企業(yè)戰(zhàn)略管理大討論-銷售管理-

什么是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？為什么要研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的流程戰(zhàn)略管理是企業(yè)通過戰(zhàn)略的制定與實施，完成企業(yè)當前任務，逐步實現(xiàn)遠期目標。制定與實施企業(yè)戰(zhàn)略管理，是以企業(yè)內(nèi)部情況與外部環(huán)境戰(zhàn)略分析為基礎和前提的。戰(zhàn)略管理三要素：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施方向性、長遠性、全局性——是說要往哪兒打、管多長時間、管多大范圍。謀劃和行動——既要策劃、設計，也要實行、實施。什么是戰(zhàn)略呢？從字面意思來看，戰(zhàn)是戰(zhàn)爭，略是大略，是對大方向的謀劃。引申到管理中：戰(zhàn)略就是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠性、全局性的謀劃和行動。通過對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，可以更深入的了解企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境，了解我們的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢等，根據(jù)實際情況，制定清晰有根據(jù)的長遠發(fā)展目標。競爭不斷加?。ㄗ詸z）變化成為常態(tài) （自檢）----“能夠生存下來的并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對變化做出快速反應的”。顧客至上（自檢）（自檢）----買方市場，顧客滿意度1、國外公司在華設廠，設立辦事處戰(zhàn)略課題公司情況改進計劃怎樣提高綜合競爭力？綜合競爭力：高□中□低□怎樣培育新的競爭優(yōu)勢？競爭優(yōu)勢列表：1.2.3.……怎樣在更為開放的市場中尋找新的增長點？……你認為公司新的增長點在于：1.2.3.……返回1、產(chǎn)品更新?lián)Q代2、產(chǎn)業(yè)政策變化3、社會發(fā)展4、國際大環(huán)境5、人工6、信息化

7、More問：面對以上變化，我們做了些什么？我們該如何應對？課題公司狀況改進計劃怎樣提高企業(yè)的適應能力、柔軟性？適應力、柔軟性：強□中□弱□企業(yè)怎樣提高運作的速度？運作速度：快□中□慢□企業(yè)怎樣把握難以預對未來的把握：測的未來？高瞻遠矚、準確及時□事到臨頭、奮起直追□力不從心、望洋興嘆□返回1、賣方市場2、忠誠度、滿意度課題公司狀況改進計劃怎樣開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品？顧客對產(chǎn)品的滿意度：非常滿意□滿意□一般□不太滿意□很不滿意□怎樣實現(xiàn)、甚至超越顧客滿意，創(chuàng)造忠誠的顧客？能超越顧客滿意、“創(chuàng)造”需求□能實現(xiàn)顧客滿意、贏得信賴□難以滿足顧客需求、無法贏得顧客□怎樣提供能夠滿足個性化需求的產(chǎn)品？產(chǎn)品個性化程度：能滿足各種顧客的各種需求□能滿足大部分顧客的多種需求□能滿足一般顧客的一般需求□只能滿足少量顧客的一般需求□為了應對上述形勢，我們必須對組織的發(fā)展進行全方位的設計或再設計，然后扎扎實實地執(zhí)行。這個過程就是戰(zhàn)略管理的過程，這個過程包括以下4個方面的內(nèi)容。戰(zhàn)略課題的四個方面總體經(jīng)營目標、理念產(chǎn)品市場戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略組織變革戰(zhàn)略課題內(nèi)容從大方向上看：總體經(jīng)營目標、理念：怎樣設置組織的整體發(fā)展目標、把·何為經(jīng)營理念握組織的發(fā)展方向。·怎樣設計經(jīng)營理念這是經(jīng)營理念的設計與實施問題?！ぴ鯓訉嵤┙?jīng)營理念從產(chǎn)出角度看：產(chǎn)品市場戰(zhàn)略：在產(chǎn)品市場上，怎樣實現(xiàn)產(chǎn)品的價·戰(zhàn)略分析值，把產(chǎn)品更好地做出來、賣出去?！げ顒e化戰(zhàn)略這是產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的設計與實施問·產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略題?！