品牌管理基礎(chǔ)發(fā)展概述

品牌管理基礎(chǔ)發(fā)展概述第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理寶潔相關(guān)信息：創(chuàng)建：1837年，美國(guó)，俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)始人：普洛斯特和蓋姆（Procter&Gamble）行業(yè)：日化用品分公司：超過(guò)80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷(xiāo)售：超過(guò)160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類(lèi)：織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌：約300個(gè)持有專(zhuān)利數(shù)量：超過(guò)29，000項(xiàng)寶潔的由來(lái)：一個(gè)制造蠟燭的商人一個(gè)制造香皂的商人娶了一對(duì)姐妹于是在一次閑聊中有了創(chuàng)業(yè)的念頭便有了今天歷史上的

寶潔

—品牌管理先驅(qū)

品牌發(fā)展軌跡1837-1890公司創(chuàng)立1890-1945公司創(chuàng)新與發(fā)展1945-1980公司進(jìn)入嶄新領(lǐng)域并迅猛發(fā)展1980-至今跨國(guó)公司寶潔打造品牌：準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)提升品牌合理訴求提高品牌注視廣告策略創(chuàng)新品牌管理模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌而不是產(chǎn)品。

——寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本信念

第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第一節(jié)

品牌管理概述一、品牌管理的定義二、品牌管理的基本內(nèi)容三、品牌管理的目標(biāo)一、品牌管理的定義品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)品牌管理的中心：消費(fèi)者品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過(guò)程二、品牌管理的基本內(nèi)容品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌識(shí)別品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌文化管理品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理三、品牌管理的目標(biāo)品牌管理的目標(biāo)品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第二節(jié)

品牌理論的發(fā)展階段一、品牌理論的提出階段1、早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段

——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的?？傮w來(lái)說(shuō)，在1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在1870年至1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。2、品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段：——在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。二、品牌理論的發(fā)展階段1、古典品牌理論階段：⑴首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究；⑵其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。2、現(xiàn)代品牌理論階段：⑴品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類(lèi)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；②品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念；③品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。⑵品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論——隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展，必須設(shè)有專(zhuān)門(mén)的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。⑶品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型——在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢(xún)界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家(BrandStewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、電通的“品牌傳播(BrandCommunication)”、達(dá)波思的“品牌輪(BrandWheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(TotalBranding)”等。總體來(lái)說(shuō)，在此階段，品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。智威湯遜廣告欣賞薩奇廣告欣賞奧美廣告欣賞3、當(dāng)代品牌理論階段：⑴品牌關(guān)系和品牌理論①傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。②深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。③生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。

⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺(jué)塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類(lèi)。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。⑶戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型

——在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。⑷范疇性品牌理論及其他新興品牌思想

——隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開(kāi)始出現(xiàn)和受到關(guān)注薩奇畫(huà)廊第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第三節(jié)品牌管理的模式一、集權(quán)負(fù)責(zé)制二、品牌職能管理制三、品牌經(jīng)理管理制四、品類(lèi)經(jīng)理管理制五、品牌管理委員會(huì)制總經(jīng)理品牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌傳播20世紀(jì)20年代以前

一、集權(quán)負(fù)責(zé)制（業(yè)主負(fù)責(zé)制）

集權(quán)負(fù)責(zé)制，是指企業(yè)品牌(或產(chǎn)品層次)的決策活動(dòng)全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)的一種高度集權(quán)的企業(yè)品牌管理制度模式。20世紀(jì)20年代至50年代品牌廣告部宣傳市場(chǎng)部調(diào)研研發(fā)部研發(fā)財(cái)務(wù)部定價(jià)生產(chǎn)部生產(chǎn)銷(xiāo)售部銷(xiāo)售二、職能管理制職能管理制是指在企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，企業(yè)品牌管理職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理。產(chǎn)生于1931年總經(jīng)理品牌經(jīng)理1職能小組1職能小組2品牌經(jīng)理2品牌經(jīng)理3職能小組3品牌1品牌2品牌3三、品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制指的是一個(gè)品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升的一種品牌管理組織制度。1990年后總經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理1職能小組1職能小組2品類(lèi)經(jīng)理2品類(lèi)經(jīng)理3職能小組3品類(lèi)1品牌1品牌2品類(lèi)2品牌3品牌4品類(lèi)3品牌5品牌6四、品類(lèi)經(jīng)理制品類(lèi)經(jīng)理制指為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)置一名經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)該品類(lèi)的管理和贏利21世紀(jì)初總經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理1職能小組1職能小組2品類(lèi)經(jīng)理2品類(lèi)1品牌1品牌2品類(lèi)2品牌3品牌4品牌管理委員會(huì)五、品牌管理委員會(huì)制

品牌管理委員會(huì)的管理組織由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門(mén)和品類(lèi)負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注重各品類(lèi)和各職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。

五種品牌管理組織形式及其優(yōu)缺點(diǎn)第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第四節(jié)品牌經(jīng)理一、品牌經(jīng)理的定義二、品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)三、品牌經(jīng)理的工作職責(zé)四、如何成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理

