商業(yè)銀行客戶忠誠度影響因素的調(diào)查分析報告

PAGEPAGEII商業(yè)銀行客戶忠誠度影響因素的調(diào)查分析報告摘要：近年來我國商業(yè)銀行發(fā)展迅速，其中個人業(yè)務(wù)發(fā)展尤為突出，個人客戶的規(guī)模增長迅速，其消費需求也越來越多樣化。為了滿足個人客戶的需求，各商業(yè)銀行紛紛推出新穎的個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)，加快其產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，各銀行之間互相模仿的周期日益縮短，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。這些現(xiàn)象都使得客戶在進行選擇時，難以從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中選出適合自己的產(chǎn)品，客戶從不同銀行購買同類型產(chǎn)品的區(qū)別并不明顯，也就使得客戶對某一家特定銀行的忠誠度不高。建設(shè)銀行要在這種激烈的競爭中取得比較優(yōu)勢，很大程度上取決于如何從個人客戶忠誠度的眾多影響因素中找到自身特有的因素，從而有針對性的提高其客戶忠誠度。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶忠誠度；影響因素；中國建設(shè)銀行Abstract:recentyearscommercialbanksinChinadeveloprapidlyamongthempersonalbusinessdevelopmentespeciallyprominentindividualcustomersscalegrowthrapidlyconsumptiondemandisbecomingmorediverse.Inordertomeettheneedsofindividualcustomerscommercialbankslaunchnovelpersonalbusinessproductsandservicesacceleratetheirinnovationspeedandshorteneachbank'simitationcycle.Homogenizationphenomenonoffinancialproductsisbecomingincreasinglyserious.Thesephenomenamakecustomerschoosetochoosetheirproductsfrommanyhomogeneousproductswhilechoosingthemwhilecustomerspurchasesametypesofproductsfromdifferentbanks.Italsomakescustomerslessloyaltoaparticularbank.Buildingbankshouldobtaincomparativeadvantageinthisfiercecompetitionlargelydependsonhowtofinditsownuniquefactorsfromindividualcustomerloyaltyfactorstherebyimprovingcustomerloyalty.Keywords:commercialbanks;customerloyalty;influencingfactors;ChinaConstructionBank

目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究現(xiàn)狀 21.國外研究現(xiàn)狀 22.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4二、中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及個人客戶忠誠度影響因素分析 7（一）中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 71.中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展概況 72.中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)中存在的客戶關(guān)系主要問題 9（二）中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度及其影響因素 101.客戶忠誠度 102.中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度影響因素 11三、結(jié)論與建議 18（一）結(jié)論 18（二）建議 18參考文獻 20致謝 21PAGE19一、緒論（一）研究背景二十世紀八十年代來，國際經(jīng)濟發(fā)展迅速，由此伴隨而來的是市場競爭的日趨激烈，市場營銷理論也從理論和實踐兩方面由原來的4P理論演變?yōu)?C理論。而對于4C理論，最為重要的處于核心地位的就是客戶(Customer)。因此4C理論是一種“以客戶為中心”的營銷指導，“以客戶為中心”，其首要任務(wù)和核心思想就是提高企業(yè)的“客戶忠誠度”?！翱蛻糁艺\度”的定義到今天仍然比較模糊，學術(shù)界未能統(tǒng)一其觀點，然而在大多數(shù)研究中，學者普遍將“客戶忠誠度”解釋為，客戶對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買傾向和行為。雖然這一解釋目前未被正式化，但是從大多數(shù)相關(guān)研究中研究者所選取的各種客戶忠誠度的指標可以看出該解釋是具有一定合理性的。比如客戶對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一定時間內(nèi)的購買頻率、購買量等等。隨著4C營銷理論的廣泛認可及應(yīng)用，客戶忠誠度這一概念也引起了業(yè)內(nèi)越來越多的關(guān)注，其重要性也為越來越多的學者和企業(yè)家所認可。美國的一份調(diào)查報告顯示，一個企業(yè)如果能夠提高5%的客戶保持率，那么該企業(yè)的利潤將會增加25%-85%。在金融領(lǐng)域，近年來我國不斷放寬對外資銀行的限制，金融市場競爭日益激烈，使得國內(nèi)的金融機構(gòu)都在一定程度上受到了外資銀行的沖擊。在這種國際國內(nèi)大環(huán)境下，中國建設(shè)銀行要想從競爭中嶄露頭角，如何采取措施提高其客戶忠誠度就顯得尤為重要。西方發(fā)達國家銀行業(yè)在客戶忠誠度方面的研究日益深入，不管是以集團客戶為研究對象還是個人客戶，如何構(gòu)建科學合理的客戶忠誠度評價體系，以提高其客戶忠誠度并培養(yǎng)忠誠客戶，從而提高其核心競爭力成為建設(shè)銀行的重要研究課題。