小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書1.分析小米手機(jī)的自身與行業(yè)特點(1)網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境;2010年4月，小米科技有限公司正式成立。它是國內(nèi)第一家由中高端手機(jī)制造商自主研發(fā)的專業(yè)移動智能互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)公司，理念方向是"為發(fā)燒而生"，他們的戰(zhàn)略和定位目標(biāo)是生產(chǎn)高性能發(fā)燒級的手機(jī)，市場定位于中低端手機(jī)市場。中國消費者的特點是追求優(yōu)質(zhì)和低價。然而，對于諸如iPhone這樣的高端國際品牌來說，當(dāng)前的智能手機(jī)市場價值很高。千元以上的智能手機(jī)功能幾乎不完全，因此千元以上價位的高端配置極具成本效益。高端手機(jī)將占據(jù)中國普通智能手機(jī)消費市場的大部分。與其他小米手機(jī)配置相同的小米手機(jī)品牌相比，小米手機(jī)是最便宜的。其他同配置的小米手機(jī)平均價格大約為3000元左右，而小米的手機(jī)售價僅為1999元。比如說線下的OPPO、vivo等專注于線下銷售的手機(jī)，高價低配，這種品牌的一半錢都給了明星代言，而自己的產(chǎn)品則是組裝機(jī)，雖說同是驍龍芯片，但小米用的是頂級855，而藍(lán)綠廠的手機(jī)芯片卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不值它的售價。這與小米的手機(jī)僅使用在線銷售來節(jié)省商店零售成本是分不開的。小米手機(jī)的超低價格以及芯片配置使其只能在線銷售。(2)網(wǎng)上市場規(guī)模和購買力水平情況;2011年，主要手機(jī)制造商已經(jīng)開始在中國智能手機(jī)的市場領(lǐng)域發(fā)起激烈的市場競爭攻勢。諸如摩托羅拉，三星，索尼，諾基亞等主要智能手機(jī)的制造商已經(jīng)都推出了自己的一系列智能手機(jī)硬件和產(chǎn)品。截至2011年八月底，中國智能手機(jī)用戶的總數(shù)已經(jīng)到達(dá)9.272億。這樣的數(shù)據(jù)表明目前中國智能手機(jī)的市場非常巨大，小米也抓住了中國手機(jī)市場的有利發(fā)展時機(jī)，推出了幾款性價比很高的小米智能手機(jī)。小米憑借自身的高性能和低成本價格的競爭優(yōu)勢，迅速的打開了智能手機(jī)市場，小米迅速崛起的另一點因素就是其成功的市場營銷管理方式。(3)競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷狀況;a)蘋果:在配置方面，小米具有優(yōu)勢。此外，與iPhone相比，小米選擇的是開源安卓系統(tǒng)，可玩性比ios系統(tǒng)強(qiáng)，而且應(yīng)用程序都是免費的，這比iPhone好。并且iPhone的線上售賣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)公司起家的小米。b)華為:華為具有良好的品牌效應(yīng)和良好的應(yīng)用經(jīng)驗，但平均價格比小米高得多。而且華為也不是主做手機(jī)，它是一家通訊公司，其主要營銷環(huán)境還是在線下專賣店和體驗店。c)三星:三星與Google之間有著密切的合作關(guān)系，并且可以首次為其手機(jī)配備最新的本機(jī)系統(tǒng)，但隨著前幾年的note7爆炸門事件，三星手機(jī)幾乎已經(jīng)失去了在國內(nèi)的市場，僅僅占了很小一部分。我認(rèn)為三星是韓國的民族企業(yè)，主要還是依靠韓國本國內(nèi)的銷售。(4)分析產(chǎn)品的性質(zhì)與其特點、產(chǎn)品在線銷售的成功可能性;小米主要以做手機(jī)為主，當(dāng)然還有其他的家電用品，比如熱水壺、體重秤、臺燈等。小米手機(jī)的特點就是價格便宜，物超所值。據(jù)我所知小米一開始就是從互聯(lián)網(wǎng)起家，到2018年左右才開始經(jīng)營線下商品店。但我認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)達(dá)，小米依舊會以線上為主，線下為輔的營銷策略進(jìn)行營銷。(5)了解消費者的個性化消費行為習(xí)慣和個性化消費需求;年輕的消費者在消費過程中追求時尚和新穎。表達(dá)自己并反映出他們的個性。