古建商業(yè)項目定位策劃案例經(jīng)典案例分析

千秋印象推廣策略2021/5/91目錄1、案例借鑒

2、品牌定位

3、推廣策略

4、視覺體系2021/5/921案例啟迪2021/5/93案例啟迪1寬窄巷子：寬窄巷子最成都2021/5/94總體布局：寬窄巷子項目由三條步行街組成，且中間用通道連通，實現(xiàn)了人氣、商氣的互動，也顯得非常人性化。另外，在寬巷子兩端分別設(shè)置了東廣場和西廣場，起到聚集人氣、提供促銷場地等作用。步行街長約400米，寬巷子寬度以6～7米居多，窄巷子寬度為4米，街巷距離適宜集聚人氣。2021/5/95在具有鮮明地域特色和濃厚歷史氛圍的寬窄巷子各街區(qū)中，植入以文化為基石的商業(yè)元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活場景，感受“最成都”2021/5/96概況：1、規(guī)模：(１)核心保護(hù)區(qū)占地面積108畝(66000平米)，建筑面積約45000㎡（地上35000㎡、地下停車場11000㎡）(２)整個寬窄巷子由45個清末明初風(fēng)格的四合院落、兼具藝術(shù)與文化底蘊的花園洋樓、新建的宅院式精品酒店組成，院落以一層為住，局部二層，均帶天井，院落面積173～1100㎡不等，主要集中在400～800㎡。2、商業(yè)定位：時尚生活街區(qū)3、文化定位：寬巷子-閑生活；窄巷子-慢生活；井巷子-新生活2021/5/97街道寬巷子窄巷子井巷子功能定位“閑生活”區(qū)以旅游休閑為主題“慢生活”區(qū)以品牌商業(yè)為主題“新生活”區(qū)以時尚年輕為主題業(yè)態(tài)業(yè)種以精品酒店、私房餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、特色休閑酒館、特色客棧、特色企業(yè)會所、SPA為主題的情景消費游憩區(qū)打造成以各國西餐、各地品牌餐飲、輕便餐飲、精品飾品、藝術(shù)休閑、特色文化主題店為主的精致生活品味區(qū)以酒吧、夜店、甜品店、婚慶、小型特色零售、輕便餐飲、創(chuàng)意時尚為主題的時尚動感娛樂區(qū)目標(biāo)客群針對懷舊休閑客群針對主題精品消費的目的性消費客群針對都市年輕人客群2021/5/98店招、導(dǎo)識2021/5/99特色之處1、文化墻本土雕塑家朱成的作品，位于井巷子口，往南就是居民區(qū)。最大的看點，是黑白老照片展示的平面藝術(shù)與浮雕立體藝術(shù)的無縫結(jié)合，比如三輪車夫挑著土豆在街巷里穿行的照片，土豆被朱成換成了立體浮雕，你可以做一個躍躍欲試的姿勢，好比即將跨上車夫的三輪車2、成都原真生活體驗館位于寬巷子，復(fù)原了1935年成都一個七口小康之家的生活場景。布局為典型的川西民居，細(xì)節(jié)處得到保留，比如堂屋內(nèi)的神龕、祖先牌位，老人房中的竹躺椅、麻將，閨房中的女中校訓(xùn)、月份牌，新房中的胭脂盒、留聲機(jī)，兒子房中的國際象棋、收音機(jī)等。門票10元2021/5/9103、琉璃會會館中國琉璃鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級作品生產(chǎn)廠商香港星工坊琉璃藝術(shù)品公司創(chuàng)建，是中國第一家全面展示古法琉璃文化的會館，也是全國唯一參觀收取門票的餐廳，大門，吧臺，隔屏、墻面、穹頂、地板、窗戶、桌椅、燈具、餐具甚至衛(wèi)生潔具都是琉璃，琉璃會館呈現(xiàn)的是粵菜、川菜、海鮮、譚家菜的組合，內(nèi)設(shè)專門的琉璃藝術(shù)品展示銷售區(qū)。建筑面積一千余平米，可同時接待180多位貴賓，擁有11個包括全球唯一鳥巢在內(nèi)的主題藝術(shù)包廂。著名女詩人翟永明開辦的白夜酒吧，定期舉辦各種文藝活動，文藝展覽、討論會和詩會，它吸引著文藝人來到寬窄巷子，也讓白夜名副其實的成為寬窄巷子乃至成都最有藝術(shù)氣場的酒吧。4、白夜酒吧2021/5/9115、黛堡嘉萊

