快消品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析-以XX啤酒企業(yè)為例

快消品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以XX啤酒企業(yè)為例摘要在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)策略成為快消品企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題，也是諸多學(xué)者研究關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。啤酒行業(yè)作為快消品行業(yè)之一近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越激烈，因此對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究成為成為提升啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。本文主要以XX啤酒企業(yè)作為研究對(duì)象，在對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略方面所存在的問(wèn)題展開(kāi)研究，并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌觀念的認(rèn)知、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌戰(zhàn)略布局以及品牌收購(gòu)中的市場(chǎng)推廣等方面均存在一定的問(wèn)題。對(duì)比筆者從產(chǎn)品品牌策略、渠道品牌導(dǎo)入策略、互聯(lián)網(wǎng)推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)人員品牌宣傳策略等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策措施，希望通過(guò)此次研究能夠?yàn)楦纳芚X啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略并提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到幫助。關(guān)鍵詞：快消產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)；XX啤酒公司AbstractInthecurrentmarketenvironment,marketingstrategyhasbecomeapopularconcernforfastconsumergoodsenterprises,andisalsoahotissueformanyscholars.Beerindustryasoneofthefastconsumerproductsindustryinrecentyearsmoreandmorefiercemarketcompetitiveness,soitsmarketingstrategyresearchhasbecomethemainwaytoenhancethecompetitivenessofbeerenterprises.BasedontheanalysisofthepresentsituationofproductmarketinginXXbeerenterprise,thispaperstudiestheexistingproblemsofitsmarketingstrategy,andfindsthatitsmarketingstrategyisinthecognitionofbrandconcept,brandmarketingchannel,brandstrategiclayoutandbrandacquisition.Therearesomeproblemsinpopularizationandsoon.Comparedwiththeauthorfromtheproductbrandstrategy,channelbrandintroductionstrategy,Internetpromotionstrategy,marketingpersonnelbrandpublicitystrategyandotheraspectsofthecorrespondingcountermeasures,hopethatthroughthisstudycanimprovethemarketingstrategyofXXbeerenterprisesandimprovetheirmarketcompetitivenesstoplayarole.Keywords:Fasteliminationproducts;Marketing;XXBeerCompany目錄TOC\o"1-3"\h\u178081緒論 1緒論1.1寫(xiě)作背景隨著這幾年我國(guó)快消產(chǎn)品市場(chǎng)行業(yè)不斷發(fā)展，快消產(chǎn)品企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越激烈，這就要求快消產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求等制定合理、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)中穩(wěn)定立足。XX啤酒企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雖然在國(guó)內(nèi)具有較高的品牌知名度且擁有一套營(yíng)銷(xiāo)策略，但是伴隨著近幾年多家知名啤酒品牌在市場(chǎng)中迅速擴(kuò)張，該企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也變得日益艱難。對(duì)此有必要對(duì)該企業(yè)的啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行綜合分析，并采取合理的辦法來(lái)改善、調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略嗎，幫助企業(yè)爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者群體。