威澤案例分析

1.案例背景分析2.困境成因分析3.案例啟示威澤公司案例分析時(shí)間事件備注1977年菲斯托擬訂軟件發(fā)行商的業(yè)務(wù)計(jì)劃，初步商業(yè)模式為：定制軟件—選擇和發(fā)行程序—復(fù)制程序—分銷(xiāo)程序萌生創(chuàng)建信息型企業(yè)的想法1978年菲斯托和詹寧斯組建個(gè)人軟件公司，專銷(xiāo)計(jì)算機(jī)程序企業(yè)的初始定位主要以銷(xiāo)售程序?yàn)橹?979年1月布里克林和弗蘭克斯頓創(chuàng)建了軟件藝術(shù)公司，用以開(kāi)發(fā)一種“電子黑板”的程序菲斯托承諾推銷(xiāo)他們開(kāi)發(fā)出的軟件產(chǎn)品1979年4月個(gè)人軟件公司與軟件藝術(shù)公司就程序的推銷(xiāo)問(wèn)題簽署協(xié)定，并將新產(chǎn)品取名VisiCale協(xié)定的基本內(nèi)容見(jiàn)附頁(yè)1979年5月個(gè)人軟件公司在西海岸計(jì)算機(jī)展銷(xiāo)會(huì)以及國(guó)家計(jì)算機(jī)會(huì)議上展出“威澤計(jì)算器”產(chǎn)品給看到者留下深刻的印象1979年10月個(gè)人軟件公司把本產(chǎn)品分銷(xiāo)給普通大眾，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，許多顧客為了運(yùn)行本產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果微機(jī)蘋(píng)果公司的成長(zhǎng)歸功于本產(chǎn)品的推出（本產(chǎn)品主要為小型計(jì)算機(jī)所編制1.案例背景分析威澤公司大事件綜述時(shí)間事件備注1979年底至1980年春天個(gè)人軟件公司的人事變革：79年夏雇用外卡威羅管理制造與經(jīng)營(yíng)；10月雇用蘭格尼斯管理廣告和營(yíng)銷(xiāo)；11月雇用艾斯叢任營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理；80年春雇用凱頗管理新產(chǎn)品人事變革均在短時(shí)間內(nèi)完成1980年5月利用30%的股權(quán)籌集54萬(wàn)美元，外部投資者為洛史和溫咯克聯(lián)合公司；菲斯托持股39%，詹寧斯持股11%剩余股份為20%1980年7月雇用歐丹迪克為CEO，其背景為英特爾公司人力資源經(jīng)理，曾任軟件開(kāi)發(fā)經(jīng)理和微機(jī)系統(tǒng)經(jīng)理其與代表著溫洛克聯(lián)合公司利益的董事會(huì)成員史密斯認(rèn)識(shí)1980年夏天新管理團(tuán)隊(duì)制定出基本產(chǎn)品政策，撤離業(yè)余愛(ài)好者市場(chǎng)，并在5個(gè)應(yīng)用程序上推出新產(chǎn)品：電子數(shù)據(jù)表格、字處理、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、制圖和通訊當(dāng)時(shí)個(gè)人軟件公司已在上述5個(gè)領(lǐng)域內(nèi)嘗試經(jīng)營(yíng)1980年底經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商達(dá)1000多家，但在銷(xiāo)售總額中，約2/3來(lái)自于直接銷(xiāo)售，1/3來(lái)自于契約式銷(xiāo)售時(shí)間事件備注1981年春天個(gè)人軟件公司通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)融資，又籌集到210萬(wàn)美元，并增加弗爾克為產(chǎn)品經(jīng)理，麥爾曼為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主管該公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)形成了家族產(chǎn)品觀念1981年5月公司推出一條新的產(chǎn)品線，廣告語(yǔ)是“由”威澤計(jì)算器“開(kāi)發(fā)商提供隨后兩年中陸續(xù)推出新程序到這一產(chǎn)品線中1980年底1.凱頗離開(kāi)公司，并賺取了高額版稅;2.秘密開(kāi)發(fā)適合于IBM機(jī)型的新版本威澤計(jì)算器凱頗與公司簽訂的合同中版稅高達(dá)33%1981年春公司為內(nèi)部開(kāi)發(fā)新一代軟件確定了目標(biāo)：快速切換、數(shù)據(jù)交換、共同的簡(jiǎn)單界面1981年7月公司與羅斯特公司簽訂合同共同參與研究”在現(xiàn)有機(jī)器上執(zhí)行軟件窗口“的項(xiàng)目此項(xiàng)目后來(lái)更名為”遠(yuǎn)景“1982年早期1.個(gè)人軟件公司更名為威澤公司，4月著手設(shè)計(jì)遠(yuǎn)景系統(tǒng)2.組織結(jié)構(gòu)上，該公司的內(nèi)部關(guān)注中心開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)部向工程部轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)CEO逼走天才營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的現(xiàn)象1.該系統(tǒng)存在著外部企業(yè)會(huì)在此環(huán)境下開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件的風(fēng)險(xiǎn)；2.