商業(yè)地產(chǎn)-南京新景祥金塔湯山項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略149

—————————————————中國⊕南京————————————————謹(jǐn)呈：南京金塔房地產(chǎn)開發(fā)股份1工程研究工作的階段劃分

金塔湯山工程初次溝通稿第一階段（中期）項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿2007/04/122005/04/28第二階段啟動區(qū)策略第三階段營銷戰(zhàn)略工作南京市別墅市場、別墅個(gè)案調(diào)研對郊區(qū)別墅消費(fèi)者深度研究對國內(nèi)外度假型別墅物業(yè)研究提交整體報(bào)告〔終稿〕2004/05/8至今工作2新景祥本次工作目的

——深入的剖析市場，指引工程定位版權(quán)聲明：本報(bào)告版權(quán)歸南京新景祥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司所有，未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的局部或全部內(nèi)容。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略開展方向案例借鑒和模式選擇市場競爭分析客戶定位和需求分析工程開展模式選擇3重識工程我們通過S-C-Q金字塔根本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題

？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R24S：情境〔situation〕

——工程背景事實(shí)〔工程、客戶、市場〕規(guī)模較大區(qū)位陌生,地塊孤立處于偏遠(yuǎn)的旅游度假區(qū)處于郊外城鎮(zhèn)邊緣區(qū)自然資源條件一般工程現(xiàn)總占地為300畝左右，后期可擴(kuò)張到1200畝雖然湯山地區(qū)、麒麟地區(qū)早在90年年代末的時(shí)候就開始了開發(fā),但工程所在的位置仍然較為陌生，并且地塊所處的位置較為孤立工程周邊雖有陽山碑材景區(qū)與湯山溫泉景區(qū)，但就旅游度假設(shè)施來看仍不成熟，工程周邊開展仍不成熟地塊處于城鎮(zhèn)中心區(qū)邊緣、生活配套檔次較低，遠(yuǎn)期交通相對便捷工程周邊一般性資源條件較多，但缺少稀缺性的自然景觀資源重新審識自己，才能看清開展的道路。5R1：非期望結(jié)果

——按常規(guī)開展的可能結(jié)果本工程雖然處于30公里半徑之內(nèi)，但相比其它遠(yuǎn)郊工程而言，工程現(xiàn)階段的快速直達(dá)性不高，周邊環(huán)境較差，消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)，并非南京人第一或第二居所客戶消費(fèi)首選。工程區(qū)域價(jià)值不成熟，價(jià)值不高，按照常規(guī)開展，商品房價(jià)格區(qū)域房地產(chǎn)的價(jià)值體系，市場實(shí)現(xiàn)不會有較大突破；工程在交通與配套資源上弱于南京近郊別墅，而在環(huán)境資源上要弱于遠(yuǎn)郊別墅，在同質(zhì)競爭中，本工程難以實(shí)現(xiàn)突破與實(shí)現(xiàn)超越。從置業(yè)選擇上從區(qū)域價(jià)值上從競爭上6R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

從銷售力上：使本工程成為有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤從價(jià)格體系上：突破現(xiàn)有價(jià)格體系，形成價(jià)值的超越從競爭上：防止陷入與南京市場、以及外地遠(yuǎn)郊市場的同質(zhì)競爭，實(shí)現(xiàn)差異化從銷售力上從價(jià)格體系上從競爭上7C：矛盾或沖突〔complication〕

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突期望突破原有價(jià)格體系R1R2塑造工程自身競爭力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域工程的差異化處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是南京人二居所置業(yè)首選附屬于湯山、麒麟?yún)^(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系面臨來自南京近郊、外地遠(yuǎn)郊的競爭壓力，市場實(shí)現(xiàn)難度大成為南京有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤工程的銷售速度一個(gè)綜合解決的方案工程的品質(zhì)知名度工程的銷售利潤8問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略開展方向案例借鑒和模式選擇市場競爭分析客戶定位和需求分析工程開展模式選擇9利用常規(guī)地產(chǎn)工程的“核心競爭力矩陣〞來判斷本工程的戰(zhàn)略開展方向環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，表達(dá)了區(qū)位價(jià)值和自然資源稟賦人文：需要長時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志效勞：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素產(chǎn)品：典型的單一工程成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件『客觀性』主動式被動式『主觀性』1423產(chǎn)品效勞人文環(huán)境新進(jìn)者品牌和影響力社會資源和氣氛區(qū)域價(jià)值自然資源

？10區(qū)域價(jià)值是否是本工程核心競爭力？我們從規(guī)劃和事實(shí)的角度答復(fù)四個(gè)問題：城市的開展?jié)摿κ欠褚汛俪闪藚^(qū)域價(jià)值的提升？官方的城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價(jià)值定位？民間的投資建設(shè)事實(shí)上是否已確認(rèn)了本區(qū)域的價(jià)值定位？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同感又是怎樣？11在南京市城市空間的拓展?jié)摿ι?，本區(qū)域不在城市未來開展的主方向上從南京市城市空間開展來看，北有長江阻隔，開展速度相對緩慢，向東又有鐘山風(fēng)景區(qū)的阻斷，空間開展的余地較弱，而往南開展具有腹地較深的城市空間，再加上機(jī)場和高速公路的帶動，城市開展明顯快于另外兩個(gè)新市區(qū)。12在南京的城市規(guī)劃中，湯山是南京三城九鎮(zhèn)中九鎮(zhèn)之一現(xiàn)階段南京城市的開展是一城三區(qū)的規(guī)劃，重點(diǎn)要開展東山、仙西和江北三個(gè)新市區(qū)，形成多核區(qū)域中心格局。湯山地區(qū)雖然有規(guī)劃，但現(xiàn)階段無論投資力度、開展根底來看，均表現(xiàn)較弱，整體表現(xiàn)為遠(yuǎn)景看好，現(xiàn)階段相對較弱。東山江北仙西主城河西東郊“三城〞，即雄州、淳溪、永陽；“九鎮(zhèn)〞，即祿口、湯山、銅井、湯泉、橋林、八百橋、橫梁、白馬、椏溪。13工程地處江寧區(qū)湯山街道古泉村，距離湯山別墅板塊的中心8公里，區(qū)域形象相對陌生。湯山早在2000年初就有房地產(chǎn)開發(fā)，并形成湯山板塊，工程距離湯山鎮(zhèn)還有一段距離，區(qū)位位置相對孤立。湯山街道14建設(shè)用地：8平方公里人口規(guī)模：5萬人建設(shè)用地：218平方公里人口規(guī)模：15萬人建設(shè)用地：32平方公里人口規(guī)模：25萬人建設(shè)用地：40平方公里人口規(guī)模：35萬人近期中期遠(yuǎn)期遠(yuǎn)景從未來各區(qū)域人口缺口看，湯山不是城市開展的主導(dǎo)方向，不會形成大規(guī)模居住區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃具有方向性的指導(dǎo)意義，說明了政府的意愿和對城市開展的理解。對于湯山地區(qū)的規(guī)劃，在近期開展水平來看，湯山地區(qū)只有5萬人，說明該區(qū)域開展需要相當(dāng)一段開展期。15在湯山地區(qū)的規(guī)劃中，工程區(qū)域大多為規(guī)劃信息，因此存在相當(dāng)大的未知因素工程所在的區(qū)域雖有“兩心五區(qū)三點(diǎn)〞的規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)兩心：分別為湯山效勞中心和古泉效勞副中心；五區(qū)：分別為溫泉與歷史文化區(qū)、明文化觀光體驗(yàn)區(qū)、安基湖生態(tài)休閑區(qū)、龍尚湖休閑旅游區(qū)和大龍山郊野休閑區(qū)；三點(diǎn)：分別為石佛庵文化旅游點(diǎn)、藏龍寺宗教旅游點(diǎn)和古銅礦工業(yè)旅游點(diǎn)。但這些規(guī)劃大多處于規(guī)劃之中，實(shí)施方案與啟動時(shí)間尚未確定，因此存在一定的變數(shù)。16在現(xiàn)階段湯山地區(qū)還沒有任何既成事實(shí)能夠形成對本區(qū)域明確的價(jià)值定位和價(jià)值提升配套建設(shè)消費(fèi)者態(tài)度投資建設(shè)工程所在湯山地區(qū)雖有規(guī)劃，但規(guī)劃實(shí)施的具體時(shí)間未定，投資建設(shè)存在一定不穩(wěn)定的因素。工程所在區(qū)域因遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域開展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低。由于本區(qū)域不在湯沙中心，相比湯山溫泉集中區(qū)，工程所在區(qū)域相對孤立。南京以及長三角對湯山的第一印象是“溫泉旅游度假區(qū)〞，去湯山最主要的原因只是“有溫泉〞，而并非區(qū)域良好的自然環(huán)境。17結(jié)論：主要單純依靠區(qū)域競爭〔規(guī)劃、環(huán)境、配套〕很難實(shí)現(xiàn)本工程目標(biāo)18東郊大環(huán)境自然資源條件好，但工程周邊受到采石場、水泥場的影響，缺少稀缺性的自然景觀資源，與資源擁有型的其他工程相比缺乏競爭力19