小洋樓是窄巷子和井巷子之間一個漂亮的中西合璧的建筑，它有中國式的屋頂，西式的羅馬圓柱撐起了二樓的露天陽臺，長拱形的窗戶上六角星的窗欞讓整個建筑很有靈氣黛堡嘉萊巧克力是中國大陸地區(qū)第5家直營店，也是第一家法式沙龍概念店。香港建筑師高文安開的咖啡館6、MYCOFFEE7、JiongBox創(chuàng)意盒子100多平米的地方，疊加累積了100多個見方的盒子，里面放著上百位年輕設(shè)計師的創(chuàng)意作品，每個作品都蘊含這些年輕設(shè)計師們的靈感和故事2021/5/912案例啟迪2南京1912：昔日總統(tǒng)府邸今朝城市客廳2021/5/913項目概述位置：位于南京市長江路與太平北路交匯處，規(guī)模：由１７幢民國風(fēng)格建筑及”共和”“博愛”“新世紀(jì)”“太平洋”４個街心廣場組成，總面積３萬多平方米案名：從征集的600多個方案中確定，1912是民國元年定位：東方三采將南京1912定位于“城市客廳”，力圖成為白領(lǐng)、小資、文化人群、外籍人士、商務(wù)客人、游客消費的“高尚休閑商業(yè)區(qū)”2021/5/914南京1912整體風(fēng)格保留民國建筑的風(fēng)貌，主打民國文化牌青灰色與磚紅色相間的建筑群，風(fēng)格古樸精巧，錯落有致、呈Ｌ形環(huán)繞”總統(tǒng)府”大多數(shù)新建筑中，無修飾與浮華的青磚既是墻體，又是外部裝飾，煙灰色的墻面上，勾勒了白色的磚縫，除此之外無任何修飾。

南京１９１２”的設(shè)計風(fēng)格與總統(tǒng)府遺址建筑群總體風(fēng)貌保持一致?？偨y(tǒng)府是南京民國建筑風(fēng)貌的集中地１７幢建筑，其中５幢是原有的民國建筑，最高的只有三層樓，大多數(shù)建筑是兩層樓甚至是平房2021/5/915以酒吧為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，消費檔次定位中高檔，注重國際一線品牌的引進(jìn)業(yè)態(tài)：以酒吧為主，特色餐飲和休閑為輔經(jīng)營模式：只租不售，經(jīng)營者和管理者分離招商定位：招商方向主要定格在與旅游休閑相關(guān)的餐飲、酒吧、咖啡館、茶館、美容健身中心等國際頂尖品牌。國際一線品牌將占有40％的份額，國內(nèi)發(fā)達(dá)城市的一線品牌占有30％的份額，其余30％。2021/5/916案例啟迪3泰州老街：蘇中旅游小吃第一街2021/5/917總體概述：當(dāng)今老街泰州老街，在鳳城河畔桃園景區(qū)外，一個麻石鋪就的明清小巷，穿梭在深深的四合院落，聲聲入耳的評彈說唱，滿街悠悠飄香的小吃，加上悠長悠長的叫喊吆喝聲，綿延600米，一條青磚黛瓦的古建筑帶，這就是“泰州老街”。從以前到現(xiàn)在，已有300年了。其實，泰州老街并非真正意義上的老街，包括與此毗鄰的桃園的地塊，原都是東郊鮑壩村的一片農(nóng)田和村民住宅地。隨著東城河風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)，泰州老街才于2007年正式動工，歷經(jīng)兩年時間形成了現(xiàn)在的規(guī)模。準(zhǔn)確地說，泰州老街是一處在農(nóng)村土地上拔地而起的仿古旅游景點，當(dāng)然它的形成也聚集了一定的人氣，而在泰州的老城區(qū)反而見不到這樣的老街。

