天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的營銷策略分析

沈陽工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，強(qiáng)勁的市場需求拉動了鋼材產(chǎn)量持續(xù)增高，未來世界鋼鐵總產(chǎn)量及消耗量的60%都將來自亞洲，尤其是中國。預(yù)計(jì)到2010年，建筑、機(jī)械、汽車、造船、鐵道、石油、家電、集裝箱等八大行業(yè)2010年需用鋼材達(dá)2.61億噸。中國金屬加工、成形行業(yè)的市場總量巨大，正成為亞洲乃至全球金屬加工、成形行業(yè)的中心。天津作為全國規(guī)模最大的鋼鐵物流集散地，輻射整個北方地區(qū)，其中濱海新區(qū)的開發(fā)必將帶動京津冀及環(huán)渤海地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另外穩(wěn)居北方第一大港的天津港更是占盡天時地利人和！天津港保稅區(qū)是我國華北、西北地區(qū)唯一的保稅區(qū)，目前已有國內(nèi)27個省市自治區(qū)的企業(yè)在天津港保稅區(qū)設(shè)立對外經(jīng)貿(mào)的窗口，貿(mào)易往來遍及世界100多個國家和地區(qū)。處于如此重要的地理位置，再加上獨(dú)特的交通條件，天津成為鋼鐵及各類金屬傳統(tǒng)的集散地，天津?qū)⑹俏磥硎曜罴训耐顿Y地，必將成為全國鋼市的風(fēng)向標(biāo)。本文通過對天津市鋼材產(chǎn)業(yè)鋼材出口國際營銷問題進(jìn)行分析，深入研究天津市鋼材產(chǎn)業(yè)以及中國其他鋼鐵企業(yè)鋼材出口業(yè)務(wù)所面臨的主要問題及原因，其最終目的是幫助企業(yè)找準(zhǔn)制約鋼材出口業(yè)務(wù)發(fā)展的主要內(nèi)外因素，思考如何在新的國際市場環(huán)境和國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控下減少低附加值高能耗鋼材的出口量、增加高附加值高技術(shù)含量鋼材的出口量、穩(wěn)定并拓展客戶渠道、獲取高額利潤、建立國際一流鋼材產(chǎn)品品牌等問題，為企業(yè)提升國際營銷能力和國際競爭力提供理論依據(jù)和切實(shí)可行的思路及建議，希望能為天津市乃至全國鋼鐵產(chǎn)業(yè)開拓國際市場提供一定的借鑒和指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：天津市；鋼材產(chǎn)業(yè)；國際市場；營銷策略 AbstractWiththedevelopmentofChina'seconomy,strongmarketdemandhasledtoacontinuousincreaseinsteelproduction.Inthefuture,60%oftheworld'stotaloutputandconsumptionofsteelwillcomefromAsia,especiallyChina.By2010,eightmajorindustriessuchasconstruction,machinery,automobile,shipbuilding,railway,petroleum,householdappliances,containersandsoonwillneed2.61tonsofsteelin2010.China'smetalprocessingandformingindustryhasahugemarketandisbecomingthecenterofthemetalprocessingandformingindustryinAsiaandeventhewholeworld.Asthelargestironandsteeldistributioncenterinthecountry,Tianjinradiatethewholenortharea.ThedevelopmentoftheBinhaiNewAreawillleadtotheindustrialdevelopmentofBeijingTianjinHebeiandtheBohairimregion.Inaddition,theTianjinport,whichisthefirstmajorportinthenorth,ismoreandmoreprofitable.TianjinPortFreeTradeZoneistheonlybondedzoneinNorthandnorthwestofChina.Atpresent,theenterprisesof27provincesandautonomousregionsinChinahavesetupawindowforforeigntradeandtradeinTianjinPortFreeTradeZone.Thetradecontactsareallovermorethan100countriesandregionsintheworld.Insuchanimportantgeographicalposition,coupledwiththeuniquetrafficconditions,Tianjinhasbecomeanironandsteelandallkindsofmetaltraditionaldistributionsites,Tianjinwillbethebestinvestmentplaceforthenexttenyears,andwillbecomethewindvaneofthenationalsteelmarket.ThroughtheanalysisoftheinternationalmarketingofsteelexportinthesteelindustryofTianjin,thispaperstudiesthemainproblemsandreasonsforthesteelexportbusinessofTianjinsteelindustryandothersteelenterprisesinChina.Theultimateaimistohelpenterprisestofindoutthemaininternalandexternalfactorsthatrestrictthedevelopmentofsteelexportbusiness.Howtoreducetheexportvolumeoflowvalue-addedandhighenergyconsumptionsteel,increasetheexportvolumeofhighvalue-addedandhightechnologysteel,expandthecustomerchannel,obtainhighprofitandestablishafirst-classsteelproductbrandunderthecontrolofthenewinternationalmarketenvironmentandthenationalmacroindustrialpolicy,soastoimprovetheinternationalmarketingabilityforenterprises.Strengthandinternationalcompetitivenessprovidetheoreticalbasisandpracticalideasandsuggestions,hopingtoprovidesomereferenceandguidanceforthedevelopmentoftheinternationalmarketfortheironandsteelindustryinTianjinandeventhewholecountry.Keywords:Tianjin,steelindustry,internationalmarket,marketingstrategy 目錄TOC\o"1-5"\h\z\u緒論 71天津鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素 71.1天津鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 81.2影響天津市鋼材貿(mào)易行業(yè)發(fā)展的主要因素分析 92天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的SWOT分析 112.1天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的優(yōu)勢 112.2天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的劣勢 112.3天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的機(jī)會 112.4天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的威脅 123天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的STP分析 133.1國際市場細(xì)分 133.1.1北美市場 133.1.2歐洲市場 143.1.3華裔市場 143.2目標(biāo)市場選擇 143.2.1評估主要子市場 143.2.2目標(biāo)市場的確定 143.3市場定位 143.3.1競爭對手狀況分析 143.3.2消費(fèi)者需求情況分析 153.3.3比較優(yōu)勢選擇 153.3.4市場定位 154天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的營銷策略 154.1產(chǎn)品策略 154.2價(jià)格策略 164.3渠道策略 164.4促銷策略 16結(jié)論 17致謝 18參考文獻(xiàn) 19緒論作為全國重要鋼鐵物流集散地，天津市鋼材貿(mào)易一直保持較快發(fā)展。特別是2001年—2011年，天津市鋼貿(mào)行業(yè)經(jīng)歷了體量擴(kuò)大、獲利豐厚的“黃金十年”。但自2012年起，由于下游需求持續(xù)疲軟，鋼材價(jià)格不斷走低，加之融資遇到困難，天津市鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展受到一定程度的影響，企業(yè)運(yùn)營從利潤較高時代轉(zhuǎn)入微利時代甚至負(fù)利時代。從當(dāng)前鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場相關(guān)研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外研究較多。PaoloRocca對中國鋼鐵行業(yè)進(jìn)行研究之后指出，中國鋼鐵行業(yè)需要加快步伐淘汰落后產(chǎn)能、提高產(chǎn)業(yè)集中度、整合上下游供應(yīng)鏈能力、提升技術(shù)創(chuàng)新能力。RolandVerstappen以印度阿塞洛米塔爾的垂直型戰(zhàn)略為實(shí)例，認(rèn)為鋼鐵企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和延伸，通過持有自有礦產(chǎn)資源降低鋼材生產(chǎn)成本，實(shí)行多元化產(chǎn)品策略以防控市場風(fēng)險(xiǎn)。此外鋼鐵企業(yè)還應(yīng)發(fā)展“綠色煉鋼”和循環(huán)經(jīng)濟(jì)。徐濤以包鋼出口國際營銷問題為研究對象，提出應(yīng)大力拓展客戶渠道，并采用網(wǎng)絡(luò)營銷及價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭并重的營銷策略。