相比自然資源，溫泉的旅游資源是工程的一大賣點(diǎn)湯山是江南古鎮(zhèn)，風(fēng)景秀麗更以溫泉聞名天下。目前，湯山逐漸開展成為集“泉、碑、洞、湖、寺〞為一體的南京東郊文化風(fēng)景旅游區(qū)。20工程總體的戰(zhàn)略開展方向：產(chǎn)品+自身環(huán)境『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品效勞人文環(huán)境新進(jìn)者品牌社會資源自然資源區(qū)域價(jià)值本工程的選擇：“1+3〞〔產(chǎn)品+自身環(huán)境〕——“新進(jìn)者〞——客觀性/主動式——表達(dá)“產(chǎn)品價(jià)值〞有效利用工程資源，充分開掘產(chǎn)品價(jià)值，打造工程的核心競爭力21問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略開展方向案例借鑒和模式選擇市場競爭分析客戶定位和需求分析1.本工程的目標(biāo)客戶是誰？2.目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？工程開展模式選擇22

我們通過不同的社區(qū)類型來分析本工程的目標(biāo)客戶

我們的目標(biāo)客戶在哪里？低密度豪宅社區(qū)〔純別墅〕總價(jià)大于200萬中高檔復(fù)合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼80萬<總價(jià)<200萬普通住宅區(qū)多層公寓；總價(jià)小于60萬財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)工薪階層23

低密度豪宅社區(qū)的價(jià)值體系模型不同頂極豪宅的特征城市型：距離城市級商業(yè)中心<10公里郊區(qū)型：距離城市級商業(yè)(商務(wù)區(qū))中心的距離,>10公里自然資源型:與山水、自然保護(hù)區(qū)、高爾夫等稀缺資源緊密融合，對資源的獨(dú)享人文資源型：歷史文化遺產(chǎn)、使領(lǐng)館區(qū)、主題公園、建筑風(fēng)格等獨(dú)特資源郊區(qū)資源型城市資源型郊區(qū)人文型城市人文型24區(qū)位比較湯山是一個(gè)非主流的房地產(chǎn)板塊它的地段價(jià)值僅限于度假第二居所的休閑之地工程地段價(jià)值難以支撐高端產(chǎn)品的區(qū)位形象25山景資源國家景區(qū)等級標(biāo)準(zhǔn)水景資源由高到低，分別為海、江、河、湖、池、塘工程山水資源、人文資源的唯一性除此之外，江北老山、句容邊城等遠(yuǎn)郊別墅的山水資源也十分豐富。雖然工程具有山景資源，但由于山體多年開采，山體破壞嚴(yán)重，整體覆綠需要時(shí)間。26成熟的居住氣氛附加的增值配套工程缺乏高端市場的成熟度27我們的目標(biāo)客戶在哪里？低密度豪宅社區(qū)〔純別墅〕總價(jià)大于200萬中高檔復(fù)合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼80萬<總價(jià)<200萬普通住宅區(qū)多層公寓；總價(jià)小于60萬財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)工薪階層我們的工程是否適于形成大規(guī)模普通住宅社區(qū)？

28我們的目標(biāo)客戶不是普通工薪階層或一般白領(lǐng)，工程不適于打造大規(guī)模普通社區(qū)

原因一本地市場需求乏力工程開發(fā)規(guī)模大，湯山本地市場無法消化

原因二區(qū)域陌生工程距市中心超過20公里，公共交通不便，較難形成中心城第一居所

原因三生活圈南京人購置一居住房具有區(qū)域性，不愿離開原有生活圈

原因四經(jīng)濟(jì)目標(biāo)按0.8的容積率，工程的產(chǎn)品以聯(lián)排和疊加別墅為主，普通多層不符合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求29我們的目標(biāo)客戶在哪里？低密度豪宅社區(qū)〔純別墅〕總價(jià)大于200萬中高檔復(fù)合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼80萬<總價(jià)<200萬普通住宅區(qū)多層公寓；總價(jià)小于60萬財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)工薪階層本工程的時(shí)機(jī)——致力于滿足中高端客戶的置業(yè)需求30

目標(biāo)客群定位與特征別墅客戶構(gòu)成外部特征描述訴求核心客戶南京市區(qū)高端客戶（約占65%）年齡：35－55歲職業(yè)：市區(qū)私營企業(yè)主，政府高官，國企管理高管，海歸成功人士行業(yè)：投資類、IT類、實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)等房產(chǎn)與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車家庭結(jié)構(gòu)：3口之家為主，子女多在國外讀書生活：目前常住市區(qū)，也會經(jīng)常去別墅物業(yè)居住收入狀況：剛剛到達(dá)事業(yè)頂峰向更高的社會圈層轉(zhuǎn)化，對于更高的階層有著強(qiáng)烈的向往；事業(yè)正處于上升期，責(zé)任感強(qiáng)，事業(yè)心重；有較高的文化素質(zhì)，喜歡高雅格調(diào)、文化底蘊(yùn)；對區(qū)域具備一定的情感，認(rèn)同湯山的溫泉文化；追求獨(dú)立空間的私密性；追求健康、高品質(zhì)的生活模式；對休閑、開車游較為熱衷，作為平時(shí)消遣運(yùn)動的主要方式。重要客戶長三角線上客戶（約占20%）在工作周邊購買房產(chǎn)有私家車喜歡泡溫泉游離客戶本地及外地投資客

(約占15%)因工作需要經(jīng)常到南京，具有投資意識；喜歡這里的生活環(huán)境；在本地?fù)碛?至2套物業(yè)彰顯身份；對坡地環(huán)境有較高熱衷度。31

目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？

南京中高端客戶置業(yè)需求分析1.南京市中高端客戶購置力和投資潛力分析2.南京中高端消費(fèi)者置業(yè)需求傾向分析32南京人均可支配收入在長三角處于中等水平，但增長速度高于其他地區(qū)33南京梯度消費(fèi)已然成型，高收入者大局部已經(jīng)完成首次置業(yè)消費(fèi)，中等收入者需求成為市場主流，中產(chǎn)階層不斷壯大。南京近年居民收入兩極化日益明顯，并且趨勢明顯加快，中高端收入階層占很大比重34從城市性質(zhì)來看——南京十朝古都，虎踞龍?bào)词哦?、旅游勝地江蘇省省會，政治經(jīng)濟(jì)文化中心長江中下游重要的中心城市都市開展圈核心城市化工產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)基地之一全國高教、科研基地之一全國性商貿(mào)中心之一

城市性質(zhì)決定了，南京聚集了大量的…公務(wù)員\準(zhǔn)公務(wù)員：如企事業(yè)單位員工\教師、醫(yī)生這些客戶就是我們市場上定義的中產(chǎn)階層35結(jié)論：南京中高端消費(fèi)者群體數(shù)量較大，資金實(shí)力雄厚，對中高檔物業(yè)購置能力強(qiáng)。36

目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？

南京中高端客戶置業(yè)需求分析1.南京市中高端客戶購置力和投資潛力分析2.南京中高端消費(fèi)者置業(yè)需求傾向分析37

南京中高端置業(yè)者屬于典型被引導(dǎo)型南京是江蘇的省會，六朝古都，又是長三角經(jīng)濟(jì)活潑的城市。在這里，傳統(tǒng)中式建筑和歐式別墅都有龐大市場，得到追捧在這里，人們一方面試圖去延續(xù)幾乎被遺忘的傳統(tǒng)居住文化，一方面又渴望和期待來自異域的生活方式在這里，人們一方面在潛意識維持市井的俗文化，一方面又對高雅西洋文化和藝術(shù)認(rèn)同和向往在這里，每個(gè)中產(chǎn)階級都對新鮮的事物充滿好奇和期待，價(jià)值觀和審美不斷得到?jīng)_擊和影響在南京，消費(fèi)者更需要的是引導(dǎo)，而不是迎合；更需要的是合理創(chuàng)新，而不是因循守舊民族的VS國際的傳統(tǒng)VS革新市井VS風(fēng)雅引導(dǎo)&創(chuàng)新38

“客戶價(jià)值取向〞模型帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品的大他們無意識地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追求價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五動機(jī)圈防止或消除一種與其價(jià)值觀相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橐韵挛宸N原因39市場調(diào)查和深入訪談顯示的南京中高端客戶置業(yè)價(jià)值取向情感價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣身份更平安、更健康、環(huán)境更舒適希望家是溫馨和諧的地方而非帶來壓力的“成功居所〞非常關(guān)注下一代的教育，除學(xué)校教育外，對才藝、教養(yǎng)、氣質(zhì)方面的培養(yǎng)有要求南北通透的方正戶型小區(qū)有足夠的停車位認(rèn)為面積小、低總價(jià)的物業(yè)具有較大的升值空間不喜歡太張揚(yáng)、不愿露富樂于接受新鮮事務(wù)簡約，排斥奢侈和鋪張對于第二居所的別墅，更強(qiáng)調(diào)別墅的實(shí)用性，總價(jià)在140-220萬為宜對生活圈的依賴常住居所及所在社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感40我們挖掘和總結(jié)了南京中高端消費(fèi)者置業(yè)中的核心需求，并找出了中高端客戶的三個(gè)需求點(diǎn)南京中高端客戶的消費(fèi)習(xí)慣方便感和便捷身份感和歸屬感注重財(cái)富積累和資產(chǎn)增值投資和消費(fèi)上的精細(xì)和理性對新事物和新生活方式的接受和期待在置業(yè)中的核心需求元素物業(yè)所體現(xiàn)的身份感和歸屬感便利的交通出行和物業(yè)配套更大的戶型和多的車位安靜、整潔的小區(qū)環(huán)境較低的買入價(jià)格和增值潛力卓越的物業(yè)品質(zhì)和持有價(jià)值優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀精神的愉悅、閑適和放松創(chuàng)新性的產(chǎn)品類型和所彰顯的生活方式便利和舒適的日常居所物超所值的投資產(chǎn)品理想的度假、休閑空間潛在的置業(yè)需求點(diǎn)41在這三個(gè)需求點(diǎn)中，哪些是我們工程真正的時(shí)機(jī)呢？便利和舒適的日常居所物超所值的投資產(chǎn)品理想的度假和休閑空間42未來規(guī)劃中，將預(yù)留一出口。目前的交通環(huán)境與配套對于現(xiàn)有度假而言不夠理想，假設(shè)未來滬寧道口開通，交通出行那么較為便利。依賴規(guī)劃43改變區(qū)域陌生現(xiàn)狀，提升區(qū)域的價(jià)值——從差異化定位、消除抗性、增加產(chǎn)品魅力性幾方面入手區(qū)域認(rèn)知度/關(guān)注度缺乏外圍環(huán)境有待完善配套不成熟陌生區(qū)域自我修煉通過對工程內(nèi)部環(huán)境的改造，以及對外部資源環(huán)境的利用通過產(chǎn)品魅力化，弱化配套切合需求完善配套、周邊配套整合消除抗性增加吸引力差異化定位產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等升值和投資功能產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換開展商強(qiáng)勢品牌及跟隨客戶拉動強(qiáng)勢主題、強(qiáng)勢資源生活方式/產(chǎn)品差異性

