財務(wù)報告分析期末論文：老板電器2011-2014年度財務(wù)分析

老板電器財務(wù)分析姓名：學(xué)號：班級：任課老師：2014年12月

2014年12月引言作為中國廚電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，老板電器35年專注高端，實現(xiàn)了16年銷量遙遙領(lǐng)先的成績，穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅。就在2014年“世界經(jīng)理人峰會”上，《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜在香港隆重揭曉。老板電器因其卓越的市場領(lǐng)導(dǎo)力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)秀的業(yè)績增長以及獨(dú)創(chuàng)的高端品牌模式，再次入選由羅伯特·蒙代爾領(lǐng)導(dǎo)的世界品牌實驗頒布的“亞洲品牌500強(qiáng)”，成為中國廚電行業(yè)唯一連續(xù)九年入圍企業(yè)。經(jīng)過35年來的摸索創(chuàng)新，老板電器打造出一支在業(yè)內(nèi)擁有最高技術(shù)水平、最強(qiáng)創(chuàng)新能力、以及市場反應(yīng)速度最快的研發(fā)團(tuán)隊，并且獨(dú)創(chuàng)出“一個基礎(chǔ)一個核心三個特征”的高端商業(yè)模式：一個基礎(chǔ)，即必須專注一個行業(yè)、深入研究；一個核心，高價值；三個特征，在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)，在品牌內(nèi)涵上增強(qiáng)品牌文化價值感，在消費(fèi)體驗上全面超越消費(fèi)者預(yù)期。優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊和獨(dú)特的商業(yè)模式，讓老板電器的高端品牌之路越走越穩(wěn)。老板電器成功的因素是什么？本文將從老板電器近3-4年的公司治理情況、行業(yè)競爭地位以及財務(wù)分析多角度分析老板電器的經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)，圍繞老板電器應(yīng)如何充分利用“老板電器=吸油煙機(jī)”這一品牌形象，并打破“老板電器=吸油煙機(jī)”這一存在于消費(fèi)者心中的潛在意識，得出公司的優(yōu)劣勢評價，能讓公司努力營造出更大規(guī)模、更加全面發(fā)展的龍頭公司。