在消費過程中，中年消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的實用性，品牌和質(zhì)量。小米手機(jī)完全可以滿足各個年齡段的不同需求。2.確定網(wǎng)絡(luò)營銷的方案(1)本公司目標(biāo)市場、網(wǎng)上產(chǎn)品定位目標(biāo)消費市場:目前小米智能手機(jī)的主要目標(biāo)消費市場主要是發(fā)燒友的智能手機(jī)(18-30歲)，是一群習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)在線購物并從移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的中等經(jīng)濟(jì)收入的年輕人。產(chǎn)品定位:小米發(fā)燒手機(jī)是由北京小米科技有限公司自主研發(fā)的一款高性能的發(fā)燒手機(jī)，主要針對購買小米手機(jī)的發(fā)燒友，采用了線上銷售的模式。在消費年齡和層次上更加的適合于年輕人的購買和品牌認(rèn)同，在年齡和性別上無論男女都比較適合。因為他的系統(tǒng)基本上是開放的，方便購買小米手機(jī)的發(fā)燒友隨時可以刷自己的系統(tǒng)，而手機(jī)發(fā)燒友往往指的是一群年輕的消費群體，小米手機(jī)官網(wǎng)基本上過了一段時間就可能會陸續(xù)推出新系統(tǒng)，方便手機(jī)用戶隨時可以刷自己的系統(tǒng)。(2)網(wǎng)站的定位與功能、內(nèi)容設(shè)計a)根據(jù)網(wǎng)站的分類，小米公司的網(wǎng)站屬于在線商城。小米在其主頁上顯示相關(guān)產(chǎn)品并提供購買服務(wù)。b)網(wǎng)站內(nèi)容包括:產(chǎn)品展示，產(chǎn)品購買，服務(wù)，社區(qū)，MIUI系統(tǒng)等，并提供熱線和服務(wù)網(wǎng)點。c)該網(wǎng)站還是小米手機(jī)的發(fā)行渠道。(3)網(wǎng)站營銷策略組合a)改善手機(jī)產(chǎn)品不足;b)增加用戶參與感;小米手機(jī)允許用戶參與產(chǎn)品設(shè)計，這大大提高了用戶的參與感，但總?cè)藬?shù)很少。我認(rèn)為小米可以從米粉那里收集設(shè)計靈感，使用提交方法并獎勵采用者，因此可以提高用戶的動力。同時，我認(rèn)為除了保留原有的在線營銷銷售方法外，還可以實現(xiàn)離線銷售?？梢哉嬲惺艿胶腕w驗手機(jī)產(chǎn)品，這不僅可以提高用戶滿意度，還可以開發(fā)潛在客戶。c)增加用戶滿意度根據(jù)相關(guān)信息，消費者非常重視客戶滿意度，小米手機(jī)在這方面比較完善。但是，為了建立牢固的客戶關(guān)系，我認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)特別注意如何提高客戶滿意度。除了改善小米手機(jī)的售后服務(wù)外，還增加了售后服務(wù)點，簡化了售后流程。我認(rèn)為小米可以建立米粉服務(wù)區(qū)，以方便米粉之間的交流。同時，它可以建立一個小米手機(jī)體驗館，或者吸引有經(jīng)驗的玩家和"菜鳥"一起體驗新產(chǎn)品，真正簡化操作并提高客戶滿意度。3.價格策略(1)制定價格的思路、方法A.滲透定價策略這也被稱為利潤微薄但周轉(zhuǎn)迅速的策略，這意味著在產(chǎn)品上市的最初階段，公司會利用消費者追求便宜的心理將價格故意降低，從而使新產(chǎn)品吸引以優(yōu)質(zhì)和低價的形象吸引客戶并占領(lǐng)市場，獲得穩(wěn)定的利潤。低價的兩個優(yōu)點及其好處主要是:第一，低價可以有效促使我們的產(chǎn)品盡快被更多的市場消費者所接受，并通過我們大規(guī)模的銷售產(chǎn)品來有效降低其成本并使我們獲得長期穩(wěn)定的國際市場主導(dǎo)地位。其次，低利潤可以阻止其他競爭對手的進(jìn)入并有效增強(qiáng)自己的國際市場地位和競爭力。從最初的小米1到隨后的小米系列手機(jī)，當(dāng)時它們的銷量和價格在中高端智能手機(jī)的市場中一直處于中低檔。這樣的低價高配的價格讓消費者認(rèn)為這是一個巨大的高性價比誘惑。隨后小米2s和隨后小米2a的在線銷售價格分別都是1999元和1499元。與相同規(guī)格和配置的小米手機(jī)系列產(chǎn)品相比，它們的銷量和價格確實對消費者具有很大的吸引力。這也是保證小米手機(jī)可以在短時間內(nèi)迅速積累很多的人氣并進(jìn)一步增加小米手機(jī)銷量的重要因素和法寶。隨后小米系列手機(jī)的在線滲透定價的策略極大地提高了其的市場份額。B.心理定價策略一種參考消費者心理的定價策略。