區(qū)域炒作〔借政府、大勢、事件〕區(qū)域自然需求有限立足于主流需求尋找市區(qū)的主流需求培育區(qū)域成長型客戶差異化定位消除抗性增加吸引力44

通過對南京湯山市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)南京度假休閑市場廣闊，有著良好的開展根底日本韓國目標(biāo)客群：當(dāng)?shù)匦蓍e市場——南京市

周間及夜間休閑消費(fèi)區(qū)域旅游市場——江蘇省及上海市周末或長假期旅游境外旅游市場——臺港澳為主，日韓具成長潛力

商務(wù)探親觀光旅游人次推估：2004年年旅游人次150萬人2006年年旅游人次250萬人區(qū)域資源挖掘45

本地休閑市場特性湯山風(fēng)景區(qū)每年的訪客約20多萬人，主要來自本地及南京男性居民及商務(wù)人士，“湯山浴室〞及地質(zhì)考古遺址為市郊特殊平價(jià)休閑據(jù)點(diǎn)，未來朝向休閑度假區(qū)開發(fā)將可借質(zhì)、量及配套豐富度大幅提升重新定位，現(xiàn)度假區(qū)開發(fā)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)已活絡(luò)之市郊“優(yōu)質(zhì)溫泉社區(qū)〞開發(fā)，共同提升“湯山溫泉〞品牌意象。南京消費(fèi)者在旅游花費(fèi)上高于上海、杭州、蘇州及大連等統(tǒng)計(jì)城市、休閑需求檔次較高。46

區(qū)域旅游市場特性參考：南京旅游統(tǒng)計(jì)資料根據(jù)調(diào)查：區(qū)域以省內(nèi)與上海客戶為主，在南京旅游者以江蘇省及上海市為主〔60％〕，構(gòu)成區(qū)域旅游市場之主軸。游客偏好以自然景觀、歷史景點(diǎn)，大都市比例較高，再其次那么為休閑渡假區(qū)以短途旅游為主，蘇州及無錫旅游開發(fā)興盛，在上海訪客一日游市場上造成攔截效果，南京市可增加新景點(diǎn)，主翻開發(fā)上?？妥钣信d趣的2-3日游程。47南京市場開展的物質(zhì)載體

——休閑產(chǎn)業(yè)越來越被城市人所歡送2006年五一黃金周，江心洲景區(qū)推出了“田園鄉(xiāng)村一日游〞和“鄉(xiāng)村美景歡樂游〞系列活動。黃金周里，不少市民趕到島上過節(jié)，在江堤上漫步，在溝渠邊踩水車，在田間徜徉……4天來，江心洲共接待游客3萬多人。48溧水縣傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園參與性的農(nóng)家樂活動一直深受南京市民喜愛，長假以來，每天接待的前來采摘新茶和草莓的團(tuán)隊(duì)游客都在1000人以上。49雨花臺區(qū)世外桃源農(nóng)業(yè)旅游村及26家“農(nóng)家樂〞飯店接待游客約5萬人；六合區(qū)的盛世金牛休閑農(nóng)莊、天龍假日休閑農(nóng)莊、黃山島農(nóng)莊等多家農(nóng)莊4天來共接待游客1萬人左右；高淳縣瑤池山莊4天共接待游客3萬多人；迎湖桃源接待游客近7000人。50總結(jié)致力于滿足南京中高端置業(yè)者度假需求，是本工程目前的市場時(shí)機(jī)所在51市場競爭分析別墅市場分析競爭個(gè)案分析問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略開展方向案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析工程開展模式選擇52南京現(xiàn)代別墅開發(fā)的歷史可以追溯到1992年，當(dāng)時(shí)以3000元／平米起售的養(yǎng)龍山莊，率先將歐式風(fēng)格的別墅引進(jìn)南京，讓南京人耳目一新，從1992年到現(xiàn)在，南京別墅的變遷過程大致可分為三個(gè)階段：南京別墅市場開展沿革第一階段別墅的興起從上世紀(jì)九十年代初期紫金山麓別墅群開始算起，南京的豪宅發(fā)展歷史已經(jīng)有十多年的時(shí)間了。當(dāng)時(shí)以3000元／平米起售的養(yǎng)龍山莊，率先將歐式風(fēng)格的別墅引進(jìn)南京，讓南京人耳目一新。同期出現(xiàn)的還有豪宅帝豪花園、東方花園。第二階段經(jīng)濟(jì)型別墅喚醒別墅夢隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，南京中產(chǎn)階層大幅度的增長，經(jīng)濟(jì)型別墅的需求喚醒了別墅市場的第二次繁榮，先是江寧百家湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)別墅區(qū)的崛起，再到2003年三山板塊別墅群的紛紛亮相，經(jīng)濟(jì)型別墅一度成為了市場的主導(dǎo)。53小結(jié)：至此，南京別墅市場格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化，逐漸形成了以江寧為主，市區(qū)其他周邊區(qū)域加之句容、溧水、安徽等遠(yuǎn)郊地區(qū)別墅工程為輔的局面。第三階段：各地別墅大戰(zhàn)拉開序幕2004年隨著南京市的跨江大發(fā)展政策的實(shí)施，二橋三橋相繼落成、規(guī)劃的過江通道等跨江交通系列利好，使得擁有老山、湯山優(yōu)越自然資源條件的江北別墅項(xiàng)目紛紛躍起。南京城際交通狀況的改變，句容、溧水、安徽等擁有天然景觀資源的別墅項(xiàng)目也迅速沖擊南京別墅市場。54別墅市場板塊分布江寧江北東郊主城該地區(qū)良好的自然景觀環(huán)境，便利的交通，成為了南京市最大的別墅群區(qū)域，在售的樓盤別墅多達(dá)十幾家。江北板塊以其相對優(yōu)越的山〔老山〕水〔湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等〕自然景觀為依托，向別墅市場進(jìn)軍。市區(qū)資源土地稀缺，工程周邊配套成熟，交通便利，使得該類別墅成為真正第一居所。借助紫金山脈獨(dú)特的自然環(huán)境、歷史人文特征、大學(xué)城人文優(yōu)勢，自成板塊，是南京最早形成的首善之地。

55數(shù)據(jù)來源：新景祥網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖，2006年南京別墅市場總體供給75萬平米左右，江寧超過70％，遙遙領(lǐng)先其它各區(qū)域。市場格局——江寧別墅一統(tǒng)江湖，在現(xiàn)有市場中處于主導(dǎo)地位

56產(chǎn)品類型——不同產(chǎn)品形態(tài)區(qū)隔出不同的產(chǎn)品57產(chǎn)品價(jià)格

——總體價(jià)格增長迅速，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品接受度較高2006年南京各類別墅價(jià)格仍呈現(xiàn)上漲趨勢，平均漲幅達(dá)8.84%,其中疊加別墅上漲10.83%,雙拼別墅上漲9.61%,獨(dú)立別墅上漲6.7%,聯(lián)排別墅上漲8.22%;獨(dú)立別墅價(jià)格上漲幅度最低。數(shù)據(jù)來源：新景祥網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)58

產(chǎn)品類型

——經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品接受度增加，加大經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的供給聯(lián)排供給呈主體，疊加產(chǎn)品逐漸增多與2005年相比，南京市2006年的別墅供給仍然以聯(lián)排為主，所占比例相較2005年的57.65％略有下降，獨(dú)立別墅所占比例那么從2006年的13.92％上升到今年的15.44％，雙拼別墅無論是絕對數(shù)量還是所占比例均有較大幅度的下降，而疊加供給量大幅增加，已經(jīng)可以與獨(dú)立、雙拼分庭抗禮。數(shù)據(jù)來源：新景祥網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)59別墅在售工程戶型面積統(tǒng)計(jì)戶型面積

——趨小化、緊湊化

單體面積小型化成為趨勢從表中可以看出，獨(dú)立別墅的主力面積區(qū)間在330～350㎡，雙拼別墅的面積區(qū)間在250～280㎡、疊加和聯(lián)排的主力面積在只有200平方米左右，經(jīng)濟(jì)型別墅的特點(diǎn)充分表露無疑。