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、公司基本情況介紹 51、公司的基本信息 52、公司的主營業(yè)務(wù) 52.1.主營廚衛(wèi)電器 52.2.主打華東市場 63、近三年的主要會計和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及主要政策原因分析 73.1.2012-2013年營業(yè)收入利潤走高 73.2.2014年第三季度營業(yè)收入依舊可觀 7二、公司治理結(jié)構(gòu)分析——家族企業(yè)邁出決策層與經(jīng)營層分離第一步 81、公司股本變動及股東情況——一股獨(dú)大 81.1.表面分析 101.2.深入分析 102、公司高管情況分析 102.1.“自己人”還是職業(yè)經(jīng)理人 102.2.評價 11三、公司行業(yè)地位及行業(yè)競爭力分析 121、品牌定位中高端 122、公司業(yè)務(wù)行業(yè)競爭力分析 132.1.公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢 132.2.公司在中高端市場的市占率有近一步上升的空間 132.3.低端市場競爭極度分散，未來不是發(fā)展的重點 173、公司戰(zhàn)略行業(yè)競爭力分析——品牌構(gòu)建利潤護(hù)城河，渠道變革促增長 173.1.多年積淀終成中高端品牌形象 173.2.渠道多元化確保規(guī)模增長 183.3.渠道變革共促增長 194、公司行業(yè)競爭風(fēng)險因素 20四、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及經(jīng)濟(jì)政策對公司的影響分析 201、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本狀況 202、國家“十二五”相關(guān)政策影響及分析 212.1.城鎮(zhèn)化水平提高 212.2.新的市場需求 222.3.人民生活水平提高 222.4.出口需求增加 223、其他相關(guān)政策 223.1.家電業(yè)補(bǔ)貼政策全面退出 233.2.我國出臺實施首部家電智能分級標(biāo)準(zhǔn)、新版能效標(biāo)準(zhǔn)實施以及工信部稱將出臺鼓勵高效節(jié)能家電新政策 233.3.上海自貿(mào)區(qū)正式啟動，商務(wù)部發(fā)文鼓勵發(fā)展電子商務(wù) 243.4.“網(wǎng)購七日后悔權(quán)”實施；新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實施，家電經(jīng)營者承擔(dān)舉證責(zé)任 253.5.房貸新政余音未了央行再次宣布降息 254、政策-法律因素未來發(fā)展趨勢及對家電行業(yè)的影響 26五、財務(wù)分析 271、財務(wù)報表分析——2014年第三季度財務(wù)報告 271.1資產(chǎn)負(fù)債表 271.2.利潤表 301.3.現(xiàn)金流量表 342、財務(wù)指標(biāo)計算及分析 372.1.償債能力指標(biāo) 372.2盈利能力指標(biāo) 382.3.營運(yùn)能力指標(biāo) 412.4.成長能力指標(biāo) 452.5.財務(wù)指標(biāo)分析小結(jié) 483、杜邦分析 49六、其他重大事項分析 511、首期限制性股票激勵計劃（2014年9月） 511.1.事項說明 511.2.事項分析 512、國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的認(rèn)定 512.1.事項說明 512.2.事項分析 52七、結(jié)論及建議 521、優(yōu)劣勢 522、風(fēng)險因素 532.1.房地產(chǎn)市場波動的風(fēng)險 532.2.原材料價格波動的風(fēng)險 533、建議 534、結(jié)語 55圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1老板電器收入構(gòu)成（按產(chǎn)品） 6圖表2老板電器收入構(gòu)成（按地域） 6圖表3老板電器2011-2014年主要財務(wù)指標(biāo) 7圖表4老板電器2011年十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)） 8圖表5老板電器2012年十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)） 9圖表6老板電器2013年十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)） 9圖表7老板電器2014年9月十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)） 10圖表8抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟衿放剖袌龆ㄎ唬ò戳闶劬鶅r）劃分 12圖表9抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜行業(yè)零售占比 12圖表10老板電器各產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)占比 12圖表11抽油煙機(jī)行業(yè)不同市場的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 13圖表12燃?xì)庠钚袠I(yè)不同市場的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 13圖表13公司抽油煙機(jī)業(yè)務(wù)歷年零售市占率及均價 14圖表14抽油煙機(jī)各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比 14圖表15老板電器的油煙機(jī)產(chǎn)品均價與方太、西門子比較 15圖表16抽油煙機(jī)高端市場各品牌銷售占有率 15圖表17抽油煙機(jī)中端市場各品牌銷售占有率 16圖表18抽油煙機(jī)低端市場各品牌銷售占有率 17圖表19老板電器渠道模式 18圖表202013年-2014年涉及家電行業(yè)的國家政策、法律匯總 22圖表21老板電器2014年第三季度資產(chǎn)負(fù)債表 27圖表22資產(chǎn)狀況對比（萬元） 28圖表23負(fù)債所有者權(quán)益狀況對比 28圖表24老板電器2014年第三季度利潤表 30圖表25利潤構(gòu)成情況 30圖表26利潤對比 31圖表27營業(yè)收入對比 31圖表28成本費(fèi)用對比 32圖表29獲利能力對比 33圖表30老板電器2014年第三季度現(xiàn)金流量表 34圖表31現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu) 35圖表32現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu) 35圖表33老板電器償債能力指標(biāo)對比 37圖表34償債能力分析（行業(yè)對比） 37圖表35老板電器盈利能力指標(biāo)對比 38圖表36盈利能力分析（行業(yè)對比） 39圖表37與行業(yè)平均值對比——銷售毛利率 39圖表38與行業(yè)平均值對比——資產(chǎn)負(fù)債率 40圖表39與行業(yè)平均值對比——凈資產(chǎn)收益率 40圖表40老板電器營運(yùn)能力指標(biāo)對比 41圖表41營運(yùn)能力分析（行業(yè)對比） 42圖表42與行業(yè)平均值對比——應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 42圖表43與行業(yè)平均值對比——存貨周轉(zhuǎn)率 43圖表44與行業(yè)平均值對比——流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 43圖表45與行業(yè)平均值對比——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 44圖表46老板電器成長能力指標(biāo)對比 45圖表47成長能力分析（行業(yè)對比） 45圖表48與行業(yè)平均值對比——主營業(yè)務(wù)收入增長率 46圖表49與行業(yè)平均值對比——凈利潤增長率 47圖表50與行業(yè)平均值對比——總資產(chǎn)增長率 47圖表512012年老板電器杜邦分析 49圖表522013年老板電器杜邦分析 50一、公司基本情況介紹1、公司的基本信息始創(chuàng)于1979年的老板電器（股票代碼：002508），是中國廚房電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是迄今為止歷史最悠久的專業(yè)廚房電器品牌。從締造中國第一代抽油煙機(jī)，到今天，已有超過3500萬戶家庭正享受著老板電器帶來的輕松烹飪生活。在抽油煙機(jī)市場，十六年全國銷量第一的成績，老板已成為吸油煙機(jī)在中國的代名詞。30多年來，老板始終致力于用卓越領(lǐng)先的科技和完美可靠的品質(zhì)，幫助中國家庭和他們的廚房建立起更緊密的紐帶關(guān)系。老板提供包括吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力煲等廚房電器的整體解決方案。憑借在吸油煙機(jī)核心技術(shù)——大吸力方面的突破，老板創(chuàng)造出最適合中國廚房的大吸力油煙機(jī)。同時，老板自主創(chuàng)新?lián)碛谐夙棶a(chǎn)品專利技術(shù)，包括雙勁芯、免拆洗、主火中置、3D速火、回型殺菌等。自2010年，老板電器登陸資本市場，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的高端廚電企業(yè)，完成了“從制造向創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級。2012年落成中國廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，擁有行業(yè)頂尖的定制化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，精工制造中心，國家級技術(shù)中心，廚房文化科技體驗館以及全智能物流管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了自身產(chǎn)業(yè)鏈的升級再造。2013年，老板再次投資建設(shè)國內(nèi)最大的廚電生產(chǎn)制造物流綜合性基地。老板電器，成為中國高端制造業(yè)的典范。2、公司的主營業(yè)務(wù)2.1.主營廚衛(wèi)電器公司主營業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?，以及壓力煲、電磁爐、電熱水壺、電蒸汽鍋、電烤箱等配套廚房小家電產(chǎn)品。圖表SEQ圖表\*ARABIC1老板電器收入構(gòu)成（按產(chǎn)品）由圖表一可見：（1）從利潤占比來看：公司王牌產(chǎn)品為其發(fā)家產(chǎn)品——吸油煙機(jī)及燃?xì)庠罹?。這兩類產(chǎn)品占到總利潤收入的89.23%。作為中國第一代吸油煙機(jī)的締造者，老板電器必然將這類產(chǎn)品作為公司主要的發(fā)展核心。并圍繞此主心骨產(chǎn)品逐漸生產(chǎn)制造廚房周邊產(chǎn)品如電烤箱、消毒柜、蒸汽爐和電磁爐等。所以在大多數(shù)消費(fèi)者心中：老板=吸油煙機(jī)。這是優(yōu)勢，又同時是公司存在的一大營銷潛在問題，這會在本報告接下來的內(nèi)容中談及。（2）從毛利率看：吸油煙機(jī)及燃?xì)庠罹呙矢哌_(dá)近60%，這是意料之中理所當(dāng)然的，因為作為公司王牌產(chǎn)品，公司花費(fèi)在其身上的費(fèi)用也相應(yīng)占比很高，這在本報告的財務(wù)分析章節(jié)中會詳細(xì)分析。當(dāng)然，公司的其他產(chǎn)品毛利率也不低，單從這看來，公司的經(jīng)營情況較樂觀。2.2.主打華東市場圖表SEQ圖表\*ARABIC2老板電器收入構(gòu)成（按地域）由圖表二可見：老板電器的品牌地區(qū)烙印十分明顯，公司在其創(chuàng)始地——杭州所屬的華東地區(qū)幾乎得到了大部分的利潤。這很容易理解，在華東地區(qū)，老板電器在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)顯然高于其他地區(qū)，當(dāng)?shù)卣畬ζ涞恼咧С忠财鹆藳Q定性作用，就像瀘州老窖之于瀘州乃至四川一樣。而且，在華東地區(qū)，老板電器的宣傳成本顯然也低于其他地區(qū)。3、近三年的主要會計和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及主要政策原因分析圖表SEQ圖表\*ARABIC3老板電器2011-2014年主要財務(wù)指標(biāo)3.1.2012-2013年營業(yè)收入利潤走高2012年雖然國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜，歐債危機(jī)不斷反復(fù)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸走低，尤其是國家對于房地產(chǎn)的調(diào)控政策不斷加碼，對廚電行業(yè)造成了很大的壓力。但公司在這一年注重品牌建設(shè)，專注產(chǎn)品研發(fā)制造，加快渠道建設(shè)，不斷完善服務(wù)體系，迎難而上，報告期內(nèi)實現(xiàn)了營業(yè)收入19.63億元，同比增長27.96%，歸屬于母公司所有者的凈利潤2.62億元，同比增長40.30%。