【服務(wù)】服務(wù)營(yíng)銷教案

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發(fā)生。服務(wù)的不可貯存性是由其不可感知性和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)的不可分割性決定的。服務(wù)的不可貯存性也為加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模提出了難題。（5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（Absenceownership）服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對(duì)服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，服務(wù)具有易逝性。如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根源。在上述5種特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來(lái)的。服務(wù)的這5個(gè)特征從各個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。服務(wù)的特征可以圖2-2顯示：3、服務(wù)的分類服務(wù)依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行不同的分類。（1）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法此法依據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為三大類：●高接觸性服務(wù)。高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)推廣過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)?！裰薪佑|性服務(wù)。中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)?！竦徒佑|性服務(wù)。低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行的。這種分類法的優(yōu)點(diǎn)是便于將高接觸性服務(wù)從中低接觸性服務(wù)中分離出來(lái)、突現(xiàn)出來(lái)，以便采取多樣化的服務(wù)營(yíng)銷策略滿足各種高接觸性服務(wù)對(duì)象的需求；其缺點(diǎn)是過(guò)于粗略。（2）綜合因素分類法此法從服務(wù)的綜合因素著手，分別從不同的側(cè)面進(jìn)行分類?！褚罁?jù)提供服務(wù)工具的不同分2類：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)?！褚罁?jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為2類：必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)和和不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)?！褚罁?jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分2類：專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)和面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)?！褚罁?jù)服務(wù)組織的目的與所有制分4類：盈利性服務(wù)，以營(yíng)利為目的服務(wù)、非盈利性服務(wù)、以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)、私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)和公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)等。這種分類法綜合考慮了各類因素，對(duì)其客觀狀態(tài)進(jìn)行了分類，包容性較廣，但從服務(wù)營(yíng)銷管理角度考慮不夠，與對(duì)服務(wù)業(yè)的管理不太協(xié)調(diào)。（3）服務(wù)營(yíng)銷管理分類法此法吸收了前幾種分類法的優(yōu)點(diǎn)，并重點(diǎn)結(jié)合對(duì)服務(wù)業(yè)的管理過(guò)程進(jìn)行分類。●依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分4類：作用于人的有形服務(wù)，如民航、理發(fā)服務(wù)等；作用于物的有形服務(wù)，如航空貨運(yùn)、草坪修整等；作用于人的無(wú)形服務(wù)，如教育、廣播等；作用于物的無(wú)形服務(wù)，如咨詢、保險(xiǎn)等?！褚罁?jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分4類：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系服務(wù)：如銀行、保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)等；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)：如廣播電臺(tái)、警察保護(hù)等；間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)：如電話購(gòu)買服務(wù)、擔(dān)保維修等；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)：如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話等?！褚罁?jù)服務(wù)方式及滿足程度分4類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個(gè)性需求，如公共汽車載客服務(wù)等；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)，如電話服務(wù)，旅館服務(wù)等；提供者選擇余地大，而難以滿足個(gè)性要求的服務(wù)，如教師授課等；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)，如美容、建筑設(shè)計(jì)、律師、醫(yī)療保健等?！褚罁?jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：需求波動(dòng)較小的服務(wù)，如保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù)等；需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)，如電力、天然氣、電話等；需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超出供應(yīng)能力的服務(wù)，如交通運(yùn)輸、飯店和賓館等?！褚罁?jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織，如電影院、燒烤店；⑵在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客，如出租汽車等；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易，如信用卡公司等；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織，如汽車維修服務(wù)、快餐店等；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客，如郵寄服務(wù)；在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織無(wú)距離交易，如廣播站、電話公司等。4、服務(wù)業(yè)1985年5月，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，將第三產(chǎn)業(yè)分為兩大部門、四個(gè)層次：除這種官方分類法以外，學(xué)術(shù)上常采用從服務(wù)營(yíng)銷的角度將服務(wù)業(yè)從以下3個(gè)方面分類：（1）賣方相關(guān)分類法（2）買方相關(guān)分類法（3）服務(wù)相關(guān)分類在服務(wù)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，基于人們對(duì)復(fù)雜服務(wù)業(yè)的管理的需要，通常將其分類予以簡(jiǎn)化，形成簡(jiǎn)便、通行的服務(wù)業(yè)分類法，具體的分類詳見(jiàn)表2-5：在人們的經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)中，常依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)劃為五類：●生產(chǎn)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)業(yè)指直接和生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的服務(wù)活動(dòng)行業(yè)，包括廠房、車間、機(jī)器等勞動(dòng)手段的修繕和維護(hù)，作業(yè)線的裝務(wù)和保養(yǎng)等；經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，如生產(chǎn)的組織、工時(shí)的運(yùn)籌，勞動(dòng)力的調(diào)整，以及計(jì)劃、進(jìn)度、報(bào)表的編制等?！裆钚苑?wù)業(yè)生活性服務(wù)業(yè)是指直接滿足人們生活需要的服務(wù)活動(dòng)行業(yè)，包括加工性質(zhì)服務(wù)，具有提供一定物質(zhì)載體的特點(diǎn)，如飲食、家用器具的修理等；活動(dòng)性服務(wù)，即不提供物質(zhì)載體，而只提供活動(dòng)，如旅店、理發(fā)等；文化性服務(wù)，如戲劇、電視、電影、舞蹈等文化娛樂(lè)活動(dòng)及旅游活動(dòng)中的服務(wù)。●流通服務(wù)業(yè)流通服務(wù)業(yè)是指商品交換和金融業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)行業(yè)，包括生產(chǎn)過(guò)程的繼續(xù)，如保管、搬運(yùn)、包裝等；交換性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)的銷售、結(jié)算等商業(yè)活動(dòng)服務(wù)；金融服務(wù)業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、證券等行業(yè)?！裰R(shí)服務(wù)業(yè)知識(shí)服務(wù)業(yè)是指為人類的生產(chǎn)和生活提供較高層次的精神文化需求的服務(wù)業(yè)，包括專業(yè)性服務(wù)業(yè)，如技術(shù)咨詢、信息處理等；發(fā)展性服務(wù)業(yè)，如新聞出版、報(bào)刊雜志、廣播電視、文化教育等?！裆鐣?huì)綜合服務(wù)業(yè)社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)是指不限于某個(gè)領(lǐng)域的交叉性服務(wù)活動(dòng)行業(yè)，包括公共交通業(yè)：運(yùn)輸業(yè)、航運(yùn)業(yè)等；社會(huì)公益事業(yè)：公共醫(yī)療、消防、環(huán)境保護(hù)等；城市基礎(chǔ)服務(wù)：供電、供水、供氣、供暖、園林綠化等。（二）服務(wù)市場(chǎng)的特征1、服務(wù)市場(chǎng)的范疇服務(wù)市場(chǎng)是指提供勞務(wù)和服務(wù)場(chǎng)所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品的交換的市場(chǎng)形式。傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。主要指旅社、洗染、照相、飲食和服務(wù)性手工業(yè)所形成的市場(chǎng)。現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行各業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)?，F(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)所涉及的服務(wù)業(yè)的范圍包括下述方面：金融服務(wù)業(yè)、公用事業(yè)、個(gè)人服務(wù)業(yè)、企業(yè)服務(wù)、教育慈善事業(yè)、各種修理服務(wù)、社會(huì)公共需要服務(wù)部門和其他各種專業(yè)性或特殊性的服務(wù)行業(yè)。服務(wù)市場(chǎng)是伴隨商品市場(chǎng)出現(xiàn)的，但服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展卻在第二次世界大戰(zhàn)以后的幾十年間，尤其是在20世紀(jì)的后20年間。縱觀服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展變化過(guò)程，顯示出如下的趨勢(shì)：（1）服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大快、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度高。（2）服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日漸完善。（3）國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中依然存在著區(qū)域間的差異，發(fā)達(dá)國(guó)家的領(lǐng)先地位與發(fā)展中國(guó)家的滯后狀態(tài)形成反差。2、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（1）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn)服務(wù)市場(chǎng)或稱服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)，是服務(wù)產(chǎn)品交換關(guān)系的集合。它既是市場(chǎng)體系的一個(gè)組成部分，又是商品市場(chǎng)形成、發(fā)展和完善的條件或經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)市場(chǎng)伴隨著商品市場(chǎng)而存在；在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)市場(chǎng)迅猛拓展，成為獨(dú)立于實(shí)物商品市場(chǎng)之外的有機(jī)部分，并充當(dāng)市場(chǎng)體系中具有生命活力的組成因素。服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行中的供求機(jī)制有別于商品市場(chǎng)。其突出特點(diǎn)是，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。例如海港由于泊位少，裝卸能力不足，在平時(shí)難以覺(jué)察，直到壓船壓港，問(wèn)題積壓嚴(yán)重時(shí)，才暴露了海港泊位少、裝卸能力不足的矛盾。（2）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則全球服務(wù)貿(mào)易自由化是服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的目標(biāo)。為了推動(dòng)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，作為世界貿(mào)易組織的前身關(guān)貿(mào)總協(xié)定于第八次談判即烏拉圭回合的成果締結(jié)了《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）。該協(xié)定全面規(guī)定了服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的條件、內(nèi)容和原則。中國(guó)作為WTO的成員國(guó)，其服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行不能不受到GATS的制約，中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)不能不引以為機(jī)制，融入國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)系統(tǒng)。（三）中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放1、中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的背景（1）國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展和各國(guó)間服務(wù)貿(mào)易的激增要求中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放。如前所述各國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展迅猛，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重提升很快。各國(guó)間的服務(wù)貿(mào)易額激增，發(fā)展服務(wù)業(yè)成為各國(guó)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的主導(dǎo)行業(yè)。我國(guó)香港地區(qū)也是服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)。1996年香港服務(wù)業(yè)收益占GDP的84%，服務(wù)貿(mào)易出口達(dá)388.5億美元，進(jìn)口221.6億美元。過(guò)去十年香港服務(wù)貿(mào)易平均增長(zhǎng)率為16%，服務(wù)出口收益年平均增長(zhǎng)率為17%。這表明，服務(wù)貿(mào)易的主導(dǎo)性和國(guó)際化成為時(shí)代潮流，預(yù)示著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展沿著提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)的比重的歷史方向發(fā)展，中國(guó)不能背離這一歷史規(guī)律。（2）中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放的歷史進(jìn)程已將服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放提到新的議程。自1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放經(jīng)歷了三個(gè)相互聯(lián)系的階段；●第一階段，以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放為主，輔之以第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放；●第二階段，以第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）市場(chǎng)的開(kāi)放為主，輔之以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放；●第三階段，以資本市場(chǎng)開(kāi)放為主，輔之以第一、二、三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放這既是時(shí)間上先后繼起的三個(gè)階段，也是各具特色、各有偏重的三個(gè)階段。經(jīng)過(guò)二十多年的努力，第一階段已基本完成，目前正向第二階段過(guò)渡。新世紀(jì)正是我國(guó)實(shí)施服務(wù)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的有利時(shí)機(jī)。中國(guó)服務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)放程度同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還顯得偏低，但與發(fā)展中國(guó)家相比并不太低，在12個(gè)大國(guó)中居第6位，處于中等程度。所以，在服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)放上，尤其在金融和電訊的開(kāi)放上，應(yīng)按照我們自己的時(shí)間表行動(dòng)。只要我們與大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家同步開(kāi)放，就比較穩(wěn)妥。（3）中國(guó)進(jìn)入世貿(mào)組織后發(fā)展國(guó)際貿(mào)易必然要推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。中國(guó)自始至終都是烏拉圭回合的服務(wù)貿(mào)易談判的參加國(guó)。1994年烏拉圭回合談判結(jié)束后簽訂了《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)議》，1997年世界貿(mào)易組織（WTO）又通過(guò)三項(xiàng)重要的服務(wù)貿(mào)易方面的協(xié)議即《基礎(chǔ)電信協(xié)議》、《信息技術(shù)協(xié)議》和《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》，這些協(xié)議都將推動(dòng)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易與商品貿(mào)易并重發(fā)展，甚至達(dá)到以服務(wù)貿(mào)易為主、商品貿(mào)易為輔的格局。中國(guó)要融入國(guó)際大市場(chǎng)不能不推進(jìn)服務(wù)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放。2、中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略選擇中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略設(shè)想是：根據(jù)GATS確定的“發(fā)展中國(guó)家可以根據(jù)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，適度開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易自由化”的原則，實(shí)行堅(jiān)持開(kāi)放的指導(dǎo)思想和對(duì)外開(kāi)放適當(dāng)控制的方針。并在開(kāi)放事務(wù)活動(dòng)中遵循積極開(kāi)放的原則、對(duì)等的原則、對(duì)不同行業(yè)和不同地區(qū)采取分步驟的原則和適當(dāng)保護(hù)的原則等。中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的步驟是：從區(qū)域規(guī)劃上，先沿海地區(qū)，尤其是北京、上海、廣州等重要城市，然后逐漸擴(kuò)展到其他地區(qū)；從行業(yè)規(guī)劃上，先開(kāi)放銷售、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)上，然后開(kāi)放金融、電話等服務(wù)業(yè)。