消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略分析

消費(fèi)者行為與營(yíng)銷方略分析 一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是增進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會(huì)和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識(shí)。他們的行為正向著下列幾個(gè)方面發(fā)展:首先,重視價(jià)值導(dǎo)向。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功效,還追求其附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特性集中體現(xiàn)為“交叉購(gòu)置”。另首先,信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對(duì)稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾和不便。①消費(fèi)者幾乎足不出戶便能夠最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個(gè)性化、獨(dú)特化。個(gè)性化已逐步成為當(dāng)代人性格的一大特性?！叭藗兺ㄟ^(guò)自己所擁有的去謀求、體現(xiàn)、確認(rèn)并且必定一種存在的感覺(jué)?！雹诂F(xiàn)在,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費(fèi)階段,過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,主動(dòng)主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受別人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)置和消費(fèi),而規(guī)定參加、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不停發(fā)展的IT技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺(tái)。他們不會(huì)僅滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目的。最后,關(guān)注和重視社會(huì)利益。社會(huì)文明程度的不停提高,使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境,避免污染,節(jié)省及再運(yùn)用資源。二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)不管消費(fèi)者行為如何的變化，只要懂得其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，那么，就能夠根據(jù)其動(dòng)機(jī)制訂營(yíng)銷方略。馬斯絡(luò)認(rèn)為人的需求可分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬的需求、自尊的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。上述五種需求是按從低到高層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需求要得到某種程度的滿足，較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并出現(xiàn)規(guī)定得到滿足。一種人生理上的迫切需求得到滿足后，才干去謀求其保障安全，也只有其基本安全需要得到滿足后，愛(ài)與歸屬的需求才會(huì)出現(xiàn)，并規(guī)定得到滿足，以這類推。但是，馬斯洛并沒(méi)有說(shuō)較低層次需求完全滿足后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次需求，而只是說(shuō)，人的多個(gè)需求存在高低次序，或者多個(gè)同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。就普通狀況而言，處在較低層次的需要，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)。即已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢(shì)需要，也不再是行為的決定性力量。這一理論的效用在于它可覺(jué)得人們提供一種有用的思維工具。從消費(fèi)行為角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于公司針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制訂營(yíng)銷方略，含有重要價(jià)值。首先，它提示我們，消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品肯是出于多個(gè)動(dòng)機(jī)與需要，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在當(dāng)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)置面板僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。另首先，只有低層次需要得到充足滿足后，高層次需要才會(huì)更加好的得到滿足。公司在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，由于前者可能更多的和某些基本需要相聯(lián)系，后者更多的與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功效取代其核心功效是注定要失敗的。再次，越是涉及高層次的需求，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足感越不擬定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明白和清晰。但對(duì)如何才干獲得別人尊重，如何獲得友情，如何使生活更加美妙，對(duì)于這一類高層次需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清晰。這事實(shí)上也意味著，越是滿足高層次的產(chǎn)品，公司越有機(jī)會(huì)和可能發(fā)明產(chǎn)品差別。三、消費(fèi)心理掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，再根據(jù)其消費(fèi)心理制訂營(yíng)銷方略，這樣，對(duì)銷售將起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)核心就在于抓住消費(fèi)者的心。從品牌、定位到差別化，從定價(jià)、促銷到整合營(yíng)銷，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采用行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最后達(dá)成產(chǎn)品的銷售。從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比，現(xiàn)有共性也有我們的特殊性，通過(guò)筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)下列八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國(guó)含有相稱的普遍性，含有較好的營(yíng)銷價(jià)值，出于跟大家互相探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉以下。（1）、面子心理中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超出甚至大大超出自己的購(gòu)置或者支付能力。營(yíng)銷人員能夠運(yùn)用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。腦白金就是運(yùn)用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在都市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過(guò)稱贊消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。（2）、從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在諸多購(gòu)置決策上，會(huì)體現(xiàn)出從眾傾向。例如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)都市和熱點(diǎn)線路。以上列舉的是從眾心理的外在體現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還能夠主動(dòng)運(yùn)用人們的從眾心理。例如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配備今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是現(xiàn)在最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的運(yùn)用消費(fèi)者的從眾心理。（3）、推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多體現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往造成消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的運(yùn)用，也比較多見(jiàn)。例如，運(yùn)用人們對(duì)名人或者明星的推崇，因此大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉某些大的出名公司的應(yīng)用；余世維先生有說(shuō)在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范疇內(nèi)，諸多公司都很盼望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的承認(rèn)，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己公司以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。（4）、愛(ài)占便宜劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不同。