て放茟?zhàn)略·創(chuàng)新戰(zhàn)略·競爭戰(zhàn)略課題內(nèi)容從經(jīng)營范圍看：企業(yè)成長戰(zhàn)略：怎樣實現(xiàn)企業(yè)資源的積累和增長?！ひ惑w化戰(zhàn)略這是企業(yè)成長戰(zhàn)略的設計與實施問·多元經(jīng)營戰(zhàn)略題?！し€(wěn)定和撤退戰(zhàn)略·國際化經(jīng)營戰(zhàn)略·多業(yè)務組合戰(zhàn)略·多階段成長戰(zhàn)略的設計與實施從組織自身運作看：組織變革戰(zhàn)略：怎樣實現(xiàn)高效益、高效率運作?！ち鞒淘僭爝@是組織變革戰(zhàn)略的設計與實施問·組織再造題。·技術(shù)基礎再造·持續(xù)改進的戰(zhàn)略設計與實施戰(zhàn)略愿景是長遠目標，是我們想到哪里去！組織使命是：組織存在的目的和理由，回答了我們靠什么達到目標，回答了為誰、做什么這樣的一些問題。是企業(yè)市場經(jīng)營中的總定位。核心價值觀：是組織處理內(nèi)部人與人之間關(guān)系、處理與外部各種不同主體關(guān)系的最高依據(jù)和準則，是組織的“做人”總原則。經(jīng)營理念是組織經(jīng)營的根本指導思想經(jīng)營理念是對經(jīng)營活動的目標、目的、原則等問題的思考和界定。經(jīng)營理念包括戰(zhàn)略愿景、組織使命、核心價值觀名稱含義我們的愿景戰(zhàn)略愿景組織希望創(chuàng)造的生動的未來景象奉獻卓越產(chǎn)品，服務人類自然，傳播和諧關(guān)愛，實現(xiàn)快樂人生組織使命組織存在的目的和理由核心價值觀調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系、保證發(fā)展方向的準則快樂、真誠、和諧、健康、勇于探索、渴望成長、服務奉獻1、指出近3年，主要競爭對手所采取的三次主要行動。2、近3年，我們對競爭對手所采取的三次主要行動3、在未來2年，打算向競爭對手采取的兩項主要行動4、在不久的將來，主要競爭對手可能帶來的兩次威脅企業(yè)業(yè)務使命華為交換機追求在電子信息領域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想麥肯錫管理咨詢幫助別的組織更成功沃爾瑪大型零售讓普通百姓找到富人一樣的感覺惠普高技術(shù)產(chǎn)品為人類做出技術(shù)貢獻迪斯尼各種娛樂產(chǎn)品和娛樂服務讓人們快樂醫(yī)療機構(gòu)治病提供健康保證情況選擇一個不滿的顧客要求對某個產(chǎn)品全部退款。該產(chǎn)品并沒有什么毛病，但顧客卻堅持說它不好用。你會傾向于：□強硬，把顧客打發(fā)走□退款，承受損失并相信會帶來更多的忠實的顧客你的公司有一個重要的職位空缺，你會傾向于：□雇傭一個公司外有專長但沒有經(jīng)驗的人□提拔一個有經(jīng)驗忠誠的雇員，為之提供技術(shù)培訓你必須裁掉一個雇員，你會解雇：□剛剛被雇傭、缺乏經(jīng)驗但精力充沛的大學生□在公司干了20年的老職工，扎實而努力，但有點因循守舊你發(fā)現(xiàn)你的一個供應商一直在給你提供優(yōu)質(zhì)服務，而要價卻不合理地偏低，你會傾向于：□裝不知道，反正不是我的責任□主動糾正這種做法□不僅糾正，而且賠償多收的錢你有一個富于創(chuàng)造力的優(yōu)秀雇員，但他總是輕視公司的原則，經(jīng)常給工作造成混亂。你會：□容忍這種行為?！跽页雠まD(zhuǎn)局勢的辦法□解雇這個雇員一個雇員進退兩難：為了在最后期限完成一項重要計劃，他必須加班，但這樣就不能為孩子過生日。你認為什么樣的雇員才是“更好的“雇員呢？□自愿加班□參加孩子生日晚會為了實現(xiàn)下一個季度的贏利目標，必須設法降低成本。你會:□削減用于顧客服務方面的開支□減少當前對新產(chǎn)品的投資□不管這個季度目標，認為必須堅持長期行為在做公司人員報酬計劃時，你會支持：□主要以獎勵個人努力為基礎的物質(zhì)獎勵□能夠促進達到小組目標的報酬體系在發(fā)現(xiàn)你公司的某項產(chǎn)品與其說明□馬上告訴顧客這一點不符，你會做出怎樣的反應？□在告訴顧客之前，了解一下這個問題□不聲不響地改正錯誤，認為如果顧客發(fā)現(xiàn)問題，他們早就會找你了按照對經(jīng)營的重要性，把右面的內(nèi)□最大利潤容排序□使顧客滿意□創(chuàng)造工作機會□促進新技術(shù)發(fā)展□制造出高品質(zhì)產(chǎn)品□擊敗競爭對手□保持長期發(fā)展□覆蓋市場·經(jīng)營理念有助于擴大經(jīng)營視野、提高思想層次；------------試想如果迪斯尼的使命定位在“制作動畫片”，就不一定會有后來的迪斯尼樂園。

