公共關(guān)系教案(公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu)設(shè)置)

課時(shí)安排1學(xué)時(shí)本章教學(xué)目的與要求了解〔最低要求：了解公關(guān)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則、公關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置。理解〔較高要求：理解公共關(guān)系含〔應(yīng)用力量要求本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)是公共意識(shí)的內(nèi)容，已經(jīng)公關(guān)人員所應(yīng)具備的力量素養(yǎng)；難點(diǎn)是何成為合格的公關(guān)人才，如何組建和選擇公關(guān)機(jī)構(gòu)。教學(xué)方法課堂講授和學(xué)生爭(zhēng)論結(jié)合，輔以影像教學(xué)。公共關(guān)系意識(shí)是組織建立良好公共關(guān)系的必要前提，是組織公共關(guān)系工作人員必備根本素養(yǎng)的核心。一、公共關(guān)系意識(shí)的含義傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。二、公共關(guān)系意識(shí)的內(nèi)容(—)敬重公眾的意識(shí)識(shí)。它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：在組織的進(jìn)展決策中，要敬重公眾的需求；如海爾洗衣機(jī)的例子，海爾小神童、烘干等洗衣機(jī)類型(2)的換季產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇，產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)，被收購(gòu)。為公眾效勞時(shí)要熱忱，要負(fù)責(zé)到底；IBM的熱忱效勞，亞特蘭大市的一企業(yè)的商務(wù)機(jī)器消滅了問(wèn)題，884人是歐洲、1名是加拿大、1名是拉丁美洲。于微小處表達(dá)公關(guān)意識(shí)；長(zhǎng)成飯店的效勞員為顧客加放書(shū)簽的故事。(5)要主動(dòng)投公眾之所好；巴黎一家飯店的紅色大事(二)塑造形象的意識(shí)塑造形象的意識(shí)是公關(guān)傳播工作的核心，其他方面的公關(guān)意識(shí)是在敬重公眾意識(shí)這個(gè)規(guī)律核心的根底上圍圍著如何塑造組織形象的實(shí)務(wù)而開(kāi)放的(三)真誠(chéng)互惠的意識(shí)但公關(guān)理論指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是“你死我活共同進(jìn)展。互利互惠的意識(shí)表現(xiàn)在四個(gè)層次上：①目的的互利互惠；②打算的互利互惠；③行為的互利互惠；④效果的互利互惠。只有這樣，才能贏得公眾，使組織在競(jìng)爭(zhēng)中永久立于不敗之地。(四)雙向傳播溝通的意識(shí)傳播溝通的意識(shí)實(shí)際上也是一種重視信息的意識(shí)，一種公平民主的意識(shí)。組織為了塑造良好形象、實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必需做到：(1)重視信息傳播溝通；(2)當(dāng)組織與外界發(fā)生沖突時(shí)，要具備民方法識(shí)；(3)溝通要深入細(xì)致，不怕麻煩，用好信息溝通，到達(dá)傳統(tǒng)手段達(dá)不到的目的。如，加坡航空公司的空中小姐用帶有客人方言的漢語(yǔ)為客人效勞的意識(shí)。(五)創(chuàng)審美的意識(shí)創(chuàng)審美的意識(shí)突出了公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)的內(nèi)涵。公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，既有規(guī)律性、試驗(yàn)成功的可重復(fù)性，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)性、惟一性。(六)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)就具備了相對(duì)穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹(shù)立形象時(shí)肯定要慎重，有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)，而不能朝三暮四。如，民生藥業(yè)的案例。〔七〕危機(jī)治理意識(shí)21世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，同時(shí)進(jìn)入了危機(jī)的高發(fā)期。危機(jī)意識(shí)比任何時(shí)期都顯得更為重要?，F(xiàn)代公關(guān)人員必需樹(shù)立猛烈的危機(jī)意識(shí)，親熱監(jiān)視環(huán)境的變化，據(jù)日本人統(tǒng)計(jì)，每次大的危機(jī)爆發(fā)前都會(huì)有300三、全員公共關(guān)系意識(shí)PRPR與專家PR不沖突，而且是相輔相成的。公關(guān)工作需要組織專家、專業(yè)公關(guān)人員和每個(gè)員工都參與到其中才能成功。