休閑食品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

-.-.-.word.zl.-.word.zl.休閑食品營(yíng)銷(xiāo)籌劃案休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃案面對(duì)沒(méi)太多品牌知名度的品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品，我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全品牌呢？我認(rèn)為、休閑食品品上市時(shí)承受常規(guī)式打法“市場(chǎng)生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)→特價(jià)+快訊〞推廣模式簡(jiǎn)稱(chēng)為“三波〞推廣模式進(jìn)展；所籌劃之產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類(lèi)休閑小食品德業(yè)，或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是！我們?cè)谑袌?chǎng)上最生疏的產(chǎn)品不外乎：甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、洱寶公司生產(chǎn)的MM休閑食品等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、塑造全品牌呢？切實(shí)可行的推廣方案，即實(shí)行快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：1、精耕市場(chǎng)〔并將市場(chǎng)渠道進(jìn)展疏理、有效點(diǎn)的把握及分級(jí)〕+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。2、連鎖超市及大賣(mài)場(chǎng)作為品試點(diǎn)，選擇30---40具體如下：第一波：市場(chǎng)生動(dòng)化列 品上市階段，時(shí)間初定為2021年10月25品上市，歷時(shí)一個(gè)月，承受的手段是特別列費(fèi)用用于買(mǎi)斷賣(mài)場(chǎng)之“休閑食品區(qū)〞門(mén)店端架特別列位置，全部將本司所推出的品每個(gè)單品3SKU列以上！我認(rèn)如終端沒(méi)有產(chǎn)品之能見(jiàn)度與列形象，再好的廣告轟動(dòng)也無(wú)濟(jì)3A銷(xiāo)策略，即“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)〞中“買(mǎi)得到〞強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化列形象，對(duì)休閑食品來(lái)講尤其重要，由于購(gòu)置休閑食品之消費(fèi)者，很多時(shí)候均是無(wú)意中產(chǎn)生70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決3SKU系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展現(xiàn)，外加端架二邊的圍板〔制作依據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小打算、產(chǎn)品宣傳KT品形象，消費(fèi)者路過(guò)即是不買(mǎi)均會(huì)留下好的印象！首波特別列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重購(gòu)置本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上〞、穩(wěn)固已購(gòu)置過(guò)之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為快速實(shí)施品上市其次波方案：即“免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)+端架〞促銷(xiāo)方案！其次波：免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)+端架促銷(xiāo)方案，具體步驟如后：一、乘勝阻擋：即在已初步取得良好銷(xiāo)售狀況下，超市門(mén)店與選購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買(mǎi)回上次的端架特別列位置，不應(yīng)當(dāng)留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息時(shí)機(jī)；二、培訓(xùn)、聘請(qǐng)與實(shí)施促銷(xiāo)方案：利用營(yíng)銷(xiāo)中心業(yè)務(wù)人員5動(dòng)中接觸的渠道和部門(mén)比較廣，為防止執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)將親自?huà)鞄?、組建工作小組，進(jìn)展本次促銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)視、及執(zhí)行工作的全面開(kāi)展〕外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷(xiāo)員XXXX人。進(jìn)展培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)14：00～18：00，19：30～21：00530～21：008天集中安排在〔類(lèi)似足達(dá)、之佳便利、家樂(lè)福等〕系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門(mén)店．10完畢〔視活動(dòng)情節(jié)可延長(zhǎng)免費(fèi)品嘗時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更三、為什么實(shí)施這步呢？我認(rèn)為：廠(chǎng)家越來(lái)越重視產(chǎn)品終端之推廣，依據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動(dòng)銷(xiāo)方式更能快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，因此終端攔截成了很多廠(chǎng)家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國(guó)際品牌曾做過(guò)調(diào)研，在大賣(mài)場(chǎng)，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷(xiāo)員予以推廣，比尋常沒(méi)有人促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)量能提升30%，甚至更多；又如20001銷(xiāo)教父之稱(chēng)的寶潔派系“海飛絲、婷、飄柔與沙渲〞四大品牌中20%的份額，制造了終端攔截之奇跡！四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是品上市后進(jìn)入快銷(xiāo)之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)置，然后成為了忠誠(chéng)顧客！國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)〔近段時(shí)間我在市場(chǎng)走訪(fǎng)中覺(jué)察的主要大街邊上、商店門(mén)口；如沃爾瑪、家樂(lè)福、甚至在和快消品無(wú)關(guān)的國(guó)美、寧、國(guó)貿(mào)中心等店門(mén)口也在做免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷(xiāo)售第一步！