戶型設(shè)計(jì)緊湊化隨著經(jīng)濟(jì)型別墅的流行，別墅的單體面積下降，從而在戶型的設(shè)計(jì)上也越來越緊湊，尤其以聯(lián)排、疊加等形式為代表。客廳、臥室的開間和進(jìn)深尺寸有所降低，不是一味的追求空間的闊綽，并且相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)型別墅僅僅設(shè)計(jì)了三個(gè)臥室。60

南京別墅市場特征消費(fèi)群體正在發(fā)生變化南京的消費(fèi)者在別墅消費(fèi)上經(jīng)歷了三個(gè)階段：起步階段以外銷為主，如帝豪別墅等；第二階段，別墅購置者以市場經(jīng)濟(jì)催生的首批富裕人士為主，這一群體除了海歸人士，主要是在第一輪商品房購置潮中消費(fèi)高端商品房的買家和投資客；第三階段是隨著經(jīng)濟(jì)開展催生的大量中產(chǎn)階層。由于經(jīng)濟(jì)類型的變更，其已不再僅僅局限與某一階層，而是社會多類別，從最初的外企高級人員、私營企業(yè)主開展成為包括金融業(yè)、IT業(yè)、商貿(mào)業(yè)的多階層頂尖一族。地理位置不斷擴(kuò)大以前的別墅主要集中在江寧和環(huán)紫金山板塊，但隨著城市建設(shè)及經(jīng)濟(jì)的開展，到更遠(yuǎn)的地域開發(fā)別墅已經(jīng)被市場認(rèn)同。越來越多的開發(fā)商將眼光放在了自然資源優(yōu)越的新興板塊和遠(yuǎn)郊板塊。別墅板塊已經(jīng)四面開花，如現(xiàn)在正在升溫的東郊板塊、周邊句容、溧水、浦口等，已逐漸自成板塊。NO1NO261產(chǎn)品類型多元化2003-2005年，經(jīng)濟(jì)型別墅大量涌入別墅市場，帶動了別墅市場的中低端需求，大大增加了別墅的整體市場供需。產(chǎn)品類型單一的頂極豪宅開發(fā)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了經(jīng)濟(jì)型獨(dú)立、聯(lián)排、雙拼、疊加別墅類型，產(chǎn)品的層次更多，產(chǎn)品類型更加豐富。滿足了多方人士的居住需求，也使得投資的門檻降低，拉動了別墅物業(yè)的投資市場份額。一局部別墅定在與高檔住宅相同價(jià)位的檔次上，這使得一局部想住別墅，卻難以承受高檔別墅價(jià)格的購房者獲得了目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)型別墅的應(yīng)運(yùn)而生，使得原先的“金字塔〞型消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到了變更，擴(kuò)大了別墅市場容積量，使整個(gè)中上層消費(fèi)群都被吸納成為購置群。此外，從現(xiàn)有的別墅銷售情況來看，單套別墅面積在200—250平方米的最為好銷。NO362未來預(yù)期：短期看穩(wěn)，長期看漲■□別墅價(jià)格在未來幾年時(shí)里仍會呈穩(wěn)步上升趨勢別墅需求的強(qiáng)有力支撐土地供給的受限銀行的抑制因素辦公型、旅游型及分時(shí)度假別墅形態(tài)刺激別墅需求的放量追求環(huán)境及舒適的別墅居住觀念■□經(jīng)濟(jì)型及高端別墅需求旺盛，中端別墅市場競爭會更加劇烈。NO463市場環(huán)境分析政策分析別墅市場分析競爭個(gè)案分析64

競爭個(gè)案深度剖析邊城（句容）貳巴厘原墅（湯山）肆奧斯博恩（南京）3壹臺灣小鎮(zhèn)（句容）3叁湯山公館（湯山）3伍香泉湖（和縣）陸65主題概念——南京首席運(yùn)動主題度假莊園奧斯博恩倡導(dǎo)“5+2〞生活方式奧斯博恩莊園是南京首家倡導(dǎo)“運(yùn)動度假〞概念的別墅工程，斥資3000萬，打造150，000平方米全城最大的運(yùn)動度假公園，倡導(dǎo)“5＋2〞的全新生活方式務(wù)求為南京人締造一種高品質(zhì)的家庭生活體驗(yàn)。奧斯博恩3166

區(qū)位與交通工程位于南京市江寧區(qū)寧溧路188號，坐落于江寧航空港新區(qū)的中心區(qū)域。三條快速路可到達(dá)區(qū)域：機(jī)場高速、寧溧公路、將軍路延長線等快速干道到達(dá)區(qū)域。從新街口出發(fā)到達(dá)工程約40公里，40分鐘，外部車行交通較為便利。67

工程的推盤策略工程分為四個(gè)波段開盤，時(shí)間節(jié)點(diǎn)及主要產(chǎn)品種類如下：2005年10月18日(一期/獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加)2006年5月11日〔二期/疊加〕2006年8月6日(二期/聯(lián)排)2007年4月8日(三期/聯(lián)排、疊加)1223產(chǎn)品種類產(chǎn)品面積銷售均價(jià)推出套數(shù)銷售率聯(lián)排210-240㎡4600元/㎡40-50套20%-30%疊加150-199㎡3800元/㎡100套70%最近一次開盤銷售情況如下：批次:三期產(chǎn)品種類:聯(lián)排、疊加優(yōu)惠:一次性付款9.8折,按揭9.9折68通過低總價(jià)迅速占領(lǐng)了市場分額，并通過一輪輪的開盤儀式拉升產(chǎn)品的價(jià)值相對經(jīng)濟(jì)面積適當(dāng)控制了總價(jià)，高調(diào)的行銷推廣定位以及相對不高的價(jià)格造就了工程轟動式的效應(yīng)，在市場中取得了很高的認(rèn)可度，價(jià)值也得到了迅速提升。69營銷模式——情景體驗(yàn)式銷售，先打造情景示范區(qū)，再進(jìn)行銷售

70活動營銷——舉辦各類活動，轟動市場，提高工程的知名度啤酒龍蝦節(jié)五一中日拳王大挑戰(zhàn)家庭奧運(yùn)會71

客戶特征客戶來源：主要來自南京市區(qū)背景：年齡35-45歲；具有高等學(xué)歷；手頭有較多流動資金；職業(yè)：從事醫(yī)藥、汽車、電子、海關(guān)、貿(mào)易、房地產(chǎn)、金融、證券等，為高層管理或技術(shù)人員，同時(shí)還有一局部私人企業(yè)家、自由職業(yè)人士和當(dāng)?shù)氐谋l(fā)戶；年綜合收入：25~50萬元以上；家庭人口組成：3—4口的兩代人家庭，兩夫婦，有小孩；擁有私家車或單位配車。72

中國最正確山水別墅大獎(jiǎng)

世外邊城，由邊城匯景房地產(chǎn)公司開發(fā)，占地37.8萬平方米，總建筑面積約10萬平方米，規(guī)劃原創(chuàng)庭院式獨(dú)立別墅。滬寧高速“句容茅山〞出口，距離南京37公里，驅(qū)車至中山門約30分鐘；至上海240公里，途經(jīng)鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州等城市。往祿口國際機(jī)場57公里。自“句容〞出口至本工程有一長3.8公里的專用通道，交通較為便捷。32世外邊城73工程面朝3300畝波光瀲滟侖山湖，背倚層巒疊嶂高麗山，10萬畝國家森林農(nóng)場環(huán)伺周邊，地形山巒起伏有致。2006年10月將推出72棟260-320平方米休閑度假別墅。74

一期推出的101幢庭院式別墅，面積260—320平方米。

260平米一層：朝北的入口，讓整個(gè)房屋擁有完整的南向庭院；6.9×5.4米的超大起居室，三面采光，使室內(nèi)空間彰顯尊貴氣質(zhì)；長達(dá)9米的餐廳，為您提供舒適的就餐環(huán)境；開敞式車庫，頂部設(shè)有雨蓬，充滿時(shí)尚感。二層：主臥設(shè)有L型大露臺，可以盡情享受室外美景；北面設(shè)有公共露臺，入口庭院及小區(qū)景觀也盡收眼底。75一層：陽光室、餐廳、起居室三者相連，空間開闊；二樓挑空的陽光室，設(shè)有上下兩層通透的落地玻璃窗，可作為觀景和創(chuàng)作的最正確體驗(yàn)場所；外部獨(dú)立的涼亭，可用于下棋、喝茶，二層：開敞式書房，可直接俯瞰陽光室及欣賞室外美景；主、次臥通過書房相分隔，私密性較好。

300平米76323平米該戶型方正規(guī)整，南北通透，擁有連廊、獨(dú)立涼亭、書房和U型庭院，從建筑風(fēng)格看富有現(xiàn)代中式氣質(zhì)。一層:一層獨(dú)立的工作室，方便使用不受干擾；有大的休閑長廊和雨亭，觀景效果極佳；廚房、餐廳與家庭室互通性佳。二層：二層主、次臥由樓梯自動分隔，私秘性較好；主臥套房內(nèi)單獨(dú)設(shè)置了步入式衣柜、大衛(wèi)生間和休息區(qū)，更顯豪華氣派；有獨(dú)立的封閉式車庫，并可由車庫直接通往室內(nèi)。77工程一期的推盤節(jié)奏及銷售情況總計(jì)72棟庭院式別墅一期一批:06年10月15日首次公開,推出33棟,公開不到一個(gè)月,銷售率達(dá)98%,銷售均價(jià)約150萬元/棟