目前，我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)雖有不同程度的開(kāi)放，但較之發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的程度仍很低。20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，我國(guó)先后對(duì)餐飲、飯店、房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸、能源、金融保險(xiǎn)、分銷、民用航空、專業(yè)和商業(yè)服務(wù)等陸續(xù)予以開(kāi)放。3、中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的影響因素中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略選擇受多種因素的影響，其中主要因素是：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響。人類社會(huì)經(jīng)歷了三次大分工，形成了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)三大部門，各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相應(yīng)出現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，中國(guó)尚處于從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段，服務(wù)業(yè)的發(fā)展尚未構(gòu)成主導(dǎo)，三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比尚處于18：42.2：32.8未進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、高級(jí)化狀態(tài)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平與服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放程度必然會(huì)存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。當(dāng)我經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚處于不高的情況下，服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放也會(huì)受一定的制約。（2）服務(wù)業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的影響。服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放靠的是服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力?，F(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)最具吸引力的是金融市場(chǎng)、電信市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng)等。中國(guó)這些行業(yè)的行業(yè)質(zhì)量（即行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位及對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響的重要程度）決定了我國(guó)在進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)要考慮國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全而不能隨心所欲地簡(jiǎn)單地進(jìn)行。行業(yè)的規(guī)模（即行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重）也是影響因素，因?yàn)楸仨殢膰?guó)家財(cái)政收入和安排就業(yè)人數(shù)方面進(jìn)行考慮。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力弱小，開(kāi)放度就不宜過(guò)大；當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到提高后，開(kāi)放度才能相應(yīng)地?cái)U(kuò)大。（3）比較成本和資源稟賦因素的影響。國(guó)際貿(mào)易中的比較成本和資源稟賦學(xué)說(shuō)適用于指導(dǎo)中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放。中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放必須考慮市場(chǎng)開(kāi)放后是否有利于形成和發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，是否有利于降低成本而獲取比較成本利益。任何國(guó)家都不可能在服務(wù)業(yè)的各個(gè)行業(yè)都具有比較成本和資源優(yōu)勢(shì)，這就決定中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放要有所選擇。（4）服務(wù)營(yíng)銷行為方式的影響。服務(wù)營(yíng)銷的行為方式包括對(duì)開(kāi)放活動(dòng)的談判策略、企業(yè)在服務(wù)業(yè)的進(jìn)口或出口上的不同立場(chǎng)、服務(wù)營(yíng)銷的策略措施等。企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的行為方式?jīng)Q定了中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的實(shí)現(xiàn)程度。營(yíng)銷視角金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中國(guó)的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮到市場(chǎng)需求。所以說(shuō)中國(guó)目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上推廣上沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國(guó)金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說(shuō)金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國(guó)家財(cái)政而設(shè)？如果它是國(guó)家的錢袋兒或管家，那么新經(jīng)濟(jì)時(shí)代它的競(jìng)爭(zhēng)力將受到懷疑。目前中國(guó)急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見(jiàn)效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買股票，大家會(huì)說(shuō)我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬(wàn)億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融市場(chǎng)里來(lái)呢？試想，今天到金融市場(chǎng)投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？有沒(méi)有一個(gè)專業(yè)性機(jī)構(gòu)，有沒(méi)有一個(gè)很好的產(chǎn)品擺在你面前允許你去選擇呢？幾乎沒(méi)有。在這種情況下又怎么能夠繁榮市場(chǎng)、帶動(dòng)內(nèi)需？迎接WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。我在國(guó)外看到很多社區(qū)組織的活動(dòng)都有銀行的參與，我們中國(guó)的銀行有這么多的網(wǎng)點(diǎn)，但我卻沒(méi)有看到他們?cè)谏鐓^(qū)活動(dòng)中有所參與。我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引你的客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。我真心希望中國(guó)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)能夠繁榮起來(lái)。資料來(lái)源：加拿大聯(lián)邦國(guó)際金融公司總裁王普旭“金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)”，中國(guó)信息報(bào)，2002-06-07。第二章服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營(yíng)銷從市場(chǎng)營(yíng)銷中獨(dú)立出來(lái)加以專門研究成為必要。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)既是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)的，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：●知識(shí)成為主導(dǎo)資本；●信息成為重要資源；●知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；●信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；●經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來(lái)，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國(guó)際分工，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家將成為“頭腦國(guó)家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將論為“軀干國(guó)家”，聽(tīng)“頭腦國(guó)家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅速成為GDP的主要份額。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：●信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購(gòu)銷方式將無(wú)紙化、電子化發(fā)展；庫(kù)存管理將在追求零庫(kù)存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等?！褡稍兎?wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。●調(diào)研策劃業(yè)。各類市場(chǎng)調(diào)研、分析，營(yíng)銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量?！衤糜畏?wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善，人們用于國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游的需求將會(huì)與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國(guó)GDP中占有較大比重的行業(yè)?！