1.2寫(xiě)作的目的此次研究主要以XX啤酒企業(yè)為例對(duì)快消品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，主要研究目的是對(duì)該企業(yè)快消產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略以及問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提出改進(jìn)意見(jiàn)，促使該企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略完善下來(lái)，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3研究方法文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在網(wǎng)上查閱大量相關(guān)方面的文獻(xiàn)資料，對(duì)快消產(chǎn)品的特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)途徑等有了進(jìn)一步的了解，為后續(xù)研究提供理論支持。資料分析法：在網(wǎng)上搜集大量有關(guān)XX啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的資料，并通過(guò)對(duì)這些資料進(jìn)行整理，進(jìn)而分析該企業(yè)當(dāng)前所實(shí)施的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)踐考察法：通過(guò)親自到該企業(yè)并同企業(yè)管理者展開(kāi)洽談，進(jìn)一步了解該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀，并根據(jù)自己所整理的素材，來(lái)分析企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方面所存在的問(wèn)題。1.4研究?jī)?nèi)容本文主要以XX啤酒企業(yè)為例對(duì)快消品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)分析，文章中第一部分是緒論，其中包括研究背景、研究目的、研究方法和研究?jī)?nèi)容這幾點(diǎn)。第二部分介紹了“XX啤酒”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，其中包括：XX啤酒品牌發(fā)展歷程、XX啤酒產(chǎn)能現(xiàn)狀、XX啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、XX啤酒品牌價(jià)值等幾點(diǎn)。第三部分介紹了XX啤酒公司品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析，其中包括：品牌觀念的認(rèn)知問(wèn)題、啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題、品牌戰(zhàn)略布局問(wèn)題、品牌收購(gòu)中的市場(chǎng)推廣問(wèn)題等這幾點(diǎn)。第四部分介紹了XX啤酒公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議，其中包括：產(chǎn)品品牌策略、渠道品牌導(dǎo)入策略、互聯(lián)網(wǎng)推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)人員品牌宣傳策略等幾點(diǎn)。最后對(duì)本文做了總結(jié)。2“XX啤酒”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2.1XX啤酒品牌發(fā)展歷程XX啤酒公司是一家從事于飲料、啤酒等飲品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)，該企業(yè)最早建立于1999年，企業(yè)創(chuàng)立之初僅僅為當(dāng)?shù)氐囊患倚⌒推【萍庸すS，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，如今該企業(yè)已近成為國(guó)內(nèi)一家知名的企業(yè)。如下是該企業(yè)的發(fā)展歷程：2006年XX啤酒企業(yè)對(duì)其戰(zhàn)略重新進(jìn)行了調(diào)整，并以將XX啤酒品牌打造成為在全國(guó)具有代表性的產(chǎn)品作為其主要發(fā)展目標(biāo)，在剛投入市場(chǎng)時(shí)，該啤酒產(chǎn)品就憑借其口感清爽、活力姿態(tài)等優(yōu)點(diǎn)在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者群體喜歡，并且通過(guò)這些年不斷發(fā)展，這幾年該啤酒品牌的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度每年都保持在30%以上。2009年，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間的積累，該啤酒品牌的總體銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到了107萬(wàn)千升，并且在當(dāng)前啤酒市場(chǎng)上已經(jīng)位居前三，作為一家行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，這些年XX啤酒同不斷發(fā)展子公司以及收購(gòu)其他啤酒，從而不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。2011年，XX啤酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額已經(jīng)突破了500萬(wàn)千升，并且其旗下的啤酒品牌成為單品銷(xiāo)量第一，超過(guò)了國(guó)內(nèi)很多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而做到了行業(yè)內(nèi)第一。在啤酒行業(yè)市場(chǎng)中，不同品牌的啤酒口感其實(shí)并無(wú)明顯差異，因此營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，而在這種行業(yè)背景下，XX啤酒品牌憑借其科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思路獲得了較大的豐收。