品牌塑造與推廣

董亞偉coollong18@126.com2021/5/91什么是品牌品牌一種標(biāo)志/彼此區(qū)別品牌名稱語音標(biāo)志/聽覺印象品牌標(biāo)記有形部分/視覺形象注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊(cè)，受法律保護(hù)實(shí)際上品牌包括３種形式：一種是商品的標(biāo)志;一種是企業(yè)的名稱;還有是延伸的名稱。品牌的實(shí)質(zhì):企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾形象,是企業(yè)無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分2021/5/92品牌的意義品牌的生命是由：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、實(shí)力、企業(yè)文化的差異化決定的；

沒有差異化的品牌，就會(huì)停留在比較淺層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)比較典型的例子。在日益擁擠的市場(chǎng)上傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。持久的價(jià)值是什么？是品牌，是品牌的差異化，而不僅僅是產(chǎn)品本身。2021/5/93品牌的三大支撐點(diǎn)：

商品特點(diǎn)、銷售支撐、公眾形象品牌的五個(gè)度：A.定位的準(zhǔn)確度B.傳播的知名度C.形象的聯(lián)想度D.市場(chǎng)的美譽(yù)度E.顧客的忠誠(chéng)度相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)符號(hào)

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商標(biāo)符-已經(jīng)向商標(biāo)局登記（申請(qǐng)注冊(cè)）、或持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標(biāo).服務(wù)商標(biāo)用sm.

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注冊(cè)符-商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo),屬行政認(rèn)定2021/5/94沒有競(jìng)爭(zhēng)就無所謂品牌品牌是為了討好消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略消費(fèi)者不可能對(duì)所有商品都有所了解，人們的消費(fèi)一般是對(duì)自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇。而在這個(gè)歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件。人們?cè)诮邮芊秶畠?nèi)又有一部分被忽略，人們?cè)谕度雽?shí)際消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀時(shí)態(tài)決定自己的選購(gòu)與否。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定所消費(fèi)的品牌，就會(huì)有第二次消費(fèi)。感受不好就會(huì)淘汰這個(gè)品牌。品牌操作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，是企業(yè)在商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的致勝戰(zhàn)略。2021/5/95品牌的價(jià)值由消費(fèi)者認(rèn)定消費(fèi)者對(duì)品牌有沒有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知。這就是品牌的定位。如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒有積極的信念，即品牌能對(duì)我產(chǎn)生什么利益，品牌戰(zhàn)略也就沒有意義。如果一個(gè)牌子的商品有很多人指定購(gòu)買，那么品牌就產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值，有了名牌價(jià)值。品牌戰(zhàn)略的根本問題就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知，而且消費(fèi)者能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度，進(jìn)而發(fā)展成忠誠(chéng)度。品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā)，而不是去考慮消費(fèi)者的感受。2021/5/96消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）是否信任該產(chǎn)品？（個(gè)性與形象）是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）僅僅了解消費(fèi)者是不夠的，還要了解自己的品牌（品牌特征、理念與背景文化）消費(fèi)者往往喜歡品牌背后的意念。他們尋求產(chǎn)品本身以外更多的東西，尋求使他們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)他們內(nèi)在需求的品牌，以求精神上的滿足。2021/5/97品牌戰(zhàn)略的分類品牌策略是由企業(yè)來控制、策劃的。效果、成敗取決于消費(fèi)者的認(rèn)可。只有被認(rèn)可的品牌才能發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個(gè)問題，就是從消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的行為來考慮。品牌戰(zhàn)略的分類：多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一不同的產(chǎn)品的品牌不一如寶潔、飛利浦單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致如三星主副品牌戰(zhàn)略：大小品牌如海爾—大王子、小王子2021/5/98新興企業(yè)，建議用單品牌戰(zhàn)略；實(shí)力強(qiáng)大、歷史悠久，或跨行作業(yè)，建議用多品牌戰(zhàn)略；通常采用的模式為主副品牌戰(zhàn)略：

企業(yè)名稱（主品牌）＋品牌（副品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱主副品牌戰(zhàn)略是一種面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境最靈活的戰(zhàn)略。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)被淘汰，企業(yè)的副品牌可以拋棄，而主品牌則被保留下來，同時(shí)支撐其他的副品牌。2021/5/99品牌的塑造方法第一步把握產(chǎn)品的定位（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類別）

第二步鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

（市場(chǎng)細(xì)分的原則）

第三步品牌宣傳與造勢(shì)（市場(chǎng)的承諾與文化的演繹）（方式要獨(dú)特與出眾，給市場(chǎng)以深刻印象）

第四步堅(jiān)持市場(chǎng)的信用

（避免投機(jī)與浮躁心態(tài)）

第五步超越價(jià)格的價(jià)值（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/理念聯(lián)系起來）

