【美團外賣服務(wù)營銷策略淺析16000字（論文）】

美團外賣服務(wù)營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u17490一、緒論 一、緒論（一）研究背景互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨意味著各類商業(yè)模式會產(chǎn)生巨大的變化，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息化推動商業(yè)化發(fā)展?，F(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)＋”的理念又深入人心，也進(jìn)一步強化了商務(wù)型企業(yè)在開展業(yè)務(wù)活動過程中的能動性。餐飲行業(yè)一直是國家發(fā)展的重點，那么餐飲行業(yè)現(xiàn)目前的消費能力相對較強，已經(jīng)躍居為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。從現(xiàn)在目前來看，國家的經(jīng)濟水平進(jìn)一步快速提升，隨著人們消費能力的增長和消費理念的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費模式進(jìn)一步出現(xiàn)巨大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，信息技術(shù)、運輸技術(shù)、移動終端、智能手機等取得較好發(fā)展和突破。使得以互聯(lián)網(wǎng)為核心的虛擬世界已被成功創(chuàng)立起來，真實世界和以互聯(lián)網(wǎng)為核心的虛擬世界緊密結(jié)合。由于虛擬世界對現(xiàn)實世界的影響越來越大，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和商業(yè)模式的重建應(yīng)運而生。消費者越來越依賴虛擬網(wǎng)絡(luò)，從PC到移動設(shè)備，在PC上工作并在手機上生活已成為許多人的習(xí)慣，O2O模型迅速滲透到人們的衣服，食物，房屋，交通等生活的各個方面。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)市場消費已經(jīng)成為了消費者相對較為依賴的一種模式，所以消費者對于網(wǎng)絡(luò)消費的滿意度也相對較高。餐飲業(yè)是生活行業(yè)中最重要的行業(yè)，屬于一種高頻且低成本的類別，用戶可以在其中隨時隨地進(jìn)行決策，餐飲業(yè)的普遍趨勢是離線和在線。外賣作為現(xiàn)代生活方式的一類，其主要消費群體為社區(qū)家庭、大學(xué)生、白領(lǐng)，已經(jīng)越來越離不來人們的生活。外賣O2O最初來源于互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)和線下商機被O2O模型相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)變成了線下交易的平臺。其使得營銷邏輯推陳出新，將互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)及用戶這三者緊密相連，成為了一種離線及在線渠道緊密結(jié)合的電子商務(wù)模型。外帶式O2O克服了傳統(tǒng)的手工外帶式的缺點，如：有限的分配、被動接線效率低等。因此，外帶式O2O這種模式具有一定的先進(jìn)性和科學(xué)性，讓傳統(tǒng)手工外帶的缺點被有效優(yōu)化，所以這種模式受到了消費者和商家的熱烈追捧，正在以極快的速度來展開更新。中國最早的O2O形式的外賣平臺出現(xiàn)于2003年，當(dāng)時大眾點評公司將這種外賣平臺模式做得風(fēng)生水起。但這時候由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度相對較低，受眾群體擁有互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的占比相對較少，所以始終沒有形成規(guī)模。而在2009年大眾點評公司才正式將這種O2O外賣平臺付諸于現(xiàn)實，成立了我國首個外賣平臺。而在之后的百度糯米和美團外賣也爭相進(jìn)入該領(lǐng)域產(chǎn)生巨大競爭。外賣O2O市場投入了大量資金，百度，阿里巴巴，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼進(jìn)入外賣O2O領(lǐng)域進(jìn)行補貼焚化，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。隨后，外賣O2O平臺上的用戶數(shù)量和消費單位急劇增加，并且該行業(yè)開始了一段殘酷的發(fā)展時期。到2015年，隨著競爭的加劇和行業(yè)的不斷發(fā)展，每個平臺都將逐步提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗作為發(fā)展的核心競爭力。美團外賣，餓了么，百度外賣店，道家美食俱樂部和其他外賣O2O都發(fā)起了杰出、一致、系統(tǒng)的營銷考察。外賣超人于2016年公布臨時撤離中國外賣市場，而在外賣領(lǐng)域中，還沒有出現(xiàn)百度外賣、美團外賣壟斷市場的形勢。關(guān)于外賣O2O的擔(dān)憂仍處于爆炸性的發(fā)展階段，并且隨著用戶功耗的不斷提高，已逐漸從價格敏感性轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量敏感性。（二）研究目的美團送餐雖然起步晚于其他平臺，但由于美團在O2O行業(yè)的實力所趨，不僅發(fā)展速度較快，且發(fā)展形勢良好。外賣競爭的比賽結(jié)束后，每個人都有自己獨特的得失。美團是外賣O2O行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。如何在未來發(fā)展，如何實施有效的營銷策略以及如何在外賣O2O領(lǐng)域獲得絕對領(lǐng)先地位和優(yōu)勢是值得研究的主題。（三）研究意義1.理論意義隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入水平的上升，消費者對食物的需求日益增加。與此同時，快速發(fā)展的餐飲業(yè)也使得餐飲的成本效益有所增加，越來越多的消費者選擇就餐，而很少自己做飯。由于互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的快速普及和發(fā)展，餐飲業(yè)出現(xiàn)了一個新手，即外賣。消費者消耗精力和時間去餐館也成為過去，他們只需要利用手機選擇自己想要購買的食物，這也是外賣深受消費者喜愛的原因之一。美團外賣承受了激烈的競爭市場，是經(jīng)過競爭和淘汰后，才成為了該行業(yè)的第一名，并在市場營銷中占據(jù)了杰出地位。將視角聚焦到單店的營銷策略。