諾基亞的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

一、諾基亞公司的背景介紹（一）手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局及趨勢(shì)隨著手機(jī)使用的普及、高端消費(fèi)群體的購(gòu)買率趨于飽和狀態(tài)，下一步市場(chǎng)開發(fā)的主要目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者，包括學(xué)生群體。大眾消費(fèi)的顯著特征是低價(jià)位、多元化，購(gòu)買渠道多數(shù)是移動(dòng)零售商和品牌商店，獲取信息渠道則主要來源于銷售人員的推介和宣傳。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新發(fā)布的信息顯示，60%的消費(fèi)者的理想購(gòu)機(jī)價(jià)格在1000~2000元之間，能夠接受3000元以上的不到6%，其中，絕大多數(shù)年輕消費(fèi)群體在享受低價(jià)位的同時(shí)更追求功能的完善和設(shè)計(jì)的新穎。其次，在家電下鄉(xiāng)的影響帶動(dòng)下，農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)的作用力也是不容小覷的，但是由于耕種收入的限制，多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)傾向集中于低端市場(chǎng)，這就說明知名品牌如果一味地追求高端大氣的銷售方式，那么它一定會(huì)失去未來最好開發(fā)的低端市場(chǎng)。然而，低端市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說也存在著一定的局限性。國(guó)外企業(yè)有大量的資金支持，可以不斷開發(fā)新的技術(shù)，然而國(guó)產(chǎn)手機(jī)智能跟進(jìn)模仿，根本原因在于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商從沒有放開規(guī)模生產(chǎn)和銷售，薄利多銷的戰(zhàn)略手段多數(shù)企業(yè)都不愿冒險(xiǎn)嘗試，害怕囤積庫(kù)存使得在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)畏首畏尾。目前，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的Android系統(tǒng)為全民認(rèn)可，規(guī)模化戰(zhàn)略成為必須的競(jìng)爭(zhēng)手段。規(guī)模經(jīng)營(yíng)能夠分?jǐn)偖a(chǎn)品的生產(chǎn)成本，包括技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、宣傳銷售成本等。開發(fā)一項(xiàng)技術(shù)所需成本如果分?jǐn)傇?000部手機(jī)和10000部手機(jī)上做比較，你能夠很明了地看到規(guī)模經(jīng)營(yíng)在同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下回取得很大的優(yōu)勢(shì)。而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除非對(duì)手在品質(zhì)技術(shù)上存在很大差異才能夠抵擋住這種價(jià)格沖擊。競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)低端市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)占有率是一項(xiàng)重要任務(wù)，然而創(chuàng)新同樣也是力使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)的需求不斷變化，企業(yè)加大創(chuàng)新力度，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的新鮮感才能夠保證不被市場(chǎng)淘汰。規(guī)模+創(chuàng)新，將會(huì)是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)爭(zhēng)洋品牌并利于不敗之地的有效策略。（二）發(fā)展歷程諾基亞公司（諾基亞Corporation）是一家總部位于芬蘭埃斯波，主要從事移動(dòng)通信設(shè)備生產(chǎn)和相關(guān)服務(wù)的跨國(guó)公司。諾基亞成立于1865年，以伐木、造紙為主業(yè)，逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域擴(kuò)展。后發(fā)展成為一家手機(jī)制造商，以通信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和先進(jìn)技術(shù)研發(fā)及授權(quán)為主。2011年2月11日，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)WindowsPhone操作系統(tǒng)。諾基亞全球手機(jī)銷量第一的地位在2012年第一季度被三星超越。2013年9月3日，微軟宣布以約54.4億歐元價(jià)格收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門，并獲得相關(guān)專利和品牌的授權(quán)。