2013年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長穩(wěn)健、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的發(fā)展態(tài)勢，新一屆政府積極穩(wěn)妥推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，房地產(chǎn)市場總體保持穩(wěn)定增長勢頭，從而推動了廚電市場銷量的快速增長。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，消費(fèi)升級的加快，均對定位高端品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的拉動作用，公司零售量和零售額的增長均大幅超越行業(yè)平均增長幅度。報告期內(nèi)，公司共實現(xiàn)營業(yè)收入26.54億元，同比增長35.21%；歸屬于母公司所有者的凈利潤3.78億元，同比增長43.95%。3.2.2014年第三季度營業(yè)收入依舊可觀至2014年第三季度末，公司營業(yè)收入已達(dá)到上年營業(yè)收入的93.95%，凈利潤已達(dá)到上年凈利潤的90.25%。其實在2014年上半年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2013年的快速增長后逐漸步入調(diào)整，廚電行業(yè)整體增長放緩。面對行業(yè)整體增長放緩的不利形勢，公司采取了積極有效的應(yīng)對措施，通過繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢渠道、加快渠道下沉、加強(qiáng)品牌建設(shè)、強(qiáng)化高端定位、提升研發(fā)實力等措施，繼續(xù)取得良好經(jīng)營業(yè)績。特別值得一提的是，剛在2014年初，老板電器憑借高端品牌模式在電子商務(wù)上的成功運(yùn)作及在電子商務(wù)領(lǐng)域全面領(lǐng)跑行業(yè)的成績,成為業(yè)內(nèi)唯一一家獲得2014易觀之星互聯(lián)網(wǎng)最佳創(chuàng)新營銷獎的企業(yè)。電商模式也成為老板模式銷售渠道的一個重要創(chuàng)新點。二、公司治理結(jié)構(gòu)分析——家族企業(yè)邁出決策層與經(jīng)營層分離第一步1、公司股本變動及股東情況——一股獨(dú)大圖表SEQ圖表\*ARABIC4老板電器2011年十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)）圖表SEQ圖表\*ARABIC5老板電器2012年十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)）圖表SEQ圖表\*ARABIC6老板電器2013年十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)）圖表SEQ圖表\*ARABIC7老板電器2014年9月十大股東（圖片來源：網(wǎng)易財經(jīng)）1.1.表面分析：由上述2011-2014年公司十大股東變化圖可見，老板電器近三年公司股東情況主要體現(xiàn)在一下幾點：1.杭州老板實業(yè)集團(tuán)有限公司持股比例始終保持在50.38%，對公司形成實質(zhì)控制權(quán)；2.銀行控股比例上升；3.任建華太太沈國英由公司第五大股東已升至第三大。1.2.深入分析：截至老板電器今年三季報發(fā)布，老板集團(tuán)持有上市公司50.38%的股份，任建華的妻子沈國英則是第三大股東，持股2.13%。而老板集團(tuán)則在1999年改制時由任建華、任羅忠兄弟以3∶1的比例完全持股至今。此外，沈國英的哥哥沈國良也位列老板電器董事。而老板電器的前身，杭州老板家電廚衛(wèi)有限公司（簡稱老板家電）的股權(quán)結(jié)構(gòu)則更加明顯。根據(jù)記者查閱到的資料顯示，老板家電的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，老板集團(tuán)持股90%，沈國英持股10%。從老板集團(tuán)以及老板電器演變的軌跡來看，這是一個不折不扣的由家族內(nèi)部掌控的企業(yè)。2、公司高管情況分析2.1.“自己人”還是職業(yè)經(jīng)理人自己辛苦打下的家業(yè)，是要子女接班還是找職業(yè)經(jīng)理人打理？這個是第一代家電大佬們在辛苦打拼數(shù)十年后普遍遇到的難題。面對這一難題，盡管民企去家族化經(jīng)營的呼聲越來越高，但老板電器董事長任建華給出的答案依然是子承父業(yè)。2013年12月底，老板電器發(fā)布公告，宣布從2008年便開始一肩挑雙職的企業(yè)創(chuàng)始人、原董事長兼總經(jīng)理任建華向董事會提出了辭去總經(jīng)理職務(wù)。而同時宣布新上任的總經(jīng)理是他的兒子任富佳。這是老板電器邁出的為實現(xiàn)公司決策層與經(jīng)營層分開，全面實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的第一步。在此之前，任建華兼任老板電器董事長及總經(jīng)理職位。這個第一步（子承父業(yè)）雖然不能實質(zhì)地表現(xiàn)決策層與經(jīng)營層分開，但也是老板電器為實現(xiàn)其經(jīng)營戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變所奠定的一個基礎(chǔ)。并且本人認(rèn)為這次經(jīng)營層面的交接是為了下一步在決策層面順利交接的過渡。在進(jìn)入老板電器的第七個年頭，30歲的任富佳終于成為了自家公司的一把手。作為年輕的總經(jīng)理，任富佳為了掌管這個比自己還要大上4歲的企業(yè)，已經(jīng)做了7年的準(zhǔn)備。任富佳2006年從澳洲念完大學(xué)后，便進(jìn)入老板電器工作，從市場部產(chǎn)品經(jīng)理開始，歷經(jīng)數(shù)個職位，最終成為了老板電器的二把手。任富佳負(fù)責(zé)品牌營銷業(yè)務(wù)后，老板電器的營銷高調(diào)了許多。去年針對電飯煲的“有愛的飯”以及今年針對抽油煙機(jī)“大吸力有大智慧”的大規(guī)模營銷，背后都有任富佳的推動。所以，老板電器2014年業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增速，對新晉的高管是一種證明。2.2.評價（1）縱觀市場，家族企業(yè)集中在廚電領(lǐng)域并非沒有原因，這與廚電企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品屬性不無關(guān)系。從管理邊界的角度來看，如果企業(yè)的營收規(guī)模在10億-50億，本人認(rèn)為企業(yè)用不著請經(jīng)理人，因為業(yè)務(wù)單一好打理，自己管得過來。相對白電、黑電這些動輒上千億的龐大體量，廚電企業(yè)的規(guī)模可謂小得太多。另一方面，民營資本當(dāng)時也無法進(jìn)入屬于地方政府重點投資的黑白電等產(chǎn)業(yè)，只好轉(zhuǎn)而進(jìn)入門檻要求不高的小家電領(lǐng)域。這與企業(yè)位于浙江、廣東這些經(jīng)商氣氛濃郁的地域也不無關(guān)系。浙江、廣東家族傳承十分普遍。不僅僅是家電企業(yè)，雅戈爾、碧桂園都一樣是家族經(jīng)營。本人認(rèn)為，只要產(chǎn)權(quán)明晰、治理科學(xué)，家族企業(yè)也是一個現(xiàn)代企業(yè)，而且現(xiàn)在很多富二代都是按照職業(yè)經(jīng)理人來培養(yǎng)的。（2）去家族化經(jīng)營的必然性與現(xiàn)狀可行性。=1\*GB3①民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，必然要依靠家族制，絕大多數(shù)的民營企業(yè)靠血緣、地緣、學(xué)緣而共同創(chuàng)業(yè)；=2\*GB3②發(fā)展到一定階段，必須淡化家族制，不淡化就無法建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也無法引進(jìn)高層次人才；=3\*GB3③按中國目前民營企業(yè)的情況，要徹底否定家族制還不太可能。但是，民營企業(yè)要拋棄原有的經(jīng)營模式，建立符合市場經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代企業(yè)制度，要處理好經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)、分權(quán)與集權(quán)、內(nèi)部培訓(xùn)人才與外部招聘人才、一言堂決策與民主化科學(xué)化決策等等方面的關(guān)系。只有這樣，家族制企業(yè)才能煥發(fā)出新的活力。所以，對老板電器而言，公司治理內(nèi)部結(jié)構(gòu)的去家族化改革必然會多年存在在公司治理的重要議題上。三、公司行業(yè)地位及行業(yè)競爭力分析1、品牌定位中高端老板電器品牌定位中高端，國內(nèi)市場上只有方太、西門子與其定位相近，且在高端市場與方太成雙寡頭的競爭格局。不同于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域外資企業(yè)占據(jù)高端市場的情況，廚房電器領(lǐng)域由于中國品牌更熟悉中國人的烹飪習(xí)慣以及方太、老板在中高端領(lǐng)域多年的耕耘，外資品牌在廚電領(lǐng)域并不活躍，只有西門子一家有一定的市場規(guī)模，老板和方太也得以成長為廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并且占據(jù)了市場的中高端地位。圖表SEQ圖表\*ARABIC8抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟衿放剖袌龆ㄎ唬ò戳闶劬鶅r）劃分根據(jù)圖表八的價格區(qū)間劃分，抽油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟裥袠I(yè)約有43%的銷量集中在低端市場。而老板電器則主要集中在中端和高端市場，油煙機(jī)在中高端的銷量占比約92%，而燃?xì)庠詈拖竟駝t幾乎全部集中在中高端市場。圖表SEQ圖表\*ARABIC9抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜行業(yè)零售占比圖表SEQ圖表\*ARABIC10老板電器各產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)占比2、公司業(yè)務(wù)行業(yè)競爭力分析公司所處行業(yè)整體極為分散。以2011年為例，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)全部內(nèi)銷量為1201萬臺和1626萬臺。中高端品牌代表老板電器的銷量約為70萬臺和63萬臺，市占率分別為5.83%和3.87%。另一個中端品牌代表華帝股份油煙機(jī)和燃?xì)庠畹匿N量約為66萬臺和117萬臺，市占率分別為5.50%和7.20%。下面本文將按照表八所劃分的細(xì)分市場(低端、中端、高端)展開對公司業(yè)務(wù)的行業(yè)競爭力分析。2.1.公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢如前述圖表十所示，公司的產(chǎn)品定位在中高端，油煙機(jī)的中高端占比約92%，燃?xì)庠詈拖竟駧缀跞考性谥懈叨耸袌?。公司的這種定位契合了行業(yè)消費(fèi)升級的大趨勢，也因此獲得了快于行業(yè)銷量增速的表現(xiàn)，并且這種消費(fèi)升級的趨勢在未來較長的一段時間內(nèi)具有持續(xù)性。如圖表十一、圖表十二所示，油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)在一二級市場的中高端品牌占比均明顯高于三四級市場的中高端占比，未來隨著各級別城鎮(zhèn)居民收入水平的上升，消費(fèi)升級的上升趨勢具有確定性和持續(xù)性。圖表SEQ圖表\*ARABIC11抽油煙機(jī)行業(yè)不同市場的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)圖表SEQ圖表\*ARABIC12燃?xì)庠钚袠I(yè)不同市場的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)2.2.公司在中高端市場的市占率有近一步上升的空間油煙機(jī)業(yè)務(wù)是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，也是公司煙、灶、消三件套中的主導(dǎo)產(chǎn)品，我們主要以油煙機(jī)為例進(jìn)行分析。從零售數(shù)據(jù)(圖表十三，注：只找到至2012年至的數(shù)據(jù))來看，各品牌企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不同的競爭趨勢：①高端品牌老板電器這幾年的市場占有率呈明顯的上升趨勢，2012年1-8月份的零售量市場占有率達(dá)到12.4%，進(jìn)一步領(lǐng)先于方太；西門子的市場占有率持續(xù)下滑，12年下降明顯。②中端品牌帥康、德意、櫻花的市場占有率呈明顯的逐年下滑趨勢；華帝的市占率這幾年也呈明顯的上升趨勢，2012年市占率接近10個百分點，08年奧運(yùn)會及10年的廣州亞運(yùn)會營銷效果較為顯著。