一期一批首次:一期一批二次:06年12月上市,共計(jì)39棟,均價(jià)200萬元/套，目前銷售率已超過85%一期二批:總計(jì)29棟該批半山別墅現(xiàn)正處于蓄水期，即將盛大公開78

臺灣小鎮(zhèn)位于句容城北，距句容市中心約2公里，規(guī)劃總面積約117.4萬平方米，方案分15期開發(fā)完成。工程于2000年開發(fā)銷售，先期經(jīng)過數(shù)年開發(fā)，已經(jīng)初具規(guī)模，一期已順利交房入住，二、三期也在積極的施工建設(shè)之中。近期在售的房源為工程的四期〔9區(qū)和10區(qū)〕。臺灣小鎮(zhèn)中低端別墅3379

工程的產(chǎn)品——戶型經(jīng)濟(jì)，但檔次較低獨(dú)立：250平米聯(lián)排：200平米80

由于品質(zhì)不高，工程的銷售價(jià)格提升較慢數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)樓盤成交情況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從05年底起到07年初，工程的價(jià)格提升一直較慢。81

工程的目前銷售價(jià)格產(chǎn)品與銷售價(jià)格獨(dú)棟：價(jià)格5500-5700元/平米，面積199-420平米。〔主力面積199-300平米〕，總價(jià)110-160萬/套雙拼：價(jià)格4500-4800元/平米，面積199-266平米，總價(jià)99-110萬/套聯(lián)排：價(jià)格3800-4000元/平米，面積180-200平米。70-80萬/套

銷售人員一般會有2-5個(gè)點(diǎn)的折扣。銷售情況工程大四期于2006年初開盤，經(jīng)過1年多的銷售，目前在售的房源為工程四期的9區(qū)和10區(qū)，9期共99套剩余3套，10期共59套剩余6套。82該工程為經(jīng)濟(jì)型別墅的代表，無自然景觀、戶型緊湊、棟距小，早期因價(jià)格廉價(jià)，并聯(lián)動了來句容當(dāng)?shù)赝顿Y臺灣客群，因此取得了較好的銷售。后期產(chǎn)品品質(zhì)不高，銷售進(jìn)入了困境，銷售對象主要以南京、句容一帶的追求面積舒適的客戶為主。

工程的客群情況83巴厘風(fēng)情溫泉?jiǎng)e墅■□工程概況開發(fā)企業(yè)：南京古泉房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：江寧區(qū)湯山鎮(zhèn)古泉村侯家塘228號■□產(chǎn)品信息工程規(guī)模規(guī)劃占地面積85.74畝，總建筑面積達(dá)28000平方米，容積率為0.45。開發(fā)獨(dú)立別墅16幢，雙拼別墅19幢〔38戶〕，以及一幢綜合樓和一座公寓〔103戶〕。巴厘原墅3484工程景觀優(yōu)勢較為明顯工程處于湯山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，周邊有11公里的群山。別墅海拔高度從70米延伸到100米，層層掩映在蒼松翠柏之間。半山之上，俯瞰眾生，視野開闊，自然美景盡收眼底。溫泉湯山溫泉號稱“中國四大溫泉之首〞，別墅區(qū)內(nèi)引入地下280米的湯山溫泉，戶戶溫泉入室，盡享私湯養(yǎng)生之趣。巴厘島建筑風(fēng)情設(shè)計(jì)巴厘·原墅設(shè)計(jì)充分借鑒巴厘島頂級度假別墅風(fēng)范，每戶均有超大私家花園，最大面積超過一千平方米，別墅區(qū)內(nèi)另建有20余畝巴厘島風(fēng)情的中心公園，移步換景，滿山皆是濃郁的異域風(fēng)情。工程的景觀及產(chǎn)品風(fēng)格市場接受度高85■□銷售情況工程于2005年5月18日開始銷售，累計(jì)推出161套房源，目前銷售已經(jīng)過半，成交均價(jià)到達(dá)8500元/m2。獨(dú)立別墅面積在360-780平方米，價(jià)格在10000-12000元/m2；雙拼別墅面積在270-360平方米，均價(jià)在8500元/m2?！觥蹁N售歷程工程最先以獨(dú)立、雙拼別墅面世，憑借山地資源、溫泉資源以及巴厘風(fēng)情建筑特色，贏得了市場的歡送。■□客群特征南京客戶居多，以及長三角經(jīng)濟(jì)圈層沿線的南京級高端客戶。■□工程點(diǎn)評工程地處東郊邊緣，交通出行較為便利，憑借著自然資源、溫泉資源以及巴厘風(fēng)情特色的景觀設(shè)計(jì)突顯工程的最大優(yōu)勢。自然資源、溫泉資源以及巴厘風(fēng)情設(shè)計(jì)成為工程的核心賣點(diǎn)86城開湯山公館

■□工程概況開發(fā)企業(yè)：南京市城市建設(shè)開發(fā)〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司地理位置：江寧區(qū)湯山街道溫泉路以南、湯銅路以北■□產(chǎn)品信息工程規(guī)模工程位于湯山鎮(zhèn)，東側(cè)為湯水河，南側(cè)為湯銅公路，西側(cè)為農(nóng)宅，北側(cè)為溫泉路，占地面積145172㎡，總建筑面積約15萬㎡，容積率約0.8，由45幢雙拼、聯(lián)排、疊加別墅及多層電梯公寓組成，總戶數(shù)約750戶。精致型別墅3587面積經(jīng)濟(jì)是工程的主要特點(diǎn)聯(lián)排面積為166—201㎡，疊加面積為108—148㎡88產(chǎn)品創(chuàng)新，打造公寓式別墅控制產(chǎn)品面積，提升工程品質(zhì)89

銷售情況——共分為三期一期二期三期工程首期于2006年11月開盤，疊加別墅價(jià)格4000-4500元/m2，聯(lián)排別墅價(jià)格，5000-5300元/m207年1月28日開盤，疊加別墅價(jià)格4500-4800元/m2，聯(lián)排別墅價(jià)格，5300-5500元/m207年4月28日開盤疊加別墅價(jià)格4500-5000元/m2，聯(lián)排別墅價(jià)格，5500-5800元/m290■□銷售情況截至到三期開盤前，工程一二期共推出108套房源，銷售75套，銷售率超過70％，近期工程三期又加推94套房源?！觥蹩腿禾卣髂暇┛蛻艟佣?，本地企業(yè)主管、高校老師、公務(wù)員為主，第二居所為主?！觥豕こ厅c(diǎn)評工程以合院聯(lián)排、雙拼、疊加為主的高尚景觀溫泉居住區(qū)，自然的資源、溫泉、民國風(fēng)格的建筑以及其產(chǎn)品面積的控制，使得工程在防止市場競爭的前提下提升工程的品質(zhì)。91香泉湖中國香泉湖國際度假中心工程位于南京市西南部，地處安徽省和縣香泉鎮(zhèn)，距離南京66公里。規(guī)劃用地約5400畝，其中水面約2400畝。整個(gè)工程共分為四大期，建筑規(guī)模到達(dá)了70萬平方米。第一期：地中海風(fēng)情第二期：天上人間-星城第三期：海天佛國第四期：高爾夫球場12343692

目前規(guī)劃銷售的是工程的第一期：地中海風(fēng)情

一期物業(yè)共8個(gè)組團(tuán)，包含約2500套酒店式公寓、350幢獨(dú)立別墅及各類輕旅游配套工程。一期共八個(gè)組團(tuán)，物業(yè)形態(tài)包括350幢獨(dú)立別墅和2500套酒店式公寓。酒店式公寓為五層退臺式設(shè)計(jì)為主，依據(jù)基地條件分布少量三層或四層。獨(dú)立別墅面積控制在300M2。同時(shí)，規(guī)劃建設(shè)大型“維納斯堡溫泉浴場〞，再現(xiàn)古老的浴場文化；室外體育場等公共配套。另外，工程還將開發(fā)多項(xiàng)“輕旅游〞產(chǎn)品，包括幸福農(nóng)場、香泉垂釣、快艇游湖等。93一期產(chǎn)品

工程的一期，共包含了約800套酒店式公寓和少量沿湖別墅。公寓單套面積在38-52㎡左右，單價(jià)3500-3800元/平米(1000元/㎡的裝修標(biāo)準(zhǔn)).，總價(jià)在13-16萬左右，精裝修送家電，戶戶通溫泉。其中第一批推出的約300多套公寓已在05年底交付。第二批推出的四排公寓〔約400多套〕也于2006年底交付。94二期第一批是一塊別墅用地，預(yù)計(jì)將有70套別墅。于別的工程不同的是，銷售時(shí)開發(fā)商先讓戶主選一塊別墅用地。然后再讓業(yè)主選擇一種自己喜愛的建筑風(fēng)格。之后開始幫業(yè)主建設(shè)自己喜愛的樓房。據(jù)規(guī)劃分析，目前最小的一塊別墅用地為1畝，別墅的建面約180㎡。最大的一套別墅建面將到達(dá)400多㎡單套總價(jià)將在90-300萬元。二期產(chǎn)品工程產(chǎn)品95

聯(lián)排酒店式公寓與獨(dú)立別墅96由于、工程、景觀、配套等因素影響，工程目前一度進(jìn)入停盤階段97景觀不完善、缺少生活配套、行銷推廣的無序等因素極大的影響了工程銷售的價(jià)格工程借鑒：強(qiáng)勢營銷、行銷推廣、生活配套、景觀推廣是工程可持續(xù)開展的重要因素98