因此，本文的研究益于豐富有關(guān)美團外賣營銷策略優(yōu)化的研究，尤其對美團外賣市場營銷的優(yōu)化提供一些借鑒。2.實踐意義本文以美團外賣為例，結(jié)合美團的服務(wù)營銷策略，分析美團外賣營銷的現(xiàn)狀，對美團外賣的服務(wù)營銷進(jìn)行了SWOT研究分析，對其發(fā)展的前景進(jìn)行了預(yù)測和洞察，最終為美團外賣未來的發(fā)展路徑提出了相應(yīng)建議。（四）研究方法首先，采用文獻(xiàn)研究法，對服務(wù)營銷相關(guān)理論進(jìn)行研究，明確服務(wù)營銷的概念及特點等，為本文提供理論支持；其次，采用案例分析法，對美團外賣服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及問題等進(jìn)行分析；最后，利用SWOT、4P等營銷分析方法，對美團外賣服務(wù)營銷具體問題進(jìn)行分析，并且研究其營銷策略。（五）研究內(nèi)容與研究路線1.研究內(nèi)容第一章:緒論。分析研究背景、目的意義和方法等內(nèi)容。第二章:相關(guān)概念、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述。主要包括服務(wù)營銷概念、營銷組合理論、O2O理論等，并對國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀予以綜述分析。第三章:美團外賣概述和營銷現(xiàn)狀。本章對美團外賣簡介、美團外賣現(xiàn)狀以及美團網(wǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。第四章：美團外賣市場營銷SWOT分析。本章對美團外賣的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等方面分析美團外賣存在的問題。第五章:美團外賣服務(wù)營銷組合策略分析?；谇笆鰧γ缊F外賣營銷現(xiàn)狀以及美團外賣市場營銷SWOT分析，提出其針對性的優(yōu)化對策。第五章:結(jié)論。2.研究路線美團外美團外賣市場營銷SWOT分析及其原因美團外賣服務(wù)營銷組合策略分析緒論美團外賣概述和營銷現(xiàn)狀分析相關(guān)理論基礎(chǔ)結(jié)論（六）研究創(chuàng)新點與研究不足1.研究創(chuàng)新點1）分析美團外賣的營銷現(xiàn)狀2）美團外賣市場營銷SWOT分析得出問題3）提出美團外賣服務(wù)營銷組合策略2.研究不足本文的重點是通過調(diào)查美團外賣營銷問題，對美團外賣的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出解決方案。難點是收集到的資料有限，對數(shù)據(jù)的分析有一定的局限性，對問題的分析不夠全面。二、相關(guān)概念、理論基礎(chǔ)與研究綜述（一）相關(guān)概念1.服務(wù)營銷概念服務(wù)營銷指的是經(jīng)過對客戶的關(guān)注后為其提供服務(wù)以達(dá)到有利交換的一種營銷方式。首先，要理解“誰是客戶”這個服務(wù)目標(biāo)，才能使服務(wù)營銷被有效地實施。在飲料行業(yè)中，有消費者及分銷商這兩種類型的客戶。消費者及分銷商在企業(yè)眼里可謂是一個上帝，要為其提供最優(yōu)的服務(wù)。以客戶為中心的服務(wù)可使客戶對企業(yè)的忠誠度及滿意度有所增加。對于制造商來說，經(jīng)銷商經(jīng)銷能力的大小和質(zhì)量往往決定了制造商自身的制造速度。通常來說經(jīng)銷商都是以區(qū)域來劃分名額，從而代理該區(qū)域的經(jīng)銷工作。而且經(jīng)銷商由于直接面向市場，所以經(jīng)銷商對于市場的把控能力相對較強，而制造商方面需要通過經(jīng)銷商來了解市場，從而控制生產(chǎn)，故制造商應(yīng)當(dāng)將分銷商視為重要客戶，并建立合作，友好和互利的伙伴關(guān)系。我們需要知道它們是公司的最大財富?？梢哉f，企業(yè)一定要以為客戶服務(wù)為中心，并充分掌握市場發(fā)展趨勢，且讓制造商將消費者及分銷商作為上帝。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把消費者的需求作為出發(fā)點，企業(yè)工作不能直接滲透到消費者時，可經(jīng)由分銷商跳板，以客戶至上，確保為其提供最優(yōu)的服務(wù)和產(chǎn)品，從而在根本上培養(yǎng)客戶的忠誠度及滿意度。起初，其能夠在一定程度上映射出企業(yè)的責(zé)任性，需要對產(chǎn)品、分銷商、消費者負(fù)責(zé)。通過構(gòu)建系統(tǒng)化的溝通體系來展開具體的工作，使客戶與企業(yè)的溝通和交流更為充分，因此讓客戶向企業(yè)反饋一些市場信息和需求信息，以此是企業(yè)方面的整合能力更強，讓客戶和企業(yè)實現(xiàn)共贏。2.服務(wù)營銷的特點1)供求分散性由于市場并不具有一定的集中性，市場中的供給者和需求者很有可能來自各行各業(yè)。從供給方面來看，各類生產(chǎn)型公司是供給商，需求方也涉及到各種類型的企業(yè)，社會團體和成千上萬的其他類型的消費者。它占地很小，資金很少，操作靈活，經(jīng)常散布在整個社會。不僅如此，就算是大型的機器服務(wù)公司，其提供服務(wù)也僅限于機器損壞。服務(wù)供求的的分散化應(yīng)當(dāng)分散到最大范圍，讓消費者能夠受到相應(yīng)服務(wù)的有效籠罩，使服務(wù)到家。2)營銷方式單一性產(chǎn)品的營銷方式主要包括代理、分銷、直接營銷三種。從市場角度分析，產(chǎn)品類型可以進(jìn)行多次轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品送至消費者手中只有兩個途徑，一是批發(fā)，二是零售鏈接。在消費和生產(chǎn)統(tǒng)一的條件下，服務(wù)營銷不可以存儲銷售，也無法讓經(jīng)紀(jì)人干預(yù)，僅僅只能通過直銷的形式。由于服務(wù)營銷方式具有一定的直接性及特殊性，還很大程度上制約和阻礙了服務(wù)市場的開拓，在通過限制其在許多市場中銷售自己的服務(wù)產(chǎn)品中，服務(wù)行業(yè)推廣服務(wù)產(chǎn)品方面仍具有較多困難。3)營銷對象復(fù)雜多變從消費者市場來看，消費者自身的類型和結(jié)構(gòu)都存在著一定的多樣性。市場中的消費者來自于各行各業(yè)，而且他們購買產(chǎn)品的動機也不盡相同。所以，消費者自身的消費需求存在著一定的變化性，而且在這個過程中，其變化的需求也會衍生認(rèn)為充足的消費能力，以此來實現(xiàn)消費能動性的進(jìn)一步強化。4)服務(wù)消費者需求彈性大由一些消費者將物質(zhì)消費作為核心，這類人的共同之處在于文化及精神消費的需求處于次要地位。不同需求彈性的形成在于社會條件及環(huán)境的改變。然而，總支出及特定組織會使有形產(chǎn)品和服務(wù)需求之間相互限制，這也是造成需求彈性的一個原因。不僅如此，一些外部條件會影響服務(wù)需求。