諾基亞未來將努力發(fā)展Here地圖服務(wù)、解決方案與網(wǎng)絡(luò)（NSN）和領(lǐng)先科技三大支柱業(yè)務(wù)。2019年4月2日，諾基亞宣布與奧地利運(yùn)營(yíng)商A1達(dá)成了合作協(xié)議，在5G方面實(shí)現(xiàn)合作。這次合作也是諾基亞在全球拿下的第三十份5G商用合同。（三）政府政策從嚴(yán)控制進(jìn)口為了實(shí)行宏觀規(guī)劃，制訂系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略，信息產(chǎn)業(yè)部和原國(guó)家計(jì)委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(即“5號(hào)文件”)。文件規(guī)定，信息產(chǎn)業(yè)部停止外資手機(jī)生產(chǎn)牌照的發(fā)放;除了嚴(yán)格控制外國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品的進(jìn)口外，還規(guī)定在華外資企業(yè)的手機(jī)至少要出口60%，只有這樣才可以獲得進(jìn)口相關(guān)產(chǎn)品和元器件的配額。信息產(chǎn)業(yè)部最初僅頒發(fā)了10張手機(jī)生產(chǎn)牌照，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)看到手機(jī)行業(yè)有利可圖，紛紛上馬。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在短短的幾年時(shí)間里獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，那些沒有獲得牌照的企業(yè)就貼牌生產(chǎn)，拼命擠占市場(chǎng)。目前，我國(guó)已有手機(jī)廠商37家，其中GSM生產(chǎn)企業(yè)29家，CDMA生產(chǎn)企業(yè)20家(有14家同時(shí)取得GSM及CDMA生產(chǎn)資格)?？谇靶畔a(chǎn)業(yè)部官員表示，監(jiān)管部門至少在今年不會(huì)發(fā)放新的手機(jī)生產(chǎn)許可證，今年到期的“5號(hào)文件”將繼續(xù)生效。沒有必要向更多的制造商發(fā)放牌照，但可以鼓勵(lì)對(duì)現(xiàn)有牌照資源進(jìn)行有效整合。當(dāng)今國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)產(chǎn)化率不足30%，大部分為OEM的貼牌機(jī)，整體質(zhì)量水準(zhǔn)并無(wú)太大差別，差別在于售后維護(hù)體系是否健全以及維修力量能否跟上銷量的增長(zhǎng)。相關(guān)廠商表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率高是業(yè)內(nèi)共識(shí)，信息產(chǎn)業(yè)部128號(hào)文件及配套實(shí)施方案將進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，有利于國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體質(zhì)量的提升，并將對(duì)產(chǎn)銷不上規(guī)模，生產(chǎn)及檢測(cè)設(shè)施落后的小廠造成打壓和抑制作用。一些廠商早已聞風(fēng)而動(dòng)，如TCL在6月份已在國(guó)內(nèi)首家推出了手機(jī)上門服務(wù)措施，但一些維修率高、銷后服務(wù)跟不上的品牌的市場(chǎng)份額將急速萎縮。信息產(chǎn)業(yè)部貫徹實(shí)施128號(hào)文件的決心不容忽視，相關(guān)部門將進(jìn)一步出臺(tái)配套方案和實(shí)施細(xì)則，手機(jī)質(zhì)量和售后服務(wù)將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著國(guó)家移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善，手機(jī)市場(chǎng)也在不斷成熟和完善。根據(jù)WTO的條款，從2006年開始，國(guó)外手機(jī)企業(yè)內(nèi)銷比例和進(jìn)口手機(jī)配額都將取消，外國(guó)手機(jī)企業(yè)將全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)品牌代工的國(guó)外品牌企業(yè)將直接參與競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)將直接產(chǎn)生不利的影響。為避免未來國(guó)產(chǎn)手機(jī)全軍覆沒的悲劇上演，徹底斷絕貼牌后路，信息產(chǎn)業(yè)部目前決定逐步限制手機(jī)進(jìn)口的比例，鼓勵(lì)手機(jī)企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷積累自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，逐步突破核心技術(shù)，不停留于外觀設(shè)計(jì)和局部功能提升，避免低層次競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)開發(fā)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家必需努力提升競(jìng)爭(zhēng)力，掌握手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二、諾基亞公司戰(zhàn)略觀念分析（一）產(chǎn)品介紹諾基亞放棄塞班系統(tǒng)之后選擇WP系統(tǒng)，并在2012年初起退出了WP7系統(tǒng)的多部手機(jī)，如Lumia710,Lumia800,Lumia900。