工程后期產(chǎn)品正處于調(diào)整之中，方向未定第二期：天上人間-星城第三期：海天佛國第四期：高爾夫球場99度假別墅的市場現(xiàn)狀

——市場上第二居所大多只能滿足人們的單一需求奧斯博恩——缺少自然資源，通過內(nèi)部景觀與活動營銷贏得市場。邊城——有自然資源，但生活配套欠缺，居住不便利。臺灣小鎮(zhèn)——價(jià)格的優(yōu)勢，無品質(zhì)、無自然資源巴厘原墅、湯山公館——除了溫泉度假，無其它資源香泉湖——有自然資源，無配套100理想的度假別墅生活模式

——度假生活的全面思考⑤交通便捷性——交通區(qū)位、可預(yù)期的增值潛力、良好的租賃市場前景、可觀的租金收益。①自然環(huán)境——出于對優(yōu)美生態(tài)自然山水環(huán)境熱愛，追求休閑、享受型的時(shí)尚度假生活模式②休閑環(huán)境——在度假時(shí)能夠休閑、娛樂的場所。③生活氣氛——考慮到郊區(qū)市政不是特別完善，社區(qū)配套要盡量齊全，消遣的會所、購物的超市以及銀行、郵政等設(shè)施越全越好。④“投資、度假〞兩相宜——出于對郊區(qū)化升值潛力的判斷，第二居所往往有更高的以增值投資保值的價(jià)值。101問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略開展方向案例借鑒工程開展模式選擇市場競爭分析客戶定位和需求分析102案例借鑒：市郊資源型版塊成功開發(fā)模式的借鑒控制大盤風(fēng)險(xiǎn)與兌現(xiàn)規(guī)模價(jià)值的唯一選擇——復(fù)合市郊資源型版塊復(fù)合開發(fā)的模式與案例本案復(fù)合開發(fā)的選擇方向回避單一客層定位、單一總價(jià)范圍、單一產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)合開發(fā)原那么，已是地產(chǎn)大盤開發(fā)和營銷的根本市場共識。市郊資源型版塊復(fù)合開發(fā)根本模式：——產(chǎn)業(yè)主題復(fù)合103郊區(qū)資源型版塊復(fù)合開發(fā)根本模式一：——產(chǎn)業(yè)主題復(fù)合“引進(jìn)、植入或開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，結(jié)合住宅地產(chǎn)的開發(fā)模式。〞最成熟、常見的有：旅游產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)開發(fā)；其他模式有：教育產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)開發(fā)；如大學(xué)城工業(yè)及高科技產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)開發(fā)；如開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園綜合工程。新經(jīng)濟(jì)模式+地產(chǎn)開發(fā)；如總部經(jīng)濟(jì)與總部地產(chǎn)。國外：美國·拉斯維加斯湖高爾夫工程國內(nèi)：中國·深圳華僑城104產(chǎn)業(yè)主題復(fù)合開發(fā)案例：NO.1〔旅游產(chǎn)業(yè)+住宅地產(chǎn)〕三座18洞的國際標(biāo)準(zhǔn)球場地中海風(fēng)情有一個(gè)商業(yè)街〔village〕游艇俱樂部兩個(gè)酒店兩個(gè)度假別墅區(qū)別墅組團(tuán)10多個(gè)美國·拉斯維加斯湖高爾夫工程105共有五種戶型，2～4居，面積在197－394平米左右地下車庫，所以臥室都有衛(wèi)生間，每戶都有洗衣間層高3.3米有線電視入戶、網(wǎng)絡(luò)

贈送SouthShoreGolfClub會員會所1667平米，包括一個(gè)健身中心，網(wǎng)球場，游泳池，餐廳等公寓106獨(dú)棟別墅售價(jià)$2,125,000/每套左右戶型在370平米左右最大的戶型有4個(gè)臥室、4個(gè)衛(wèi)生間每棟別墅有自己的室外水池帶家具精裝，家具局部提供菜單式效勞每戶有3個(gè)車庫，包括一個(gè)高爾夫球車車庫業(yè)主購置SouthShoreGolfClub的會員卡有優(yōu)惠屋前、屋后的花園有物業(yè)公司提供維護(hù)效勞107獨(dú)棟別墅23棟包括私人游艇碼頭、噴泉室內(nèi)有高爾夫車車庫、下沉式的酒窖、蒸氣浴、大型洗衣間和廚房室外有燒烤爐商務(wù)別墅108Ritz-Carlton酒店2003年2月開業(yè)349間客房，包括35間帶套間的高級客房2700平米的spa和健身中心2900平米的會議中心和宴會廳109健身中心提供瑜伽、健身操、有氧運(yùn)動器械等效勞Spa中心提供水療、桑拿等效勞會議和宴會廳包括2個(gè)舞池和一個(gè)露天的會議中心提供豐富的餐飲效勞，有露天的餐廳體育設(shè)施齊全：游泳、沙灘排球、自行車、保齡球、游船還特別為兒童開展一些活動110凱悅旗下酒店共有496間客房，包括47套帶套間的高級套房2個(gè)餐廳1個(gè)歐式的娛樂場3700的會議中心6480平米的室外娛樂設(shè)施2條水上滑道HyattRegency酒店(凱悅酒店)111產(chǎn)業(yè)主題復(fù)合開發(fā)案例：NO.2〔旅游產(chǎn)業(yè)+住宅地產(chǎn)〕華僑城以四大主題公園為中心，營造了典型的旅游主題地產(chǎn)結(jié)合多種產(chǎn)業(yè)開展的綜合性城區(qū)。中國·深圳華僑城民俗文化村波托菲諾漢唐大廈、華夏藝術(shù)中心112主題旅游產(chǎn)業(yè)：中國最大的主題公園群落錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、歡樂海岸每年接待600萬人次游客。旅游銷售累計(jì)收入超過100億。帶動華僑城乃至深圳相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的增長。2002年，僅世界之窗的利潤就占全市旅游利潤總額的64.9%，是深圳旅游業(yè)的大半壁江山。歡樂谷世界之窗113主題酒店群：威尼斯酒店、深圳灣大酒店和海景酒店擁有1300間四星級到五星級酒店客房。是目前深圳最高檔次商務(wù)及旅游度假酒店群之一，也是全國大酒店群之一。而威尼斯在深圳五星級酒店中一直保持最高房價(jià)。威尼斯酒店海景酒店114主題商業(yè)圈：華僑城銅鑼灣廣場商業(yè)中心全球最大的零售商業(yè)沃爾瑪，深圳最大的MALL銅鑼灣百貨、最大的家電連鎖機(jī)構(gòu)順電，相繼在華僑城落戶，與酒吧風(fēng)情街構(gòu)成華僑城的商業(yè)中心。酒吧風(fēng)情街銅鑼灣百貨115水環(huán)境海環(huán)境山環(huán)境尊崇自然、保護(hù)自然、融合自然與人工環(huán)境。充分保存和利用原地形地貌等自然資源，營造生態(tài)環(huán)境116華僑城總體規(guī)劃示意圖〔1996-2005〕旅游文化教育醫(yī)療商業(yè)酒店居住交通117燕含山在荒山根底上建成為大型的生態(tài)郊野公園深南大道華僑城段成為后來深南大道全線綠化的標(biāo)準(zhǔn)118動態(tài)和彈性的開展布局，使城區(qū)的開展留有調(diào)整的空間，根底建設(shè)適度超前，保持規(guī)劃的適應(yīng)性。天鵝湖、燕含山119何香凝美術(shù)館圣菲諾鐘樓將文化融入規(guī)劃中，構(gòu)筑人文生態(tài)環(huán)境。120各種生活形式、經(jīng)濟(jì)形式和業(yè)態(tài)并存，互為作用的，活力充分的綜合社區(qū)。而不同于單一功能的住宅區(qū)。結(jié)合產(chǎn)業(yè)開展，使得整個(gè)區(qū)域具有旺盛的生命力銅鑼灣百貨世界之窗一景121適度超前和完善優(yōu)質(zhì)文教衛(wèi)體配套、保證高尚生活品質(zhì)華僑城醫(yī)院華夏藝術(shù)中心已經(jīng)建成有何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心、華僑城中小學(xué)、中央教科所附屬學(xué)校、暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院、暨南大學(xué)華僑城醫(yī)院、體育中心、高爾夫俱樂部等配套設(shè)施。122波托菲諾會所燕棲湖木棧道華僑城狂歡節(jié)深度挖掘主題內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新城市體驗(yàn)123OCT免費(fèi)巴士歡樂大道歡樂干線歡樂海岸深南大道地鐵整合不同階段和不同社區(qū)的資源，實(shí)現(xiàn)生活多樣化OCT免費(fèi)巴士開通剪彩歡樂干線歡樂大道調(diào)整交通布局，整合不同功能資源124即將建設(shè)的市民休閑廣場：占地58萬平米歡樂海岸，一個(gè)開放共享的濱海社區(qū)125籌劃社區(qū)活動，有效調(diào)動主題公園、酒店、商業(yè)等資源共享一年一度的華僑城旅游狂歡節(jié)和波托菲諾意大利文化周等活動將整個(gè)社區(qū)的文化、旅游、商業(yè)設(shè)施資源調(diào)動，并擴(kuò)大到居住區(qū)。126華僑城旅游主題地產(chǎn)特點(diǎn)：與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的綜合開發(fā)模式具有大規(guī)?！?平方公里以上〕成片開發(fā)；以人為本，超前科學(xué)規(guī)劃，注重自然生態(tài)、人文環(huán)境和根底配套；強(qiáng)調(diào)步行和廣場布局；結(jié)合產(chǎn)業(yè)主題互動開展；關(guān)注長期利益，堅(jiān)持可持續(xù)開展原那么，不斷創(chuàng)新城市體驗(yàn)；通過動態(tài)和彈性的規(guī)劃手段，有效整合社區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)充分共享。建設(shè)主題鮮明，混合多種功能建筑的綜合性社區(qū)等特點(diǎn)。其對區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長將產(chǎn)生巨大而持久的拉動力。華僑城已經(jīng)成為深圳城市開展的象征127市郊資源型版塊復(fù)合開發(fā)根本模式二：——城市功能復(fù)合厘定工程與城市間的關(guān)系，清晰定位，分擔(dān)或補(bǔ)充局部城市功能。位于城市中心的開發(fā)模式：城市綜合體市郊資源型版塊復(fù)合開發(fā)根本模式：新市鎮(zhèn)〔NEWTOWN〕128大都市——城市——新市鎮(zhèn)解讀NEWTOWN——新市鎮(zhèn)的開展背景129組團(tuán)——街道——單體解讀NEWTOWN——新市鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)要素130功能多元化：居住，商業(yè)，辦公，休閑，教育，行政，效勞經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性：人口規(guī)模，就業(yè)時(shí)機(jī)，多元物業(yè)的相互促進(jìn)社區(qū)商業(yè)中心、學(xué)校、精品購物坊、個(gè)性商務(wù)空間、商務(wù)會所、管家式城市效勞中心居住娛樂酒店服務(wù)會議商業(yè)停車餐飲其他解讀NEWTOWN——新市鎮(zhèn)綜合體131睦鄰社區(qū)