例如：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、季節(jié)的更替、氣候的改變等對旅游服務(wù)、環(huán)境保護服務(wù)、信息服務(wù)及運輸服務(wù)的需求帶來了嚴(yán)重的影響。因此，服務(wù)行業(yè)運營商最急迫、最困難的問題就在于需求的靈活性。5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)人員在服務(wù)的過程中，需要以更好的能力和態(tài)度來應(yīng)對服務(wù)工作，才能夠為消費者提供最為完善的服務(wù)，消費者針對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，導(dǎo)致服務(wù)人員在技術(shù)層面的需求正不斷提升。然而，服務(wù)提供商僅僅只能采用消費者的情緒及相對標(biāo)準(zhǔn)來衡量服務(wù)質(zhì)量，并不能制定一個統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)。（二）相關(guān)基礎(chǔ)理論1.營銷組合理論營銷組合的概念是尼爾教授首先提出的，即企業(yè)可以在不可控的宏觀環(huán)境下有機地組合各種可控的營銷組合因素，要能夠滿足客戶的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期營銷的目標(biāo)。1)4P理論4P營銷理論是包含四個方面的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。從管理決策的角度分析市場建設(shè)，市場上的產(chǎn)品就是能夠滿足市場需求以及消費者愿望的東西，它們是有物質(zhì)類型的產(chǎn)品以及非物質(zhì)形態(tài)的利益?？吹靡姷漠a(chǎn)品有實體和相應(yīng)品牌產(chǎn)品，無形的則是消費者的信任感以及能夠讓顧客感到滿意的各種服務(wù)。價格就是指的通過商品來表達(dá)出相應(yīng)的價格，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷時就會獲得經(jīng)濟利益。商品價格通常是固定的，有時高，有時低。為了使產(chǎn)品為公眾所接受，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，企業(yè)需要設(shè)定合適的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整。渠道就是指的商品和服務(wù)是從生產(chǎn)者通過一定的渠道或者是途徑轉(zhuǎn)移到消費者的手中，還包括了在市場交換的這個過程當(dāng)中促進(jìn)產(chǎn)品以及服務(wù)向消費者傳遞，還能夠依靠一套相互依賴的組織分銷的渠道。促銷就是指的企業(yè)通過各種各種各樣的方法來不斷的引導(dǎo)消費者關(guān)注公司的產(chǎn)品或者是相應(yīng)服務(wù)，最終能夠轉(zhuǎn)化成為購買行為的各種活動。2)4C理論國內(nèi)外學(xué)羅伯特在上個世紀(jì)九十年代就已經(jīng)是提出了整合營銷傳播理論，也就是4C理論。這個理論與4P理論相反，但它并沒有完全否定它。相反的，它在消費者需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上繼承以及發(fā)揚了4P理論，它們是一種相輔相成的關(guān)系。顧客相對于產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注顧客的需求和欲望，能夠分析和研究顧客的習(xí)慣，從而有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。成本對應(yīng)的是價格策略，是指的企業(yè)要時刻的關(guān)注顧客能夠為商品或者是服務(wù)而愿意給出的價格，不只是考慮到企業(yè)的成產(chǎn)成本，更好考慮搭配消費者購買時的成本。便利是對應(yīng)的渠道策略，就是指的企業(yè)在更加關(guān)注顧客購買商品時候的便捷性。溝通對應(yīng)的是促銷策略，提出了企業(yè)要和消費者進(jìn)行良好及有效的溝通，只有這樣才能夠建立起一種企業(yè)和消費者有共同利益的新型關(guān)系。2.O2O理論1)O2O簡介O2O就是一種線上及線下渠道結(jié)合的商業(yè)模式。國內(nèi)學(xué)者對O2O進(jìn)行了定義。最為核心的點就是通過互聯(lián)網(wǎng)來找到消費者，然后來引導(dǎo)他們進(jìn)行消費?？梢哉f是在線支付和線下消費的結(jié)合，是吧線下的商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了一個全方面的結(jié)合，然后是能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來完成相關(guān)的交易，O2O這種商業(yè)模式在慢慢的向前發(fā)展，內(nèi)在的商業(yè)模式同樣的在不停的拓展。只要它涉及產(chǎn)業(yè)鏈中的在線和線下，它就可以統(tǒng)稱為O2O。2)餐飲外賣O2O餐飲外賣O2O是指的能夠為消費者提供餐飲外賣服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺。要知道的是互聯(lián)網(wǎng)對于整個餐飲市場的推動力是非常大的，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)因為受到了限制是非常大的，所以說O2O外賣平臺發(fā)展的速度是最快的，發(fā)展的空間同樣的也是很大，是滿足了消費者送餐上門的需求，也是擴展了線下的餐飲市場，極大的提高了消費者體驗以及餐廳運營管理的效率。餐飲外賣O2O最主要的是有三種模式：一是餐飲企業(yè)自營互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式，有一些是在官網(wǎng)上面開通外賣的服務(wù)；二是互聯(lián)網(wǎng)輕模式，商戶是自己進(jìn)行配送；三是互聯(lián)網(wǎng)重模式，自然的構(gòu)建起配送系統(tǒng)。隨著餐飲外賣O2O行業(yè)的快速發(fā)展，這種商業(yè)模式的界限正在慢慢的變得模糊起來，在經(jīng)過了長時間的“野蠻生長階段”之后，是有很多的第二種互聯(lián)網(wǎng)輕模式的外賣平臺開始構(gòu)建屬于自己的配送系統(tǒng)，在配送方面打造多種配送方式相結(jié)合的模式，有商家主動配送以及系統(tǒng)訂單分配配送等，比如餓了么建立的蜂鳥配送。（三）文獻(xiàn)研究綜述1.國內(nèi)文獻(xiàn)研究綜述國內(nèi)市場營銷相關(guān)理論研究起步較晚，但發(fā)展迅速，因為在改革開放后，國內(nèi)市場經(jīng)濟逐步走上正軌，營銷理論方面也積極引進(jìn)和學(xué)習(xí)外國先進(jìn)管理理論和實踐經(jīng)驗。