整合營銷傳播的理論

整合營銷傳輸?shù)睦碚撜蠣I銷傳輸（IntegratedMarketingCommunication，IMC）1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications簡稱IMC)專著\o"《整合營銷傳輸》"《整合營銷傳輸》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的\o"美國西北大學(xué)"美國西北大學(xué)專家\o"唐·舒爾茨"唐·舒爾茨及其合作者\o"斯坦利·田納本"斯坦利·田納本(\o"StanleyI.Tannenbaum"StanleyI.Tannenbaum)、\o"羅伯特·勞特朋"羅伯特·勞特朋（\o"RobertF.Lauterborn"RobertF.Lauterborn）。整合營銷傳輸?shù)慕榻B整合營銷傳輸IMC的核心思想是將與公司進(jìn)行市場營銷全部關(guān)的一切傳輸活動一元化。整合營銷傳輸首先把\o"廣告"廣告、\o"促銷"促銷、\o"公關(guān)"公關(guān)、\o"直銷"直銷、CI、\o"包裝"包裝、新聞媒體等一切傳輸活動都涵蓋到營銷活動的范疇之內(nèi)；另首先則使公司能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳輸資訊傳達(dá)給\o"消費者"消費者。因此，整合營銷傳輸也被稱為SpeakWithOneVoice（用一種聲音說話）即營銷傳輸?shù)囊辉铰?。整合營銷傳輸?shù)拈_展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳輸理論也得到了公司界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳輸理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于\o"商品經(jīng)濟"商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳輸理論也在中國得到了廣泛的傳輸，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳輸理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不停的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳輸（IMC）在世界范疇內(nèi)吸引了營銷人員、傳輸從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、\o"唐·E·舒爾茨"唐·E·舒爾茨和王，1991；\o"舒爾茨"舒爾茨、\o"Tannenbaum"Tannenbaum和\o"Lauterborn"Lauterborn，1992；\o"Duncan"Duncan和\o"埃弗雷特"埃弗雷特，1993；\o"Duncan"Duncan和\o"Moriarity"Moriarity，1997；\o"Hutton"Hutton，1995；\o"Wolters"Wolters，1993；\o"Nowak"Nowak和\o"費爾普斯"費爾普斯，1994）。始終以來，整合營銷傳輸實踐者、\o"營銷資源"營銷資源提供者和營銷效果評價者以多個方式，從不同的角度來給整合營銷傳輸進(jìn)行定義和研究。整合營銷傳輸理論的定義美國廣告公司協(xié)會\o"美國廣告公司協(xié)會"美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳輸進(jìn)行定義的：“整合營銷傳輸是一種營銷傳輸計劃概念，規(guī)定充足認(rèn)識用來制訂\o"綜累計劃"綜累計劃時所使用的多個帶來附加值的傳輸手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售增進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供含有良好清晰度、連貫性的信息，使傳輸影響力最大化?！碧貍惼妗はＤ菲彰绹峡_萊納大學(xué)專家特倫奇·希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳輸學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與將來顧客的多個說服性傳輸計劃的過程。整合營銷傳輸學(xué)的目的在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳輸學(xué)認(rèn)為,一種顧客或一種將來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是將來信息潛在的傳輸渠道。進(jìn)而,整合營銷傳輸運用與顧客或?qū)眍櫩陀嘘P(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳輸。總之,整合營銷傳輸學(xué)開始于顧客或?qū)眍櫩?然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳輸計劃的形式與辦法。”舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩美國學(xué)者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳輸是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，例如廣告、\o"銷售增進(jìn)"銷售增進(jìn)、人員溝通、\o"售點廣告"售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳輸，使它看起來更符合消費者看待信息傳輸?shù)姆绞较笠还蓮臒o法分辨的源泉流出的信息流?！蓖旭R斯·羅索和羅納德·萊恩“整合營銷傳輸是指將全部傳達(dá)給消費者的信息，涉及廣告、銷售增進(jìn)、直接反映廣告、\o"事件營銷"事件營銷、包裝以有助于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和互相呼應(yīng)，以支持其它有關(guān)品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的\o"品牌信息"品牌信息而建立起\o"品牌資產(chǎn)"品牌資產(chǎn)?！睖贰む嚳显趯φ蠣I銷傳輸?shù)难芯恐?，\o"科羅拉多大學(xué)"科羅拉多大學(xué)整合營銷傳輸碩士項目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳輸：“整合營銷傳輸指公司或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳輸活動，使自己借助多個媒介或其它接觸方式與\o"員工"員工、顧客、\o"投資者"投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程?！碧啤·舒爾茨整合營銷傳輸理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳輸專著的第一作者\o"唐·E·舒爾茨"唐·E·舒爾茨專家根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳輸?shù)难芯?，并考慮到營銷傳輸不停變動的\o"管理環(huán)境"管理環(huán)境，給整合營銷傳輸下一種新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳輸現(xiàn)在及能夠預(yù)見的將來的發(fā)展范疇?！罢蠣I銷傳輸是一種\o"業(yè)務(wù)戰(zhàn)略"業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的\o"品牌傳輸"品牌傳輸計劃，這些活動的\o"受眾"受眾涉及消費者、顧客、\o"潛在顧客"潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其它目的。”這一定義與其它定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最后將形成一種封閉的回路系統(tǒng)，它進(jìn)一步地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳輸狀況，最重要的是它隱含地提供了一種能夠評價全部廣告投資活動的機制，由于它強調(diào)消費者及顧客對組織的現(xiàn)在及潛在的價值。唐·E·舒爾茨分別對內(nèi)容整合與\o"資源整合"資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合涉及：1.精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來分辨；2.提供一種含有\(zhòng)o"競爭力"競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購置誘因；3.確認(rèn)現(xiàn)在消費者如何在心中進(jìn)行\(zhòng)o"品牌定位"品牌定位。4.建立一種突出的、整體的\o"品牌個性"品牌個性，方便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。