柔定位于“柔順”，海飛絲定位于“去頭屑”，潘婷則定位于“護發(fā)”。第二要規(guī)避廣告污染。當今社會中，廣告是無處不在的，廣告頻繁地出現在各類媒體之中，這也可以稱為媒體環(huán)境中廣告的“視覺污染”。例如，在公路兩旁設立的廣告牌過多，就會分散駕駛員的注意力，導致交通事故頻發(fā)，成為“視覺污染”和“隱形殺手”。任何事情都有一個“度”，廣告出現的頻率過高，就難免招人厭煩，甚至損害了品牌在受眾心中的形象。為了規(guī)避廣告污染，可以從廣告的發(fā)布方式上入手。如門票、機票之類，印上精美的廣告畫面，或者制成獨特的廣告造型，不但不會遭人厭惡，甚至還會被人欣賞收藏；又如，IBM公司的廣告往往弄成小故事、小品的形式，形成了獨特的風格。第三要追求品牌美感。品牌在賦予文化行銷的過程中，應注意品牌價值和企業(yè)文化所訴求的藝術美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰柔之美，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”，江詩丹頓的“你可以輕易地擁有時間”。第四要挖掘品牌精神。我們在談品牌文化的同時，必須正視和提煉品牌精神。品牌精神的本質是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經營宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，是展示給消費者的一種風貌和姿態(tài)。香奈兒(Chanel)的“服裝的優(yōu)雅，在于行動的自由”，為了使女士們在駕車時依然能保持獨特的女性韻味，誕生了聞名于世的“小黑裙”。流行稍縱即逝，但極簡的風格將會永存，這就是香奈兒想要告訴人們的“香奈兒精神”。Directioneducation教育機構品牌形象設計是法國Graphéine設計工作室為法國東部城市索恩河畔沙隆教育部門設計的，標志的設計可以算字體設計的一部分，從字體設計上提取精華，以紅、黃、藍三原色和湖藍組成的四套色為基礎。標志主題使用了統(tǒng)一的字體進行變換，展現了在不同的背景顏色中的可用性。Graphéine設計工作室將折疊尺的最初靈感運用到字體設計中，分割字體并將其重組，使原本單一的字體因為釘子的裝飾圓點和顏色的變換而變得活潑并帶有跳躍性。Graphéine設計了一系列圖標和象形圖標，其中包括文具、交通工具、天氣、動物、建筑等眾多與孩子和學校有關的元素，每一個圖標都可以成為一個獨立的存在，簡潔清晰地引導觀者。在四個套色和這一系列圖標的基礎上，Graphéine將其做成大量的背景圖樣，不僅將其使用在宣傳單頁的背面，還用于名片和信件用紙。Graphéine使用上面的圖標來吸引孩子們，宣傳冊中更是將四套基本色大面積使用，用圖標增添閱讀的趣味性。一、課程要求標志作為企業(yè)形象設計最主要的部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業(yè)形象設計是現代企業(yè)經營戰(zhàn)略的重要手段。在企業(yè)形象的系統(tǒng)工程中，有很多是通過現代藝術設計來體現的。它要求平面設計者改變舊有的觀念，擴展新的知識，以適應發(fā)展了的企業(yè)文化設計需要。本課程旨在通過企業(yè)形象設計教學，培養(yǎng)學生綜合應用所學知識進行設計策劃的能力，為步入工作崗位打下良好的設計基礎。1.訓練目的通過本課程的講授與模擬練習，使學生了解標志與品牌形象設計的重要性，掌握標志與品牌形象設計的基本規(guī)律。