——居?。憾鄼n次的居住類型132鄰里社區(qū)

——城市開敞空間工作：多途徑的就業(yè)場所休閑與娛樂：商業(yè)，文化，餐飲，娛樂，運(yùn)動，公園教育：全方位，多角度塑造城市形象營造人文氣氛提供交往空間133大環(huán)境——對自然的友善：能源，材料，土地……小氣候——適宜人的居?。簼竦?，水，綠地……環(huán)境可持續(xù)開展城市與新城鎮(zhèn)之間城鎮(zhèn)中功能分區(qū)之間城鎮(zhèn)中居住組團(tuán)之間公共交通，私家車人行交通，車行交通134案例借鑒1、主動郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi)30分鐘以內(nèi)車程2、高檔次物業(yè)類型3、在本區(qū)域中處于銷售速度領(lǐng)先地位的工程4、借鑒速度突圍的模式選擇深圳1、萬科東海岸案例索引135萬科東海岸-----區(qū)域及交通區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約10多公里交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中鹽壩高速于02年通車深鹽快速線等三條線路未來3年內(nèi)通車大梅沙海濱公園鹽壩高速東海岸80米2000米位置：鹽壩高速路旁資源：二線海景緊鄰菠蘿山地塊現(xiàn)狀：坡地，高差60余米內(nèi)有少量山泉溪流136萬科東海岸-----定位及客戶工程定位：休閑度假為主的住宅社區(qū)目標(biāo)客戶：周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶度假客戶預(yù)期有升值期望的投資客戶137萬科東海岸-----規(guī)劃規(guī)劃指標(biāo)：規(guī)劃布局：以單體建筑朝向性的最優(yōu)化為規(guī)劃主導(dǎo)思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀以社區(qū)中心和中央景觀為核心，點(diǎn)式布置產(chǎn)品依山勢從高到低依次排列獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅原有溪水順勢自然流入社區(qū)中心的水面以林蔭道溝通社區(qū)與大梅沙的聯(lián)系總占地26.8萬平米總建面21.8萬平米容積率0.8覆蓋率16%綠化率50%總戶數(shù)1948戶138萬科東海岸-----建設(shè)及園林風(fēng)格建筑風(fēng)格：簡約現(xiàn)代的熱帶風(fēng)情將現(xiàn)代風(fēng)格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結(jié)合模糊內(nèi)外空間的概念，強(qiáng)調(diào)建筑效果“從山里長出來的房子〞園林風(fēng)格：熱帶風(fēng)情為主藍(lán)綠交融的設(shè)計(jì)理念開放式加勒比海商業(yè)街山地公園和大湖面139萬科東海岸-----產(chǎn)品

提供多種產(chǎn)品和面積區(qū)間度假公寓規(guī)模：5棟，7-12層位置：商業(yè)街周邊戶型：1房和單房特色：“橋式〞室內(nèi)走廊到達(dá)外部共享小高層及多層規(guī)模：10余棟，6層-12層位置：依山景和海景布置戶型：2-5房面積：80-167平米聯(lián)排及獨(dú)棟規(guī)模：150多套位置：依山景和中心庭院布置戶型：4-5房面積：190-222平米140

萬科東海岸-----建立與海的聯(lián)系以沙灘游泳池及小品為社區(qū)營造度假意象蚌殼式對講海魚式對講海上小島海灘游泳池沙灘排球場海洋意象141

萬科東海岸工程速度突圍小結(jié)

在郊區(qū)保持很高的形象，在產(chǎn)品上創(chuàng)新領(lǐng)先市場，產(chǎn)生產(chǎn)品的稀缺性建立與特殊資源海的關(guān)聯(lián)實(shí)景展示，展示海岸生活模式推售策略，先推聯(lián)排提升形象，然后一起推售小高層公寓，混合銷售高形象稀缺產(chǎn)品建立與特殊資源關(guān)聯(lián)實(shí)景展示生活模式把握推售策略142問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略開展方向案例借鑒工程開展模式選擇市場競爭分析客戶定位和需求分析143目的為了保證房地產(chǎn)開發(fā)目的為了實(shí)現(xiàn)度假功能帶來的價(jià)值帶來的價(jià)值增加影響力，擴(kuò)大客群輻射帶動區(qū)域繁榮、提升區(qū)域價(jià)值旅游地產(chǎn)吸納人氣提供配套提高品質(zhì)價(jià)值標(biāo)桿利潤主體旅游地產(chǎn)借鑒產(chǎn)業(yè)主題復(fù)合模式，我們理解旅游與度假之間的關(guān)系144總體規(guī)劃，分布實(shí)施工程的運(yùn)行一定要做到規(guī)劃先行。原那么上應(yīng)先啟動旅游度假市場，然后再做房地產(chǎn)市場，因此首期工程中啟動旅游工程，利人氣帶動區(qū)域價(jià)值提升，并可增加工程在政府領(lǐng)導(dǎo)和公眾的號召力，奠定工程實(shí)施的根底。綜合開發(fā)，全面收益旅游地產(chǎn)工程的功能組合要求極其豐富，需要綜合旅游休閑工程、休閑度假工程、人居工程、配套工程四大局部組成。規(guī)劃的合理銜接在規(guī)劃中將著重處理好一期工程與后續(xù)工程，協(xié)調(diào)工程與各個(gè)子工程的關(guān)系，對于周邊原來的景點(diǎn)可開展多種合作經(jīng)營方式，加強(qiáng)與深化整合工程，以新開發(fā)的工程互為補(bǔ)充與照應(yīng)，豐富、提升整個(gè)區(qū)域旅游的游歷空間與內(nèi)涵。145建筑為形，文化為魂工程本身的高端產(chǎn)品特性，決定了旅游地產(chǎn)工程的建設(shè)一定要走“精品化〞帶路，著力強(qiáng)調(diào)工程的個(gè)性、品質(zhì)和創(chuàng)新，與當(dāng)?shù)貐^(qū)域歷史地理文脈密切融合與溝通，得到全新的定位、延續(xù)和提煉。環(huán)境優(yōu)先，永續(xù)利用自然生態(tài)資源是工程生存和可持續(xù)開展的根底，因此工程建設(shè)應(yīng)表達(dá)“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用〞原那么。146強(qiáng)勢概念稀缺資源區(qū)位優(yōu)勢生活模式產(chǎn)品發(fā)力景觀資源詮釋全新概念炒作吸引眼球概念領(lǐng)先市場獨(dú)占稀缺資源物以稀為貴區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值創(chuàng)造全新的生活模式引領(lǐng)生活模式潮流高品質(zhì)戶型創(chuàng)新高科技創(chuàng)新自然資源環(huán)境優(yōu)越適用條件陌生區(qū)域高度競爭市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)具有稀缺資源此資源可以利用處于或靠近有利的區(qū)位陌生區(qū)域消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn)?zāi)吧鷧^(qū)域吸引競爭激烈市場為賣點(diǎn)高端市場剛啟動自然資源優(yōu)越關(guān)聯(lián)分析本案區(qū)域剛剛開發(fā)，區(qū)域競爭十分激烈，需要強(qiáng)勢概念抄作充分利用地形內(nèi)部地貌規(guī)劃特色產(chǎn)品項(xiàng)目所處的區(qū)域生活基礎(chǔ)配套不夠成熟，并且是非主流板塊塑造全新生活模式需要很強(qiáng)的開發(fā)成本從產(chǎn)品魅力化的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品的突破創(chuàng)新容易做出品牌，增加附加值及塑造差異化。選擇程度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★借鑒郊區(qū)化公寓物業(yè)速度突圍模式，找到我們的戰(zhàn)略方向強(qiáng)勢概念、產(chǎn)品發(fā)力、生活模式營造是工程成功的必備因素147因此，改變區(qū)域形象，提升市場認(rèn)可度，本案開展的戰(zhàn)略方向產(chǎn)品創(chuàng)新統(tǒng)一高形象生活場景關(guān)聯(lián)資源營銷活動突破現(xiàn)有市場的競爭，做到想要改變區(qū)域現(xiàn)有形象結(jié)合旅游度假的充分挖掘基地的現(xiàn)有資源與市場個(gè)案形成差異化競爭，組織貼合工程主題的讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價(jià)值，在資源缺乏的條件下，提升產(chǎn)品品質(zhì)。確保工程的價(jià)格支撐，形成與其他工程的差異，保證工程的順利銷售1482007.5THEENDTHANKS!149價(jià)格策略及價(jià)格表的制作課程類別：正合地產(chǎn)籌劃根底課程課程時(shí)長：3小時(shí)〔上、下〕重點(diǎn)：a.掌握常用的價(jià)格策略；b.熟練運(yùn)用市場比較法、收益復(fù)原法制定工程均價(jià)c.熟練掌握EXCEL，并建立價(jià)格體系d.掌握價(jià)格檢測的常用方法

