一個完整的服務(wù)定價策略

第九章：服務(wù)定價策略一、服務(wù)定價的目標(biāo)二、服務(wù)定價的影響因素三、服務(wù)定價方法四、一個完整的服務(wù)定價策略五、服務(wù)供求管理一、服務(wù)定價的目標(biāo)1、利潤最大2、合理的投資回報3、市場份額4、質(zhì)量保證5、社會效益6、應(yīng)對競爭7、協(xié)調(diào)供求關(guān)系二、服務(wù)定價的影響因素定價是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一，價格的制定要受到一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約，企業(yè)定價時必需考慮這種因素。內(nèi)部因素

成本營銷目標(biāo)服務(wù)的特性定價組織定價決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其它環(huán)境因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素1、成本（1）固定成本即使不提供服務(wù)也須支付的成本。如建筑物折舊、租金、公用事業(yè)費、保險費、管理人員工資、利息、維修成本等。（2）變動成本隨服務(wù)產(chǎn)出增加而新增的單位成本。（一）影響服務(wù)定價的一般因素（3）準(zhǔn)變動成本（共享成本）指與企業(yè)服務(wù)的顧客數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量相關(guān)的成本。因為在服務(wù)業(yè)中，一項服務(wù)經(jīng)常與其他使用同類資源的大量服務(wù)共同負(fù)擔(dān)間接成本。如服務(wù)場所的清潔費用、加班工資等。它與變動成本的區(qū)別：雖然兩者都隨服務(wù)產(chǎn)量變化而變化，但后者隨單位服務(wù)產(chǎn)出增加能明確計算出增加到的成本投入。（一）影響服務(wù)定價的一般因素成本的確定和分?jǐn)偸浅杀緯嬵I(lǐng)域中的難點。如一家醫(yī)院急救中心的管理費用分?jǐn)偅醇本戎行乃济娣e、按急救中心人員占比、按急救中心工資占比？成本分?jǐn)偡椒ㄖ苯佑绊懙郊本戎行牡慕?jīng)營效益。非貨幣成本時間成本搜尋成本體力成本精神成本（心理成本）（一）影響服務(wù)定價的一般因素2、需求（1）從宏觀層面看：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟景氣周期、消費觀念、政府政策直接影響服務(wù)需求的數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量層次。（一）影響服務(wù)定價的一般因素（2）從微觀層面考慮服務(wù)需求價格彈性使用需求差異定價顧客差異消費時間差異：機票、酒店、景點、電影院…電影院日場、晚場、周末場、工作日場票價差異。不管何種情況，其定價目標(biāo)都是保證理想的收入水平，收入=觀眾人數(shù)*票價，或者實現(xiàn)一個理想的入場目標(biāo)如70%。（一）影響服服務(wù)定價的一一般因素3、競爭成本：價格下下限需求：價格上上限競爭：決定現(xiàn)現(xiàn)實價格水平平。此外，還要考考慮產(chǎn)品所處處的生命周期期階段、企業(yè)業(yè)的競爭戰(zhàn)略略要求的價格格角色。（二）影響服服務(wù)定價的服服務(wù)業(yè)特征服務(wù)的無形性性特征服務(wù)的不可儲儲存性及服務(wù)務(wù)需求的不穩(wěn)穩(wěn)定性顧客自我服務(wù)務(wù)服務(wù)同質(zhì)性服務(wù)不可貿(mào)易易性加劇區(qū)域域競爭服務(wù)產(chǎn)品評價價特性對定價價影響三、服務(wù)定價價方法（一）總體方方法1、成本導(dǎo)向向以產(chǎn)品的成本本作為定價的的依據(jù)。2、需求導(dǎo)向向定價法是依據(jù)買方對對產(chǎn)品價值的的理解和需求求強度來定價價。3、競爭導(dǎo)向向定價法三、服務(wù)定價價方法（二）具體方方法1、理解價值值定價法：又稱感知價值值、認(rèn)知價值值定價。理解解價值是指買買方在觀念上上所理解的價價值，而不是是產(chǎn)品的實際際價值。賣方要運用各各種營銷策劃劃和手段影響響買方對產(chǎn)品品及其服務(wù)的的認(rèn)識，使之之形成對賣方方有力的價值值觀念，再根根據(jù)產(chǎn)品及服服務(wù)在買方心心目中的價值值來定價。三、服務(wù)定價價方法2、差別定價：顧顧客、地點、、時間3、折扣定價價4、招徠定價5、心理定價6、系列定價價7、聲望定價8、撇脂定價價9、滲透定價四、洛夫洛克克：一個完整整的服務(wù)定價價策略1、這項服務(wù)務(wù)是以什么為為基礎(chǔ)進行定定價？（1）企業(yè)試圖補償償何種成本？？變動成本?一一部分固定成成本？全部補補償并尋求獲獲利？不同銷銷售水平下的的底線價格是是多少？（2）不同顧客的價價格敏感度主要為不同細(xì)細(xì)分市場設(shè)計計價格服務(wù)（3）競爭者同類價價格水平（4）折扣策略折扣起點?折折扣水平？四、一個完整整的服務(wù)定價價策略2、確定價格格單位（1）完成一一個特定服務(wù)務(wù)的基礎(chǔ)上定定價：洗一件件衣服、理一一次發(fā)、維修修一臺家電……（2）以準(zhǔn)入一個服服務(wù)項目為基基礎(chǔ)定價：看看球賽、聽音音樂會、開始始一次培訓(xùn)……（3）以消費時間為為基礎(chǔ)定價：：一小時律師師費、一晚上上的客房費、、一年的有線線電視收視費費、一學(xué)年的的學(xué)費、一個個月的房租四、一個完整整的服務(wù)定價價策略（4）以服務(wù)務(wù)的價值為基基礎(chǔ)定價保險產(chǎn)品按投投保價值定價價、律師費按按標(biāo)的額收取取（5）以服務(wù)所使用用的資源為基基礎(chǔ)定價餐館中的用餐餐費、醫(yī)院中中的醫(yī)藥醫(yī)療療器械使用費費（6）與服務(wù)產(chǎn)品的的距離重量體體積有關(guān)的定定價：貨運收收費、通信收收費四、一個完整整的服務(wù)定價價策略3、由誰收費費服務(wù)企業(yè)？