拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

拼多多案例分析匯報(bào)人：張三小組成員：李四7億人都在用的app目錄01020304公司簡(jiǎn)介CompanyProfile發(fā)展歷程DevelopmentHistory電商三要素Threeelementsofe-commerce總結(jié)YourCasesummary公司簡(jiǎn)介01拼多多是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品。專注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)，成立于2015年9月，創(chuàng)始人是黃崢。2018年7月26日，拼多多在納斯達(dá)克上市，目前已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)用戶數(shù)最大的電商平臺(tái)。在拼多多，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。用更低的價(jià)格買到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂趣。通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。2021年3月17日，黃崢辭任拼多多董事長(zhǎng)，由聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊接任。公司簡(jiǎn)介發(fā)展歷程022015年4月，拼多多公眾號(hào)正式上線。上線兩周，粉絲數(shù)破百萬(wàn)發(fā)展歷程2016年9月，與拼好貨合并用戶總量突破1億單月GMV超過1億2021年3月，拼多多成為行業(yè)內(nèi)用戶數(shù)最大的電商平臺(tái)。2020年，拼多多成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)2018年7月26日，正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)電商三要素03人用戶群體貨場(chǎng)電商三要素商業(yè)模式營(yíng)銷策略右上角遷移產(chǎn)品性能時(shí)間我們的需求企業(yè)的技術(shù)性能過度來源：克萊頓·克里斯坦森的《顛覆式創(chuàng)新》右上角遷移帶來的空白市場(chǎng)拼多多用戶城市分布活躍用戶分布用戶年齡分布用戶規(guī)模人截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，較上一年底的5.852億同比增長(zhǎng)35%。受用戶增長(zhǎng)利好，拼多多2020年GMV為16676億元，較2019年的10066億元同比增長(zhǎng)66%；總訂單量也增長(zhǎng)94%至383億單。創(chuàng)立不足6年的拼多多，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)了服務(wù)中國(guó)最廣大用戶的目標(biāo)。用戶規(guī)模拼多多的用戶主要集中在三線及三線以下的城市，除了過年返鄉(xiāng)的影響之外，拼多多用戶有向低線城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)極光的數(shù)據(jù)顯示，隨著春節(jié)假期返鄉(xiāng)，2020年2月份三線及以下城市占比達(dá)67.7%，為過去一年中的最高值。同時(shí)，2020年2月后二線及以上城市用戶占比上漲，2020年6月同比下跌3%，較2020年2月上漲8.3%。用戶城市分布拼多多輕度用戶占比上漲，重度用戶規(guī)模超1億根據(jù)極光的數(shù)據(jù)，拼多多輕度用戶占比在50%左右浮動(dòng)，2020年2月輕度用戶占比達(dá)51.8%，截止2020年6月，拼多多輕中重度用戶占比分別為48.6%、27.4%、24%，分別同比變動(dòng)3.2%、-4.2%、1%。同時(shí)，截止2020年6月，拼多多重度用戶已達(dá)1.16億，中度和輕度用戶分別為1.33億和2.35億。活躍用戶分布拼多多活躍用戶中，中青年占比有增加趨勢(shì)極光的數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍用戶的結(jié)構(gòu)仍較為年輕，18-35歲用戶占比近7成。截止2020年6月，26-35歲用戶占比環(huán)比增長(zhǎng)2.2%，增幅最大18-25歲用戶占比自2019年9月后出現(xiàn)下滑，同比下降1.6%。用戶年齡分布平臺(tái)模式自營(yíng)模式貨自營(yíng)模式請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容代表：阿里、拼多多代表：京東平臺(tái)模式類似線下購(gòu)物中心或小商品城：為商家提供銷售場(chǎng)景，向B/C端商家收費(fèi)，收入來自店鋪?zhàn)饨稹⒔灰讉蚪鸷蛷V告營(yíng)銷收費(fèi)。類似線下百貨商場(chǎng)：以較低的進(jìn)價(jià)向商家購(gòu)買商品，以較高的售價(jià)出售商品，向C端消費(fèi)者收費(fèi)，盈利主要來自商品的進(jìn)銷差價(jià)。