喜馬拉雅FM營銷策劃

喜馬拉雅FM營銷方案——29組喜馬拉雅FM營銷策劃案管理學院會計學目錄喜馬拉雅FM營銷策劃案 11．內部環(huán)境分析 31.1資源 31.2能力 61.3競爭優(yōu)勢 71.4吸引力的行業(yè) 91.5戰(zhàn)略實施 112.外部環(huán)境 112.1PEST 112.2五力分析 123.營銷策劃 153.1時間 153.2營銷目標 153.3具體方案 153.4費用預算 243.5活動后線上問卷調查反饋 24

1．內部環(huán)境分析RB模型1.1資源喜馬拉雅作為內容綜合型移動電臺，app

store給出的這樣的名稱詮釋：喜馬拉雅FM-聽書有聲小說英語相聲新聞臺，可見聽書儼然在喜馬拉雅中占有重要比重。由于喜馬拉雅鼓勵用戶發(fā)出自己的聲音，創(chuàng)建專屬個人電臺，由此吸引不少優(yōu)質UGC內容，其中不乏來自央視、央廣等媒體知名主持人，以及一些原創(chuàng)知名品牌欄目，像《財經郎眼》、《邏輯思維》等。喜馬拉雅的UGC模式，讓用戶從單純的接受者變成生產者，雖然可以滿足用戶個性化、多元化需求，但是過低的門檻導致內容質量參差不齊，娛樂化、低俗化明顯，還面臨網絡版權，利益分配等問題。在數據方面，截至到2015年3月31日，蜻蜓FM累計下載量以16713萬次位列第一，考拉FM電臺排名第二，下載量為13606萬次，喜馬拉雅聽書以12290萬次排在第三位。從用戶量上看，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM以1.5億用戶量暫居行業(yè)前列。ios端十天內排名ios端評價安卓版下載量（360手機助手）安卓版評分（360手機助手）數據總結(1)喜馬拉雅FM在安卓版本的排名與蜻蜓FM、考拉FM比較優(yōu)勢并不明顯，在ios平臺喜馬拉雅的下載量遠遠落后于其它兩家。(2)無論哪個平臺，喜馬拉雅的評價都要優(yōu)于另外兩家。1.2能力加速線下終端布局喜馬拉雅FM發(fā)布3款實體產品“隨車聽”是一款插入汽車點煙口即可使用的車載音頻控制設備，以點火即播、一鍵控制作為賣點，售價198元，將于5月8日起接受預訂，6月28日正式發(fā)貨。該款產品也是喜馬拉雅FM針對目前音頻內容最大消費群體之一的汽車族推出的針對性產品。除了車內環(huán)境，喜馬拉雅FM還加速布局家庭生活場景。作為以有聲電子書內容起家的音頻平臺，喜馬拉雅FM推出名為“聽書寶”的有聲圖書盒子，充分利用了自身已經擁有的有聲書內容規(guī)模優(yōu)勢。由于采用千元級別音箱以及表面鋼板工藝，產品定價稍高，為499元，從4月17日起開始在蘇寧進行眾籌。同時，喜馬拉雅FM還與童話大王鄭淵潔合作推出了針對幼童群體的“舒克寶寶故事機”。鄭淵潔負責提供這個故事機所需要的所有內容，喜馬拉雅FM則負責把內容有聲化。除了內容的賣點，整個故事機被設計成童話人物飛行員舒克的樣子，并采用安全材料制作，這樣即使兒童口含或咬故事機也不會損害健康。故事機最終定價268元，從4月17日起在喜馬拉雅FM首頁眾籌。喜馬拉雅FM與另外兩位戰(zhàn)略伙伴的合作主要針對硬件和技術展開。科大訊飛作為國內語音識別技術的領先企業(yè)，為喜馬拉雅此次推出的產品提供人機語音交互方面的支持。而漫步者則為喜馬拉雅FM的硬件產品提供音質保證。此前，喜馬拉雅FM已與寶馬展開合作，用戶可通過手機APP將喜馬拉雅FM的音頻內容與寶馬互聯駕駛系統實現對接。1.3競爭優(yōu)勢喜馬拉雅主要是采用UCG與PGC相結合的內容模式；UGC負責內容廣度，主要貢獻流量和參與度，PGC維持內容的深度，樹立品牌、創(chuàng)造價值。也可將專業(yè)的UGC內容形成品牌后當PGC內容推薦。不過這種模式的結合，PGC會是電臺內容的未來走向，畢竟專業(yè)機構或個人生產的內容才能有質量保障，而UGC則作為PGC的重要補充，維持內容個性多元化。喜馬拉雅FM注重的是用戶的參與感和互動性，提供一系列特色功能：創(chuàng)建私人電臺節(jié)目，評論節(jié)目，私信主播，關注主播及推送最新動態(tài)。