學(xué)者通過學(xué)習(xí)吸收、對比研究，不斷充實和完善適合中國實際國情的服務(wù)營銷理論體系，經(jīng)過改革開放四十年的飛速發(fā)展，中國市場營銷理論體系逐步完善，由最初的組合理論開始逐步發(fā)展出多個營銷理論體系，其中就包括服務(wù)營銷領(lǐng)域。國內(nèi)的“服務(wù)營銷”一詞最早出現(xiàn)在1994年出版的《全面消費者服務(wù)》由胡飛陽等學(xué)者撰寫的書中。隨著中國市場營銷理論的蓬勃發(fā)展，中國市場營銷服務(wù)理論不斷完善，屈云波和牛海鵬等于1999年出版的《派力營銷思想庫》叢書極大地豐富了國內(nèi)服務(wù)營銷理論體系，它在促進(jìn)中國服務(wù)營銷方面發(fā)揮了很好的作用。隨后，中國理論學(xué)界涌現(xiàn)出很多服務(wù)營銷理論的觀點，呂光遠(yuǎn)等學(xué)者認(rèn)為隨著中國經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，大家對消費者價值的理解逐步深化，企業(yè)將更加關(guān)注消費者的長期價值。劉笑言和趙麗娜（2017）研究提出了關(guān)于微信公眾平臺培育企業(yè)創(chuàng)新能力的一系列建議。達(dá)到提高服務(wù)水平，增強消費者的購買欲望的目的。梁瑞仙從品牌資產(chǎn)提升的角度入手，分析出服務(wù)營銷具有對象多樣化、需求彈性大、具有增值性的特點，分析了服務(wù)營銷組合對品牌資產(chǎn)的多方面影響作用，最終提出提升服務(wù)質(zhì)量、引入“體驗式”營銷、突出品牌文化等對策，旨在讓消費者在享受服務(wù)的同時還能感受到滿足感和榮耀感。許子媛認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以與服務(wù)營銷結(jié)合在一起，通過數(shù)據(jù)收集，處理，分析，挖掘和轉(zhuǎn)換來預(yù)測服務(wù)狀態(tài)和控制服務(wù)流程，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化服務(wù)的目的。這種通過收納采集、加工處理、分析判斷和綜合反饋的數(shù)據(jù)管理方式，能夠及時發(fā)現(xiàn)當(dāng)前宏觀環(huán)境與消費者需求的不斷變化，在這個基礎(chǔ)上做出決策轉(zhuǎn)變，通過強化服務(wù)內(nèi)容來塑造一個成功的服務(wù)品牌。關(guān)于服務(wù)營銷績效問題的研究。李娟（2017）主要研究了海爾公司的服務(wù)營銷情況，并總結(jié)了海爾公司的服務(wù)營銷經(jīng)驗，結(jié)合海爾公司的整體服務(wù)營銷狀況，從宏觀的角度分析了海爾公司的整體服務(wù)營銷績效狀況。周軍和林進(jìn)（2021）研究提出隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展,我國高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場已受到各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視.近年來,美團外賣在高校市場業(yè)務(wù)拓展迅速,但也面臨挑戰(zhàn)。田志龍（2017）主要研究了服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢，同時認(rèn)為可以使用層次分析法評價服務(wù)營銷的績效狀況。梁靜（2017）主要研究了使消費者滿意的服務(wù)營銷問題，并指出了消費者最為關(guān)心的服務(wù)要素，而且認(rèn)為服務(wù)要素對企業(yè)的服務(wù)營銷績效的影響作用巨大。尚夢潔、溫韜（2017）等學(xué)者主要研究了新隆嘉超市的服務(wù)營銷策略，并指出了新隆嘉超市在服務(wù)營銷中存在著的不足之處，而且還結(jié)合新隆嘉超市的營銷狀況，分析了該超市服務(wù)營銷的整體績效狀況。2.國外文獻(xiàn)研究綜述在營銷理論方面，部分外國學(xué)者已經(jīng)做出了一定的研究。Wierenga（2017）發(fā)表了市場營銷決策模型手冊，并指出了市場營銷決策的相關(guān)影響因素，決策的理論和現(xiàn)實依據(jù)等內(nèi)容，并從服務(wù)營銷的角度分析了相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品營銷理念。Wirtz（2017）在研究中指出了服務(wù)營銷的要點，并針對服務(wù)類產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售情況進(jìn)行了解析，從而強調(diào)了服務(wù)營銷的重要性。Ralf（2018）研究了實踐型在線營銷問題，并指出了網(wǎng)絡(luò)在線營銷中的關(guān)鍵要素，包括售前宣傳、售后服務(wù)等內(nèi)容。同時Pfaff（2017）主要研究了消費者對食品營銷服務(wù)的滿意度情況，并指出了消費者比較重視食品營銷服務(wù)的安全衛(wèi)生以及服務(wù)態(tài)度等方面的內(nèi)容。Lisa（2019）主要研究了蘇格蘭插圖文學(xué)的書籍服務(wù)營銷問題，并指出了其中的營銷障礙等內(nèi)容。部分國外學(xué)者也做了服務(wù)營銷管理方面的研究。Gummesson（2018）從北歐學(xué)派的相關(guān)學(xué)者所開展的各類發(fā)展視角來說，這些學(xué)者基本上是都在不同角度方面研究了新的服務(wù)營銷發(fā)展的不斷出現(xiàn)，而且還要能夠提供更加新型的一種服裝型的基本管理概念。Wirtz（2018）主要是全面研究了其服務(wù)方面相關(guān)的各類營銷的基本傳播，并進(jìn)一步地認(rèn)為服務(wù)營銷的傳播途徑較為廣泛。Mahajan（2017）主要研究了服務(wù)營銷組合，并指出了技術(shù)教育服務(wù)的發(fā)展的主要方向和前景。Ulusoy（2017）主要研究了服務(wù)學(xué)習(xí)的享樂主義維度及其對市場營銷學(xué)學(xué)生的重要性。3.研究評述通過梳理國內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)研究結(jié)論可以看出，部分國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對服務(wù)營銷策略與績效問題展開了一定的研究。學(xué)者們的相關(guān)研究結(jié)論也在一定程度上為其后續(xù)的不同學(xué)者在其具體領(lǐng)域研究中奠定十分重要的一些研究的基礎(chǔ)。但前人的學(xué)者研究過程中仍存在一定不足，特別是大部分學(xué)者研究均以其定性的相關(guān)研究為核心，而其真正地采用其定量的相關(guān)研究文獻(xiàn)較少。本文以美團外賣服務(wù)市場營銷問題為研究對象，展開系統(tǒng)研究。（四）本章小結(jié)本章主要講相關(guān)概念、理論基礎(chǔ)與研究綜述。對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。相關(guān)理論包括服務(wù)營銷概念和服務(wù)營銷的特點。相關(guān)基礎(chǔ)理論包括營銷組合理論和O2O理論。國內(nèi)外文獻(xiàn)以及研究評述。

