網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)之傳統(tǒng)化

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)之傳統(tǒng)化大數(shù)據(jù)

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全洞察2概要“傳統(tǒng)文化”指的是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征我國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，積累了豐富的傳統(tǒng)文化，基于傳統(tǒng)文化的消費(fèi)也根深蒂固但傳統(tǒng)文化也多與保守、落后等形象聯(lián)系在一起，特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)文化到底是在被發(fā)揚(yáng)光大，還是止步不前，抑或是被遺棄消亡？本報(bào)告試圖從以下三個(gè)方面來(lái)一探究竟：傳統(tǒng)節(jié)日民族服飾手工技藝大數(shù)據(jù)

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全洞察3傳統(tǒng)節(jié)日我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日非常豐富，它是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。情人節(jié)廣泛存在于全球各地，我國(guó)的傳統(tǒng)情人節(jié)為七夕節(jié)，但西方情人節(jié)也隨著西方文化傳入中國(guó)而一并流行清明、端午、中秋為知名度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，2008年，這三大節(jié)日被納入國(guó)家法定假日，進(jìn)一步增加了它們的知名度本小節(jié)以上述四大節(jié)日為例，研究傳統(tǒng)節(jié)日在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行現(xiàn)狀七夕VS情人節(jié)：雙情人節(jié)秀恩愛(ài)情人節(jié)共同存在于中西方傳統(tǒng)節(jié)日里，七夕為我國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)，而2月14日的情人節(jié)乃從西方傳入情侶們當(dāng)然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)“秀恩愛(ài)”的機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)情人節(jié)前后的相關(guān)商品成交都會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)201405092014051620140523201405302014060620140613201406202014062720140704201407112014071820140725201408012014080820140815201408222014082920140905201409122014091920140926201410032014101020141017201410242014103120141107201411142014112120141128201412052014121220141219201412262015010220150109201501162015012320150130201502062015021320150220201502272015030620150313201503202015032720150403201504102015041720150424201505012015050820150515201505222015052920150605201506122015061920150626201507032015071020150717201507242015073120150807201508142015082120150828201509042015091120150918201509252014.5-2015.9情人節(jié)相關(guān)類目成交規(guī)模卡通花巧克力花鮮花植物大數(shù)據(jù)

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全洞察4七夕VS情人節(jié)：鮮花見(jiàn)證愛(ài)情鮮花是愛(ài)情最美的見(jiàn)證，每逢情人節(jié)，鮮花的價(jià)格都會(huì)大幅上漲，節(jié)前一周內(nèi)，網(wǎng)上鮮花價(jià)格的漲幅通常都會(huì)超過(guò)50%鮮花的銷量也會(huì)在情人節(jié)前一周時(shí)開(kāi)始攀升，并在情人節(jié)的前一天達(dá)到最高峰當(dāng)然也不乏用戶直到情人節(jié)當(dāng)天才臨時(shí)抱佛腳七夕情人節(jié)T-13

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T0情人節(jié)時(shí)期鮮花成交價(jià)格 情人節(jié)時(shí)期鮮花銷售規(guī)模T-8 T-7七夕T-6

T-5情人節(jié)大數(shù)據(jù)

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全洞察5七夕VS情人節(jié)：傳統(tǒng)情人節(jié)是最愛(ài)受西方文化在中國(guó)的廣泛傳播，2月14日的西方情人節(jié)在中國(guó)的知名度極高，但是從淘寶鮮花的成交規(guī)模來(lái)看，七夕節(jié)的鮮花成交卻是要高于情人節(jié)，并且還在保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)與情人節(jié)相比，七夕節(jié)期間的商品成交時(shí)段更加集中，基本上要等到七夕前的三天左右成交才會(huì)大幅增長(zhǎng)七夕節(jié)更受歡迎，但是情侶們對(duì)七夕的準(zhǔn)備卻不如情人節(jié)充分201520142013七夕