(1)創(chuàng)建個人電臺節(jié)目，加V服務(2)評論和私信功能(3)注主播及推送最新動態(tài)。(4)積極推出線上活動2015年11月第三方數據監(jiān)測平臺新榜與國內最喜馬拉雅FM達成全面合作，后者將成為新榜在自媒體數據采集系統中，除了現有的“兩微一端”——微信、微博、今日頭條之外的另一大數據來源。該活動以榜單評選的形式進行，共分為總榜、電臺DJ榜、音樂人榜和校園DJ榜四個部分，由國內50家國家級或省級廣播電臺臺長聯合評審。最終，在各個榜單獲得優(yōu)勝的隊伍將有機會得到來自該大賽專項基金“聲音夢工廠”的資金和資源獎勵。“聲音夢工廠”是由喜馬拉雅FM與國內5家文化產業(yè)基金及國際投資機構合作成立的播客團隊孵化專項基金，一期規(guī)模為5000萬元。1.4吸引力的行業(yè)用戶主要使用場景為在床上，其次為在路上和私家車上。用戶收聽時間主要集中在22點左右，最新資訊為早上10點，兒童類21點可以選擇重點聽眾培養(yǎng)對象，推出針對性有吸引力的節(jié)目。1.5戰(zhàn)略實施（1）喜馬拉雅FM率先在行業(yè)內提出PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，內容生產以UGC+PGC+獨家版權組成，同時打通產業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。喜馬拉雅FM目前已與市面上9家一線圖書公司簽訂了戰(zhàn)略合作，擁有70%有聲書改編權；今年7月份，喜馬拉雅FM還宣布引入全球最大的中文數字閱讀平臺閱文集團作為戰(zhàn)略投資者，簽署獨家版權合作，由此在網絡文學的市場份額上形成絕對壟斷地位。且已與市面上70%-80%的知名自媒體人或公司簽訂了獨家版權，其中包括《郭德綱相聲》、《羅輯思維》等熱門節(jié)目，許知遠、王自健、張嘉佳等知名媒體人、作家也紛紛入駐喜馬拉雅FM。（2）喜馬拉雅FM的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略為草根主播和自媒體人建立了一整套集挖掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化于一體的支撐服務，形成“萬物生長”的孕育機制，打造主播造血系統。2015年6月份，喜馬拉雅FM推出“全球華語播客巔峰榜”，并聯手KPCB/SIG共同打造國內首個專注于創(chuàng)新音頻節(jié)目制播團隊投資和孵化的基金會——聲音工場，首批募集1億元基金于孵化有聲創(chuàng)業(yè)團隊。（3）喜馬拉雅FM在硬件領域的發(fā)力更為獨特。車載智能硬件“隨車聽”、舒克智能童話故事機、聽書寶等產品相繼面市，讓優(yōu)質內容通過各種終端有效送達到有需要的用戶面前，完成場景順延，也讓喜馬拉雅FM基于場景思維的“新聲活”藍圖日益清晰。2.外部環(huán)境2.1PEST政治環(huán)境：國家版權局進入下發(fā)《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》以及連續(xù)兩年打擊網絡盜版侵權的劍網行動，都極大地提高了內容正版化的行業(yè)門檻。在遵守國家相關法律法規(guī)的前提下，喜馬拉雅FM建立了嚴格的版權自糾自查機制，通過7*24小時的人工審核團隊，以及語音識別等相關技術手段，努力對音頻內容進行相對精準的侵權識別和處理，盡最大努力將少數網友上傳涉嫌盜版內容的可能性降到最低。經濟環(huán)境：1.中國經濟持續(xù)發(fā)展，人民文化、精神方面的需求不斷增長。社會文化環(huán)境：1.義務教育基本普及，國民文化水平顯著提高2.國內圖書、影像出版業(yè)高速發(fā)展，各類文化產業(yè)百花齊放科技環(huán)境：1.移動互聯網高速發(fā)展：在移動互聯網時代，用戶獲取信息的時間碎片化了。