專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(快速消費(fèi)品)

專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專題一

快速消費(fèi)品

CompanyLogo1一、快速消費(fèi)品品類界定快速消費(fèi)品：FastMovingConsumerGoods，業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)稱為FMCG。一般指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。耐用消費(fèi)品：DurableConsumerGoods。耐用消費(fèi)品通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等等產(chǎn)品。CompanyLogo2一、快速消費(fèi)品行業(yè)概況快速消費(fèi)品行業(yè)：日化（個(gè)人、家庭護(hù)理品）、食品飲料、煙酒糖等行業(yè)特征：便利性、生動(dòng)化（視覺化）、品牌忠誠度不高、價(jià)格敏感營(yíng)銷手段要求：鋪市率高、與消費(fèi)者互動(dòng)性強(qiáng)、有一定信譽(yù)度美譽(yù)度觀測(cè)研究：快速消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注快速消費(fèi)品市場(chǎng)的終端銷售CompanyLogo3借鑒行業(yè)：醫(yī)藥、服裝、家電、消費(fèi)類電子相關(guān)企業(yè)：國(guó)際知名的如寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、卡夫、達(dá)能等，國(guó)內(nèi)知名的有納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、絲寶、隆力奇等。快速消費(fèi)品已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，僅其子行業(yè)之一的食品行業(yè)，從1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)30000億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車及電子信息等工業(yè)。

CompanyLogo4快速消費(fèi)品行業(yè)特征1便利性選點(diǎn)、鋪市、常規(guī)陳列CompanyLogo5/home.htm“3A”：AvailabilityAffordabilityAcceptabilityCompanyLogo6便利性－－選點(diǎn)Availability購買者可以在任何地方買得到可口可樂公司的產(chǎn)品，這個(gè)任何地方包括所有有可能銷售飲料的地方，除了超市、便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧、餐館、夜場(chǎng)、傳統(tǒng)食雜店等零售終端和批發(fā)市場(chǎng)外，還有寫字樓、證券公司、醫(yī)院、菜市場(chǎng)等等。CompanyLogo7終端鋪貨率與該品牌市場(chǎng)銷售表現(xiàn)呈正比例關(guān)系

可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、康師傅，統(tǒng)一等在中國(guó)大陸市場(chǎng)終端鋪貨率基本上在85%－90%以上，特別是在城市。國(guó)內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等，終端鋪貨率一般在70%以上，本土企業(yè)終端鋪貨率農(nóng)村市場(chǎng)普遍高于城市市場(chǎng)，特別是娃哈哈不僅鋪貨率很高，而且市場(chǎng)反應(yīng)速度極快。國(guó)內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)鋪貨率普遍低于60%。便利性－－鋪市CompanyLogo8便利性－－常規(guī)貨架

（主貨架、收銀臺(tái)貨架、冰柜、柜臺(tái)等）--“得貨架者得終端”

“得貨架者得終端”

CompanyLogo9CompanyLogo10CompanyLogo11陳列點(diǎn)的選擇人流方向：以人流行進(jìn)先后方向?yàn)殛惲悬c(diǎn)從優(yōu)至差的優(yōu)先順序。位置顯著：如：主通道、端架、收銀口、電梯口、堆頭區(qū)、特價(jià)區(qū)及各店設(shè)施裝潢吸引眼球的地方。追隨政策：緊跟第一品牌、暢銷品牌、關(guān)聯(lián)性售賣產(chǎn)品CompanyLogo12CompanyLogo13貨架位置的選擇

隨手可?。簩a(chǎn)品放在最方便消費(fèi)者拿取位置。黃金視線：貨架離地面75-150cm處為黃金陳列位置；主推產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品應(yīng)多陳列于此黃金陳列位。視線關(guān)注：

1）縱向上：產(chǎn)品陳列應(yīng)優(yōu)先放在與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的位置處；

