服務業(yè)營銷23顧客關系管理與忠誠度之建立

第1節(jié)追求顧客忠誠度消費者忠誠度四個階段：認知忠誠Cognitiveloyalty情感忠誠Affectiveloyalty意志忠誠Conativeloyalty行動忠誠Actionloyalty只有當顧客感覺所得到的價值高于轉(zhuǎn)換至另一供應者時，忠誠度才會持續(xù)。了解顧客關系的潛在利益 有四項要素是供應者的利益來源：來自新增購買的利潤來自作業(yè)成本降低的利潤來自推薦所帶來的利潤來自額外加價的利潤CreditcardIndustriallaundryIndustrialdistributionAutoservicing0(Year1=100)50250300350–100150200Year1Year2Year3Year4Year5為何時間愈久愈有利潤(Fig.12.2)1234567Year來自額外加價所得的利潤Source:ReichheldandSasser來自推薦所得的利潤來自作業(yè)成本降低所得的利潤來自新增購買所得的利潤基本利潤顧客終身價值(CLV)與顧客權益價值獲得(ValueatAcquisition)年度價值凈現(xiàn)值(NetPresentValue)顧客關系維持期間預估總年收益的折現(xiàn)值顧客權益系所有現(xiàn)有顧客的凈現(xiàn)值總和。第2節(jié)了解顧客關系交易行銷(transactionalmarketing)資料庫行銷(databasemarketing)互動式行銷(interactionmarketing)網(wǎng)絡行銷(networkmarketing)建立會員關系交易行銷交易 雙方發(fā)生價值交換的事件。一次交易或是一系列的交易不必然構成關系，因為關系是雙方相互的承認與彼此了解。資料庫行銷 行銷人員仰賴資訊科技(可能是資料庫或網(wǎng)路)，與目標顧客建立關系并保持其經(jīng)?；蓊櫟男袨?。 科技的角色主要是用來：定義并建立現(xiàn)有和潛在顧客。依據(jù)顧客的特征和偏好以傳遞差異化的訊息。追蹤每一個關系以獲得顧客的成本和可能購買的終身價值。第3節(jié)鎖定正確顧客好的關系來自于好的適切性追求價值而非數(shù)量選擇適當顧客組合第4節(jié)分析和管理顧客顧客層級基礎維持、提升和終止顧客顧客層級基礎 顧客層級可以依據(jù)不同的利潤貢獻、不同需求(例如敏感度、價格、舒適和速度)、以及個人概況(如人口統(tǒng)計變數(shù))來做區(qū)分。Zeithaml、Rust和Lemon以四個階層的錐形圖案解釋這樣的原則(圖12-4)。圖12-4顧客金字塔維持、提升和終止顧客 顧客的分層的不只是獲利的基礎，而且也可以利用在這些不同區(qū)隔當中的特色來作為區(qū)分標準。有別于提供所有顧客相同的服務水準，企業(yè)應該針對每個顧客區(qū)隔的需求，以及帶給企業(yè)的價值提供客制化的服務水準。第5節(jié)建立顧客忠誠度顧客觀點下的關系價值信心利益社會利益特別利益顧客忠誠度的基礎顧客忠誠度的基礎02040608010012345VerydissatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednor

dissatisfiedSatisfiedVerySatisfied滿意度接近宣傳者變節(jié)區(qū)域ZoneofDefection無差異區(qū)域ZoneofIndifference好感區(qū)域ZoneofAffection破壞份子宣傳者忠誠度(保持)顧客關系聯(lián)結(jié)強化關系獎賞關系聯(lián)結(jié)社會關系聯(lián)結(jié)客制化關系聯(lián)結(jié)結(jié)構化關系聯(lián)結(jié)1.BuildaFoundationforLoyalty2.CreateLoyaltyBonds3.ReduceChurnDriversCustomerLoyaltyBeselectiveinacquisitionConductchurndiagnosticSegmentthemarketUseeffectivetieringofservice.Deliverqualityservice.DeepentherelationshipGiveloyaltyrewardsBuildhigherlevelbondsImplementcomplainthandling&servicerecoveryAddresskeychurndriversIncreaseswitchingcostsEnabledthrough:FrontlinestaffAccountmanagersMembershipprogramsCRM Systems透過會員關系和忠誠計畫來建立顧客關系將不連續(xù)的交易關系轉(zhuǎn)變?yōu)闀T關系顧客對忠誠回饋計畫的知覺品牌忠誠v.s交易忠誠購買者如何評價獎賞獲得利益的速度管理并減少顧客變節(jié)的驅(qū)力顧客變動的驅(qū)力(churndrivers)減少顧客變動的策略圖12-8顧客轉(zhuǎn)換的原因44%34%30%21%17%第6節(jié)顧客管理系統(tǒng)顧客關系管理系統(tǒng)的目的顧客關系管理設計之策略顧客關系管理設計之策略 透過執(zhí)行CRM系統(tǒng)來定義要發(fā)展何種顧客關系策略：應該改變價值定位以提升顧客的忠誠度嗎？要做到何種程度的客制化、一對一行銷或者服務傳遞方式？增加市場占有率可帶來何種潛在增值利益？不同的顧客層級或市場區(qū)隔有差異嗎？需要花費多少時間和資源才能建置CRM系統(tǒng)？為何過去不朝這個方向去做？今日若要推行，該如何不透過技術的建置就能發(fā)展顧客關系？第7節(jié)結(jié)論顧客關系