第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷

第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷本章目錄第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用第二節(jié)直接營銷概念與方法第三節(jié)數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理二、建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑三、對數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理與有效使用四、數(shù)據(jù)庫營銷是營銷和營銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營銷傳播一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理整合營銷傳播把自己的基點放在客戶與品牌之間關(guān)系建立之上，這必然涉及到對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的認(rèn)識、了解和管理，因此整合營銷傳播的一個重要任務(wù)就是實施客戶關(guān)系管理。湯姆·鄧肯：客戶關(guān)系管理是一種用于追蹤客戶數(shù)據(jù)的軟件。全面的客戶關(guān)系管理就是通過傳播和運用客戶信息，對所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。簡單地說，不管你的客戶與你如何相互作用，你必須始終認(rèn)識到他們的存在，這是你的承諾。全面的客戶關(guān)系管理要求同一組織所有的部門圍繞這個概念進(jìn)行合作。什么是客戶數(shù)據(jù)庫？所謂數(shù)據(jù)庫就是相關(guān)信息的集合，它以一種可獲取和分析的方式存儲和組織信息。顧客數(shù)據(jù)庫詳細(xì)記錄了顧客的姓名、地址、聯(lián)系方式和相關(guān)資料。是一個有組織的收集關(guān)于個人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。公司營銷管理部門可以據(jù)此制訂相應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立數(shù)據(jù)庫的優(yōu)點1.存儲客戶信息過去客戶管理中存在著一些模糊和不能區(qū)別對待的現(xiàn)象，這一方面是因為對客戶情況掌握不夠充分，無法做到有針對性的客戶管理；同時是由于客戶數(shù)量龐大，簡單的人力管理往往力所難及。而數(shù)據(jù)庫管理運用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，可以儲存和處理大量數(shù)據(jù)，客戶資料在數(shù)據(jù)庫中得到了系統(tǒng)化處理，營銷人員可以根據(jù)不同的客戶條件，很容易找到相應(yīng)的客戶。2.對客戶資料進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化

通過排列和分析客戶資料，可以清楚地了解客戶的相關(guān)情況，并通過對客戶的明確細(xì)分，使得客戶不再是抽象意義上的消費符號，而是一個具體可感的人。每一個人或者每一類型的人都有自己的個性和特定需求，也有與之比較匹配的接觸方式，而這種個性需求和接觸方式隨著環(huán)境變化也會有所變化?；谟嬎銠C(jī)技術(shù)建立的客戶數(shù)據(jù)庫，可以設(shè)置不同的客戶參數(shù)，根據(jù)客戶需求的不同側(cè)面而使每一個客戶呈現(xiàn)出個性化的特征。

根據(jù)現(xiàn)有用戶網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)，把每個用戶瀏覽最多的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將商品分為9大類，同樣對應(yīng)的客戶也分為九大類，該類客戶最關(guān)心該類產(chǎn)品。3.對現(xiàn)有顧客進(jìn)行追蹤，

保證滿足客戶各種需求在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對現(xiàn)有客戶進(jìn)行追蹤，以保證滿足客戶各種需求。例：移動公司根據(jù)客戶的資料為手機(jī)用戶建立用戶檔案，并通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶保持密切的互動聯(lián)系。很多手機(jī)用戶都會發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們離開或者返回服務(wù)區(qū)時，都會收到來自移動公司的問候。為了便于有效管理，移動公司還根據(jù)用戶使用情況對客戶進(jìn)行歸類和劃分，把客戶分為一般客戶和高端客戶。高端客戶是公司最為穩(wěn)定的服務(wù)對象，為此公司對高端客戶分別發(fā)放貴賓卡，高端客戶憑卡可以享受一系列的優(yōu)惠服務(wù)，而且每一個高端客戶都配備有客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理與客戶保持一對一溝通，可以隨時解決客戶的有關(guān)問題。4.數(shù)據(jù)庫促成營銷信息個性化所謂個性化信息包括三個層次：首要一步是必須發(fā)現(xiàn)特定的顧客。進(jìn)一步上升到與客戶的信息互動，包括有關(guān)銷售、顧客意見和問題咨詢等。更高層次就是要運用數(shù)據(jù)庫記錄客戶的具體問題，并根據(jù)客戶要求提供相應(yīng)的解決方案。例如汽車市場，客戶有著不同的消費需求。比如東北地區(qū)更注重品牌檔次和形象，東部沿海地區(qū)更注重價格和品牌的可靠性，而北部沿海地區(qū)則更注重外觀、安全和油耗。而不同地區(qū)的客戶對于汽車營銷方式也存在不同的偏好。像東北地區(qū)傾向于銷售人員的介紹，東部沿海傾向于各類促銷活動，而北部沿海則傾向于大型的車展?？蛻魯?shù)據(jù)庫的個性化程度身份數(shù)據(jù)姓名地址交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷活動的反映和購買增強數(shù)據(jù)人口和生活方式特征互動數(shù)據(jù)維修投訴退貨詢問顧客個人偏好信息數(shù)據(jù)數(shù)量個性化程度圖6-4顧客數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)二、建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑常見的數(shù)據(jù)庫主要有三種類型：

