經(jīng)典服務(wù)營銷持續(xù)改善服務(wù)品質(zhì)與生產(chǎn)力

12023/12/714-2持續(xù)改善服務(wù)品質(zhì)與生產(chǎn)力14.1整合服務(wù)品質(zhì)與生產(chǎn)力策略14.2服務(wù)品質(zhì)之意涵14.3缺口模式－確認(rèn)與修正服務(wù)品質(zhì)的概念性工具14.4衡量及改善服務(wù)品質(zhì)14.5定義及衡量生產(chǎn)力14.6改善生產(chǎn)力2023/12/714-314.1整合服務(wù)品質(zhì)與生產(chǎn)力策略2023/12/714-4整合服務(wù)品質(zhì)與生產(chǎn)力策略品質(zhì)和生產(chǎn)力是創(chuàng)造顧客和企業(yè)價(jià)值的兩條途徑品質(zhì)的焦點(diǎn)在創(chuàng)造顧客利益；生產(chǎn)力象徵企業(yè)的財(cái)務(wù)成本生產(chǎn)力的重要性：有助於成本的降低，以提高獲利或降低價(jià)格使公司較有能力從事改善顧客服務(wù)及附屬服務(wù)等活動經(jīng)由投資研發(fā)確保公司未來發(fā)展影響服務(wù)體驗(yàn)－行銷人員應(yīng)將負(fù)面衝擊最小化，並推廣正面影響2023/12/714-514.2服務(wù)品質(zhì)之意涵2023/12/714-6不同的服務(wù)品質(zhì)的觀點(diǎn)卓越的觀點(diǎn)：品質(zhì)

=優(yōu)越性，必須經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)得知

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的定義：品質(zhì)是精確且可衡量的以使用者為基礎(chǔ)的定義：品質(zhì)存在於眼見為憑以製造為基礎(chǔ)的定義：品質(zhì)是產(chǎn)品符合企業(yè)的製造規(guī)格以價(jià)值為基礎(chǔ)的定義：品質(zhì)是績效與價(jià)格之間的取捨2023/12/714-7以製造為基礎(chǔ)的品質(zhì)要素績效：主要的操作特性特色：產(chǎn)品新功能可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率一致性：符合規(guī)格的能力持久性：產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短服務(wù)能力：速度、禮貌、能力美學(xué)：產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者知覺品質(zhì)：公司聲譽(yù)及品牌名稱2023/12/714-8以服務(wù)為基礎(chǔ)的品質(zhì)要素有形性：實(shí)體要素的外觀可靠性：可依賴、精確的績效回應(yīng)性：敏捷與協(xié)助能力保證性：能力、禮貌、可信度、安全性同理心：可近性良好的溝通與了解顧客2023/12/714-9由顧客觀點(diǎn)來衡量服務(wù)品質(zhì)：

SERVQUAL(1)調(diào)查工具的前提是顧客乃透過比較來評估企業(yè)的品質(zhì)他們實(shí)際知覺的服務(wù)他們對於特定產(chǎn)業(yè)中某企業(yè)的期望品質(zhì)不佳知覺的績效表現(xiàn)<期望品質(zhì)良好知覺的績效表現(xiàn)>期望2023/12/714-10由顧客觀點(diǎn)來衡量服務(wù)品質(zhì)：SERVQUAL(2)主要用於面對面接觸包含22(21)個(gè)問項(xiàng)，用以反映服務(wù)品質(zhì)的五大構(gòu)面隨後有研究指出SERVQUAL的限制請見研究透視14.1：衡量電子商務(wù)服務(wù)品質(zhì)2023/12/714-11顧客如何衡量線上企業(yè)：

