廣告策劃-品牌推廣策劃香水推廣

品牌推廣籌劃——香水推廣方晨晨營?！?81〕品牌命名潘多拉魅惑夜魅希望潘多拉由于“潘多拉〞源于希臘神話中的潘多拉盒子，而潘多拉又同時涵蓋了誘惑和希望兩種含義，所以這款香水取名為潘多拉選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分主要市場次要市場主要對象是22~45歲高層白領(lǐng)，富太太專業(yè)人士〔美容師，化裝師〕16~22歲未婚無業(yè)女性16~40歲男性消費者分析1．購置渠道

未婚女士

〔1〕百貨專柜

〔2〕大型商場或賣場

〔3〕國外帶回

已婚女士

〔1〕百貨專柜或百貨行

〔2〕向朋友咨詢品牌、購置地點后去購置

〔3〕國外帶回

2．購置狀態(tài)

〔1〕用完再買

〔2〕沒用完，看到喜歡就買

〔3〕親友贈送

3．消費行為〔應(yīng)用場合〕

〔1〕參加正式宴會

〔2〕平時上班

〔3〕外出逛街

4．品牌使用情況

〔1〕未婚女姓偏愛花香型香水系列

〔2〕大多數(shù)消費者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5．對產(chǎn)品特性的要求

外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

產(chǎn)品定位1.攜帶，使用簡便。

2.具價值感。

3.滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

4.香味溫和，不刺激肌膚。

5.適用于任何年齡的消費者使用潘多拉香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價格（元）迪奧時裝系列50302香奈兒長方體附以利落線條的香水瓶50476雅詩蘭黛簡潔大方50386潘多拉球體便于攜帶6050435香水現(xiàn)在多為很多人使用，特別是公司白領(lǐng)，各個專業(yè)人士，對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。

市場時機(jī)點

獨特的銷售主張潘多拉香水〔女士專用〕，品味女人的第一選擇！營銷目標(biāo)滿足需求目標(biāo)——讓次要市場的不活潑客戶逐漸轉(zhuǎn)變成為主要市場的活潑客戶銷售目標(biāo)長期：提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面到達(dá)第一品牌短期：提高銷售額的百分點廣告戰(zhàn)略以密集廣告與促銷方式相結(jié)合的方法，推廣潘多拉香水廣告表現(xiàn)文案

1．電視廣告創(chuàng)意腳本：一男士走過一個香水海報前,聞著一縷迷人的香味.抬頭見海報里的甜蜜女郎.這時<一股強(qiáng)大氣流>把男士卷進(jìn)海報里,和女郎浪漫邂逅2．播送廣告創(chuàng)意腳本：〔略〕。

3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：〔略〕。廣告語：把戲引力，花香四溢

廣告媒介策略

〔一〕傳統(tǒng)群眾媒介〔二〕其他媒介：包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介〔三〕補(bǔ)充媒介：各大百貨專柜、大型商場舉行的商業(yè)展覽活動

〔四〕銷售推廣：分配路線是經(jīng)由零售商——消費者在國際市場占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化裝品專賣店，美容材料店，百貨行。傳統(tǒng)群眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以播送廣告、雜志廣告、戶外廣告。1．電視廣告：潘多拉香水〔女士專用〕推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

〔1〕高收視率的國語連續(xù)劇。

〔2〕晚間7：00～8：30時段。

〔3〕高收視率的娛樂節(jié)目。

〔4〕婦女節(jié)目。

〔6〕時尚報道。

2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如?瑞麗伊人風(fēng)氣?、?都市麗人?、?嘉人?等，并選擇其中最好的版面刊登精美的潘多拉香水〔女士專用〕的廣告。

廣告效果測定與評估

〔一〕實施廣告調(diào)查〔二〕事中測定與事后測定

實施廣告調(diào)查1．群眾媒介的廣告調(diào)查。通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2．其他媒介的廣告調(diào)查。通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品〔如化裝品試用裝〕，以獎勵有效填寫問卷的受眾。

事中測定與事后測定測定工程測定方法〔1〕電視廣告以一星期測定一次。〔2〕雜志以兩星期測定一次。〔3〕每一個月定期舉辦一次消費者座談會〔1〕中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。