三、美團外賣概述和營銷現(xiàn)狀（一）美團外賣簡介美團外賣作為一家專業(yè)的外賣平臺，平臺中的一些產(chǎn)品都是圍繞外賣來展開的。該平臺一礦母公司三快公司，該公司是由王興所創(chuàng)立。1997年，王興自電子工程學(xué)院畢業(yè)，并前往特拉華大學(xué)美國學(xué)習(xí)，獲得獎學(xué)金。2010年，王興正式創(chuàng)立美團網(wǎng)，其主營業(yè)務(wù)就是圍繞著網(wǎng)上購物來展開的，為消費者提供穩(wěn)定性強、質(zhì)量上乘、價格低廉的產(chǎn)品。美團網(wǎng)在問世之后，就迅速成為團購類網(wǎng)站的佼佼者。美團外賣屬于美團網(wǎng)旗下的訂餐品牌，當(dāng)前順利完成全國市場的鋪開，平臺在2020年11月正式上市運營。圖12018年在線外賣市場用戶區(qū)域分布圖（二）美團外賣的營銷現(xiàn)狀1.服務(wù)產(chǎn)品美團的取出界面具有較多的優(yōu)勢，如：分類、使用和操作都較為容易。用戶可以通過相應(yīng)的分類模塊以及搜索引擎來檢索自己想要的服務(wù)或產(chǎn)品，再通過下單的方式來獲取相應(yīng)的產(chǎn)品。而在下單之后美團外賣會委托專門的外送員來派送相應(yīng)的產(chǎn)品，在約定的時間內(nèi)送貨上門。美團外賣公司與公司產(chǎn)品服務(wù)有直接聯(lián)系，公司設(shè)立專屬在線客服，聆聽用戶的需求，持續(xù)推動內(nèi)部形象的改變。2.定價策略明確細(xì)分市場，針對性選擇低價策略，搶占學(xué)生群體市場，同時著重的對食品安全問題、食品分量問題、食品派送問題與商家進(jìn)行合理的溝通交流，以此來進(jìn)行定價。整體來看，針對于普通消費者的外賣產(chǎn)品定價要低于學(xué)生群體，因為學(xué)生群體最為看重的是外賣產(chǎn)品的價格、分量和速度。所以美團外賣也一直在定價上進(jìn)行合理的審視評估。3.促銷策略在線用戶在首次使用美團外賣時會收到特定的優(yōu)惠券，一些賣家會為首次使用的用戶提供全額折扣，還可以訂購餐飲活動。一些與美團合作的公司還將鼓勵使用美團外賣。離線營銷是指促銷方法，例如在一些美團外賣店附近分發(fā)傳單，這在促銷中也起著重要作用。美團外賣是互聯(lián)網(wǎng)食品、保險產(chǎn)品融合的經(jīng)典案例，如果用戶能夠為美團外賣官方提供相應(yīng)的真實評價，官方方面也會向用戶發(fā)放相應(yīng)的積分或折扣券等等，以此來刺激用戶的消費，這個概念已經(jīng)為大多數(shù)用戶所認(rèn)可。4.渠道策略在美團外賣的渠道策略上，依舊采取了電腦端和手機端兩種渠道模式。由于固定使用電腦端的客戶依舊存在，雖然占比越來越小，但是美團也沒有放過對于該渠道的開發(fā)和建設(shè)，所以進(jìn)一步完善營銷方案。另外一方面，設(shè)計移動端APP，隨著手機應(yīng)用和在線支付的普及，在支付管理時便利性更高，眾多人員開始選擇使用微信進(jìn)行支付管理。據(jù)統(tǒng)計，大約70％的訂單來自移動客戶。（三）美團網(wǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀美團網(wǎng)于2010年成立，創(chuàng)始人為王興，同時也是人人網(wǎng)和反否網(wǎng)的創(chuàng)始人。美團網(wǎng)是一家專職于網(wǎng)絡(luò)團購的平臺，這一平臺所開發(fā)的團購模式是對商家和消費者進(jìn)行集中引入，通過平臺的創(chuàng)設(shè)，讓消費者與商家來自由的接洽，從而產(chǎn)生相應(yīng)的服務(wù)和交易。那么在這個過程中，美團網(wǎng)為商家提供了銷路，同時也為消費者提供了消費場所。同時由于美團網(wǎng)緊跟時代潮流，進(jìn)行團購模式的創(chuàng)新，以此其知名度迅速擴張。經(jīng)過幾年的發(fā)展，美團網(wǎng)成為了最大的團購平臺之一，每天交易量在團購網(wǎng)行業(yè)位列前茅，并得到各大電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，在團購網(wǎng)行業(yè)獲得一定的知名度。而且美團網(wǎng)深化了各類消費消費門類和消費產(chǎn)品，更有各類的消費場地一應(yīng)俱全，涵蓋了酒店、餐廳、夜店、歌廳等。網(wǎng)民通過團購以低廉的價格享受高品質(zhì)消費服務(wù)并獲得代金券。美團網(wǎng)能夠給商家?guī)碜畲罄娴幕ヂ?lián)網(wǎng)推廣。企業(yè)的實力反應(yīng)在其市場的占有率，美團網(wǎng)由于自身的定位和營銷策略，銷售收入呈上升趨勢大幅度增長，在市場的占有率也不斷提升，它雖然不是我國最早的團購網(wǎng)站，但它早已成為團購網(wǎng)市場占有率和銷售額的榜首企業(yè)。《2019年中國網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》（詳情請看表1和表2）是針對我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)前5的網(wǎng)站，2019年12月截止到2020年1月為期的三個月統(tǒng)計，作出對其開團次數(shù)和銷售數(shù)量的排名統(tǒng)計。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，連續(xù)兩個月銷售數(shù)量排名第一，在2020年1月份時排名第二，但是在同月份的開團次數(shù)卻穩(wěn)定保持在第四，說明美團網(wǎng)的開團次數(shù)不多但是銷售數(shù)量要比其它團購網(wǎng)站多；雖然窩窩團購網(wǎng)站開團次數(shù)一直名列第一，但是其銷售數(shù)量卻不穩(wěn)定，由此可見，開團次數(shù)較多的團購網(wǎng)站并不能代表其銷售數(shù)量也多；再看58團，每月開團次數(shù)平均保持在第二位，可是在銷售數(shù)量方面，卻沒有進(jìn)入前五名。表12019年11月-2020年1月網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站開團次數(shù)排名統(tǒng)計排名2019年11月2019年12月2020年1月1窩窩窩窩窩窩2拉手5858358拉手拉手4美團美團美團524F團F團表22019年11月-2020年1月網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站銷售數(shù)量排名統(tǒng)計排名2019年11月2019年12月2020年1月1美團美團窩窩2糯米窩窩美團3窩窩拉手拉手4拉手糯米趕集5趕集趕集滿座從表3的數(shù)據(jù)可以看出，在全國主流的團購網(wǎng)站中，美團網(wǎng)名交易額及折扣率均名列第一。其它的團購網(wǎng)站折扣較低，折扣越低的團購網(wǎng)站，其交易額也越低。