趙金梁在我國鋼鐵企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略的研究中指出，企業(yè)可酌情選擇使用擴(kuò)大規(guī)模、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、開發(fā)高附加值產(chǎn)品、對屬地市場直接投資等國際營銷戰(zhàn)略方案。張峰和吳曉云提出在企業(yè)國際營銷模式的選擇上，標(biāo)準(zhǔn)化或者適應(yīng)性戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中都是可取的，如果企業(yè)選取標(biāo)準(zhǔn)化或者適應(yīng)性戰(zhàn)略能夠幫助其在國際市場獲取良好的經(jīng)營績效，那么該戰(zhàn)略就是正確的，反之應(yīng)該調(diào)整該戰(zhàn)略。吳昊指出出口營銷渠道作為企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)建立與獲得國際戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢不可或缺的來源，企業(yè)應(yīng)從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)理論出發(fā)，對出口營銷渠道效率進(jìn)行分析，注重供應(yīng)鏈的延伸和改造，尋求優(yōu)化出口營銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)方法。綜上所述，目前較少有研究選取天津市鋼材產(chǎn)業(yè)作為研究對象，因此本文的研究對于天津市及我國鋼鐵企業(yè)制定鋼材出口國際營銷策略及方案具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，對于我國其他類型企業(yè)參與國際化競爭、提高國際化經(jīng)營管理水平也具有一定的借鑒意義和參考價(jià)值。1天津鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素1.1天津鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近年來，天津市鋼材貿(mào)易業(yè)積極應(yīng)對市場需求不振，行業(yè)競爭激烈，價(jià)格大幅下跌的困境，鋼材銷售保持了較快增長，在全市商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。1.1.1銷售保持較快增長，電子商務(wù)正在興起截至2015年6月末，天津市擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)的限上批發(fā)企業(yè)1212家，占限上批發(fā)業(yè)單位的32.9％，上半年完成金屬材料類銷售額5745.53億元，增長16.6％，占到全市限上銷售額的39.6％，拉動全市限上銷售額增長6.2個百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率為70.0％。由于鋼鐵具有標(biāo)準(zhǔn)化、非時尚特性、規(guī)格繁雜、價(jià)格波動頻繁等特點(diǎn)，相對于其他傳統(tǒng)商品來說，更適合通過電子商務(wù)進(jìn)行營銷。同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也為鋼鐵電商發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。近年來，渤商網(wǎng)、天物大宗等一批鋼材貿(mào)易電子平臺紛紛成立，全市鋼貿(mào)業(yè)電子商務(wù)步入快速發(fā)展裳：上半年，全市擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)的限上批發(fā)企業(yè)中，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商品銷售額198.15億元，占全市限上金屬材料銷售額的3.4％。1.1.2出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成了緩解產(chǎn)能過剩的重要渠道隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，國內(nèi)市場的鋼材需求隨之減弱。在此情況下，增加鋼材出口貿(mào)易就成為緩解上游鋼材生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩的重要途徑。2014年，全市鋼材出口45.72億美元，比2010年翻了一番，年均增長22.6％。2015年上半年，全市鋼材出口22.74億美元，增長9.8％，快于全市出口4.7個百分點(diǎn)，占全市出口商品總額的8.7％。1.1.3鋼貿(mào)企業(yè)效益較低，民營企業(yè)規(guī)模較小鋼貿(mào)行業(yè)利潤比較微薄。上半年，在全市限上大中型批發(fā)企業(yè)中，金屬及金屬礦批發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2611.92億元，同比下降1.5％，毛利率為1.8％，比全市限上大中型批發(fā)企業(yè)平均水平(4.8%)低3個百分點(diǎn)。由于鋼貿(mào)領(lǐng)域進(jìn)入門檻較低，大量民營企業(yè)紛紛涉足其中，但企業(yè)規(guī)模較小。