市場(chǎng)反應(yīng)平淡，同時(shí)微軟又發(fā)出消息稱WP7系統(tǒng)只能升級(jí)到7.5或7.8版本，未來將推出的主打系統(tǒng)WP8將無(wú)法實(shí)現(xiàn)兼容。為此諾基亞推出了這個(gè)WP7手機(jī)只能說是試探性檢驗(yàn)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能為一個(gè)已經(jīng)被宣判天折的產(chǎn)品買單。等到2012年底至次年初，諾基亞終于退出了從高到低的一系列WP8手機(jī)。他們有旗艦手機(jī)Lumia920、中高端的Lumia820、和低端的Lumia720、及Lumia620。旗艦手機(jī)也不斷更新，推出金屬版的Lumia925.2013年又推出像素高達(dá)4100萬(wàn)的Lumia1020。（二）消費(fèi)者研究目標(biāo)消費(fèi)者研究是制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略觀念、合理組合營(yíng)銷工具的基礎(chǔ)，消費(fèi)者研究包括兩部分:1、目標(biāo)消費(fèi)者的特征分析;2、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究。北京迪納市場(chǎng)研究院對(duì)手機(jī)消費(fèi)進(jìn)行了全面深入的調(diào)查，從市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者角度全方位反映了手機(jī)行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)滲透情況，展現(xiàn)了手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征、對(duì)不同品牌及其他產(chǎn)品特征的偏好，揭示了手機(jī)消費(fèi)者未來購(gòu)買意愿以及對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的主要因素。此次調(diào)查對(duì)以上的問題做出了明確的回答。目標(biāo)消費(fèi)者特征分析:調(diào)查表明，目前手機(jī)消費(fèi)者中男性比例為53%，女性比例為47%;將近92.7%的手機(jī)消費(fèi)者年齡在55歲以下，其中25-44歲這一年齡段是手機(jī)消費(fèi)的主力，占了近58%的比例;手機(jī)消費(fèi)者中96.6%具有初中以上學(xué)歷，高中以上學(xué)歷的也超過了79%，相對(duì)來說是一個(gè)文化層次較高的消費(fèi)群體;83.7%的手機(jī)消費(fèi)者家庭月收入在千元以上，家庭月收入在2000元以上的也超過了56%，從這些數(shù)據(jù)看，手機(jī)持有者又是一個(gè)有一定消費(fèi)能力的群體。在受訪者中，23.7%的人有購(gòu)買手機(jī)的意愿，從年齡上看，25歲以下的人群購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈，約有41.5%的人做出了肯定的答復(fù);從收入上看，家庭月收入越高，有購(gòu)買意愿的人數(shù)比例越大。對(duì)所要購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格，39%的消費(fèi)者希望在800-1600元之間，幾乎有同樣比例的消費(fèi)者打算購(gòu)買1800-3000元的手機(jī)。家庭月收入在2000元以下的購(gòu)機(jī)價(jià)格集中在800-1600元的區(qū)間，而家庭月收入在6000元以上的購(gòu)機(jī)價(jià)格明顯集中于1800元以上的價(jià)格區(qū)間。對(duì)所要購(gòu)買手機(jī)的品牌，超過76%的消費(fèi)者選擇了洋品牌，其中選擇諾基亞、三星、摩托羅拉的就超過了67%。對(duì)所要購(gòu)買手機(jī)的屏幕類型，75.3%的消費(fèi)者選擇了彩屏，這一選擇與消費(fèi)者的性別、年齡、收入、受教育程度的差別關(guān)系不大，很顯然，彩屏已經(jīng)成了大部分消費(fèi)者心目中的手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配置。對(duì)所要購(gòu)買手機(jī)的外觀，44%的消費(fèi)者選擇了翻蓋款式，這比消費(fèi)者現(xiàn)有手機(jī)中翻蓋款式的比例增加了近8個(gè)百分點(diǎn)。過去占主流地位的直板手機(jī)需求量滑落至第三，排在折疊款式之后。消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)關(guān)注哪些因素?調(diào)查表明，質(zhì)量仍是關(guān)注的焦點(diǎn)，52%的消費(fèi)者把它放在了關(guān)注因素的首位，隨后依次是:外形、其他因素、售后服務(wù)、品牌形象，最后才是價(jià)格。不同性別、年齡、收入、文化程度的消費(fèi)者第一位關(guān)注因素?zé)o一例外都是質(zhì)量。外形在大多數(shù)消費(fèi)者眼里是排在第二位的關(guān)注因素，但是在55歲以上的消費(fèi)者和研究生學(xué)歷的消費(fèi)者那里，它被排在了其他因素之后位居第三。