窨萍冀逃＝I(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開(kāi)發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)入快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的天地?！癍h(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國(guó)重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開(kāi)發(fā)控制、空氣監(jiān)測(cè)、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的行為，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國(guó)經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國(guó)際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。近三十年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過(guò)50%以上，其中美國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國(guó)民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢(shì)的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程也是金融國(guó)際化的過(guò)程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問(wèn)世，使得貨幣資產(chǎn)的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣資產(chǎn)增殖的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬(wàn)個(gè)國(guó)際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營(yíng)銷不僅要面對(duì)顧客，而且要提供面對(duì)內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營(yíng)銷管理。經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營(yíng)銷。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善化的過(guò)程是聚集營(yíng)銷人才、進(jìn)行營(yíng)銷信息交流、推動(dòng)適銷對(duì)路的商品，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)將貫穿營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營(yíng)銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國(guó)內(nèi)向國(guó)際、由自發(fā)向自覺(jué)地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)際化進(jìn)程、為服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和商品營(yíng)銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國(guó)際協(xié)調(diào)型開(kāi)發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問(wèn)題的研究，推動(dòng)技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以其鮮明的營(yíng)銷管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。（二）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變1、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)（1）供求分散性服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。（2）營(yíng)銷方式單一性有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來(lái)了困難。（3）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺(jué)體會(huì)。2、服務(wù)營(yíng)銷的演變發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。（1）銷售階段●競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；●重視銷售計(jì)劃而非利潤(rùn)；●對(duì)員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。（2）廣告與傳播階段●著意增加廣告投入；●指定多個(gè)廣告代理公司；●推出宣傳手冊(cè)和銷售點(diǎn)的各類資料；●顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；●產(chǎn)出不易測(cè)量；●競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段●意識(shí)到新的顧客需要；●引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；●強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；●市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。（4）差異化階段●通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；●尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；●更深層的市場(chǎng)細(xì)分；●市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷培訓(xùn)；●強(qiáng)化品牌運(yùn)作。（5）顧客服務(wù)階段●顧客服務(wù)培訓(xùn)；●微笑運(yùn)動(dòng)；●改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；●利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)；●得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持。（6）服務(wù)質(zhì)量階段●服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；●顧客來(lái)信分析、顧客行為研究；●服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；●疏于保留老顧客。（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷階段●經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；●注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)；●嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷計(jì)劃；●數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷；●平衡營(yíng)銷活動(dòng)；●改善程序和系統(tǒng)；●改善措施保留老顧客。到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷成為營(yíng)銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷推向一個(gè)新的境界。（三）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國(guó)拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營(yíng)銷學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重要理論支柱。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：●科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件?！裆鐣?huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外?！袷袌?chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展?！袢藗兿M(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。企業(yè)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋?，服務(wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來(lái)了。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：第一個(gè)階段（60年代——70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問(wèn)題是：●服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；●服務(wù)的特征；●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：●顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；●如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；●可感知性與不可感知性差異序列理論；●顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式；●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入。第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來(lái)推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問(wèn)題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整項(xiàng)服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題?！駨膶?duì)7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系；●特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)跨地域、跨國(guó)界的傳播過(guò)程。中國(guó)有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。（1）中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展；（2）中國(guó)勞力的富余急切需要開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的途徑。