1.分層數(shù)據(jù)庫

2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫

3.關(guān)系數(shù)據(jù)庫1.分層數(shù)據(jù)庫

是由手工填寫系統(tǒng)演化而來的，它比手工填寫系統(tǒng)要快很多，但所記錄的內(nèi)容卻更復(fù)雜。在分層數(shù)據(jù)庫中，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲，比如記賬方式。按照這種方法，記錄、報告某個個體的交易行為就很簡單，但是要對某個個體進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)分卻很可能。因此分層數(shù)據(jù)庫作為客戶管理數(shù)據(jù)庫，在整合營銷傳播中需要進(jìn)一步提升。2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫實在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但是其成本較高，且難以操作，因為用戶必須首先理解數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫通常使用“標(biāo)簽”來識別需要分析的記錄。比如，消費者的記錄可能包括郵政編碼標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)地域?qū)蛻粲涗涍M(jìn)行分類；還可能包括最后一次交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)使用時間遠(yuǎn)近對客戶記錄進(jìn)行分類。而其他一些人口統(tǒng)計學(xué)變量的標(biāo)簽，也可以進(jìn)行有效地進(jìn)行記錄分類。3.關(guān)系數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫是當(dāng)今處于主流地位的數(shù)據(jù)庫形式，它根據(jù)兩個緯度進(jìn)行存儲：其中一個緯度是給定消費者的數(shù)據(jù)，另一個是所有消費者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。比如，銀行存儲貸款信息時，消費者記錄和銀行的貸款記錄就是兩個緯度（其中包括了所有拖欠或者超支記錄）。在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中，信息可以一次添加到兩種記錄之上，也可以根據(jù)某一個緯度對信息進(jìn)行存取。在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中，用戶可以在不同的表格之間進(jìn)行鏈接：一對一鏈接，是將一個記錄同其它表格中的一條記錄進(jìn)行鏈接；一對多鏈接，是將一個記錄同其它表格中的多條記錄進(jìn)行鏈接；多對多鏈接，是在不同表格之間進(jìn)行復(fù)雜的交叉鏈接。建立數(shù)據(jù)庫1.許多大公司都有自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫

2.小公司建立數(shù)據(jù)庫硬件成本較高，于是很多公司會選擇將數(shù)據(jù)庫外包給專業(yè)代理機(jī)構(gòu)。外包的好處是：不會影響公司內(nèi)部系統(tǒng)的性能；不需要額外招聘或者培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員；數(shù)據(jù)庫日常管理和維護(hù)非常專業(yè)化；由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，外包數(shù)據(jù)庫一般成本更低、更加經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)庫記錄的來源

兩種途徑：1.企業(yè)內(nèi)部信息來源，比如消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等。2.經(jīng)過市場調(diào)研獲得記錄。應(yīng)注意沒有經(jīng)過允許就擅自使用客戶信息進(jìn)行銷售屬于欺詐性銷售，這種行為侵犯了被調(diào)查者的隱私權(quán)。因此在數(shù)據(jù)庫使用中一定要注意科學(xué)管理和有效使用。三、對數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理與有效使用并不是所有的營銷管理部門都能認(rèn)識到數(shù)據(jù)庫的價值，有不少公司擁有良好的數(shù)據(jù)庫但是卻沒有能充分合理地進(jìn)行利用。有關(guān)美國企業(yè)的數(shù)據(jù)庫利用結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的營銷數(shù)據(jù)庫僅僅被用來構(gòu)造和使用顧客以及潛在顧客的郵寄目錄。而利用數(shù)據(jù)庫資料根據(jù)顧客購買習(xí)慣來分析和劃分顧客的公司，還不到1/3。在中國數(shù)據(jù)庫利用更加欠缺。數(shù)據(jù)庫沒有得到充分利用的原因數(shù)據(jù)庫設(shè)計不符合營銷需要營銷人員沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)如何使用數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)存儲不完善或者不準(zhǔn)確營銷工作沒有對數(shù)據(jù)庫運用提出要求等數(shù)據(jù)庫的有效使用數(shù)據(jù)庫在營銷傳播管理的多個重要方面都可以發(fā)揮作用，諸如分析、計劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測等。整合營銷傳播是一種關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個階段：獲取階段、保留階段、成長階段和再獲取階段。1.獲取階段

