新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷研究獲獎(jiǎng)科研報(bào)告

新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷研究獲獎(jiǎng)科研報(bào)告關(guān)鍵詞：新媒體;短視頻;營(yíng)銷

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，因短視頻本身的可視化優(yōu)勢(shì)和碎片化特點(diǎn)，為其規(guī)模時(shí)成長(zhǎng)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，截止目前，我國(guó)的移動(dòng)終端短視頻用戶已經(jīng)突破了6.8個(gè)億，且用戶的規(guī)模仍然處于一個(gè)不斷的攀升階段。在應(yīng)用層面，短視頻具有高強(qiáng)的時(shí)間粘性和年輕的用戶群體，其各類的變現(xiàn)方式會(huì)更快，同時(shí)也吸引著越來(lái)越多的營(yíng)銷者加入，促使短視頻營(yíng)銷一躍成為營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。但是，當(dāng)前的短視頻的商業(yè)模式并不穩(wěn)定，因此，對(duì)于相關(guān)營(yíng)銷進(jìn)行研究具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

一、新媒體時(shí)代短視頻的特性

新媒體隨著數(shù)字技術(shù)的普及與應(yīng)用式傳播而發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)消息傳播的方式，使得新媒體的創(chuàng)作與傳播變得更加平民化、民主化、普泛化的“全民DIY”過(guò)程。新媒體時(shí)代的短視頻是適宜移動(dòng)狀態(tài)、碎片時(shí)間觀看的視頻，具有短小精悍、觀看限制少、參與強(qiáng)、信息豐富、制作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。廣義的角度而言，新媒體時(shí)代的短視頻是相較于網(wǎng)絡(luò)直播、視頻，更加適合碎片化時(shí)間、信息豐富、社交性強(qiáng)、參與度高、內(nèi)容短小的視頻內(nèi)容，可以給予用戶多元化場(chǎng)景體驗(yàn)。通常情況下，新媒體時(shí)代的短視頻時(shí)長(zhǎng)在5s—15s之間的視頻，可用于社交分享。

二、新媒體時(shí)代短視頻的營(yíng)銷背景

從宏觀環(huán)境來(lái)分析，新媒體時(shí)代短視頻的的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開(kāi)放的，主要為個(gè)人自主表達(dá)觀點(diǎn)、分享生活方式提供了良好的氛圍，當(dāng)前，新媒體已成為公共事件、社會(huì)話題主要策源地之一。截至目前，我國(guó)新媒體行業(yè)從業(yè)者及各類機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投資金，超過(guò)1000萬(wàn)人、350億元人民幣，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了逐年攀升，隨著行業(yè)體量的不斷膨脹，垂直內(nèi)容領(lǐng)域也不斷發(fā)展，為新興內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展提供了良好機(jī)遇。從微觀環(huán)境來(lái)看，在近幾年發(fā)展過(guò)程中，短視頻類自媒體在內(nèi)容細(xì)分、垂直領(lǐng)域形成了具有針對(duì)性的市場(chǎng)。從內(nèi)容創(chuàng)作視角入手，短視頻類別主要為動(dòng)畫(huà)影音、科技數(shù)碼類、搞笑吐槽類、時(shí)尚類、競(jìng)技類等。其中搞笑吐槽類、時(shí)尚類可以依托其與品牌方密切聯(lián)系，在試用或測(cè)評(píng)內(nèi)容中植入品牌廣告、產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn);而競(jìng)技類、動(dòng)畫(huà)影音類可以通過(guò)自身粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)+值，進(jìn)行電商導(dǎo)流、內(nèi)容付費(fèi)。

三、新媒體時(shí)代短視頻的營(yíng)銷模式

（一）矩陣營(yíng)銷

新媒體時(shí)代短視頻的初期營(yíng)銷模式主要以依托于矩陣營(yíng)銷主要是依托于大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選，進(jìn)行KOL的金字塔篩選，主要是進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖式話題的搭建矩陣，進(jìn)而開(kāi)展階段式、持續(xù)性、大范圍信息觸達(dá)需求的營(yíng)銷活動(dòng)，比如在短視頻的平臺(tái)中進(jìn)行新產(chǎn)品的發(fā)布與品牌形象的傳播與塑造等。傳統(tǒng)的矩陣營(yíng)銷主要可以劃分為活動(dòng)預(yù)熱、中期曝光、后期導(dǎo)流三個(gè)環(huán)節(jié)。首先，在活動(dòng)預(yù)熱環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過(guò)短視頻平臺(tái)，開(kāi)啟挑戰(zhàn)賽活動(dòng);其次，在中期曝光環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過(guò)頭部短視頻媒體，引發(fā)關(guān)注，搭建矩陣，向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散;最后，在活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)張器，可以選擇垂直短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二次傳播、導(dǎo)流，通過(guò)更加細(xì)致化的引流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳的目標(biāo)。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)前新媒體時(shí)代中最為常見(jiàn)的短視頻營(yíng)銷模式，如抖音短視頻中常常會(huì)出現(xiàn)涉及了具體的情境與產(chǎn)品，讓受眾可以通過(guò)內(nèi)容的觀看自然的了解品牌與產(chǎn)品，一改以往生搬硬到的宣傳模式，為產(chǎn)品與受眾搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，推動(dòng)了產(chǎn)品與品牌的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了碎片化、一站式的服務(wù)，尤其是在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代中，一些短視頻平臺(tái)邊看邊賣的方式已經(jīng)被受眾欣然接受?；诖?，在新媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容營(yíng)銷編排階段，就可以選擇集中呈現(xiàn)的方式，一擊即中，中心化體現(xiàn)產(chǎn)品或者重復(fù)申訴產(chǎn)品要點(diǎn)，給予受眾突出的感知效果。

（三）“電商+營(yíng)銷”

“電商+營(yíng)銷”的營(yíng)銷模式，主要依托短視頻自媒體與產(chǎn)品的引流而進(jìn)行一種營(yíng)銷的宣傳營(yíng)銷模式，該模式主要依靠與對(duì)象高度相關(guān)的定制內(nèi)容、人群細(xì)分及自媒體粉絲紅利，促使受眾在點(diǎn)贊短視頻的過(guò)程中，逐漸產(chǎn)生積累購(gòu)買欲望。在實(shí)際商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)經(jīng)銷商與KOL或頭部KOL與第三方營(yíng)銷平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)銷售行為，該種營(yíng)銷模式主要以時(shí)尚類、美妝類居多。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代，短視頻成為一種時(shí)尚化的營(yíng)銷方式，已經(jīng)被大眾廣泛認(rèn)可與接受?，F(xiàn)階段短視頻的營(yíng)銷發(fā)展處于一個(gè)爆發(fā)階段，越來(lái)越多的人融入到了短視頻的營(yíng)銷大軍中。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模呈成倍飆升的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年超過(guò)550億元。目前短視頻行業(yè)案例也相應(yīng)地在增長(zhǎng)，在短視頻的營(yíng)銷發(fā)展中，如何扶