2）橫向上：東方人方向感多數(shù)偏右，在單向行走時(shí)會(huì)對(duì)右手的商品更加留意，即人流方向右側(cè)貨架比左側(cè)銷量略好。CompanyLogo14CompanyLogo15CompanyLogo16CompanyLogo17品類位置陳列靠近最大人流量的貨架端架的銷售有明顯增加；選擇最佳走道位置，把產(chǎn)品放在走道最前端，銷售額增加；將產(chǎn)品從貨架中段移到貨架兩端，銷量會(huì)明顯增加：CompanyLogo18

品類陳列原則

品牌集中：同一品牌同一區(qū)域集中陳列，同一子品牌也相同；直線集中：不同包裝規(guī)格產(chǎn)品從上至下由小到大垂直陳列，按口味不同橫向陳列；重點(diǎn)突出：將新品或主推產(chǎn)品作為重點(diǎn)，陳列于最佳位置，給予較大排面；最大化陳列：牌面越多銷售機(jī)會(huì)越大，排面數(shù)與銷量成正比；飽滿化陳列：保持產(chǎn)品展示飽滿度，引起購買欲望，防止競(jìng)品擠壓。優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)：用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品靠近競(jìng)品弱勢(shì)產(chǎn)品陳列，形成優(yōu)勢(shì)對(duì)比。CompanyLogo19CompanyLogo20強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品售出后要快速補(bǔ)貨。斷貨替補(bǔ)：出現(xiàn)臨時(shí)缺貨、斷貨用公司其他暢銷品項(xiàng)臨時(shí)充實(shí)，防止競(jìng)品擠壓。缺口效應(yīng)：有時(shí)在促銷產(chǎn)品的端架、堆頭可適當(dāng)部分空缺，造成產(chǎn)品暢銷印象，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。CompanyLogo21便利性－－額外陳列（多點(diǎn)陳列）端架陳列掛條掛網(wǎng)陳列收銀臺(tái)陳列包柱陳列扶梯陳列堆頭

額外陳列的特點(diǎn)是見縫插針，讓更多的購物者看到自己的商品，產(chǎn)生更高的客單價(jià)，更高的銷售，完成銷售目標(biāo)。CompanyLogo22端架位置選擇：靠近主貨架，位于主要人流通道。陳列產(chǎn)品：推廣產(chǎn)品。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用貨架插牌、跳跳牌、吊旗……CompanyLogo23123CompanyLogo241、端架正常高度為2-3M（視樓層高低決定），2M以下為陳列區(qū)，2M以上為展示區(qū)。

2、端架的陳列層次須依據(jù)商品高度適時(shí)調(diào)整，原則上商品與承板間隙為3～6公分為宜。

3、高1.6M以下的端架，可做正常陳列或出樣陳列。

4、某些盒裝品陳列于端架時(shí)，可全部開箱陳列或1-2M出樣，1M以下考慮放庫存。

5、端架為重要促銷區(qū)，不得缺貨或空排面，且應(yīng)隨時(shí)整理以維持美觀。

6、一個(gè)端架上的商品必須是一個(gè)商品組的，以2-3種商品為宜，若相同品牌、相同包裝、相同價(jià)格、僅僅口味或功能不同，也可一起陳列。

7、盡量做垂直陳列，如果2種商品高度差異很大，可做上小下大之水平陳列。

8、為避免操作困難，體積太小（如口香糖）或體積太大的商品，原則上不做端架陳列。

9、軟包裝及無法站立或包附贈(zèng)品不易陳列之商品，盡量不做端架陳列。

10、端架商品應(yīng)定期更換，保持對(duì)顧客的新鮮感。

CompanyLogo25收銀臺(tái)利用此售點(diǎn)強(qiáng)迫性的通道特性，刺激等候結(jié)賬的消費(fèi)者購買，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。位置選擇：人流密集的主要收銀口。陳列產(chǎn)品：個(gè)人裝小規(guī)格產(chǎn)品，如：排塊、小袋裝產(chǎn)品等。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用貨架插牌、跳跳牌、展架小廣告牌……CompanyLogo26包柱