但做免費(fèi)試吃要留意：1、促銷(xiāo)人員之專(zhuān)業(yè)化、試吃對(duì)象肯定要與產(chǎn)品定位相吻合，假設(shè)將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴；22之狀況會(huì)適得其反。3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)肯定要過(guò)硬，口感肯定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)人〔甚至西南人〕推廣的話(huà)可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購(gòu)置時(shí)機(jī)！免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié)：培育了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度！第三波：排面特價(jià)+快訊促銷(xiāo)活動(dòng)：經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培育消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度！XX元/袋，比原價(jià)降15000之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門(mén)店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是家賣(mài)場(chǎng)休閑食品端架二邊根本上擺滿(mǎn)了特價(jià)產(chǎn)品，假設(shè)效果好、信任終端客戶(hù)選購(gòu)與門(mén)店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷(xiāo)活動(dòng)！這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用5010%〔及我司讓利10%、商超讓8為什么在第三波實(shí)行“排面特價(jià)+快訊〞活動(dòng)呢？緣由在于：1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，漸漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì)；2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是連續(xù)培育消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度，由于一般性來(lái)講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來(lái)都購(gòu)置與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他〔她〕的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上！3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“廉價(jià)〞之感覺(jué)！4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕，是由于目前市場(chǎng)上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)生疏的產(chǎn)品了〔貓哆哩、MM類(lèi)似的產(chǎn)品市場(chǎng)〕更在于想逐步打造“品牌〞產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷(xiāo)售之趨勢(shì)！5、我認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)肯定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！〞由于價(jià)格是一把“雙刃劍，〞要選擇適宜的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過(guò)多地利用特價(jià)活動(dòng)，大提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量，促銷(xiāo)活動(dòng)一停產(chǎn)品銷(xiāo)量就停滯不前！因此，如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng)，無(wú)異等于“慢性！〞因此這次活動(dòng)過(guò)后再緩下推廣！假設(shè)僅靠排面自然銷(xiāo)售或遇節(jié)假日促銷(xiāo)起量的思路操作市已在零售終端“滿(mǎn)面均是〞，早已缺乏為奇、只是“改頭換面〞而已！故品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷(xiāo)售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全的品牌！前言超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話(huà)梅、花生、松子、杏仁、快活果、魚(yú)片、肉干等休閑食品琳瑯滿(mǎn)目，這些休閑食品的包裝穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類(lèi)人群的消費(fèi)寵。2005出很多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，消費(fèi)潛力巨大。在國(guó)銷(xiāo)量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀(guān)念還停留在開(kāi)展的初期，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像便利面，食用油和飲料等食品品類(lèi)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。由于休閑食品制造業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額。很多資企業(yè)在浩大市場(chǎng)時(shí)機(jī)面前卻開(kāi)展的舉步也不是市場(chǎng)，而是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的全面掌控力量。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)時(shí)機(jī)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場(chǎng)，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上“行業(yè)首領(lǐng)〞的寶座。方案中有很多用“………〞代替的地方，由于涉及到該公司的問(wèn)題所以必需去掉1、市場(chǎng)容量2005225.8然市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為16.6克，遠(yuǎn)低于興盛國(guó)家人均消費(fèi)2.6多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，消費(fèi)潛力巨大。盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢(qián)，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷(xiāo)量到達(dá)10——立體脆、樂(lè)事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。A休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)風(fēng)格查地點(diǎn)康師傅妙芙歐式奶油蛋糕 96克×2枚 福店4．20元沃爾瑪?shù)赀_(dá)能甜趣清甜餅干 100克裝 2．20元沃爾瑪2．20元家樂(lè)福太平香蔥味梳打餅干 100克裝 2．10元沃爾瑪2．20元家樂(lè)福妙脆角美式茄汁味75克裝3．90瑪3．