在獲取階段可以通過數(shù)據(jù)庫匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動方案。公司首先要檢查其最具經(jīng)濟(jì)效益的顧客，并確認(rèn)他們共同社會及生活方面的特點和愛好，然后再運用這些特征找到潛在顧客。這種運用手頭數(shù)據(jù)識別潛在顧客類型的方法，被稱作是搜尋策略，就像是數(shù)據(jù)挖掘一樣，無論個人消費還是企業(yè)對象都適合運用。一旦找到了具有經(jīng)濟(jì)價值的顧客共同點，就可以根據(jù)這種共同特征找到相應(yīng)的顧客名單，這樣就完成了第一步的顧客獲取任務(wù)。2.保留階段在保留階段，聽取顧客反應(yīng)和與其交流具有同等重要價值。有關(guān)顧客交流的信息被輸入到數(shù)據(jù)庫中，使一對一交流可以方便運用。在這種交流中，公司不光是一個單純的傾聽者，它還必須對顧客進(jìn)行回應(yīng)，并隨著問題和機(jī)會的出現(xiàn)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如，顧客在交流中有大量詢問，這就表明需要為顧客提供更多的有效信息，或者重新設(shè)計產(chǎn)品以減少問題。又如，當(dāng)顧客對某一方面的稱贊數(shù)量超出一般時，公司也需要檢查這些稱贊是否與產(chǎn)品利益點相關(guān)聯(lián)，這些是否可以用來改變現(xiàn)有的營銷傳播信息。與此同時也可以把顧客稱贊傳遞給公司內(nèi)部各部門，以此激勵員工改進(jìn)工作。3.成長階段成長階段就是要設(shè)計顧客增長程序，鼓勵現(xiàn)有顧客增加對這個品牌的消費比例。如根據(jù)顧客情況具體分析，制訂相應(yīng)的優(yōu)惠措施。比如，美的空調(diào)公司為了保持與用戶的溝通，利用顧客數(shù)據(jù)庫每年定期為客戶進(jìn)行免費空調(diào)維修。這不僅密切了顧客關(guān)系，贏得了客戶口碑傳播和親友推薦，而且有效的激勵了顧客再次選擇時對該品牌的傾斜態(tài)度。4.再獲取階段再獲取計劃又稱作重購計劃，致力于最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。再獲取顧客有兩種情形：

（1）對游移或者疏忽的顧客進(jìn)行提醒。適合對客戶資料掌握比較充分的公司，諸如美容院、健身俱樂部等。因為擁有顧客消費的詳細(xì)記錄，可以隨時提醒顧客是否忘記預(yù)約還是另有其它選擇。

（2）對放棄品牌顧客的挽留。首先要確定顧客什么時候不再屬于你了，進(jìn)而與之取得聯(lián)系，經(jīng)過溝通了解顧客是否具有再獲取的可能。如果這個過程中發(fā)現(xiàn)顧客對某些方面具有明顯不滿，那么就應(yīng)該對這些環(huán)節(jié)進(jìn)行檢驗甚至調(diào)整，并把顧客信息輸入數(shù)據(jù)庫，以便防止更多的顧客流失。四、數(shù)據(jù)庫營銷是營銷和

營銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展數(shù)據(jù)庫并不是直接營銷。直接營銷是營銷傳播的一項功能，數(shù)據(jù)庫則表現(xiàn)得更加先進(jìn)。這種先進(jìn)不僅表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫依賴最新的技術(shù)手段，而且還表現(xiàn)在不僅可以用于直接營銷，而且還可以與其它所有的營銷傳播功能相結(jié)合，從分析、計劃一直到具體執(zhí)行，為營銷和營銷傳播提供全程服務(wù)。所以說，數(shù)據(jù)庫營銷使?fàn)I銷和營銷傳播得到進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)據(jù)庫作為營銷手段的價值從整合營銷傳播角度看，數(shù)據(jù)庫作為營銷手段的主要價值可以歸納為，品牌關(guān)系管理和整合營銷傳播計劃實施。運用數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助公司了解顧客和潛在顧客、管理客戶服務(wù)、了解競爭情況、管理銷售運作、管理營銷和營銷傳播、與顧客溝通以及為顧客提供信息資源以此提高品牌價值?？梢哉f，數(shù)據(jù)庫營銷幾乎可以全面涵蓋營銷和營銷傳播過程。其間最突出的就是數(shù)據(jù)庫為建立雙向交流系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷步驟1.將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫如優(yōu)惠券、保證卡或抽獎——來自消費者的信息

2.數(shù)據(jù)摘要分類運用復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)把信息融匯成一個有條理的數(shù)據(jù)庫。管理者可以任意獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重新排列組合其中的對象。