2016年，通過(guò)十幾年的發(fā)展，XX啤酒公司在全國(guó)范圍內(nèi)已近有十幾家啤酒廠，并且公司旗下所包含的區(qū)域性品牌有30多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中所占份額高達(dá)21%，2016年該企業(yè)總銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了1024萬(wàn)千升，并且其總體銷(xiāo)售量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。并且，其旗下單品銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到了917萬(wàn)千升，從而為該品牌打造為全球知名品牌奠定了基礎(chǔ)。2.2XX啤酒產(chǎn)能現(xiàn)狀啤酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)有著悠久的歷史，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，啤酒產(chǎn)業(yè)已近開(kāi)始與自動(dòng)化設(shè)備相結(jié)合，未來(lái)啤酒行業(yè)將會(huì)向管控一體化的方向發(fā)展。比如，XX啤酒公司最初的1條生產(chǎn)線上就安排了22人來(lái)管控流程，而采用最新設(shè)備后一條生產(chǎn)線只需要6個(gè)人就可以了，而且每日生產(chǎn)量遠(yuǎn)比以前高。下圖是啤酒生產(chǎn)主要過(guò)程：2017年，啤酒行業(yè)整體上發(fā)展不景氣，我國(guó)啤酒進(jìn)出口情況是：進(jìn)口啤酒53.8萬(wàn)千升，相比上一年的增長(zhǎng)幅度為59.4%，而出口啤酒的總量達(dá)到了26.5萬(wàn)千升，相比上一年增長(zhǎng)率達(dá)到了2.8%。中國(guó)的自有啤酒在其發(fā)展過(guò)程中受到了嚴(yán)重限制。2017年1月到12月之間，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量為4715.7，相比上一年下降了5.06%，創(chuàng)下了這幾年產(chǎn)量最低記錄。2018年3月2日，XX啤酒公司正式發(fā)布公告，其銷(xiāo)售量達(dá)到了1168.3千萬(wàn)升，并且市場(chǎng)分隔達(dá)到了25.3%，相比上一年度，其利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度達(dá)到了30.5%，雖然XX啤酒受到過(guò)市場(chǎng)行情不景氣的影響，但是在業(yè)內(nèi)一直處在領(lǐng)先地位。2.3“XX啤酒”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2.3.1定位XX啤酒作為一家快消品企業(yè)，為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)定立足，在對(duì)消費(fèi)群體類(lèi)型以及特征等經(jīng)過(guò)充分分析的基礎(chǔ)上，來(lái)對(duì)其品牌進(jìn)行了合理定位。該企業(yè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒的消費(fèi)者群體主要年齡階段是80后和90后，因此在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面將其主要客戶群體定位于80后和90后這一部分年輕人。同時(shí)，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所一般集中于餐廳、酒吧、KTV等，所以在營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域方面該企業(yè)將這些餐飲行業(yè)以及娛樂(lè)行業(yè)作為主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此為了獲得主要消費(fèi)者資源，企業(yè)不僅在廣告設(shè)計(jì)方面融入了現(xiàn)在年輕人所喜歡的風(fēng)格，而且還與餐廳、商場(chǎng)以及娛樂(lè)場(chǎng)所等建立了線下合作關(guān)系。針對(duì)現(xiàn)在年輕人可能會(huì)選擇消費(fèi)的地方、經(jīng)常進(jìn)出的區(qū)域以及喜歡的消費(fèi)形式等“無(wú)孔不入”的進(jìn)行了品牌滲透。準(zhǔn)確、清晰的市場(chǎng)定位不僅有利于提高該企業(yè)品牌宣傳方面所獲得的收益，同時(shí)也使得其推廣目標(biāo)更為集中化，為企業(yè)節(jié)省了不少品牌宣傳費(fèi)用。2.3.2XX啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在很大程度上也會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響，啤酒的鋪貨地一般集中在飯店、商場(chǎng)、酒吧等。商場(chǎng)里面消費(fèi)者可選擇的啤酒種類(lèi)比較多，而在飯店里面消費(fèi)者可選擇的啤酒產(chǎn)品往往比較單一，因此啤酒品牌能否打入這些經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并成為他們的長(zhǎng)期合作伙伴，成為該啤酒企業(yè)能否在整個(gè)市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵。由于銷(xiāo)售渠道以及環(huán)境的不同，一直以啤酒的價(jià)格也各不一樣，比如，在超市里面XX啤酒的單價(jià)只有7元，而在飯店和酒吧則10元到15元，具體價(jià)格視飯店和酒吧的檔次而定。鑒于XX啤酒公司渠道特點(diǎn)的不同，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也有所區(qū)分，具體如下表所示：圖1啤酒生產(chǎn)過(guò)程此外，季節(jié)因素也會(huì)對(duì)啤酒銷(xiāo)售情況造成影響，啤酒的銷(xiāo)售旺季一般是在5月到9月之間，同時(shí)每年的體育賽事等活動(dòng)也會(huì)對(duì)啤酒銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。