因此，可以說團購網(wǎng)站折扣越大，交易額會越高，收益也會越大，這樣不但可以滿足客戶對價格低廉的需求，還為團購網(wǎng)站帶來了可觀的收益。美團網(wǎng)結(jié)合國內(nèi)網(wǎng)購消費者實際需求，從每天上架一單團購精品消費改成每天上架多個團購精品消費。美團網(wǎng)一直致力于在逆流中勇進(jìn)，成為了我國名氣最大、服務(wù)最好、發(fā)展能力最強的團購網(wǎng)站，而且該網(wǎng)站的商品種類也在持續(xù)更新中，市場占有率和用戶數(shù)量在我國保持著領(lǐng)先地位。表32020年12月全國獨立團購網(wǎng)站排行TOP10網(wǎng)站交易額折扣率美團122494.310.51大眾點評35207.850.5拉手網(wǎng)28818.620.49窩窩團24277.270.5糯米網(wǎng)21521.810.5高朋網(wǎng)20808.850.49滿座網(wǎng)3351.950.48滴答網(wǎng)2981.070.46Like網(wǎng)1439.150.44千品網(wǎng)1240.380.41（四）本章小結(jié)本章主要介紹了美團外賣以及美團外賣的營銷現(xiàn)狀。如：服務(wù)產(chǎn)品、定位策略、促銷策略、渠道策略等。還介紹了美團網(wǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀。

四、美團外賣市場營銷SWOT分析美團外賣市場營銷SWOT分析主要從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四方面研究分析。（一）優(yōu)勢美團外賣市場營銷優(yōu)勢主要有傳統(tǒng)消費模式的變革、外賣用戶基數(shù)大，服務(wù)范圍廣、獲取用戶來源入口多，流量大、獲取用戶來源入口多，流量大、品類覆蓋高，物流體系完善等方面去分析。1.傳統(tǒng)消費模式的變革從現(xiàn)目前來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念進(jìn)一步深入和落實，傳統(tǒng)的消費模式受到了巨大的沖擊和變革。如今“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷模式的集群化和整體化相對比較高，多數(shù)商家都致力于構(gòu)建線上和線下營銷體系，那么對于消費者來說，在消費的過程中也可以通過線上和線下的營銷體系來展開消費工作。對于餐飲行業(yè)來說更是如此，其消費的模式不再拘泥于“來店里吃”，而是開設(shè)了“我給你送”的模式，這種消費模式使商家銷量增加，也更好的方便了消費者，所以對于雙方都有好處。2.外賣用戶基數(shù)大，服務(wù)范圍廣現(xiàn)目前，生活節(jié)奏越來越快，一些上班族的工作也越來越忙。在以前，有些工作者會有一種“懶得走，不想去吃飯”的理念，而現(xiàn)在則是提前訂好餐，在餐點直接用餐。所以對于外賣行業(yè)來說，其實用戶的群體會越來越大，因為越來越多的人在接觸到外賣點餐系統(tǒng)之后，便會成為忠實粉絲?，F(xiàn)目前美團外賣的用戶數(shù)量高達(dá)2.5億，與之匹配的是超過200萬家商家。所以，“餓了點外賣”已經(jīng)成為了多數(shù)消費者的顯著消費理念。而除了用戶基數(shù)大之外，服務(wù)范圍廣，更是美團外賣的一大優(yōu)勢。美團外賣，現(xiàn)在在我國的1300多個城市都有布局，所有的地級市以上的城市實現(xiàn)了全覆蓋，如今正在進(jìn)一步拓展到縣級市和一些發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。因此在覆蓋面增大的背景下，消費者的覆蓋率也會越來越大。3.獲取用戶來源入口多，流量大從現(xiàn)目前來看，除了美團外賣自身的宣傳推廣來獲得相應(yīng)用戶之外，美團外賣還積極與騰訊、大眾點評、歡聚時代、字節(jié)跳動等公司進(jìn)行合作，通過“其他應(yīng)用關(guān)聯(lián)登錄”的方式共享客戶，以此來產(chǎn)生了巨大的流量。而“外賣”對于大多數(shù)年輕人來說都是剛需，所以這些主流軟件的用戶便不斷的成為美團外賣的客戶。4.品類覆蓋高，物流體系完善美團外賣除了餐食之外，如今的品類覆蓋面也進(jìn)行了進(jìn)一步拓展。如今“美團買藥”、“美團買花”、“美團買蛋糕”已經(jīng)屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了“美團跑腿”等等產(chǎn)品和服務(wù)門類。而且美團外賣從一開始就構(gòu)建了自有物流體系，通過同城外賣小哥的招募來構(gòu)建其貨品配送模式，如今美團外賣的品類越來越多，物流體系也越來越完善。（二）劣勢美團外賣市場營銷劣勢主要是從宣傳渠道較單一融資渠道較單一、人才儲備不足、宣傳方式單一、差異化不明顯等方面去分析。表42018年美團各項業(yè)務(wù)營收及毛利表業(yè)務(wù)營收（億元）同比增長毛利（億元）同比增長/虧損總收入652.392.3%151.023.2%外賣381.481.4%52.713.8%到店、酒店及旅游158.446.0%141.089.0%新業(yè)務(wù)及其他112.4450.3%-42.6-37.9%1.宣傳渠道較單一美團外賣在宣傳推廣的過程中，主要是集中在其自身的平臺中，通過平臺來打廣告，這也導(dǎo)致了其宣傳渠道就被局限在了平臺之中。與京東、拼多多這些網(wǎng)站比較而言，美團網(wǎng)在大眾心理的認(rèn)知度可能就不如對手有優(yōu)勢了，因為提起拼多多，在我們消費者的腦海里就會出現(xiàn)拼多多的宣傳語以及宣傳主題曲，這正是因為拼多多的宣傳做的非常成功，給大眾留下了深刻的印象。2.融資渠道較單一美團外賣的融資最多是來自于風(fēng)險投資，而且美團外賣最為擅長拉風(fēng)險投資，類似于相應(yīng)的股權(quán)融資和銀行借款，美團外賣都涉及的相對較少。所以美團外賣之所以能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)營空間，其關(guān)鍵在于從天使投資人手中獲取了大量的投資資金。雖然這種投資取得了巨大的效果，但是無法避免投資渠道相對較為單一的問題。3.人才儲備不足美團外賣現(xiàn)目前是以外包的形式為主，所以該公司的核心骨干成員數(shù)量相對較少，而且體系也不科學(xué)。從目前來看，美團外賣的核心人才都集中在北京總部之中，這些人才多數(shù)是以技術(shù)人才和管理人才為主。而類似于外賣小哥這樣的人才都是屬于第三方外包，而且像目前各個城市都已經(jīng)發(fā)出了“外賣小哥儲備不足”的問題，而各地的專業(yè)團隊也出現(xiàn)了向北京總部集中輸送人才的現(xiàn)象，所以這導(dǎo)致各地的美團外賣儲備人才嚴(yán)重不足。4.宣傳方式單一美團外賣在宣傳的過程中宣傳方式單一性相對較強，通常只是通過對商家商品信息和圖片的轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行宣傳。這種利用“商家?guī)悠脚_”的模式雖然行之有效，但是從根本性上來說，美團外賣本身沒有得到充分的宣傳。