WDF的使命定位在什么位置？明確經(jīng)營理念的意義有：·經(jīng)營理念為組織的發(fā)展確立了大目標、大方向；三個概念分別指明了追求什么？憑什么追求？怎樣追求？·經(jīng)營理念是各項具體經(jīng)營工作的前提和依據(jù)；有了這個大方向，就有了確定組織的各個領域和中近期戰(zhàn)略目標的前提，有了具體戰(zhàn)略方案選擇和決策的依據(jù)，有了配置組織資源的基礎，有了設計組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)、組織變革的前提。·經(jīng)營理念有助于擴大經(jīng)營視野、提高思想層次；·經(jīng)營理念有助于調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系；能夠促使不同的層級、不同方面的人們建立共同的期望感。從而得到員工、公眾和市場的認同。它還指明了組織應該采取的負責任的行動，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長和贏利的基本要求。·經(jīng)營理念也是表明態(tài)度、樹立形象的手段。好的經(jīng)營理念能夠使人產(chǎn)生好感，能夠產(chǎn)生激勵作用，樹立正確的方向、形象、基調(diào)。成為組織文化建設、樹立組織社會形象的手段。戰(zhàn)略愿景的內(nèi)容要求描繪一個清晰動人的圖景戰(zhàn)略愿景的表述有如下幾種類型：定量定性型打敗敵人型角色榜樣型內(nèi)部轉(zhuǎn)型型定性定量型：·在2000年時成為擁有1250億美元的公司（沃爾瑪公司，1990年）；·使汽車大眾化（福特汽車公司，上世紀初）；·成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（索尼，20世紀50年代初）；·成為迄今為止世界上最強大、最具服務意識、最廣泛的金融機構(gòu)（花旗銀行，花旗公司的前身，1915年）；·在民用飛機領域中成為舉足輕重的人物。并把世界帶入噴氣式時代（波音公司，1950年）。打敗敵人型·擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20世紀50年代）；·打敗阿迪達斯（耐克公司，20世紀60年代）；·我們將打敗亞馬哈（本田公司，20世紀70年代）角色榜樣型：·成為設計企業(yè)中的耐克（吉諾運動設計公司，

1986年）；·20年后成為象惠普一樣受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996年）；·做西部的哈佛（斯坦福大學，20世紀40年代）。除了以上表述，有些組織的戰(zhàn)略愿景還有十分生動的具體描述。例如，索尼就曾對其生動的未來前景——“成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象”——進一步描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地，……我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品。……50年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的，……我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細致，而不是粗制濫造。內(nèi)部轉(zhuǎn)型型：·在我們所服務的每個市場中數(shù)一數(shù)二，通過企業(yè)改革，使我們不但擁有大公司的實力，還擁有小企業(yè)的瘦身和靈活（通用電器，20世紀80年代）；·使公司從國防合同商轉(zhuǎn)型成全球最好的多元化高技術(shù)公司（羅克維爾，1995年）；·使我們的分部從一個不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品供應商轉(zhuǎn)變成最受人尊敬、最激動人心和最受歡迎的分部（一家計算機公司的零部件支持部，1989年）。戰(zhàn)略愿景：（1）做國內(nèi)頂尖的密封解決方案提供商！（2）做船舶、石化、電力、泵閥行業(yè)最專業(yè)的密封解決方案提供商！奉獻卓越產(chǎn)品，服務人類自然，傳播和諧關(guān)愛，實現(xiàn)快樂人生是否符合上述幾種類型？是否是一面旗幟，代表了我們的長遠目標？是否清晰明確（市場、產(chǎn)品、達到何種狀態(tài)）？是否指導了公司中長期發(fā)展計劃和短期發(fā)展計劃？各部門是否清晰為了達到此戰(zhàn)略愿景，都需要做什么？使命要能體現(xiàn)組織的性質(zhì)和所從事的業(yè)務！知彼知己---如何對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行分析，在此基礎上確定產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的思路。差別化戰(zhàn)略---這是著眼于產(chǎn)品的內(nèi)涵，尋求產(chǎn)品與眾不同優(yōu)勢的戰(zhàn)略。