商業(yè)模式流量與交易層淘寶搭建C2C交易平臺(tái)，依靠廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。天貓引入品牌商打造B2C平臺(tái)后，流量變現(xiàn)能力快速提升；B2B業(yè)務(wù)1688搭建中小企業(yè)信息交互生態(tài)，依靠會(huì)員費(fèi)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。此外打造菜鳥物流體系優(yōu)化用戶體驗(yàn)。當(dāng)前主要流量變現(xiàn)工具：商家廣告、店鋪?zhàn)饨鹋c交易傭金阿里系:搭建交易型流量生態(tài)，服務(wù)變現(xiàn)流量。盈利模式買家端聚流量，營(yíng)造買到就是賺到的購(gòu)物氛圍，讓用戶覺得占到便宜。“1.9起搶搶搶、“9塊9特賣”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”、”等給用戶一種不點(diǎn)進(jìn)去、不買就虧了”的感覺。“商品顯示單獨(dú)購(gòu)買和發(fā)起拼單后的兩種價(jià)格，拼單價(jià)格在單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格的40—60%左右，暗示用戶拼單能夠賺到?！捌磫巍毕硎軆r(jià)格優(yōu)惠的模式下，平臺(tái)買家會(huì)積極向熟人介紹和分享平臺(tái)產(chǎn)品自發(fā)產(chǎn)生更多低成本流量，實(shí)現(xiàn)買家數(shù)的指數(shù)增長(zhǎng)。賣家端聚流量：商家入駐門檻較低，平臺(tái)免入駐費(fèi)。開店遠(yuǎn)難度小于淘寶、天貓和京東。根據(jù)草根調(diào)研，個(gè)人店鋪僅需上傳身份證、一張商品照片及本人手持身份證正面照即可注冊(cè)開店。當(dāng)前主要流量變現(xiàn)工具：商家廣告與交易傭金拼多多：滾雪球式運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷服務(wù)變現(xiàn)流量。盈利模式頭部品牌：不愿通過降價(jià)獲得流量降價(jià)不利于消費(fèi)者心智養(yǎng)成降價(jià)阻礙品牌塑造降價(jià)影響品牌調(diào)性維持自身溢價(jià)能力拼多多：另辟蹊徑，與品牌授權(quán)商合作百億補(bǔ)貼集中在頭部品牌對(duì)低價(jià)的商品流量ROI給予傾斜百億補(bǔ)貼2019年中，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”，對(duì)全網(wǎng)熱銷商品試行不限量、不限時(shí)補(bǔ)貼，使得覆蓋的30000款品牌標(biāo)品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。2019年Q3、Q4兩個(gè)季度，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)161.8億元，“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際補(bǔ)貼費(fèi)用超過百億元。2020年，拼多多進(jìn)一步加大直接投資用戶的力度。2月，拼多多推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長(zhǎng)至50%。在此推動(dòng)下，“百億補(bǔ)貼節(jié)”上線24小時(shí)即售出超過500萬(wàn)件品牌商品。通過“百億補(bǔ)貼節(jié)”，拼多多成功在2020年，讓消費(fèi)者“每天都過618，每晚都是雙11”。百億補(bǔ)貼百億補(bǔ)貼退貨免運(yùn)費(fèi)可以讓買家可以安心剁手，賣家也不用擔(dān)心退貨的來回快遞所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，引導(dǎo)賣家繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，提高成為下一個(gè)爆款的可能性，進(jìn)而提高平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入可以倒逼劣質(zhì)的商品賣家對(duì)商品進(jìn)行改造升級(jí)，避免劣幣驅(qū)除良幣，最終使拼多多擺脫低價(jià)偽劣的標(biāo)簽。沒有購(gòu)物車交易倒計(jì)時(shí)福利大禮包社交電商場(chǎng)社交電商沒有購(gòu)物車交易倒計(jì)時(shí)福利大禮包總結(jié)04請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容拼多多靠低端顛覆的戰(zhàn)略和對(duì)人貨場(chǎng)的創(chuàng)新，給阿里和京東造成了極大的威脅。為了對(duì)抗拼多多，阿里推出聚劃算和淘寶特價(jià)版，京東也上線了針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品——京喜。拼多多讓巨頭們重新審視那些曾經(jīng)被忽略的用戶，也推動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)