所以美團外賣線目前的宣傳效果不夠明顯，其根本原因是因為單一的宣傳方式限制了公司的發(fā)展。5.差異化不明顯美團外賣現(xiàn)如今相較于餓了么、百度外賣等等沒有太大的差別，無論是產(chǎn)品品類的覆蓋還是商家的合作，二者的同質(zhì)化都是相對較為嚴(yán)重的。所以如果相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)無法來開差距，在沒有做好差異化的情況下，企業(yè)的發(fā)展能動性是極為不足的。（三）機會美團外賣市場營銷劣勢主要是從外賣市場的發(fā)展?jié)摿Υ?、互?lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費方式的變革、付方式的變革等方面分析得出的。1.外賣市場的發(fā)展?jié)摿Υ髲默F(xiàn)目前來看，外賣市場依舊具有較為充足的發(fā)展?jié)摿Α膱D2可以看出，2014~2018年外賣市場的規(guī)模由原本的860.83億元提升到了2546.8，4年來的年平均增長率也維持在20%~70%之間。雖然像目前外賣市場的規(guī)模逐漸飽和，但是依舊有較為充足的發(fā)展空間。圖22014-2018年在線餐飲外賣市場規(guī)模及增長走勢數(shù)據(jù)來源：《2018-2024年中國餐飲業(yè)行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報告》2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費方式的變革我國現(xiàn)目前的網(wǎng)民數(shù)量也進(jìn)一步提升，我國當(dāng)前的網(wǎng)民數(shù)量大約占我國人口總數(shù)的60%左右，而且在所有的網(wǎng)名中，98%都是手機網(wǎng)民。這類網(wǎng)民的消費習(xí)慣已經(jīng)慢慢的和互聯(lián)網(wǎng)相融合了，所以他們對于外賣平臺的使用頻率也相對較高。在我國8億左右的網(wǎng)民中，外賣用戶就占到了3.64億左右。而且從2015~2018年外賣用戶的增長來看，其增長速度是相對較快的，從原本的11356萬元增長到了36387萬人，詳見圖3所示。圖32015-2018年上半年網(wǎng)上訂外賣用戶規(guī)模及使用率走勢數(shù)據(jù)來源：《2018-2024年中國餐飲業(yè)行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報告》3.支付方式的變革近幾年支付方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變革，傳統(tǒng)概念中的現(xiàn)金支付已經(jīng)完全成為了過去式，而前幾年相對較為盛行的信用卡支付也已成為了舊日黃花。如今支付寶、微信支付是人們常用的支付方式，而且美團公司方面也針對相應(yīng)的支付需求開發(fā)了美團支付。所以支付方式上所產(chǎn)生的巨大變革成為了美團外賣發(fā)展的最大機會，支持人們利用各種方式買單，讓人們在消費的過程中可以主動的創(chuàng)新和創(chuàng)造。（四）威脅從當(dāng)前外賣市場看，主流品牌包括美團外賣、餓了么、百度外賣，逐漸形成三足鼎立的特色，而其他外賣也會占到一定的比例。如圖4可以看出，現(xiàn)目前美團外賣屬于一家獨大，占比45.40%左右，而餓了么占比也高達(dá)39.65%，百度外賣還剩下8.05%的占比，而其他類型的外賣瓜分了剩下6.90%的市場。所以整體來看，美團外賣的地位似乎岌岌可危，可能會隨時被后來居上的餓了么外賣所超越，而百度外賣由于背靠百度這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后續(xù)發(fā)展的能力也相對較強。因此本文也會針對這兩家外賣展開具體的競爭能力分析，以此來剖析美團外面的潛在威脅。圖4消費者外賣平臺使用情況1.“餓了么”外賣從圖4可以看出，“餓了么”外賣之所以有如此龐大的市場，受眾其根本原因在于該外賣平臺成立的時間相對較早，63.08%的消費者選擇該原因，所以“餓了么”外賣平臺先入為主，事先拉攏了一大批忠實的粉絲，在該平臺成為了永久性會員，所以該平臺所擁有的忠實消費者相對較多。除此之外，該公司有專門的蜂鳥配送體系，所以該公司的送餐效率也相對較高，50%的消費者選擇的原因。其他諸如優(yōu)惠活動多、商家平價好新的平臺都無關(guān)痛癢，但是也在一定程度上決定著“餓了么”外賣的市場地位。圖5消費者選擇“餓了么”的原因分布情況“餓了么”外賣GB這樣的背景構(gòu)建了顯著的優(yōu)勢，其成立時間早以及專注外賣市場和強大的技術(shù)支撐能力，對于企業(yè)的經(jīng)營、商家的銷售活動以及客戶的點餐活動都有一定的支撐度，所以其優(yōu)勢也相對較為明顯，詳見表5所示。表5“餓了么”外賣的優(yōu)勢2.百度外賣如圖6可以看出，百度外賣之所以受到市場熱捧，其根本原因是因為配送效率高，占比高達(dá)67.29%。而除此之外優(yōu)惠活動多、產(chǎn)品安全度高以及品類多，分別占比39.25%以及35.51%和22.43%。由于該公司擁有數(shù)量眾多的百度外賣騎士，而且公司對于產(chǎn)品質(zhì)量比較看重，公司和商家的合作較多，所以其配合效率相對較高，產(chǎn)品安全等級相對較為嚴(yán)格，優(yōu)惠活動也是相對較多的，因此百度外賣的競爭能力相對較為明顯。圖6消費者選擇百度外賣的原因分布情況（四）本章小結(jié)本章主要是對美團外賣市場營銷SWOT進(jìn)行分析。SWOT又分優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會等。優(yōu)勢主要有傳統(tǒng)消費模式的變革、外賣用戶基數(shù)大，服務(wù)范圍廣等。劣勢主要有宣傳渠道較單一、融資渠道較單一等。機會主要有外賣市場的發(fā)展?jié)摿Υ?、互?lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費方式的變革等。威脅主要有“餓了么”外賣、百度外賣等。