位置選擇：位于主通道、賣場(chǎng)入口、貨架中間或兩側(cè)，人流聚集處的柱子。陳列產(chǎn)品：新品、主推產(chǎn)品、應(yīng)季產(chǎn)品[每個(gè)包柱面陳列產(chǎn)品不超過4個(gè)品項(xiàng)，50%產(chǎn)品對(duì)應(yīng)包柱畫面形象]。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用貨架插牌、跳跳牌、燈箱……CompanyLogo27扶梯陳列

電梯扶手陳列可以給消費(fèi)者造成長(zhǎng)時(shí)間的視覺沖擊，搶占沖動(dòng)性購買的消費(fèi)群。同時(shí)可以創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌滲透率和產(chǎn)品曝光率。

1、陳列產(chǎn)品盡量充足；

2、有明顯價(jià)格標(biāo)識(shí)；

3、配合大面積產(chǎn)品宣傳背景圖，營(yíng)造購買氣氛；

4、隨時(shí)補(bǔ)充貨品。

CompanyLogo28堆頭位置選擇：位于賣場(chǎng)主通道、入口或特定促銷區(qū)等人流密集、位置醒目處，常表現(xiàn)大型異形陳列，并具備促銷支持；設(shè)置在競(jìng)品之前，或緊跟第一競(jìng)品。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用價(jià)格牌、跳跳牌、海報(bào)……

CompanyLogo29－－與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，吸引顧客、提高銷售而主動(dòng)讓利，從而取得比周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的優(yōu)勢(shì)（一般會(huì)限時(shí)限量銷售）

－－供應(yīng)商為了促進(jìn)自身商品的銷售而主動(dòng)進(jìn)行的促銷調(diào)價(jià)，這種降價(jià)可能與周邊市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行（認(rèn)繳堆頭費(fèi)）

－－本商場(chǎng)有特色的商品，如自有品牌商品

－－新引進(jìn)的商品，為了推廣新商品而特意做堆頭陳列

－－本部門根據(jù)銷售的實(shí)際情況，認(rèn)為調(diào)整到堆頭上可以極大提高銷售的商品

陳列產(chǎn)品CompanyLogo30CompanyLogo31

1、主通道的堆頭高度不得超過1.3米，以增強(qiáng)賣場(chǎng)的通透性；

2、貨架端頭的堆垛后部可與貨架同高，但前部不得超過1.3米；也可以采用上部為貨架層板，下部為堆垛的形式。

3、靠墻堆垛可采用梯形陳列，后部可達(dá)2米高，但前部不得超過1.3米。CompanyLogo32CompanyLogo33CompanyLogo34CompanyLogo35掛條掛網(wǎng)陳列位置選擇：可懸掛于端架兩側(cè)、收銀臺(tái)、貨架連接處等位置，使用靈活。陳列產(chǎn)品：小規(guī)格個(gè)人食用裝，單價(jià)10元以下及重量200G以下產(chǎn)品[每個(gè)掛條只陳列一個(gè)單品]。陳列技巧：上部應(yīng)有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)；陳列面積大時(shí)，可并排多條陳列CompanyLogo36CompanyLogo37CompanyLogo38快速消費(fèi)品行業(yè)特征2生動(dòng)化陳列、促銷、包裝、人員形象CompanyLogo39

33.9％的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)之前就已經(jīng)決定買某個(gè)牌子的商品，而結(jié)果就買了這個(gè)牌子的商品；2.9％的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)之前準(zhǔn)備購買目標(biāo)的同時(shí)，由于現(xiàn)場(chǎng)選擇，臨終改變主意，而購買了另一牌子的商品；10.6％的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)前有意購買，卻沒有決定購買哪一種牌子的商品，臨時(shí)決定購買的品種；52.6％的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)前，并沒有想到要購買的商品。統(tǒng)計(jì)表明，66.1％的商品購買欲是在“店內(nèi)”決定的。CompanyLogo40計(jì)劃性購物

