第四五六七課電子商務(wù)管理

1產(chǎn)品策略林家寶華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2

主講內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品策略產(chǎn)品適應(yīng)性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌3基本概念(1)WhatisaProduct?看圖并思考:

以下哪些屬于產(chǎn)品的范疇?4organization華南農(nóng)業(yè)大學(xué)5ideas6place7physicalobjects8services9persons10蜘蛛俠311experiences12網(wǎng)絡(luò)游戲13music14

WhatisaProduct?

產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。15WhatisaProduct?Includes:PhysicalObjectsServicesEventsPersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences16產(chǎn)品的整體層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心價(jià)值核心基本利益期望利益延伸利益

潛在利益17產(chǎn)品整體的層次18洗衣機(jī)的五個(gè)產(chǎn)品層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干定時(shí)免費(fèi)維修智能化19案例……

一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在華農(nóng)的校道路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。請從產(chǎn)品整體概念考慮WHY……20他只是在賣牛奶？營養(yǎng)衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人自行車，場地服務(wù)

核心利益形式產(chǎn)品(有形的)期望產(chǎn)品(附加的)整體產(chǎn)品概念21滿足利益的程度VS顧客關(guān)系無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益-----------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客22產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類23消費(fèi)品的分類24產(chǎn)業(yè)用品的分類25產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化回顧：差異？標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)品要想賣的貴，須要有獨(dú)特性產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，生產(chǎn)成本就要低總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)26雀巢的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabelingStandards)：對標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)手冊(PackageDesignManual)：提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式品牌化戰(zhàn)略(BrandingStrategy)：包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、以及品牌使用的開發(fā)。目的：統(tǒng)一對外形象，對成本/質(zhì)量/品牌更好地管理27三得利啤酒通過廣告塑差異日本三得利株式會(huì)社成立于1899三得利啤酒：純天然礦泉水釀造三得利啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花28箭牌的差異化箭牌口香糖（通過顏色、味道、香型的創(chuàng)意，靠廣告的訴求來實(shí)現(xiàn)。）綠箭-----清新的箭黃箭-----友誼的箭白箭-----美容的箭紅箭-----愛情的箭紫箭-----拒絕的箭29強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費(fèi)者決定。產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說一樣產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說不一樣30產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)制性改變：法律法規(guī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)自然環(huán)境非強(qiáng)制性改變：文化適應(yīng)消費(fèi)水平適應(yīng)31產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。32PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤33PLC的其他型態(tài)（1）教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?34時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額35PLC的其他型態(tài)（2）銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形36營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。37導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy38成長期營銷策略調(diào)整4P39成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”40衰退期的營銷策略維持策略轉(zhuǎn)移策略撤退策略41PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月。產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能保持競爭力。42新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場43新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化44新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散模式45品牌品牌：企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和的濃縮。一種識別標(biāo)志、一種價(jià)值理念。商標(biāo)：指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。區(qū)別：