(1)培育全員公關(guān)意識(shí)有利于塑造良好的組織形象；(2)的籌劃不至于落空；(3)培育全員公關(guān)意識(shí)有利于員工素養(yǎng)的提高，使組織立于不敗之地。四、公共關(guān)系意識(shí)的培育培育公關(guān)意識(shí)的有效途徑可以歸納為：普及公關(guān)學(xué)問(wèn)，明確公眾在公共關(guān)系中的地位，明確組織形象是無(wú)形的資源，明確公關(guān)意識(shí)的科學(xué)性，以科學(xué)的理論抵抗不正之風(fēng)。學(xué)習(xí)公共關(guān)系的歷史與產(chǎn)生條件，明確公關(guān)意識(shí)是對(duì)歷史進(jìn)展規(guī)律的自覺(jué)生疏，從而增加培育公關(guān)意識(shí)的自覺(jué)性。結(jié)合學(xué)習(xí)馬克思主義的唯物史觀和方法論，學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則，明確人民群眾是制造歷史的動(dòng)力，學(xué)會(huì)真誠(chéng)合作。加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，分析成功案例，提高根底素養(yǎng)、文化素養(yǎng)，培育敬業(yè)精神，加強(qiáng)實(shí)踐，學(xué)習(xí)先進(jìn)；領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，上行下效。勞動(dòng)與社會(huì)保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：特地從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象治理事務(wù)的調(diào)查、詢問(wèn)、籌劃和實(shí)施的人員。公關(guān)人員應(yīng)具備較好的心理素養(yǎng)，有良好的學(xué)問(wèn)構(gòu)造和有用的力量技巧，并要具備很好的職業(yè)道德，這樣才能成為一個(gè)合格的公關(guān)人員。一、公共關(guān)系人員的心理素養(yǎng)依據(jù)時(shí)間安排：進(jìn)展個(gè)人性格的測(cè)試依據(jù)公關(guān)工作的實(shí)際需要，公關(guān)人員必需具備以下心理素養(yǎng)：追求卓越、渴望成功的心理易于投入、熱忱工作的心理自信的心理；要求創(chuàng)，壓力大，對(duì)自己的籌劃方案要自信開(kāi)放樂(lè)觀的心理；公關(guān)工作會(huì)遇到各種各樣的人，要應(yīng)付自如就需要開(kāi)放樂(lè)觀二、公共關(guān)系人員的學(xué)問(wèn)素養(yǎng)公關(guān)人員的學(xué)問(wèn)素養(yǎng)是指其學(xué)問(wèn)構(gòu)造與水平。我們通常要求公關(guān)人員所具備的學(xué)問(wèn)構(gòu)造包括四個(gè)方面：公共關(guān)系的根底理論學(xué)問(wèn)，如公關(guān)的定義，公關(guān)的三要素等；公共關(guān)系的根本實(shí)務(wù)學(xué)問(wèn)，如公關(guān)意識(shí)的內(nèi)容，公關(guān)部門(mén)的設(shè)置等；與公共關(guān)系親熱相關(guān)的學(xué)科學(xué)問(wèn)，如公關(guān)籌劃、公關(guān)應(yīng)用寫(xiě)作，市場(chǎng)營(yíng)銷；與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系學(xué)問(wèn)，如計(jì)算機(jī)學(xué)問(wèn)三、公共關(guān)系人員的力量素養(yǎng)隨著中國(guó)改革的深入進(jìn)入世界競(jìng)爭(zhēng)，和人才素養(yǎng)培育的需要，還可以將公關(guān)人員的力量素養(yǎng)分解概括為八個(gè)方面：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)力量〔蘇秦張儀的案例；健全的思維力量〔公關(guān)是智力產(chǎn)業(yè)；良好的制造力量與學(xué)習(xí)力量〔藝術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)，學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)需要學(xué)習(xí)；較強(qiáng)的組織謀劃力量〔廣州中國(guó)大酒店用3000人的照片組成了“中；信息采集處理力量與學(xué)問(wèn)治理力量；擅長(zhǎng)與他人交往的力量；動(dòng)作語(yǔ)言的魅力〔正常狀態(tài)下，人坐的時(shí)候腳尖是自然提高，通過(guò)觀看腳尖著地還是提高就可以推斷此人是否緊急；煙蒂熄滅的長(zhǎng)度，可知對(duì)方是否要走；掩飾緊急擔(dān)憂或自嘲的動(dòng)作：摩挲腕部、調(diào)整袖口或拿其它物品形成的假交叉，區(qū)分于腕部穿插；等等〕自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變力量；多組織和參與社會(huì)實(shí)踐正確把握政策、法規(guī)、理論的力量。多看聞四、公共關(guān)系人員的心情智商(一)心情智商的含義所謂情商指的是個(gè)人對(duì)自己心情的把握和掌握，對(duì)他人心情的揣摩駕馭，以及對(duì)人生的樂(lè)觀程度和面臨挫折的承受力量。