消費(fèi)者在需求動(dòng)機(jī)支配下，結(jié)合平時(shí)多方信息來源，在進(jìn)入賣場(chǎng)已經(jīng)決定需要部分購買的商品。沖動(dòng)性購物消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后，受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛、購買條件、導(dǎo)購人員的誘導(dǎo)，臨時(shí)做出的部分購買決策。（生動(dòng)化）CompanyLogo41

貨架●

把商品布置的井然有序，使?fàn)I業(yè)空間得到最優(yōu)化利用（便利性考慮）●

商品與顧客溝通的平臺(tái)（生動(dòng)化載體）貨架輔助

企業(yè)專屬貨架\“POP”裝扮貨架\配合貨架的包裝設(shè)計(jì)CompanyLogo42可編輯企業(yè)專屬貨架43以品牌形象為主，配合可更換畫面燈箱片的專柜，突顯品牌高檔性、權(quán)威性；但因制作成本高，只選擇重點(diǎn)性賣場(chǎng)投入。CompanyLogo44貨架生動(dòng)化醒目陳列黃金位置；形成聲勢(shì)；搭配色彩和照明、重點(diǎn)突出促銷品比較陳列優(yōu)越性陳列接觸陳列季節(jié)陳列聯(lián)帶陳列圖案陳列CompanyLogo45促銷促銷方案要點(diǎn)：

（1）選擇合適的賣場(chǎng)（店方有合作意愿）

（2）制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測(cè)試）

（3）促銷產(chǎn)品項(xiàng)和廣宣品、禮品應(yīng)與該店的目標(biāo)消費(fèi)群風(fēng)格一致（促銷POP的促銷價(jià)和原價(jià)必同時(shí)標(biāo)出以示區(qū)別）

（4）根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求

（5）各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成日期表和責(zé)任人

（6）規(guī)定業(yè)務(wù)代表回訪頻率，理貨員、促銷員職責(zé)，維護(hù)活動(dòng)效果

（7）執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)、有專項(xiàng)檢核督辦獎(jiǎng)罰規(guī)定CompanyLogo46促銷前準(zhǔn)備工作要點(diǎn)

（1）帶上促銷方案和講話提綱，約店方談判，就陳列方式、宣傳方式、促銷方式、禮品安全與店主溝通達(dá)成共識(shí)，并事先準(zhǔn)備對(duì)該店進(jìn)行宣傳品、促銷品及設(shè)備安置之后的效果圖；促銷預(yù)估銷量與原銷量的對(duì)比圖；另一超市促銷前后的銷量增長(zhǎng)比例等；

（2）簽定促銷合約，注明時(shí)間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式、現(xiàn)場(chǎng)促銷人員人數(shù)、工作區(qū)域等；

（3）策劃部分直接對(duì)執(zhí)行人用書面、口頭、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示方式，充分說明活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)前一周確認(rèn)所有物料、人員到位，培訓(xùn)結(jié)束，崗位職責(zé)、獎(jiǎng)罰制度闡述清晰；

（4）活動(dòng)前三天，銷售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確?；顒?dòng)當(dāng)天賣場(chǎng)有充足庫存（事先了解此次活動(dòng)的安全庫存要求）。

（5）活動(dòng)前一天準(zhǔn)時(shí)完成清潔標(biāo)準(zhǔn)的陳列以及所有產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)和宣傳品、促銷品布置。

（6）知道促銷過程中店方聯(lián)系人員是誰？怎樣聯(lián)系？出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰？怎樣聯(lián)系？CompanyLogo47促銷活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

（1）促銷當(dāng)天主管人員需巡場(chǎng)跟進(jìn)檢核活動(dòng)落實(shí)情況，以備調(diào)整和改善，確?；顒?dòng)期間的陳列效果；

（2）促銷人員應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，主動(dòng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和數(shù)據(jù)，同時(shí)注意庫存的檢查，確保庫存安全；

（3）活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)與賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，通過照片、資料等工具傳輸：此活動(dòng)是雙方受益，能給店方帶來銷量、利潤(rùn)和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；