而在碎片化的場景諸如地鐵和擁擠的公交中，用聽的方式獲得信息顯然比看的有先天的優(yōu)勢2.ASO技術的發(fā)展，顯著增加了喜馬拉雅用戶流量3.智能手機的普及，移動端APP的發(fā)展4.2/3/4G業(yè)務的覆蓋2.2五力分析1.同行業(yè)內現有競爭者的競爭能力（1）喜馬拉雅FM的主要競爭對手是荔枝FM和蜻蜓FM模式內容質量界面交互荔枝FM文藝，精致，界面復古，小清新，情感電臺主打“人人都是主播”，主播權限開放給全用戶，三家里面最純的ugc，荔枝FM的主播門檻低，每一個人都能夠在其web端的主播入口申請開專輯，在其手機客戶端錄制音頻節(jié)目上傳。主播門檻低，音質內容質量較低一個從上至下從web到移動端，從產品到內容，風格及其統一的。首頁是一個收音機樣式，將發(fā)現頁置于第二頁用戶群高度統一(文藝小清新)只能點贊和轉發(fā)和社區(qū)發(fā)帖喜馬拉雅FM主打“大平臺”，分類多而全，無論是資訊、情感、娛樂、人文、科技、兒童、戲曲。品牌性，主打播客節(jié)目三家平臺中最綜合的一家，他選擇的方式是pgc+ugc，pgc方面內容質量相對較高，在主播的確立上，喜馬拉雅建立了一套加v系統，當用戶的節(jié)目質量達到一定的質和量之后，可申請加V主界面延續(xù)的是web端的類型導航模式全面的社交性，包括關注、評論、點贊、轉采和圈子等，整合與其他社交媒體的關系。蜻蜓FM主打“直播”，一打開他的網站，聲音變隨之而來以直播為方向，主打的內容定焦于直播；除直播外，大部分內容都是來自于與傳統電臺和一些機構團體的直接合作。采取純pgc模式。是純粹度最高的pgc平臺，一個加強版的手機自帶收音機，內容斷層、說沒了就沒了，廣告連篇整個首頁面上，蜻蜓都是以風格標簽作為劃分相對封閉，只有關注和一個信息流的實時聊天功能，采取純pgc模式，不支持用戶自主發(fā)布節(jié)目，沒有開發(fā)主播入口，缺乏社交性，不提供單條聲音的評論點贊，甚至不提供節(jié)目的播放數（2）市場份額在數據方面，截至到2015年3月31日，蜻蜓FM累計下載量以16713萬次位列第一，考拉FM電臺排名第二，下載量為13606萬次，喜馬拉雅聽書以12290萬次排在第三位。從用戶量上看，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM以1.5億用戶量暫居行業(yè)前列。行業(yè)競爭可謂是白熱化。2..潛在競爭者進入的能力(1)音頻內容版權壁壘初步形成，獲得政策保護加持。對數字版權內容的行業(yè)監(jiān)管政策趨于嚴厲和明朗化，比如國家版權局進入下發(fā)《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》以及連續(xù)兩年打擊網絡盜版侵權的劍網行動，都極大地提高了內容正版化的行業(yè)門檻。(2)主導廠商用戶超過臨界值，網絡鎖定效應形成有效競爭壁壘。根據易觀智庫的報告，僅僅兩年多的時間，喜馬拉雅FM用戶量已超1.6億。對于單廠商而言，進入億級用戶俱樂部，可以說基本建立了競爭壁壘。(3)從上述各項模式的分析來看，喜馬拉雅FM的模式涵蓋除用戶訂閱付費之外的所有模式，是商業(yè)化方式和業(yè)務模式最全的移動音頻平臺。荔枝FM主要是依靠訂閱付費模式、蜻蜓依靠廣告收入。模式的選擇決著這未來盈利的空間，多元化的盈利模式也將形成產業(yè)壁壘，成為主導廠商們的巨大優(yōu)勢。3.替代品的替代能力(1)傳統的收音設備已經基本被市場淘汰(2)技術更為先進的替代品還沒有出現4.供應商的討價還價能力有聲電臺的供應商主要是內容專業(yè)生產廠商（PCC）、版權商、電臺、紙媒、電視，也包括用戶生產內容（UGC）。供應商議價能力不統一，取決于觀眾數量的大小。5.購買者的討價還價能力上圖可看出（數據來源百度指數），喜馬拉雅的用戶集中在20-39歲之間，且20-29和30-39的用戶數平分秋色，這部分用戶大多數已經進入職場，針對這一部分人群選擇相應的內容并選擇在工作閑暇時間播出優(yōu)質內容會相對提高傳播效率，提升用戶體驗。