③低端品牌美的近幾年市占率保持上升趨勢，但由于價格定位與老板和方太存在明顯差異，對老板和方太的影響不大。2012年由于自身的調(diào)整，市占率出現(xiàn)明顯的下滑；萬家樂近三年市占率逐年下滑；萬和在2011年上市后市占率略有上升；其他眾多的低端小品牌整體近幾年呈逐漸下降的趨勢。圖表SEQ圖表\*ARABIC13公司抽油煙機(jī)業(yè)務(wù)歷年零售市占率及均價從上述品牌定位的角度出發(fā)，老板的直接競爭者主要是方太和西門子；但如果從具體的細(xì)分市場角度而言，老板電器在中端市場也有較大的市場份額(見圖表十四)，競爭者包括中端品牌定位的帥康、德意、櫻花、海爾、華帝以及正在不斷向中端市場靠擾的美的電器，目前市場銷量占比較大的主要是華帝和美的。圖表SEQ圖表\*ARABIC14抽油煙機(jī)各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比（1）高端市場：高端市場上，老板與方太成典型的雙寡頭競爭格局，2012年兩者合計銷量市占率達(dá)65%，如果加上西門子，三者的市占率達(dá)到了79%，整體競爭格局非常穩(wěn)定。與方太、西門子相比，老板的銷量市占率保持領(lǐng)先優(yōu)勢，在定價和品牌力上略遜于西門子和方太。但是，近幾年老板電器表現(xiàn)出明顯的品牌向上塑造趨勢，產(chǎn)品均價與方太和西門子的差距不斷縮小。圖表SEQ圖表\*ARABIC15老板電器的油煙機(jī)產(chǎn)品均價與方太、西門子比較從市占率變化方向來看，老板與方太的雙寡頭地位越加穩(wěn)固，老板電器表現(xiàn)出明顯的上升趨勢，12年更是出現(xiàn)了大幅上升，表現(xiàn)優(yōu)于方太。圖表SEQ圖表\*ARABIC16抽油煙機(jī)高端市場各品牌銷售占有率高端市場上，目前老板電器的市場占有率已經(jīng)很高，公司在這一市場未來重在強(qiáng)化其高端品牌地位，塑造一流的品牌形象。針對其中的頂級高端市場，老板電器2012年引入了“帝澤”子品牌，主要定位豪宅精裝修市場。2012年2月，老板電器與西班牙法格集團(tuán)成立合資公司（老板、法格以現(xiàn)金出資，分別占合資公司注冊資本的51%和49%），引入面向頂級市場的廚電品牌DeDietrich（帝澤）。老板引入帝澤品牌瞄準(zhǔn)的是豪宅精裝修市場，生產(chǎn)全部在法國進(jìn)行，合資公司負(fù)責(zé)銷售。帝澤品牌更加豐富了老板電器的產(chǎn)品線和目標(biāo)市場。而在2014年老板將更加發(fā)展精裝修市場。（2）中端市場：品牌格局相對分散，市場集中度相對不是很高，前三的市場占有率只有43%。12年老板的市占率略有提升；帥康和西門子則逐年下滑；美的近幾年市占率提升明顯，但12年有所下滑。由于中端市場目前還存在數(shù)目繁多的區(qū)域性小品牌，未來老板電器在這一領(lǐng)域的擴(kuò)張還有很大的空間。圖表SEQ圖表\*ARABIC17抽油煙機(jī)中端市場各品牌銷售占有率在中端市場，老板電器近幾年進(jìn)行積極布局、進(jìn)行渠道建設(shè)。尤其是2010年底上市給老板電器帶來了品牌知名度和資金實力的雙重提升，在行業(yè)增速放緩之時，充足的資金能夠幫助公司加大品牌和渠道建設(shè)，給予代理/經(jīng)銷商更多的支持，逆勢提升份額。這點在12年體現(xiàn)的非常明顯，從圖表十七的情況來看，公司2012年在中端市場的市占率已經(jīng)獲得了明顯的上升。另外，公司在塑造老板品牌高端化的同時，積極引入名氣子品牌進(jìn)行中端市場的覆蓋。公司2011年底使用超募資金5000萬設(shè)立了全資子公司杭州名氣電器有限公司，但公司對名氣子品牌的運(yùn)作在2009年即已經(jīng)開始，定位中端，主要針對三四級市場，2012年約實現(xiàn)收入8000萬。同時，為了避免與老板的品牌定位沖突，名氣子品牌將在各方面采取差異化運(yùn)作：1）生產(chǎn)更偏重于三四級市場的型號，定位中端；2）價格定位接近華帝；3）渠道和老板品牌完全不重合，全部采用經(jīng)銷制，引入全新的經(jīng)銷商。預(yù)計初期會更偏重三四級市場專賣店及地方百貨，擇機(jī)進(jìn)入新興渠道；4）品類選擇上，除傳統(tǒng)煙、灶、消以及部分廚房小電器外，會率先嘗試拓展燃?xì)鉄崴?。如果發(fā)展順利的話，老板品牌也可能引入該業(yè)務(wù)。中端市場的競爭相對激烈，競爭模式和高端不一樣，對渠道管控和成本控制的能力要求較高。目前名氣品牌并沒有絕對優(yōu)勢，但中端市場容量很大，尤其在三四線城市，名氣尚能依托老板電器在廚電領(lǐng)域積累多年的制造能力和渠道管理經(jīng)驗，與目前市場凌亂的各種區(qū)域性品牌相比，名氣仍具有極大的競爭優(yōu)勢，未來幾年名氣的快速成長具有較大的確定性，未來形成一定的規(guī)模值得期待。老板電器在燃?xì)庠詈拖竟裰懈叨祟I(lǐng)域的競爭格局與油煙機(jī)大體類似。2.3.低端市場競爭極度分散，未來不是發(fā)展的重點由于老板電器的品牌定位中高端，只有約8%的油煙機(jī)銷量在低端(主要是一些中式機(jī))，燃?xì)庠詈拖竟裨诘投耸袌鰟t幾乎沒有。因此，占廚電市場零售量約40%的低端市場幾乎是老板電器的空白。目前低端市場的特點是極度分散，除消毒柜領(lǐng)域由康寶電器一家獨(dú)大之外，油煙機(jī)和燃?xì)庠钍袌龅膮^(qū)域性小品牌占據(jù)了大部分。從目前老板電器的品牌定位而言，這一部分市場不是未來發(fā)展的重點。圖表SEQ圖表\*ARABIC18抽油煙機(jī)低端市場各品牌銷售占有率3、公司戰(zhàn)略行業(yè)競爭力分析——品牌構(gòu)建利潤護(hù)城河，渠道變革促增長3.1.多年積淀終成中高端品牌形象廚房大家電和居民生活及家裝風(fēng)格息息相關(guān)，具有單品價值較高，更換困難的特點，也因此消費(fèi)者愿意付出一定的溢價去購買一款高品質(zhì)的產(chǎn)品。對于老板電器而言，其中高端定位正好符合這一消費(fèi)屬性。公司多年積累的中高端品牌形象(知名度、美譽(yù)度)則是其它企業(yè)難以逾越的屏障。老板品牌優(yōu)勢的形成首先基于其多年堅持的一流的產(chǎn)品品質(zhì)，在廚電市場留下了美譽(yù)度，在消費(fèi)者中逐漸形成了較好的口碑；其次，多年的廣告費(fèi)投入進(jìn)一步強(qiáng)化了公司的知名度和美譽(yù)度，2010年上市后進(jìn)一步提升了其知名度。對于消費(fèi)品而言，品牌的塑造無疑是最艱難的，但一旦建立，品牌這樣的無形壁壘又相對是最高的。當(dāng)一個企業(yè)建立品牌后，會有持續(xù)的提價能力，享受品牌溢價所帶來的高毛利率，為企業(yè)提供穩(wěn)定的利潤來源。3.2.渠道多元化確保規(guī)模增長（1）激勵代理商共發(fā)展，積極培養(yǎng)新的經(jīng)銷商老板電器目前的銷售模式主要以代理制為主，除北京、上海設(shè)有兩個全資銷售子公司外，在全國其它地區(qū)目前擁有57個代理銷售公司，其中42個代理商，15個經(jīng)銷商。截止2013年底，共有經(jīng)銷商88個，縣域?qū)Ｙu店800家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點300個。圖表SEQ圖表\*ARABIC19老板電器渠道模式代理制的模式把存貨風(fēng)險留在了公司，也會降低公司報表上的存貨周轉(zhuǎn)速度。老板電器代理制的形成具有一定的歷史原因，在目前公司積極提升市占率的情況下，代理制起到了激勵代理商的作用。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，公司也針對以上問題采取了一系列有效措施：1）老板的區(qū)域總代理和公司多年來共同成長，兩者之間形成了穩(wěn)定共贏的長期合作關(guān)系。同時大部分核心代理商通過銀創(chuàng)投資合計持有公司2.23%的股份，兩者利益進(jìn)一步綁定。2）公司在充分激發(fā)代理商積極性的同時，也對其擁有比較嚴(yán)格的考核指標(biāo)和獎懲措施，指標(biāo)包括規(guī)模、增速、專賣店開店數(shù)量等。同時對區(qū)域總代理擁有排他性要求。對考核不合格的代理商，會安排在同一區(qū)域培養(yǎng)新的經(jīng)銷商。3）公司也在積極的去代理化。公司不再引入新代理商，新加盟的都采取經(jīng)銷制(兩者在業(yè)務(wù)上的差別還體現(xiàn)在代理商拿貨時無需足額打款，打款比例看公司對該區(qū)域的扶持力度以及該代理商的資質(zhì)；經(jīng)銷商則完全是現(xiàn)款現(xiàn)貨)。4）公司目前增速最快的兩個新興渠道電子商務(wù)（網(wǎng)購+電視購物）、精裝修主要是公司直營，老板電器總部直接和京東或地產(chǎn)公司對接，當(dāng)?shù)卮?經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流配送和安裝。3.3.渠道變革共促增長2005年以前，老板電器產(chǎn)品絕大部分通過KA進(jìn)行銷售，但隨著KA的逐步發(fā)展，其單邊議價能力隨之增加，渠道費(fèi)用增長迅速。自2005年開始公司逐步拓展終端銷售渠道，2007年以后大量開拓專賣店。目前公司約有7000~8000個網(wǎng)點(包括KA、專賣店、地方百貨及通路、櫥柜家裝)，其中約3000家KA，1200家專賣店。同時，電子商務(wù)和精裝修渠道增速迅猛，共同確保了公司規(guī)模的穩(wěn)定增長。1）傳統(tǒng)KA、櫥柜家裝渠道：追求效率為主目前公司一二級市場傳統(tǒng)渠道覆蓋率約85%左右，未來公司不會把傳統(tǒng)渠道進(jìn)店數(shù)量作為代理/經(jīng)銷商的考核指標(biāo)，而是要求代理/經(jīng)銷商提高同店效率，從而實現(xiàn)銷售額一定比例的增長。2）專賣店：計劃年增300家左右公司專賣店全部由代理商或經(jīng)銷商開設(shè)，公司把控專賣店的選址及裝修風(fēng)格，并給予代理/經(jīng)銷商相應(yīng)的支持。2013年公司專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1600家，公司計劃未來每年新增專賣店數(shù)量在300家左右。從專賣店的盈利情況來看，公司的專賣店存活率較好。按11年公司專賣店渠道收入2.8億，出廠價是終端售價的4折換算，專賣店終端實現(xiàn)收入約7億元，每家專賣店實現(xiàn)收入約58萬元，35萬的毛利，扣除人工費(fèi)約8萬元、店面租金10萬元，每年的凈利潤約15萬元。在這樣的平均盈利能力下，公司專賣店的存活率較高，為公司進(jìn)一步新增專賣店提供了條件。3）工程精裝修：有利于品牌企業(yè)進(jìn)一步提升市占率精裝修是公司增速最快的兩個新興渠道之一，主要也是針對近年精裝修快速發(fā)展的趨勢。公司為此單獨(dú)成立了精裝修工程部，目前已經(jīng)開發(fā)了恒大等地產(chǎn)商客戶。在地產(chǎn)精裝化趨勢形成，地產(chǎn)商通過精裝提升樓盤品質(zhì)進(jìn)行營銷的背景下，品牌企業(yè)的優(yōu)勢更加明顯，老板電器的中高端品牌定位更加有利，這一點是市場上廣袤分散的其他小品牌所無法比擬的，未來精裝修樓盤比重的提升更有利于廚電品牌集中度的提升。當(dāng)然，精裝修渠道存在三個問題：一是其商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)渠道“B2C”的商業(yè)模式，工程精裝修主要是“B2B”的模式，公司需要開拓新的商業(yè)模式；二是大地產(chǎn)商往往比較強(qiáng)勢，采取招投標(biāo)的方式確定供應(yīng)商，因此價格通常壓得較低，毛利率較低，但對公司而言，由于節(jié)省了零售渠道的費(fèi)用，因此整體的凈利并不低；三是回款情況較差，大地產(chǎn)商占款現(xiàn)象比較嚴(yán)重。我們認(rèn)為在地產(chǎn)精裝修快速發(fā)展的背景下，老板電器發(fā)展這塊業(yè)務(wù)是大勢所趨，雖然短期內(nèi)存在“B2B”商業(yè)模式下議價能力的下滑，但行業(yè)的發(fā)展更有利于中高端品牌企業(yè)，有利于提升品牌企業(yè)的市場份額。4）電子商務(wù)渠道：發(fā)展迅猛，盈利能力最強(qiáng)2013年12月23日，老板電器宣布，與京東商城結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行更深入的合作。京東商城將基于自己的資源和平臺為老板電器提供最大的支持。公司電子商務(wù)渠道分為電視購物和網(wǎng)購兩類，也專門成立了電子商務(wù)部門。這一渠道由公司直營，直接與京東、淘寶天貓商城等合作。一方面受益于電子商務(wù)消費(fèi)模式的迅速普及，近兩年公司電子商務(wù)渠道增速均在100%以上；另一方面，受益于近幾年終端渠道激烈競爭下的博弈，作為渠道上游的老板電器明顯受益，公司與京東等B2C網(wǎng)站合作通常都是按終端指導(dǎo)價的80%~90%售予網(wǎng)站，遠(yuǎn)高于給代理商的四折，因此公司網(wǎng)購毛利率一般在70%以上，凈利率相對較高。由于網(wǎng)購和實體店存在一定的此消彼長關(guān)系，公司會給代理商/經(jīng)銷商一部分讓利，通過較高的物流配送和安裝費(fèi)用的形式予以補(bǔ)償。本人認(rèn)為，短期內(nèi)電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，渠道的多元化增強(qiáng)了老板電器對渠道的議價能力，短期內(nèi)公司受益明顯；從中長期而言，由于廚電區(qū)別于冰箱、洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品，銷售的完成不僅僅是完成貨物的交割，還需要售后的安裝。售后的安裝是整個價值鏈上不可或缺的一環(huán)，而安裝這個環(huán)節(jié)恰恰是京東等電子商務(wù)渠道所不具備的，這一點類似于空調(diào)。