〔2〕銷售試驗法，即以潘多拉香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。〔3〕生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺?！?〕輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品?！?〕純粹回憶測試法，即對長期購置×××香水的消費者進(jìn)行測試。這只是初步的推廣方案，所以準(zhǔn)備缺乏，一些預(yù)算沒有精確計算，所以在本PPT上沒有表達(dá)謝謝觀賞前期籌劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期籌劃思考方案的定義關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本工程。籌劃：一是探討市場情況和政策觀點；二是探討工程的初步開發(fā)方向定位；三是探討工程的目標(biāo)客戶群定位；四是探討工程的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討工程的物業(yè)開展建議；六是探討工程的價格定位；七是探討工程的主題定位；八是探討工程的營銷策略；九是探討工程的投資本錢分析；十是匯報本公司的根本情況和競爭優(yōu)勢；思考：是對工程開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定根底。與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討工程開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實力和競爭優(yōu)勢；爭取本工程進(jìn)一步的深化工作時機(jī)；爭取參與其他工程的合作時機(jī)；爭取本工程合作合同的簽定；爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。前期籌劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點來看：簡單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來看：市場思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營銷思考等；從方案的定位方向來看：工業(yè)開發(fā)思考商業(yè)開發(fā)思考住宅開發(fā)思考商住開發(fā)思考旅游開發(fā)思考復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：一級市場思考二級市場思考三級市場思考；從方案的性質(zhì)來看：投標(biāo)方案定向方案比稿方案等。前期籌劃思考方案的種類前期籌劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知工程信息第二步獲取工程根本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對接第四步初步探討工程形成初步意見第五步實地考察工程和周邊市場第六步工程組對工程深化形成工程初步定位第七步方案框架內(nèi)容確實定第八步方案的撰寫與初步形成第九步工程組對方案的評判與修改第十步事業(yè)部對方案的審核與修改第十一步提交和匯報方案前期籌劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………市場狀況分析第二章………………國家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目標(biāo)客戶群定位第五章………………工程定位第六章………………產(chǎn)品定位第七章………………主題定位第八章………………物業(yè)開展建議第九章………………營銷策略建議第十章………………合作條件前期籌劃思考方案的關(guān)鍵點對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析；對周邊競爭工程的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并作對正確的趨勢預(yù)測；對工程進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，躲避劣勢，抓住時機(jī)，差異化威脅；依據(jù)工程客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位工程的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)工程氣質(zhì)尋找工程最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最適宜的營銷策略手段；針對工程做準(zhǔn)確的本錢投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；表達(dá)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定根底工程。前期籌劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)；消費結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定工程定位；工程定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。前期籌劃思考方案的理論一工程比較分析的六維要素分析前期籌劃思考方案的理論二工程swot要素分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：時機(jī)點四：威脅點原那么：發(fā)揚優(yōu)勢，躲避劣勢，抓住時機(jī)點，差異化威脅前期籌劃思考方案的理論三差異化〔Variation〕：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效勞和營銷等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的開展需要，以功能組合的獨特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價值〔Value〕：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和效勞等因素所形成的價值；共鳴〔Vibration〕：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、效勞價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。功能化差異化共鳴附加值4V理論定位原那么前期籌劃思考方案的理論四組團(tuán)級小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)〔一般要求〕規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)配套性商業(yè)可測算指標(biāo)商業(yè)定位原那么前期籌劃思考方案的理論五工程均價價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價和總價，同時通過目標(biāo)需求定價法對初步推論的價格進(jìn)行驗證。＊市場比較法價格推論＊目標(biāo)需求法價格驗證價格定位原那么前期籌劃思考方案的理論六生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期籌劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系