6月末，全市擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)的限上民營批發(fā)企業(yè)1037個，占擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)限上批發(fā)企業(yè)的85.6％，上半年實(shí)現(xiàn)金屬材料類銷售額2122.38億元，占擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)的限上批發(fā)企業(yè)的36.9％。民營企業(yè)戶均銷售額為2.05億元，不到限上鋼貿(mào)批發(fā)企業(yè)戶均規(guī)模(4.74億元)的一半。1.2影響天津市鋼材貿(mào)易行業(yè)發(fā)展的主要因素分析1.2.1市場需求的影響(1)國內(nèi)市場需求目前，國內(nèi)市場鋼材消費(fèi)主要集中于建筑用鋼消費(fèi)和工業(yè)用鋼消費(fèi)，特別是建筑、機(jī)械、汽車、家電、造船、石化、集裝箱、鐵路等八大領(lǐng)域占全部鋼材實(shí)際消費(fèi)的80％以上，其中建筑領(lǐng)域?qū)︿摬牡南M(fèi)量占全部消費(fèi)量的一半以上，而房地產(chǎn)建設(shè)用鋼占整個建筑用鋼量的一半以上。這些集中用鋼行業(yè)的運(yùn)營情況直接影響了國內(nèi)市場鋼材需求。有利因素：用鋼行業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。一是自去年以來，國家相繼實(shí)施信息電網(wǎng)油氣網(wǎng)絡(luò)、交通運(yùn)輸、城市軌道交通等一系列重大項(xiàng)目工程，將會給我市鋼貿(mào)企業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)。二是自掛牌以來，天津自貿(mào)區(qū)已聚集了一批招商引資項(xiàng)目，隨著這些項(xiàng)目建設(shè)啟動，將給我市鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展帶來新的需求。樓市方面。隨著放寬房貸限制、調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征期、提升公積金貸款額度等一系列樓市調(diào)整措施效果的逐漸顯現(xiàn)，將給我市房地產(chǎn)市場發(fā)展注入暖流，必將提振建筑用鋼需求，促進(jìn)鋼鐵貿(mào)易較快發(fā)展。不利因素：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，集中用鋼行業(yè)增長速度有所放緩，房地產(chǎn)投資回歸常態(tài)，抑制了鋼貿(mào)行業(yè)的發(fā)展。上半年，我市規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值增長1.2％，同比回落7.5個百分點(diǎn)。其中，通用設(shè)備制造業(yè)工業(yè)增加值增長1.7％，同比回落13.7個百分點(diǎn)，計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)工業(yè)增加值下降2.2％，去年同期為增長10．.8％，專用設(shè)備制造業(yè)工業(yè)增加值同比下降2.4％，去年同期為增長27.5％。上半年，我市全社會固定資產(chǎn)投資增長13.5％，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增長10.2％，同比分別回落3.0個和6.3個百分點(diǎn)。(2)國外市場需求有利因素：隨著“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通步伐的加快，沿線國家“鐵(路)公(路)基(建)”將得到明顯發(fā)展。水利、電力電網(wǎng)、地鐵、鐵路、公路、油氣運(yùn)輸、核電以及港口建設(shè)均需要大量的鋼鐵消費(fèi)，而“一帶一路”沿線64個國家中，鋼材凈進(jìn)口國占70％以上，可以預(yù)期隨著這些項(xiàng)目的落地，必將為我市鋼貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造廣闊的需求空間。2015年，由“一帶一路”拉動的各地方公布的擬建、在建基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.04萬億元人民幣，按正常情況下每1億元固定資產(chǎn)投資帶動600萬噸的建筑鋼材的需求量測算，那么鋼材需求將達(dá)到624.億噸。不利因素：一是國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為復(fù)雜。雖然2008年國際金融危機(jī)已經(jīng)過去近7年時間，但全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐仍低于預(yù)期，造成國外市場需求不振。而美國和歐元區(qū)貨幣政策分化、歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體波動加大更是加大了全球貿(mào)易預(yù)期的不確定性。世界貿(mào)易組織(WT0)4月14日發(fā)布報(bào)告，將2015年和2016年全球貿(mào)易增長預(yù)期分別下調(diào)至3.3％和4％。二是鋼鐵出口貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。自去年l0月以來，國際貿(mào)易保護(hù)主義進(jìn)一步加劇，針對我國鋼材出口的反傾銷調(diào)查頻繁發(fā)生，而且反傾銷調(diào)查發(fā)起方已經(jīng)由傳統(tǒng)的美國、歐盟、加拿大、韓國、日本等國家地區(qū)擴(kuò)大到印尼、馬來西亞、泰國等亞非和拉美國家地區(qū)。