“老街是一條年輕的老街，她為泰州人留下了一個憶古懷舊，品味幸福的平臺”，泰州市政府副秘書長、鳳城河管委會主任劉寧表示，泰州老街展現(xiàn)的人文、戲曲、民俗，巧妙地體現(xiàn)了泰州歷史文化元素，契合了那些品味之人。據(jù)悉，不久的將來，在老街的南面，一條明清“水街”正在規(guī)劃中，到那時，老街、水街一唱一和，道不盡鳳城河“水天堂·夜游城”的無窮魅力。2021/5/918特色之處1、傳統(tǒng)民間手工藝術(shù)糖人，用紅糖高溫加熱后做出各種人物、動物的形狀，喜歡的小朋友玩耍之后還可以吃掉，一舉兩得呢。

泰州老街最大的特色就是傳統(tǒng)的手工藝。彩色的泥也可以捏出漂亮的造型哦。最震撼的是用普通彩色的彩帶編制：吐著芯子的蛇，栩栩如生的龍等2021/5/919特色之處2、當(dāng)?shù)孛朗?021/5/920特色之處3、娛樂消閑紅花轎觀戲臺旋轉(zhuǎn)木馬吉祥鑼鼓2021/5/921總結(jié)1、選址：歷史文化資源、遺留建筑或者新區(qū)復(fù)制再現(xiàn)區(qū)域歷史人文特色價值；2、規(guī)劃：

“仿古建筑+院落式情景消費街區(qū)”滿足大眾懷舊人文及休閑娛樂情懷；3、業(yè)態(tài)：人文風(fēng)俗及特色美食、娛樂多元化組合，側(cè)重商業(yè)性與文化性的互補(bǔ)；4、客群：旅游、外地人及本地高級白領(lǐng)的小資消費等；5、定位：一般都是中高端定位，業(yè)態(tài)也有側(cè)重，比如1912的酒吧、泰州老街的美食為主等。

2021/5/9222品牌定位2021/5/923技術(shù)指標(biāo)2021/5/924業(yè)態(tài)定位2021/5/925第一價值層級土地資源古潯河畔天長核心繁華商圈歷史文脈第二價值層級產(chǎn)品差異仿古建筑院落空間230米步行街第三價值層級文化精神千年天長唐明皇娛樂休閑價值梳理2021/5/926這里，我們的客戶有三大類投資客戶經(jīng)營客戶消費客戶客群分析2021/5/927投資客戶想要什么？穩(wěn)定的投資收益安全的投資保障2021/5/928經(jīng)營客戶想要什么？美好的發(fā)展前景高額的經(jīng)營收益良好的商業(yè)管理2021/5/929消費客戶想要什么？休閑幽雅的消費環(huán)境高品質(zhì)的消費品消費的同時能夠滿足身心的愉悅2021/5/930時尚的休閑感環(huán)境的精致感氛圍的情調(diào)感人群的圈層感消費寫真2021/5/931擴(kuò)展客戶輻射客戶核心客戶核心客戶：企業(yè)高管及公務(wù)員和私營企業(yè)主。輻射客戶：企業(yè)及行政事業(yè)單位高級白領(lǐng)及主管等。擴(kuò)展客戶：外地及江浙等投資客。核心人群：領(lǐng)導(dǎo)群體，主動消費。消費力最強(qiáng)，最容易形成需求對應(yīng)的群體。輻射人群：借勢群體，能幫助影響力的迅速擴(kuò)張，形成轟動效應(yīng)。擴(kuò)展人群：跟隨群體，高聲勢和高影響力下，貢獻(xiàn)一定的增長。客群定位2021/5/932最具文化時尚品位休閑美食街對于大眾消費者而言最具商業(yè)機(jī)會的創(chuàng)新物業(yè)形態(tài)對于商家經(jīng)營者而言最具升值潛力的新型投資品種對于商業(yè)投資者而言為配合項目的經(jīng)營屬性及在市場上建立獨特的差異化經(jīng)營價值，讓客戶和項目價值進(jìn)行充分的對接。我們認(rèn)為：應(yīng)將千秋印象打造成——夢想目標(biāo)形態(tài)差異化價值2021/5/933屬性定位城央·河景·文化美食第一街本項目不能僅是是區(qū)域商業(yè)的升級版，更是天長未來最好的文化美食休閑街巷，極具特色和品位，最后輻射天長及周邊縣市的最好的一站式旅游休閑文化美食街。2021/5/934項目競爭環(huán)境天長唯一文化商業(yè)項目獨特性老城核心+古潯河畔+仿古建筑+院落街巷千秋老街印象天長①千秋－代言城市，承襲文化