情人節(jié)情人節(jié)期間鮮花成交規(guī)模 2015年情人節(jié)時(shí)期鮮花銷售規(guī)模七夕情人節(jié)大數(shù)據(jù)

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全洞察6端午節(jié)：賽龍舟是節(jié)日端午節(jié)原是一個(gè)紀(jì)念愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原的日子，賽龍舟、做香包、吃粽子、飲雄黃是端午傳統(tǒng)風(fēng)俗。端午前夕，人們相關(guān)用品的需求會(huì)增加明顯20121001201210172012110220121118201212042012122020130105201301212013020620130222201303102013032620130411 201304272013051320130529201306142013063020130716201308012013081720130902201309182013100420131020201311052013112120131207201312232014010820140124201402092014022520140313201403292014041420140430201405162014060120140617201407032014071920140804201408202014090520140921201410072014102320141108201411242014121020141226201501112015012720150212201502282015031620150401 20150417201505032015051920150604201506202015070620150722201508072015082320150908201509242013-2015端午節(jié)相關(guān)類目瀏覽量黃酒香包/香囊粽子2014/端午：6/22013端午：6/122015端午：6/20大數(shù)據(jù)

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全洞察7端午節(jié)：節(jié)慶用品人群偏好迥異網(wǎng)上與端午節(jié)相關(guān)的代表性商品主要為粽子、黃酒和香囊粽子作為一種特色食品，其年齡分布比較均勻；黃酒主打滋補(bǔ)強(qiáng)身的功效，更受中年人喜愛(ài)；香囊的年輕人占比則明顯高于其他品類粽子香包/香囊2015Q1-Q3

食品行業(yè)細(xì)分類目消費(fèi)者年齡分布19-2223-2829-35黃酒36-50

51-70大數(shù)據(jù)

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全洞察8端午節(jié)：從傳統(tǒng)節(jié)日到“網(wǎng)絡(luò)粽子節(jié)”這幾大品類里，粽子是最具代表性的商品粽子的銷量從節(jié)前的一個(gè)月開(kāi)始走高，并在節(jié)前的第二周達(dá)到最高峰，說(shuō)明消費(fèi)的規(guī)劃性強(qiáng)通常粽子的銷量會(huì)在節(jié)前那周萎縮至正常水平，但是2015年端午節(jié)的粽子在這段時(shí)間里依然走俏，傳統(tǒng)端午節(jié)已然演變成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)美食狂歡節(jié)注：T0表示節(jié)日當(dāng)天，“T-N”表示節(jié)日前第N天（W表示周），“T+N”表示節(jié)日后第N天（W表示周）T-61T-59T-57T-55T-53T-51T-49T-47T-45T-43T-41T-39T-37T-35T-33T-31T-29T-27T-25T-23T-21T-19T-17T-15T-13T-11T-9T-7T-5T-3T-1T+1T+3T+5T+72013 2014 20152015端午節(jié)粽子消費(fèi)走勢(shì) 端午節(jié)粽子消費(fèi)周期2013T-5WT-4WT-3W2014T-2WT-1W大數(shù)據(jù)

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全洞察920112012201319-22歲23-28歲2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35歲 36-50歲 51-70歲端午節(jié)：年輕人成粽子主流消費(fèi)者28歲以下年輕人消費(fèi)占比大幅提升，而29到35歲中年人的份額在快速下降，粽子的用戶呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)網(wǎng)購(gòu)粽子的用戶以二線城市為絕對(duì)主體，占比達(dá)超過(guò)一半，三四線用戶在緩慢上升2011201220132011-2015Q3

粽子消費(fèi)者年齡分布 2011-2015Q3

粽子消費(fèi)者地域分布1級(jí)2級(jí)2014 2014Q1-Q32015Q1-Q33級(jí) 4級(jí)大數(shù)據(jù)