（二）研究意義對于銀行業(yè)來說，其客戶市場相對復雜。現(xiàn)今我國銀行所面臨的主要問題是其個人客戶的需求多樣性及低忠誠度，怎樣提高這些客戶的忠誠度成為當前銀行業(yè)普遍面對的巨大挑戰(zhàn)。中國的商業(yè)銀行自創(chuàng)建以來都多少擁有自己獨特的優(yōu)勢和特色，而各銀行也都想利用這些優(yōu)勢和特色去吸引更多的個人客戶。然而由于我國商業(yè)銀行在過去的發(fā)展中主要面對的是集團客戶，而集團客戶和個人客戶在需求上千差萬別，因此過去針對集團客戶的政策措施在個人客戶上并不適用。由于個人客戶的業(yè)務(wù)開展在銀行業(yè)越來越重要，銀行業(yè)個人客戶滿意度和忠誠度研究的理論需求和實踐價值日益突出。近年來我國商業(yè)銀行發(fā)展迅速，其中個人業(yè)務(wù)發(fā)展尤為突出，個人客戶的規(guī)模增長迅速，其消費需求也越來越多樣化。為了滿足個人客戶的需求，各商業(yè)銀行紛紛推出新穎的個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)，加快其產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，各銀行之間互相模仿的周期日益縮短，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。這些現(xiàn)象都使得客戶在進行選擇時，難以從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中選出適合自己的產(chǎn)品，客戶從不同銀行購買同類型產(chǎn)品的區(qū)別并不明顯，也就使得客戶對某一家特定銀行的忠誠度不高。建設(shè)銀行要在這種激烈的競爭中取得比較優(yōu)勢，很大程度上取決于如何從個人客戶忠誠度的眾多影響因素中找到自身特有的因素，從而有針對性的提高其客戶忠誠度?；诖?，本文針對這一薄弱環(huán)節(jié)，在己有研究基礎(chǔ)上，對中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度影響因素進行了深入分析，從而為建設(shè)銀行制定具有針對性的措施提供理論指導，因此本文具有重要的理論和現(xiàn)實意義。（三）研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀客戶忠誠度理論是在市場營銷組合理論和客戶滿意度理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生發(fā)展起來的，有著特定的營銷學與心理學基礎(chǔ)。研究忠誠度理論，首先要認識滿意度理論的發(fā)展歷程。20世紀50年代短缺經(jīng)濟時代剛剛結(jié)束，大部分企業(yè)開始意識到通過將不同客戶進行分類從而依據(jù)客戶的差異化需求來滿足不同客戶，從而以較低成本獲利，由此市場細分的理念浮出水面。1965年，美國學者Cardozo首次將客戶滿意的概念引入營銷領(lǐng)域，提出客戶滿意可帶動客戶的再次購買行為。從20世紀70年代開始，西方國家的消費心理學家、營銷學家和經(jīng)濟學家開始對客戶滿意進行較為系統(tǒng)的研究，并產(chǎn)生了大量的理論模型及其他學術(shù)成果。緊接著，服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展促使研究者開始對客戶行為進行測評，研究認為，高頻度的購買就是客戶忠誠，而“客戶忠誠”這一概念首次被提出。進入20世紀90年代，西方國家對于客戶忠誠度理論的研究進入白熱化階段。Grember&Brown(1996)基于心理學視角，考察客戶忠誠度時兼顧消費者的態(tài)度與行為的雙重效應(yīng)。他們認為客戶忠誠“時候某一客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買意愿，及其在需求增加時將該產(chǎn)品作為唯一選擇的傾向”。他們的探索融進了微觀心理理論，對于客戶忠誠度影響的研究路徑從外部轉(zhuǎn)向客戶內(nèi)部，具有一定導向意義。而客戶忠誠度和客戶滿意度是分不開的。DerekAllen和TanniruRao(2000)提出了兩者之間的關(guān)系，認為滿意度由服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量來導出，而品牌形象則可能直接導致忠誠度，另外價格感知會影響其價值的心理效應(yīng)。Szymanski和Henard(2001)對9份關(guān)于客戶滿意度以及客戶的重復購買行為的報告進行了元分析后發(fā)現(xiàn)客戶滿意度與客戶忠誠度是正相關(guān)的，但是同時也提出，該結(jié)果是建立在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，任何將來可能發(fā)生的變化都有可能會改變這一結(jié)果，如變量的增減等。Cronin,Michael,andHult(2000)將服務(wù)價值和服務(wù)質(zhì)量引入模型后得到的RZ為0.94，而Agustin&Singh(2005)將關(guān)系信任和企業(yè)價值作為變量添加到模型中后得到的RZ僅為0.43至0.51之間。之后J.D.PowerandAssociates(2007)在影響客戶忠誠度的主要因素中，著重強調(diào)了WOM也就是口碑行銷的重要性。David,Patrick,Heine(2011)分析了習慣、社會關(guān)系以及經(jīng)濟轉(zhuǎn)換障礙對客戶忠誠度的影響，得出了社會關(guān)系以及經(jīng)濟轉(zhuǎn)換障礙對客戶忠誠度均有顯著影響而習慣則是社會關(guān)系和經(jīng)濟轉(zhuǎn)換障礙的先導因素的結(jié)論[n;同年，F(xiàn)lint,Blocker,Boutin對客戶價值與客戶忠誠度的關(guān)系進行了深入分析，得到客戶價值是客戶滿意度和客戶忠誠度的強勁動力，而可客戶滿意度又是客戶忠誠度的一個傳遞媒介。Salmiah,Norulkamar,Ahmada,LinShuhui(2012)對客戶忠誠度影響因素進行總結(jié)得出轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象、關(guān)系信任以及感知服務(wù)質(zhì)量均能影響客戶忠誠度，其中占主導地位的是感知服務(wù)質(zhì)量。針對商業(yè)銀行的研究，西方發(fā)達國家比國內(nèi)的研究開始的要早，到現(xiàn)在己經(jīng)建立了相對比較成熟的評價系統(tǒng)。最初研究銀行業(yè)滿意度及忠誠度理論，多數(shù)學者是從對銀行服務(wù)質(zhì)量入手的。許多學者對銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量進行大量積極的探索。