第六步與消費(fèi)群的互動(dòng)（與消費(fèi)者建立感情紐帶）

第七步品牌延伸與拓展（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略）

2021/5/910幾種相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）2021/5/911市場(chǎng)調(diào)研過程與方法提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查定性調(diào)查小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法2021/5/912競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品完全同質(zhì)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機(jī)一般競(jìng)爭(zhēng)者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，一體化，全球性經(jīng)營(yíng)等形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析：誰是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式，競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2021/5/913品牌的定位真品牌不一定要在你投入多少，關(guān)鍵是找到了定位與方向，做到品牌差異化。就是小企業(yè)照樣可以做品牌，用品牌賺錢，而不僅僅是產(chǎn)品品牌的定位的著重點(diǎn)：使消費(fèi)者對(duì)品牌有獨(dú)特和清晰的認(rèn)知。要表現(xiàn)出自己獨(dú)特的價(jià)值體系與企業(yè)文化品牌定位不要隨便更改。2021/5/9144Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷理念營(yíng)銷理念促銷溝通2021/5/915目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位市場(chǎng)區(qū)隔（大量行銷、多樣化行銷、目標(biāo)行銷）（同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好、區(qū)域劃分）（可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可執(zhí)行性）目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)能力）（無差異推廣、差異推廣、集中推廣、生命周期）品牌定位（目標(biāo)市場(chǎng)顧客、競(jìng)爭(zhēng)突出優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層次、廣告創(chuàng)意、品牌價(jià)值、占領(lǐng)位置、品牌壽命）（產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品類別、使用場(chǎng)合、競(jìng)爭(zhēng)性定位、突出優(yōu)勢(shì)、攻擊對(duì)手）（特殊定位：重新定位、擴(kuò)大定位、自我定位）2021/5/916寶馬轎車的品牌含義屬性：交通工具（轎車）利益：精良、耐用、安全、昂貴價(jià)值：成功、時(shí)尚、不凡文化：社會(huì)精英階層個(gè)性：自主、超然、駕御客戶：商業(yè)金領(lǐng)、成功男士定位的三大方面A.在消費(fèi)者心中滿足其最大限度的需求B.充分考慮最大限度提升自己的附加值C.領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、重新定位、把對(duì)手重新定位2021/5/917品牌的推廣原則核心價(jià)值、統(tǒng)一形象、一個(gè)聲音、長(zhǎng)期堅(jiān)持；