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全洞察10端午節(jié)：江浙滬是粽子最忠實(shí)的粉絲分省份來(lái)看，TOP10省份中，南方城市居多，僅江浙滬地區(qū)的消費(fèi)金額占了接近市場(chǎng)一半的份額。南方粽子文化豐富，嘉興五芳齋更是聞名遐邇的粽子品牌，浙江省成粽子消費(fèi)大省，占比接近1/5，遠(yuǎn)高于全國(guó)其他省份。注：地圖顏色越深代表占比越高2015Q1-Q3

粽子行業(yè)消費(fèi)者地域分布銷售額占比TOP101浙江省6安徽省2江蘇省7湖北省3上海8北京4廣東省9湖南省5四川省10山東省大數(shù)據(jù)

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全洞察11中秋節(jié)：月餅最暢銷中秋節(jié)自古便有祭月、賞月、拜月、吃月餅、賞桂花、飲桂花酒等習(xí)俗，用于寄托思念故鄉(xiāng)、親人之情，最具代表性的商品是月餅從節(jié)前的一個(gè)月開(kāi)始，月餅的網(wǎng)絡(luò)便開(kāi)始啟動(dòng)，關(guān)注人數(shù)和訪問(wèn)深度持續(xù)增加2015080220150804201508062015080820150810201508122015081420150816201508182015082020150822201508242015082620150828201508302015090120150903201509052015090720150909201509112015091320150915201509172015091920150921201509232015092520150927201509292015年中秋節(jié)相關(guān)商品瀏覽人數(shù)月餅2015080220150804201508062015080820150810201508122015081420150816201508182015082020150822201508242015082620150828201508302015090120150903201509052015090720150909201509112015091320150915201509172015091920150921201509232015092520150927201509292015年中秋節(jié)相關(guān)人均瀏覽商品數(shù)月餅大數(shù)據(jù)

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全洞察12中秋節(jié)：月餅從豪華送禮到實(shí)惠自食月餅除了自己食用之外，一直是中秋節(jié)走親訪友的代表性禮品，所以月餅的包裝通常非常豪華，價(jià)格也非常高但是網(wǎng)購(gòu)月餅的價(jià)格過(guò)去幾年大幅下滑，月餅的消費(fèi)場(chǎng)景正在從送禮向自己食用轉(zhuǎn)變由此導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)月餅的市場(chǎng)被打開(kāi)，月餅?zāi)壳耙廊槐３?0%的高增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高大盤1級(jí)2級(jí)3級(jí)4級(jí)總體2011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3201120122014Q1-Q32015Q1-Q3網(wǎng)購(gòu)月餅客單價(jià)變化 月餅網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模2013 2014月餅成交規(guī)模大數(shù)據(jù)

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全洞察13中秋節(jié)：月餅銷售周期不斷提前巨大的市場(chǎng)迎來(lái)商家的積極爭(zhēng)奪，月餅的銷售周期也不斷提前，以圖截留用戶2015年中秋節(jié)前的一個(gè)半月開(kāi)始，月餅市場(chǎng)的銷售便開(kāi)始啟動(dòng)，并在節(jié)前的第二周達(dá)到銷售的頂峰T-62T-61T-60T-59T-58T-57T-56T-55T-54T-53T-52T-51T-50T-49T-48T-47T-46T-45T-44T-43T-42T-41T-40T-39T-38T-37T-36T-35T-34T-33T-32T-31T-30T-29T-28T-27T-26T-25T-24T-23T-22T-21T-20T-19T-18T-17T-16T-15T-14T-13T-12T-11T-10T-9T-8T-7T-6T-5T-4T-3T-2T-1T0T+1T+2T+3T+4T+5T+6T+7月餅銷售周期201320142015大數(shù)據(jù)

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全洞察1420112012201319-22歲23-28歲2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35歲 36-50歲 51-70歲中秋節(jié)：離鄉(xiāng)年輕人更走心月餅消費(fèi)者的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得更加年輕化，36到50歲的中年群體占比下滑嚴(yán)重結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景，大量年輕人外出打拼，定位合家團(tuán)圓的中秋節(jié)更受年輕人歡迎從地域來(lái)看，中秋節(jié)用戶一線城市占比非常高也可以印證這一點(diǎn)2011201220132011-2015Q3