這些被逼走的天才們之后均構(gòu)成威澤公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)間事件備注1982年3月1.塔沃被聘為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售副總，產(chǎn)決定在秋季展銷(xiāo)會(huì)上公布遠(yuǎn)景產(chǎn)品，并做出了在1983年夏天推出此軟件的承諾2.凱頗所推出的Lotus1-2-3產(chǎn)品對(duì)威澤公司產(chǎn)生的直接影響3.在展銷(xiāo)會(huì)上推出的威澤字處理軟件引起了許多不友好的評(píng)論1.決定是否公布時(shí)存在分歧，但最終被塔沃成功反駁；2.Lotus1-2-3的性能大大超過(guò)了威澤計(jì)算器；3.威澤字處理器是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)發(fā)，后來(lái)委托給外部公司基于合同開(kāi)發(fā)，但仍達(dá)不到理想的性能1983年9月威澤公司對(duì)軟件藝術(shù)公司提起訴訟，但招到對(duì)方迅速的反訴申請(qǐng)基于之前所簽訂的協(xié)議1983年12月1.威澤公司推出了遠(yuǎn)景系統(tǒng)，但需要很大的硬盤(pán)空間與隨機(jī)存儲(chǔ)器2.同時(shí)推出的微軟”視窗“環(huán)境與蘋(píng)果推出的新型計(jì)算機(jī)對(duì)威澤構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)1.顧客更傾向于Lotus1-2-3的選擇2.競(jìng)爭(zhēng)使威澤對(duì)遠(yuǎn)景系統(tǒng)降價(jià)1983年12月軟件藝術(shù)公司向威澤公司交儲(chǔ)適合IBM的新版本遭拒聲稱不具可銷(xiāo)售性1984年2月軟件藝術(shù)公司進(jìn)一步修改了反訴訟，威澤公司面臨對(duì)方收回產(chǎn)品所權(quán)的權(quán)利時(shí)間事件備注1984年5月威澤公司裁員20%，并下調(diào)價(jià)格30%-65%，同時(shí)宣布將營(yíng)銷(xiāo)一種適合于蘋(píng)果2的新電子數(shù)據(jù)表當(dāng)時(shí)還沒(méi)有適合于蘋(píng)果2代的Lotus軟件版本1984年6月籌集到另一筆風(fēng)險(xiǎn)資本200萬(wàn)美元每股0.2美元1984年7-8月1.CEO歐丹迪克辭職；2.傳聞公司以250萬(wàn)的價(jià)格將遠(yuǎn)景系統(tǒng)技術(shù)出售給控制數(shù)據(jù)公司；3.將83年5月收購(gòu)的子公司通訊方法公司出售；1984年9月與軟件藝術(shù)公司達(dá)成協(xié)議1984年11月開(kāi)始制定與查理大帝軟件公司的合并，但更名為查理大帝協(xié)定主要內(nèi)容1.個(gè)人軟件公司將向軟件藝術(shù)公司支付直接銷(xiāo)售額（包括銷(xiāo)售、出租、許可等）的37.5%和通過(guò)某種權(quán)利實(shí)現(xiàn)的凈收入額的50%作為版稅（這種權(quán)利主要是授予負(fù)責(zé)向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)本產(chǎn)品的個(gè)人或?qū)嶓w的權(quán)利，此類(lèi)交易須滿足>=5000份本產(chǎn)品的訂單）2.所有者授予發(fā)行者世界范圍內(nèi)獨(dú)占許可權(quán)，軟件為：“威澤計(jì)算器”。3.交貨后一年內(nèi)，發(fā)行者通知的任何產(chǎn)品錯(cuò)誤，所有者須馬上糾正后提交修正版本。4.所有者必須同意發(fā)行者書(shū)面通知修改本產(chǎn)品的要求，但發(fā)行者應(yīng)依其銷(xiāo)售額向所有者預(yù)先支付費(fèi)用，并向所有者提供運(yùn)行程序的計(jì)算機(jī)。5.1980年12月31日后，所有者沒(méi)有義務(wù)開(kāi)發(fā)新版本的本產(chǎn)品，如果發(fā)行者希望獲得時(shí)，應(yīng)通知所有者并提供給其開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，如果所有者無(wú)法開(kāi)發(fā)時(shí)，發(fā)行者可自行開(kāi)發(fā)，但須書(shū)面通知所有者，發(fā)行者承擔(dān)的合理固定成本可從支付給所有者的“新開(kāi)發(fā)版本產(chǎn)品”的費(fèi)用中扣除。“新版本”定義為滿足其他個(gè)人計(jì)算機(jī)的要求和本產(chǎn)品的變更或改進(jìn)版本。6.與本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的所有商標(biāo)都?xì)w發(fā)行者惟一所有，除非將產(chǎn)品權(quán)利歸還給所有者。7.所有者須從發(fā)行者那里以發(fā)行者的成本購(gòu)回存貨。8.發(fā)行者違約須將產(chǎn)品權(quán)利歸還所有者；所有者違約，產(chǎn)品權(quán)利仍然歸還所有者。2.困境成因分析通過(guò)對(duì)案例的全面分析，從戰(zhàn)略形成與戰(zhàn)略實(shí)施入手，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織行為、人力資源等方面進(jìn)行綜合分析，我們認(rèn)為造成威澤公司困境的主要原因如下：公司戰(zhàn)略定位過(guò)于狹窄，缺少遠(yuǎn)見(jiàn)