一、品牌經(jīng)理定義從過(guò)程上講：從結(jié)果來(lái)看：品牌經(jīng)理要制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和行銷(xiāo)計(jì)劃，是負(fù)責(zé)單一或某一類(lèi)別的產(chǎn)品從分析、計(jì)劃、執(zhí)行以及控制的總體協(xié)調(diào)人。品牌經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占用率承擔(dān)責(zé)任的人。品牌經(jīng)理定義R&D法律財(cái)務(wù)市場(chǎng)研究銷(xiāo)售宣傳購(gòu)買(mǎi)包裝促銷(xiāo)媒體廣告生產(chǎn)我是品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理定義給一個(gè)形象的比喻：□品牌經(jīng)理是品牌的爹媽□品牌經(jīng)理是整個(gè)品牌工作的發(fā)動(dòng)機(jī)□品牌經(jīng)理象足球隊(duì)中的中場(chǎng)隊(duì)員，他就不僅僅是進(jìn)攻的組織者，主要的防守者，還包括球場(chǎng)關(guān)系的協(xié)調(diào)者、比賽節(jié)奏的控制者，只有這樣的中場(chǎng)球員才能做好球隊(duì)的樞紐，帶領(lǐng)球隊(duì)爭(zhēng)取球場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，贏得最后的勝利。品牌經(jīng)理定義馬拉多納齊達(dá)內(nèi)梅西二、品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌識(shí)別品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌文化管理品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理三、品牌經(jīng)理的工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)制訂品牌市場(chǎng)發(fā)展策略；

2、負(fù)責(zé)系列產(chǎn)品的品牌規(guī)劃；

3、進(jìn)行品牌研究，提供有效的品牌管理制度；

4、制訂及控制市場(chǎng)發(fā)展預(yù)算；

5、成為銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、客戶(hù)服務(wù)部之間的有效溝通紐帶；

6、監(jiān)控品牌專(zhuān)員的成長(zhǎng)和發(fā)展。四、如何成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理成功的品牌經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)要點(diǎn)是：能專(zhuān)心致志地經(jīng)營(yíng)品牌并為之付出種種努力——努力能正確分析市場(chǎng)形勢(shì)，擬訂不同的對(duì)策方案——分析能力全面的產(chǎn)品品牌知識(shí)——理論修養(yǎng)能向公司各個(gè)部門(mén)介紹項(xiàng)目，并獲得認(rèn)同，能掌握良好的溝通技巧——溝通能力能同時(shí)執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)——抗壓能力出色的組織能力、公關(guān)能力、人格魅力——領(lǐng)導(dǎo)能力四、如何成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理成功的品牌經(jīng)理應(yīng)具備的精神素質(zhì)是：敏捷好奇熱情團(tuán)隊(duì)精神堅(jiān)韌不拔分析解決問(wèn)題的思想號(hào)召力和影響力靈活的思維＋關(guān)鍵素質(zhì)你離優(yōu)秀的品牌經(jīng)理有多遠(yuǎn)？□在中小公司里，大部分都有在大型公司工作的同等經(jīng)驗(yàn)；□大部分品牌經(jīng)理?yè)碛兄辽?年以上的工作經(jīng)驗(yàn)?！?0%的品牌經(jīng)理?yè)碛写髮W(xué)學(xué)歷□在大公司里50%的是在本公司擁有至少3年的工作經(jīng)驗(yàn)一步步爬上來(lái)的；50%則有其他大型公司里同等工作經(jīng)驗(yàn)；歷史和光榮1927年，P&G最早設(shè)置品牌經(jīng)理，后在管理上非常成功，于是廣泛推廣這種品牌管理方式Brandman麥古利Ivory象牙香皂Camay卡玫爾香皂歷史和光榮品牌經(jīng)理崗位還誕生過(guò)許多杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人：杰克.韋爾奇美國(guó)通用前CEO，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)公司品牌經(jīng)理史蒂夫.鮑爾默在加入微軟之前，曾在寶潔擔(dān)任品牌經(jīng)理，加入微軟后力挽狂瀾，擔(dān)任windows95的品牌經(jīng)理?xiàng)钤獞c聯(lián)想集團(tuán)CEO，柳傳志稱(chēng)楊元慶是聯(lián)想的第一個(gè)品牌經(jīng)理麥古利全球第一個(gè)品牌經(jīng)理，1957年擔(dān)任艾森豪威爾政府國(guó)防部長(zhǎng)職務(wù)有人說(shuō)，品牌經(jīng)理是CEO的學(xué)前班品牌經(jīng)理是槍林彈雨中打出來(lái)的，不是扶出來(lái)的。1、品牌管理的定義：品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。2、品牌管理的模式：（1）品牌經(jīng)理制：指的是一個(gè)品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升的一種品牌管理組織制度。本章重點(diǎn)2、品牌管理的模式：（2）品類(lèi)經(jīng)理制：指為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)置一名經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)該品類(lèi)的管理和贏利。（3）品牌管理委員會(huì)制：品牌管理委員會(huì)的管理組織由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門(mén)和