由于安裝的復(fù)雜程度，廚電應(yīng)該是所有家電中對電子商務(wù)渠道最有議價能力的品類。同時，考慮老板和方太這兩個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對品牌的共同維護(hù)，中高端品牌未來發(fā)生價格戰(zhàn)的概率較小。4、公司行業(yè)競爭風(fēng)險因素（1）廚房大電器與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度很高，受地產(chǎn)調(diào)控影響，行業(yè)銷量不達(dá)預(yù)期；（2）中低端市場競爭激烈程度超出預(yù)期，拉低公司的整體毛利率，并抬高費(fèi)用率；（3）兩大新興渠道發(fā)生變化：京東、易購之間的競爭緩和，渠道重回強(qiáng)勢地位；精裝修渠道利潤率和回款情況較差。四、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及經(jīng)濟(jì)政策對公司的影響分析1、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本狀況現(xiàn)在我國正處于“十二五”發(fā)展末期?！笆濉睍r期，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征。綜合判斷國際國內(nèi)形勢，國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，既面臨難得的歷史機(jī)遇，也面對諸多可以預(yù)見和難以預(yù)見的風(fēng)險挑戰(zhàn)。目前，我國的經(jīng)濟(jì)總量升至世界第二，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列，制造業(yè)大國地位初步確立，貨物出口額躍居世界第一，可以說，我國已成為世界上的經(jīng)濟(jì)大國。這是13億中國人民在中國共產(chǎn)黨正確領(lǐng)導(dǎo)下努力奮斗、開拓進(jìn)取的結(jié)果，值得為自豪。但另一方面，我國人均水平還比較低，發(fā)展方式還比較粗放，地區(qū)發(fā)展差距偏大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還有諸多結(jié)構(gòu)性矛盾有待解決，對此又要高度警醒。從發(fā)展的眼光看，我國實現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的道路仍然曲折。一方面，我國仍處在可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，另一方面，國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨的資源環(huán)境約束日益突出，而支持我國過去經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的各方面優(yōu)勢有可能逐步弱化。經(jīng)過“十一五”的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)更加雄厚，有效緩解了我國經(jīng)濟(jì)增長中的一些瓶頸制約，為“十二五”時期加快發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。特別要指出的是，我國仍處于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期，未來五年的發(fā)展還有巨大的空間，這應(yīng)該是“十二五”時期我國發(fā)展環(huán)境的最大優(yōu)勢。首先，總體上看，我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化得到了長足發(fā)展，但整體水平仍比較低，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，將激發(fā)巨大的投資需求和消費(fèi)需求，為我國經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展提供持續(xù)動力。其次，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已超過4000美元，根據(jù)國國際經(jīng)驗，已經(jīng)進(jìn)入居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速升f}的時期。服務(wù)業(yè)的比重和地位將不斷提高，高附加值和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重將不斷上升，新能源、新材料、新醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、航空航天等新興產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，創(chuàng)造出新的消費(fèi)熱點和經(jīng)濟(jì)增長點。再次，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會事業(yè)發(fā)展等都蘊(yùn)藏著巨大的需求和增長的潛力。中國基礎(chǔ)設(shè)施不單純是量的擴(kuò)張，將更加注重質(zhì)和層次的提高。節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域和“低碳經(jīng)濟(jì)”還處于起步階段。公共教育支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重仍低于4.5%的世界平均水平。此外，就業(yè)和社會保障體系尚待完善，文化事業(yè)發(fā)展方興未艾，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、國家“十二五”相關(guān)政策影響及分析《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》建議提出，我國要從“家電大國”向“家電強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變，“十二五”期末家電工業(yè)產(chǎn)值要達(dá)到1.1萬億元，年增長率為8%-10%，出口市場比重要達(dá)到32%-35%。很顯然，家電行業(yè)在“十二五”期間有較強(qiáng)潛力。但行業(yè)發(fā)展不確定性也存在，比如鋼材、人力等成本壓力不減，國際經(jīng)濟(jì)形勢還坎坷等。處于“十二五”末期，老板電器應(yīng)持續(xù)緊抓政策帶來的發(fā)展機(jī)遇。2.1.城鎮(zhèn)化水平提高：“十二五”時期的城鎮(zhèn)化水平的進(jìn)一步提高將為家電工業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇。根據(jù)國家“十二五”規(guī)劃綱要，預(yù)計“十二五”期末將達(dá)到54%。保守地估計“十二五”時期將增加約6000萬城鎮(zhèn)人口，新增約2000萬戶城鎮(zhèn)家庭，這將為“十二五”期間平均每年增加數(shù)百萬套各類家電產(chǎn)品的需求?！笆濉睍r期我國將逢婚齡期人口的上升期，平均每年進(jìn)入婚齡期的人口近0.25億人，比“十一五”時期高出420萬人，折合每年組成上千萬個新婚家庭，將產(chǎn)生上千萬套大家電需求。2.2.新的市場需求：“十二五”時期，家電技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新也會創(chuàng)造新的市場需求。“十二五”時期，家電企業(yè)為落實我國政府推行的節(jié)能減排政策，在變頻技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料與材料替代技術(shù)、智能化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)等節(jié)能環(huán)保方面的高新技術(shù)將有所突破。這些技術(shù)創(chuàng)新將顯著地提高家電產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，創(chuàng)造新的市場需求。2.3.人民生活水平提高：“十二五”時期，隨著我國人民的富裕程度與社會文明程度不斷提升，生活節(jié)奏不斷加快，個性化、時尚化的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，將為小家電創(chuàng)造更為廣闊的需求領(lǐng)域。小家電在發(fā)達(dá)國家是家庭必備品，小家電的普及度也常常是體現(xiàn)社會文明程度的一個標(biāo)志。小家電產(chǎn)品能夠大大減化家務(wù)勞動的復(fù)雜性、降低家務(wù)勞動的強(qiáng)度、縮短家務(wù)勞動的時間、改善廚房與居室的清潔性，提升家務(wù)勞動的趣味性，預(yù)計廚房類、清潔通風(fēng)類、健康型、美容保健類小家電都將有良好的增長前景。2.4.出口需求增加：“十二五”時期，以美國、歐盟和日本為主的發(fā)達(dá)國家的家電市場需求規(guī)模將保持穩(wěn)定，但通過提高產(chǎn)品檔次和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我國家電業(yè)仍可在發(fā)達(dá)國家市場具有巨大的提升空間；俄羅斯、巴西、印度、拉美等新興經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展將帶來更多的市場機(jī)遇；中東市場和東盟等周邊國家市場需求的快速增長也會給我國的家電出口帶來更多的機(jī)會。3、其他相關(guān)政策圖表SEQ圖表\*ARABIC202013年-2014年涉及家電行業(yè)的國家政策、法律匯總3.1.家電業(yè)補(bǔ)貼政策全面退出2007年以來，政府在家電領(lǐng)域陸續(xù)實行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”三大全國性財政補(bǔ)貼政策，以期拉動內(nèi)需。2012年制定的補(bǔ)貼政策暫定一年，到2013年5月27日，財政部、發(fā)改委、工信部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于停止節(jié)能家電補(bǔ)貼推廣政策的通知》。通知明確規(guī)定，從2013年6月1日起，消費(fèi)者購買空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器這五類節(jié)能家電產(chǎn)品，不再享受財政補(bǔ)貼。政策點評：家電節(jié)能惠民政策使命結(jié)束后，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民這三大補(bǔ)貼政策全面退出一方面使家電行業(yè)無緣刺激性、擴(kuò)大市場和救急性補(bǔ)貼政策，且效果可謂立竿見影，2013年家電企業(yè)的“半年報”大多輝煌，但下半年市場疲態(tài)乏力；但另一方面，又受到一些家電企業(yè)的看好，認(rèn)為補(bǔ)貼的退出更有利于家電行業(yè)的充分競爭。究其緣由，家電市場疲態(tài)乏力，一方面確實因為沒有價格補(bǔ)貼后，銷售價格相對上升從而減弱消費(fèi)者需求，而更重要的一點恐怕是，補(bǔ)貼政策的刺激下，消費(fèi)力得到提前釋放甚至透支，直接影響了其后續(xù)銷售早在2011年底，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策相繼到期結(jié)束，家電刺激性消費(fèi)透支市場的惡果就得以初現(xiàn)。在政策結(jié)束之后，家電市場銷售業(yè)績直線下滑。當(dāng)時就有觀點指出，像家電這種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)周期通常在5-8年，而這種補(bǔ)貼政策的刺激之下，“透支消費(fèi)打”亂了行業(yè)固有的消費(fèi)周期，使得消費(fèi)收縮后供求失控的風(fēng)險大大增加，家電企業(yè)將面臨巨大的高庫存壓力。而2013年4月，美的電器總裁方洪波曾公開表示，希望政府少出臺補(bǔ)貼政策?？梢娂译娧a(bǔ)貼政策并不是受所有企業(yè)待見。原因就在于，補(bǔ)貼政策很大程度上打亂了原有的“優(yōu)勝劣汰”競爭機(jī)制，使得諸多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的競爭優(yōu)勢被削弱。該政策結(jié)束以來，家電企業(yè)有更嚴(yán)重的兩極分化趨勢，競爭更顯激烈；這一點，對優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言是機(jī)遇，對劣質(zhì)企業(yè)而言是重大風(fēng)險。但總體而言，有利于家電行業(yè)整體競爭力上升。3.2.我國出臺實施首部家電智能分級標(biāo)準(zhǔn)、新版能效標(biāo)準(zhǔn)實施以及工信部稱將出臺鼓勵高效節(jié)能家電新政策2013年9月1日，我國出臺實施首部家電智能分級標(biāo)準(zhǔn)——《智能家用電器的智能化技術(shù)通則》，今后消費(fèi)者將可參照智能家電產(chǎn)品標(biāo)注的“智商”等級，區(qū)分和評判智能家電究竟有多“聰明”?！锻▌t》規(guī)定了家電智能特性檢測與評價內(nèi)容，通過檢測評價，將家電“智商”分為5級，即1級至5級，1級為最高級。此外，《通則》規(guī)定，根據(jù)檢測、評價的結(jié)果，對送檢家電確定其智能化等級后，應(yīng)發(fā)放智能化等級標(biāo)志，貼于產(chǎn)品明顯處，且在包裝箱上標(biāo)注。