3.一個理想消費者對大量使用者進(jìn)行一般分析的基礎(chǔ)上，計算機(jī)繪制出一個選擇產(chǎn)品的理想消費者模型。下一步，具有這些特征——興趣、收入、品牌忠誠度等——的消費群體，可以被確認(rèn)為營銷活動的目標(biāo)。4.運用這些數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)可以運用到許多方面，比如：確定優(yōu)惠券的價值以及什么人應(yīng)該獲得優(yōu)惠券；推出新產(chǎn)品并確信最適合的消費者能獲知有關(guān)情況；調(diào)整各種營銷信息以便于能夠針對恰當(dāng)?shù)念櫩偷取?.同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)收銀機(jī)的掃描儀可以確切地提供哪些顧客在特定商場購買的大量信息。匯合這些商場提供的數(shù)據(jù)，可以幫助我們按照地域發(fā)送直郵信息，設(shè)計優(yōu)美的富有情調(diào)的貨架陳列以及商場風(fēng)格布局。6.數(shù)據(jù)庫精煉數(shù)據(jù)庫不斷被更新，包括來自于產(chǎn)品俱樂部、優(yōu)惠券回收、800免費問詢中抽取的參加者，信息也包括來自外界來源的新名單。五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營銷傳播作為直接營銷和整合營銷傳播的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫的一般營銷功能體現(xiàn)在幾個方面：其一，有助于市場細(xì)分和對目標(biāo)市場的選擇；其二，可以鎖定目標(biāo)，以便于定向化銷售；其三，與顧客形成互動溝通，對顧客的個性化需求給予相應(yīng)的反饋。更重要的是，這種營銷模式擺脫了傳統(tǒng)營銷和營銷傳播中的很多不確定因素，同時也大大降低了傳統(tǒng)營銷以及營銷傳播在新的市場和信息環(huán)境下的高成本投入?？梢哉f數(shù)據(jù)庫的運用使得營銷傳播進(jìn)入到一個新的階段，即數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播階段。第二節(jié)直接營銷概念與方法一、直接營銷概念及其在實踐中的發(fā)展二、直接營銷與直接銷售三、直接營銷與其它營銷傳播方式的結(jié)合四、多樣化的直接營銷方法五、直接營銷趨勢：營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷一、直接營銷概念及其在實踐中的發(fā)展

傳統(tǒng)認(rèn)識：直接營銷是銷售者“利用一種或多種媒體對目標(biāo)群體施加直接影響的所有活動的總稱。直銷是一種控制論的營銷方法，它利用直接反饋廣告進(jìn)行市場探測、轉(zhuǎn)化和保持。任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購（直接訂購），進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營地點（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動。從這些定義中可以看出：①直接營銷是具有互動性特征的“一個營銷體系”，所以也稱“互動營銷”；②它運用“一種或多種媒介”，這本身就是一種整合性的媒介嘗試；③由于這種形式對顧客反應(yīng)可以記錄分析，所以具有明顯的可測量性。概念的發(fā)展湯姆·鄧肯：當(dāng)一個公司希望與客戶及潛在客戶進(jìn)行直接接觸而無需零售商這一環(huán)節(jié)時，它可以采用直接反應(yīng)促銷法。因為這是一種封閉式的、互動的、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的信息系統(tǒng)。這個系統(tǒng)通過各種媒介引起行為上的反應(yīng)，它將銷售信息與需求的產(chǎn)生（通過某種信息來強化需求）和滿足（傳遞產(chǎn)品或需求信息）加以合并。（1）封閉：在供貨方與客戶之間沒有分銷商，所有的溝通只在他們之間進(jìn)行；（2）互動：在公司和客戶之間存在雙向溝通。直接營銷在我國的現(xiàn)狀和發(fā)展前景作為無店鋪零售的一種形式，直接營銷在美國、歐洲等一些發(fā)達(dá)國家得到了迅速發(fā)展。在我國，直接營銷經(jīng)過近20年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是普及面一直很低。目前，其主要形式為直接郵寄營銷，雜志、報紙營銷、電視營銷和網(wǎng)上營銷等。現(xiàn)在很多企業(yè)把直接營銷進(jìn)行了變化，如天年公司的顧客營銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動直復(fù)營銷在我國的發(fā)展將經(jīng)歷從大城市向中小城市和農(nóng)村發(fā)展的階段。盡管直接營銷在我國的發(fā)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的將來，它會受到企業(yè)和消費者的青睞。下列趨勢表明直接營銷在我國的發(fā)展已具備了一定的條件：（l）隨著我國消費者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費者對閑暇時間更加珍惜，消費觀念和生活方式正在悄悄發(fā)生變化。尤其是近兩年來，倍受年輕人歡迎的時裝、圖書網(wǎng)購的興起都表明了這一變化。（2）國內(nèi)外著名的直接營銷企業(yè)，像戴爾計算機(jī)公司、中國書店的加盟將會提高直復(fù)營銷的聲譽，有助于消費者改變對直復(fù)營銷“先入為主”的偏見。（3）全國范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步形成，這對長期困擾的購物支付問題提供了探索性的答案。（4）的普及，尤其是800免費的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國消費者對直接營銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。（5）高昂的廣告費用和龐大的庫存所占用的資金，都為企業(yè)探索節(jié)省資金的零售方式提供了契機(jī)。直接營銷在我國正處于生命周期的介紹期，其蓬勃發(fā)展尚需要一定的時間。直接營銷：花小成本奪大客戶日本第一營銷大師神田昌典：未來直接營銷將會成為中小企業(yè)的主要營銷手段。目前許多大型企業(yè)都通過電視廣告等手段進(jìn)行營銷，但對于中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金通過電視、報紙等渠道進(jìn)行宣傳，而通過直接營銷就可以在資金有限的情況下，取得與電視廣告相類似的營銷效果，企業(yè)也能在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場份額。在日本，資生堂是一家具有悠久歷史的企業(yè)，其在拓展市場時，就是通過投入大量的費用打廣告確立了品牌的地位；又如DHC（蝶翠詩）在日本最初并不是化妝品公司，而是一家翻譯公司，在成立化妝品事業(yè)部后，沒有使用傳統(tǒng)的營銷手段，而是選擇了直接營銷的方式，在資金較少的情況下，短時間內(nèi)就取得了與資生堂差不多的市場地位”。通過派發(fā)目錄等方式獲取客戶資料只是第一步，企業(yè)在這之后的工作如何做到獨創(chuàng)化，如何增加客戶的反應(yīng)率將更為關(guān)鍵。例如，日本福岡有一家名為YAZUYA的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品只有一樣醋，其把制造醋的工藝、公司員工的想法、老客戶反饋等很“感情化”的內(nèi)容做成雜志，并進(jìn)行派發(fā)，提升了客戶與公司之間的情感關(guān)系，將客戶變?yōu)榱斯镜姆劢z。目前，這家企業(yè)在福岡已經(jīng)成為許多公司的典范，企業(yè)規(guī)模也在10年間增長了10倍。二、直接營銷與直接銷售