E-S-QUAL七構(gòu)面可接近性：網(wǎng)站容易找到嗎？流量：在網(wǎng)站內(nèi)瀏覽容不容易？設(shè)計(jì)及展現(xiàn)：網(wǎng)站上的影像內(nèi)容及目的：網(wǎng)站內(nèi)容的豐富程度流通性及準(zhǔn)確性回應(yīng)性：公司回應(yīng)電子郵件的速度互動性、客製化、個(gè)人化聲譽(yù)及安全性Source：ShohrehA.Kaynama(2000),“AConceptualModeltoMeasureServiceQualityofOnlineCompanies：E-qual,inDevelopmentsinMarketingScience,”HarlanE.SpottsandH.LeeMeadows,eds.,ProceedingsoftheAcademyofMarketingScience,Vol.22,pp.46–51.FormoreinformationpertainingtoonlineservicequalityseeA.Parasuraman,VlerieA.Zeithaml,andArvindMalhotra(2005),“E-S-QUAL：AMultiple-ItemScaleforAssessingElectronicServiceQuality.”JournalofServiceResearch,Vol.7.issue3.pp.213–234.2023/12/714-12其他衡量服務(wù)品質(zhì)的考慮要素在非競爭的市場中，或是顧客沒有選擇權(quán)力時(shí)，須使用顧客需求或慾望來定義服務(wù)品質(zhì)時(shí)間限制在高信任屬性的服務(wù)中，顧客會使用流程因素及有形線索來衡量品質(zhì)－月暈效應(yīng)流程因素：顧客的感受2023/12/714-1314.3缺口模式－確認(rèn)與修正服務(wù)品質(zhì)的概念性工具2023/12/714-14七個(gè)服務(wù)品質(zhì)缺口（圖14.3）相對於期望的顧客實(shí)際經(jīng)驗(yàn)1.知識的缺口2.標(biāo)準(zhǔn)的缺口3.傳遞的缺口5.知覺的缺口7.服務(wù)的缺口顧客的需求與期望

6.解釋的缺口4.內(nèi)部溝通的缺口管理顧客缺口4顧客對於服務(wù)執(zhí)行的知覺管理者所定義之需求轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)／傳遞規(guī)格廣告和銷售促進(jìn)顧客對溝通的理解執(zhí)行設(shè)計(jì)／傳遞規(guī)格2023/12/714-15縮短七個(gè)服務(wù)品質(zhì)缺口之策略(1)（表14.3）知識的缺口：學(xué)習(xí)顧客期望了解顧客期望改善第一線員工與管理者之間的溝通管道將資訊和洞察轉(zhuǎn)換成為行動標(biāo)準(zhǔn)的缺口：建立正確且反映期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)針對所有工作單位設(shè)立、溝通和強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量績效並提供常態(tài)性回饋獎勵(lì)管理者及員工2023/12/714-16縮短七個(gè)服務(wù)品質(zhì)缺口之策略(2)（表14.3）傳遞的缺口：確保服務(wù)績效符合標(biāo)準(zhǔn)明訂員工角色訓(xùn)練員工排定優(yōu)先順序和時(shí)間管理的能力減少員工的角色衝突發(fā)展良好的獎酬系統(tǒng)內(nèi)部溝通的缺口：確保溝通承諾是可行的設(shè)計(jì)新的廣告方案時(shí)，尋求第一線員工與作業(yè)人員的參與讓銷售和作業(yè)員工一起與顧客面對面討論確保廣告能反映顧客期望2023/12/714-17縮短七個(gè)服務(wù)品質(zhì)缺口之策略(3)（表14.3）知覺的缺口：教育顧客服務(wù)品質(zhì)傳遞的真相在服務(wù)傳遞過程中持續(xù)提供資訊直到結(jié)束提供有形線索解釋的缺口：利用前測確保資訊是清楚明確的在正式公布前，對抽樣顧客展示溝通內(nèi)容服務(wù)的缺口：縮短六個(gè)缺口，持續(xù) 達(dá)到顧客期望2023/12/714-1814.4衡量及改善服務(wù)品質(zhì)2023/12/714-19服務(wù)品質(zhì)衡量的硬性和軟性方法軟性衡量—不容易被觀察到，必須藉由顧客、員工或是其他人的談話來蒐集提供方向、指導(dǎo)或回饋來幫助員工達(dá)到顧客滿意

經(jīng)由顧客的知覺和信念進(jìn)行量化

例如：SERVQUAL、調(diào)查及顧客建議座談2023/12/714-20硬性衡量—可以進(jìn)行計(jì)次、計(jì)時(shí)或稽核的衡量通常指的是作業(yè)程序或結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)的制定是依據(jù)衡量方法達(dá)成率的百分比來做評估管制圖有效地列出了特定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的績效在各時(shí)間點(diǎn)上的表現(xiàn)2023/12/714-21服務(wù)品質(zhì)的軟性衡量法以顧客為中心的服務(wù)品質(zhì)衡量主要包括：完整市場調(diào)查、年度調(diào)查、交易調(diào)查服務(wù)回饋卡神秘購物者分析未主動提供的回饋－顧客抱怨、焦點(diǎn)團(tuán)體訪談、服務(wù)檢視對使用者做持續(xù)性調(diào)查，調(diào)查顧客關(guān)係滿意度