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還但愿“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。例如，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣給你！”“立刻要下班了，一分錢(qián)不賺賣給你！”這些話隱含以下信息：只有你一人享有這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此狀況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的核心差別。（5）、膽怯后悔每一種人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)置之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。普通貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買電器，到國(guó)美，花錢(qián)不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷售的過(guò)程中，你要不停地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)置我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要如何做才干給他百分之百的安全感？（6）、心理價(jià)位任何一類產(chǎn)品都有一種“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)顧客的預(yù)算范疇，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，理解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制訂適宜的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你理解到你的下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位，那么下面核心的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位，相反則需要適度提高你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷售體現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最后還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。（7）、炫耀心理消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多體現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)現(xiàn)在并不富裕的狀況下，發(fā)明了高端市場(chǎng)，同時(shí)運(yùn)用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)公司普遍缺少核心技術(shù)的狀況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在潮流商品上體現(xiàn)得尤為明顯。為什么這樣說(shuō)呢？女士都鐘愛(ài)手袋，某些非常有錢(qián)的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺少核心技術(shù)的狀況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)潮流的外表造型就功不可沒(méi)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，炫耀重在擁有或者外表。（8）、攀比心理消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參考而體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相稱的市場(chǎng)規(guī)模，應(yīng)當(dāng)說(shuō)消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。諸多商品，在購(gòu)置的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買。在計(jì)算機(jī)的配備中，也多見(jiàn)學(xué)生出于同窗們都有的心理，也規(guī)定父母為自己購(gòu)置計(jì)算機(jī)。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，我們能夠運(yùn)用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參考群體的對(duì)比，故意強(qiáng)調(diào)其參考群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷售。四、營(yíng)銷方略的制訂與注意的問(wèn)題（一）促銷應(yīng)遵照的五大原則在市場(chǎng)操作中，促銷并不能達(dá)成擴(kuò)大銷售的目的，甚至是投入了大量的時(shí)間、人力和物力，卻“雞飛蛋打”，不見(jiàn)其利，反致其弊。造成這種因素諸多，譬如說(shuō)考慮不周，準(zhǔn)備局限性，執(zhí)行不到位，時(shí)機(jī)不適宜等，如何才干保障促銷成功，實(shí)現(xiàn)銷售最大化呢？成功的促銷應(yīng)遵照下列五大原則。（1）謀求差別化。也就是賦予促銷方案以一種不同于其它活動(dòng)的思維和操作方式，從而擬定它不同于其它活動(dòng)的一種亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者從活動(dòng)中得到新鮮的感受。差別的獲得是一種思維與操作方式上的差別。應(yīng)當(dāng)從活動(dòng)的主題、地點(diǎn)等各方面綜合評(píng)價(jià)和思考。（2）明確整體性。一種整體性的長(zhǎng)久促銷計(jì)劃，能夠?yàn)楣镜慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)提供一種對(duì)的的目的與方向，也能讓整個(gè)公司都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與為來(lái)的形勢(shì)，并能在促銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，不停改善促銷辦法。（3）追求規(guī)模效應(yīng)。追求規(guī)模效應(yīng)方略能夠覆蓋最大范疇內(nèi)的目的顧客群，也能夠讓促銷方用最小的投入來(lái)營(yíng)造最大的攻勢(shì)，受到最佳的效果。（4）立足實(shí)用主義。首先，促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者花最少的成本懂得促銷活動(dòng)的內(nèi)容并樂(lè)意參加其中。另首先，促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。第三，促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，不可華而不實(shí)，建空中閣樓，也不可欺騙消費(fèi)者。（5）達(dá)成資源優(yōu)化。促銷的目的諸多，但無(wú)論是擴(kuò)大銷售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目追求目的的實(shí)現(xiàn)而造成資源浪費(fèi)，因此，我們?cè)跀M定促銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)明確時(shí)間周期、活動(dòng)對(duì)象范疇、應(yīng)達(dá)成何種目的，然后進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，預(yù)計(jì)投入產(chǎn)出之比，從而達(dá)成資源優(yōu)化目的。（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)誤區(qū)誤區(qū)之一：肥水不流外人填。有些公司認(rèn)為自建網(wǎng)絡(luò)比運(yùn)用中間商好，但事實(shí)未必如此：由于路途遙遠(yuǎn)和信息阻隔，總部未必就完全清晰分機(jī)構(gòu)的全部狀況；各分支機(jī)構(gòu)互相間缺少協(xié)調(diào)，各自為政；信息傳遞及決策緩慢；實(shí)際運(yùn)作中的人員開(kāi)支、廣告、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用的浪費(fèi)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。誤區(qū)之二：認(rèn)為渠道越長(zhǎng)越好。確實(shí)，渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，因素是：戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，管理難度加大；交貨時(shí)間會(huì)被延長(zhǎng);產(chǎn)品損耗會(huì)隨渠道的加長(zhǎng)而增加；信息傳遞不暢，難以有效掌握終端市場(chǎng)信息；公司的利潤(rùn)被分流。誤區(qū)之三：認(rèn)為中間商越多越好。事實(shí)上中間商過(guò)多會(huì)使公司對(duì)其控制力削弱，如市場(chǎng)狹小，僧多粥少，經(jīng)常出現(xiàn)“同室操戈”的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)原則難以規(guī)范等。誤區(qū)之四：覆蓋面越多越好。渠道覆蓋面果真越寬越好嗎？在這個(gè)問(wèn)題上，有下列幾點(diǎn)需要考慮。一是公司有足夠是資源、能力去關(guān)注每一種網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作？二是公司自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？后者的可靠性比前者差。三是公司的渠道管理水平與否與之相匹配？四是單純追求覆蓋面，難免會(huì)產(chǎn)生疏漏或單薄環(huán)節(jié)，容易給競(jìng)爭(zhēng)者留下可乘之機(jī)。五是萬(wàn)一被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，自己與否能有效反擊？需要指出的是，覆蓋面寬不是壞事，但需要精耕細(xì)作，不停整合。研究消費(fèi)心理與行為的目的在于通過(guò)掌握其特定及內(nèi)在規(guī)律，有效的指導(dǎo)公司的營(yíng)銷實(shí)踐。一定意義上說(shuō)，任何成功的公司，其營(yíng)銷組合方略的制訂無(wú)一不是建立在適應(yīng)目的消費(fèi)