（4）活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)及時(shí)進(jìn)行費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)效果匯報(bào)、活動(dòng)前后銷量對(duì)比，并于例行銷售會(huì)議上就活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的問題尋求改良建議。

CompanyLogo48告知------促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵

（1）店門外就可以看到醒目的促銷信息或是上賣場(chǎng)DM單；

（2）貨架上有促銷信息告知（3）堆頭促銷點(diǎn)上有明晰簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的告知信息

（4）在店內(nèi)設(shè)置方向指示標(biāo)志，引導(dǎo)促銷位置

（5）促銷人員禮儀、推銷說辭培訓(xùn)。CompanyLogo49#POPPOP：賣點(diǎn)廣告，PointOfPurchase，其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛形式有戶外招牌、展板、櫥窗海報(bào)、店內(nèi)臺(tái)牌、價(jià)目表、商品宣傳冊(cè)、臺(tái)卡、商品模型、精致傳單、吊旗等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購買欲，被視為一種低價(jià)高效的終端信息傳播方式。CompanyLogo50可編輯51#促銷品

(1)促銷品需要放在主通道或貨架黃金陳列位置上，消費(fèi)這最容易看到的地方;

(2)促銷品需要與POP進(jìn)行聯(lián)合陳列，讓消費(fèi)者看到禮品的價(jià)值和功能。

(3)促銷品要和商品配套地堆放在一起，讓顧客有直觀感受。

(4)在不影響視線、保證安全的情況下促銷品盡可能的最大化陳列促銷效果一般呈遞減趨勢(shì)性表現(xiàn)，必須保持相關(guān)陳列的新鮮感，如DM刊的時(shí)間為7-10天最好，生鮮商品以3天為限。

CompanyLogo52產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

CompanyLogo53CompanyLogo54CompanyLogo55CompanyLogo56“有依云的地方就有西藏冰川5100”－－比附定位推論線索：（1）西藏神秘文化（2）品質(zhì)具備高端潛質(zhì)純凈：青藏高原是世界公認(rèn)的無污染區(qū)，“5100天然冰川礦泉水”補(bǔ)給高度為海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工業(yè)污染健康：鋰、鍶、偏硅酸三項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到并優(yōu)于國(guó)家飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，且含有鋅、溴、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對(duì)人體非常有益的微量元素。環(huán)保：水源地周圍60平方公里范圍內(nèi)建立了封閉型保護(hù)區(qū)，對(duì)自然環(huán)境實(shí)行嚴(yán)格保護(hù)，并開發(fā)可降解的天然玉米稈材料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。終端：高端超市、夜場(chǎng)、星級(jí)酒店、高端賽事、大型活動(dòng)等，粉紅色的依云礦泉水旁邊，緊挨的就是藍(lán)天白云雪域高原的西藏冰川5100。價(jià)格：350毫升裝每瓶6.5－20元的售價(jià)，與依云不相上下。CompanyLogo57*大賣場(chǎng)終端收費(fèi)名目一覽進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)，一般產(chǎn)品一個(gè)的條碼費(fèi)不低于1000元開業(yè)店慶費(fèi)，根據(jù)供應(yīng)商大小要贊助5000-20000的店慶費(fèi)新店開張費(fèi)，根據(jù)供應(yīng)商大小就要為此支付5000-20000元的開店費(fèi)節(jié)慶費(fèi)，每年的中秋、春節(jié)、國(guó)慶節(jié)日都要收取一定的贊助費(fèi)促銷人員管理費(fèi)，如果要排遣促銷人員進(jìn)場(chǎng)促銷，每個(gè)月每人次要收取300-500元的入場(chǎng)管理費(fèi)DM費(fèi)，大賣場(chǎng)每年都會(huì)連續(xù)出促銷的海報(bào)，一般十二天為一個(gè)檔期，每個(gè)單品的費(fèi)用為500-1000元。堆頭費(fèi)，在超市分大堆頭、普通堆頭等，按照位置不同，檔期時(shí)間不同，價(jià)格不等，這塊的收費(fèi)最為沉重，尤其是在幾大節(jié)假日期間。年度扣點(diǎn)，一般為年度銷售額的0.5-2%，按照行業(yè)不同、供應(yīng)商與采購的關(guān)系會(huì)有差異延期支付貨款，對(duì)供應(yīng)商則采取延期付款，賬期一般最少為2個(gè)月補(bǔ)損費(fèi)無條件退貨等等CompanyLogo58快速消費(fèi)品行業(yè)生動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)化生動(dòng)化媒體化互動(dòng)化展會(huì)化CompanyLogo59動(dòng)態(tài)化CompanyLogo60媒體化CompanyLogo61互動(dòng)化CompanyLogo62展會(huì)化CompanyLogo632023/11/28快速消費(fèi)品行業(yè)特征3品牌忠誠度不高CompanyLogo642023/11/28復(fù)雜性購買減少失調(diào)性購買多樣性購買習(xí)慣性購買高度介入品牌差異大品牌差異小低度介入消費(fèi)者購買行為類型CompanyLogo65