并且，自2013年10月1日起，平板電視、變頻空調(diào)、空氣能熱水器實行新能效標(biāo)準(zhǔn)，而吸油煙機(jī)、空氣能熱水器的能效標(biāo)準(zhǔn)更是首次制訂并實施。其中平板電視、變頻等劃分能效等級的各項指數(shù)將大幅提升，以洗衣機(jī)提升最為明顯，按照老標(biāo)準(zhǔn)，滾筒式洗衣機(jī)一級能效規(guī)定為耗電量不大于0.190kWh/cycle/kg，用水量不大于12，洗凈比不大于1.03，而在新標(biāo)準(zhǔn)中，該能效標(biāo)準(zhǔn)被降為了入門級的五級能效。這也意味著，自10月1日起，一級能效以下的滾筒式洗衣機(jī)將面臨全部退市。2013年11月29日，工信部節(jié)能與綜合利用司司長周長益透露，工信部將組織實施一批示范工程，實施節(jié)能新能源、高效節(jié)能家電等產(chǎn)品市場推廣鼓勵政策；將相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)納入政府采購范圍，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。政策點評：前一政策強(qiáng)調(diào)“智能”，后兩個政策強(qiáng)調(diào)“節(jié)能”，但無論“智能”還是“節(jié)能”最后的落腳點都在“科技創(chuàng)新”上。這無疑要求家電行業(yè)加大自身科創(chuàng)力度，從而進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，同時也提高了該行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。3.3.上海自貿(mào)區(qū)正式啟動，商務(wù)部發(fā)文鼓勵發(fā)展電子商務(wù)2013年10月8日，上海自貿(mào)區(qū)正式啟動，作為中國大陸境內(nèi)第一個自由貿(mào)易區(qū)，電子商務(wù)也匆忙搶灘登陸。據(jù)了解，上海自貿(mào)區(qū)的首批進(jìn)駐企業(yè)便有上海唯一的跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺交易試點“跨境通”，此平臺在通過海關(guān)總署的驗收后現(xiàn)已上線運(yùn)行，其銷售的國外產(chǎn)品價格有望比國內(nèi)專柜便宜三成。2013年11月21日，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》（以下稱《意見》），其中提出十項措施助力電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展。其中提出，到2015年，要使我國電子商務(wù)交易額超過18萬億元?！兑庖姟繁硎荆獔猿忠允袌鰹閷?dǎo)向，以企業(yè)為主體，運(yùn)用市場機(jī)制優(yōu)化資源配置，制定本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展政策，重點發(fā)展零售、跨境貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品和生活服務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)。而對于近年來日益成為網(wǎng)購“試衣間”的百貨商場等傳統(tǒng)零售企業(yè)，商務(wù)部鼓勵它們“開網(wǎng)店”，實現(xiàn)線上線下資源互補(bǔ)和應(yīng)用協(xié)同。政策點評：上海自由貿(mào)易區(qū)正式啟動后，經(jīng)由該區(qū)的外國商品的價格會大幅降低，原本國內(nèi)商品價格優(yōu)勢會得以削弱，由于外商介入，國內(nèi)家電行業(yè)可能面臨更為激烈的市場競爭。電子商務(wù)被明文鼓勵，提出家電行業(yè)銷售渠道調(diào)整的要求，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。3.4.“網(wǎng)購七日后悔權(quán)”實施；新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實施，家電經(jīng)營者承擔(dān)舉證責(zé)任2014年3月15日，網(wǎng)購七日后悔權(quán)實施，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十六條新增，網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，但消費(fèi)者定作的、鮮活易腐的、在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計算機(jī)軟件等數(shù)字化商品、交付的報紙、期刊以及其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購買時確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。在退貨運(yùn)費(fèi)方面，辦法規(guī)定，消費(fèi)者退貨的商品應(yīng)當(dāng)完好。網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費(fèi)者支付的商品價款。退回商品的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)；網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和消費(fèi)者另有約定的，按照約定執(zhí)行。另外，新《消法》也將于今年3月15日開始實施，新《消法》規(guī)定，對于耐用消費(fèi)品購買6個月內(nèi)消費(fèi)者只需證明其損失即可投訴經(jīng)營者，舉證責(zé)任則由經(jīng)營者承擔(dān)。另外，對網(wǎng)絡(luò)購物、霸王條款、消費(fèi)者個人信息保護(hù)、懲罰性賠償?shù)确矫娑加辛烁晟频囊?guī)定。政策點評：一系列保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)出臺，一方面有利于促進(jìn)維護(hù)家電行業(yè)有序的競爭氛圍，但同時也增加了家電行業(yè)的銷售風(fēng)險。3.5.房貸新政余音未了央行再次宣布降息近年來，國家不斷出臺的嚴(yán)控政策，大大打壓了樓市，使得購房者觀望情緒濃厚，多數(shù)購房者不敢輕易入市。但介于我國經(jīng)濟(jì)有較大下滑風(fēng)險，2014年9月底央行出臺對于房地產(chǎn)利好的房貸新政策，10月全國70個大中城市房價指數(shù)分析，各地房價止跌。時隔一個多月，央行再次做出重磅動作，11月21日晚宣布降息。此次央行一劑猛藥，使大家看到了中央托市的決心，對房地產(chǎn)利好，無疑可以進(jìn)一步促進(jìn)樓市回暖。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，房貸新政和降息可以看出我國經(jīng)濟(jì)增速下滑壓力較為嚴(yán)峻。而經(jīng)濟(jì)下滑，一個重要因素就是樓市低迷所致，要穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)，樓市不得不救。央行的兩次大動作，使住房需求有望加速釋放。而央行繼房貸新政策之后的降息，并且降低貸款利率水平，有明顯的降低融資成本意圖。政策點評：房貸新政策和央行降息無疑有助于樓市加速回暖降息，購房者的觀望態(tài)度更可能提前結(jié)束，樓市成交量將迎來反彈。而房地產(chǎn)業(yè)的回暖，又無疑有助于家電業(yè)銷售上升。這對眾多家電企業(yè)是機(jī)會，應(yīng)該為即將到來的銷售增長做好準(zhǔn)備。其次，降息意味著融資成本降低，且各界預(yù)期央行進(jìn)一步降息可能性大，家電業(yè)應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整投資計劃，以充分利用這次降息機(jī)會。4、政策-法律因素未來發(fā)展趨勢及對家電行業(yè)的影響其一，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要，會使家電行業(yè)日益趨于科技創(chuàng)新化，“智能”和“節(jié)能”是主導(dǎo)方向。其二，政府對家電業(yè)的針對性政策扶持減弱，而且我國經(jīng)濟(jì)會進(jìn)一步對外放開，家電業(yè)自由化將會同時面臨激烈國內(nèi)同行業(yè)競爭和國外同行業(yè)競爭。此外，我國市場會越來越趨于完善，消費(fèi)者的權(quán)益會受到越來越好的保護(hù)，進(jìn)一步加劇家電行業(yè)的銷售風(fēng)險，需要家電行業(yè)承擔(dān)更多質(zhì)量安全等責(zé)任。最后，監(jiān)督體系日趨完善，各類標(biāo)準(zhǔn)會得以推進(jìn)及完善，家電行業(yè)所受到的約束會越來越多，以此會提高該行業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻。五、財務(wù)分析1、財務(wù)報表分析——2014年第三季度財務(wù)報告1.1資產(chǎn)負(fù)債表圖表SEQ圖表\*ARABIC21老板電器2014年第三季度資產(chǎn)負(fù)債表（1）企業(yè)自身資產(chǎn)狀況及資產(chǎn)變化說明：圖表SEQ圖表\*ARABIC22資產(chǎn)狀況對比（萬元）公司本期的資產(chǎn)比上年末增長24.85%。資產(chǎn)的變化中固定資產(chǎn)增長為13395萬元。公司的資產(chǎn)規(guī)模增大，主要原因為“年產(chǎn)270萬臺廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項目”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所致。這種變化不但決定了企業(yè)的收益能力和發(fā)展?jié)摿?，也決定了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營形式。流動資產(chǎn)中，存貨資產(chǎn)的比重為占17.98%。流動資產(chǎn)比上年同期增長24.04%。（2）企業(yè)自身負(fù)債及所有者權(quán)益狀況及變化說明：圖表SEQ圖表\*ARABIC23負(fù)債所有者權(quán)益狀況對比從負(fù)債與所有者權(quán)益占總資產(chǎn)比重看，企業(yè)的流動負(fù)債比率為99.21%，長期負(fù)債和所有者權(quán)益的比率為0.44%。企業(yè)負(fù)債和所有者權(quán)益的變化中，流動負(fù)債與上年同期比較增加62.26%，長期負(fù)債增加989萬元（期初無余額），股東權(quán)益增加10.44%。流動負(fù)債與上年同期比較增加62.26%，營業(yè)環(huán)節(jié)的流動負(fù)債的變化引起流動負(fù)債的上升，主要是預(yù)收賬款及應(yīng)付賬款的上升引起營業(yè)環(huán)節(jié)的流動負(fù)債的上升，主要原因公司為代理商打款積極所致。本期和上期的長期負(fù)債占結(jié)構(gòu)性負(fù)債的比率分別為0.79%、0%，該項數(shù)據(jù)說明企業(yè)的長期負(fù)債在2013年無余額，而在2014年增加了989萬元，主要原因是為改革銷售渠道籌資。（3）水平分析：2012年的總資產(chǎn)比2011年增長了21.51%，主要是由于存貨資金比上年增加了9.47%，應(yīng)收票據(jù)增加了80.02%，其他應(yīng)收賬款增加了42.74%，固定資產(chǎn)凈值增加了181.54%；但是負(fù)債也比上年增加了44.47%，只要是因為流動資產(chǎn)增加了44.47%，其中應(yīng)付賬款增加了49.33%，預(yù)收賬款增加了51.20%，應(yīng)繳稅費(fèi)增加了48.16%；所有者權(quán)益比上年增加了15.29%，主要是由于未分配利潤增加了78.43%，盈余公積增加了63.26%。（4）垂直分析：11、12年則有所下降，但綜合來講相對以前的流動資產(chǎn)還是在增加，尤其是貨幣資金更具代表性；存貨占流動資產(chǎn)的比重基本處于逐年下降；但是固流比率不太穩(wěn)定。老板電器基本沒什么負(fù)債，說明其償債能力強(qiáng)。近年來，老板電器的未分配利潤和盈余公積基本處增加。2012年與2011年相比，貨幣資金結(jié)構(gòu)下降了5.28%，說明老板電器的即期支付能力增強(qiáng)了；流動負(fù)債的比重增加了4.03%，主要是應(yīng)付賬款、預(yù)收款項的比重分別增長了2.38%、1.56%，說明公司在使用負(fù)債資金時，以短期借款為主；所有者權(quán)益比重下降了-4.03%，因為實收資本(或股本)、資本公積的下降。雖然投入資本為減少，但是因為本年度留存收益的大幅增加，使投入資本的比重下降，說明該公司股東權(quán)益結(jié)構(gòu)的這種變化是生產(chǎn)經(jīng)營上的原因引起的。1.2.利潤表圖表SEQ圖表\*ARABIC24老板電器2014年第三季度利潤表（1）利潤構(gòu)成情況圖表SEQ圖表\*ARABIC25利潤構(gòu)成情況本期公司實現(xiàn)利潤總額40333萬元。其中，經(jīng)營性利潤38762萬元；投資收益0萬元；營業(yè)外收支業(yè)務(wù)凈額1571萬元，占利潤總額3.90%。（2）利潤增加情況圖表SEQ圖表\*ARABIC26利潤對比本期公司實現(xiàn)利潤總額40333萬元，較上年同期增長47.87