月餅消費(fèi)者年齡分布 2011-2015Q3

月餅消費(fèi)者地域分布1級(jí)2級(jí)2014 2014Q1-Q32015Q1-Q33級(jí) 4級(jí)大數(shù)據(jù)

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全洞察15中秋節(jié)：廣式月餅獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷廣東作為廣式月餅的發(fā)祥地，該地區(qū)的月餅成并也獨(dú)占鰲頭，達(dá)到16.4%注：地圖顏色越深代表占比越高2015Q1-Q3

月餅行業(yè)消費(fèi)者地域分布銷售額占比TOP101廣東省6四川省2浙江省7山東省3江蘇省8湖南省4上海9湖北省5北京10福建省大數(shù)據(jù)

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全洞察16大數(shù)據(jù)

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全洞察17傳統(tǒng)節(jié)日——小結(jié)七夕作為我國(guó)傳統(tǒng)的情人節(jié)，雖然知名度不如西方情人節(jié)高，但數(shù)據(jù)表明它是更受歡迎的情人節(jié)清明節(jié)的主題是祭奠，越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)用戶在網(wǎng)上購(gòu)買相關(guān)用品，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)清明越來(lái)越重視許多傳統(tǒng)節(jié)日都與“吃”有關(guān)，端午節(jié)為其中的典型。在網(wǎng)上，端午節(jié)已經(jīng)演變?yōu)榱艘粓?chǎng)網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)，深受廣大年輕人的歡迎中秋節(jié)是一個(gè)寄托思念之情的日子，隨著我國(guó)人口流動(dòng)現(xiàn)象的加劇，中秋節(jié)在新時(shí)代也有了全新的演繹，成為一線城市年輕人最喜歡的傳統(tǒng)節(jié)日大數(shù)據(jù)

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全洞察18傳統(tǒng)服飾和手工藝品傳統(tǒng)服飾是承載傳統(tǒng)文化的一個(gè)載體，我國(guó)的特色傳統(tǒng)服飾有漢服、唐裝、旗袍等我國(guó)的手工藝品更加豐富多樣，比較有代表性的有剪紙、刺繡、唐卡、皮影、臉譜等傳統(tǒng)服飾和手工藝品從線下走到線上，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了許多變化，本節(jié)以以下品類為代表來(lái)研究：服飾：旗袍裝飾：中國(guó)風(fēng)手工藝品：蘇繡旗袍：民族代表服飾的復(fù)興旗袍被譽(yù)為中國(guó)國(guó)粹，是非常具有代表性的傳統(tǒng)服飾旗袍近年來(lái)在淘寶上的關(guān)注度大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)成交量同步增長(zhǎng)。2015年前三季度，旗袍的增幅達(dá)到68%，在發(fā)展相對(duì)成熟的線上服裝市場(chǎng)，旗袍成為一大亮點(diǎn)20112012201320142014Q1~32015Q1~3旗袍成交規(guī)模金額20121001201211102012122020130129201303102013041920130529201307082013081720130926201311052013121520140124201403052014041420140524201407032014081220140921201410312014121020150119201502282015040920150519201506282015080720150916旗袍瀏覽量旗袍大數(shù)據(jù)

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全洞察1920112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3

旗袍消費(fèi)者年齡分布19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲旗袍：成為年輕人時(shí)尚大數(shù)據(jù)

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全洞察20旗袍的傳統(tǒng)用戶以29歲以上中老年女性為主，但是從線上旗袍的消費(fèi)情況來(lái)看，28歲以下的年輕用戶快速增長(zhǎng)成為旗袍的絕對(duì)主流用戶但36-50歲的中年用戶消費(fèi)占比保持相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)50歲以上老年用戶還在快速增長(zhǎng)旗袍的用戶呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，年輕用戶成黑馬2011201220131級(jí)2級(jí)2014 2014Q1~3