90樂(lè)事薯片1004．90元家樂(lè)福4．90B堅(jiān)果類(lèi)食品序號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地小核桃華味享 180克/袋華味享食品燒烤杏仁百味林 454g/袋省興華食品山里仁手剝小核桃 品XX公司笑口榛子 500g/袋市立升商貿(mào)康輝精品小核桃康輝160g/袋康輝集團(tuán)百味林燒烤杏仁百味林220g/袋省興華食品威林榛子威林 120g/袋華豐干果食品恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合資恒康食品家樂(lè)福炭燒殼杏家樂(lè)福300g/袋超群鴻鷹食品笑口榛子閩南金扁擔(dān)500g/袋市立升商貿(mào)二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群不同品類(lèi)不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有穿插，但差異更明顯?？旎罟哪繕?biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細(xì)格外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。比方，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為根本型、風(fēng)味型、養(yǎng)分型、價(jià)值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國(guó)外產(chǎn)品，需承受高價(jià)高促銷(xiāo)方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集20——3030——45女。產(chǎn)品定位為享受型。2、購(gòu)置目的時(shí)尚女性：這一類(lèi)消費(fèi)人群主要是未婚或沒(méi)有孩子的女性，安康的心里共性。30——45她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、安康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。3、購(gòu)置渠道KTV影院、歌劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè)部、寫(xiě)字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。家庭婦女：休閑場(chǎng)所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。三、公司現(xiàn)狀………四、SWOTS-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)………W-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)…………O-市場(chǎng)時(shí)機(jī)1、上百億市場(chǎng)空間；2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、外資品牌在國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)大；T-市場(chǎng)威逼1、國(guó)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給我們市場(chǎng)將帶來(lái)肯定壓力；2、從未做過(guò)該市場(chǎng)，沒(méi)有豐富的市場(chǎng)經(jīng)受，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)大。五、目標(biāo)規(guī)劃1、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)………2、銷(xiāo)售目標(biāo)600分解狀況：…………1、產(chǎn)品定位A產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析狀況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿(mǎn)足中高層次消費(fèi)的女性。B包裝風(fēng)格：以國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色嚴(yán)峻、圖案略帶卡通；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)分性。C產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、快活果等760g和120g14個(gè)品項(xiàng)。同時(shí)為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，我們還可以把這72、價(jià)格政策…………3、銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們依據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費(fèi)者如何買(mǎi)到我們產(chǎn)品的問(wèn)題，消費(fèi)者通常在哪里活動(dòng)、會(huì)在什么地方購(gòu)置、什么地方消費(fèi)等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接。KTV樓、電影院、歌劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè)部、體育場(chǎng)所。鋪助渠道：寫(xiě)字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。4、促銷(xiāo)策略………………1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的安康、時(shí)尚理念，另一方面是為了終端促銷(xiāo)的宣傳。宣傳方式承受平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國(guó)鋪開(kāi)，并且到達(dá)40%后進(jìn)入品POP、實(shí)物列等。2、宣傳主題AB以無(wú)發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補(bǔ)腦、滋發(fā)成效作為關(guān)心宣傳，以此深入地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。3、宣傳費(fèi)用A：食品、安康、時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)。10/年B報(bào)刊：女友、精品購(gòu)物、時(shí)尚、風(fēng)采、大都市等時(shí)尚類(lèi)專(zhuān)12/年DM單。30萬(wàn)元/年D列：商超及休閑消遣場(chǎng)所的實(shí)物列。30/年八、招商策略1、招商對(duì)象A休閑食品、干果及糖果類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司；B干果類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)公司；C紅酒、白酒和酒啤類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司；2、招商策略A媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報(bào)刊雜志和電視廣告等；B參與招商會(huì)、糖酒會(huì)等；C招商人員下市場(chǎng)推廣；D電子商務(wù)方式等。3、招商條件A有現(xiàn)成的商超或誤樂(lè)場(chǎng)所渠道B有10C有良好市場(chǎng)運(yùn)作資金；D有經(jīng)營(yíng)休閑食品或快銷(xiāo)品操作經(jīng)受。4、市場(chǎng)支持促銷(xiāo)品支持：POPDM堆頭列、配置促銷(xiāo)員等等；DM關(guān)策略〞；鋪貨支持：進(jìn)店支持