房地產(chǎn)六維圖建筑產(chǎn)品配套社區(qū)文化物管園林

自住型客戶前期籌劃思考方案的理論七〔靜態(tài)價格定位〕項目因素權(quán)重尚書苑綜藝曼哈頓時代廣場香繽時代博客公寓花樣年華本項目地段20%8.5988.589規(guī)模12%777.5788景觀15%8888.589.5周邊配套10%88.59.58.599小區(qū)配套9%8.588.598.59戶型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59物業(yè)管理7%8.598.5989.5發(fā)展商5%87.588.57.59升值潛力5%887879營銷推廣5%87.57.587.59系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99事件營銷實效營銷體驗營銷品牌營銷立體營銷前期籌劃思考方案的理論八〔媒體組合策略〕推廣手段：主線+節(jié)點推廣目的：實現(xiàn)工程營銷的“三性〞展示性：銷售現(xiàn)場及實體景觀等對產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到工程對其的召喚，增強(qiáng)工程的可識別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實現(xiàn)高客戶上門量。前期籌劃思考方案的理論九〔營銷推廣手段〕領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙和市場需求—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者前期籌劃思考方案的理論十〔工程形象定位〕品牌營銷——宏觀上樹立工程市場形象主題營銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗營銷——理性前提下的感受營銷方式實效營銷——最有效的營銷小眾營銷——最大化挖掘老客戶資源前期籌劃思考方案的理論十一〔工程營銷策略〕謝謝！前期籌劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期籌劃思考方案的定義關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本工程?；I劃：一是探討市場情況和政策觀點；二是探討工程的初步開發(fā)方向定位；三是探討工程的目標(biāo)客戶群定位；四是探討工程的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討工程的物業(yè)開展建議；六是探討工程的價格定位；七是探討工程的主題定位；八是探討工程的營銷策略；九是探討工程的投資本錢分析；十是匯報本公司的根本情況和競爭優(yōu)勢；思考：是對工程開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定根底。與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討工程開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實力和競爭優(yōu)勢；爭取本工程進(jìn)一步的深化工作時機(jī)；爭取參與其他工程的合作時機(jī)；爭取本工程合作合同的簽定；爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。前期籌劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點來看：簡單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來看：市場思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營銷思考等；從方案的定位方向來看：工業(yè)開發(fā)思考商業(yè)開發(fā)思考住宅開發(fā)思考商住開發(fā)思考旅游開發(fā)思考復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：一級市場思考二級市場思考三級市場思考；從方案的性質(zhì)來看：投標(biāo)方案定向方案比稿方案等。前期籌劃思考方案的種類前期籌劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知工程信息第二步獲取工程根本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對接第四步初步探討工程形成初步意見第五步實地考察工程和周邊市場第六步工程組對工程深化形成工程初步定位第七步方案框架內(nèi)容確實定第八步方案的撰寫與初步形成第九步工程組對方案的評判與修改第十步事業(yè)部對方案的審核與修改第十一步提交和匯報方案前期籌劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………市場狀況分析第二章………………國家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目標(biāo)客戶群定位第五章………………工程定位第六章………………產(chǎn)品定位第七章………………主題定位第八章………………物業(yè)開展建議第九章………………營銷策略建議第十章………………合作條件前期籌劃思考方案的關(guān)鍵點對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析；對周邊競爭工程的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并作對正確的趨勢預(yù)測；對工程進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，躲避劣勢，抓住時機(jī)，差異化威脅；依據(jù)工程客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位工程的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)工程氣質(zhì)尋找工程最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最適宜的營銷策略手段；針對工程做準(zhǔn)確的本錢投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；表達(dá)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定根底工程。前期籌劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)；消費結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定工程定位；工程定位決定主題概念；主題概念決定營銷策略。前期籌劃思考方案的理論一工程比較分析的六維要素分析前期籌劃思考方案的理論二工程swot要素分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：時機(jī)點四：威脅點原那么：發(fā)揚優(yōu)勢，躲避劣勢，抓住時機(jī)點，差異化威脅前期籌劃思考方案的理論三差異化〔Variation〕：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效勞和營銷等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的開展需要，以功能組合的獨特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價值〔Value〕：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和效勞等因素所形成的價值；共鳴〔Vibration〕：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、效勞價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。功能化差異化共鳴附加值4V理論定位原那么前期籌劃思考方案的理論四組團(tuán)級小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)〔一般要求〕規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)配套性商業(yè)可測算指標(biāo)商業(yè)定位原那么前期籌劃思考方案的理論五工程均價價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價和總價，同時通過目標(biāo)需求定價法對初步推論的價格進(jìn)行驗證。＊市場比較法價格推論＊目標(biāo)需求法價格驗證價格定位原那么前期籌劃思考方案的理論六生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期籌劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系

房地產(chǎn)六維圖建筑