市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第05章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第05章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模式2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：12/4/20232第5章CopyrightbyYuJianyuan一、

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模式12/4/20233第5章CopyrightbyYuJianyuan？第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的主要內(nèi)容Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where在哪里購(gòu)買(mǎi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W12/4/20234第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激S(Stimulate)→反應(yīng)R(Response)”模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn)—“刺激－反應(yīng)”分析12/4/20235第5章CopyrightbyYuJianyuan“刺激S(Stimulate)→反應(yīng)R(Response)”模式第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析建立原理行為反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)外部產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。數(shù)據(jù)庫(kù)

營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的難點(diǎn)—“暗箱”分析：12/4/20236第5章CopyrightbyYuJianyuan二、

影響消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素12/4/20237第5章CopyrightbyYuJianyuan文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的12/4/20238第5章CopyrightbyYuJianyuan社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。7%9%38%32%12%2%1%下下層7下上層6勞動(dòng)層5中間層4中上層3上下層2上上層1美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社

會(huì)階層

資料中國(guó)社

會(huì)階層

資料12/4/20239第5章CopyrightbyYuJianyuan第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：一旦某些產(chǎn)品、品牌或服務(wù)成為某種

社會(huì)階層的象征，就顯示出特殊的偏

好，營(yíng)銷(xiāo)人員可利用這點(diǎn)塑造和培養(yǎng)

產(chǎn)品或品牌偏好。

如奔馳汽車(chē)是總經(jīng)理的象征；夏奈爾香水是高級(jí)白領(lǐng)女士的專(zhuān)用；12/4/202310第5章CopyrightbyYuJianyuan社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析定義（ReferenceGroup）：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。有兩種兩類(lèi)：（1）主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類(lèi)12/4/202311第5章CopyrightbyYuJianyuan影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響（示范性）。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w（仿效性）。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。④、據(jù)研究，參照群體對(duì)汽車(chē)、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品的購(gòu)買(mǎi)行為影響較大，對(duì)家具、冰箱、雜志等影響較弱，對(duì)洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒(méi)影響。

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注

意和利用“意見(jiàn)帶頭人”。OpinionLeader蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)12/4/202312第5章CopyrightbyYuJianyuan社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類(lèi)家庭12/4/202313第5章CopyrightbyYuJianyuan社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。買(mǎi)汽車(chē)12/4/202314第5章CopyrightbyYuJianyuan個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析家庭生命周期（FamilyLifeCycleFLC）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女

＜6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述“聚件成套”顯奇功12/4/202315第5章CopyrightbyYuJianyuan驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足

的方式12/4/202316第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激12/4/202317第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于營(yíng)銷(xiāo)者了解特定產(chǎn)品對(duì)處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。12/4/202318第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。

保健因素得到滿足

沒(méi)有得到滿足

沒(méi)有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒(méi)有得到滿足

滿意

沒(méi)有滿意

赫茨伯格的雙因素論

保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”，并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

12/4/202319第5章CopyrightbyYuJianyuan氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)12/4/202320第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其所傳達(dá)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention12/4/202321第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）?！纱丝梢越忉尀槭裁凑f(shuō)品牌形象與企業(yè)形象是重要的營(yíng)銷(xiāo)資源或競(jìng)爭(zhēng)力。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion12/4/202322第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了企業(yè)要具有對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention12/4/202323第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)(Learning)：指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。12/4/202324第5章CopyrightbyYuJianyuan行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程12/4/202325第5章CopyrightbyYuJianyuan行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程12/4/202326第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

態(tài)度與信念第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析態(tài)度：通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都有各自的影響作用。

12/4/202327第5章CopyrightbyYuJianyuan新新人類(lèi)消費(fèi)心理心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買(mǎi)的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。12/4/202328第5章CopyrightbyYuJianyuan三、

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程12/4/202329第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題12/4/202330第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的

購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的提供足夠信息

較長(zhǎng)的市場(chǎng)

推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性12/4/202331第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。12/4/202332第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的12/4/202333第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

信息

收集信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)

到主動(dòng)變化的過(guò)程。12/4/202334第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

信息

收集全部品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM

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聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案12/4/202335第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案

評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。

個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格；

照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格；口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。

示例12/4/202336第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案

評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

示例屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)

產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)12/4/202337第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案

評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念3：效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)”?！袄硐肫放品ā痹u(píng)價(jià)原理如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌”的要求，故只能考慮購(gòu)買(mǎi)最接近“理想品牌”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。12/4/202338第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案

評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437810×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=88.07.87.34.7余類(lèi)推……選中12/4/202339第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析①、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)——實(shí)際再定位。②、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候——心理再定位。③、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改