品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼(4-7)

品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼（4~7）上海杰信咨詢(xún)翁向東四重密碼：深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處何謂深度溝通呢？深度溝通主要指超越于廣告，通過(guò)把抽象的核心價(jià)值具象化、舉辦能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的公關(guān)炒作活動(dòng)、提供能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的增值服務(wù)等形式讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，從而更認(rèn)同核心價(jià)值的溝通方式。當(dāng)品牌的核心價(jià)值是情感型或自我表現(xiàn)型時(shí)，如是一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位，往往都有一個(gè)特點(diǎn)，就是比較抽象，如“舍得是一種大智慧”、“高爐家酒的家文化”，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ茈y真正被顧客理解。初期，由于品牌核心價(jià)值的個(gè)性鮮明，以廣告為主的傳播能帶來(lái)品牌知名度的提升和對(duì)品牌文化的淺層次認(rèn)同（如影視廣告拍得非常有沖擊力與藝術(shù)感染力），使銷(xiāo)售獲得一定的增長(zhǎng)，但是，當(dāng)知名度達(dá)到一定程度后，如果沒(méi)有采用深度溝通的形式讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的抽象的核心價(jià)值產(chǎn)生深層次的了解和認(rèn)同，這種情感型的或自我表達(dá)型的核心價(jià)值反而會(huì)成為制約品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)的絆腳石。如何深度溝通呢？首先必須把抽象的核心價(jià)值具象化，給予顧客非常容易理解的解釋?zhuān)駝t消費(fèi)者聽(tīng)了就覺(jué)得是云里霧里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消費(fèi)者樂(lè)于參與甚至主動(dòng)卷入的公關(guān)活動(dòng)如評(píng)獎(jiǎng)、論壇等來(lái)演繹核心價(jià)值，并通過(guò)新聞炒作進(jìn)行放大傳播。第三，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者提供能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的增值服務(wù)，讓他們獲得意外的收獲和驚喜，從而對(duì)品牌有更深的認(rèn)同和更高的忠誠(chéng)度。五重密碼：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)總共有七種模式，每一種的表現(xiàn)形式與典型案例如下：品牌戰(zhàn)略

與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌；康師傅、統(tǒng)一的所有食品飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋(píng)果，微軟的officeword、officepowerpoint、officeexcel主副品牌戰(zhàn)略（主品牌）－副品牌樂(lè)百氏－健康快車(chē)、海爾—搓板洗……多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂(lè)爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水有花王、詩(shī)芬等品牌雙品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略母品牌—子品牌雀巢－寶路薄荷糖、雀巢－美極醬油、花王－碧柔洗發(fā)水、花王－樂(lè)而雅衛(wèi)生巾?yè)?dān)保品牌戰(zhàn)略背書(shū)品牌戰(zhàn)略子品牌母品牌別克－來(lái)自上海通用汽車(chē)、舒蕾－絲寶公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒(méi)有任何聯(lián)系大眾汽車(chē)與奧迪、雀巢與哈根達(dá)斯一、綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略1、運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提——品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品；2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；3、技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買(mǎi)主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略，如電器；偏向個(gè)性化、感性化、和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應(yīng)采用綜合品牌戰(zhàn)略；5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)；6、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大時(shí)；7、競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專(zhuān)業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車(chē)多賣(mài)點(diǎn)。二、衍生品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。從上面創(chuàng)建百年強(qiáng)勢(shì)大品牌的七重密碼可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個(gè)國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開(kāi)日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷(xiāo)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國(guó)人大的工作職責(zé)一樣，