女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者的唯一不同是，女性對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注排位在其他因素之前。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)關(guān)注因素排位的差別也主要是在這一點(diǎn)上。不同收入消費(fèi)者對(duì)關(guān)注因素排位的主要差異是，家庭月收入在3000元以下的對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭月收入在3000元以上的。賽迪數(shù)據(jù)調(diào)查顯示:我國(guó)手機(jī)消費(fèi)者呈現(xiàn)如下經(jīng)濟(jì)和行為特征:價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，關(guān)注配件質(zhì)量與售后服務(wù)。44.2%的消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)最希望獲得的促銷方式是降價(jià)。在諸多促銷方式中，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的捆綁銷售也非常感興趣。捆綁銷售就是運(yùn)營(yíng)商與制造商合作，在消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商將優(yōu)惠的資費(fèi)套餐隨機(jī)贈(zèng)送。調(diào)查顯示，有27.4%的消費(fèi)者對(duì)捆綁銷售感興趣。目前，各種促銷活動(dòng)購(gòu)買心態(tài)已經(jīng)趨向理性與冷靜。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)最看重的就是得到價(jià)格上的優(yōu)惠。“捆綁銷售”有針對(duì)性地為客戶提供一攬子移動(dòng)通信服務(wù)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商獲得了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是一個(gè)雙贏的好辦法。手機(jī)的質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇手機(jī)時(shí)與價(jià)格同等重要的條件。46.2%的消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)時(shí)高度關(guān)注手機(jī)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量非常滿意的占19.8%，滿意的占39.2%，一般的占29.9%，不滿意的占7.4%，非常不滿意的占3.7%。值得注意的是，手機(jī)配件質(zhì)量不盡如人意，售后服務(wù)問題頻出，因此，消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)時(shí)，配件質(zhì)量與售后服務(wù)的優(yōu)劣成為了消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)。新功能和外形設(shè)計(jì)創(chuàng)意成為消費(fèi)者選購(gòu)考慮的必要條件。以往在選購(gòu)手機(jī)的時(shí)候，許多消費(fèi)者總覺得，手機(jī)就是打電話用的，別的功能沒有用，但隨著手機(jī)各種新功能的不斷開發(fā)，人們逐漸接受并開始依賴手機(jī)的一些附加功能。因此在選購(gòu)的時(shí)候手機(jī)的各種新功能也成為了消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)考慮的必要條件。在用戶對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新功能實(shí)用性的評(píng)比中，彩屏與拍照功能成為實(shí)用比例最高的功能之一，認(rèn)為該功能重要或非常重要的比例分別占調(diào)查總數(shù)的55.6%和48.0%。本次調(diào)查顯示，用戶雖然對(duì)于目前手機(jī)的重量、顏色等方面滿意度均比較高，但對(duì)于手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的滿意度卻偏低。手機(jī)外形設(shè)計(jì)少創(chuàng)新、缺乏個(gè)性是許多消費(fèi)者的共識(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為目前手機(jī)非常有創(chuàng)意占7.4%,有創(chuàng)新性占34.6%，認(rèn)為沒有創(chuàng)新性占9.9%，非常不具有創(chuàng)新性占3.8%。銷售渠道多元化延伸。大型家電商場(chǎng)和專營(yíng)店更值得消費(fèi)者信賴，手機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道逐漸向多元化延伸，消費(fèi)者在家電商場(chǎng)、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的購(gòu)買比例有所增長(zhǎng)。以蘇寧、大中、國(guó)美為代表的家電商場(chǎng)憑借其在渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)推廣以及產(chǎn)品價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)。