包括實現(xiàn)產(chǎn)品整體的差別化、有形產(chǎn)品的差別化和無形服務的差別化。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略---這是從產(chǎn)品市場的不同發(fā)展階段中抓住市場機會的戰(zhàn)略。包括導入期、成長期、成熟期、衰退期需要采取什么樣的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。創(chuàng)新戰(zhàn)略---這是從新技術(shù)和新思想中抓住市場機會的戰(zhàn)略。包括領先型、跟隨型、依賴型的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，若干經(jīng)營創(chuàng)新的思路，以及實施創(chuàng)新的原則。品牌戰(zhàn)略----這是著眼于樹立產(chǎn)品形象。企業(yè)就生產(chǎn)何產(chǎn)品、采用何品牌，以及企業(yè)品牌進行決策。競爭戰(zhàn)略----這是從競爭環(huán)境中抓住市場機會的戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)不同的情況實施進攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略、跟隨戰(zhàn)略、縫隙戰(zhàn)略。產(chǎn)品市場戰(zhàn)略討論的是企業(yè)如何獲得并保持競爭優(yōu)勢，以便能夠持續(xù)地向市場提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務。包括：知彼知己----產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的起點差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一個企業(yè)只要進行正確的戰(zhàn)略分析，制定正確的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，就能夠找到自己的位置。外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析因素內(nèi)容舉例---沃達豐現(xiàn)狀經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展狀況、就業(yè)狀況與居民收入、經(jīng)濟的國際化世界經(jīng)濟的疲軟、網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫的破滅，對許多行業(yè)都產(chǎn)生了重大影響。技術(shù)技術(shù)進步、信息技術(shù)的發(fā)展微電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給各行各業(yè)都帶來深刻的影響。政治/法律政策、法律法規(guī)體系國家對私營經(jīng)濟的政策變化、臺灣當局的臺獨傾向和戒急用忍政策對私營、臺資企業(yè)有重要影響。社會/文化社會階層、人口結(jié)構(gòu)、生活方式、知識、信仰、價值觀、風俗中國申辦奧運會的成功給許多行業(yè)帶來巨大的商機。具體經(jīng)營環(huán)境又被稱為競爭環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。這個環(huán)境有5種競爭力量：考察要點面臨形勢改進計劃競爭者數(shù)量增加競爭者在規(guī)模和能力方面更為均衡市場對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價更為普遍顧客容易更換品牌市場退出壁壘較高固定成本較高產(chǎn)品易變質(zhì)競爭企業(yè)的戰(zhàn)略與文化差異很大合并與收購普遍是否存在潛在進入者？其戰(zhàn)略是什么？準備采取怎樣的行動？供應者討價還價能力影響產(chǎn)業(yè)競爭程度。當顧客分布集中、規(guī)模較大或大批量采購時，其討價還價能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競爭強度的重要因素。對于標準化或非差別化產(chǎn)品，顧客有更強的討價還價能力。當顧客有相當大討價還價能力時，企業(yè)可以以延長保修期、或提供特殊服務等方式贏得顧客忠誠。能力分析：

核心能力分析價值鏈分析：價值活動分為基本活動輔助活動優(yōu)勢

Strength劣勢