中國(guó)目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對(duì)滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到40%，中國(guó)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用；（3）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對(duì)于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新的需要理論指導(dǎo)，中國(guó)在新世紀(jì)全面推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是為適時(shí)。中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：（1）中國(guó)自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專院校和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的第一線，不僅充實(shí)和豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)、又懂管理，這對(duì)于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證。（2）中國(guó)政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過(guò)程中，十分重視對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。中國(guó)政府對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營(yíng)銷的基本保證。（3）服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國(guó)服務(wù)業(yè)不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)國(guó)際強(qiáng)大的服務(wù)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)可說(shuō)是具有雪中送炭之功。（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來(lái)是相伴而生的，起初并無(wú)嚴(yán)格界限，正如斯密所說(shuō)：“沒(méi)有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開(kāi)這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）?！碑a(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系，如圖1-3。從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營(yíng)銷的視角看，消費(fèi)者購(gòu)買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過(guò)購(gòu)買商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購(gòu)買服務(wù)，則以非實(shí)體占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場(chǎng)銷售中的客體地位，只是表明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對(duì)非實(shí)體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營(yíng)銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷行為均是服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)所關(guān)注的對(duì)象。服務(wù)已成為實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價(jià)值和巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)同樣是十分寬泛的，包括：●延期付款或提前交付訂金；●租賃服務(wù)系統(tǒng)；●技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；●商務(wù)談判、合同簽訂；●代顧客存儲(chǔ)零配件；●咨詢服務(wù)；●售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；●信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其原因在于：⑴傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；⑵國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)跨入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)受國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的巨大影響；⑶產(chǎn)品的技術(shù)或營(yíng)銷方式的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸仿；⑷服務(wù)所形成的附加價(jià)值構(gòu)成了潛在的利潤(rùn)領(lǐng)域。在當(dāng)代社會(huì)，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這種或那種形式深深地投入到服務(wù)中去。在產(chǎn)品制造業(yè)從事研究、后勤、維修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)、金融、法律和私人事務(wù)等服務(wù)的人員一般為該行業(yè)的65-76%。在社會(huì)大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)彼此交織、互相推動(dòng)，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見(jiàn)圖1-3，見(jiàn)下頁(yè)。服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動(dòng)和密切的互動(dòng)性。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值的要求越來(lái)越高，而產(chǎn)品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，推行讓顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過(guò)程管理上的全面研究。服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)雖有許多與產(chǎn)品營(yíng)銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營(yíng)銷中難以囊括的。關(guān)于營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷環(huán)境分析等問(wèn)題，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷是相通的，但在市場(chǎng)分析的側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營(yíng)銷策略組合等方面，服務(wù)營(yíng)銷有其獨(dú)特的考慮和要求。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無(wú)形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合等一系列問(wèn)題。2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中派生的，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，可從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)仍存在著如下差異：(1)研究的對(duì)象存在差別。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營(yíng)銷的組合由市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過(guò)程和有形展示3P。（2）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)者參與的過(guò)程，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。(3)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。（4）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問(wèn)題。這也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的突出特色之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不需要涉及這方面問(wèn)題的研究。（5）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。（6）服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。物流渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過(guò)程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼點(diǎn)不同。對(duì)于時(shí)間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營(yíng)銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本，但在程度上還不能與服務(wù)營(yíng)銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，顧客等候時(shí)間的長(zhǎng)短，給顧客購(gòu)買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會(huì)影響企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更要研究服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還存在其他的差異，這表明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)有獨(dú)立存在的必要。3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性都是以服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象，但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國(guó)內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換關(guān)系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則是研究服務(wù)業(yè)的整體營(yíng)銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)特色于一體的邊緣管理學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)之間則是互相交叉、互相滲透的關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究在服務(wù)企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)，確立顧客滿意理念，實(shí)施讓客價(jià)值；但關(guān)系營(yíng)銷只是服務(wù)營(yíng)銷全面研究實(shí)施7P策略中有關(guān)顧客與過(guò)程策略中的一個(gè)部分。