另外，男性用戶85%，女性15%，明顯看出，男性仍然是移動電臺的主力軍，由此相應的反映出移動電臺擁有更大的潛在女性用戶。如何吸引女性用戶是個值得思考的問題。由于喜馬拉雅FM中的大量音頻不具有不可替代性，消費者可以在其他平臺找到相似的音頻，所以相對而言，在喜馬拉雅FM沒有取得壟斷權之前，音頻購買者的議價能力較強。3.營銷策劃3.1時間2016年7月4日-2016年8月14日3.2營銷目標(1)增加3000萬新用戶（目前為一億兩千萬）(2)提高老用戶的活躍度至6000萬/月，培養(yǎng)忠誠粉絲（目前為每月4300萬）(3)推廣宣傳聽書寶這款實體產品3.3具體方案喜馬拉雅FM營銷主題：時間去哪了第一階段：1.活動主題：明星效應“時間都去哪了”2.時間：7月4日-10日3.營銷途徑：在新浪微博邀請明星做軟文推廣——請《極限挑戰(zhàn)》的6位成員在個人微博賬號發(fā)布關于“時間都去哪了”的帖子，在社交媒體引起轟動效應,掀起關于“時間去哪了”的大討論。文案示例文案：7月4日星期一黃渤時間都去哪了？門前老樹長新芽，院里枯木又開花。7月5日星期二王迅時間都去哪了？眼睛一閉一睜，一天就過去了，眼睛一閉不睜，一輩子就過去了。7月6日星期三孫紅雷時間都去哪了？時間滴滴答答，從不為誰停下7月7日星期四黃磊時間都去哪了？它就是被踐踏掉了，在我們的冷視中，它灰溜溜地跑了。7月8日星期五羅志祥時間都去哪了？記憶里，我們曾經很天真，記憶里，我們的理想也很遠大7月9日星期六張藝興時間都去哪了？生命的時鐘，我愛你！歲月的車輪啊，我要和你一起奔跑！5.經費預算：以鄧超為例，國內一線男星的出場費是22.5萬，代言費是1875萬，所以暫估《極限挑戰(zhàn)》的6位主創(chuàng)轉發(fā)推文的費用是50萬*6=300萬6.策劃理由：微博逐漸的開始占據了大眾交流平臺中最有效果的平臺。微博推廣利用微博的影響力，讓企業(yè)的產品可以提高名氣，打開知名度，從而達到營銷的目的?！稑O限挑戰(zhàn)》收視率不斷提高，已經成為2015—2016年一檔現象級的綜藝節(jié)目，對媒體和公眾的影響力非常大；而且6位主創(chuàng)的粉絲群幾乎囊括所有年齡段和偏好的觀眾，可以預見會有大量的評論和轉發(fā)，勢必會達到很好的輿論效果。第二階段：1.活動主題：“時間=金錢”1.時間：7月11日-24日2.活動內容：與三大移動互聯網公司合作推出“喜馬拉雅FM‘時間=金錢’活動，把聽眾用喜馬拉雅收聽的每一分鐘，都將折算成0.1元話費”，每個用戶上限100元。3、推廣方式：（1）線上：通過喜馬拉雅FM的官方微博、微信公眾號平臺、官方網站宣傳，同時聘請微博營銷號和明星進行宣傳推廣。

·微博采用轉發(fā)抽獎方式增加閱讀與轉發(fā)量：轉發(fā)官方微博并@兩名好友既可以參與抽獎，中獎人數為100人，每人贈送喜馬拉雅聽書寶一個?！の⑿牌脚_采用分享推文到朋友圈并截圖發(fā)給官方公眾號，既可參與抽獎，中獎人數為100人，每人贈送喜馬拉雅聽書寶一個。（2）線下：在地鐵、公交等地方粘貼廣告4、文案示例：你還在浪費時間嗎？你是否想像每一個成功人士那樣充分利用每一分鐘？你是否在排隊等待公交、電梯、辦理業(yè)務的時候感到生命在被浪費？你是否想在零碎的時間多汲取些有用的知識？你的時間都去哪兒了呢？7月10日-24日，喜馬拉雅FM推出“時間=金錢”的活動，你收聽的每一分鐘，都將折算成0.1元話費，讓你真切地感受——時間就是金錢讓你學會拾起零碎時間，充實自己的人生。5.經費預算：平面廣告選擇中國大中城市共60個（上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津、武漢、西安、長沙、大連、濟南、寧波、青島、無錫、廈門、鄭州、長春、常州、哈爾濱、福州、昆明、合肥、東莞、石家莊、呼和浩特、南昌、溫州、佛山、貴陽、南寧、?？凇⒑?