Cowling&Newman(1995)運用實證方法，發(fā)現(xiàn)對于某一特定銀行，引起客戶感知和戶預期差距的影響因素按程度的大小依次為可靠性、響應(yīng)性、移情性和有形性。Johnston(1995)對銀行進行實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)18個關(guān)鍵事件對客戶感知質(zhì)量有重要影響，這18個指標分別是:可訪問性、美觀性、關(guān)注和幫助客戶、可利用性、關(guān)心、整潔、舒服、許諾、交流、能力、禮貌、機動性、友好性、功能、完整性、可靠性、響應(yīng)性以及安全性。國際上最為接受的是國際銀行服務(wù)質(zhì)量，BSQ)評價體系，其最初的提出者是加拿大學者KamiliaBahia和JacquesNantel(2000)。通過篩選，他們提出了衡量銀行服務(wù)質(zhì)量的六個尺度，即效率和信任尺度、接待能力尺度、價格尺度、有形資產(chǎn)尺度、服務(wù)職責尺度以及可靠性尺度。這套體系系統(tǒng)、直接、全面、深入闡述銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價模型，至今仍被廣泛應(yīng)用于商業(yè)銀行競爭力的研究中。Oppewal和Vriens(2000)也提出了銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的28個指標，同時將這些指標總結(jié)為以下幾個因素:可訪問性、能力、準確性和友好性以及有形性。他們認為，準確性和友好性是決定銀行服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，其次分別為能力、有形性和可訪問性。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學者在吸取西方發(fā)達國家的先進成熟的理論基礎(chǔ)之上，繼續(xù)針對這一問題，結(jié)合中國國內(nèi)的具體情況，展開了深入的探索。雖起步較晚，卻也出現(xiàn)了許多較為杰出的學術(shù)成果。在國內(nèi)，最初關(guān)于客戶忠誠度的研究是以企業(yè)為研究對象的。孫仁誠(2003)針對企業(yè)中的客戶種程度分析問題構(gòu)建了客戶忠程度分析系統(tǒng)并利用該系統(tǒng)對海爾的客戶忠程度進行分析，還運用聚類分析手段得出了海爾客戶數(shù)據(jù)中的大致類別。在通信業(yè)，嚴浩仁(2005)以移動通信服務(wù)業(yè)為例，分析實踐中客戶忠誠度的影響因素及其作用機制，實證檢驗各種驅(qū)動因素之間的內(nèi)部關(guān)系及其對客戶忠誠度的影響機制，為我國電信服務(wù)運營商提供了富有價值的實踐啟示。丁洪濤、曹凱峰和李文濤(2009)討論了基于客戶終生價值的客戶細分方法，針對電信企業(yè)的客戶特點，提出了一個基于客戶現(xiàn)有價值、客戶潛在價值和客戶忠誠度的三維電信客戶細分模型，并針對不同的細分群體提出相應(yīng)的保持策略，以便電信企業(yè)能夠合理地配置其資源，提高企業(yè)效益。朱幫助(2008)分析和構(gòu)建了一套較為科學的企業(yè)客戶忠誠度評價指標體系，并進一步提出了基于PCA/DEA的企業(yè)客戶忠誠度復合評價模型。這不僅對企業(yè)客戶忠誠度可以進行合理有效的評價，還能有效的幫助企業(yè)找出提高其客戶忠誠度的敏感因素，以改進客戶關(guān)系管理策略。在證券業(yè)客戶忠誠度研究方面，用得最多的是數(shù)據(jù)挖掘的研究方法。曹潔慧(2007)結(jié)合國內(nèi)證券行業(yè)特點對客戶忠誠度的分類以及表現(xiàn)形式、證券業(yè)客戶忠誠度特殊性、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要方法及操作流程等進行了深入研究，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果對不同忠誠度類型客戶提出相應(yīng)個性化營銷建議。而趙裕嘯、倪志偉、王園園和伍章俊(2010)研究了我國證券業(yè)客戶忠誠度分類和表現(xiàn)形式，提出了一種證券業(yè)客戶忠誠度評估的有效方法。依據(jù)RFM客戶評價方法，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘的一般流程將SQLServer（2005）中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于證券業(yè)客戶忠誠度模型系統(tǒng)中，并結(jié)合某證券公司客戶交易數(shù)據(jù)，對其客戶忠誠度進行了準確合理的分類，對其不同忠誠度類型的客戶提出相應(yīng)個性化營銷建議，最后通過使用DMX語言在客戶端運用數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生的分類規(guī)則對其客戶進行了準確預測。顏永廷(2009)對零售業(yè)客戶忠誠度進行了研究，通過對沃爾瑪和凱馬特使用NPS記分進行實證研究，得出識別客戶的體驗需求、提高NPS記分是提高零售業(yè)客戶忠誠度的先決條件。歐曉華(2011)基于對陜西省十個地市的3024個電力客戶的問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型探討了影響電力企業(yè)客戶滿意度高低的因素及其之間的關(guān)系。國剛和楊青(2013)采用分類和回歸兩種數(shù)據(jù)挖掘方法，通過構(gòu)造一個具有趨勢變化的屬性，對客戶忠誠度的變化趨勢進行預測，并通過客戶關(guān)系數(shù)據(jù)驗證了本方法的實用性。跟國外相似，國內(nèi)部分學者的研究也專門側(cè)重于客戶忠誠度的影響因素分析，比如，李最婷02012)利用AHP層次分析法對網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的影響因素進行層次歸納，引入個體信任傾向作為客戶信任度的調(diào)節(jié)變量，描述較為完整的B2C網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度模型，分析了感知價值、客戶滿意度、客戶信任度、專屬成本和轉(zhuǎn)換成本4大類因素對于培育網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的重要性。向師(2013)論述了客戶忠誠度的重要性，并定性的分析了客戶忠誠度的影響因素，將其總結(jié)為服務(wù)質(zhì)量、客戶價值、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度四大方面。