%。其中，營業(yè)利潤比上年同期增長45.02

%，增加利潤總額13057萬元；營業(yè)外收支凈額比上年同期增加187.20

%，增加營業(yè)外收支凈額1024萬元。（3）收入分析圖表SEQ圖表\*ARABIC27營業(yè)收入對比本期公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入249336萬元。與上年同期相比增長36.74%，說明公司業(yè)務(wù)規(guī)模處于較快發(fā)展階段，產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力強(qiáng)，市場推廣工作成績很大，公司業(yè)務(wù)規(guī)模很快擴(kuò)大。這變化與其擴(kuò)張電商渠道也是分不開的。（4）成本費(fèi)用增長情況圖表SEQ圖表\*ARABIC28成本費(fèi)用對比本期公司成本費(fèi)用總額比上年同期

增加54938

萬元，增加35.34%；主營業(yè)務(wù)成本比上年同期增加26581萬元，增加31.90

%；銷售費(fèi)用比上年同期增加23282

萬元，

增加40.14%；管理費(fèi)用比上年同期增加4906萬元，增加35.82

%；財務(wù)費(fèi)用比上年同期減少659

萬元，減少44.59%。（5）利潤增長因素分析本期公司利潤總額增加率為47.87

%，公司在產(chǎn)品與服務(wù)的獲利能力和公司整體的成本費(fèi)用控制等方面都取得了很大的成績，因為公司利潤積累的極大提高為公司壯大自身實力，將來迅速發(fā)展壯大打下了堅實的基礎(chǔ)。本期公司在產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場開拓以及經(jīng)營管理等方面都取得了很大的進(jìn)步。（6）經(jīng)營成果總體評價

——獲利能力評價圖表SEQ圖表\*ARABIC29獲利能力對比本期公司產(chǎn)品毛利率為55.92

%，凈利率為84.50%，成本費(fèi)用利潤率為19.17%。分別比上年同期

提高了1.61

%、提高了0.6%、提高1.62%，說明公司獲利能力處于較快發(fā)展階段，本期公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品開發(fā)方面，以及提高公司經(jīng)營管理水平方面都取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)步，公司獲利能力在本期獲得較大提高，獲利能力的較快提高為公司將來創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，迅速發(fā)展壯大打開了空間。1.3.現(xiàn)金流量表圖表SEQ圖表\*ARABIC30老板電器2014年第三季度現(xiàn)金流量表（1）現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)分析1）現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析圖表SEQ圖表\*ARABIC31現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)本期公司實現(xiàn)現(xiàn)金總流入256857萬元，其中，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為256617萬元，占總現(xiàn)金流入的比例為99.91

%，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為40萬元，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為200萬元。2）現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析圖表SEQ圖表\*ARABIC32現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)本期公司實現(xiàn)現(xiàn)金總流出233251萬元，其中，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出為203106萬元，占總現(xiàn)金流出的比例為87.08%，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出為17345萬元，占總現(xiàn)金流出的比例為7.44

%，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流出為12800萬元，占總現(xiàn)金流出的比例為5.48%。（2）水平分析：本期現(xiàn)金流量比上期有較大規(guī)模的增加，主要是經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量的增加，說明本期經(jīng)營活動回籠現(xiàn)金實力較強(qiáng)。2012年的凈現(xiàn)金流量比2011年增加了139.90%，經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量較上年的變動額分別是136.72%、37.52%和-34.35%。經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量比上年增長了187185000元，增長率為136.72%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流入量與流出量分別比上年增長了27.79%和17.09%，經(jīng)營活動的現(xiàn)金流入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于經(jīng)營活動現(xiàn)金流出量的增長，致使經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流量有了巨幅增長；經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出量的增加是因為支付的各項稅費(fèi)增長了46.10%，支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金增長了27.53%。投資活動的現(xiàn)金凈流出量比上年增加了37.45%。保持了與上年相當(dāng)規(guī)模的固定資產(chǎn)。公司還增加了對市場的投資，投資支付大幅增加了2757.14%；投資活動現(xiàn)金流出量有小幅減少，主要來自于收到的其他與投資活動有關(guān)的現(xiàn)金的減少，減少了100.00%?；I資活動凈現(xiàn)金流量本年比上年減少了34.35%，主要因為籌資活動現(xiàn)金流出的增加額比籌資活動現(xiàn)金流入的增加額要大。本期公司負(fù)責(zé)籌集的資金和償還的債務(wù)都多于上期。（3）垂直分析：無論是近5年中的哪一年，在全部現(xiàn)金流入量中，經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量都是主要的，基本的，而且比重不斷上升，其重要原因是經(jīng)營活動絕對數(shù)的增長；在全部流出量中，經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量占主要比重，而且比重比前一年上升，其主要原因是經(jīng)營活動規(guī)模擴(kuò)大，并且與流入量相匹配。2012年現(xiàn)金流入總量約為943032200元，其中經(jīng)營活動現(xiàn)金流入量、投資活動的現(xiàn)金流入量和籌資活動凈現(xiàn)金流入量所占比重分別為98.99%、0.01%和1.00%。可見企業(yè)的現(xiàn)金流入量主要是由經(jīng)營活動產(chǎn)生的；2012年現(xiàn)金流出總量約為894704300元，其中經(jīng)營活動現(xiàn)金流出量、投資活動的現(xiàn)金流出量和籌資活動凈現(xiàn)金流出量所占比重分別為86.85%、10.43%和2.72%。在現(xiàn)金流出總量中經(jīng)營活動現(xiàn)金流出量所占的比重最大，投資活動和籌集活動次之2、財務(wù)指標(biāo)計算及分析2.1.償債能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC33老板電器償債能力指標(biāo)對比從圖表三十三可以看出，老板電器在2011年到2014年的流動比率在逐年下降，說明其短期償債能力逐年下降，公司的財務(wù)風(fēng)險逐年上升，安全系數(shù)相對比較低。同時速動比率也逐年下降，說明公司的資產(chǎn)流動性在降低，這加重了公司短期償債能力下降的趨勢。公司的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，但基數(shù)較小，而老板電器的融資結(jié)構(gòu)也決定了其負(fù)債率低。公司的產(chǎn)權(quán)比是上升的。說明公司的長期償債能力稍微下降，對債權(quán)人缺乏安全感?？傮w來說，老板電器的償債能力較強(qiáng)，財務(wù)風(fēng)險較低。（2）同行業(yè)平均值對比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC34償債能力分析（行業(yè)對比）從圖表三十四可以看出，老板電器的流動比率和速動比率一直高于行業(yè)平均值接近兩個點，說明老板電器的短期償債能力在同行業(yè)中占比較優(yōu)勢。老板電器的資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率低于行業(yè)水平，說明格力電器的股東權(quán)益比率高，企業(yè)的資本實力雄厚，表明企業(yè)自有資本占總資產(chǎn)的比重越大，長期償債能力越強(qiáng)。總體來說，老板電器在同行業(yè)中的償債能力較高，資金沒有得到充分利用，股東權(quán)利比較集中，企業(yè)主要通過自有資本進(jìn)行運(yùn)作，綜合來講，利大于弊。2.2盈利能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC35老板電器盈利能力指標(biāo)對比從圖表三十五可以看出，老板電器盈利指標(biāo)在近三年中都處于平穩(wěn)的狀態(tài)下，資產(chǎn)利潤率均在9%-13%附近波動；成本費(fèi)用利潤率在19%左右波動；凈利率也在13%-14%范圍內(nèi)；而三項費(fèi)用比重占比始終在40%以下，說明企業(yè)在成本費(fèi)用控制上做的很好。此橫向分析值得注意的是兩個指標(biāo)，即非主營比重及股本報酬率：1）非主營比重在2013年呈現(xiàn)出較大波動，由2012年的3.31%降至0.87%，經(jīng)分析，其主要原因為老板電器在2012年將大批資金及精力放在主營業(yè)務(wù)上：=1\*GB3①在2012年，老板電器生產(chǎn)中心以中國廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園主體項目——年產(chǎn)100萬臺廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項目為工作重點，該項目在2012年完成試生產(chǎn)，正式投產(chǎn)。定制化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)等業(yè)內(nèi)先進(jìn)設(shè)備的投入，精工車間UV光固化絲印線、多工程機(jī)械手等新工藝自動化項目的開展，提升了產(chǎn)品工藝，提高了產(chǎn)品質(zhì)量與工作效率，并對公司未來三年的產(chǎn)能提供了有效保障；=2\*GB3②2012年，老板電器技術(shù)中心開發(fā)完成新品34款，獲得發(fā)明專利1項，實用新型專利27項，外觀設(shè)計專利13項。極速G6套裝和簡愛C3的推出得到了市場的認(rèn)可。隱形吸油煙機(jī)8000，為國內(nèi)首創(chuàng)的隱藏式設(shè)計，滿足了消費(fèi)者的需求，深受市場好評。