調(diào)查顯示，到家電商場(chǎng)購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者達(dá)18.6%，比去年增加了10.3%0有43.4%的人會(huì)到專賣店購(gòu)買手機(jī)，在家電商場(chǎng)、電信營(yíng)業(yè)廳、大型百貨商場(chǎng)購(gòu)買手機(jī)的人分別占18.6%,15.4%,12.7%。可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)都去一些大型或?qū)I(yè)的賣場(chǎng)。對(duì)于質(zhì)量承諾的保證是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最為看重的一點(diǎn)，在這方面，大型家電商場(chǎng)和專營(yíng)店更值得消費(fèi)者信賴。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向終端銷售渠道滲透也是市場(chǎng)發(fā)展的又一趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商也希望與終端零售商合作，通過合作實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，話費(fèi)分成”。運(yùn)營(yíng)商不僅擴(kuò)大自身營(yíng)業(yè)廳的規(guī)模數(shù)量，更將系列產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，并以各類促銷方式吸引消費(fèi)者。（三）戰(zhàn)略觀念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的日益推動(dòng)和品牌觀念的變遷，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的消費(fèi)文化也正在發(fā)生著變遷，重視消費(fèi)者的價(jià)值，重視維持和建立與消費(fèi)者的關(guān)系，正成為企業(yè)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性方法和步驟。重視與消費(fèi)者的關(guān)系，這就是需求方戰(zhàn)略。需求方戰(zhàn)略的支持者認(rèn)為，市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于與消費(fèi)者的關(guān)系，在他們看來企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是一種資產(chǎn)，它不僅可以創(chuàng)造價(jià)值，并且是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，因此，必須像評(píng)估和管理其他金融資產(chǎn)一樣來評(píng)估和管理與消費(fèi)者關(guān)系這種資產(chǎn)。需求方戰(zhàn)略是與供給方戰(zhàn)略完全不同的戰(zhàn)略觀念。供給方戰(zhàn)略認(rèn)為企業(yè)存在的目的是為股東創(chuàng)造最大的價(jià)值，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源是一些實(shí)物的資源，比如說技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先以及其他的一些資源優(yōu)勢(shì)，而需求方戰(zhàn)略認(rèn)為消費(fèi)者是最終的、唯一的股東價(jià)值來源的支持者，需求方戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源是與消費(fèi)者維持的一種相互信任、長(zhǎng)期合作的關(guān)系。需求方戰(zhàn)略觀念的主要觀點(diǎn)如下:（1）企業(yè)實(shí)際上是在管理一個(gè)客戶關(guān)系組合，而不是管理產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合;(2)通過集中力量于有利可圖的客戶關(guān)系可以取得更高的投資收益;(3)發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者價(jià)值其實(shí)就是在為股東創(chuàng)造價(jià)值;(4)擴(kuò)大有關(guān)客戶的知識(shí)杠桿作用，提高這種客戶關(guān)系的價(jià)值;(5)把技術(shù)看作是一種傳遞方式，依次獲知顧客需要什么，何時(shí)需要，以及他們想通過何種途徑得到。諾基亞公司作為中國(guó)移動(dòng)通訊的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該將需求方戰(zhàn)略觀念作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略觀念。諾基亞在中國(guó)將通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商的目標(biāo):通過產(chǎn)品的多元化，生產(chǎn)實(shí)用的、能給人們帶來樂趣、具有娛樂功能的產(chǎn)品。