營銷渠道管理

營銷渠道管理第一章營銷渠道概述營銷與推銷的區(qū)別1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的感謝閱讀一部分。2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務來吸引客戶，是一種由內(nèi)向精品文檔放心下載外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向,并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務,是一種由外向內(nèi)的思維方式。感謝閱讀3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣.謝謝閱讀營銷渠道的概念基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。感謝閱讀營銷渠道的功能1、便利功能2、調(diào)節(jié)功能3、服務功能常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5)精品文檔放心下載松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。感謝閱讀營銷渠道運動中,通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)謝謝閱讀營銷渠道組織形式1、縱向一體化渠道組織2、垂直渠道組織3、混合型渠道組織等.營銷渠道的演變（看一下，P9）營銷渠道管理的崗位職責渠道部經(jīng)理:直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導。主要職責是對企業(yè)的營銷渠道進行設(shè)計,組織渠道的開發(fā)、管理等工作.謝謝閱讀包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務目標；感謝閱讀渠道大區(qū)經(jīng)理:直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導.主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區(qū)域銷售業(yè)務管理，重大項目組織實施及決策工作等。感謝閱讀渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導下,開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。精品文檔放心下載渠道專員:是在渠道主管的領(lǐng)導下,具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務.謝謝閱讀渠道部督導：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導。主要職責包括:合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。精品文檔放心下載營銷戰(zhàn)略的含義營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。謝謝閱讀營銷渠道戰(zhàn)略的含義營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。精品文檔放心下載營銷渠道戰(zhàn)略的特征1、指導性2、全局性3、長遠性4、競爭性5、風險性感謝閱讀制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義1、有助于提高分銷效率和效益2、有助于增強企業(yè)的應變能力3、有助于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。謝謝閱讀其基本要求是：適應市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達成最大程度的顧客滿意。謝謝閱讀原則是:1、顧客導向的原則2、暢通高效的原則3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則4、合理分配利益的原則5、協(xié)調(diào)及合作的原則6、覆蓋適度的原則7、穩(wěn)定可控的原則營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。精品文檔放心下載多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。感謝閱讀二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體.主要類型包括公司型、合約型和管理型。謝謝閱讀水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。謝謝閱讀五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容(步驟）包括：1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標確定各戰(zhàn)略目標的執(zhí)行人及負責人。感謝閱讀4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。謝謝閱讀5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標對渠道戰(zhàn)略項目進行評價和控制。營銷渠道戰(zhàn)略的控制1、利益控制2、品牌控制3、服務控制4、助銷控制5、權(quán)力控制謝謝閱讀企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式1．刪除或增加渠道成員2．刪除或增加營銷渠道3．改進整個營銷渠道精品文檔放心下載營銷渠道設(shè)計的含義營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評價和選擇,從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。謝謝閱讀營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。感謝閱讀廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道,以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。精品文檔放心下載營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論1、渠道總成本理論2、交易成本理論影響渠道交易成本的因素：1、專用資產(chǎn)2、外部不確定性3、內(nèi)部不確定性感謝閱讀4、“搭便車”投機3、進入市場的戰(zhàn)略行為理論“進入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型:成本劣勢和報復威脅消費者服務需求的主要內(nèi)容1、購買批量2、等候時間3、空間便利性4、產(chǎn)品品種5、服務支持。精品文檔放心下載營銷渠道設(shè)計的10項目標營銷渠道目標的協(xié)調(diào)尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結(jié)合點.謝謝閱讀確保營銷渠道目標一致性不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致.謝謝閱讀營銷渠道設(shè)計的影響因素1、產(chǎn)品因素 2、市場因素 3、企業(yè)因素 4、中間商因素 5、競爭者因素謝謝閱讀6、環(huán)境因素企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括一、營銷渠道的長度設(shè)計營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。謝謝閱讀二、營銷渠道寬度的設(shè)計類型：1、密集分銷渠道2、選擇分銷渠道3、獨家分銷渠道三、多渠道組合設(shè)計多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額.多渠道組合類型:集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式.精品文檔放心下載營銷渠道方案的評價標準經(jīng)濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮精品文檔放心下載適應性:可以從地區(qū)適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮營銷渠道環(huán)境的含義謝謝閱讀狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。謝謝閱讀中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境？渠道環(huán)境一:商業(yè)資本的崛起。渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴張。渠道環(huán)境五：電子商務的崛起。渠道環(huán)境六:粗放管理時代的終結(jié).競爭環(huán)境的概念競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力.精品文檔放心下載營銷環(huán)境對渠道行為的影響1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。感謝閱讀2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。謝謝閱讀3、渠道成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。謝謝閱讀綜合以上影響因素,企業(yè)可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖精品文檔放心下載P78）營銷渠道布局的含義營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務在空間上的銷售布局。營銷渠道布局的決策內(nèi)容1、空間決策（對消費品,渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）精品文檔放心下載2、網(wǎng)點分布決策3、網(wǎng)點類別決策營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。感謝閱讀營銷渠道布局的基本要求1、循序漸進2、與目標市場一致3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值4、要注重企業(yè)能力營銷渠道成員選擇的原則1、達成共識原則2、各盡其職原則3、形象匹配原則4、同舟共濟原則營銷渠道成員尋找的主要途徑1、媒體廣告或工具書2、廣告公司咨詢3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會4、網(wǎng)上查詢5、同行、朋友介紹(最為可靠)6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查營銷渠道成員的評價標準1。中間商綜合實力2.中間商的預期合作程度3。中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面4.中間商的信譽營銷渠道成員的評價方法（一)加權(quán)評分法加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員,根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分數(shù)高低做出選擇.謝謝閱讀加權(quán)評分法的步驟：（1)制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；謝謝閱讀（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；謝謝閱讀（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘,得出每個成員在每感謝閱讀一因素上的加權(quán)分；(5)將每個成員在每一因素上的加權(quán)分數(shù)相加，得出該渠道成員的總分；謝謝閱讀（6)將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準.感謝閱讀（二）銷售量評價法（三）銷售費用評價法1、總銷售費用比較法。2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。3、費用率比較法。營銷渠道成員任務的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。感謝閱讀制造商穩(wěn)定渠道成員的策略（一)明確渠道成員的權(quán)利和義務（二）提高渠道管理人員素質(zhì)（三)督促與鼓勵中間商（四）實施渠道權(quán)力（五）前向和后向一體化策略(六）集中采購策略（七)銷售細節(jié)選擇中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下(P100）制造商穩(wěn)定渠道成員應注意的問題(一）慎簽合同（二)靈活的供貨價(三）選好進場品種(四）做好公關(guān)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務，方便目標市場的消費者利用計算機或其他電子技術(shù)手段進行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式.謝謝閱讀電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域)、收銀臺、感謝閱讀下訂單和送貨方式｝2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)3、外部接口系統(tǒng)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能1、訂貨功能 2、結(jié)算功能 3、配送功能無店鋪零售渠道的含義無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式.精品文檔放心下載無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。直復營銷的特征及典型方式謝謝閱讀1、互動性2、可衡量性3、空間上的廣泛性4、個性化電視購物類型一種是歐美方式，也就是電視直銷,95％商品在商店買不到；謝謝閱讀一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。謝謝閱讀目錄銷售的優(yōu)勢直銷和直復營銷的區(qū)別直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入.精品文檔放心