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，也包含著對(duì)服務(wù)業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究，然而，關(guān)系營(yíng)銷學(xué)也不限于對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷研究，它還包括對(duì)有形產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷的更大范圍來(lái)研究關(guān)系營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)也互有交叉。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)不可避免地要涉及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的消費(fèi)行為，包括購(gòu)買時(shí)的心理分析、行為決策過(guò)程、消費(fèi)行為的變化等。消費(fèi)者行為學(xué)是從消費(fèi)者的行為共性出發(fā)展開(kāi)研究的。共性中寓含個(gè)性，服務(wù)消費(fèi)行為也必然是消費(fèi)行為學(xué)研究中的應(yīng)有之義。這種交叉點(diǎn)分別是兩個(gè)學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機(jī)組成部分，對(duì)于各自都是不可分的，由于這種不可分性，使這種交叉的存在成為必要，而不會(huì)讓人產(chǎn)生重復(fù)之嫌。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)理論上為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)打基礎(chǔ)，商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則在專業(yè)基礎(chǔ)理論上為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)奠定基石。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)規(guī)范的理論框架下的延伸和發(fā)展，學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)不能不以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為前提和基礎(chǔ)。第三章服務(wù)消費(fèi)行為隨著人們服務(wù)消費(fèi)的逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)行為日益頻繁。服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動(dòng)是企業(yè)有效地制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和開(kāi)展推廣活動(dòng)的重要依據(jù)。服務(wù)消費(fèi)行為不同于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為。服務(wù)購(gòu)買過(guò)程及其決策過(guò)程受消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)的影響，也有別于一般有形產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程及決策過(guò)程。研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動(dòng)是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。（一）服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理1、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)在新的世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，服務(wù)消費(fèi)呈下述發(fā)展趨勢(shì)：（1）服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)。與我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)下降的趨勢(shì)相一致，人們用于基本物質(zhì)消費(fèi)的比重呈下降的趨勢(shì)，而用于服務(wù)消費(fèi)的比重呈上升的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1999年10月22日公布的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)城市恩格爾系數(shù)已由20世紀(jì)80年代的與溫飽型消費(fèi)不同，小康型消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、高生活質(zhì)量的需求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費(fèi)的主體。就普通家庭而言，日常的服務(wù)消費(fèi)就相當(dāng)可觀：一部電話，月支出幾十元；請(qǐng)個(gè)保姆或鐘點(diǎn)工幾百元；請(qǐng)家教，又是一筆開(kāi)銷；把液化氣罐扛上樓，多數(shù)是請(qǐng)人代勞。還有如休閑、娛樂(lè)、旅游、保健等等開(kāi)銷，都屬于服務(wù)消費(fèi)。（2）服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)。服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程或之后所享受的種種待遇，也不只停留在傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)所提供的消費(fèi)，而是擴(kuò)大到社會(huì)各種領(lǐng)域，包括社會(huì)文化娛樂(lè)、人際交往、社會(huì)組織系統(tǒng)、高新科技領(lǐng)域等。例如，隨著改革的深入，后勤服務(wù)社會(huì)化勢(shì)在必行。這也為進(jìn)一步開(kāi)拓服務(wù)消費(fèi)提供了前所未有的機(jī)遇。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)辦社會(huì)乃是普遍現(xiàn)象，職工的生老病死統(tǒng)統(tǒng)由企業(yè)包攬，使企業(yè)不堪重負(fù)。如今，企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，為減輕負(fù)擔(dān)，紛紛走后勤服務(wù)社會(huì)化之路，將內(nèi)部醫(yī)院、食堂等機(jī)構(gòu)剝離出去，推向社會(huì)。順應(yīng)后勤服務(wù)社會(huì)化的這一改革趨勢(shì)，社會(huì)服務(wù)可以發(fā)揮重要作用。（3）服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)。服務(wù)性行業(yè)，是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，是容量最大的吸納勞動(dòng)力的場(chǎng)所。發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，對(duì)于緩解目前巨大的就業(yè)壓力，促進(jìn)改革、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，具有特別重大的意義。在發(fā)達(dá)國(guó)家，第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員超過(guò)70%。如同實(shí)物消費(fèi)品生產(chǎn)需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一樣，服務(wù)消費(fèi)品也在不斷創(chuàng)新。凡是老百姓感到不方便、不稱心，或需要提供幫助的地方，都是服務(wù)消費(fèi)的潛在市場(chǎng)，只要認(rèn)真加以開(kāi)發(fā)，就能創(chuàng)造出許多新的服務(wù)品種來(lái)。例如，商業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)，現(xiàn)已有38%的家庭購(gòu)買了這項(xiàng)新型的服務(wù)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般月收入1500元左右的家庭就達(dá)到了購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的支撐點(diǎn)。（4）服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入了追求名牌服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的階段?，F(xiàn)在，服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)秩序較亂，缺乏規(guī)范，欺詐性行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，以致讓消費(fèi)者望而生畏。這種現(xiàn)象，在娛樂(lè)業(yè)尤為突出。這個(gè)問(wèn)題不解決，服務(wù)消費(fèi)就不可能有大的發(fā)展。物質(zhì)產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)名牌，服務(wù)產(chǎn)品也要提倡創(chuàng)名牌。許多企業(yè)正借鑒國(guó)外服務(wù)企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)方式，努力提高從業(yè)人員的素質(zhì)，逐步形成一批服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)好、消費(fèi)者信得過(guò)的名牌服務(wù)企業(yè)，以推動(dòng)整個(gè)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)高更高境界發(fā)展。2、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理消費(fèi)者日益提高的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的需求、購(gòu)買心理多樣化，呈現(xiàn)出下述基本特征：（1）追求時(shí)髦，喜歡新奇（2）講究保健，崇尚自然（3）突出個(gè)性，傾向高檔（4）注重方便，講究情趣中國(guó)是個(gè)大國(guó)，消費(fèi)者的收入水平、支付能力和購(gòu)買習(xí)慣仍然存在著差異性，表現(xiàn)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)部門對(duì)百名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)大致有以下幾種傾向：（1）追求質(zhì)量有52%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)把質(zhì)量放在首位，即使價(jià)格偏高或式樣普通，也愿選購(gòu)好的商品。