核心是“用一種聲音來說話”。他認(rèn)為資源整合應(yīng)當(dāng)發(fā)掘核心“接觸點”，理解如何才干更有效地接觸消費者。傳輸手段涉及：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，核心是“在什么時候使用什么傳輸手段”無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。\o"奧美"奧美“\o"360度品牌管家"360度品牌管家”和\o"智威湯遜"智威湯遜“\o"品牌全行銷"品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng)立的焦點放到了資源整合；而\o"電通蜂窩模型"電通蜂窩模型則把焦點放到了內(nèi)容的整合。整合營銷傳輸?shù)膬蓚€特性戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)性是指全部通過不同營銷傳輸工具在不同媒體傳輸?shù)男畔⒍紤?yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強調(diào)在一種營銷戰(zhàn)術(shù)中全部涉及物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。1、戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)性是指在全部營銷傳輸中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一種營銷傳輸戰(zhàn)術(shù)中能夠使用相似的標(biāo)語、\o"標(biāo)簽"標(biāo)簽闡明以及在全部廣告和其它形式的營銷傳輸中體現(xiàn)相似行業(yè)特性等。心理的持續(xù)性是指對該機構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿全部廣告和其它形式的營銷傳輸?shù)囊回炛黝}、形象或語調(diào)等來達(dá)成。2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計來完畢戰(zhàn)略性的公司目的。許多營銷傳輸專家即使制作出超凡的\o"創(chuàng)意廣告"創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳輸大獎，但是未必有助于本機構(gòu)的\o"戰(zhàn)略目的"戰(zhàn)略目的，例如銷售量\o"市場份額"市場份額及利潤目的等。能夠促使一種營銷傳輸戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目的，而媒體則必須通過有助于戰(zhàn)略目的考慮來對其進(jìn)行選擇。整合營銷傳輸?shù)钠邆€層次1、認(rèn)知的整合這是實現(xiàn)整合營銷傳輸?shù)牡谝环N層次，這里只有規(guī)定營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳輸?shù)男枰?、形象的整合第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其它視覺要素之間要達(dá)成的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。3、功效的整合是把不同的營銷傳輸方案編制出來，作為服務(wù)于\o"營銷目的"營銷目的（如\o"銷售額"銷售額與市場份額）的直接功效，也就是說每個營銷傳輸要素的優(yōu)勢劣勢都通過詳盡的分析，并與特定的\o"營銷目的"營銷目的緊密結(jié)合起來。4、協(xié)調(diào)的整合第四個層次是\o"人員推銷"人員推銷功效與其它營銷傳輸要素（廣告\o"公關(guān)促銷"公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著多個手段都用來確保人際營銷傳輸與非人際形式的營銷傳輸?shù)母叨纫恢?。例如\o"推銷人員"推銷人員所說的內(nèi)容必須與其它媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。5、基于消費者的整合\o"營銷方略"營銷方略必須在理解消費者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目的消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位后來才干開始\o"營銷策劃"營銷策劃，換句話說，營銷方略的整合使得\o"戰(zhàn)略定位"戰(zhàn)略定位的信息直接達(dá)成目的消費者的心中。6、基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合這是營銷人員認(rèn)識到目的消費者不是本機構(gòu)應(yīng)當(dāng)傳輸?shù)奈ㄒ蝗后w，其它共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)當(dāng)包含在整體的整合營銷傳輸戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工、\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商、配銷商以及股東等。7、關(guān)系管理的整合這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳輸，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是\o"營銷戰(zhàn)略"營銷戰(zhàn)略，尚有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、\o"財務(wù)戰(zhàn)略"財務(wù)戰(zhàn)略、\o"人力資源戰(zhàn)略"人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功效環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功效部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出\o"戰(zhàn)略整合"戰(zhàn)略整合。整合營銷傳輸?shù)牧N辦法1、建立消費者資料庫這個辦法的起點是建立消費者和\o"潛在消費者"潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容最少應(yīng)涉及人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計\o"消費者態(tài)度"消費者態(tài)度的信息和以往購置統(tǒng)計等等。整合營銷傳輸和傳輸\o"營銷溝通"營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳輸是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，由于全部的廠商、\o"營銷組織"營銷組織，無論是在\o"銷售量"銷售量或利潤上的成果，最后都依賴\o"消費者的購置行為"消費者的購置行為。2、研究消費者這是第二個重要的環(huán)節(jié)，就是要盡量使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的根據(jù)，相信消費者"行為"資訊比起其它資料如"態(tài)度與意想"測量成果更能夠清晰地顯現(xiàn)消費者在將來將會采用什么行動，由于用過去的行為推論將來的行為更為直接有效。在整合營銷傳輸中，能夠?qū)⑾M者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要理解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助\o"消費者行為"消費者行為資訊才行。3、\o"接觸管理"接觸管理所謂\o"接觸管理"接觸管理就是公司能夠在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進(jìn)行\(zhòng)o"溝通"溝通，這是90年代市場營銷中一種非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大?，F(xiàn)在最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。4、發(fā)展傳輸溝通方略這意味著什么樣的\o"接觸管理"接觸管理之下，該傳輸什么樣的信息，而后，為整合營銷傳輸計劃制訂明確的營銷目的，對大多數(shù)的公司來說，營銷目的必須非常對的同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目的。例如對一種擅長競爭的品牌來說，\o"營銷目的"營銷目的就可能是下列三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后主動激勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。5、營銷工具的創(chuàng)新營銷目的一旦擬定之后，第五步