其中包括產(chǎn)品人性化概念的推出，同時(shí)提供一系列高中低端不同層次的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費(fèi)者;領(lǐng)導(dǎo)科技和市場(chǎng)發(fā)展，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，積極開發(fā)面向移動(dòng)信息社會(huì)的先進(jìn)移動(dòng)終端;創(chuàng)造改變移動(dòng)世界的人性化溝通科技而成為消費(fèi)者心目中值得信賴的品牌。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.憑借Android系統(tǒng)華麗轉(zhuǎn)身的三星（Samsung）、摩托羅拉（Motorola）、HTC。這三個(gè)手機(jī)品牌手機(jī)憑借Android成功，迅速占領(lǐng)了目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。這三家廠商開發(fā)的產(chǎn)品不僅僅使得諾基亞原先大量占領(lǐng)的娛樂性手機(jī)區(qū)域的地位發(fā)生了崩潰，而且在諾基亞弱勢(shì)的商務(wù)手機(jī)區(qū)域獨(dú)占鰲頭。例如：htc的G系列手機(jī)（G8、G7）和摩托羅拉me系列手機(jī)（me525淘寶智能手機(jī)排名第三），商務(wù)手機(jī)HTC的desire系列、電信定制的高端摩托羅拉、三星的I系列，同時(shí)他們?cè)诋a(chǎn)品的外觀上比諾基亞有了更多的創(chuàng)新與兩點(diǎn)，諾基亞的市場(chǎng)份額逐步下跌。2.塞班的第二大用戶索尼愛立信（SonyEricsson），索愛并沒有像諾基亞一頭扎根在塞班系統(tǒng)，它也是Android系統(tǒng)的開放商戶之一，其它在硬件上的配備也優(yōu)于諾基亞，繼承了索尼在音樂產(chǎn)品和相機(jī)產(chǎn)品的有點(diǎn)，手機(jī)拍攝的像素和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行內(nèi)其他品牌，音質(zhì)更是無(wú)庸置疑，這也就造就了索愛主打音樂攝像手機(jī)，同時(shí)這類手機(jī)又是屬于娛樂性較強(qiáng)的手機(jī)，使得索愛成為了諾基亞最近鄰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.蘋果（iPhone）致力于高端機(jī)，從性能、功能、操控性、處理速度、時(shí)尚性等，諾基亞根本沒有和iPhone能比的地方。性能上，它和索愛有相同之處，運(yùn)用了它其他產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在了iphone上，有較強(qiáng)大的影音攝影功能；強(qiáng)大的硬件配置，加上采用了蘋果自身研發(fā)的自主系統(tǒng)讓iPhone的處理速度更加優(yōu)異；在外觀上，諾基亞單一的磚塊型已經(jīng)讓消費(fèi)者失去了期待，而iPhone的時(shí)尚指標(biāo)成為現(xiàn)代更多年輕人的追求。從這些競(jìng)爭(zhēng)者上我們可以看出現(xiàn)在的諾基亞四面楚歌，手機(jī)無(wú)論從性能外觀系統(tǒng)都在手機(jī)市場(chǎng)上不占有優(yōu)勢(shì)，面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，重新進(jìn)行顧客價(jià)值分析來提高自身產(chǎn)品的價(jià)值，開發(fā)研制新產(chǎn)品尋找新的系統(tǒng)開發(fā)商，是諾基亞應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者唯一通道。（五）諾基亞公司應(yīng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略觀念只是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方向，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。但是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)準(zhǔn)備塑造什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，則必須通過制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。諾基亞在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈，而諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和市場(chǎng)份額相比他在全球市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)地位是不符的，這和諾基亞追求全球一體化而對(duì)本地化重視程度不夠是有直接關(guān)系的。另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的外觀及特性都非常重視。隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率和覆蓋范圍日益增加，手機(jī)產(chǎn)品對(duì)于不同類別的消費(fèi)者的意義和價(jià)值各有不同:成為個(gè)性和時(shí)尚的彰顯;基本的通訊工具;體現(xiàn)尊貴的地位等等。