特別是買一件數(shù)千元的大件耐用商品，必須慎重考慮質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量好可免去購(gòu)后發(fā)生退換、維修等累人的煩惱。（2）追求實(shí)用有51%的顧客在購(gòu)買商品時(shí)，追求實(shí)際使用價(jià)值，不過(guò)分挑剔新穎、美觀、色調(diào)等。例如購(gòu)買電冰箱時(shí)，雖然是普通型的，但要求冷凍室大、節(jié)電、不容易出故障，實(shí)用即可。（3）追求方便有32%的顧客在購(gòu)買商品時(shí)，注重使用方便，維修便利，以方便省時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)。例如，為了日常生活的方便，在購(gòu)買商品時(shí)愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、跟蹤調(diào)試、跟蹤維修的企業(yè)產(chǎn)品。（4）追求價(jià)廉有27%的顧客以價(jià)格低廉的商品為購(gòu)買目標(biāo)，這些顧客多為中、老年人和低收入戶。他們?cè)谟^念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對(duì)款式、花色、功能等均無(wú)過(guò)多的要求，在同類商品的選擇中，多以價(jià)格低廉的商品替代價(jià)格較高的商品。（5）追求信譽(yù)有10%的顧客對(duì)商品的生產(chǎn)廠家和信譽(yù)很重視，對(duì)質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長(zhǎng)時(shí)間保持使用，有的商品幾乎已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)品，例如：護(hù)膚類、鞋類、洗滌類、牙膏等。（6）追求新奇有5%的消費(fèi)者在購(gòu)物是追求新穎新奇，注重新花色、新款式、新產(chǎn)品。這些人往往對(duì)廣告聯(lián)展的促銷活動(dòng)很敏感，容易接受新事物，這一消費(fèi)群體多為青年人。（7）追求名牌有3%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)注重名牌、高檔、豪華，以上千元的時(shí)裝、數(shù)百元的皮鞋來(lái)顯示自己的高貴和“派”。該消費(fèi)群體多為中外民營(yíng)企業(yè)，合資、獨(dú)資企業(yè)的白領(lǐng)階層。產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)上消費(fèi)者表現(xiàn)的上述種種心理狀態(tài)是多樣的、變化的，服務(wù)營(yíng)銷的決策者、管理者及營(yíng)銷人員要善于具體問(wèn)題具體分析，并采取針對(duì)性的措施。（二）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)1、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品一般是理智行為，即購(gòu)買前要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)、比較和選擇。這個(gè)全過(guò)程與購(gòu)買有形產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別，但二者在依據(jù)條件和具體評(píng)價(jià)程序及把握上存在著明顯的差異?？偟恼f(shuō)來(lái)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下三個(gè)特征：●可尋找特征；●經(jīng)驗(yàn)特征；●可信任特征?？蓪ふ姨卣魇侵赶M(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗(yàn)特征。經(jīng)驗(yàn)特征是指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后通過(guò)享用該產(chǎn)品才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。飲食只有品嘗后才知其味，理過(guò)發(fā)后才知理發(fā)師的技術(shù)和服務(wù)水平，聽(tīng)過(guò)課后才了解教師的水平和能力?？尚湃翁卣魇侵赶M(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。比如，訴訟尋找律師，投訴者無(wú)法判斷律師的服務(wù)水平，只能聽(tīng)信律師的分析，其他技術(shù)性、專業(yè)性服務(wù)如家電維修、汽車修理、保健等都具有這類特征。消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程有一個(gè)從易到難的變化序列，這個(gè)變化序列表現(xiàn)為圖3-1：從圖3-1可見(jiàn)，從有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)，是一個(gè)從易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。易于評(píng)價(jià)的有形產(chǎn)品圖中A段，有較多的可尋找性特征，消費(fèi)者易于對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)；圖中B段即部分有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，其感知性逐步降低，不具備可尋找特征，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)只能按照經(jīng)驗(yàn)特征估計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量；C段則是不可感知性的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者評(píng)價(jià)此類產(chǎn)品時(shí)需要依賴其可信任特征的考察，才能辨別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為：（1）信息搜尋消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息：一是人際渠道，二是非人際渠道，即產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來(lái)源。原因有三點(diǎn)：●大眾媒體多適合于傳遞有關(guān)有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，服務(wù)產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，只適合于消費(fèi)者向社會(huì)相關(guān)群體獲??；●服務(wù)提供者往往是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，它們不會(huì)專為生產(chǎn)者產(chǎn)品作經(jīng)驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告往往側(cè)重于產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會(huì)專門為服務(wù)作廣告；●消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)之前很難了解到服務(wù)的特征，為了避免購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)意接受相關(guān)群體的口頭傳播的信息，以為這樣的信息可靠性強(qiáng)。服務(wù)信息的收集并不完全排斥非人際來(lái)源，如音像、電視、電影、戲劇等文化服務(wù)，廣告及其他新聞媒體的宣傳往往是消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的重要原因。（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者只局限于價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。在管道維修、樓房管理、草坪剪修等服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)之前只能獲得價(jià)格方面的信息，只能通過(guò)價(jià)格的高低來(lái)判斷服務(wù)的質(zhì)量；而對(duì)于理發(fā)、法律咨詢和健身等服務(wù)，消費(fèi)者則要根據(jù)有形的服務(wù)設(shè)計(jì)包括辦公室、場(chǎng)所、人員及其設(shè)備等來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)的單一性或連帶性容易造成假象，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。在許多情況下，服務(wù)質(zhì)量不一定與價(jià)格成正比關(guān)系，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)和設(shè)備也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。（3）選擇余地消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的選擇余地較之購(gòu)買一般消費(fèi)品小，這是由于以下原因造成的：●服務(wù)品牌單一，它不像零售店陳列的消費(fèi)品那樣琳瑯滿目；●在同一個(gè)區(qū)域中，限于需求的有限性，不可能同時(shí)有很多的提供同種服務(wù)的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫廊等都很有限；●消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息也是有限的，這也限制了選擇余地。（4）創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新特征的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)新特征包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可溝通性、可分離性和復(fù)雜性。一般而言，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢(shì)和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會(huì)快；反之，一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能較為復(fù)雜難以操作，則它的擴(kuò)散速度就會(huì)慢一些。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較。而且每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜難以溝通。再者，新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)（5）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更難，這是因?yàn)椋骸穹?wù)的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征，決定消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越大；●服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的不確定性增強(qiáng)，故爾風(fēng)險(xiǎn)更大；●通常情況下，服務(wù)過(guò)程沒(méi)有擔(dān)保和保證可言，即使顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后感到不滿意，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)過(guò)服務(wù)而無(wú)法重新更改或退換；●許多服務(wù)都具有很強(qiáng)或較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，消費(fèi)者也缺乏足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。