中間商？（票票務(wù)代理、保保險推銷員））4、付款地點服務(wù)發(fā)生地？？中間商（銀行行代收多種服服務(wù)費用）？？顧客家中？四、一個完整整的服務(wù)定價價策略5、付款方式式（1）傳遞服服務(wù)前、后？？前：票務(wù)；后后：就餐、出出租（2）固定時時間、任意時時間？（3）一次付付清、分次付付款？服務(wù)周期長、、價值量大的的服務(wù)可分次次付款，如家家裝。（4）現(xiàn)金、、信用卡、支支票、電子支支付、賒銷、、第三方支付付？五、服務(wù)供求求管理（一）服務(wù)供供求特點1、服務(wù)需求因時時因地差異大大2、服務(wù)供給給往往缺乏彈彈性，原因：：供給受設(shè)備、、人員、技術(shù)術(shù)限制，規(guī)模?；幻黠@服務(wù)具有不可可儲存性，無無法進行時間間調(diào)節(jié)五、服務(wù)供求求管理（二）服務(wù)供求求關(guān)系需求超過企業(yè)業(yè)最大供給能能力需求超過企業(yè)業(yè)正常供給能能力供求基本持平平需求低于企業(yè)業(yè)正常供給能能力除持平外均須須進行調(diào)節(jié)性性管理五、服務(wù)供求求管理（三）服務(wù)需需求調(diào)節(jié)策略略1、需求均衡策略略深化非高峰期期服務(wù)實行差別定價價（降價往往往與簡化服務(wù)務(wù)同步）可進入性改造造（空間上；；服務(wù)能力上上）強化營銷溝通通五、服務(wù)供求求管理2、需求轉(zhuǎn)移移策略充實有序的排排隊管理預(yù)售預(yù)訂服務(wù)務(wù)五、服務(wù)供求求管理（四）服務(wù)供供給調(diào)節(jié)1、更合理的的服務(wù)設(shè)計與與計劃（工作作內(nèi)容、業(yè)務(wù)務(wù)流程改造））2、服務(wù)能力力調(diào)整增加網(wǎng)點、延延長時間、增增加人員可增增加供給3、人力資源安排排提高技能；雇雇用臨時員工工4、倡導(dǎo)顧客參與與、自助服務(wù)務(wù)5、外部合作思考題1、以你熟悉的的一家服務(wù)企企業(yè)為例，了了解并評價價其產(chǎn)品的價價格構(gòu)成與定定價策略。2、為你的作業(yè)業(yè)企業(yè)設(shè)計價價格策略。謝謝1月-2303:04:5003:0403:041月-231月-2303:0403:0403:04:501月-231月-2303:04:502023/1/53:04:509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:04:5003:04:5003:041/5/20233:04:50AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:04:5003:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:04:5003:04:5003:04Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:04:5003:04:50January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:04:50上上午03:04:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/53:04:5103:04:5105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:04:51上午3:04上上午03:04:511月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:04:5103:04:5103:041/5/20233:04:51AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:04:5103:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:04:5103:04:5103:04Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:5103:04:51January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:04:51上午午03:04:511月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:04上上午午1月月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:04:5103:04:5105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:04:51上上午3:04上上午午03:04:511月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:04:5103:04:5103:041/5/20233:04:51AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:04:5103:04Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。03:04:5103:04:5103:04Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。1月月-231月月-2303:04:5103:04:51January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:04:51上上午03:04:511月-2315、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/53:04:5103:04:5105Ja