今日頭條競價廣告-運營白皮書課件

今日頭條-運營白皮書1.0版本今日頭條競價廣告-運營白皮書01今日頭條廣告競價核心機制清楚流量的打法02030405新賬戶投放技巧新賬戶投放的小方法，提高測試成功率CONTENTS目

錄轉化跟蹤對接跑oCPC計劃如何做技術對接賬戶穩(wěn)定后提量技巧針對客戶提量需求，如何快速提量審核機制頭條審核分為一審、二審和巡審今日頭條競價廣告-運營白皮書PART

1今日頭條競價廣告-運營白皮書頭條媒體核心競價機制賬戶余額、組預算、計劃預算三者取最小值GD廣告固定位廣告點擊率預估CPT廣告廣告庫流量控制（控競價廣告制投放速度）12、定向條件ECPM=預估點擊率*出價*1000、樣式條件廣告投放廣告計費廣告請求廣告匹配廣告排序頻次過濾匹配失敗排名過低廣告分類+創(chuàng)意標簽是影響CTR的重要因素標簽20個跟產(chǎn)品內(nèi)容本Dislike、大圖、下載類同一個賬戶同一個廣告組會受到限制（身貼合性要高）所以建議多開戶跑滿300個點擊進入后驗階段今日頭條競價廣告-運營白皮書ECPM：影響跑量的核心原因CPC/oCPC第一階段ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000預估點擊率

*點擊出價目標轉化出價（oCPC出價）ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000預估點擊率

*預估轉化率*目標轉化出價提示：如果計劃跑不出量，查看該計劃的ECPM值和頭條大盤ECPM值做對比，是否因為ECPM較低

沒有競爭力，進而無法獲取高質(zhì)量的流量，導致該計劃跑不出量今日頭條競價廣告-運營白皮書今日頭條大盤ECPM值行業(yè)游戲電商應用軟件網(wǎng)服互聯(lián)網(wǎng)金融CPC1.50.60.520.45-0.480.8-0.9CTR2%-3%3%-4%4%2.5%-3%1.5%-2%ECPM23-25201814消耗占比40%15%10%8%137%注：該數(shù)據(jù)是3月份大盤情況，大盤數(shù)據(jù)是實時波動的，需要知道行業(yè)最新數(shù)據(jù)可以找對應直客或者頭條運營負責人李盟盟今日頭條競價廣告-運營白皮書PART

2今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：余額及預算新賬戶4123賬戶余額計劃預算投放前三天創(chuàng)意預算新開賬戶前三天有權重，較容易起量，且這三天數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好有利于后期投放賬戶余額、計劃、創(chuàng)意預算低于相應預算會有流控建議賬戶首充金額不低于5萬不低于3萬不低于1000不低于500前三天有權重傾斜注：賬戶余額<3萬、計劃預算<1000、單條創(chuàng)意預算<500分別會觸發(fā)流控，會影響跑量。今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：前期準備受眾調(diào)研文案素材???跟客戶了解目標受眾特點（越詳細越好）行業(yè)權威數(shù)據(jù)報告研究根據(jù)以上調(diào)研，找到同行業(yè)爆款素材和文案，容易快速跑量????計劃和組名稱：（建議包含以下信息，以便后期數(shù)據(jù)分析）設備類型（安卓、ios）-監(jiān)測號-出價方式（如：ocpc）-測試點-定向方式-時間如：安卓-

112304-oCPC二階段-高額度-興趣定向-3.20該賬戶其他媒體以及該行業(yè)其他賬戶的投放數(shù)據(jù)和投放方式了解明確KPI&舊數(shù)據(jù)了解監(jiān)測方式圖片素材以及靈感儲備???明確監(jiān)測類型：落地頁類：??跟客戶確定客戶考核標準了解之前投放數(shù)據(jù)及物料（效果較好的，以及容易被拒的）可以減少踩坑，縮短測試時間JS（適用于多級頁面完成轉化類型，需要客戶技術配合安裝代碼）；?素材參考網(wǎng)站：免費注冊試用版//feeds-radar/new-ads頭條關注搜索該行業(yè)相關詞后，刷同行廣告?Xpath(適用于一級頁面就可以完成轉化的類型，但是添加插件之后可以監(jiān)測多級頁面轉化，不需要安裝代碼)品智大師:每個部門總監(jiān)均有登陸賬戶和密碼???API(適用于落地頁中下載APP類型)應用下載類：應用下載API適用于直接投APP類型今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：測試期技巧計劃內(nèi)創(chuàng)意不宜太多出價為保證每條創(chuàng)意預算充足，也為了避免流控限制（一個計劃下創(chuàng)意太多可能會受到流控限制。）oCPC二階段出價高于客戶考核成本的20%-40%左右，初期建議出價先略高建議每個計劃下建議1-2條創(chuàng)意定向技巧忌預算分散測試建議直接ocpc二階段新賬戶開始投放預算不多，不建議預算分散在太多的計劃上；第一天測試將預算分配到2-4個計劃上即可；集中預算測試2—3天，保證每天的預算充足新建oCPC冷啟動（直接二階段）的計劃241跑量最精準；2、其他較好的方式：興趣、文章分類、APP行為定向可以結合oCPC跑量，待系統(tǒng)學會模型后，再將其他定向放開。、最佳方式：DMP人群包+oCPC二階段小時以內(nèi)會有流量扶持，更易跑起量；如果發(fā)現(xiàn)第二天該計劃跑不出量，則說明該計劃無競爭力，及時放棄舊計劃