2023/12/714-22顧客建議座談提供了對於服務(wù)績效的回饋及意見員工調(diào)查與座談可用以了解：員工對於服務(wù)傳遞品質(zhì)的認(rèn)知提升服務(wù)的障礙改善建議2023/12/714-23服務(wù)品質(zhì)的硬性衡量法控制圖表監(jiān)控單一變數(shù)以簡單的方法列出在特定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上，績效在各時(shí)間點(diǎn)上的表現(xiàn)只有在資料精確時(shí)才有用

很容易看出趨勢

服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)包含影響顧客的關(guān)鍵活動2023/12/714-24聯(lián)邦快遞公司服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)（表14.4）失敗類型權(quán)重×事件次數(shù)=每日點(diǎn)數(shù)延遲送達(dá)（日期正確）延遲送達(dá)（錯(cuò)誤日期）追蹤未回覆之要求抱怨遺失證明文件漏開發(fā)票忘記收件包裹遺失包裹損壞航班延誤（分鐘）超收費(fèi)用（包裹標(biāo)籤未註明）遺漏電話總失誤得分(SQI)151511101010551XXX,XXX2023/12/714-25起飛延誤控制圖（圖14.4）一二三四五六七八九十十一十二60%70%80%90%100%月份%15分鐘內(nèi)準(zhǔn)時(shí)起飛2023/12/714-26分析和處理服務(wù)品質(zhì)問題的工具魚骨圖以因果分析圖找出可能造成問題的原因柏拉圖找出造成明顯後果的主要原因，顯示某些變數(shù)大部份的價(jià)值是由少部分的原因造成的（例如：80/20

法則）服務(wù)藍(lán)圖將服務(wù)傳遞圖像化，找出可能的服務(wù)失敗點(diǎn)

2023/12/714-27航空公司延誤起飛的因果關(guān)係圖（圖14.5）飛機(jī)太晚抵達(dá)登機(jī)門餐點(diǎn)服務(wù)延遲加油延誤

機(jī)艙清潔延誤不當(dāng)宣告起飛時(shí)間載量與旅客報(bào)表的延誤飛機(jī)延誤劃位程序延誤接受遲到的旅客設(shè)施、設(shè)備Front-StageProceduresMaterials,Supplies登機(jī)門人員無法快速處理乘客機(jī)組人員遲到/未安排機(jī)組人員遲到行李超重氣候空中塞機(jī)前場人員流程原料供應(yīng)後場人員資訊顧客其他原因機(jī)械故障調(diào)度延誤行李託運(yùn)延遲2023/12/714-28個(gè)案：分析飛機(jī)延誤起飛的原因旅客遲到等待調(diào)度飛機(jī)等待加油載重與旅客報(bào)表延誤機(jī)艙清潔/供應(yīng)品延誤其他紐瓦克所有航站，除了芝加哥中途轉(zhuǎn)運(yùn)站之外華盛頓23.1%23.1%23.1%15.3%15.4%53.3%15%11.3%8.7%11.7%33.3%33.3%19%9.5%4.9%2023/12/7292023/12/714-30服務(wù)藍(lán)圖描述前場中的顧客互動順序以及後場的支援活動用來找出潛在的服務(wù)失敗點(diǎn)—最有可能發(fā)生服務(wù)失敗的環(huán)節(jié)點(diǎn)出服務(wù)失敗點(diǎn)會在其他程序上產(chǎn)生連鎖效果管理者可以確認(rèn)有哪些失敗點(diǎn)需多加留意了解問題所在是預(yù)防服務(wù)品質(zhì)問題的第一步2023/12/714-31品質(zhì)收益率(ROQ)評估品質(zhì)活動的成本與利益

品質(zhì)收益率的前提假設(shè)是：品質(zhì)是一種投資在品質(zhì)上的努力必須是財(cái)務(wù)能衡量的在品質(zhì)上花費(fèi)太多成本是可能的並非所有的品質(zhì)開支都是有效的意涵：增進(jìn)品質(zhì)的努力必須能夠經(jīng)由生產(chǎn)力的改進(jìn)中獲利確定品質(zhì)提升新方案的可行性，必須事先控制成本，並預(yù)期顧客的反應(yīng)2023/12/714-32決定最適的可靠度水準(zhǔn)