定價(jià)定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程。定價(jià)是一種“藝術(shù)〞，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡。151定價(jià)的原那么從實(shí)際操作上來說，能到達(dá)目的的價(jià)格才是最正確方案。〔方案性和可行性〕從技術(shù)上來說，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。152均價(jià)代表什么？從習(xí)慣上說，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對其物業(yè) 質(zhì)素的綜合評價(jià)；在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對工程總體銷售額的 預(yù)期；整體均價(jià)無法說明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。153房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定流程選擇定價(jià)目標(biāo)客戶意向競爭市場12354選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格154均價(jià)確定應(yīng)遵循的原那么：價(jià)格目標(biāo)選定定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤投資回報(bào)率銷售速度市場份額穩(wěn)步增長避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場155選擇定價(jià)方法價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素。本錢規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求本錢競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)通過在這3種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法，以解決定價(jià)問題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特定的價(jià)格。156選擇定價(jià)方法——3C3C——需求、本錢、競爭目標(biāo)收益定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)市場比較定價(jià)本錢加成定價(jià)拍賣式定價(jià)收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)157房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定方法市場比較法收益復(fù)原法價(jià)值定價(jià)法上限法158定價(jià)常用方法——市場比較法選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要。

相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標(biāo)客戶類型>同樓盤所在區(qū)域；中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標(biāo)客戶類型；159市場比較法確定市場調(diào)查

的范圍和重點(diǎn)對影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正對每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差

工程進(jìn)行調(diào)差交易情況修正比較結(jié)果表——比準(zhǔn)價(jià)格綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)123465160確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)a.以工程為核心，半徑3KM的范圍是重

中之重。假設(shè)范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.但凡競爭對手都應(yīng)納入視線范圍。c.重點(diǎn)調(diào)差工程應(yīng)不少于6個(gè)。d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。161對影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正a.不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因

素不同〔可以總結(jié)〕b.不同階段、同一類型物業(yè)的各

個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，

〔最好是與銷售人員，尤其是

在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座

談、聽?！?62對每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差

工程進(jìn)行調(diào)差a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，5人

左右一起打分，再綜合，絕不

能一個(gè)人“搞掂〞。b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)，

不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對付過。c.小組打分專人記錄，負(fù)責(zé)人要開放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場感覺好的人歸納。163交易情況

修正a.以本盤預(yù)計(jì)出售的形象進(jìn)度為基

礎(chǔ)，對調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期

進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤

出售時(shí)的形象進(jìn)度。b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為根底，

對調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行

修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā)

售的時(shí)間和銷售率。c.必要時(shí)對廣告投入進(jìn)行修正。d.各樓盤出售的形象進(jìn)度、出售時(shí)

間、廣告投放，最好有記錄。164a.每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差

包括：最低價(jià)、最高價(jià)、

平均實(shí)收價(jià)、特別樓層

價(jià)〔高、中、低，每5

層一個(gè)〕

b.形成表格，便于比較。

調(diào)差

結(jié)果表165綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)a.分析可比性，

確定范圍。b.眾數(shù)，

縮小范圍。c.權(quán)重。

1661、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與工程的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2〕和工程距離的遠(yuǎn)近29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/開展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：工程規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)/贈送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共局部品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示工程品牌類：開展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象例：市場比較法進(jìn)行步驟167比較工程確定方法：定位或局部戶型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成片區(qū)自然升值市場同期項(xiàng)目比較客戶投資收益在不考慮工程溢價(jià)因子的情況下，工程的比準(zhǔn)價(jià)格為：——3580元/平方米——樓盤名稱/類別金域港灣新和·理想家千和·馨城紅帆.楓林假日交易價(jià)格3700390037003400交易情況修正系數(shù)10590105100交易日期修正系數(shù)110120110120區(qū)域修正系數(shù)80758090品牌/產(chǎn)品修正系數(shù)95100100100修正后價(jià)格3247.8631593418.83672本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)3374.415明年入市均價(jià)（假設(shè)入市時(shí)間為9月）3576.8799168客戶分析法＋收益反推法投資者關(guān)注投資收益率。因此對價(jià)格非常敏感，一旦價(jià)格超過預(yù)期時(shí)，便放棄購置；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進(jìn)行測算；當(dāng)客戶購置意向及價(jià)格意向非常清楚時(shí)，對客戶意向的分析直接指導(dǎo)價(jià)格生成。分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價(jià)格取向分析確定均價(jià)分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價(jià)格取向分析169根據(jù)3月25日—4月8日登記的客戶群分析來看，本工程90%以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶〔包括過渡性居住〕，因此他們較關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例10%40%50%構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶周邊改善生活環(huán)境的客戶為子女買房的客戶初次置業(yè)的客戶全市范圍內(nèi)投資的客戶對價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)總價(jià)首期月供與租金的關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500本工程客戶構(gòu)成圖示例：某工程170投資客戶關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率片區(qū)自然升值法市場比較法投資收益法按市場住宅投資回報(bào)率5%-8%之間計(jì)算，一般投資客戶預(yù)期于10-15年內(nèi)收回本錢。設(shè)：本工程均價(jià)為P面積：60平米的兩房現(xiàn)租金：1500元/平米〔參照好旺角〕那么：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米

收益反推法是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適用范圍：無直接可比物業(yè)；寫字樓、商場物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。171結(jié)論三：根據(jù)投資收益法推算，得出本工程合理價(jià)格應(yīng)小于4949元/平方米；172上限法工程有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià)以上游的可替換產(chǎn)品為上限173創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原那么

——以上游的可替換產(chǎn)品為上限0本錢客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)〔上限〕售價(jià)客戶驅(qū)動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價(jià)值；2、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶〔市場細(xì)分〕萬科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價(jià)為7500元/平方米；174面積區(qū)間（㎡）

均價(jià)（元/㎡）總價(jià)（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在230-250萬元；

第五園合院TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價(jià)為萬元/㎡175價(jià)值定價(jià)法工程有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià)以片區(qū)外其他工程的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本工程中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間176價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷控與價(jià)格走勢、層差、朝向差、折扣率折扣率促銷銷控價(jià)格走勢市場供給內(nèi)容178策略的考慮因素市場競爭性夠不夠保證近期目標(biāo)完成保證銷售走勢與目標(biāo)吻合最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)我們在制定價(jià)目表的過程中，不時(shí)回過頭來看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。當(dāng)信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價(jià)格表和價(jià)格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵

179均價(jià)策略的方式時(shí)間價(jià)格1.理想2常見4糟糕3市場5？資源集中市場競爭劣勢地位180不同質(zhì)量價(jià)格戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略5.中等價(jià)值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高中低低中產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格各玩各的競爭戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略181不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達(dá)成目的1.提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動蕩，但有機(jī)會一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大變化，機(jī)會和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險(xiǎn)182價(jià)格表制作價(jià)格表的意義所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際工具1.表達(dá)外部競爭性。2.表達(dá)內(nèi)部均好性——將內(nèi)部競爭做到最小。二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷，制訂價(jià)目表時(shí)需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。184價(jià)格表分類實(shí)收價(jià)格表〔底價(jià)〕出街價(jià)格表〔面價(jià)〕面價(jià)＝底價(jià)＋促銷優(yōu)惠185付款方式的折扣率為了使價(jià)目表在實(shí)施過程中有價(jià)格提升的空間，最小折扣在95、96折以下為宜〔通常為90-96折〕；在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目表價(jià)格提高，以提升樓盤外表上的“尊貴感〞；反之，對于群眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認(rèn)同度；186平均折扣率需考慮的因素開盤促銷的比例；銷售過程中和尾盤階段的再折扣比例；開發(fā)商的人情折扣；為增加開盤氣氛，可將局部的營銷廣告費(fèi)用以開盤時(shí)的折扣率的形式表達(dá)；1871、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主

打的付款方式。2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在85折—95折之間，超

過兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜

合折扣。4、在綜合折扣根底上考慮如下因素，形成最終折扣

率。188考慮因素——開展商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍尾盤的再折扣比例和范圍分階段上調(diào)折扣比例和范圍189價(jià)目表制作六大步驟核心實(shí)收均價(jià)分棟／分功能／分期

實(shí)收均價(jià)平均折扣率層差同層單位差價(jià)目表著重市場把握著重階段性策略著重對客戶的適應(yīng)和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重價(jià)值表達(dá)著重客戶的直觀感受正式開售后