以商業(yè)銀行為研究對象的文獻中，首先是對于客戶忠誠度的重要性的認可，連育青(2001)從分析當前銀行客戶關(guān)系的主要特征入手，進行了商業(yè)銀行構(gòu)建客戶關(guān)系的探討。其研究指出，商業(yè)銀行應(yīng)該細分出優(yōu)質(zhì)客戶，對不同客戶實施差別化服務(wù)戰(zhàn)略，實施客戶經(jīng)理制，提升客戶忠誠度。之后的研究基本都是圍繞著客戶忠誠度的量化指標以及主要影響因素進行的，有的是以銀行業(yè)整體水平上的客戶忠誠度為研究對象，而大多數(shù)則是圍繞銀行業(yè)的某項或者某些項業(yè)務(wù)的客戶忠誠度來展開研究的。吳豐和付強(2001)推薦應(yīng)該量化分析國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶滿意度，同時指出客戶滿意度對銀行增強其滿足客戶要求的能力，以及提高其客戶忠誠度具有重要意義。白長虹和劉熾(2002)認為，對如銀行此類服務(wù)業(yè)，其客戶忠誠度所起到的作用比其他行業(yè)更加突出。他們在研究中指出了客戶忠誠度的幾個主要的影響因素有:客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本。江明華(2003)指出針對忠誠客戶的營銷是商業(yè)銀行營銷發(fā)展的高級階段。忠誠客戶營銷可以減少營銷經(jīng)費的浪費，大大降低商業(yè)銀行的營銷管理成本。吳俊(2004)把商業(yè)銀行客戶忠誠定義作客戶行為的持續(xù)性，并分析總結(jié)了主要的影響因素有五個:價格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)。靜萍(2015)分析網(wǎng)絡(luò)時代特征，提出了網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)銀行提高客戶忠誠度的方法。王建軍、張勇和池宏(2006)通過分析影響我國銀行客戶忠誠度的因素，建立了客戶忠誠度及其影響因素之間的結(jié)構(gòu)方程模型，并采用PLS方法對模型的參數(shù)進行估計。在此基礎(chǔ)上，基于某商業(yè)銀行的實際調(diào)查數(shù)據(jù)給出了一個算例，對計算的結(jié)果進行了分析，并提出了相應(yīng)的對策建議。周云(2007)綜合考慮銀行業(yè)的特性，將個人客戶忠誠度的影響因素分為:滿意、信任和轉(zhuǎn)換成本，并在此基礎(chǔ)上提出商業(yè)銀行個人客戶忠誠的驅(qū)動模型。除此之外，該研究還根據(jù)中國的文化背景制定了調(diào)查量表，將滿意、信任和轉(zhuǎn)換成本分別作用于認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠，進行了定量分析。鄒鵬、郝媛媛(2008)從態(tài)度忠誠和錢包份額兩個維度分別測量客戶忠誠度，對中國內(nèi)地信用卡客戶進行調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程和驗證性因子分析方法建模，比較基于態(tài)度和錢包份額兩因子的忠誠度測量模型和單一忠誠度因子模型。韓倩、劉紅娜和鄭鵬飛(2008)探討了客戶滿意度和客戶忠誠度的內(nèi)涵及兩者的關(guān)系，分析了國內(nèi)商業(yè)銀行進行客戶滿意度與客戶忠誠度管理的必要性，并提出了商業(yè)銀行提升客戶滿意度與客戶忠誠度的管理策略。陳瑩和武志偉(2008)使用問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)對服務(wù)質(zhì)量從五個方面(服務(wù)態(tài)度與業(yè)務(wù)處理、便利性、安全性、穩(wěn)定性和業(yè)務(wù)創(chuàng)新)進行度量，并實證分析了服務(wù)質(zhì)量對我國商業(yè)銀行的影響作用。宋巧云(2009)從較為微觀的角度，著重從如何提高私人銀行客戶忠誠度的角度分析和研究私人銀行的營銷策略，發(fā)展和留住客戶。田小川和文莉(2010)提出在客戶關(guān)系指標體系中，傳統(tǒng)的觀點認為客戶滿意度指標能反映客戶忠誠度。但通過對大量客戶的調(diào)查分析，引進客戶費力度(CES)指標，才能真正反映客戶忠誠度。王文賢、金陽和陳道斌(2012)在總結(jié)個人客戶忠誠研究理論的基礎(chǔ)上，提出了基于RFM模型的多層級個人客戶忠誠度衡量指標及評估模型。運用商業(yè)銀行數(shù)據(jù)倉庫，對個人客戶忠誠度進行了實證研究，將個人客戶劃分為“摯友、藤壺、蝴蝶、陌生人”四類客戶群體。鐘民原(2013通過研究得出銀行業(yè)關(guān)系營銷的開展能提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量。同時，服務(wù)質(zhì)量的提高對關(guān)系質(zhì)量的提高有正向的影響作用。二、中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及個人客戶忠誠度影響因素分析（一）中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)現(xiàn)狀1.中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展概況80年代中期，由于改革開放的深入開展，中國建設(shè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展起來，其中主要的業(yè)務(wù)形式為居民儲蓄存款。改革開放之前，建設(shè)銀行主要以財政職能為主，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的經(jīng)濟體制和金融體制不斷進行改革，建設(shè)銀行總行于1986年也與時俱進的提出“積極開辦住宅儲蓄業(yè)務(wù)，試辦居民儲蓄業(yè)務(wù)”的口號。這一舉措標志著建設(shè)銀行居民儲蓄業(yè)務(wù)的起步。發(fā)展到80年代末期，整個建行系統(tǒng)便完成了人民幣儲蓄業(yè)務(wù)的推廣，由此繼而迅速發(fā)展，營業(yè)網(wǎng)點多達12700多個，儲蓄存款總額超出211億元。在短短的幾年之內(nèi)，建設(shè)銀行的吸儲量達到了改革開放前所有銀行30年的吸儲量。90年代初期，國內(nèi)銀行普遍認識到了資金的重要性，資金的短缺大大限制了銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。自此，加大吸儲力度成為建設(shè)銀行的重中之重。為保證儲蓄業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，建行投入了大量的人力、物力和財力，使該業(yè)務(wù)達到了前所未有的繁榮景象。