由于目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)處于一種寡頭壟斷的局面，再加上國(guó)外啤酒品牌也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以對(duì)本國(guó)啤酒市場(chǎng)造成極大的沖擊作用，進(jìn)而對(duì)XX啤酒品牌公司所帶來(lái)的影響也是非常大的。2.3.3XX啤酒品牌價(jià)值2005年，XX啤酒也專(zhuān)門(mén)尋找了屬于自己的品牌定位，并啟動(dòng)“勇闖天涯”的品牌推廣活動(dòng)，該活動(dòng)主要聚焦一些年輕消費(fèi)群體，并向這部分消費(fèi)群體展現(xiàn)一種精神追求以及生活態(tài)度。通過(guò)推廣該品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間在情感方面建立一種聯(lián)系，從而增加消費(fèi)者對(duì)于XX啤酒品牌的忠實(shí)度，在舉辦品牌推廣活動(dòng)過(guò)程中，選擇了登山、野營(yíng)、自駕游以及攀巖等一系列當(dāng)前流行的戶外運(yùn)動(dòng)，這類(lèi)運(yùn)動(dòng)也很符合當(dāng)下年輕人的革新。所選擇出來(lái)參與該活動(dòng)的年輕人，都需要身體力行的踐行“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、積極、創(chuàng)新”等理念，同時(shí)這些理念對(duì)于每一位年輕人來(lái)說(shuō)都是優(yōu)秀的品質(zhì)。當(dāng)前，“XX啤酒勇闖天涯”所代表的以積極進(jìn)取、勇于探索為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式為該啤酒品牌搭建其一個(gè)堅(jiān)定、明確的的營(yíng)銷(xiāo)體系，使得其品牌個(gè)性化越來(lái)越顯著并且品牌的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富。2014年，XX啤酒獲得了2018年全國(guó)啤酒品牌“最有價(jià)值的十大啤酒品牌”，如今XX啤酒品牌市值達(dá)到了865.2億人民幣，在行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)率遙遙領(lǐng)先。2.3.3XX啤酒品牌價(jià)格策略在制定價(jià)格策略過(guò)程中，企業(yè)詳細(xì)分析了現(xiàn)在年輕人對(duì)于啤酒產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的價(jià)格需求心理，比如現(xiàn)在年輕人聚會(huì)的時(shí)候喜歡大量的購(gòu)買(mǎi)啤酒，并且年輕人又不愛(ài)講價(jià)，因此為了刺激消費(fèi)者消費(fèi)以及考慮到如何做到收益最大化問(wèn)題，該啤酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行如下設(shè)置：產(chǎn)品單價(jià)設(shè)置較高，主要考慮到產(chǎn)品單個(gè)賣(mài)的話企業(yè)本身利潤(rùn)很小，并且現(xiàn)在年輕人不喜歡來(lái)回對(duì)比價(jià)格、講價(jià)，所以?xún)r(jià)格方面設(shè)置得相對(duì)較高。而如果客戶是批量購(gòu)買(mǎi)的話，那么說(shuō)明這些消費(fèi)者一般都是聚眾消費(fèi)，而且每次消費(fèi)的金額也比較多，因此在價(jià)格方面也是非常優(yōu)惠的，主要目的是為了留住客戶并刺激客戶多購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于一些娛樂(lè)場(chǎng)所，考慮到這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒主要以?shī)蕵?lè)、放松為目的，很少在乎花錢(qián)多少，所以為這些客戶提供的啤酒盡可能是檔次最高的產(chǎn)品，而且定價(jià)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出于其他啤酒產(chǎn)品，這樣有利于企業(yè)獲得更多利益。2.3.4XX啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面去，企業(yè)采用了線上加線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合模式，線上企業(yè)有其專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物平臺(tái)，每個(gè)地區(qū)都有啤酒存貨倉(cāng)庫(kù)，并同時(shí)和多家快遞企業(yè)建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，如果客戶下單后，企業(yè)總部就會(huì)安排離客戶距離最近的存貨倉(cāng)庫(kù)為其發(fā)貨，這樣一來(lái)不僅可以縮短客戶收貨的時(shí)間，而且也能幫助該企業(yè)節(jié)省運(yùn)輸?shù)某杀疽约敖档瓦\(yùn)輸過(guò)程中損壞的幾率。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，該企業(yè)在全國(guó)幾十個(gè)城市都設(shè)立了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，這些線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)也都有其各自所負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，并專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)的大小餐廳、酒吧、KTV、商場(chǎng)等建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，并根據(jù)這些廠家的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量予以最大化價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)還提供送貨上門(mén)、售后、產(chǎn)品退換、質(zhì)量保障等一系列服務(wù)，進(jìn)而同這些大客戶之間維持穩(wěn)固的合作關(guān)系。