新建計劃跑例如：客戶給了7000預算

測試期一周；建議客戶可以集中預算測試2-3天每天2500-3500的預算；忌：一天1000預算跑，90%的新賬戶都會做死3、系統(tǒng)學會模型之后，大部分跑量較大的賬戶跑量方式是：排除人群包+通投oCPC二階段+今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：各版塊建議_計劃層級推薦使用DMP人群包：（（1）上傳客戶給到的轉化包是最精準的；2）已轉化人群包：頭條后臺可拉出客戶在所有代理頭條賬戶的已轉化人群；3）行業(yè)規(guī)則包：一般建議選高精度人群，下方還可更細化定向

可以多個類型一起用，高精度包還可進行拓展獲新，建議3到5倍（今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：各版塊建議_計劃層級1、初期建議興趣分類或者興趣關鍵詞和oCPC一起用，能更快地幫助系統(tǒng)找到相關人群，學會人群模型。前期不建議通投，后期系統(tǒng)學會模型之后，可以嘗試放開定向進行通投。、初期興趣分類中，可以在了解人群的基礎上進行思維擴散，不止局限在該行業(yè)興趣一個詞條下；23、興趣快進行人群搜索。關鍵詞盡可能往商業(yè)關鍵詞上靠攏可減少系統(tǒng)翻譯時間，更另外在興趣分類中還可以申請開通系統(tǒng)推薦定向，注意系統(tǒng)推薦定向不能與DMP人群包同時使用，否則系統(tǒng)推薦定向失效1、APP行為定向，可以選擇同行業(yè)app也可以根據(jù)了解人群特點之后進行興趣輻射，比如：辦理信用卡的大部分是有超前消費習慣的人群，這類人可能比較常用的APP有旅游出行、網(wǎng)上購物等2、還可以按照APP名稱，可以定向一些同行業(yè)競品的app，比如假如投放：餓了么，就可以用：美團、百度外賣等今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：各版塊建議_計劃層級1、網(wǎng)絡定向：如果是下載類

APP包比較大，建議限制為wifi和4G，屏蔽掉網(wǎng)速卡頓易造成跳出導致的消費損失；2、文章分類定向建議使用：只針對詳情頁廣告生效，按照人們的閱讀喜好判斷興趣，較精準；、直接進入智能投放，選擇：是，就會直接進入ocpc二階段，建議選擇是；、過濾已轉化用戶：選擇過濾廣告賬戶，對于考核注冊34或者新客的可以選擇過濾，默認也是過濾，如果是短期消耗品類，復購電商類型，不建議過濾；5、投放速度：一般前期建議采用標準投放，后期可用加速投放進行提量；、設置好所有定向之后可以根據(jù)右下角的預估覆蓋量大致判斷覆蓋的人群數(shù)，會影響展現(xiàn)量；、投放應用下載類：安卓版本不能低于4.0；iOS版本不能低于8.067今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：各版塊建議_創(chuàng)意層級創(chuàng)意層級：1、前期測試建議采用：優(yōu)選廣告位，后期可以根據(jù)各廣告位的效果進行指定位置投放；2、程序化創(chuàng)意：不建議在測試期采用，以免造成成本偏高不可控情況，但是建議后期測試，因為可以減少A/B測試的時間；3、程序化創(chuàng)意最多可以添加6張圖片和5條標題，在采用程序化創(chuàng)意投放時，計劃預算不能太低，在至少要2000以上，保證充值的測試空間。系統(tǒng)會自動匹配且將效果不好的自動暫停；4、附加創(chuàng)意：建議關閉評論，以免出現(xiàn)負面評論影響效果；、創(chuàng)意標簽是影響點擊率的核心5因素，20個標簽盡可能打滿打精準?？梢允牵浩放圃~、通用詞、競品詞、相關人群詞等；6、目前程序化創(chuàng)意+視頻廣告方式結合