1.2.2鋼材價(jià)格的影響近年來，鋼材價(jià)格持續(xù)波動走低，這主要是供過于求的矛盾過于突出造成的。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對流通領(lǐng)域9大類50種重要生產(chǎn)資料市場價(jià)格監(jiān)測顯示，6種主要鋼材產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。面對鋼材價(jià)格的持續(xù)下跌，特別是部分種類鋼材價(jià)格出現(xiàn)“倒掛”—出廠價(jià)格高于市場銷售價(jià)格的情況下，鋼貿(mào)企業(yè)靠傳統(tǒng)的“低吸高拋賺差價(jià)”的營銷模式已經(jīng)難以獲利，對鋼貿(mào)行業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。1.2.3融資環(huán)境的影響鋼貿(mào)行業(yè)為資金密集型行業(yè)，融資環(huán)境對行業(yè)發(fā)展影響季大。上半年，央行接連出臺降息、降準(zhǔn)、逆回購操作，實(shí)體經(jīng)濟(jì)融資環(huán)境有所改善，但社會融資整體規(guī)模仍然有所偏緊。截至6月末，廣義貨幣M2同比增長11.8％，低于全年增長12％的目標(biāo)0.2個百分點(diǎn)；狹義貨幣Ml同比增長4.3％，處于歷史低位水平。社會融資規(guī)模增量8.81萬億元，同比少增1.46萬億元。同時，鋼貿(mào)行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)足務(wù)狀況不穩(wěn)定，銀企信息不對稱，特別是近年來鋼貿(mào)企業(yè)紛紛爆發(fā)的信用危機(jī)，都進(jìn)一步加劇了鋼貿(mào)企業(yè)融資難度。近年來，鋼貿(mào)行業(yè)的銀行貸款規(guī)?？s減了近7成。中國物流與采購聯(lián)合會鋼鐵物流專委會開展的中國鋼貿(mào)商生存現(xiàn)狀調(diào)查顯示，97.9%的受訪者認(rèn)為，融資難問題已經(jīng)成為目前影響鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展的首要問題。2天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的SWOT分析2.1天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的優(yōu)勢截至2015年6月末，天津市擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)的限上批發(fā)企業(yè)1212家，占限上批發(fā)業(yè)單位的32.9％，上半年完成金屬材料類銷售額5745.53億元，增長16.6％，占到全市限上銷售額的39.6％，拉動全市限上銷售額增長6.2個百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率為70.0％。由于鋼鐵具有標(biāo)準(zhǔn)化、非時尚特性、規(guī)格繁雜、價(jià)格波動頻繁等特點(diǎn)，相對于其他傳統(tǒng)商品來說，更適合通過電子商務(wù)進(jìn)行營銷。同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也為鋼鐵電商發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。近年來，渤商網(wǎng)、天物大宗等一批鋼材貿(mào)易電子平臺紛紛成立，全市鋼貿(mào)業(yè)電子商務(wù)步入快速發(fā)展裳：上半年，全市擁有金屬材料銷售業(yè)務(wù)的限上批發(fā)企業(yè)中，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商品銷售額198.15億元，占全市限上金屬材料銷售額的3.4％。2.2天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的劣勢隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，集中用鋼行業(yè)增長速度有所放緩，房地產(chǎn)投資回歸常態(tài)，抑制了鋼貿(mào)行業(yè)的發(fā)展。上半年，天津市規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值增長1.2%，同比回落7.5個百分點(diǎn)。其中，通用設(shè)備制造業(yè)工業(yè)增加值增長1.7%，同比回落13.7個百分點(diǎn)，計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)工業(yè)增加值下降2.2%，去年同期為增長10.8%，專用設(shè)備制造業(yè)工業(yè)增加值同比下降2.4%，去年同期為增長27.5%。上半年，天津市全社會固定資產(chǎn)投資增長13.5%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增長10.2%，同比分別回落3.0個和6.3個百分點(diǎn)。2.3天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的機(jī)會天津緊依華北、鄰靠東北，由于有公、鐵、港口及商埠優(yōu)勢，歷來是鋼鐵及各類金屬傳統(tǒng)集散地，加之近年中河北、遼寧、山西、內(nèi)蒙等省份鋼鐵迅猛發(fā)展，天津地位日趨重要，鋼材等金屬類產(chǎn)品在津散集、消費(fèi)出口、轉(zhuǎn)口量激增，有效地支撐天津鋼鐵市場的形成與地地位鞏固。