Weakness機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會的戰(zhàn)略利用機會、克服劣勢的戰(zhàn)略威脅Treat發(fā)揮優(yōu)勢、回避威脅的戰(zhàn)略克服劣勢、回避威脅的戰(zhàn)略戰(zhàn)略是要創(chuàng)造一個唯一的、有價值的市場定位。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三個基本定位戰(zhàn)略是：成本領先、差別化、專一經(jīng)營差別化是獲得競爭優(yōu)勢的最重要途徑差別化的12種途徑在這種戰(zhàn)略指導下，企業(yè)決定成為所在產(chǎn)業(yè)中實行低成本生產(chǎn)的廠家。當市場中有大量對價格敏感的顧客、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化途徑很少、購買者不重視品牌差別、或存在大量討價還價購買者時，企業(yè)應努力做低成本生產(chǎn)者。要通過使價格低于競爭者而提高市場份額和銷售額，將一些競爭者驅(qū)逐出市場。宜家家居實施的就是這種戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略指導下，企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。差別化要求企業(yè)選擇那些使自己別具一格而又不同于其他競爭企業(yè)的特質(zhì)。差別化可以建立在產(chǎn)品本身的基礎上，也可以以產(chǎn)品交貨系統(tǒng)、營銷方式及其他因素為基礎。這是以在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)狹窄的競爭范圍里進行選擇為基礎的。企業(yè)通過完善適合其目標市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標市場上取得競爭優(yōu)勢。該戰(zhàn)略有兩種形式：著眼于在其目標市場上取得成本優(yōu)勢的叫做成本專一經(jīng)營；而著眼于取得差別化形象的，叫做差別化專一經(jīng)營。小型專賣店實行的是專一經(jīng)營戰(zhàn)略。1、有形產(chǎn)品差別化高，無形服務差別化高分析顧客需要，為客戶設計、定制，提供配套等2、有形產(chǎn)品差別化高，無形服務差別化低供應商提供的商品特征有所不同，但服務大致相同3、有形產(chǎn)品差別化低，無形服務差別化高產(chǎn)品無差異，主要是服務（分析需要、選型、技術(shù)支持、售后等）4、有形產(chǎn)品差別化低，無形服務差別化低普通產(chǎn)品，價格是購買的唯一準則分析：我們的產(chǎn)品屬于哪一類？競爭對手屬于哪一類？實質(zhì)：產(chǎn)品能為顧客做什么顧客眼中實質(zhì)不同的產(chǎn)品具有獨特的性能，在技術(shù)、外觀或?qū)徝赖犬a(chǎn)出特征上高人一籌。有時公司規(guī)模也可以增加產(chǎn)品的吸引力，因為它使顧客感覺更放心。品位：產(chǎn)品能為顧客“宣揚”什么它使顧客相信他們的選擇是正確的，因為產(chǎn)品為他們樹立良好形象。品位所傳達的信息是“它肯定了你的價值”。這與具體的實質(zhì)產(chǎn)出特征無關(guān)。我們的產(chǎn)品屬于哪一類型，競爭對手的呢？人情化人情化是用來衡量對每一顧客的關(guān)心和關(guān)懷程度。主要是個程度間題。它的差別化來自競爭者的類別以及人情化的程度。更高程度上的人情化過程常需要付出努力，要特別研究單個顧客的情況、需求及其它相關(guān)因素。這一努力所帶來的利益遠不只適用于現(xiàn)在產(chǎn)品。企業(yè)在洞察了顧客的需求及愛好后，對其成功設計未來產(chǎn)品具有實用價值。人情化差異形式可贏得顧客的高度信賴。它同樣為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型預支了成本。這樣可盡可能防止顧客轉(zhuǎn)向競爭對手。專業(yè)化專業(yè)化主要衡量顧客對賣方在服務方面的技術(shù)和經(jīng)驗。我們屬于哪一類，競爭對手呢？產(chǎn)品生命周期：導入期-成長期-成熟期-衰退期導入期戰(zhàn)略：強化宣傳；高價格；向經(jīng)銷商讓利成長期戰(zhàn)略：價格競爭；宣傳突出差異化；開拓新市場；改進產(chǎn)品技術(shù)成熟期戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化；注重非價格競爭，強化服務因素；開發(fā)新市場；降低成本衰退期戰(zhàn)略：開發(fā)新產(chǎn)品，替代衰退產(chǎn)品；推出該市場自檢：我們的產(chǎn)品現(xiàn)處于什么生命周期階段？領先型創(chuàng)新重大發(fā)明創(chuàng)造成果或全新的經(jīng)營管理觀念細致分析，全力投入、找準重點跟隨型創(chuàng)新在別人創(chuàng)新的基礎上進行創(chuàng)新對市場有較高的洞察