2015Q1~33級(jí) 4級(jí)旗袍：三四線城市的潮流分城市線級(jí)來(lái)看，二三線城市是旗袍的主要市場(chǎng)，且一直比較穩(wěn)定，而一線城市占比緩慢下滑，四線城市在增長(zhǎng)相對(duì)而言，在低線城市，旗袍更受28歲以下年輕人年輕，而在一線城市，29-35歲中年群體占比相對(duì)偏高旗袍在三四線城市年輕人中廣泛流行，成為當(dāng)?shù)爻绷?級(jí)2011-2015Q3

旗袍消費(fèi)者地域分布 旗袍消費(fèi)者分地域年齡分布1級(jí)18~2223~2829~353級(jí)36~504級(jí)50~70大數(shù)據(jù)

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全洞察21中國(guó)風(fēng)：傳統(tǒng)裝飾的復(fù)興在居家方面，中國(guó)風(fēng)的興起可以看作是傳統(tǒng)裝飾的一種復(fù)興以下是家具相關(guān)品類里帶有“新中式，風(fēng)水”關(guān)鍵詞的商品的發(fā)展趨勢(shì)，從13年起相關(guān)類目增長(zhǎng)迅速，而2015前三季度銷量已經(jīng)超過(guò)2014全年，預(yù)計(jì)今年將延續(xù)高速的增幅2011201220142015Q1-Q3復(fù)古商品銷售額2013人數(shù)大數(shù)據(jù)

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全洞察22中國(guó)風(fēng)：沿海地區(qū)引領(lǐng)風(fēng)潮大數(shù)據(jù)

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全洞察23廣東省是最愛(ài)購(gòu)買中國(guó)風(fēng)商品的省份，遠(yuǎn)超其他地區(qū)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)仍是中國(guó)風(fēng)商品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，內(nèi)陸人口大省也占據(jù)一定的份額，并且處于增長(zhǎng)勢(shì)頭；注：地圖顏色越深代表銷售額越高復(fù)古商品各省份銷售額分布手工藝品：相對(duì)小眾的市場(chǎng)我國(guó)傳統(tǒng)手工藝品類非常多，但整體來(lái)看大多偏小眾在線上市場(chǎng)，蘇繡和手工折紙/剪紙書(shū)的關(guān)注度最大瀏覽商品數(shù)量2014042520140525201406242014072420140823201409222014102220141121201412212015012020150219201503212015042020150520201506192015071920150818

20150917剪紙/窗花 景泰藍(lán) 蠟染印染 皮影 皮影/燈影 手工折紙/剪紙書(shū) 蘇繡 唐卡大數(shù)據(jù)

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全洞察242011201220132011-2015Q3

蘇繡消費(fèi)者地域分布1級(jí)2級(jí)2014 2014Q1~3

2015Q1~33級(jí) 4級(jí)蘇繡：持續(xù)增長(zhǎng)的小眾手工藝品2012年，蘇繡在線上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，之后增速進(jìn)入穩(wěn)定蘇繡的核心市場(chǎng)在二級(jí)城市，同時(shí)它在一線城市

的成交占比也非常高，三四線城市的份額相對(duì)較少20112012201320142014Q1~Q32015Q1~Q3蘇繡成交規(guī)模及增速金額大數(shù)據(jù)

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全洞察252011201220132014 2014Q1~Q3

2015Q1~Q318~22

23~28

29~35 36~50 50~70蘇繡：中年消費(fèi)者是主力蘇繡的消費(fèi)者以中年用戶為主，年輕消費(fèi)者雖然占比在上升，但絕對(duì)比例依然偏低相對(duì)來(lái)說(shuō)，在三四線城市，蘇繡更受年輕人歡迎小眾的手工藝品在三四線城市的傳統(tǒng)渠道覆蓋有限，網(wǎng)絡(luò)為這些地區(qū)的消費(fèi)者提供了一個(gè)消費(fèi)通路1級(jí)4級(jí)2011-2015Q3

蘇繡消費(fèi)者年齡分布 旗袍消費(fèi)者分地域年齡分布2級(jí) 3級(jí)18~22