如何擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面、滿足不同消費(fèi)者的需求成為諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此諾基亞應(yīng)建立歧異性的產(chǎn)品和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(六）產(chǎn)品策略，渠道策略諾基亞為了贏得市場(chǎng),對(duì)其手機(jī)做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì),以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機(jī)在剛剛發(fā)展時(shí)在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢(shì),假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同,還會(huì)弄巧成拙,最后以失敗告終。所以諾基亞就先對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行分析,從而認(rèn)識(shí)到手機(jī)如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)便會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。與此同時(shí),諾基亞就集中力量試圖打破手機(jī)在普通消費(fèi)者心目中的片面理解,讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識(shí)到,科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身,當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰時(shí),科技便找到了它存在的真實(shí)意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。（1）在渠道成員的選擇和培訓(xùn)這一環(huán)節(jié)上加強(qiáng)管理，選擇更有素質(zhì)和品行的成員，同時(shí)進(jìn)行加強(qiáng)培訓(xùn)，使其掌握相關(guān)技術(shù)以及推銷能力等，讓其在用戶中有良好的聲譽(yù)（2）進(jìn)行激勵(lì)政策。了解中間商的需求，來選擇恰當(dāng)?shù)募?lì)方式。可以增加一個(gè)年末中間商的工作考察表，對(duì)表現(xiàn)突出的中間商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，增加津貼等。還可以組織銷售競(jìng)賽。（3）制定較為準(zhǔn)確的分銷渠道策略。對(duì)顧客因素、產(chǎn)品因素、制造商因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)因素以及環(huán)境因素進(jìn)行正確的評(píng)估和分析，避免制定較高的銷售指標(biāo)。（4）制造商與中間商之間建立良好的合作伙伴關(guān)系，積極協(xié)商溝通，共同尋找普遍接受的沖突解決方案，必要時(shí)，制造商可采取協(xié)助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，延長(zhǎng)付款期限等措施。（5）可以和中間商交叉控股，形成利益共同體，以及以底價(jià)出貨形式將產(chǎn)品售予渠道商，讓渠道自己分配利潤(rùn)。這樣，中間商會(huì)增加諾基亞的商品意識(shí)，更賣力經(jīng)營(yíng)。（6）可以分享管理權(quán)。使自主活動(dòng)的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，減少內(nèi)部沖突。三、對(duì)諾基亞公司提出問題（一）產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位方面，諾基亞雖然有豐富的產(chǎn)品線，但是缺乏側(cè)重點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的定位存在偏差。目前諾基亞銷售的160多款手機(jī)中，低端產(chǎn)品占了60～70%，這不僅削弱了諾基亞的利潤(rùn)空間，也拉低了諾基亞品牌的形象高度。反觀三星和蘋果，前者近幾年大力推廣高端手機(jī)系列產(chǎn)品GALAXY系列，迅速建立了自己科技前沿領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。蘋果更是靠著iphone這一個(gè)系列的產(chǎn)品，獲得了高端手機(jī)市場(chǎng)70%～80%的利潤(rùn)額。結(jié)合本文3.3部分的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)1500～3000元區(qū)間手機(jī)需求占總需求的61%，諾基亞應(yīng)該改變現(xiàn)有的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，將重心放在1500～3000元價(jià)位的中高端手機(jī)和利潤(rùn)回報(bào)更高的高端手機(jī)上。同時(shí)針對(duì)目前20～40歲消費(fèi)者比例較高(約81%)，對(duì)手機(jī)智能娛樂性要求更高的情況，減少或者放棄對(duì)傳統(tǒng)功能型手機(jī)的開發(fā)，將全部精力投入到智能手機(jī)的開發(fā)中去。