公司在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略方面沒(méi)有把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，居于被動(dòng)居面

成因?qū)ν傻挠绊懲晒驹谶M(jìn)行戰(zhàn)略定位將自己定位為貿(mào)工技的道路，而在實(shí)際戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)的思路，在與軟件藝術(shù)公司簽訂協(xié)議時(shí)限制了自己的發(fā)展1.威澤公司與軟件藝術(shù)公司所簽訂的協(xié)議，限制了威澤的自身發(fā)展，其中有關(guān)版稅、所有權(quán)、新版開(kāi)發(fā)等條款對(duì)威澤后來(lái)的困境造成了致命的影響；2.沒(méi)有對(duì)此行業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行合理的整合，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在公司組織結(jié)構(gòu)與組織控制方面失衡1.組織結(jié)構(gòu)的不合理，使威澤字處理器由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行開(kāi)發(fā)；2.組織控制失衡使公司人事頻繁變動(dòng)，繼而演變成致命的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；公司領(lǐng)導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力

產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在失誤

成因?qū)ν傻挠绊?.在是否公布“遠(yuǎn)景”項(xiàng)目時(shí)，菲斯托等高管人員被一個(gè)剛上任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總成功反駁而犯下致命錯(cuò)誤；2.菲斯托缺乏管理人力資源的能力；從微機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)表中可以看出威澤公司所推出的電子數(shù)據(jù)表格、字處理、數(shù)據(jù)庫(kù)等產(chǎn)品均不斷衰退，而Litus的多功能產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)對(duì)信息經(jīng)濟(jì)下的兼容、版權(quán)、產(chǎn)品預(yù)告、復(fù)制他人經(jīng)驗(yàn)等方面認(rèn)識(shí)不夠1.遠(yuǎn)景產(chǎn)品的兼容性存在問(wèn)題；2.錯(cuò)