改革開放的1992年，國家與天津市合作在津先后成立了鋼鐵爐料、北洋鋼材等兩大國家級市場，吸引了當(dāng)時國內(nèi)各大鋼廠的加入，并通過連續(xù)幾年的全國訂貨會、日?，F(xiàn)貨、期貨的交易，一度成為國內(nèi)鋼鐵價(jià)格、信息、交易的引領(lǐng)熱點(diǎn)地區(qū)。隨著1994年國家明令期貨交易暫停，天津市鋼材全部轉(zhuǎn)入現(xiàn)貨交易，形成以北辰南倉鐵路編組站庫區(qū)為依托的儲寶、寶鋼儲菱為中心兩大市場，年交易額接近200億人民幣。但由于城市擴(kuò)大張與交通限制，中遠(yuǎn)期的發(fā)展受到制約，而此時，以廣東佛山為中心的珠三角鋼材集散區(qū)和以上海、無錫為中心的長三角鋼材集散區(qū)迅速形成，緊鄰天津的北京也以奧運(yùn)為主題形成百子灣、清河兩大鋼材集散中心，分流著天津市場資源。盡管如此，隨著北方鋼鐵工業(yè)迅速崛起，天津鋼材等金屬集散地位仍在短期內(nèi)無法動搖。2.4天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的威脅天津區(qū)位優(yōu)勢和城市功能理應(yīng)成為包括鋼鐵在內(nèi)的國家支柱產(chǎn)業(yè)北方貿(mào)易流通中心，但從目前鋼材市場建設(shè)規(guī)劃現(xiàn)狀，與國內(nèi)和周邊地區(qū)鋼材市場建設(shè)水平相比仍有不足：2.4.1攤?cè)菏绞袌龊圹E較重縱觀天津近十家規(guī)模大小不等的鋼材市場，基本以出租攤位，存貨運(yùn)轉(zhuǎn)為主，不但規(guī)模偏小，檔次水平偏低，現(xiàn)代鋼鐵物流所代表的電子商務(wù)，中遠(yuǎn)期合約、物流加工配送、集約化流通等業(yè)態(tài)形式涉及較少，與國內(nèi)鋼材流通先進(jìn)地區(qū)和鋼鐵集約化整合趨勢不相匹配。2.4.2市場分散、規(guī)模偏小、整合程度低目前，天津鋼材市場主要集中在外環(huán)線以內(nèi)，隨著城市擴(kuò)張，場地、交通都受到極大制約，本應(yīng)在天津可形成的公路、鐵路、水運(yùn)、海運(yùn)、綜合利用的物流鏈出現(xiàn)梗阻和割裂，無法形成交易規(guī)?；?，各種運(yùn)輸方式合理配置物流體系，因而無法形成以天津?yàn)榇淼谋狈戒撹F物流強(qiáng)勢地位。2.4.3價(jià)格發(fā)現(xiàn)、信息發(fā)布與北方商埠和物流中心城市地位不相襯由于規(guī)模偏小，集中度低，各零散信息得不到有效集中整合，形不成北方商埠與物流中心城市應(yīng)有地位，鋼鐵價(jià)格基本以上海、廣東為參照，信息影響程度降低。以網(wǎng)絡(luò)平臺搭建為例，寶鋼儲菱建起國內(nèi)較有影響的鋼鐵網(wǎng)站，竭力爭取地位，但與上海、廣東數(shù)拾家鋼鐵網(wǎng)站集中在一地相比仍感勢單力薄。2.4.4鋼材市場功能單一，加工配送程度低近年中，國內(nèi)鋼鐵市場發(fā)展趨勢，越來越向交易、信息、物流、加工、配送、商務(wù)、展示等多方位發(fā)展，各鋼廠依托市場，以鋼材加工剪切中心網(wǎng)絡(luò)，為鋼鐵用戶建立銷售區(qū)域在200-300公里半徑快捷、高效分銷配送網(wǎng)絡(luò)，改革著傳統(tǒng)采購與銷售模式。與此同時，鋼材市場應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)鋼材物流管理的"E化"等數(shù)字營銷體系探索，客戶關(guān)系承運(yùn)商管理，通過智能化倉庫管理技術(shù)和GOS手段運(yùn)用，并通過信息平臺共享進(jìn)一步提高客服水平和服務(wù)檔次，這些手段運(yùn)用，除寶鋼儲菱市場得到逐步完善外，天津其他鋼材市場多數(shù)停留在鋼材物流的初始階段。加工配送零星分散，多數(shù)貿(mào)易仍是鋼材原型交易，服務(wù)手段相對落后。2.4.5原生態(tài)市場缺乏科學(xué)規(guī)劃整合從天津現(xiàn)有鋼材市場形成歷史看，基本處于初始攤?cè)菏绞袌?，逐步發(fā)展成市狀態(tài)，缺乏與城市功能定位相配套、現(xiàn)代物流所要求的科學(xué)規(guī)劃，大宗物資流通與城市功能發(fā)揮的矛盾日顯突出。隨著國家對天津?yàn)I海新區(qū)的定位，建立在科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)之上，適應(yīng)內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)發(fā)展，吸納與幅射北方地區(qū)資源市場并重，合理利用運(yùn)輸資源，推進(jìn)我國鋼材加工配送等水平提高的新型金屬物流園區(qū)實(shí)屬必要與現(xiàn)實(shí)。3天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的STP分析3.1國際市場細(xì)分3.1.1北美市場7月，CRU北美鋼材價(jià)格指數(shù)為172.3點(diǎn)，環(huán)比上升5.6點(diǎn)，升幅為3.4%，環(huán)比由降轉(zhuǎn)升。7月份，美國制造業(yè)PMI為56.3%，環(huán)比下降1.5個百分點(diǎn)，其中：新訂單指數(shù)下降3.1個百分點(diǎn)，庫存指數(shù)上升1.0個百分點(diǎn)；7月末，美國粗鋼產(chǎn)能利用率75.9%，比上月末上升2.2個百分點(diǎn)；6月份美國金屬服務(wù)中心鋼材庫存環(huán)比增長0.3%。本月美國中西部鋼廠鋼筋、小型材和型鋼價(jià)格保持平穩(wěn)，線材以及中厚板、熱軋帶卷、冷軋帶卷和熱浸鍍鋅價(jià)格均為由降轉(zhuǎn)升。