直接營銷是最具有代表意義的整合營銷傳播模式。是一種以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，運用多種媒體達(dá)成互動式市場轉(zhuǎn)變的營銷和營銷傳播策略。從整合營銷傳播意義上考察，作為營銷傳播工具它的策略意義顯然大于銷售意義。直接銷售直接銷售就是營銷人員在直接營銷過程中，通過介紹、示范，直接向消費者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，從而實現(xiàn)銷售目標(biāo)。直接銷售的方式有三種：（1）重復(fù)的人對人銷售（經(jīng)常拜訪）（2）非重復(fù)的人對人銷售（偶爾拜訪）（3）多人銷售（向一群人推銷產(chǎn)品和服務(wù)）比較在媒體使用方面，直接營銷是一個真正的多媒體綜合運用營銷傳播模式，除了簡單的人對人方式外，它還包括了直接郵件、目錄銷售、營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及直接廣告等多種形式。對于這種把顧客關(guān)系作為接觸目標(biāo)的營銷傳播策略而言，衡量它的最終效果顯然不能是銷售結(jié)果，而是在直接營銷過程中所實現(xiàn)的整合營銷策略追求，即對品牌與消費者之間關(guān)系的價值貢獻(xiàn)。三、直接營銷與其它傳播方式的結(jié)合1.直接營銷與廣告結(jié)合直接營銷本身就是一種廣告形式。不論是通過直郵、目錄營銷、直接反應(yīng)印刷品，還是直接反應(yīng)電視廣播、互動媒介等，這些都屬于廣告。通常在這些形式中包含郵寄資料機(jī)構(gòu)或者是免費咨詢，它們可以吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行進(jìn)一步接觸，有利于促成顧客行為反應(yīng)。另外，有時也通過廣告輔助進(jìn)行直銷活動。2.直接營銷與公共關(guān)系結(jié)合很多公關(guān)活動經(jīng)常利用直接反應(yīng)技巧。比如，一些公司可能利用電子營銷活動為慈善機(jī)構(gòu)招募基金，也可能采取大型集會實行公益募捐等。同樣，企業(yè)在頻繁地運用公關(guān)活動中，其廣告和促銷策略中可能包含著800免費，或者是有利于公司形象的各種承諾。也可能是鼓勵顧客在購買之后成為其會員，參加相關(guān)的交流溝通或者優(yōu)惠活動。3.直接營銷與人員銷售結(jié)合直接銷售是很多消費品的慣用方式，如雅芳、安利、玫琳凱等產(chǎn)品，多年來一直采用人員直銷而取得了很大成功。4.直接營銷與銷售促進(jìn)結(jié)合這是直接營銷最傳統(tǒng)的方式。比如利用直郵發(fā)送各種促銷目錄，邀請參加健康講座，新型美容護(hù)理優(yōu)惠酬賓、咖啡吧的折價贈券等。所不同的是，在整合營銷傳播視野中，直接營銷與銷售促進(jìn)的結(jié)合已經(jīng)擺脫了對顧客單純的短程刺激，它把這種營銷活動上升為與顧客的一次親密接觸，從顧客那里尋找反饋和交流，并力圖在品牌與顧客之間建立一種穩(wěn)定的關(guān)系。四、多樣化的直接營銷方法各種直接營銷模式因其表現(xiàn)的個性化程度，呈現(xiàn)出兩個發(fā)展方向。一種是具有極端性的實時互動，比如人員銷售、直銷等。其次是延時互動，即營銷者或者客戶必須等待一定的時間才可以獲得信息或者反饋，比如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)營銷等?；映潭茸畹偷氖谴蟊娒襟w，大眾媒體要最終完成直接營銷，還必須與其它媒體相結(jié)合，要求客戶轉(zhuǎn)向其它媒體諸如、互聯(lián)網(wǎng)等。個性化程度起始互動性反應(yīng)信息高低一對一人員銷售電話營銷、電話電子郵件、傳真互聯(lián)網(wǎng)直接郵寄目錄、光盤、錄像聲音文本大眾媒體廣告實時互動實時互動延遲反應(yīng)即時信息修補延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)個性化傳播可以個性化可以個性化大眾信息可以個性化大眾信息大眾信息大眾信息公司發(fā)起公司或顧客公司或顧客顧客發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起主要方式1.直接郵寄（DirectMailing,DM）這種方式因為其充分的媒體手段通常也被稱作是直郵廣告。直郵廣告多種多樣，從手寫明信片到可分拆的三維包裝，其中最多的是以傳統(tǒng)形式發(fā)送的郵件，包括各種商業(yè)信函和印刷品。直接郵寄根據(jù)需要可以設(shè)計各種營銷傳播信息，比如新產(chǎn)品推薦、促銷折扣、顧客意見征詢等。最常見的內(nèi)容有折扣商品銷售信息，或者是多種目錄營銷信息。直接營銷起源于郵購活動1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯?馬努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉?盧卡斯（WilliamLucas）在英國出版了第一個園藝目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現(xiàn)代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（TheBookoftheMonthClub）。他們開始運用了免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。2.目錄營銷目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動。在直接郵寄和目錄營銷中，通常都提供產(chǎn)品價格、購買方法以及聯(lián)系等，方便顧客聯(lián)系與購買。應(yīng)注意的問題1.直接郵寄和目錄營銷作為直接營銷的主要方式，隨著其不斷增加導(dǎo)致了一種濫用現(xiàn)象。在直接郵寄中最主要的應(yīng)是受眾注意和接受態(tài)度問題，然而很多直接郵寄恰恰忽視了這個。