教學過程以教師講授為主，主要采用啟發(fā)式教學和案例教學，即在系統(tǒng)講授理論知識的同時，穿插大量的案例，啟發(fā)學生的創(chuàng)造性思維。通過課堂發(fā)言、討論、課后作業(yè)等形式訓練學生的動手能力，對標志與品牌形象設計能做進一步的實驗并有所啟發(fā)。一、課程要求一、課程要求2.作業(yè)及要求（1）作業(yè)安排。實訓企業(yè)形象設計一整套，要求80頁以上。（2）作業(yè)要求。①要求學生的所有作業(yè)均以電腦稿呈現，并能用多媒體演示文件進行設計作品的陳述與表達。通過課堂發(fā)言、討論、課后作業(yè)、社會實踐等形式訓練學生的動手能力。②模擬一家企業(yè),進行企業(yè)形象設計練習。學生在企業(yè)形象設計前都要充分了解企業(yè)的事業(yè)內容，寫出策劃方案，提出品牌建議，然后進行最適合本企業(yè)的形象設計。通過學習，培養(yǎng)學生的設計策劃能力。企業(yè)形象設計一整套，要求打印成冊。（3）時間要求。本課程教學時間為6周。

第1周：根據標志圖形元素、結構、形式學習，進行標志設計。第2周：企業(yè)形象設計基礎部分。第3~4周：企業(yè)形象設計應用部分。第5~6周：企業(yè)形象設計的調整與編撰成冊。一、課程要求二、設計案例1.具有代表性的大師設計作品1）陳幼堅設計作品陳幼堅（AlanChan）從20世紀70年代開始創(chuàng)作了大量優(yōu)秀的平面設計作品，“東情西韻”“東方視角”等評價是對陳幼堅平面設計作品的準確描述，而將中西方文化融合是其作品成功的關鍵。作為一名國際著名的平面設計大師，陳幼堅始終有自己的堅持和想法，他的設計之所以能夠在國內外受到廣泛好評，主要是因為他能把歷史悠久、博大精深的中國文化和傳統(tǒng)的視覺元素，通過簡單明了的現代表現手段重新組合而展現出來，這樣的作品既有強烈的視覺沖擊力，又有非同凡響的設計表現力。二、設計案例陳幼堅是一位名副其實的商業(yè)設計師，他在設計創(chuàng)作時喜歡從不同的角度去考慮作品的視覺效果，既不能讓設計作品成為一種純藝術的展示，也不能使作品完全放棄藝術的欣賞角度而走市場營銷的套路，所以他的設計作品既能面對市場，又能滿足客戶的審美需求。陳幼堅很重視設計上的創(chuàng)造性思維，他認為創(chuàng)意是一個好設計的核心，不應僅僅停留在平面設計的表現手法上，更應該注重設計的思維模式和創(chuàng)作方法，既要擁有開拓創(chuàng)新的設計理念，又要擁有能夠將多種思維形式協調統(tǒng)一的設計手段，在這樣的創(chuàng)意思維模式下再明確設計項目的定位和目標，創(chuàng)意思維就自然形成了。二、設計案例1990年，陳幼堅為日本西武百貨公司設計企業(yè)形象和包裝設計，他通過西武百貨公司的英文名“SEIBU”首字母的“S”造型，巧妙地將其與傳統(tǒng)喜相逢的“雙魚”旋轉圖案結合在一起，使公司標識富有創(chuàng)意，以此祈盼西武公司能夠長久不衰。在陳幼堅的作品中，他十分注重對原有設計的繼承，并擅長在原有樣式基礎之上進行創(chuàng)新設計。2003年，陳幼堅對可口可樂中文標識進行了再設計，這是可口可樂中文標識自1979年進入中國以來首次大的變動。陳幼堅通過對“Coca-Cola”英文標識的仔細研究，發(fā)現其中的飄帶和襯線筆畫弧度的設計可以成為中西方兩種字體風格相互映襯的契合點。經過巧妙的構思與反復的修改，為了和英文標識中斯賓塞襯線字體相互協調，他將之前傳統(tǒng)的中文漢字改編設計成彎曲流暢的斯賓塞式中文字體。