3.1.2歐洲市場7月，CRU歐洲鋼材價(jià)格指數(shù)為168.8點(diǎn)，環(huán)比下降3.1點(diǎn)，降幅為1.8%，較上月收窄4.5個百分點(diǎn)。7月份，歐元區(qū)制造業(yè)PMI為56.6%，環(huán)比下降0.8個百分點(diǎn)。其中，德國制造業(yè)PMI為58.1%，環(huán)比下降1.5個百分點(diǎn)；法國制造業(yè)PMI為54.9%，上升0.1個百分點(diǎn)；意大利、西班牙制造業(yè)PMI分別為55.1%和54.0%，分別下降0.1和0.7個百分點(diǎn)。本月德國市場鋼筋、線材和小型材價(jià)格由降轉(zhuǎn)升，型鋼、冷軋帶卷價(jià)格降幅收窄，中厚板、熱軋帶卷和熱浸鍍鋅價(jià)格由升轉(zhuǎn)降。3.1.3華裔市場7月，CRU亞洲鋼材價(jià)格指數(shù)為153.2點(diǎn)，環(huán)比上升14.3點(diǎn)，升幅為10.3%，較上月加大7個百分點(diǎn)。7月份，日本制造業(yè)PMI為52.1%，連續(xù)11個月保持在擴(kuò)張區(qū)間；中國制造業(yè)PMI為51.4%，連續(xù)12個月在擴(kuò)張區(qū)間。本月遠(yuǎn)東市場主要品種鋼材價(jià)格繼續(xù)上漲，且漲幅較上月明顯加大。3.2目標(biāo)市場選擇3.2.1評估主要子市場天津市鋼材產(chǎn)業(yè)設(shè)備研發(fā)水平高，不僅質(zhì)量有保證，產(chǎn)品的使用壽命在同類產(chǎn)品中也是最優(yōu)的。多年來，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)一直致力于有色金屬、黑色金屬和貴金屬資源開發(fā)的裝備研發(fā)和應(yīng)用，在這些領(lǐng)域取得了巨大成就，在國內(nèi)享有較高聲譽(yù)，在國外市場的知名度也逐步增加。3.2.2目標(biāo)市場的確定通過市場細(xì)分，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)首先在非洲、南美、中亞及周邊礦業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)進(jìn)行市場布局，把注重產(chǎn)品質(zhì)量和工藝要求的大中型有色、黑色和貴金屬礦山開發(fā)企業(yè)定為目標(biāo)客戶群。3.3市場定位3.3.1競爭對手狀況分析隨著市場的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入礦山裝備制造領(lǐng)域，產(chǎn)品良莠不齊，競爭也日趨激烈。同時，隨著礦產(chǎn)資源開發(fā)的不斷深入，資源貧化率越來越高，礦石可選性日趨復(fù)雜。3.3.2消費(fèi)者需求情況分析從減少占地面積，降低生產(chǎn)成本，提供工藝指標(biāo)等方面，國外大型礦山企業(yè)對裝備和工藝都有了更高要求，設(shè)備大型化的需求也成為一種趨勢。3.3.3比較優(yōu)勢選擇天津市鋼材產(chǎn)業(yè)采用以產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略，依靠自身實(shí)力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對不同礦石種類和礦石性質(zhì)，研發(fā)出多種大型浮選、磁選設(shè)備，并根據(jù)客戶需求，開發(fā)特定的選礦工藝，幫助客戶實(shí)現(xiàn)礦產(chǎn)資源的高效綜合利用和收益最大化。3.3.4市場定位上世紀(jì)七、八十年代，國內(nèi)生產(chǎn)選礦設(shè)備的專業(yè)企業(yè)還不是很多，尚未形成競爭態(tài)勢，大多數(shù)選礦廠使用的多是天津市鋼材的浮選、磁選設(shè)備，其市場占有率一度高達(dá)80％，可謂一枝獨(dú)秀。隨著市場的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入礦山裝備制造領(lǐng)域，產(chǎn)品良莠不齊，競爭也日趨激烈。同時，隨著礦產(chǎn)資源開發(fā)的不斷深入，資源貧化率越來越高，礦石可選性日趨復(fù)雜。從減少占地面積，降低生產(chǎn)成本，提供工藝指標(biāo)等方面，國外大型礦山企業(yè)對裝備和工藝都有了更高要求，設(shè)備大型化的需求也成為一種趨勢。針對這樣的市場需求，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)采用以產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略，依靠自身實(shí)力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對不同礦石種類和礦石性質(zhì)，研發(fā)出多種大型浮選、磁選設(shè)備，并根據(jù)客戶需求，開發(fā)特定的選礦工藝，幫助客戶實(shí)現(xiàn)礦產(chǎn)資源的高效綜合利用和收益最大化。公司產(chǎn)品以品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先在業(yè)內(nèi)贏得了口碑。4天津市鋼材產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的營銷策略4Ps是指營銷組合的四個因素，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。它是公司為滿足目標(biāo)客戶群的需要而加以組合的可控制變量，是市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。4.1產(chǎn)品策略（1）多系列，多類型。