2.直接郵寄要引起受眾注意并獲得受眾認(rèn)同，在信息設(shè)計上一定要精心的策劃。比如，在一份郵件中，包含多種產(chǎn)品或品牌比只有單一產(chǎn)品或品牌更加花費受眾的注意力；沒有經(jīng)過精心選擇的郵寄對象，比從數(shù)據(jù)庫中有選擇的目標(biāo)對象對直接郵寄的信息更加漠不關(guān)心等。受眾在一個產(chǎn)品或品牌上所花時間越多，也就是說這個產(chǎn)品或品牌受到關(guān)注越多，其引起的態(tài)度和行為反應(yīng)的可能性也就越大。五、直接營銷趨勢：營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷1.營銷日漸受到重視，在于幾大優(yōu)勢：（1）公司很容易便可以精確地計算出其在營銷上的投資回報；（2）營銷的客戶人均成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面對面人員銷售；（3）營銷在保持與客戶的個人聯(lián)系上非常經(jīng)濟(jì)；（4）在于數(shù)據(jù)庫配合使用方面營銷確指性很強；（5）營銷信息如同面對面營銷信息一樣可以調(diào)整和修改；（6）營銷比其他絕大多數(shù)媒體都更加方便達(dá)到客戶。營銷活動（1）呼出（外撥）常被用來支持日常營銷活動。目的：發(fā)展新客戶；落實廣告或其它營銷傳播承諾；為現(xiàn)有客戶服務(wù)，包括再購和客戶服務(wù)。（2）呼入（外接）一般是指專門為客戶設(shè)立的免費撥打，如800熱線，它鼓勵顧客或潛在顧客撥打一個公開號碼，以對公司的營銷活動作出回應(yīng)，顧客可以通過免費向公司發(fā)送自己的相關(guān)需求信息。不恰當(dāng)做法選擇不恰當(dāng)?shù)臅r間打擾消費者；在營銷中沒有考慮到顧客的接受心理；運用營銷誤導(dǎo)消費者；進(jìn)行詐騙；不少接聽人員培訓(xùn)不夠，缺乏應(yīng)有的溝通技巧和產(chǎn)品知識；很多接入采用自動答復(fù)系統(tǒng)，或設(shè)置繁瑣等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎所有的營銷傳播方式都可以在這項信息技術(shù)的發(fā)明——互聯(lián)網(wǎng)上得到運用。常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式有：網(wǎng)上廣告、離線廣告、電子商務(wù)導(dǎo)航、網(wǎng)上贊助和事件、網(wǎng)上公共關(guān)系、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)站戰(zhàn)略規(guī)劃等。所有的網(wǎng)絡(luò)營銷的特征，是把網(wǎng)絡(luò)的無限開發(fā)空間與各種營銷傳播優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)全方位的互動傳播。優(yōu)勢（1）目標(biāo)營銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠以盡可能小的浪費而確指非常特定的群體；（2）信息修整。選定準(zhǔn)確目標(biāo)，針對目標(biāo)受眾的需要具體設(shè)定信息；（3）交互能力。網(wǎng)絡(luò)的交互性有利于激發(fā)訪問者興趣，提高消費者的參與度；（4）信息傳遞。用戶在訪問中幾乎可以即時得到足夠的信息和相關(guān)資料；（5）銷售潛力。網(wǎng)絡(luò)作為一種直接反應(yīng)媒介，能使銷售能力得到加強；（6）創(chuàng)意能力。具有創(chuàng)造性的網(wǎng)站設(shè)計可以增加重復(fù)訪問。不足