對于小米手機(jī)，它主要采用以下心理定價策略。尾數(shù)定價尾數(shù)定價是指使用分式定價，將價格設(shè)置為整數(shù)水平以下并將價格保持在較低水平，以保持價格的尾數(shù)。小米手機(jī)官方網(wǎng)站的產(chǎn)品價格幾乎以"9"結(jié)尾，這相當(dāng)于給出了消費者心理上較低的產(chǎn)品價格依據(jù)和建議，并且這可以極大地增加了人們的消費和購買產(chǎn)品欲望。因此例如，1999元的產(chǎn)品價格小米4實際上很好地反映了其尾數(shù)和定價的基本哲學(xué)。1999元實際上應(yīng)該是2000元，但不要小看這1元。如果沒有這1元，它就只是1的一個開始，如果加上這1元，它就變成2的一個開始。其中的"1和2"對于消費者來說會產(chǎn)生巨大的心理壓力影響。這就像我所說的收費和免費之間的本質(zhì)性區(qū)別。如果一個消費者有自由，他們就一定會對產(chǎn)品感到自由，因此無論他們的產(chǎn)品是否被消費者喜歡，他們也都會大膽地去嘗試一下，從而更好地達(dá)到他們產(chǎn)品促銷的最終目的。而且，如果他們沒有收取任何費用，即使價格是1元，也一定會對于消費者來說造成巨大心理的壓力。如果一個消費者沒有達(dá)到超過此價格的門檻，將很難購買和獲得該價格的產(chǎn)品，更不用說再次購買和繼續(xù)使用它了。招徠定價招徠定價策略是一種利用企業(yè)對消費者的一種貪美求廉心理，以一種接近消費者成本甚至是低于消費者成本的手機(jī)商品價格方式來進(jìn)行手機(jī)商品銷售的一種定價策略。通常招徠定價是把小米相關(guān)手機(jī)產(chǎn)品的一種零售價穩(wěn)定在很低的手機(jī)商品價格方式來吸引很多顧客，其他小米相關(guān)產(chǎn)品的一種定價相對很高的價格來為顧客謀取很多利潤。比如小米手機(jī)官網(wǎng)每期一款小米限量手機(jī)秒殺，周一至周五10:00準(zhǔn)時開始，每個手機(jī)賬號限購一件，一般都是手機(jī)配件，以半價或者更低價引人注目。而且，細(xì)心的消費者可以發(fā)現(xiàn)小米官網(wǎng)一款手機(jī)的質(zhì)量和價格雖然相對其他品牌的手機(jī)很實惠，但其他手機(jī)配件就很貴。目前，小米已經(jīng)更專注于采取低成本滲透的策略，而缺乏高價位的產(chǎn)品。然而面對目前的中高端產(chǎn)品市場，小米的核心競爭力已經(jīng)明顯不足。建議小米進(jìn)一步加強(qiáng)對高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，例如進(jìn)行差別定價。從每個消費者對小米的手機(jī)產(chǎn)品被搶購的市場銷售情況分析來看，小米的手機(jī)都是人為進(jìn)行價格控制的，供不應(yīng)求。這種價格小于消費者需求的市場供應(yīng)控制方式可以緩慢地釋放普通消費者的需求。所以小米的管理層目前不擔(dān)心影響小米的手機(jī)銷售。但是，適當(dāng)?shù)厥褂眠@種差異定價方式可以有效減少那些正在消費其他小米手機(jī)的普通消費者的群體，因為他們已經(jīng)無法繼續(xù)購買其他小米的手機(jī)。同時，適當(dāng)?shù)牟顒e定價方式還可以有效區(qū)分客戶群，從而使客戶可以在原始小米手機(jī)價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行價格細(xì)分，從而可以使得小米的手機(jī)看起來更具品牌特色，可以進(jìn)一步提高小米手機(jī)市場的競爭力。4.促銷策略(1)廣告a電視廣告:據(jù)記者了解，小米手機(jī)在蛇年首次通過廣告參加央視的招標(biāo)，最終小米花巨資成功拿下小米蛇年春節(jié)的賀歲手機(jī)廣告套裝。不少的小米手機(jī)用戶2月7日下午就收到了小米手機(jī)來自深圳市小米科技有限公司的一條短信提醒:"小米手機(jī)《嘿嘿》廣告將在除夕央視春晚前3分鐘首映。"同時，小米手機(jī)公司官方的新浪微博還同時展開了"看廣告、送小米手機(jī)"的微博互動廣告宣傳活動。此外，小米盒子智能手機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼前董事長之一兼前副總裁ceo雷軍更是也親自出現(xiàn)出走在了今年湖南衛(wèi)視春晚的一期節(jié)目直播錄制現(xiàn)場。然而有數(shù)據(jù)稱，這也是春晚電視節(jié)目制作主辦方第一次推出給予大數(shù)據(jù)廣告付費客戶的特殊網(wǎng)絡(luò)廣告免費福利之一。此次電視廣告在春晚中首次播出后，對于這款小米系列智能手機(jī)的影響力和知名度都有了很大的提升，也更加的提高了這款小米系列智能手機(jī)的市場銷量。