為適應(yīng)不同礦物和不同規(guī)模選礦廠需求，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)主要針對有色金屬和黑色金屬，開發(fā)出了18個型號、300余種的浮選機(jī)和12個型號近百種磁選機(jī)。（2）提供整體工藝解決方案。不同于僅提供設(shè)備的供應(yīng)商，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，在提供設(shè)備的同時，根據(jù)客戶所開發(fā)資源的性質(zhì)，研究制訂專門的選礦工藝，提高對有價(jià)金屬的回收率，降低能耗，節(jié)約資源，滿足了大中型礦業(yè)公司降本增效、提高指標(biāo)的要求。4.2價(jià)格策略目前國際市場上主流浮選機(jī)的制造商主要是芬蘭的奧托泰、俄羅斯的立夫斯、丹麥的史密斯以及國內(nèi)的金川、隆基等大型公司，市場競爭日趨激烈。天津市鋼材產(chǎn)業(yè)國際化業(yè)務(wù)起步不久，市場營銷的主要目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額。因此，在制定價(jià)格策略時采用滲透式定價(jià)法。在同等質(zhì)量下，采用比競爭者稍低的價(jià)格搶占市場。4.3渠道策略（1）直接銷售。大中型礦業(yè)公司的設(shè)備采購?fù)ǔ２捎谜袠?biāo)方式進(jìn)行。因涉及設(shè)備的性能、工藝等專業(yè)性問題，他們更希望與供貨商建立直接的合作關(guān)系。中標(biāo)后，雙方以合同形式完成設(shè)備供應(yīng)。這種銷售模式就是面對面的直接銷售。（2）設(shè)立辦事處與簽訂代理商。天津市鋼材產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場位于南美、南部非洲、俄羅斯及中亞等國家和地區(qū)，最有效的方法是在當(dāng)?shù)亟⒎咒N商。考慮到目前的公司規(guī)模、資金實(shí)力和產(chǎn)品國際市場占有率，建立分銷商的模式還不適應(yīng)天津市鋼材產(chǎn)業(yè)。在開拓國際市場初期，公司僅在礦業(yè)市場發(fā)達(dá)的智利設(shè)立了辦事處，以此輻射南美市場。同時，在其他目標(biāo)市場簽訂了代理商，擴(kuò)大銷售渠道。（3）加強(qiáng)與著名工程設(shè)計(jì)咨詢公司的合作。通過簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議、聯(lián)合投標(biāo)等方式，爭取他們在進(jìn)行工程設(shè)計(jì)時優(yōu)先考慮采用本公司設(shè)備。4.4促銷策略確定了目標(biāo)客戶，制定了產(chǎn)品、價(jià)格和渠道策略后，企業(yè)需要考慮如何把完整的營銷信息傳達(dá)給客戶并形成積極影響，從而最終達(dá)成銷售。促銷手段主要包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。（1）人員推銷。就天津市鋼材產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特殊性和專業(yè)性而言，面對面的人員推銷更為有效。各地代理商的工作職責(zé)之一就是建立與客戶直接溝通，把公司的產(chǎn)品信息傳達(dá)給客戶，同時還應(yīng)隨時關(guān)注跟進(jìn)客戶的需求，并把這些需求及時反饋給公司。（2）廣告和展會。公司產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，受眾面窄，在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳顯然無法取得理想的效果。因此，公司把廣告投放重點(diǎn)放在專業(yè)期刊雜志上，這種宣傳更具有針對性。同時，公司積極參加國際重大礦業(yè)裝備展會，如巴西礦業(yè)展、智利礦業(yè)展、哈薩克斯坦礦業(yè)展等，以期擴(kuò)大公司產(chǎn)品在目標(biāo)市場的認(rèn)知度。（3）客戶服務(wù)策略。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)站已經(jīng)成為客戶公共關(guān)系中最基本的內(nèi)容。網(wǎng)站是一個企業(yè)的“門面”，是幫助企業(yè)被更多客戶、尤其是潛在客戶發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知的重要途徑。為此，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)專門制作了英文網(wǎng)站，專門為國外客戶提供信息服務(wù)。為提高售后服務(wù)質(zhì)量，天津市鋼材產(chǎn)業(yè)還制定有滿意度調(diào)查和定期回訪制度，以維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系和發(fā)掘潛在的后續(xù)市場需求。（4）產(chǎn)品試用。大型選礦裝備制造周期長，前期投入大，面對激烈的市場競爭，簡單的銷售折價(jià)并不利于企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤，同時也會降低客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，此時產(chǎn)品試用就成為公司考慮的另一個促銷方案。通過試用，讓客戶體驗(yàn)設(shè)備的性能，檢測產(chǎn)品指標(biāo)，全面了解設(shè)備應(yīng)用情況，最終達(dá)成正式銷售。當(dāng)然，試用前雙方應(yīng)簽署合同，一旦設(shè)備達(dá)到客戶要求，