(二)心情智商的內(nèi)容生疏自身的心情；人貴有自知之明妥當(dāng)治理心情；自我鼓勵(lì)；水滴石穿的精神認(rèn)知他人的心情；人際關(guān)系的治理；包括人際關(guān)系的特點(diǎn)、人際關(guān)系的建立、人際關(guān)系的維護(hù)五、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則早在1923織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中例作些變動(dòng)，以適應(yīng)自己國(guó)家的需要。1989年9月27日我國(guó)省、市公共關(guān)系組織其次次聯(lián)席會(huì)議提出了件大事。這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下：每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員必需使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國(guó)的憲法、法律和社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，必需牢記他自身的一舉一動(dòng)都將影響到社會(huì)公眾對(duì)這種職業(yè)的總體評(píng)價(jià)。在任何狀況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必需做到全心全意為我國(guó)的社會(huì)主義事業(yè)效勞，都應(yīng)當(dāng)考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)當(dāng)考慮社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮到自己所在組織的利益。公共關(guān)系從業(yè)人員在進(jìn)展公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。(4)從事各種特地公共關(guān)系的專職人員應(yīng)當(dāng)在借鑒、鉆研和實(shí)踐的根底上努力提高各自的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。(5)公共關(guān)系教育工作者應(yīng)當(dāng)以一種嚴(yán)峻、認(rèn)真、誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待公共關(guān)系高等教育和普及教育。(6)公共關(guān)系從業(yè)人員不得參與不道德、不誠(chéng)懇或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。公共關(guān)系從業(yè)人員不得為了個(gè)體利益有意傳播虛假的或使人誤會(huì)的信息。證明其他公共關(guān)系從業(yè)人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準(zhǔn)則的行為，應(yīng)當(dāng)向自己所屬的公共關(guān)系組織照實(shí)反映。公共關(guān)系從業(yè)人員不得借用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽(yù)的活動(dòng)。公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用賄賂和其他不正值手段來(lái)影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報(bào)道。公共關(guān)系從業(yè)人員在國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)守國(guó)家和各自組織的有關(guān)隱秘。1999①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé)；③堅(jiān)持原則，處事公正；④求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；⑤顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；⑥維護(hù)信譽(yù)，光大形象；⑦效勞公眾，奉獻(xiàn)社會(huì)；⑧精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)。廣義地講公關(guān)工作機(jī)構(gòu)有三種：①組織內(nèi)部的公共關(guān)系部、這是本書(shū)表達(dá)的重點(diǎn)。②公共關(guān)系專業(yè)公司；③公關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、爭(zhēng)論會(huì)等群眾組織。一、公共關(guān)系部〔一〕設(shè)立公共關(guān)系部的必要性公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)系工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。中國(guó)的組織設(shè)立公共關(guān)系部的必要性表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.形象競(jìng)爭(zhēng)與公關(guān)專業(yè)化進(jìn)展；2.