十幾萬的專業(yè)人員構(gòu)建而成的人力隊伍，遍布全國的26000多個網(wǎng)點脈絡(luò)，凸顯了儲蓄業(yè)務(wù)的發(fā)展之迅猛。同時，建行還根據(jù)市場條件，拓展擴大了儲蓄業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)范圍和種類，并提出“籌資興行”、“籌資立行”。逐步形成了居民儲蓄業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，企業(yè)存款為主導，證券、信用卡等新業(yè)務(wù)為突破口的籌資戰(zhàn)略，打造了負債結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的多元化。90年代中期，隨著金融體制的改革，金融市場的不斷完善，儲蓄業(yè)務(wù)不再是籌資的唯一途徑。建設(shè)銀行不斷向商業(yè)銀行的蛻變使得建設(shè)銀行必須努力降低其籌資成本。儲蓄業(yè)務(wù)由于利息成本較高，建設(shè)銀行開始對儲蓄業(yè)務(wù)從粗放型經(jīng)營逐漸引導轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式經(jīng)營。具體的舉措有，把儲蓄業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向資金充足的大中城市，將位置偏僻的3000多網(wǎng)點撤并，并清理了上萬個聯(lián)代辦點。另外建設(shè)銀行也越來越注重了科技的重要性，加大了向儲蓄業(yè)務(wù)中的科技投入。90年代末期，我國的國民收入分配結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，結(jié)構(gòu)上逐漸向個人傾斜，因此個人業(yè)務(wù)以及個人金融資產(chǎn)形式的創(chuàng)新顯得尤為重要。為應(yīng)對金融市場的這種趨勢的變化，建設(shè)銀行開始注重加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，不斷推出針對個人客戶的產(chǎn)品及服務(wù)，并開辦了大量的代收代付業(yè)務(wù)。1998年，經(jīng)過對國內(nèi)外的金融市場發(fā)展狀況進行深入研究，建行總行作出決定，籌資的重點不再是單純的儲蓄業(yè)務(wù)，而是綜合型零售業(yè)務(wù)。同時還提出了產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、客戶發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，并分別制定了其所對應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展目標和對策。推出了個人電子匯款、個人存款證明、儲蓄卡、個人外匯買賣、銀行轉(zhuǎn)賬、個人住房貸款、個人消費信貸、個人投資咨詢和理財服務(wù)、各種代理業(yè)務(wù)等個人銀行業(yè)務(wù)品種。通過各種舉措，建設(shè)銀行正在朝著以優(yōu)質(zhì)客戶為服務(wù)對象、以效益增長為發(fā)展目標的個人銀行業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。2.中國建設(shè)銀行個人業(yè)務(wù)中存在的客戶關(guān)系主要問題由于客戶關(guān)系管理的施行，中國建設(shè)銀行不斷提升自我，其經(jīng)營策略也由從原來只注重規(guī)模發(fā)展演變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹＝陙?，建設(shè)銀行加大科技投入，重視產(chǎn)品和制度上的創(chuàng)新，以此而提高其服務(wù)質(zhì)量。但是通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)建行在客戶關(guān)系上做的仍然不到位，對客戶了解不夠，對自身的目標不清晰，方法不恰當，都是目前客戶關(guān)系中的主要問題。（1）以客戶為中心沒有很好落實改進客戶關(guān)系管理對銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)的每一個流程都至關(guān)重要，屬于一個大的制度改革項目，因此應(yīng)該給與足夠的重視?？蛻絷P(guān)系管理屬于全方位的管理方法，因此各部門之間應(yīng)該相互配合，從公司內(nèi)部高層領(lǐng)導到基層員工統(tǒng)一認知，全方位打造出一種以客戶為中心的企業(yè)文化。同時在銀行內(nèi)部的整個業(yè)務(wù)操作流程上也應(yīng)加大改進力度，使其符合客戶關(guān)系管理改革的核心思想，提高客戶忠誠度，從而達到整個銀行的核心競爭力的提升。調(diào)查顯示，建行內(nèi)部目前在認知上仍然有一定偏差，尚未完全形成以客戶為中心的組織文化。(2)不能有效利用現(xiàn)有的客戶信息通過長期的業(yè)務(wù)經(jīng)營，建設(shè)銀行掌握了大量的客戶信息，如果對這些信息和資料進行充分的分析和加以利用，對建行的發(fā)展無疑是一筆巨大的財富。然而目前建行的技術(shù)條件達不到要求，無法將信息加以充分利用和分析，就無法通過這些信息較為準確的預測客戶行為和需求變化，因此不能實行差別化服務(wù)，使得優(yōu)質(zhì)客戶不能夠享受到具有特色的服務(wù)。并且由于員工不能充分掌握到所需的信息，因此也就不能給予客戶高質(zhì)量個性化的一對一服務(wù)。(3)優(yōu)質(zhì)客戶不足優(yōu)質(zhì)客戶對于銀行來說是一種重要的資源，其價值和利潤貢獻率均比其他種類的客戶高出很多。然而對于建設(shè)銀行，其客戶總量雖然較為龐大，但是同時低端客戶占比也很大，因此優(yōu)質(zhì)客戶明顯不足。究其原因，主要有兩大方面，首先是客戶結(jié)構(gòu)不夠科學合理。具體表現(xiàn)在三個方面。①小額賬戶數(shù)量很大，提高了建行的經(jīng)營成本水平。②高學歷客戶占比較低，使新興的理財和其他金融產(chǎn)品不能得到很好的推廣。③理財服務(wù)的客戶質(zhì)量不高，服務(wù)中對客戶的定位不夠準確，隨意降低門檻，導致理財服務(wù)的客戶質(zhì)量比預期值要低很多。其次是服務(wù)經(jīng)營理念落后。建行提出“以客戶為中心”的服務(wù)經(jīng)營理念，然而這一理念并未在具體工作中得到較好的落實。調(diào)查顯示，建行內(nèi)部目前在認知上仍然有一定偏差，尚未完全形成以客戶為中心的組織文化。員工受傳統(tǒng)的經(jīng)營思維限制，不能很好的接受新的理念，缺乏創(chuàng)新意識，這些都使得建設(shè)銀行客戶關(guān)系的發(fā)展在一定程度上受到了阻礙。