b網(wǎng)絡(luò)廣告:相信現(xiàn)在已經(jīng)了解到過小米智能手機(jī)的很多人都對于小米的宣傳和銷售方式已經(jīng)有所一定的了解，我們在小米的商場中可能是永遠(yuǎn)買不到它的，因為目前小米的宣傳和銷售模式主要是基于網(wǎng)絡(luò)宣傳和直銷。為了更好地配合目前小米的宣傳和銷售管理模式，它的宣傳和銷售模式也主要集中地體現(xiàn)在了網(wǎng)上。與目前我國傳統(tǒng)的四大類廣告?zhèn)鞑ッ襟w(包括報紙、雜志、電視、廣播)及近年來一直備受消費者垂青的室內(nèi)和戶外廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢，是制定和實施我國現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷廣告媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要一部分。internet是一個全新的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，速度最快效果也很理想。主要有:網(wǎng)絡(luò)視頻、社區(qū)及論壇、微博、網(wǎng)站廣告、，更甚有微電影《我們的150克青春》。(2)為消費者提供方便與實惠的增值服務(wù)售后服務(wù)是重要的市場促銷和宣傳手段，也是小米企業(yè)培養(yǎng)忠實新老客戶的一個重要途徑。良好的售后服務(wù)體系可以有效提高新老客戶的滿意度，提高小米企業(yè)的信譽(yù)，增強(qiáng)小米手機(jī)企業(yè)的競爭力，有利于小米手機(jī)企業(yè)的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展。因此，小米手機(jī)企業(yè)在積極進(jìn)行小米手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的同時，還必須非常高度重視售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保障和提高，攻擊和利用雙方共同行為創(chuàng)造良好的小米企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)小米手機(jī)企業(yè)的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展。(3)網(wǎng)上營業(yè)推廣措施1.高調(diào)發(fā)布小米互聯(lián)網(wǎng)科技集團(tuán)首席總裁兼執(zhí)行官雷軍憑借自己的良好商業(yè)聲譽(yù)和品牌吸引力，聲稱自己一直是喬布斯的超級忠實粉絲。2011年8月16日，他在北京發(fā)起了名為一場形式類似于apple的新聞發(fā)布會的小米智能手機(jī)新品發(fā)布會。由于模仿了蘋果新聞直播發(fā)布會的形式引起爭議，小米的智能手機(jī)市場已經(jīng)升溫了很長一段時間。這次小米手機(jī)客戶服務(wù)公司的高調(diào)宣傳會議已經(jīng)吸引了國內(nèi)外媒體和小米手機(jī)用戶的廣泛關(guān)注。2.饑餓營銷饑餓效應(yīng)營銷策略是一種泛指某些商品的供應(yīng)商有意增加或減少商品產(chǎn)量以便于實現(xiàn)對商品供求關(guān)系的有效調(diào)節(jié)，造成供過于求的企業(yè)產(chǎn)生幻覺并導(dǎo)致難以維持其商品的價格和利潤率的一種營銷策略。2011年9月5日，小米的第一款手機(jī)正式向公眾開放在線購買和預(yù)訂。從5日的15:00到6日的23:40，預(yù)訂了超過300，000個事業(yè)單位。隨后小米的官方網(wǎng)站立即宣布將暫時停止在線預(yù)訂并進(jìn)一步關(guān)閉在線購買的渠道;2011年12月18日凌晨，小米的手機(jī)銷售人員開始直接在網(wǎng)上出售小米手機(jī)給普通的消費者，每人限購兩部。在線購買活動開始后三個小時，小米的官方網(wǎng)站上發(fā)布公告說，12月份在網(wǎng)上已經(jīng)售出的所有100，000只小米股票全部售罄;2012年1月4日下午，第二輪搶購中推出的10萬部的小米智能手機(jī)在兩個小時內(nèi)被搶購一空。同時小米也使用了這種饑餓的市場營銷手段和方法。在短短幾分鐘內(nèi)，小米10w全部售罄，引起了社會公眾的高度關(guān)注。相信很多熱愛小米智能機(jī)器的年輕人們可能會非常害怕自己錯過了購買一部小米智能手機(jī)