低介入度商品營(yíng)銷最關(guān)鍵的一個(gè)問題是采取綜合營(yíng)銷手段，引起消費(fèi)者選擇性注意后，實(shí)現(xiàn)向適當(dāng)介入度商品的轉(zhuǎn)換，提升心理認(rèn)知度，如環(huán)保、健康、安全等熱門話題。CompanyLogo66快速消費(fèi)品行業(yè)特征4價(jià)格敏感CompanyLogo67領(lǐng)近區(qū)域的價(jià)格體系行業(yè)之中的平均利潤(rùn)區(qū)域的成熟度產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度公司給予區(qū)域拓展的任務(wù)要求CompanyLogo68渠道扁平化流通快速化終端重點(diǎn)化CompanyLogo69快消品常規(guī)銷售渠道形態(tài)模式定義及特征現(xiàn)代渠道K/A賣場(chǎng)（A1）營(yíng)業(yè)面積4000㎡以上,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)70%是食品,30%是非食品；配有10臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)和不小于經(jīng)營(yíng)面積40%的停車場(chǎng)，如麥德龍、家樂福連鎖超市（A2）營(yíng)業(yè)面積500㎡以上,以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門店數(shù)量5個(gè)以上，如聯(lián)華連鎖便利（B1）營(yíng)業(yè)面積100㎡以下,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺(tái)（含）以上的收銀機(jī)；門店數(shù)5個(gè)以上，如wowo、快客商場(chǎng)超市（B2）類似于購物中心附屬商場(chǎng)的超市；或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛新世紀(jì)地下超市B類超市（B3）營(yíng)業(yè)面積300-1000㎡,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺(tái)（含）收銀機(jī)。C類超市（B4）營(yíng)業(yè)面積300㎡以下,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺(tái)收銀機(jī)。CompanyLogo70傳統(tǒng)渠道食雜店（D類）營(yíng)業(yè)面積50㎡以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺(tái)式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動(dòng)性購買和臨時(shí)所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點(diǎn)。D1：A類-城市中心旺點(diǎn)，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時(shí)兼營(yíng)零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進(jìn)貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商（G類）是指在一個(gè)城市內(nèi)負(fù)責(zé)某一個(gè)渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細(xì)分開發(fā)多個(gè)，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商（H類）是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷售維護(hù)、促銷推廣等管理工作。形態(tài)模式定義及特征CompanyLogo71

