選擇工程機械營銷模式（工程機械營銷課件）

任務(wù)2選擇工程機械營銷模式任務(wù)引入任務(wù)要求以南方路機為例，混凝土攪拌設(shè)備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為制造商帶來新的發(fā)展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業(yè)，選擇了直銷加代理的模式，這些都是營銷模式運用成功的典型案例。1.分組交流你所熟悉的工程機械營銷模式。2.制定一份委托代理工作流程。12．相關(guān)理論知識2

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。一、分銷渠道的概念3二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)實體流程所有權(quán)流程付款流程信息流程促銷流程4三、分銷渠道的功能調(diào)研促銷接洽實體分配談判財務(wù)風險承擔5反饋信息商品信息市場信息生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商6促進銷售生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)7承擔風險生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商風險：需求變化、自然災(zāi)害、價格下降生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商8實體分配生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商9協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商談判：價格、數(shù)量、其他交易條件10四、分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道直接渠道間接渠道11卡特彼勒公司總部

卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟献畲蟮纳a(chǎn)工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位。

卡特彼勒作出在中國投資建廠決策的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標，并最終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。12（二）長渠道與短渠道13渠道級數(shù)制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商

代理商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)零級渠道

一級渠道

二級渠道

三級渠道14（三）寬渠道與窄渠道15分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者16窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者17“回力”輪胎

1992年改制的上市公司，有70年制造輪胎的歷史，30年代就創(chuàng)立了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團“上海華誼集團”，要求上海輪胎在2000年達到年產(chǎn)值100億元；

1．每個縣開設(shè)一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為500---600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為1000萬元；

2．設(shè)立辦事處，實際行使銷售分公司職能。至1998年，共開設(shè)專賣店518家，設(shè)立辦事處10個，為開設(shè)專賣店和辦事處花費13600萬元；

3．實施抑老扶新的渠道政策.一方面,對專賣店實行賒銷,以量返點；另一方面,對原有經(jīng)銷商維持老政策,任其自生自滅.應(yīng)收帳款從1996年末的237,000萬元上升到1997年末的741,000萬元。18（四）單一渠道與多渠道19五、中間商中間商是指在制造商與最終顧客之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟組織和個人。20（一）批發(fā)商批發(fā)商是指將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售、進一步加工或變化商業(yè)用途而采購商品的各種組織和個人。批發(fā)商可分為四大類：1、商人批發(fā)商2、經(jīng)濟人和代理商3、制造商和零售商的分部和銷售辦事處4、其他批發(fā)商21（二）零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。22目前國內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可分為以下幾類：1、專業(yè)商店2、百貨商店