五、美團外賣服務(wù)營銷組合策略分析營銷組合作為企業(yè)全面營銷計劃的一部分，可通過有效控制目標(biāo)市場，以此制定多元化的營銷要素，例如服務(wù)、價格、促銷、渠道、質(zhì)量等，通過不同要素組合和使用，保持營銷活動的協(xié)調(diào)性，有效推動營銷目標(biāo)的達(dá)成。提升優(yōu)點，避免缺點并充分利用優(yōu)點。公司設(shè)計了一套可控的營銷策略，以在目標(biāo)市場中獲得期望的響應(yīng)。營銷組合包括影響產(chǎn)品需求的所有手段。（一）產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品組合，能客觀展示公司產(chǎn)品的長度、深度、寬度等，同時能表現(xiàn)公司產(chǎn)品的多元化。美團外賣旨在打造成為綜合性較強的生活服務(wù)平臺，能實現(xiàn)外賣概念的延展，在提供餐飲外賣服務(wù)的同時，在鮮花、超市服務(wù)、新鮮水果方面均有所涉獵，藥品外賣和其他業(yè)務(wù)，只要是與消費者信息相關(guān)的業(yè)務(wù)就能夠代理。美團外賣更多承擔(dān)平臺角色，聯(lián)動企業(yè)、公司、家庭、消費者等不同的主體，外賣平臺持續(xù)提升內(nèi)部資源，其中中小商戶為主流。美團外賣能穩(wěn)定中小賣家采購段的訴求，實現(xiàn)集中采購、分銷處理等需求，持續(xù)提升餐飲產(chǎn)品質(zhì)量水平，保持較高的賣家滿意度，提高賣家在平臺上的黏性和忠誠度。（二）定價分析美團外賣必須要注重大學(xué)生市場，因為大學(xué)生是外賣消費最大的群體。同時也要注意白領(lǐng)市場，因為白領(lǐng)市場的消費能力相對較高。因此在定價上需要在合理定價的基礎(chǔ)上給予較多的優(yōu)惠券來回饋大學(xué)生消費者；對于白領(lǐng)消費者需要注重包裝和送餐速度。所以對于大學(xué)生和百里消費者需要科學(xué)定價。我們需要不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及新的服務(wù)類別，對于其他的一些消費者，根據(jù)消費者學(xué)生特色定價即可。從圖7可以看出消費者，現(xiàn)目前對于配送服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠活動的關(guān)注度最高，所以必須要充分保障相應(yīng)的配送速度以及相應(yīng)的配送服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制，使產(chǎn)品的美譽度更強，更要給予消費者更多的優(yōu)惠，使消費者得到看得見的實惠。圖7外賣用戶訂餐過程中關(guān)注情況調(diào)查圖（三）促銷分析在營銷組合中，美團外賣必須要充分且合理的對相應(yīng)的市場消費群體來展開促銷策略的構(gòu)建與分析。同時美團外賣方面也需要合理的對賣家自身的特色和類型進(jìn)行有效評估，以此來實現(xiàn)促銷的全面落實。對于用戶的促銷策略：消費者的需求不僅將決定在線外賣市場的重要性，更是發(fā)展成為影響市場規(guī)模的重點因素，美團外賣有效聯(lián)動用戶開展?fàn)I銷管理互動，綜合應(yīng)用物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供有效的個性化推銷營銷。物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)將直接影響美團公司O2O長遠(yuǎn)發(fā)展路徑。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)的方式，對于客戶的口味進(jìn)行宏觀判斷是商家在餐食制作的過程中對于客戶的口味進(jìn)行合理的匹配。其次，美團外賣可以通過結(jié)合團購?fù)赓u會員系統(tǒng)實施會員系統(tǒng)來實現(xiàn)，其他會員級別可以定期享受，享受會員級別的折扣和特權(quán)，并增加消費者的粘性。賣家促銷策略：第一是通過由用戶消費形成的大數(shù)據(jù)的分析，可大概知道用戶喜歡的菜式和口味，再加上用戶可以接受的訂購時間，將數(shù)據(jù)整合反饋給賣家。更準(zhǔn)確的營銷策略可改善賣方的銷售和盈利能力。第二是為高端商家提供定制的營銷解決方案，為一些優(yōu)質(zhì)的商家來進(jìn)行合理的市場定位，從而更好的服務(wù)于消費者產(chǎn)生更多的利潤。（四）渠道分析美團外賣營銷渠道需要進(jìn)一步拓展，現(xiàn)目前，美團外賣由于基于互聯(lián)網(wǎng)來展開訂購，不需要基于線上模式來展開具體的渠道拓展。現(xiàn)目前要兼顧電腦的、APP端和微信端三個端口渠道的客戶，所以對于這三個渠道的客戶，需要采取不同的策略予以應(yīng)對。首先，電腦端的平臺訂單數(shù)量相對較少，但是由電腦端所產(chǎn)生的外賣訂單質(zhì)量都相對較高，而且單筆消費額度相對較大，因此在營銷過程中，美團外賣需要格外注重相應(yīng)的企業(yè)品牌形象。同時在網(wǎng)頁顏色、設(shè)計布局等方面保持與外賣形象的匹配度。其次，移動終端戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)020移動端通過手機APP實現(xiàn)操作。智能手機的發(fā)展，伴隨著在線支付的快速興起，用戶更愿意通過移動客戶端進(jìn)行下單。美團外賣需要持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整APP，簡化消費者的操作，保持更簡單的操作結(jié)構(gòu)和操作流程，合理高效的在線食品訂購平臺，用戶可以通過移動APP輕松便捷地訂購在線食品可以做到，系統(tǒng)的操作簡單易學(xué)。再者，第三方平臺渠道策略。美團外賣與微信建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在微信錢包上線美團外賣功能，用戶可通過微信APP直接訂購相關(guān)服務(wù)，然而現(xiàn)階段微信美團使用頻率偏低，美團和微信可共同組織營銷互動，促進(jìn)美團外賣入口的流量提升。此外，對美團的收購將大大擴展與第三方的戰(zhàn)略合作，并與騰訊和新浪等第三方平臺進(jìn)行長期的營銷合作。（五）本章小結(jié)本章主要寫美團外賣服務(wù)營銷組合策略分析。基于前述對美團外賣營銷現(xiàn)狀以及美團外賣市場營銷SWOT分析，提出其針對性的優(yōu)化對策。六、結(jié)論美團的送餐服務(wù)開展至今已經(jīng)收獲了大量的市場群體，現(xiàn)目前的市場占有率相對較高。美團外賣如今具有高強度的發(fā)展鏡頭成為了O2O市場首屈一指的外賣平臺，而由于美團外賣對于市場渠道拓展相對較高，所以穩(wěn)壓其他競爭對手一頭。整體來看，美團和餓了么是行業(yè)的巨頭，有不可撼動的行業(yè)地位，而百度外賣等小型的外賣平臺位居二線，提高了市場發(fā)展活力，市場知名度高，發(fā)展?jié)摿Υ?。本文通過SWOT分析，結(jié)合美團外賣營銷信息、內(nèi)部營銷環(huán)境、外部營銷環(huán)境進(jìn)行評估，判斷美團公司競爭優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅。從美團外賣在營銷方面出現(xiàn)的問題，針對性提出關(guān)于美團外賣業(yè)務(wù)有效的營銷管理策略，制定目標(biāo)市場定位，重新定義美團外賣平臺，以為綜合性生活服務(wù)平臺的方式呈現(xiàn)在公眾視野，隨后可通過產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個方向制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案；最后，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量、組織架構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)管理、資金管理、全員營銷等方面，為營銷