消費者洞察-益普索

03915什么是消費者洞察消費者洞察誤區(qū)IPSOS消費者洞察介紹11案例：寶駿730的洞察目錄什么是消費者洞察3?2023Ipsos.消費者購置決策過程需求行為動機(jī)〔人格、環(huán)境〕需求一定情況下可以轉(zhuǎn)換為動機(jī)；動機(jī)一定條件下可以轉(zhuǎn)換為行為；需求和行為都受到人格、環(huán)境等影響。商品信息暴露接收了解注意形成態(tài)度接受或拒絕決策購置知覺選擇認(rèn)知反響記憶不可控因素〔消費者〕人格能力生活方式態(tài)度價值觀可控因素〔商品信息〕內(nèi)容結(jié)構(gòu)技巧傳播媒體傳播者信息整合其他影響因素社會行為準(zhǔn)那么個人行為準(zhǔn)那么其他行為準(zhǔn)那么消費者生活方式、價值觀類不可控因素需要重點關(guān)注案例同樣味道的兩款意大利通心粉產(chǎn)品A精心為消費者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥，節(jié)約了主婦們烹飪的時間，簡化了烹飪的過程；家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時候，尤其給孩子吃的時候，多少會有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的“內(nèi)疚感〞為了消除這種內(nèi)疚感，參加一點自己準(zhǔn)備的洋蔥，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點自己偷懶的罪反感！產(chǎn)品B善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請參加適當(dāng)?shù)难笫[；各位看官你猜那款產(chǎn)品賣的火啊？消費者觀察VS消費者洞察消費者的內(nèi)心就好似冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；真實動機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大局部意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購置動機(jī)我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望，面子……消費者洞察的定義消費者洞察是超越消費者外表的思考和行為，對他們無意識行為的深入探索，是從消費者的視角來了解他們所思所為背后的原因和想法。是真實的其他人聽完后，自然會點頭，說“對哦！〞是不需要解釋的講的是真理，不是推理，其他人一聽就懂是新鮮的其他人聽完會想，“我怎么沒想到呢？〞是能觸動人的其他人聽完會自然興奮群眾Facebook粉絲數(shù)少，如何增加粉絲？Fanwagen個性、參與、分享情懷、認(rèn)同新鮮VS經(jīng)典消費者洞察VS消費者調(diào)查“消費者洞察〞是相對于“消費者調(diào)查〞提出的概念

調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說的東西。洞察是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購置我們的產(chǎn)品，為什么還有相當(dāng)比例的消費者不再買我們的產(chǎn)品，對此類問題進(jìn)行深入挖掘。消費者洞察以定性研究為主要手段

洞察必須做定量研究，但是更多依靠定性研究〔例如入戶觀察+問詢〕。定性研究可進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗和價值觀；ONLINE等數(shù)據(jù)為量化數(shù)據(jù)消費者洞察是一種體驗和反省的總結(jié)

有些“為什么〞的答案，消費者會告訴；而有些“為什么〞，消費者卻是“打死〞也不說的-例如買某款車是因為沒錢。研究人員的不斷地反省和否認(rèn)自己的方法來感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么。消費者動洞察誤區(qū)9?2023Ipsos.消費者洞察的誤區(qū)12第一種是將定量結(jié)果作為洞察的結(jié)論第二種是將定性時用戶的聲稱作為洞察的結(jié)論益普索消費者洞察介紹11?2023Ipsos.目標(biāo)群體的背景信息〔可以是定量研究數(shù)據(jù)可以是在線數(shù)據(jù)〕定性研究〔例如入戶訪問車主〕訪問筆錄的關(guān)鍵詞提取網(wǎng)絡(luò)行為(APP使用,地理位置信息等〕；關(guān)鍵詞的歸類人口統(tǒng)計學(xué)特征