(4)潛在客戶發(fā)展不足中國的經(jīng)濟近年來發(fā)展迅猛，國內(nèi)消費者對于金融產(chǎn)品的需求旺盛。由于需求的增長，使得金融市場迅速膨脹。建設(shè)銀行借這一契機在國內(nèi)不斷的開設(shè)分支行，以圖擴展自己的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)市場，然而對于潛在客戶的發(fā)展力度依然不足。潛在客戶是指目前尚未與銀行建立合作關(guān)系，通過銀行自身的不斷維護或潛在客戶自身的業(yè)務(wù)需求，使得潛在客戶與銀行最終確定合作關(guān)系，這樣的企事業(yè)法人或者自然人，就叫做潛在客戶。建設(shè)銀行想要足夠的擴展其業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展?jié)撛诳蛻羰瞧浔夭豢缮俚囊徊脚e措。潛在客戶的發(fā)展數(shù)量和質(zhì)量直接影響著建設(shè)銀行的發(fā)展?jié)摿?。目前各銀行都把客戶關(guān)系管理的重點放在保持好老客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)新客戶，而新客戶則是通過潛在客戶轉(zhuǎn)化而來，因此潛在客戶的開發(fā)對于建設(shè)銀行拓寬業(yè)務(wù)也就起到了十分重要的作用。因此建設(shè)銀行如何把自己所掌握的大量的客戶信息加以有效整合、分類并分析，充分發(fā)展?jié)撛诳蛻?，同時提高客戶忠誠度，以提升其核心競爭力，成為建設(shè)銀行當前的重要目標。（二）中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度及其影響因素1.客戶忠誠度客戶忠誠這一概念最早是于1923年由Copeland引入的商業(yè)領(lǐng)域。從那個時候開始，越來越多的學者對這一話題展開了多方向、多層次的研究以及探討。盡管在國內(nèi)外學術(shù)界甚至商業(yè)界所作的研究如火如荼，但從目前現(xiàn)狀來看，在該領(lǐng)域的研究還是眾說紛紜，未能形成一個統(tǒng)一的觀點。經(jīng)過閱讀分析近50篇文獻，本文對前人的較有代表性的觀點進行總結(jié)如表1,從這些關(guān)于客戶忠誠的文章來看，在對于這一概念的表述和認知上就存在著一些差異。表1客戶忠誠觀點匯總表2.中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度影響因素客戶忠誠度并非簡單受某一種或某一性質(zhì)因素的影響，其影響因素是多元多質(zhì)的。通過分析總結(jié)前人的研究得到本文認為較為有借鑒意義的幾種觀點，如下表2所示，從而對本文對于中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度的研究有所啟不。表2不同研究者提取的客戶忠誠度影響因素在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合上一節(jié)中的中國建設(shè)銀行的具體情況，對建設(shè)銀行的個人客戶忠誠度影響因素進行了系統(tǒng)的整理，具體分析如下。（1）服務(wù)品質(zhì)由于服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，隨著產(chǎn)品及服務(wù)的種類不斷增多，品質(zhì)的定義也越來越廣泛。服務(wù)品質(zhì)是一種相對態(tài)度，客戶在購買某種服務(wù)前對服務(wù)的預期值與購買服務(wù)后親身體驗到的服務(wù)效果的感知比較。若兩者相差不大，則說明服務(wù)普通。若感知服務(wù)水平超過期望服務(wù)水平，則說明服務(wù)較好。而當感知服務(wù)水平達不到期望服務(wù)水平，則說明服務(wù)較差。服務(wù)品質(zhì)應(yīng)該從兩方面綜合評定，即過程品質(zhì)(客戶在接受服務(wù)的過程中的感知)和結(jié)果品質(zhì)(客戶在接受服務(wù)后的感知)。也就是說，服務(wù)品質(zhì)是客戶將自己對于該產(chǎn)品或服務(wù)的感知品質(zhì)與期望品質(zhì)相比較而做出評定的。前者超出后者則客戶對服務(wù)品質(zhì)的評定就較高，反過來，后者超出前者則客戶對服務(wù)品質(zhì)的評定就較低。（2）中國建設(shè)銀行屬于金融服務(wù)業(yè)，因此在競爭如此激烈的時代要想與其他金融機構(gòu)相比保持相對競爭力，僅靠持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的，還需要相比其他金融機構(gòu)要高的服務(wù)品質(zhì)，因此，服務(wù)品質(zhì)對銀行保持與其競爭者相比的競爭優(yōu)勢十分重要。較高的服務(wù)品質(zhì)會使客戶感到滿意和信任，給客戶一種歸屬感，進而誘導客戶繼續(xù)選擇該銀行。服務(wù)品質(zhì)除了可以直接影響客戶忠誠度以外，還可以通過客戶滿意度間接對客戶忠誠度產(chǎn)生影響。對銀行服務(wù)品質(zhì)的評價，可以從五個方面進行。一是有形性，也就是銀行呈現(xiàn)出來的外觀部分的得體程度，包括銀行的場所建筑、設(shè)施設(shè)備和員工的著裝面貌等。二是可靠性，即銀行和員工在提供服務(wù)過程中能夠及時有效的履行其服務(wù)承諾的能力。三是反應(yīng)性，銀行員工主動并且快速有效的給與客戶所需要的幫助的能力。四是保證性，銀行員工的自身所掌握的專業(yè)知識及其給予客戶信任感的能力。五是關(guān)懷性，銀行員工可以設(shè)身處地的為客戶考慮，以客戶滿意為目標，且能夠在特殊情況下為客戶提供個性化關(guān)注的意愿和能力。在實際操作中本文從上述五個方面分別列舉了其測度指標，如表3所不。表3服務(wù)品質(zhì)測度指標（2）感知價值中國建設(shè)銀行作為一個管理及經(jīng)營資金的場所，其創(chuàng)造價值的能力對于其個人客戶來說尤其重要，個人消費者購買一個金融產(chǎn)品或服務(wù)其主要目的大多都是創(chuàng)造或者保持資金價值，因此對于建行來說，感知價值是其個人客戶忠誠度的一個不可忽視的重要影響因素。感知價值是客戶對于獲得與付出的認知比較，當客戶感到自己的獲得超過付出，那么客戶感覺到的該產(chǎn)品的價值就越高。價值一般以兩種方式呈現(xiàn)，一種是客戶因使用產(chǎn)品而獲得的價值，另一種則是客戶給公司帶來的利益。感知價值是客戶對某一種產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，客戶根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)綜合考慮其使用中的體驗和使用結(jié)果來評價其價值，因此客戶感知價值的評價需要考慮的因素有客戶對產(chǎn)品或服務(wù)特質(zhì)的認識、使用結(jié)果以及使用過程。