當(dāng)代公共關(guān)系進(jìn)展特性的要求〔二〕公共關(guān)系部的地位與職能組織公關(guān)部的地位與職能說(shuō)明白其作用與價(jià)值，它是在不斷提高與進(jìn)展中完善的。1、公共關(guān)系部的地位組織的公關(guān)部同組織內(nèi)部的其他部門(mén)一樣，是一個(gè)重要的職能部門(mén)。公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧珵椋呵閳?bào)信息部；整體形象籌劃部，組織CIS設(shè)計(jì)和組織文化設(shè)想；(3決策參謀部〔智囊團(tuán)、思想庫(kù)；(42、公共關(guān)系部的職能公關(guān)部除了它的公關(guān)職能外，主要從事四類日常工作：長(zhǎng)期工作，組織整體形象的傳播；日常工作，如搜集信息，撰寫(xiě)聞稿和演講稿，各種宣傳品和饋贈(zèng)品，網(wǎng)絡(luò)治理，培訓(xùn)公關(guān)人員；(3)公共關(guān)系的定期活動(dòng)，組織記者招待會(huì)，參與治理睬議，參與銷售會(huì)議，撰寫(xiě)年底報(bào)告等；(4公共關(guān)系的專題活動(dòng)，大型慶典活動(dòng)，處理危機(jī)大事〔三〕公共關(guān)系部的組建和人才構(gòu)造遵循什么樣的組建原則、選擇什么樣的人才來(lái)組建公關(guān)部，實(shí)際上是在為公關(guān)部定位，這是關(guān)系到其日后能否勝任職責(zé)的問(wèn)題。1、組建公共關(guān)系部的根本原則：1.專業(yè)性原則；2.權(quán)力與責(zé)任平衡原則；3.精簡(jiǎn)性原則。2、公共關(guān)系部的人才構(gòu)造專業(yè)學(xué)問(wèn)構(gòu)造〔治理、籌劃、創(chuàng)意、美工等；智能構(gòu)造；性別構(gòu)造；年齡構(gòu)造；綜合素養(yǎng)構(gòu)造。3、公共關(guān)系部的種類及模式由于組織的性質(zhì)、規(guī)模不一樣，公關(guān)部的種類、模式也大相徑庭。公共關(guān)系部的種類：專職公關(guān)部、一套機(jī)構(gòu)兩塊牌子的公關(guān)部、不掛牌子而兼職的公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部的模式：公關(guān)部的一般模式、以公關(guān)部的工作特點(diǎn)來(lái)考慮、按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來(lái)考慮模式設(shè)計(jì)舉例〔四〕公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)明確公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)，一方面可以促進(jìn)改進(jìn)工作，另一方面可以在比較內(nèi)部公關(guān)部和聘用外部公共關(guān)系詢問(wèn)公司時(shí)，有一個(gè)根本的比較尺度。11〕〕〔3〕經(jīng)濟(jì)有用性。21〕〕〕二、公共關(guān)系專業(yè)公司公共關(guān)系專業(yè)公司也稱公共關(guān)系詢問(wèn)公司、參謀公司，簡(jiǎn)稱公關(guān)公司。是指由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的，受客戶托付為其開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或詢問(wèn)的效勞性營(yíng)利性組織。公關(guān)公司是獨(dú)立于組織之外的公關(guān)機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)生條件、工作內(nèi)容與公關(guān)部是全都的，只不過(guò)是在體制上有所不同，更客觀、超脫一點(diǎn)，也可以說(shuō)它是雇主的“院外公關(guān)部公關(guān)公司的類型：依據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分可以分為三種：專項(xiàng)業(yè)務(wù)公關(guān)公司、特地為特定行業(yè)供給效勞的公關(guān)公司、綜合性公關(guān)公司。依據(jù)經(jīng)營(yíng)方式可以分為兩種形式：獨(dú)立型公關(guān)公司、合作型公關(guān)公司。公共關(guān)系部與專業(yè)公關(guān)公司的比較：內(nèi)部公共關(guān)系部在企業(yè)之內(nèi)，比較了解企業(yè)的狀況，費(fèi)用比請(qǐng)專家要節(jié)約，比較認(rèn)真、穩(wěn)定，遇到緊急情況反映快速。公關(guān)公司的優(yōu)缺點(diǎn)：1公關(guān)公司的優(yōu)缺點(diǎn)：1、公共關(guān)系公司的優(yōu)點(diǎn)：〔1〕觀看分析問(wèn)題具有客觀性；當(dāng)局者迷，旁觀者清信息來(lái)源更具廣泛性；公關(guān)公司具有的長(zhǎng)期閱歷和完善的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性；小企業(yè)請(qǐng)公關(guān)公司的最正確選擇2、聘請(qǐng)公關(guān)公司的缺點(diǎn)〔1〕專業(yè)詢問(wèn)籌劃費(fèi)用較高〔〕內(nèi)部調(diào)查本錢(qián)高〔3〕溝通本錢(qián)較高〔〕未簽約時(shí)，遇到緊急狀