（1）衡量問題。對于網(wǎng)絡(luò)媒介的有效受眾和效果評價目前尚無完善的方法；（2）受眾局限。由于技術(shù)條件限制，網(wǎng)絡(luò)資源擁有者與目標(biāo)受眾并不一致；（3）沖突擁擠。網(wǎng)絡(luò)速度和網(wǎng)絡(luò)信息流量激增，導(dǎo)致信息沖突和注意力下降；（4）質(zhì)量成本。網(wǎng)絡(luò)廣告制作質(zhì)量較低且其關(guān)注率較低，這樣即相應(yīng)提高了廣告成本。第三節(jié)數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷

一、直接營銷的四大要素二、運用數(shù)據(jù)庫確認(rèn)直接營銷的目標(biāo)市場三、正確地選擇直接營銷時機(jī)與直接營銷方法四、直接營銷的優(yōu)勢與局限五、結(jié)合直接營銷目標(biāo)與價值對其效果進(jìn)行綜合考量

一、直接營銷的四大要素

直接營銷可以分為前端和后端兩種前端主要是建立營銷溝通和信息刺激，包括營銷傳播、內(nèi)外呼叫轉(zhuǎn)接，以及其它所有用來引起銷售和需求的行為；后端主要是完成銷售和售后處理，包括接受和處理訂單、存貨控制、裝單、開票、處理退貨以及其它客戶服務(wù)功能。前端是在為直接營銷建立目標(biāo)和期望，后端是努力實現(xiàn)這些期望。四大要素：供給、數(shù)據(jù)庫、反饋、執(zhí)行1.供給是公司為了取得利潤或者其它被要求的行為而承諾的所有有形或無形的東西。除了標(biāo)價的產(chǎn)品外，供給還包括支付條件、保證、送貨期以及各種承諾條款，也包括與品牌有關(guān)的形象以及其它無形部分。為了使供給具有時效性，同時也是為了限制公司對某種產(chǎn)品的存貨期限，絕大多數(shù)情況下供給都被設(shè)計得僅限于某一特定時間。因為根據(jù)營銷規(guī)律，如果客戶在幾周內(nèi)對直接營銷仍舊沒有反應(yīng)，那么他們未來的反應(yīng)可能也會明顯地下降。2.數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫在直接營銷中主要被用來進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)顧客確認(rèn)。直接營銷設(shè)定了一個明確的目的，就是引發(fā)某種行為，因此各種銷售促進(jìn)手段常常會伴隨運用，以便刺激消費者。比如，直接郵寄的商品目錄送到家庭郵箱，通常都標(biāo)明了其間的價格折扣。3.反饋所謂反饋，在直接營銷中就是指客戶對營銷傳播信息的各種反應(yīng)。客戶的反饋可以通過免費、參觀展示、瀏覽網(wǎng)站、接受要求或者成為會員等各種形式體現(xiàn)。在整個營銷傳播信息循環(huán)中反饋是由客戶發(fā)起建立的，公司應(yīng)該對反饋給予積極的回答，并且盡可能為客戶提供反饋條件。對于客戶反饋公司應(yīng)該及時處理，因為客戶反饋耽擱時間長久，或者是設(shè)計的語音答錄復(fù)雜冗長，客戶都有可能放棄尋求答復(fù)，從而導(dǎo)致客戶或業(yè)務(wù)流失。同樣運用人員接觸，如果回答的問題無法使客戶滿意，或者人員素質(zhì)欠缺，客戶也可能放棄接觸。4.執(zhí)行一方面是指執(zhí)行中對直銷媒體，即具體直接營銷手段的選擇。