從形式上看，多層次的飄柔絲帶設計和飄帶中的銀色邊線，使標識更加富有時代感，經過微妙的調整和添加之后，原有的視覺元素被激活起來。從色彩上看，底色色彩為紅色，字體色彩為白色銀邊，高純度的紅色與白色形成鮮明的對比，而銀色邊線則起到降低飽和度的作用，再加上富有韻律的銀白色飄帶設計，使整個標識更加富有動感效果。經過陳幼堅的創(chuàng)意設計，可口可樂新的中文標識既有中國特點又兼具國際風范，讓人一眼就能認出可口可樂家族的新成員。陳幼堅一直不斷地發(fā)掘各種獨特的創(chuàng)意思維，把已有的設計在自己的思維模式中進行解剖與重構，使作品完全脫離原本的面貌，誕生出新的意義和內涵。二、設計案例中國的傳統(tǒng)藝術在表現方面很有張力，在陳幼堅的作品中總能發(fā)掘傳統(tǒng)藝術的表現元素和設計亮點。他對傳統(tǒng)書法的語言形態(tài)也有較深入的研究。如香港遠東廣場酒店香宮標志的設計，陳幼堅以其新穎獨特的創(chuàng)意思維，對傳統(tǒng)元素的重構整合和東情西韻的巧妙融合，向世人展示了其獨特的設計視角和理念。陳幼堅充分挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓，并結合了現代設計的表現手法和技巧，使之既符合現代人的審美情趣，又傳遞了中華文化的博大精深。他在這種設計思維轉變中不斷地碰撞和尋覓，創(chuàng)作出無數優(yōu)秀的平面設計作品，每件作品都能給世人帶來一種美的視覺享受，因此他的設計也獲得了國際設計界的認同，并極大地推動了香港平面設計的發(fā)展。二、設計案例2）靳埭強設計作品靳埭強在平面設計界是當之無愧的大師級人物。他曾獲得過300多個設計類的獎項，其中很多是國際平面設計界的大獎。1999年，靳埭強因為對設計界的杰出貢獻而被授予香港紫荊勛章。二、設計案例靳埭強特別強調設計師的專業(yè)精神，他認為漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業(yè)、適合產品的設計。靳埭強主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現代設計的理念中去，強調這種相融并不是簡單地相加，而是在對中國文化深刻理解基礎上的融合。他在20世紀80年代初設計的中國銀行的行徽至今仍然被視為典范。整體簡潔流暢，極富時代感，標志內又包含了中國古錢，暗合“天圓地方”之意。中間一個巧妙的“中”字凸顯出中國銀行的招牌。這個標志可謂靳埭強融貫東西方理念的經典之作。二、設計案例二、設計案例二、設計案例靳埭強認為一個好的設計師不僅應該掌握現代的設計語言，還應具備市場分析能力，對市場有敏銳的觸覺，為產品進行市場定位，這樣才能創(chuàng)造出出類拔萃的品牌形象。裁縫出身的靳埭強坦言自己并不是很聰明，創(chuàng)作靈感主要來自平常生活中的發(fā)現。靳埭強說：“我不是天生的設計師，只是自然地從生活中培養(yǎng)潛能。熱愛生活幫助我領悟寶貴的人生觀，同時給予我神妙的創(chuàng)作動力?！苯娬J為，成功的企業(yè)必須要有良好的品牌形象，而企業(yè)本身是良好的品牌形象的基礎，企業(yè)應該有清晰完善的理想和目標，以及美的內在和外在。而作為設計師，則必須了解企業(yè)的這些特點，了解企業(yè)的本質，確定企業(yè)的文化，準確地傳達企業(yè)的文化精神。設計一方面發(fā)揮其商業(yè)功能，另一方面又能蘊涵比較深厚的文化素質，為企業(yè)建立一個正面的視覺形象。