邊際效用遞減使改善需要更高的投資

知道在何時(shí)改善服務(wù)可靠度會缺乏經(jīng)濟(jì)效益2023/12/714-33何時(shí)改善服務(wù)可靠度卻不會帶來利潤？（圖14.7）Assumption：Customersareequally(orevenmore)satisfiedwiththeservicerecoveryprovidedthanwithaservicethatisdeliveredasplanned.2023/12/714-3414.5定義及衡量生產(chǎn)力

2023/12/714-35定義服務(wù)生產(chǎn)力生產(chǎn)力是衡量投入和產(chǎn)出彼此之間的關(guān)係生產(chǎn)力的改善是指提高投入和產(chǎn)出之間的轉(zhuǎn)換

功率由於服務(wù)績效本質(zhì)的無形性，衡量服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力會比製造業(yè)困難，這個(gè)問題在以資訊為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)更為明顯。由於在大多數(shù)的服務(wù)業(yè)之中，投入和產(chǎn)出都是難以被定義的，因此要定義服務(wù)生產(chǎn)力有相當(dāng)?shù)碾y度。相較於處理資訊與處理人的服務(wù)而言，處理物的服務(wù)是較容易被定義的。2023/12/714-36服務(wù)的效率、生產(chǎn)力與效能效率：是指與一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作比較，通常是以時(shí)間為基礎(chǔ)，例如一位員工做某項(xiàng)特定工作所花費(fèi)的時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)時(shí)間比較。問題：重視投入的程度更勝於結(jié)果可能會忽略服務(wù)品質(zhì)與價(jià)值的變

異性2023/12/714-37生產(chǎn)力：指的是投入與產(chǎn)出之間的財(cái)務(wù)性評估組織若能更有效能的持續(xù)傳遞顧客所期望的結(jié)果，這些產(chǎn)出也就越能夠以較高的價(jià)格銷售給顧客。效能：可定義為組織達(dá)成目標(biāo)的程度生產(chǎn)力本身無法脫離品質(zhì)與顧客滿意度而單獨(dú)存在2023/12/714-38衡量服務(wù)生產(chǎn)力最大的問題：

服務(wù)的變異性傳統(tǒng)上衡量服務(wù)產(chǎn)出時(shí)傾向忽略服務(wù)品質(zhì)或價(jià)值的變異性專注產(chǎn)出而非結(jié)果強(qiáng)調(diào)效率而不重視效能組織若能更有效能的持續(xù)傳遞顧客所期望的結(jié)果，這些產(chǎn)出也就越能夠以較高的價(jià)格銷售給顧客。忠誠的顧客隨著時(shí)間的延續(xù)，越能爲(wèi)企業(yè)帶來利潤。2023/12/714-39將顧客視為分母：由顧客端而來的獲利率是多少？每單位顧客資本為何？每單位顧客股東權(quán)益為何？2023/12/714-4014.6提升服務(wù)生產(chǎn)力2023/12/714-41要發(fā)展改善服務(wù)生產(chǎn)力之策略時(shí)

所需注意的幾個(gè)問題如何讓投入與產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換更有效率?改善生產(chǎn)力是否會損害到品質(zhì)?改善品質(zhì)是否會損害到生產(chǎn)力?員工或技術(shù)是生產(chǎn)力的關(guān)鍵嗎?顧客能協(xié)助我們讓我們有更高的生產(chǎn)力嗎?2023/12/714-42一般生產(chǎn)力改善策略用來改善服務(wù)生產(chǎn)力之典型策略：小心控制流程中每一個(gè)步驟的成本減少不必要的人工或材料浪費(fèi)以自動化機(jī)器來取代人工建立專家系統(tǒng)，幫助經(jīng)驗(yàn)不足的人員能夠取代原先由具豐富經(jīng)驗(yàn)但薪資較高的專業(yè)人員所完成的工作雖然改進(jìn)生產(chǎn)力的提升可以用漸進(jìn)的方式達(dá)成，但是較大的斬獲經(jīng)常需要重新設(shè)計(jì)整個(gè)過程???2023/12/714-43顧客等候時(shí)間過長可能代表了

服務(wù)流程需重新設(shè)計(jì)（圖14.8）2023/12/714-44其他一般生產(chǎn)力改善策略設(shè)定產(chǎn)能以滿足平均需求將系統(tǒng)與裝備進(jìn)行升級員工訓(xùn)練擴(kuò)大員工的任務(wù)配置，使他們有更多可表現(xiàn)的