感知價值的大小體現(xiàn)了客戶從產(chǎn)品中所能得到的滿足感，因此直接決定了客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的購買與否。客戶購買一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，其實質(zhì)上購買的是價值。本質(zhì)來說企業(yè)與客戶之間的關(guān)系其實是一種利益交換關(guān)系。對大部分企業(yè)來說，客戶感知價值直接影響著企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。由此可以看出，感知價值是客戶忠誠度的關(guān)鍵影響因素。企業(yè)只有努力提高其感知價值，不斷滿足客戶的價值需求，才能使其與客戶的合作關(guān)系更為長久，甚至促使客戶積極主動的向周圍朋友進行宣傳和推薦，從而在行為和態(tài)度上均成為企業(yè)的忠實客戶?？蛻糁艺\對于某一個品牌來說實質(zhì)上是該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給客戶帶來的價值最大化，因此客戶感知價值是影響客戶忠誠度的一個重要因素。為將該因素量化，本文從情感價值、行為價值和貨幣價值三方面來描述客戶的感知價值，其測度指標如表4所示。表4感知價值測度指標(3)感知風險對于建設(shè)銀行的個人客戶來說，相比于其他行業(yè)，這種情況下的風險則要高出很多。一般情況下，客戶在做出購買決策時，會先對自己先前的此類購買決策進行分析，若先前的同類購買顯示建行的業(yè)務(wù)基本能達到客戶的要求及預期，則客戶此次仍然選擇建行的可能性就會比較大，反之，如果建行在以往的合作過程中并沒有實現(xiàn)其給予客戶的承諾，甚至給客戶造成了一定的損失，那么客戶的感知風險也會較大，也就會趨利避害的選擇不再購買建行的業(yè)務(wù)。任何行為都存在著一定的風險，因此消費者的每一個決策都可能產(chǎn)生無法預期的后果。在選擇產(chǎn)品或服務(wù)進行購買的過程中，由于無法預知購買的結(jié)果，在這種不確定狀況下，消費者便會產(chǎn)生感知風險。感知風險是個體對情境風險的個人感知，是消費者在不確定狀況下對情境的可控性的判斷。如果判斷情境的可控性不高，或者其發(fā)展會超乎想象，則感知風險較高，反之則感知風險較低。如果在決策的過程當中感受到風險，則消費者對于此產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿與傾向?qū)⑹艿街苯拥挠绊?。本文將感知風險的測度從三個方面進行了總結(jié)，即財務(wù)風險、績效風險和心理風險，其具體的測度指標如表5所示。表5感知風險測量指標(4)關(guān)系品質(zhì)指客戶在某項服務(wù)結(jié)束之后，對此項產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性以及緊張感的降低程度。關(guān)系品質(zhì)反映的是客戶對此次與服務(wù)提供者的交易行為的滿意程度。關(guān)系品質(zhì)高，則客戶較為滿意，因此對對方感到信任，進而作出繼續(xù)購的承諾。當今社會，由于服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展，服務(wù)呈現(xiàn)多元化的趨勢，由于對各種服務(wù)的了解不夠，不能區(qū)分各種同類服務(wù)的異質(zhì)性，因而客戶在進行選擇時，必然會存在一定的不確定性，而此時如果客戶與某一服務(wù)供給者具有良好的關(guān)系品質(zhì)，則會有效降低客戶的這種不確定性。關(guān)系品質(zhì)包括信任和承諾。其中信任是發(fā)展良好關(guān)系的基礎(chǔ)，有了信任才可能有任何承諾的可能。關(guān)系品質(zhì)能夠影響客戶未來的去留意愿，因此是客戶忠誠度的關(guān)鍵影響變量之一。關(guān)系品質(zhì)對客戶忠誠度的影響主要體現(xiàn)在其對感知風險的降低上。首先，當今社會是一個講求效率的時代，因此時間顯得尤為寶貴，許多客戶在決策過程中往往會為了節(jié)省時間成本，而去直接其信任的企業(yè)。其次，對于一些較為保守的客戶，其在做出消費決策時，往往會傾向于去選擇那些關(guān)系品質(zhì)較高的供給者，因為高的關(guān)系品質(zhì)使客戶更加愿意相信該供給者可以向其關(guān)提供真實的產(chǎn)品信息。再次，對于出于社會原因而與某企業(yè)建立合作關(guān)系的客戶，其會把該企業(yè)及其員工視為朋友，而高質(zhì)量的關(guān)系互動則能夠滿足客戶的情感歸屬。出于以上幾個原因，關(guān)系品質(zhì)的維護可以有效降低客戶的感知風險，這就意味著客戶的潛在成本的降低。也就是說客戶所得的價值體驗將會高于其他選擇，客戶也會更加愿意繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)?？梢婈P(guān)系品質(zhì)的確對客戶忠誠度具有較為重要的影響作用。建行屬于知識類服務(wù)行業(yè)，客戶往往對專業(yè)知識掌握不夠，也就不能客觀評判產(chǎn)品或服務(wù)的好壞，因此客戶是否繼續(xù)選擇該產(chǎn)品或服務(wù)主要取決于客戶所感知的關(guān)系品質(zhì)。建行即為此類行業(yè)，大多數(shù)客戶由于對銀行的專業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)知識掌握不夠，所以也就不能較為理性的對該銀行的服務(wù)結(jié)果進行分析和評價。除此之外，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，銀行業(yè)也在自身設(shè)備和交易方式等方面進行著日新月異的變化。網(wǎng)上銀行、電話銀行等等新興的交易方式?jīng)_擊著客戶對銀行業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)認知，這些變化帶給客戶的是陌生感，其結(jié)果是客戶的感知風險的增加，較為嚴重的情況下甚至會使客戶選擇終止與該銀行的合作。因此為了幫助客戶能夠較快接受這些新型服務(wù)，建行及其員工必須以一種更加專業(yè)、耐心的態(tài)度對待客戶，給與客戶適當?shù)闹笇В箍蛻魧ζ渲匦庐a(chǎn)生信任，進而成為建行的忠誠客戶。本文對關(guān)系品質(zhì)的測度主要是從承諾和信任兩方面展開的，具體測度指標如表6所示。