2）股本報酬率2014年顯著下降，由194.33%降至106.51%。公司股本報酬率均高于100%，因為廚電行業(yè)的主營杠桿很大，很多方面都可以產(chǎn)生利潤，所以利潤大于本金很正常。而2014年股本報酬率的下降，經(jīng)分析是由于，2014年5月16日，公司實施2013年度利潤分配方案：以資本公積向全體股東每10股轉(zhuǎn)增2.5股，轉(zhuǎn)增后公司股本增至320,000,000股。公司的利潤仍處于增長?？偟膩碚f，公司的盈利能力一直處于穩(wěn)定的上升趨勢。（2）同行業(yè)平均值對比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC36盈利能力分析（行業(yè)對比）1）與行業(yè)平均值對比——銷售毛利率圖表SEQ圖表\*ARABIC37與行業(yè)平均值對比——銷售毛利率由圖表三十七可見，廚房器具行業(yè)的營業(yè)毛利率可以達(dá)到30%，盈利能力較強(qiáng)，相比白色家電，廚房器具更加耐用，更換難度大、更換成本高，使用周期長，也更加重視產(chǎn)品外觀設(shè)計，與家居風(fēng)格的統(tǒng)一，對于消費(fèi)者更青睞有一定品牌的產(chǎn)品，價格敏感性相對低。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，老板電器的毛利率在50%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這也是由于老板電器主打高中端市場，成本高，相應(yīng)盈利性也遠(yuǎn)高于低端市場。2）與行業(yè)平均值對比——資產(chǎn)報酬率圖表SEQ圖表\*ARABIC38與行業(yè)平均值對比——資產(chǎn)負(fù)債率由圖表三十八可見，老板電器資產(chǎn)報酬率高于行業(yè)平均值的百分點逐年增加，表明公司在增加收入、節(jié)約資金等方面取得了良好的效果，資產(chǎn)運(yùn)用效率較高。3）與行業(yè)平均值對比——凈資產(chǎn)收益率圖表SEQ圖表\*ARABIC39與行業(yè)平均值對比——凈資產(chǎn)收益率由圖表三十九可以看出，廚房器具行業(yè)凈資產(chǎn)收益率變化幅度不大，說明穩(wěn)定性還是很好的，有長期穩(wěn)定的收益率，風(fēng)險系數(shù)相對較小。老板電器凈資產(chǎn)收益率2011年在行業(yè)平均水平，而2012年至2013年已發(fā)展到高于行業(yè)平均值接近8個百分點。而結(jié)合前文償債能力指標(biāo)分析，公司的資產(chǎn)負(fù)債率維持在25%-35%的低水平，低于行業(yè)平均水平。說明公司在低負(fù)債即低風(fēng)險的基礎(chǔ)上獲得了不錯的收益率。2.3.營運(yùn)能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC40老板電器營運(yùn)能力指標(biāo)對比公司營運(yùn)能力指公司營運(yùn)資產(chǎn)的效率與效益。公司營運(yùn)資產(chǎn)的效率主要指資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率或周轉(zhuǎn)速度，公司營運(yùn)資產(chǎn)的效益通常是指公司的產(chǎn)出額與資產(chǎn)占用額之間的比率。公司營運(yùn)能力分析就是要通過對反映公司資產(chǎn)營運(yùn)效率與效益的指標(biāo)進(jìn)行計算與分析，評價公司的營運(yùn)能力，為公司提高經(jīng)濟(jì)效益指明方向。較快的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表現(xiàn)出公司對資產(chǎn)的利用率較高，滯留在產(chǎn)成品上的運(yùn)營資金較少，公司業(yè)績較好。由圖表四十可見，公司在2014年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都有一個下降的趨勢，說明公司的營運(yùn)效率有所下降。這個現(xiàn)象可以由2014年經(jīng)濟(jì)狀況得到解釋，2014年上半年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2013年的快速增長后逐漸步入調(diào)整，廚電行業(yè)整體增長放緩。但市場需求依舊持續(xù)增長，公司主營收入上漲，應(yīng)收賬款等大幅度增加。（2）同行業(yè)平均值對比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC41營運(yùn)能力分析（行業(yè)對比）1）與行業(yè)平均值對比——應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC42與行業(yè)平均值對比——應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率由圖表四十二可以看出，廚房器具行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在2012年出現(xiàn)明顯提高，2013年回落，其內(nèi)在原因均為宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響。2013年整個經(jīng)濟(jì)形勢放緩。該行業(yè)與國家政策的提出有關(guān)，多年的資金投入使市場近飽和狀態(tài)，競爭壓力大，行業(yè)運(yùn)營能力下降。而觀察到老板電器應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率一直處于穩(wěn)定的狀態(tài)，無論行業(yè)的波動如何。說明公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較好，不存在資金周轉(zhuǎn)困難。公司應(yīng)對房地產(chǎn)放緩形式采取了有效措施。據(jù)前文資產(chǎn)負(fù)債表分析，公司應(yīng)收賬款占流動資產(chǎn)的比例一般，周轉(zhuǎn)速度穩(wěn)定，應(yīng)收賬款增長率低于同期營業(yè)收入的增長率，公司回收應(yīng)收款的能力較高，公司流動資金充足。2）與行業(yè)平均值對比——存貨周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC43與行業(yè)平均值對比——存貨周轉(zhuǎn)率由上圖表分析，廚房器具行業(yè)在2012年出現(xiàn)了下滑，主要原因是行業(yè)的產(chǎn)能過剩導(dǎo)致庫存居高不下，需求的疲軟造成出貨量的減少，從而使得存貨周轉(zhuǎn)率下降。而其他類行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率保持在較高水平。在2013年出現(xiàn)了回升，表明行業(yè)放寬了銷售過程中的信用政策，擴(kuò)大賒銷規(guī)模。但是仍然可以看出行業(yè)在2012-2013年的發(fā)展中，運(yùn)營能力有所下滑。老板電器存貨周轉(zhuǎn)率一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，但其值均低于行業(yè)平均值，經(jīng)分析，應(yīng)該是由于公司線上線下銷售規(guī)模的增大導(dǎo)致其生產(chǎn)規(guī)模的增大和高于行業(yè)，同時，公司全力發(fā)展微蒸烤與拳頭產(chǎn)品煙灶消搭配銷售，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，豐富延伸產(chǎn)品線，所以公司庫存處于較高水平。在這一點上，營運(yùn)能力較容易受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。3）與行業(yè)平均值對比——流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC44與行業(yè)平均值對比——流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由圖表四十四可以看出，廚電行業(yè)流動資產(chǎn)處于平穩(wěn)有上升趨勢。由于應(yīng)收賬款和存貨是流動資產(chǎn)的重要組成部分，所以由上文分析，存貨和應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)變化綜合影響流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。如2012年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率大幅上升，而存貨周轉(zhuǎn)率下降，最終導(dǎo)致流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不變。老板電器流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率始終低于行業(yè)水平，同存貨周轉(zhuǎn)率分析，營運(yùn)能力較容易受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。4）與行業(yè)平均值對比——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC45與行業(yè)平均值對比——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率家電行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，對上市公司的產(chǎn)品提出跟高的要求，公司需要不但開發(fā)新產(chǎn)品，隨著競爭的加劇，在既定的行業(yè)背景下，廚房器具行業(yè)的水平略落后于其他行業(yè)，由于廚房器具的研發(fā)難度大，支出多，還要承擔(dān)研發(fā)失敗的風(fēng)險，資產(chǎn)的盈利性難以充分保證，因而總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低，而作為行業(yè)龍頭企業(yè)，老板電器總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)上升趨勢，由2011年的低于行業(yè)水平發(fā)展到2013年高于行業(yè)平均值，說明公司的資產(chǎn)盈利性和營運(yùn)能力逐漸走好，但由于行業(yè)本身的性質(zhì)，公司應(yīng)重視不良資產(chǎn)的淘汰和資產(chǎn)盈利方面的提高，充分發(fā)揮資產(chǎn)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模方面的重要作用，在規(guī)模效益與盈利性中尋找平衡點。2.4.成長能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC46老板電器成長能力指標(biāo)對比由圖表四十六可見，老板電器主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤增長率、凈資產(chǎn)增長率以及總資產(chǎn)增長率均呈現(xiàn)上升趨勢，并且從2011年到2014年的上升幅度較大?？偟膩碚f，公司的營業(yè)收入增加，盈利能力增強(qiáng)，發(fā)展能力增強(qiáng)。（2）同行業(yè)平均值對比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC47成長能力分析（行業(yè)對比）1）與行業(yè)平均值對比——主營業(yè)務(wù)收入增長率圖表SEQ圖表\*ARABIC48與行業(yè)平均值對比——主營業(yè)務(wù)收入增長率營業(yè)收入是利潤表的第一個指標(biāo)，也是最重要的一個指標(biāo)。營業(yè)收入增長率是企業(yè)營業(yè)收入增長額與上年營業(yè)收入總額的比率，反映企業(yè)營業(yè)收入的增減變動情況。營業(yè)收入增長率大于零，表明企業(yè)營業(yè)收入有所增長。該指標(biāo)值越高，表明企業(yè)營業(yè)收入的增長速度越快，市場前景越好。由上圖顯示，在2012年營業(yè)收入增長率平穩(wěn)增長，世界經(jīng)濟(jì)增長動力明顯減弱，國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷，市場需求疲軟，加之國家政策的推出，這些國內(nèi)外復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢對家電業(yè)的影響充分顯現(xiàn)。2013年其他類行業(yè)的營業(yè)收入增長大幅提高。老板電器主營收入增長率在2012-2013年增長速度低于行業(yè)增加速度。這是由于在2013年，公司全力發(fā)展微蒸烤與拳頭產(chǎn)品煙灶消搭配銷售，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，豐富延伸產(chǎn)品線，在發(fā)展主營業(yè)務(wù)的同時，亦大力發(fā)展其他業(yè)務(wù)。2）與行業(yè)平均值對比——凈利潤增長率圖表SEQ圖表\*ARABIC49與行業(yè)平均值對比——凈利潤增長率由上圖所示，2012年屬于行業(yè)的一個重要折點，凈利潤增長率、營業(yè)收入增長率變化趨勢在近3年都保持一致，并無異常。而老板電器凈利潤增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)，且在2012年不好的經(jīng)濟(jì)形勢下依舊保持并取得增長，說明公司的發(fā)展能力很強(qiáng)，未來發(fā)展趨勢較好。3）與行業(yè)平均值對比——總資產(chǎn)增長率圖表SEQ圖表\*ARABIC50與行業(yè)平均值對比——總資產(chǎn)增長率