2.3.5XX啤酒品牌促銷(xiāo)方法促銷(xiāo)即是以“薄利多銷(xiāo)”為原則，通過(guò)降低產(chǎn)品單價(jià)增加產(chǎn)品的出售量進(jìn)而增加企業(yè)受益，在鑒于考慮到如何確保降低價(jià)格后可使客戶購(gòu)買(mǎi)量猛增進(jìn)而讓企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的問(wèn)題，該啤酒企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略之前，認(rèn)真分析了消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，并發(fā)現(xiàn)每到國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等特殊節(jié)假日期間，消費(fèi)者對(duì)于啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)需求都會(huì)明顯提高，而且在這些節(jié)假日期間消費(fèi)者人數(shù)也要明顯多余平時(shí)，所以企業(yè)將這些節(jié)假日作為啤酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)日。每逢特殊節(jié)假日，不僅鋪天蓋地的在網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，而且產(chǎn)品價(jià)格予以大幅度優(yōu)惠，并且客戶購(gòu)買(mǎi)量越多優(yōu)惠幅度也就越大。事實(shí)證明，通過(guò)在這些節(jié)假日促銷(xiāo)不僅使企業(yè)獲得更多收益，而且也起到了很好的品牌宣傳效果，提高企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度。3XX啤酒公司品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析3.1品牌觀念的認(rèn)知問(wèn)題第一，在XX啤酒公司中的很多人看來(lái)，品牌就是指一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)，并且也認(rèn)為，一旦注冊(cè)了之后企業(yè)就擁有了相應(yīng)的品牌內(nèi)涵和價(jià)值。但是實(shí)質(zhì)上，商標(biāo)和品牌是兩個(gè)完全不相同的概念。品牌主要是指將其中每一個(gè)元素進(jìn)行整合應(yīng)用，并且這些元素中主要包括了產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品名稱(chēng)以及產(chǎn)品口味等，而商標(biāo)則僅僅算得上是一種組合，其中有一些概念還會(huì)涉及到法律范疇，商標(biāo)權(quán)是受法律保護(hù)的。并且，從范疇方面來(lái)看，對(duì)于品牌的研究是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的，而對(duì)于商標(biāo)的研究則是基于企業(yè)特征的。第二，認(rèn)為做品牌就相當(dāng)于做掛廣告。由于廣告可以為企業(yè)帶來(lái)短期利益，因此很多企業(yè)便開(kāi)始在廣告方面狠下功夫，并認(rèn)為一個(gè)企業(yè)廣告宣傳力度越高，那么名氣自然也就會(huì)越大，因此往往會(huì)花費(fèi)大量的成本用于廣告宣傳上面。但是在設(shè)計(jì)這些廣告時(shí)并沒(méi)有與企業(yè)的品牌特點(diǎn)相結(jié)合。以至于盲目的將廣告推給消費(fèi)者，這樣一來(lái)廣告很難保持長(zhǎng)久，很容易被其他廠家的廣告取代下去。這幾年電視媒體上充斥著大量的惡俗廣告，比如XX啤酒公司在一些地區(qū)為了刺激消費(fèi)者需求、獲取更大的曝光率，向消費(fèi)者采用轟炸的方式來(lái)推送短信，以至于嚴(yán)重影響到了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。3.2啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題2.2.1XX啤酒品牌對(duì)中間商的依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商是XX啤酒的主要鋪貨渠道，經(jīng)銷(xiāo)商手里把握這重要的地域資源和人脈資源，但是很多經(jīng)銷(xiāo)商缺乏良好的經(jīng)營(yíng)能力以及管理意識(shí)等，這很大程度上由于經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)能力以及對(duì)環(huán)境適應(yīng)能力不足有關(guān)，他們不能準(zhǔn)確的理解企業(yè)銷(xiāo)售政策，以至于最終難以落實(shí)下來(lái)。XX啤酒公司很多經(jīng)銷(xiāo)商最初都是個(gè)體戶，這些人綜合素養(yǎng)并不高，并且在企業(yè)管理自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的局限性還很明顯。隨著XX啤酒快速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍對(duì)其發(fā)展所起到的助力作用也越來(lái)越具有局限性。此外，啤酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面一直都非常注重“營(yíng)銷(xiāo)渠道”，而營(yíng)銷(xiāo)商的鋪貨效果對(duì)于啤酒企業(yè)銷(xiāo)售情況造成了直接性影響。