②老街－歷史文脈，老城核心③印象天長－規(guī)劃及客群人文價值目標(biāo)消費者心理/行為極具文化品位充滿娛樂休閑氣息城央首席消閑交際平臺暢享休閑文化美食首選地比較優(yōu)勢選購品牌定位2021/5/935案名千秋印象案名屬性：代言城市+文脈價值+文化商業(yè)氣質(zhì)

案名闡述：{千秋}：天長別稱，代言天長，彰顯項目文化附加值。{印象}：一是借勢張藝謀印象系列在旅游人士中的不凡認(rèn)知；二是包容千年城市文脈的記憶和影像價值。易于記憶和傳播，為推盤和熱銷投資，乃至打造商街市場形象，均預(yù)留了想象與延展空間。2021/5/936案名潯夢州案名屬性：景觀價值+文脈價值+文化商業(yè)氣質(zhì)

案名闡述：{潯}：古潯河。{夢}：情懷，天長歷史人文的追憶；{州}：水中可居曰州?！獤|漢·許慎《說文》，城市，水域，渡口。于此千秋老街，河河之畔，開始追尋千年天長的商業(yè)龍脈。2021/5/937案名乾元道

案名屬性：承襲歷史+地段價值+文化商業(yè)氣質(zhì)

案名闡述：{乾元}：形容天子之大德；指天；指帝王；元氣；大氣。{乾元}：《易·乾》：“大哉乾元，萬物資始，乃統(tǒng)天?！眥道}：寓意高端、區(qū)域領(lǐng)袖、價值可期、財富無限的商業(yè)之道。寓意占據(jù)重要地位、帶來富足與繁榮的、在一定程度上領(lǐng)先的高端商業(yè)，再續(xù)商業(yè)傳奇。2021/5/938策略核心案名：千秋印象核心價值：仿古建筑院落街巷古潯河畔吃喝玩樂文化商業(yè)屬定：城央·河景·文化美食第一街形象：千秋老街，印象天長2021/5/9393推廣策略2021/5/940推廣目的打造商業(yè)新地標(biāo)及項目文化附加值提升天泰置業(yè)品牌影響力2021/5/941商業(yè)地產(chǎn)推廣價值兩段論一、廣告的招租期價值；認(rèn)知：圍繞價值核心，差異化的表達(dá)：“我是誰？我的價值是什么？”。引導(dǎo)：有人氣的，最終消費者會喜歡的，有商業(yè)價值的，有財富感的。二、廣告的經(jīng)營期價值；認(rèn)同：品牌文化管理——著力訴求價值主張，把此“文化”賦予到未來的經(jīng)營、商業(yè)管理、[商業(yè)]品牌推廣、對消費者的服務(wù)中去，創(chuàng)造一個有美譽度、有消費者忠誠度的品牌。共鳴：值得愛戴的、改變生活的、新商業(yè)的、體驗式的。2021/5/942一、招租期1、整體形象期：整體形象亮相為正式開始線上運作的第一個環(huán)節(jié)，其周期多為1個月。2、招商與銷售期：項目招商依具體集團(tuán)而定，洽談國內(nèi)等主要品牌為3個月、國際品牌往往需要半年以上。而銷售周期則根據(jù)目標(biāo)任務(wù)、市場動態(tài)來定。二、經(jīng)營期開業(yè)期：開業(yè)時期是一個非常短暫的時期，它像是一個里程碑，對于一個項目的總結(jié)與開啟。開業(yè)時間多為3—7天。運營期：運營期有三個階段，一個是滿場，二是穩(wěn)場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5％的調(diào)整。2021/5/943消費者消費越高，投資者、經(jīng)營者取得的利潤越高。投資者、經(jīng)營者越有激情。反之亦然！消費者經(jīng)營者從開發(fā)商手中得到經(jīng)營權(quán)，