二、設計案例3）原研哉設計作品原研哉（KenyaHara），日本國際級平面設計大師，武藏野美術大學教授。他的設計領域廣泛，在1998年長野冬季奧運會開、閉幕式的節(jié)目紀念冊和2005年愛知縣萬國博覽會的文宣設計中，展現了其深植日本文化的設計理念。在銀座松屋百貨更新設計中，橫跨空間到平面整體設計的領域。在梅田醫(yī)院品牌形象設計中，則表現出觸覺在視覺傳達中的可能性。作為一代設計大師，原研哉追求設計的日常化、“虛空”和“白”，崇尚“萬物有靈”。原研哉一直在“安靜地挖掘日本的設計資源”，他說：“每次離開日本，我都為自己未能更加明晰地體現本土文化而感到懊惱。文化只有具有原創(chuàng)性和本土性才會被別人接受?！倍⒃O計案例4）五十嵐威暢設計作品五十嵐威暢（TakenobuIgarashi）是日本現代著名設計師，他的字體設計在世界范圍內引起了廣泛的注意和高度評價。紐約的現代藝術博物館委托他從1984年至1993年連續(xù)十年為該館設計以字體為元素的廣告年歷，在這座博物館的歷史上還從來沒有哪一位藝術家得到如此高的榮譽。除了字體設計作品外，他還為日本明治乳業(yè)公司和三得利公司成功地設計了企業(yè)形象。五十嵐威暢是始于獨特的字母設計，繼而由平面設計進一步涉足產品和環(huán)境設計等廣泛領域的設計師。二、設計案例五十嵐威暢曾說，26個羅馬字母本身沒有任何意義，但它們組合起來卻能表示一切，正因其單純和幾何的形體，從這些基本形就能創(chuàng)造出許多變化。五十嵐威暢幾乎用手繪來進行設計，這樣完全是為了創(chuàng)作出獨特、生動、富于變化而有個性的數字字體形態(tài)。有時，為了設計出一個標志，他可能從200個方案中優(yōu)選，但他很少對客戶說哪個方案是他最喜歡的，而是同客戶一起討論。因為五十嵐威暢知道，如果客戶不欣賞或者不知道哪個方案好過另一個方案，那么標志的運用是難以想象的。二、設計案例二、設計案例2.具有代表性的學生創(chuàng)意作品學生優(yōu)秀創(chuàng)意作品的互相欣賞，更能啟發(fā)學生的設計靈感和設計思路，向同伴的作品學習，更能產生共鳴。集中展示有代表性的學生創(chuàng)意作品，重點從作品構思、構圖及色彩搭配等方面引導學生欣賞作品。二、設計案例二、設計案例二、設計案例二、設計案例三、知識點1.商業(yè)類品牌形象設計的意義表達（1）突出企業(yè)品牌標志。商標能夠幫助消費者區(qū)分不同企業(yè)的商品，其代表著企業(yè)的知名度，同時較為直觀地體現了企業(yè)的品牌形象。企業(yè)設計出具有特色的商品標志能夠吸引消費者的目光。如肯德基商標，根據創(chuàng)始人的形象描繪出簡單線條的人物畫像，增加了與消費者之間的親切感，同時采用較為突出的紅色，具有強烈的視覺效果。線條的簡單和細節(jié)的刻畫更具辨識度，展現出肯德基的核心理念：為消費者創(chuàng)造更高品質的食物和簡單舒適的餐飲環(huán)境。三、知識點近年來，標志在表現形式上值得矚目的就是“多形態(tài)”標志的不斷涌現。這里所說的“多形態(tài)”，更多的是指標志形象的表現形式與傳統(tǒng)的靜態(tài)標志相對的一種形態(tài)，它的表現形式是不固定的，是流動的?！岸嘈螒B(tài)標志”是指標志品牌形象能通過多個視覺符號（或一系列符號）傳達及溝通品牌的某種特性。其表現形式包括標志在不同的角度及應用環(huán)境時會出現不同的形態(tài)。其實無論你的標志有多“動態(tài)”，在品牌形象的實際操作中，無論是技術上還是概念上，一樣要遵循品牌的一些基本原則，不能純粹為變而變，為動而動。（2）突出企