XX啤酒企業(yè)成立之初就以釀謀生，在營(yíng)銷(xiāo)方面主要還是依靠經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)該企業(yè)的總部建成之后，便在全國(guó)各地廣泛搜集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，但是這些盤(pán)踞在各個(gè)地方的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)搜集信息造成很大障礙，使得企業(yè)控制渠道的力度減弱。實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)比較小，而且也并不穩(wěn)定，以至于企業(yè)難以設(shè)置一個(gè)統(tǒng)籌市場(chǎng)的價(jià)格。此外，隨著當(dāng)前網(wǎng)路體系逐漸變得強(qiáng)化，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也越來(lái)越萎縮，以至于很多經(jīng)銷(xiāo)商的積極性都開(kāi)始下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)量自然也跟著下降。2.2.2渠道沖突嚴(yán)重現(xiàn)在很多啤酒企業(yè)都通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)，比如利用京東、天貓、1號(hào)店等平臺(tái)，但是線上營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)在一定程度上同渠道營(yíng)銷(xiāo)之間形成一種沖突。在同一市場(chǎng)上，消費(fèi)者采用互相排斥的方式也可以促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但是這種營(yíng)銷(xiāo)效果最大的缺點(diǎn)在于容易引發(fā)渠道間沖突。此外，經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部出現(xiàn)了明顯的自我沖突現(xiàn)象，即是啤酒行業(yè)的“竄貨”問(wèn)題，所有的啤酒品牌在骨頭地區(qū)市場(chǎng)上存在巨大的價(jià)格和產(chǎn)品差異，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這種差異可以為其帶來(lái)巨大的利益，因此，即便各項(xiàng)禁令中要求得明明白白，但是“竄貨交易”現(xiàn)象依舊非常嚴(yán)重，這就進(jìn)一步加劇了其內(nèi)部之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成資源和成本的浪費(fèi)。竄貨主要表現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)向其他區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，進(jìn)而賺取其中的利潤(rùn)。這樣一來(lái)就會(huì)造成該地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格紊亂，該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量也面臨下滑等現(xiàn)象。3.3品牌戰(zhàn)略布局問(wèn)題過(guò)去XX啤酒公司所采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要是以區(qū)域?yàn)橹鞯膽?zhàn)略模式，并未將其視角放向全國(guó)。而后來(lái)在不斷發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)管理者也逐漸意識(shí)到該策略的問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)的啤酒行業(yè)發(fā)展歷史研究之后，確定了一個(gè)切實(shí)可行的戰(zhàn)略，即蘑菇戰(zhàn)略。制定這種戰(zhàn)略的原因主要因?yàn)?，啤酒銷(xiāo)售半徑一般就是200公里，如果運(yùn)輸范圍一旦超過(guò)了這個(gè)距離之后，那么勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致成本明顯增加，主要是因?yàn)橹髁骶菩枰厥站破?，這期間會(huì)受到回收周期以及酒瓶爛損等方面的影響。在XX啤酒公司發(fā)展壯大過(guò)程中，蘑菇戰(zhàn)略發(fā)揮了很重要的影響，尤其是在經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)間段內(nèi)，外界市場(chǎng)對(duì)于快消品行業(yè)造成很大的影響，并且在受到經(jīng)濟(jì)的刺激作用之后，銷(xiāo)量增加的速度非常非常之快，實(shí)施蘑菇戰(zhàn)略有助于其快速搶占市場(chǎng)。但是遇到經(jīng)濟(jì)下行期的話，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品線運(yùn)行造成極大阻礙，并且企業(yè)產(chǎn)品成本較高使得一些在二三線城市的工廠面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)。2016年經(jīng)歷了股市動(dòng)蕩后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展變緩，XX啤酒也開(kāi)始大面積裁員，一個(gè)小工廠只擁有3條產(chǎn)品線和500名員工，而被裁人數(shù)就多大150名，裁員比率大概在30%，這也是蘑菇戰(zhàn)略的一種無(wú)奈選擇。2.4品牌收購(gòu)中的市場(chǎng)推廣問(wèn)題XX啤酒企業(yè)這20年來(lái)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，加上有關(guān)該企業(yè)收購(gòu)其他企業(yè)的新聞?lì)l出，以至于被外界認(rèn)為該企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的秘密在于企業(yè)并購(gòu)。實(shí)際上并不是這樣，根據(jù)該企業(yè)2015年測(cè)算情況來(lái)看，企業(yè)總銷(xiāo)量中只有35%的銷(xiāo)量來(lái)自于并購(gòu)企業(yè)的銷(xiāo)量，剩下的銷(xiāo)量均來(lái)自于企業(yè)擴(kuò)張。