（6）品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)較之購(gòu)買商品對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高。這取決于以下因素：●轉(zhuǎn)移品牌的成本；●替代品的適用性；●購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；●以往的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)受獲取服務(wù)信息困難的影響，難于全面了解到有關(guān)替代品的情況，對(duì)替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更能增強(qiáng)滿意度亦無(wú)把握，因而不如仍選擇原有的服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者其轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品牌的選擇也會(huì)增加更多的費(fèi)用支出，例如，病人到第一家醫(yī)院看病可能首先要對(duì)身體進(jìn)行系列檢查，如果中途想換另一家醫(yī)院，那家醫(yī)院可能又要重新作一次身體檢查，這樣，消費(fèi)者增加了不必要的開(kāi)支。而且，消費(fèi)者知道，購(gòu)買服務(wù)將要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，他們當(dāng)然不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，而只能忠實(shí)于原有服務(wù)品牌。在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。服務(wù)提供者要充分利用消費(fèi)者的這種心理來(lái)穩(wěn)定老顧客，與顧客建立良好的合作關(guān)系。（7）對(duì)不滿意的歸咎消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會(huì)歸咎于自己。但是，若購(gòu)買服務(wù)則不然，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得對(duì)服務(wù)后果的不滿意負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對(duì)象不當(dāng)，或是自責(zé)沒(méi)給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒(méi)能與對(duì)方配合好而自咎。服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)提供者的事，也取決于消費(fèi)者的認(rèn)同與看法，這為企業(yè)引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者配合完成服務(wù)過(guò)程提出了更高的要求。（三）服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程1、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程（1）購(gòu)前階段購(gòu)前階段是指消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到有某種服務(wù)需求時(shí)，這一階段就開(kāi)始了，隨著這種需求不斷增強(qiáng)，促使消費(fèi)者著手準(zhǔn)備購(gòu)買。這時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始從各種渠道搜集有關(guān)信息，他們首先會(huì)回憶以往所了解或者體驗(yàn)到的有關(guān)知識(shí)，試圖從中找到解決辦法，同時(shí)向親戚、朋友和鄰居征求意見(jiàn)和建議，或者翻閱報(bào)章雜志、向?qū)＜易稍兊?，最后將確定出最佳的選擇方案。以一個(gè)顧客選擇餐館吃午飯為例。他面臨的第一個(gè)問(wèn)題是“在什么場(chǎng)合下吃飯”。無(wú)疑，不同的餐館適合不同的顧客。他單獨(dú)一人吃與同朋友一起吃可能有不同的要求。如果一個(gè)人吃飯，像麥當(dāng)勞、肯德基一類的快餐店興許就可以了。而如果是和朋友一起，則會(huì)選擇較好一些或者是上檔次的餐館。吃飯的場(chǎng)合確定下來(lái)之后，緊跟的問(wèn)題是“哪些餐館可以選擇”。從理論上講，顧客可選擇的餐館有很多，而事實(shí)上，他通常根據(jù)其以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)只選擇有限的幾家。不過(guò)，究竟他會(huì)選擇哪一家還要考慮一系列因素。這一過(guò)程通常是很難描述出來(lái)的。（2）消費(fèi)階段經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)階段。對(duì)于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過(guò)程通常包括購(gòu)買、使用和廢物處理等不同過(guò)程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，顧客不是同其消費(fèi)客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過(guò)程。有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于消費(fèi)者何時(shí)使用、怎樣使用以及在哪里使用都是他們自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒(méi)有任何關(guān)系。對(duì)于服務(wù)來(lái)講，則有著不同的情形。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過(guò)程中將起著重要作用。離開(kāi)服務(wù)提供者，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程是無(wú)法進(jìn)行的，因?yàn)榉?wù)提供者同顧客一道構(gòu)成了消費(fèi)過(guò)程兩大主體。同時(shí)各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視，這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷。此外，由于服務(wù)傳遞過(guò)程的延長(zhǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不單單是在購(gòu)買之后的階段，而在消費(fèi)過(guò)程中就已經(jīng)發(fā)生。（3）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段讓顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的最終目的，而顧客的滿意度則來(lái)自于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在提高服務(wù)質(zhì)量一章中，我們將研究影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的各種因素，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比，而預(yù)期質(zhì)量受市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑及其需求的影響。從購(gòu)買過(guò)程的層面上看，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，因?yàn)楹笳咭话惆ㄙ?gòu)買、使用和處理三個(gè)環(huán)節(jié)，而且這三個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。比如，顧客從超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買一瓶洗滌劑，在洗衣服時(shí)使用，當(dāng)所有的洗滌劑用光之后就把空瓶子扔掉。而服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程則有些不同。一方面，在服務(wù)交易過(guò)程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程也就沒(méi)有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，這些所謂的環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動(dòng)的過(guò)程；另一方面，服務(wù)不可感知（無(wú)形性）的特點(diǎn)，使得廢物處理的過(guò)程同整個(gè)消費(fèi)過(guò)程沒(méi)有關(guān)系。所以，服務(wù)的購(gòu)后評(píng)價(jià)是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。它在顧客做出購(gòu)買決策的一剎那間就開(kāi)始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，顧客的評(píng)價(jià)就不僅受到前述因素的影響，而一些來(lái)自社會(huì)和環(huán)境方面的因素也將起很大作用。從某種意義上，顧客的評(píng)價(jià)如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。2、購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型購(gòu)買服務(wù)的決策理論包括風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控制論和多重屬性論。這些理論是西方學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出來(lái)的。這些理論為服務(wù)營(yíng)銷決策和消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的決策行為提供了理論依據(jù)。（1）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論就是用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為。所謂風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)?！褙?cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指由于消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失；●績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法象以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)；●物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶的用品的損害；●社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)原因出于服務(wù)的不可