機(jī)會服務(wù)流程再設(shè)計(jì)2023/12/714-45顧客驅(qū)動的策略改變顧客的需求時(shí)機(jī)藉由將尖峰時(shí)段的需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)段，管理者便能將公司的資產(chǎn)做更有效的運(yùn)用並提供更好的服務(wù)讓顧客參與更多的生產(chǎn)流程讓顧客可以自助服務(wù)鼓勵(lì)顧客從公司網(wǎng)站獲得資訊或直接在上面購買公司商品要求顧客使用第三方組織授權(quán)部份的行銷支援功能給予中間商組織以提高服務(wù)生產(chǎn)力

2023/12/714-46生產(chǎn)力的改變對顧客所造成的影響後場的改變會影響到前場與顧客應(yīng)該時(shí)時(shí)注意後場的變化，找出可能發(fā)生的影響，並且做好讓顧客面對這些影響的準(zhǔn)備

例如：銀行決定安裝新的印表機(jī)會影響到帳單的外觀2023/12/714-47前場的努力以增進(jìn)生產(chǎn)力在高度接觸的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，許多生產(chǎn)力的提升是清楚可見的有些改變只須顧客順勢接受就好，另外有些可能就需要顧客用新的交易行為模式來適應(yīng)必須瞭解對顧客所造成的影響並處理顧客抗拒如果牽涉到大規(guī)模的改變，就需要先進(jìn)行市場研究以了解顧客可能的反應(yīng)服務(wù)觀點(diǎn)14.1指出如何處理顧客抗拒改變的方法2023/12/714-48成本降低策略應(yīng)注意的事項(xiàng)如果沒有新的技術(shù)出現(xiàn)，嘗試提升服務(wù)生產(chǎn)力的努力大部分都會專注在減少浪費(fèi)及降低勞力成本上嘗試在同一時(shí)間內(nèi)處理二到三件事情的員工，結(jié)果可能每件事情都做不好過大的壓力也會讓員工產(chǎn)生不滿和挫折，特別是和顧客接觸的第一線人員：既要滿足顧客的需求也要達(dá)到管理者的生產(chǎn)目標(biāo)

2023/12/714-49比較好的方式是去尋找重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程的機(jī)會，它將會造成：生產(chǎn)力的改善服務(wù)品質(zhì)的同步提升服務(wù)觀點(diǎn)14.2：生物測量2023/12/714-50附錄：分析並點(diǎn)出服務(wù)品質(zhì)問題的工具(管理備忘錄)全面品質(zhì)管理(TQM)ISO9000提供企業(yè)品質(zhì)管理系統(tǒng)的認(rèn)證，包括必要條件、定義、指導(dǎo)方針及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)MalcolmBaldrigeModel在服務(wù)業(yè)的運(yùn)用致力推廣品質(zhì)管理，使美國企業(yè)重視品質(zhì)成就六標(biāo)準(zhǔn)差根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一百萬之中，只有3.4個(gè)失敗(1/294,000)從降低不良率到整體企業(yè)提升的方法

2023/12/714-51以六標(biāo)準(zhǔn)差方法論來改善

並重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程改善流程流程設(shè)計(jì)/重新設(shè)計(jì)定義認(rèn)清問題定義需求設(shè)定目標(biāo)認(rèn)清特定或是廣泛的問題定義目標(biāo)/改變願景認(rèn)清範(fàn)圍及顧客需求衡量

證實(shí)問題/流程精製問題/目標(biāo)衡量關(guān)鍵步驟/投入衡量需求的績效蒐集流程效能資訊分析發(fā)展原因假說找出根本原因證實(shí)假說找出最佳方案評估流程設(shè)計(jì)精製需求改善發(fā)展衡量根本原因的方法測試解決方法衡量結(jié)果設(shè)計(jì)新流程執(zhí)行新流程、結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)控制建立衡量以維持績效修正問題建立衡量及檢視方式以維持績效修正問題2023/12/714-52全面品質(zhì)管理在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用：

實(shí)施的十二個(gè)構(gòu)面最高管理者投入及有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人力資源管理使用技術(shù)系統(tǒng)，包括服務(wù)流程設(shè)計(jì)及流程管理資訊及分析系統(tǒng)設(shè)定學(xué)習(xí)標(biāo)竿持續(xù)地改善

以顧客為中心員