其中不僅有產(chǎn)品品質(zhì)因素之外，另外一個(gè)重要原因就是：企業(yè)每并購(gòu)一次，那么就會(huì)對(duì)其原有的品牌銷(xiāo)售方式進(jìn)行壓縮，并植入自由的全國(guó)性品牌，隨著采用這種戰(zhàn)略有助于其做得更大，但是風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，一旦該品牌出現(xiàn)負(fù)面事件之后，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)造成影響。XX啤酒企業(yè)采用這種大品牌戰(zhàn)略本身就存在著一定的危險(xiǎn)性，雖然有利于提升該企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率，但是由于收購(gòu)品牌變得日益弱化，從而導(dǎo)致其出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)價(jià)值損失，尤其會(huì)流失掉部分消費(fèi)群體。4XX啤酒公司的營(yíng)銷(xiāo)策略建議4.1產(chǎn)品品牌策略第一，對(duì)企業(yè)的形象定位以及企業(yè)文化明確下來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌并不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，同時(shí)也是企業(yè)帶給大眾的公眾形象，如圖一個(gè)企業(yè)對(duì)于其自身文化不能夠準(zhǔn)確理解和描述的話，那么就會(huì)導(dǎo)致其對(duì)外宣傳過(guò)程中難度增加。近幾年，企業(yè)文化是很多學(xué)者研究的話題，企業(yè)文化是一個(gè)看不見(jiàn)摸不著卻對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的東西，企業(yè)文化的核心是價(jià)值觀。XX啤酒的企業(yè)文化是“簡(jiǎn)單、陽(yáng)光、坦誠(chéng)”，因此企業(yè)需要重點(diǎn)考慮如何對(duì)這種文化更好的傳遞出來(lái)。第二，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的落地實(shí)施，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)需要經(jīng)歷很久的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，對(duì)此要求企業(yè)要合理分解戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)是更好的推廣企業(yè)產(chǎn)品，而服務(wù)則是緊跟著營(yíng)銷(xiāo)的，先進(jìn)的服務(wù)理念也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)影響。此外，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中也需要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化保障，企業(yè)財(cái)政部門(mén)、人力部門(mén)以及采購(gòu)部門(mén)等也都需要參與到其中。各個(gè)部門(mén)都需要制定出相應(yīng)的年度KPI，通過(guò)分解這些目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。企業(yè)在每年10月份進(jìn)行一次年度戰(zhàn)略計(jì)劃制定，各個(gè)部門(mén)需要充分研討，進(jìn)而確保總體目標(biāo)一致，從而建立一個(gè)以企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)為主體，并聯(lián)合個(gè)部門(mén)配合的營(yíng)銷(xiāo)體系。3.2渠道品牌導(dǎo)入策略對(duì)于該企業(yè)目前所存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，需要從這幾方面改進(jìn)：第一，對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化，將能力差規(guī)模小的渠道商淘汰掉，并且盡量和一些具有較好經(jīng)濟(jì)實(shí)力的渠道合作，這些渠道往往具有較好的職業(yè)素養(yǎng)以及經(jīng)營(yíng)能力，有利于降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少竄貨問(wèn)題發(fā)生。第二，在企業(yè)文化管理中將渠道商納入進(jìn)來(lái)，做好對(duì)渠道商的培訓(xùn)工作，提高其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，通過(guò)建立牢靠的伙伴關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)其思維轉(zhuǎn)變，使其與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)達(dá)成一致。第三，建立渠道審查機(jī)制，XX啤酒企業(yè)的業(yè)務(wù)員需要對(duì)渠道營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行定期審核，一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭后應(yīng)該及時(shí)控制。3.2.1大中型終端渠道滲透對(duì)終端渠道進(jìn)行拓寬，并盡可能使終端品牌推廣力度增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，XX啤酒企業(yè)積累了較厚的實(shí)力，可以對(duì)于國(guó)內(nèi)中大型區(qū)域或者商場(chǎng)等通過(guò)資本滲透方式進(jìn)行控股，進(jìn)而使得在終端銷(xiāo)售方面企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)也就更多一些，可以將其作為用于推廣XX啤酒的品牌的平臺(tái)，增加客戶對(duì)于XX啤酒品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，使得客戶對(duì)其有更深入的了解，有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。