態(tài)度，喜好，行為，決策流程網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及LBS數(shù)據(jù)洞察以及營銷應(yīng)用高度概括群體特征對市場營銷4P的應(yīng)用指導(dǎo)2.3.消費者洞察四個關(guān)鍵步驟：定性訪問是起點2.2.1.4.號車輛行駛記錄〔OBD，ONSTAR等〕APP使用，地點信息(電信聯(lián)通等運(yùn)營商)車主興趣、愛好，家庭觀、購車觀、IT觀商業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)*：車主訂閱、瀏覽、搜索、問詢、下單等行為社交媒體數(shù)據(jù)：車主社交圈(關(guān)注、粉絲等)/微信關(guān)注/朋友圈標(biāo)簽車主資料(根本資料、職業(yè)信息、教育信息等)車主身份標(biāo)識進(jìn)行串聯(lián)：直接標(biāo)識：號間接標(biāo)識：身份證號、VIN號、Cookie、MAC地址、IP地址*局部數(shù)據(jù)〔如天貓購物數(shù)據(jù)〕目前無法獲取洞察的深度隨著數(shù)據(jù)的串聯(lián)而逐步成為可能獲取目標(biāo)群體的“故事〞的所需工具消費者洞察

案例-寶駿73015?2023Ipsos.寶駿730車主洞察*結(jié)論為益普索自行研究結(jié)果；**受限于時間費用等，結(jié)論僅供參考，請勿作為決策依據(jù)核心問題競品？用戶的喜好、態(tài)度？群體特征？未來營銷溝通方向？研究方法：入戶訪問+汽車之家數(shù)據(jù)+移動運(yùn)營商數(shù)據(jù)同時，可以重現(xiàn)決策漏斗鎖定競品〔以寶駿730為例〕13%意向轉(zhuǎn)化率星朗寶駿730幻速S3開瑞K50菱智配置、口碑比較寶來科魯茲星朗寶駿730幻速S3開瑞K50菱智科魯茲寶駿730幻速S3比價申請試駕/詢問低價留下銷售線索星朗開瑞K50菱智1.誰是競品從汽車之家獲取的數(shù)據(jù)顯示，寶駿和幻速、星朗有強(qiáng)競爭在汽車之家寶駿730下單用戶關(guān)注車型1.誰是競品下單的用戶中，五菱自己的寶駿560也是重點考慮車型*汽車之家下單的數(shù)據(jù)提取2.用戶的喜好、態(tài)度？

入戶獲取寶駿730的個體“故事〞，形成車主畫像2.用戶的喜好、態(tài)度？

將寶駿730群體的標(biāo)簽進(jìn)行可視化，進(jìn)行組合提煉

2.用戶的喜好、態(tài)度？從移動運(yùn)營商的數(shù)據(jù)來看，730群體的APP使用習(xí)慣吻合“有追求〞的定位，常用書法英文音樂新聞類APP

相比之下，五菱宏光S用戶的“大叔們〞更在奮斗拼搏中，更關(guān)注家庭因而親子類APP使用多

*同樣使用“入戶訪問+汽車之家+移動運(yùn)營商〞數(shù)據(jù)寶駿730用戶更有活力，追求生活樂趣，因此行為軌跡半徑更大，遠(yuǎn)至郊區(qū)如歌樂山森林公園、南山植物園、美心濕地公園等；并且對于人文較有興趣，如三峽博物館、紅螞蟻圖書館等；以及娛樂類，如北城天街附近五菱宏觀S用戶的活動半徑那么以生活、工作地的兩點一線為主，如渝中區(qū)、江北區(qū)批發(fā)市場以重慶為例活動熱力圖

2.用戶的喜好、態(tài)度？通過監(jiān)測移動終端流量數(shù)據(jù)分析用戶行為軌跡后，我們發(fā)現(xiàn)，寶駿730的用戶活動半徑更大地點更人文4.未來營銷溝通明確更為精準(zhǔn)的溝通調(diào)性線上數(shù)據(jù)+線下消費者洞察持續(xù)溝通年輕感、未來感和認(rèn)同感，繼續(xù)弱化廉價和好用個人訴求>大家友情〔悅他〕+面子〔悅己〕創(chuàng)新對近郊+人文地的考慮對學(xué)習(xí)類內(nèi)容的進(jìn)一步考慮…同時，更多的“洞察〞需要我們?nèi)嵺`愿意花費十幾萬元購買一個二手合資品牌的車子,這背后到底是什么原因？01BMW金融購車群體和現(xiàn)金購車群體的核心差異？03