比如，要完成一項直接營銷任務(wù)，究竟應(yīng)該選擇什么方法？是采取電子郵件發(fā)送信息，還是采取直接郵寄派發(fā)樣品？一般情況下這種選擇需要根據(jù)直接營銷目的，結(jié)合目標(biāo)市場和產(chǎn)品特點加以確認(rèn)。另一方面指的是具體產(chǎn)品銷售中的執(zhí)行工作，即供應(yīng)中的后端處理。具體產(chǎn)品的銷售執(zhí)行，有公司自營也有外包給專門公司，如何確定需要參照公司要求和經(jīng)濟(jì)成本核算。直接營銷的操作步驟第一步，建立系統(tǒng)。構(gòu)建CRM系統(tǒng)。由于數(shù)據(jù)庫是空的，如何充實數(shù)據(jù)庫是個關(guān)鍵問題。第二步：獲取數(shù)據(jù)?？梢圆扇〉姆椒ǎ篈.直接反應(yīng)廣告（如在雜志的小廣告欄里提供試用裝或成為會員的聯(lián)系方式）B.購買別人現(xiàn)成的符合公司目標(biāo)人群數(shù)據(jù)C.和相關(guān)公司/單位合作獲取D.發(fā)送試用裝或者小樣第三步：建立一對一溝通關(guān)系。有了數(shù)據(jù)就可以給客戶發(fā)DM、并通過呼叫中心和客戶直接溝通，形成購買意愿。第四步：形成現(xiàn)實購買。通過和消費者的良好溝通，消費者可以到公司展示中心、指定購物點去購買，也可以通過速遞公司送貨上門。第五步：通過呼叫中心和已購買產(chǎn)品的客戶聯(lián)系，跟蹤服務(wù)，了解使用情況，形成再次購買。二、運用數(shù)據(jù)庫確認(rèn)直接營銷的目標(biāo)市場直接營銷的一個突出特點，就在于它可以針對性地實現(xiàn)與目標(biāo)市場的準(zhǔn)確溝通。利用數(shù)據(jù)庫可以使?fàn)I銷人員瞄準(zhǔn)、細(xì)分自己的顧客，并為他們定級。對致力于目標(biāo)營銷的公司來說，數(shù)據(jù)庫是一項重要資產(chǎn)。運用數(shù)據(jù)庫確定直接營銷的目標(biāo)市場，第一步就是對數(shù)據(jù)庫中的顧客進(jìn)行鑒別，從中找出哪些顧客是營銷傳播要進(jìn)一步關(guān)注的對象。三、正確地選擇直接營銷時機(jī)

與直接營銷方法一般來說，直接營銷比較適合那些消費者參與程度比較高的產(chǎn)品，對于消費者參與程度較低的產(chǎn)品，直接營銷的幫助則相對比較小。通常消費者參與程度比較高的商品，其目標(biāo)群體比較明確，也適合選擇直接營銷方式和判斷直接營銷時機(jī)。比如，房地產(chǎn)商根據(jù)高端消費者的情況，分別向他們寄送有關(guān)度假別墅的資料，或者派人專門登門拜訪。消費者參與程度比較低的產(chǎn)品，在消費中具有很多不確定性，它的目標(biāo)群體和消費隨機(jī)性也很大，直接營銷難以獲得相應(yīng)的營銷傳播效果。絕大多數(shù)消費品并不適合運用直接營銷手法。使用直接營銷應(yīng)考慮三個問題（1）采用直接營銷的意義是什么？在整合營銷傳播中，直接營銷是否具有使用的必然性。（2）有沒有適合于自己目標(biāo)市場的資料庫？如果名單缺乏實用性，那么直接營銷也就失去了意義。（3）應(yīng)該如何傳遞營銷傳播信息？直接營銷媒體可以分為四大類型：直接郵寄、營銷、大眾傳媒以及互動營銷。四、直接營銷的優(yōu)勢與局限1.優(yōu)勢（1）可以施加有選擇性的影響。直