、唐山、臨沂、嘉興、紹興、南通、徐州、泉州、太原、煙臺、烏魯木齊、濰坊、珠海、洛陽、中山、蘭州、金華、淮安、吉林、威海、淄博、銀川、揚州、蕪湖、鹽城、宜昌、西寧、襄陽、綿陽）開展線下營銷，包括公交、地鐵等交通工具以廣州為例信息來源：全媒通/gongjiaoguanggao/12-172.html選擇套餐——廣州市內公交車100輛，每條線不超過3輛，以及“全車身廣告+車內廣告”的形式，則一個月的費用是1306400+15600*100=2866400元人民幣地鐵主做“站廳包柱”，視覺效果震撼，涉及范圍廣。選取“公元前站廳C區(qū)、體育西路、烈士陵園、客村、西門口、陳家祠、西朗、廣州東站”這7個客流量大的站點做“站廳包柱”，預計支出788000+1288000+858000+428000+318000+318000+428000+318000=4744000元人民幣另外，在“大學城北、大學城南”站廳做“品牌專區(qū)”，預計支出588000*2=1176000元人民幣在“長壽路、新港東（非會展期）”設置“超級燈箱”，預計支出128000*2=256000元人民幣綜上，為期4周的地鐵廣告共花費4744000+1176000+256000=6176000元人民幣綜上，在廣州市內為期1個月的公交、地鐵系統平面廣告共預計花費2866400+6176000=9042400元人民幣因為廣州是中國的一線城市，且由公交、地鐵兩套交通系統，所以線下廣告支出會比較大，將同樣的廣告模式推向選定的60個主要城市，由于選定的其他城市大多沒有兩套交通系統，且城市規(guī)模較小，所以預計共支出9042400*30=271272000元人民幣贈話費活動贈話費活動持續(xù)時間兩周，預計將有100萬聽眾達到聽力時間20小時，總體聽力時間成都呈正太分布，預計支出話費2000000*100=2億贈送“喜馬拉雅聽書寶”200個，預計費用298*200=59600元人民幣6.策劃理由移動公交廣告：移動的廣告更引人關注——巴士廣告是唯一可移動的戶外媒體具有高度的強制性，將廣告信息主動傳遞至消費者，有效引起消費者對巴士廣告的關注。超強的視覺沖擊力——廣告發(fā)布面積40平方米、廣告畫面可視寬度12米、受眾平均觀看距離4-6米，可推算視椎頂角約90-100度，與IMax影院標準的視椎頂角設計角度相同。視野面積占比最大化，實現超強的視覺沖擊力。極強的第六行銷針對性——針對不同消費者，選擇經過消費商圈、寫字樓、住宅區(qū)、超市、學校等興趣點的線路，確保巴士廣告能精準有效地覆蓋目標受眾。地鐵廣告：有地鐵交通系統的城市均為地上交通壓力大的城市，地鐵可以有效緩解運輸壓力，是城市出行的主要交通系統。且乘坐地鐵的人多為上班族，是我們的主要客戶群體，因此地鐵是針對城市出行的主流傳播平臺。第三階段活動主題：“時間都去哪了點“時”成金”活動時間：7月25日-8月14日3.活動簡介：點“時”成金堅持打卡21天拾起你的零碎時間第一步：注冊活動期間注冊喜馬拉雅新用戶即送10顆喜星邀請非用戶好友注冊可再送10顆喜星第二步：聽fm零碎聽時10分鐘即送1顆喜星活動期間無限累積第三步：打卡每天累計零碎聽時1小時即可打卡打卡方式：分享到微信微博QQ空間“時間都去哪了？我的時間在這里xxxxxxxxxx”（各10顆星，可以累積）筒子們還等什么只需三步就可以開啟你的喜馬拉雅時間之旅~贏喜星攢時間養(yǎng)習慣得現金~同時建立喜馬拉雅之星榜（21天內每日零點和中午12點更新）文案示例科學家告訴我們，養(yǎng)成一個好習慣，需要堅持21天21天，我們可以從105斤，瘦到95斤21天，我們可以從神馬都不會的“技能小白”變成有一門手藝值得被夸贊的牛人！21天，可以在心里種下一個愿望的綠苗，給你一個機會，成為更好的自己!你呢敢不敢質問自己時間都去哪了？敢不敢堅持21天拾起你的零碎時間現在機會來了聽fm贏喜星“點點零星匯聚汪洋之?！?月25日開始打卡喜馬拉雅之星計時賽打卡方式：隨時聽！——曬出自己用什么時間來聽喜馬拉雅曬書單！——曬出自己的書單，外語、新聞、小說、專業(yè)課······經費預算假設有500萬用戶可以做到拉3名新用戶注冊并參與活動，另外用戶自己每天聽2小時，每天打卡2次，則21天可以得到“喜馬拉雅之星”共10+10*3+12*21+10*2=312顆，可折合人民幣312*30%=93.6元人民幣其他