經(jīng)過自己的經(jīng)營，在消費者手中獲得價值。針對不同的目標(biāo)客群要采取不同的訴求方式經(jīng)營者、投資者2021/5/944制造影響力，引發(fā)關(guān)注主題：千秋印象杯“財富大家贏”啟幕主題：千秋老街印象天長主題：我包你賺Step2占位Step3投資針對投資客戶，利誘購買塑造品牌力，形成差異推廣3步曲Step1話題2021/5/945形象線招商線公關(guān)線戶外、高端軟文、專業(yè)雜志|

理念展示物料（樓書/折頁）、DM、軟文、現(xiàn)場體驗、活動演繹以及新聞報道、網(wǎng)絡(luò)報道、企業(yè)品牌會刊|價值傳遞系列高端活動|制造注意力和影響力傳播3線索2021/5/946導(dǎo)入期公關(guān)先行，提升影響力階段重點：公關(guān)活動現(xiàn)場包裝同步招商STEP12021/5/947公關(guān)活動引爆千秋印象杯“財富大家贏”

暨天長10強(qiáng)餐飲、娛樂及零售商家品牌大征集目的：通過活動聯(lián)合政府、旅游局及行業(yè)協(xié)會，同時引發(fā)大眾及商家品牌的參與和話題，實現(xiàn)項目影響力提升。內(nèi)容：1、聯(lián)合政府及行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，提升項目權(quán)威性；2、啟動召開新聞發(fā)布會；3、設(shè)立專家組和大眾組投票選舉；4、最后，針對獲選10大商家舉辦盛大頒獎儀式。2021/5/9482021/5/9492021/5/9502021/5/9512021/5/9522021/5/9532021/5/9542021/5/9552021/5/9562021/5/9572021/5/9582021/5/9592021/5/960導(dǎo)入期概念占位，塑造品牌力階段重點：戶外報紙物料配合產(chǎn)品推介STEP22021/5/961公關(guān)活動引爆

“印象?千秋老照片及新成就圖文大征集”目的：聯(lián)合文史館及攝影協(xié)會，針對千秋新老成就的圖文大征集，引導(dǎo)項目價值釋放。內(nèi)容：1、活動發(fā)布會；2、圖文征集市中心及網(wǎng)絡(luò)大巡展；3、設(shè)立專家組和大眾組參賽；4、頒獎及區(qū)域商圈升級高峰論壇。2021/5/962張藝謀印象系列，億元級品牌旅游代表作2021/5/9632021/5/9642021/5/965形象報版系列之街字篇街魅力老街，千秋財富百米老街走過唐宋元明清民國現(xiàn)代。商業(yè)鼎盛自古百姓安居樂業(yè)，望族鼎族聚居，市井味道聞名遐邇。傳統(tǒng)與時尚生活場修舊如舊，重塑老街，吃喝玩樂逛一體，再現(xiàn)清明上河盛世景！發(fā)展商：天潤城咨詢熱線：666888老街地址：天長市二鳳路與建設(shè)中路交匯處2021/5/9662021/5/9672021/5/968形象報版系列之院字篇院友聚院落，閑適生活行旅度假無論是行旅，還是度假，抑或溫親攜友，心派院子茶座可聚友，美食可呼朋，會所可宴客，非遺館可引類……偷得浮生半日閑金