（二）品牌演繹的過程分析首先，在品牌形象的建設(shè)上，諾基亞已不能再停留在做“質(zhì)量最好的手機(jī)”這種層面，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的理念已經(jīng)發(fā)生了改變，以往評(píng)價(jià)一部手機(jī)的好壞主要看通話質(zhì)量和產(chǎn)品是否耐用，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不太在意這兩方面表現(xiàn)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與生活聯(lián)系日益緊密的年代，無(wú)論是蘋果還是谷歌，在設(shè)計(jì)用戶界面的時(shí)候都充分考慮到用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)。而諾基亞始終對(duì)自己的固有設(shè)計(jì)太過自信，所做的修改也只是在原有塞班系統(tǒng)上的修修補(bǔ)補(bǔ)，沒有深入到問題的根源，這種缺乏新意、觀念陳舊的設(shè)計(jì)在與蘋果和Android競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候明顯缺少競(jìng)爭(zhēng)力，如果消費(fèi)者對(duì)諾基亞的印象依然停留在耐用抗摔的層面，就不可能吸引顧客，時(shí)尚、好玩才是手機(jī)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。智能手機(jī)最重要的就是系統(tǒng)，長(zhǎng)期以來諾基亞對(duì)塞班系統(tǒng)都相當(dāng)重視，后來更是直接將塞班系統(tǒng)收歸己有，顯然當(dāng)時(shí)諾基亞對(duì)塞班系統(tǒng)的前景是相當(dāng)看好。事實(shí)上，在IOS出現(xiàn)以前，采用塞班系統(tǒng)的諾基亞智能手機(jī)的確表現(xiàn)不俗，諾基亞一舉成為智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主。然而當(dāng)喬布斯推出了iphone和IOS操作系統(tǒng)后，塞班系統(tǒng)的劣勢(shì)立刻顯現(xiàn)出來：雖然塞班系統(tǒng)也具有一定開放性，但是本身的局限性使它的應(yīng)用擴(kuò)展能力受到制約，后來諾基亞也對(duì)塞班系統(tǒng)做了一些升級(jí)，開始推出塞班應(yīng)用市場(chǎng)并支持觸屏操作，但先天不足的巨大劣勢(shì)難以彌補(bǔ)。在錯(cuò)過了Andriod系統(tǒng)后，諾基亞迫于市場(chǎng)壓力，不得不選擇和微軟合作開發(fā)Windowsphone操作系統(tǒng)，并放棄了自己的塞班系統(tǒng)，不過，WindowsPhone作為一個(gè)后來者，想得到消費(fèi)者認(rèn)可從而擁有與IOS、Andorid一樣的市場(chǎng)地位還需要一段時(shí)間，目前的WP系統(tǒng)無(wú)論是在應(yīng)用數(shù)量上還是在用戶認(rèn)知度上都處于絕對(duì)的劣勢(shì)。諾基亞目前全面押寶WP系統(tǒng)的做法風(fēng)險(xiǎn)很大。如果能夠適當(dāng)使用Android系統(tǒng)來為部分產(chǎn)品做過渡，同時(shí)大力推廣WP系統(tǒng)和應(yīng)用，可能效果會(huì)更好。最后在新產(chǎn)品的開發(fā)上，諾基亞必須對(duì)手機(jī)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)更加敏感。當(dāng)年諾基亞正是靠著敏銳的市場(chǎng)嗅覺，成為了走在市場(chǎng)最前沿的領(lǐng)導(dǎo)者。后來被蘋果三星的趕超也是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的反應(yīng)不夠迅速，錯(cuò)過了反擊對(duì)手的最佳時(shí)機(jī)。諾基亞需要改進(jìn)自己的市場(chǎng)情報(bào)部門，不僅要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，也要及時(shí)收集消費(fèi)者們的反饋信息，迅速的對(duì)自己的產(chǎn)品做出有針對(duì)性的調(diào)整。四、提出結(jié)論自從手機(jī)在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，各手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)就一直激烈的持續(xù)著，市場(chǎng)的格局也在不停的變化。諾基亞是最早開拓中國(guó)市場(chǎng)的外資手機(jī)品牌，通過自身積極進(jìn)取的態(tài)度以及正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在打敗了摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后成為了中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是從2007年開始，一系列的決策失誤導(dǎo)致諾基亞逐漸喪失了自己的優(yōu)勢(shì)，如今的諾基亞已經(jīng)由市場(chǎng)主導(dǎo)者變成了挑戰(zhàn)者。如何盡快的擺脫目前不利的境地，迅速趕上甚至超過各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，是當(dāng)下需要積極探索的問題。本文運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論