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，即任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況，把業(yè)務(wù)推廣與品牌形象推廣有機(jī)結(jié)合,形成互動(dòng)的良性關(guān)系。2021/5/918四種傳播戰(zhàn)略1、告知型（思考者）：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購(gòu)買”作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、滿意型（反應(yīng)者）：咬住“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌態(tài)度/偏好”。2021/5/919品牌的宣傳與造勢(shì)建立良好傳媒關(guān)系撰寫新聞稿市場(chǎng)推廣支持與銷售促進(jìn)相關(guān)的媒體報(bào)導(dǎo)，并作分析活動(dòng)籌辦/管理安排傳媒刊載專題報(bào)導(dǎo)市場(chǎng)研究廣告互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)出版刊物2021/5/920溝通組合的構(gòu)成溝通組合廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營(yíng)銷賣點(diǎn)營(yíng)銷POP溝通組合就是協(xié)調(diào)所有推廣手段，以建立推廣品牌和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。直復(fù)營(yíng)銷DM2021/5/921品牌的公關(guān)活動(dòng)公關(guān)策劃說明各類公關(guān)版物年度報(bào)告、各類冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。事件營(yíng)銷/Event策劃特殊的事件來吸引公眾的注意。包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助。公關(guān)活動(dòng)說明新聞對(duì)公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。演講公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場(chǎng)所發(fā)表演說。公益活動(dòng)積極參加各種公益活動(dòng)，也可有意識(shí)的結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)策劃公益活動(dòng)。CIS建立一個(gè)符合企業(yè)形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)。2021/5/922品牌營(yíng)銷整合基本概念品牌推廣投入不再只選擇廣告企業(yè)需要知道確切的投資收益品牌運(yùn)作資金的短期壓力增大媒體細(xì)分降低大眾傳媒影響力產(chǎn)品代理商零售商的權(quán)力增強(qiáng)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。2021/5/923一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。整合營(yíng)銷的特質(zhì)戰(zhàn)役連續(xù)性：指所有透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)保持一貫性。戰(zhàn)略導(dǎo)向：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。2021/5/924整合的層面不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合：品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。2021/5/925品牌營(yíng)銷整合的發(fā)展1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。4、傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司負(fù)責(zé)。2021/5/926定位戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來源的關(guān)系2021/5/927相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系2021/5/928戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）2021/5/929媒體選擇戰(zhàn)略電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、特殊廣告、經(jīng)銷商支持、公關(guān)活動(dòng)、行銷活動(dòng)消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮2021/5/930互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色互動(dòng)性：雙向的推拉互動(dòng)的信息傳播模式虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化全球性：無時(shí)差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng)多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一2021/5/931品牌整合傳播的關(guān)鍵（一）同一外觀在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)。品牌整合傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。2021/5/932品牌整合傳播的關(guān)鍵（二）主題線目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。2021/5/933品牌整合傳播的關(guān)鍵（三）廣告代理許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。如某廣告代理公司承包了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)，地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，價(jià)格非常迷人。給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。2021/5/934品牌整合傳播的關(guān)鍵（四）特設(shè)會(huì)議許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展2021/5/935品牌塑造推廣的模式莫爾-梭森模式1、確認(rèn)市場(chǎng)2、立基于“購(gòu)買循環(huán)階段”（知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意）去細(xì)分市場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)估效果2021/5/936品牌塑造推廣的模式舒茲模式1、資料庫(kù)發(fā)展2、客戶區(qū)隔化（我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、游離用戶）3、接觸管理（傳播人員決定與客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合）4、傳播戰(zhàn)略（傳播人員決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)）5、傳播目標(biāo)與傳播工具6、傳播戰(zhàn)術(shù)2021/5/937品牌的成功優(yōu)秀的品牌，消費(fèi)者一定是對(duì)它有所關(guān)注與評(píng)價(jià)的，如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等等，如果一個(gè)品牌雖然具有很高的知名度，但消費(fèi)者已不再關(guān)注它，就會(huì)進(jìn)入評(píng)價(jià)小于認(rèn)知的層面，很多短命的品牌就是這樣形成的，雖有很高的知名度，卻漸漸進(jìn)入了困境，直至退出市場(chǎng)。品牌成功的體現(xiàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗、市場(chǎng)的有效擴(kuò)展、產(chǎn)品利潤(rùn)的上升、忠誠(chéng)顧客的增多、企業(yè)形象的接受、社會(huì)的廣泛認(rèn)可等。2021/5/938品牌打造的誤區(qū)品牌建構(gòu)以主觀喜好為導(dǎo)向以顧客為導(dǎo)向，這是當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略。以決策者自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買帳，嚴(yán)重影響了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。品牌定位大而全品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予。2021/5/939品牌宣傳象填鴨子站在一個(gè)比消費(fèi)者更高的位置上，從主觀立場(chǎng)出發(fā)，一廂情愿的為做廣告而做廣告。另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來表達(dá)一個(gè)本來很淺的思維，以至于消費(fèi)者根本就不接受。忽視經(jīng)營(yíng)品牌的產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期很短、市場(chǎng)潛力不大的情況下，盲目的品牌創(chuàng)建與運(yùn)作，幾乎耗盡資源，使步入困境。

不維護(hù)自己的品牌形象

品牌成功后，便不再堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量和服務(wù)的承諾，盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，甚至假冒偽劣欺騙消費(fèi)者。使品牌成為虛假的代名詞。2021/5/940客戶滿意三階段STEP１：喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論）被動(dòng)／維持現(xiàn)狀

未顧及“沉默的不滿意者”STEP２：覺醒（客戶導(dǎo)向的主動(dòng)積極論）具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí)強(qiáng)調(diào)“客戶焦點(diǎn)”、“客戶敏感度”STEP3：獻(xiàn)身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論）客戶是〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴”2021/5/941客戶對(duì)品牌不滿意的表現(xiàn)出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況2021/5/942客戶抱怨有效處理◎另一種角度思考客戶抱怨可指出公司及自己的缺失處客戶抱怨提供你再次服務(wù)機(jī)會(huì)，使其不滿化為滿意客戶抱怨是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的最佳機(jī)會(huì)◎抱怨處理的原則

1.不回避并找出原因

2.正視抱怨追根究底

3.必要時(shí)讓上司能參與了解，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)解決問題

4.建立抱怨處理正確流程與措施

5.處理抱怨設(shè)定目標(biāo)

6.三換原則—換人、換時(shí)、換地點(diǎn)2021/5/943客戶抱怨有效處理◎十大戒律一：懷疑口氣質(zhì)問二：過份強(qiáng)調(diào)自已的正確性三：急著作結(jié)論四：亂開玩笑轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)五：轉(zhuǎn)嫁責(zé)任予他人六：