近幾年來，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，起伏跌宕！――同仁堂、云南白藥、仁和藥業(yè)等開始集體CROSSOVER了，高標(biāo)準(zhǔn)向薇姿、碧歐泉學(xué)習(xí)，“藥而優(yōu)則妝”地跨界日化行業(yè)，突入藥妝市場(chǎng)打拼。――洗發(fā)水市場(chǎng)“去屑”大戰(zhàn)硝煙未散，“防脫”爭(zhēng)奪幕布已然拉開。前有霸王、索芙特等漢方訴求應(yīng)者甚眾，后有寶潔強(qiáng)推甄子丹代言海飛絲護(hù)發(fā)洗發(fā)露，聯(lián)合利華毫不示弱，旗下夏士蓮迅速跟進(jìn)。――曾在洗衣液市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的藍(lán)月亮漸趨式微，立白、聯(lián)合利華、寶潔均高調(diào)宣布進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪與較量再所難免?！瑿ompanyLogo72與述市場(chǎng)的百花齊放不同，日化行業(yè)里有這么一個(gè)安靜的所在，若干年來產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)訴求、傳播推廣趨于簡(jiǎn)化單一，經(jīng)年不變，雖然這塊市場(chǎng)基數(shù)龐大、重購率極高，有著廣闊的市場(chǎng)空間，但卻鮮見引人側(cè)目的焦點(diǎn)信息，這就是餐具洗滌用品市場(chǎng)。同樣是家庭生活日用品，洗衣除了有洗衣粉、洗衣液這兩種大類產(chǎn)品之外，更是衍生出了彩漂、衣領(lǐng)凈、絲毛凈、漂水、蓬松洗滌劑等等，甚至還有定位于醫(yī)院等特殊市場(chǎng)的專用洗滌產(chǎn)品。在餐具洗滌市場(chǎng)上，除極個(gè)別走直銷路線的安利及打“專業(yè)家居”牌的特百惠外，主流餐具洗滌產(chǎn)品沒有定位概念，僅有的差別在于依勢(shì)而為的區(qū)域側(cè)重而已，鎖定了地域，目標(biāo)消費(fèi)者就直觀地集中于無差別的大眾家庭用戶。定位單一的直接后果是嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有獨(dú)特的核心理念，無法真正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。CompanyLogo73常規(guī)餐具洗滌用品軟肋漸顯軟肋之一：化學(xué)合成制品

目前常規(guī)餐具洗滌用品的主要成分是石油的二級(jí)衍生物——十二烷基苯磺酸鈉，另添加粘稠劑、香精、色素等，具有較強(qiáng)的脫污力，同時(shí)對(duì)皮脂膜有脫脂刺激作用，若皮膚表面有破損時(shí)，則滲透力提高10倍以上，進(jìn)入人體內(nèi)可使血液中鈣離子濃度下降，血液酸化使人疲倦。軟肋之二：產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化

餐具洗滌用品的同質(zhì)化程度非常之高，就產(chǎn)品基本功能尋找特色差異非常困難，難以形成獨(dú)特的核心理念?，F(xiàn)在好些企業(yè)突破產(chǎn)品基本功能，希冀從產(chǎn)品附加層面著手尋找USP，如立白溫情提示“不傷手”，雕牌則上升到“快樂主義”的生活方式層面尋找不同。然而稍有留意，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)各主流品牌的配方工藝及使用方法不過是大同小異。CompanyLogo74CompanyLogo75餐具洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于固化，企業(yè)間制衡現(xiàn)象突出，相持對(duì)峙格局已然存在，但市場(chǎng)是恒動(dòng)的，這里的黎明靜悄悄，并不等于萬物俱寂，日出前的蟄伏往往昭示著奪目光華的登場(chǎng)，也許市場(chǎng)正醞釀著狹路相逢的變革。

“豆萃”洗滌粉（專利號(hào)：2006100509XX.X）是用一定比例生豆種子及一些中草藥，去除雜質(zhì)和霉變，自然干燥生物酶均化，用超微粉碎機(jī)碎成細(xì)粉密封包裝的產(chǎn)品，不含任何化學(xué)添加物，因豆類含有嘌呤堿及天然皂素，在熱水中受熱而游離出來形成豐富的泡沫。由于成分的天然環(huán)保，“豆萃”洗滌粉制造和使用過程中可節(jié)約洗滌用水、降低能耗，省時(shí)