3.2.2大社區(qū)渠道宣傳平臺(tái)的建立隨著城市的發(fā)展，現(xiàn)在大型居住社區(qū)數(shù)量不斷增多，有的社區(qū)規(guī)模達(dá)到如同一個(gè)縮小的小城市一樣。像北京的天通苑、龍觀、通州等社區(qū)，其社區(qū)規(guī)模龐大、人口密度相對(duì)集中，因此市場(chǎng)需求也相對(duì)較大。XX啤酒可以抓住這一特點(diǎn)，成立一支專(zhuān)門(mén)用于對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的團(tuán)隊(duì)組織，通過(guò)介紹企業(yè)、展示產(chǎn)品以及創(chuàng)辦活動(dòng)等途徑，在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展一些品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)而使得客戶對(duì)于該品牌能夠有更進(jìn)一步的了解，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。3.3互聯(lián)網(wǎng)推廣策略隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，啤酒行業(yè)在推廣策略方面也應(yīng)當(dāng)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合起來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)跨界運(yùn)營(yíng)重視起來(lái)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，企業(yè)需要對(duì)自身品牌文化內(nèi)涵深入研究的基礎(chǔ)上，尋找相符合的合作伙伴，并確定目標(biāo)消費(fèi)群體，從而展開(kāi)合作。通過(guò)跨界運(yùn)營(yíng)合作有利于企業(yè)品牌認(rèn)可度、品牌知名度以及品牌價(jià)值等得到提升，使得企業(yè)消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而達(dá)到合作共贏的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)更有利于獲得消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也有利于為消費(fèi)者傳遞大量信息。因此，XX啤酒公司接下來(lái)應(yīng)該與餐飲行業(yè)共同融入到團(tuán)購(gòu)中，通過(guò)參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，有利于提高消費(fèi)者的黏性。這幾年很多外賣(mài)平臺(tái)也快速崛起，比如美團(tuán)外賣(mài)、餓了嗎、百度外賣(mài)等，XX啤酒公司也可以考慮入駐這些外賣(mài)平臺(tái)，并通過(guò)在外賣(mài)平臺(tái)上做活動(dòng)來(lái)使得其品牌知名度提高。此外，還要對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷，這樣才有利于在未來(lái)的市場(chǎng)中提高其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)有針對(duì)性性的推送網(wǎng)絡(luò)，XX啤酒公司可以和第三方咨詢(xún)公司建立合作關(guān)系，通過(guò)分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味傾向以及消費(fèi)特點(diǎn)等，進(jìn)而為其推送符合其口味的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。3.4營(yíng)銷(xiāo)人員品牌宣傳策略3.4.1代言人品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)如今，在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，邀請(qǐng)明星代言已近成為常見(jiàn)的宣傳方式，對(duì)于啤酒這種同質(zhì)性嚴(yán)重的快消產(chǎn)品而言，邀請(qǐng)明星代言可以帶來(lái)很多好處：第一，有利于提高企業(yè)的知名度，使得更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該款產(chǎn)品。第二，邀請(qǐng)明星代言更有利于增加該企業(yè)的曝光度，進(jìn)而提升企業(yè)的名氣。第三，通過(guò)品牌代言有利于彰顯該企業(yè)的雄厚實(shí)力，明星代言的成本和費(fèi)用都比較高，因此消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為如何能請(qǐng)得起明星代言，那么充分說(shuō)明該企業(yè)的實(shí)力是相當(dāng)雄厚的。但是，邀請(qǐng)明星代言也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，比如如果一些明星被封殺或者隱退娛樂(lè)圈的話，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)得不償失。另外，明星的個(gè)人負(fù)面信息也會(huì)對(duì)所代言的品牌形象帶來(lái)不利的影響。3.4.2營(yíng)銷(xiāo)人員推廣策略相比其他推廣方式而言，人員推銷(xiāo)更為靈活一些，有利于提高信息溝通的有效性。在21世紀(jì)，人力資源是成本最高的資源，不僅是因?yàn)槠湫匠甏鲆约罢衅赋杀靖撸遗嘤?xùn)方面的成本開(kāi)支也是比較大的。人員營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩類(lèi)：自由客戶經(jīng)理和派遣