效果最好；今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：各版塊建議_創(chuàng)意層級1、創(chuàng)意靈感：可以幫助進行文案撰寫，內(nèi)部有文章靈感（頭條文章好的標題）、廣告靈感（競品的文案）、受眾興趣靈感、熱點靈感四個板塊2、視頻制作：可以制作幻燈片類、快閃類、視頻制作APP輔助視頻素材的制作3、動態(tài)詞包：在圖片素材下面，鼠標滑過會展現(xiàn)，添加后可以提高用戶的專屬感和緊迫感，提高點擊率。最常用的有：地域、日期、反性別-夫妻等可以嘗試使用。還可以自行創(chuàng)建詞包。4、來源：這里的設置有一定技巧，避免全部一樣被頻控，可以適當加一些輔助信息。比如：融360、融360信用卡、融

360、融360_信用卡等今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：調(diào)整建議030201暫停時段比暫停計劃較好計劃暫停和開啟可能會影響質(zhì)量度，影響后期跑量。暫停時段不會，通過屏蔽時段來暫停計劃Ocpc二階段出價調(diào)整幅度當賬戶轉化成本遠遠低于跟客戶要求時，可以稍大幅度調(diào)整，越接近時調(diào)整幅度越小。如：客戶要求成本20，現(xiàn)在出價是25，實際轉化成本時18，中間有25-18=7塊錢的空間可以兩塊兩塊的降出價；如果實際轉化成本23，中間有25-23=2塊錢的空間，降幅就要變?yōu)?毛5毛的調(diào)整；出價和實際成本越接近

調(diào)整的幅度要越小預算和出價不建議頻繁調(diào)整，每天最多5次每次調(diào)整系統(tǒng)都要重新學習投放模型，修改太頻繁，影響系統(tǒng)學習，反而會導致

成本偏高。且投放初期短時間內(nèi)成本波動較大，不宜在短時間內(nèi)的數(shù)據(jù)進行調(diào)整今日頭條競價廣告-運營白皮書新賬戶：其他建議關注工具箱??關注已有工具的使用：比如落地頁檢測工具、轉化追蹤、DMP等關注新功能，及時嘗試，新功能初期一般都會有流量扶持。關注郵件通知和賬戶里消息提醒??新功能測試或者加白測試需要及時關注，搶占新功能的第一波流量很重要賬戶里的消息提醒，一定要及時關注.關注頭條群里的通知??經(jīng)驗干貨或者問題解答以及新功能測試都會在群里分享關注群里關于效果較好的視頻，可以用于自己賬戶的測試今日頭條競價廣告-運營白皮書PART

3今日頭條競價廣告-運營白皮書目標轉化出價oCPC應用下載落地頁推廣目的下載完成轉化目標注冊下載開始在線咨詢激活付費

表單提交電話撥打

地圖搜索抽獎投票…

…按鈕安裝完成安卓頭條建站不需技術對接需使用轉化工具箱配置自建站Xpath（僅限某區(qū)域點擊行為）自建站-JS需技術對接IOS/安卓投放位置頭條信息流/詳情頁今日頭條競價廣告-運營白皮書轉化跟蹤—對接方式將該文檔下載下來發(fā)給客戶，客戶的技術做對接即可APIJSXpath

API標準第三方監(jiān)測公司：秒針、Admaster、double-click、熱云、talkingdata友盟今日頭條競價廣告-運營白皮書轉化跟蹤—JSJS對接是什么在客戶頁面嵌入頭條代碼，進行事件監(jiān)測（表單提交成功、注冊成功、信用卡申請成功等）適用客戶：投放自己的落地頁，有技術對接能力的客戶落地頁自建站-詳細了解：/obj/217100110d8098f56b4a-JS--今日頭條競價廣告-運營白皮書轉化跟蹤—JSJS對接是什么在客戶頁面嵌入頭條代碼，進行事件監(jiān)測（表單提交成功、注冊成功、信用卡申請成功等）適用客戶：投放自己的落地頁，有技術對接能力的客戶落地頁自建站-詳細了解：/obj/217100110d8098f56b4a-JS--今日頭條競價廣告-運營白皮書轉化跟蹤—XPathXPath是什么監(jiān)測落地頁內(nèi)按鈕的點擊（立即下載、在線咨詢等）適用客戶：投放自己的落地頁，沒有技術對接能力、轉化目標比較簡單（點擊行為）的客戶落地頁-自建站--xpath-詳細了解：/obj/6ca800045c149a95e109今日頭條競價廣告-運營白皮書XPath與JS的區(qū)別JSXPath事件成功完成（表單提交成功、投票點擊行為監(jiān)測內(nèi)容技術要求抽獎成功）（“立即下載”按鈕）運營/投放人員直接可以設置，無需技術對接需客戶有一定技術能力今日頭條競價廣告-運營白皮書API今日頭條移動APP廣告激活數(shù)據(jù)統(tǒng)計API解決方案對接文檔今日頭條競價廣告-運營白皮書PART