表6關(guān)系品質(zhì)測度指標(5)品牌權(quán)益中國建設(shè)銀行的業(yè)務(wù)屬于一種服務(wù)業(yè)務(wù)，其個人客戶對于銀行業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容和性質(zhì)的了解不夠全面，在進行銀行的選擇時都主要看的是銀行的品牌，以及各個品牌的銀行的口碑等，因此對于建設(shè)銀行，保持和建立一個良好的品牌權(quán)益是至關(guān)重要的。品牌權(quán)益即某產(chǎn)品或服務(wù)在自身的質(zhì)量及功能所產(chǎn)生的價值基礎(chǔ)上，其品牌名稱為自身所帶來的額外價值，對于一個企業(yè)保持自身的競爭優(yōu)勢以及盈余具有很大意義。品牌相當于一個企業(yè)的門面，企業(yè)在消費者心中的形象往往在于企業(yè)的品牌，成功的品牌能夠幫助企業(yè)拉取消費者的支持，是企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢，同時還能夠幫助企業(yè)增加其競爭者進入壁壘。因此品牌權(quán)益對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。關(guān)于品牌權(quán)益的相關(guān)研究中，對于這一概念的看法仍有分歧，本文對其進行總結(jié)為兩類，即財務(wù)觀點和客戶觀點。財務(wù)觀點將品牌權(quán)益歸為企業(yè)的無形資產(chǎn)。具體求解時，先求出某品牌的消費者價值和存在于市場當中的全部品牌的消費者價值之比，作為該品牌的市場占有率。接著與實際的市場占有率做比，就是這個品牌的品牌權(quán)益。由此可以看出，財務(wù)觀點下的品牌被看作是企業(yè)的資產(chǎn)形式，也就是說企業(yè)是能夠?qū)⑵放茩?quán)益在企業(yè)的財務(wù)報表上體現(xiàn)出來的。與財務(wù)觀點相比，客戶觀點下的品牌權(quán)益比較主觀，他強調(diào)的是客戶在面對一個品牌時受到品牌營銷的影響，而形成的不同的品牌知識。也就是說品牌知識可以影響到企業(yè)的品牌權(quán)益。其中品牌知識包括品牌知名度和品牌形象。品牌知名度對客戶的影響較為直觀，是指客戶在某一情境下面對某項產(chǎn)品或服務(wù)，以及當客戶擁有某種消費需求時，可以快速在腦海中形成某一品牌的能力。品牌形象則相對模糊，是指存在于客戶記憶中的與某一品牌相關(guān)聯(lián)的印象，是客戶對品牌的一種知覺。制造業(yè)一般重點在于產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品即是公司象征，但對于銀行業(yè)等服務(wù)業(yè)，企業(yè)的重點則為品牌。這是因為服務(wù)業(yè)中，其主要產(chǎn)品是無形的，客戶無法直觀的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在選擇時主要是看企業(yè)的品牌。強勢的品牌能夠加強客戶對其信任感。品牌權(quán)益對于客戶的維持相當重要，一個企業(yè)的形象和聲譽對其客戶忠誠度的提高有著顯著的影響。對中國建設(shè)銀行來說，銀行的形象對其個人客戶忠誠度的影響要高于技術(shù)水平。銀行個人業(yè)務(wù)具有高無形性和高風險性，而客戶對此僅有有限的認知水平，因此在評價其服務(wù)質(zhì)量時也就不能做到完全的客觀。此時客戶對品牌權(quán)益也就更加依賴。也就是說，客戶感知到的品牌權(quán)益越正面，則其感知到的風險也就相對越低，對自己的購買決策也越肯定。因此本研究特意將品牌權(quán)益也加入到上述幾個影響因素中，考慮這五個因素對建設(shè)銀行的個人客戶忠誠度的共同影響。在實際的操作中，通過分析本文歸納出了品牌權(quán)益的測度指標，分為兩方面，即品牌知曉和品牌形象，其操作性定義和具體測量指標如表7所示。表7品牌權(quán)益測度指標三、結(jié)論與建議（一）結(jié)論(1)本文對建設(shè)銀行個人客戶忠誠度的相關(guān)研究加以整合分析，總結(jié)歸納出了建設(shè)銀行個人客戶忠誠度的主要影響因素，即服務(wù)品質(zhì)、關(guān)系品質(zhì)、感知價值和感知風險，此外本研究將品牌權(quán)益也加入到模型當中，從而建立了建設(shè)銀行個人客戶忠誠度的影響因素模型。（2）實證結(jié)果顯示，中國建設(shè)銀行個人客戶的態(tài)度忠誠高于其行為忠誠，兩者均介于4到6之間，說明兩者均為正面評價，然而其評價值與完全滿意還有較大差距，說明中國建設(shè)銀行個人客戶的忠誠度仍然具有很大的改善空間，建設(shè)銀行需要借助服務(wù)品質(zhì)、感知價值、關(guān)系品質(zhì)等的提高以提升其個人客戶的忠誠度。(3)從總效應(yīng)的值來看，對客戶忠誠度產(chǎn)生的效應(yīng)最大的是服務(wù)品質(zhì)，其次為關(guān)系品質(zhì)和感知價值。這說明在中國建設(shè)銀行的個人業(yè)務(wù)中，由于個人客戶對于業(yè)務(wù)的相關(guān)專業(yè)知識并不熟悉，因此客戶對業(yè)務(wù)的選擇主要取決于表層上的東西，比如說服務(wù)、與銀行的關(guān)系、直接感受到的受益等。其中服務(wù)品質(zhì)尤其重要，銀行的個人業(yè)務(wù)屬于服務(wù)行業(yè)，因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增加客戶的購買意愿。其次關(guān)系品質(zhì)的好壞也決定著交易的順利與否。中國是一個注重關(guān)系的社會，良好的關(guān)系品質(zhì)可以使投資者放心的作出購買決策。此外感知價值的重要性也不可忽略，任何經(jīng)濟行為都是追逐價值和利益的，客戶購買某一個產(chǎn)品或服務(wù)，其實質(zhì)上購買的是其價值。因此建設(shè)銀行應(yīng)該從這幾個個人客戶忠誠度的主要影響因素入手，努力提高其服務(wù)品質(zhì)、與客戶之間的關(guān)系品質(zhì)、給予客戶的感知價值，以及建行的品牌權(quán)益，從而從整體上提高其個人客戶忠誠度。（二）建議在模型中各因素對中國建設(shè)銀行個人客戶忠誠度的影響效應(yīng)探討中，本文得出結(jié)論，各因素的總效應(yīng)由大到小為服務(wù)品質(zhì)(0.825)、關(guān)系品質(zhì)(0.814),感知價值(0.615)、品牌權(quán)益(0.288)和感知風險(0.085)，說明了在銀行個人業(yè)務(wù)中服務(wù)品質(zhì)、關(guān)系品質(zhì)和感知價值的重要性。因此綜合上述結(jié)論，本研究給出如下對策建議:(1)銀行個人業(yè)務(wù)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)對個人客戶忠誠度的影響巨大。建設(shè)銀行應(yīng)該從服務(wù)品質(zhì)的五個指標入手，分別對各個細節(jié)進行改善，已達到從整