4今日頭條競價廣告-運營白皮書迅速提量—優(yōu)秀素材大量復制上新計劃【跑量素材大量復制上新計劃】例如:快視頻一套素材一天跑出40萬的消耗技巧1：更改圖片尺寸針對跑量素材可以素材制作為小圖、組圖、大圖不同形式上新測試。例如快視頻大圖再次上新為組圖技巧2：更改副標題技巧3：更改創(chuàng)意標簽更改副標題或者應用名上做區(qū)分，避免頻控。例如：快視頻APP、

快視頻

app、快

視

頻

、快視頻播放器、

快視頻播放器app。副標題可以選一些有趣的或者引導性的，例如：蜜芽：已有56985人下載

魅力惠：女人就要美等等創(chuàng)意標簽是重中之重，一般選取以通用詞為主，可加入競品詞和品牌詞，建議加滿20個今日頭條競價廣告-運營白皮書迅速提量—優(yōu)秀素材大量復制上新計劃【跑量素材大量復制上新計劃】例如:快視頻一套素材一天跑出40萬的消耗技巧4：更改文案更改其他同類跑量好的文案，重新上新測試。技巧5：更改定向技巧6：視頻更改入口圖同一套跑量視頻還可以更換不同的入口圖測試注意：要保證入口圖與視頻的風格一致或直接選擇視頻中的圖片同一套跑量素材可以更改其他定向繼續(xù)測試。例如：魅力惠原定向為：興趣定向例如：魅力惠的視頻（以下為同一個視頻）重復上新定向：人群包定向、人群包+興趣定向、系統(tǒng)推薦定向等今日頭條競價廣告-運營白皮書優(yōu)化技巧—素材測試【同一套素材搭配出不同的創(chuàng)意測試】可以使用程序化創(chuàng)意，節(jié)省A/B測試的時間和人力成本素材更換不同的文案測試研究素材對應用戶的心理點，文案按照不同的點出發(fā)例如：蜜芽母嬰平臺賬戶大媽的點：誰說懷孕就變大媽？蜜芽的孕婦裝就很時尚價格的點：這的孕婦裝時尚又實惠，比商場劃算多了老公的點：這的孕婦裝真不錯，老公夸我是個時尚的孕婦老婆時尚搭配優(yōu)質(zhì)文案優(yōu)先權測試出的跑量創(chuàng)意的文案具有優(yōu)先權。當測試同類素材的時候可主要選擇跑量文案，然后分析跑量文案的點，然后去擴展測新例如：魅力惠搭配類素材的文案為右分析該跑量文案的所包含的點為老婆、時尚、搭配。再寫口紅單品的文案的時候就會從老婆的點出發(fā).視頻素材測試?視頻更換入口圖、文案和定向測試?例如：魅力惠一套視頻素材，更換不同入口圖、更換興趣、人群包和系統(tǒng)推薦定向進行測試?？梢宰龅揭粋€賬戶兩套相同素材在跑量。今日頭條競價廣告-運營白皮書優(yōu)化技巧—預算設置【預算調(diào)整頻次和幅度】預算過低可能會失去展現(xiàn)機會調(diào)整次數(shù)調(diào)整幅度?預算每天單個計劃調(diào)整次數(shù)不要超過5次；??不建議預算調(diào)整幅度太大，可以2000左右的往下調(diào)，根據(jù)計劃具體預算情況適當做調(diào)整；但是如果計劃預算設置的是999999，不建議調(diào)整，因為即使調(diào)整為50萬也可能出現(xiàn)沒量的情況；勻速與加速??一般來說勻速投放為預算在投放時間段內(nèi)均勻消耗完，加速投放是提高消耗速度去投放當成本可控時可以加速投放，加速消耗加速投放的方式不影響成本合理規(guī)劃預算?新建計劃較多的預算有助于跑量，但是要實時監(jiān)控；例如：魅力惠賬戶的新計劃一般會給2000預算，然后計劃里包含兩套創(chuàng)意。會及時關注跑量效果，防止成本過高又過度跑量的事情發(fā)生；?今日頭條競價廣告-運營白皮書優(yōu)化技巧—出價【鼓勵多跑OCPC二階段】ocpc二階段第一天24小時內(nèi)有流量扶持和補貼出價調(diào)整頻次和幅度例如：當出價為10，成本為11或者更高的時候，調(diào)整價格的幅度可以0.2-0.5地調(diào)整，因為此時的出價和轉化成本已經(jīng)接近，不宜大幅度調(diào)整；當成本小于8塊或者更少的時候，可以降價1塊處理。幅度?根據(jù)實際成本和出價之前的范圍，小幅度調(diào)整（當成本和出價差距較小時更要減小幅度調(diào)整）例如：魅力惠出價25，成