廣告策劃實(shí)習(xí)報(bào)告及策劃

河南城建學(xué)院《廣告與策劃》課程實(shí)習(xí)報(bào)告一、實(shí)習(xí)目的和要求1、目的通過本課程的實(shí)習(xí)，鞏固學(xué)生所掌握的廣告與策劃的基本理論和專業(yè)知識(shí)，并學(xué)習(xí)廣告與策劃業(yè)務(wù)的基本工作程序與 操作規(guī)程，將理論與實(shí)踐結(jié)合來。增強(qiáng)自己在廣告專業(yè)的實(shí)際操作能力，將在學(xué)校三年的廣告學(xué)理論知識(shí)結(jié)合并付諸到實(shí)踐中，以便能夠達(dá)到拓展自身的識(shí)知面， 擴(kuò)大與社會(huì)的接觸面，得更多在社會(huì)競爭中的經(jīng)驗(yàn)，鍛煉和提高自己的能力。同時(shí)親身感受一個(gè)正規(guī)廣告公司運(yùn)作模式，體會(huì)并理解如何做一個(gè)優(yōu)秀的廣告人， 為以后自己畢業(yè)能夠找到一個(gè)理想的工作而打好基礎(chǔ)。實(shí)習(xí)是專業(yè)學(xué)習(xí)的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)，這一過程有助于將學(xué)到的知識(shí)用于實(shí)踐，以達(dá)到知識(shí)的融會(huì)貫通，取得更好的學(xué)習(xí)效果。實(shí)習(xí)是職業(yè)規(guī)劃的最初體驗(yàn)， 過這一過程了解行業(yè)的真實(shí)狀態(tài)，認(rèn)識(shí)自己的不足，為畢業(yè)后進(jìn)入職場(chǎng)做好準(zhǔn)備。作為市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生， 在學(xué)校主要學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷及工商管理方面的基本理論和知識(shí)，接受了營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。在校學(xué)習(xí)的理論知識(shí)和社會(huì)實(shí)際應(yīng)用的脫節(jié)也是毋庸置疑的事實(shí)，在這種矛盾下，進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐是十分有必要的。2、要求力。掌握廣告公司各部門的構(gòu)成、業(yè)務(wù)范圍及各部門之間的聯(lián)系。掌握廣告策劃書的寫作方法。性認(rèn)識(shí)。二、實(shí)習(xí)時(shí)間及地點(diǎn)1、實(shí)習(xí)時(shí)間：學(xué)年第一學(xué)期第 16周2、實(shí)習(xí)方式《廣告與策劃》課程實(shí)習(xí)由室內(nèi)設(shè)計(jì)與室外實(shí)習(xí)相結(jié)合。室內(nèi)設(shè)計(jì)安排在本班教室和系機(jī)房完成；室外實(shí)習(xí)安排在實(shí)習(xí)周內(nèi)（ 16周）完成教師全程指導(dǎo)實(shí)習(xí)。3、實(shí)習(xí)單位：xxxx三、實(shí)習(xí)基本內(nèi)容廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。 在廣告活動(dòng)中，策劃工作的重要性日益凸顯， 人說廣告更多是策劃來的，不無道理。策劃工作不是無本之木。它是策劃人員通過對(duì)宏觀和微觀市場(chǎng)的把握， 經(jīng)過充分醞釀，調(diào)研創(chuàng)造出的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 廣告策劃的目的就是幫助企業(yè)提高銷售量， 但一般不把具體銷售量作為廣告目標(biāo)。 因?yàn)殇N售量只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值， 它們還會(huì)受商品的包裝、價(jià)格、量服務(wù)等因素的影響。要通過廣告提高產(chǎn)品的銷售量就喚起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。如何運(yùn)用技巧喚醒人們對(duì)廣告的注意，是廣告人必須要注意的。廣告有基本必須的元素：由美術(shù)構(gòu)成并且有一定的水準(zhǔn)。 2.文字方面朗朗上口，簡潔有利。 必須能表達(dá)出來，并在恰好的時(shí)間點(diǎn)上。 這其中也包含了：要有策略；要有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；要有風(fēng)格。而這也是令廣告人最興奮的地方。所以作廣告時(shí)，不是在說明其產(chǎn)品的特性，而是在做一個(gè)策略，并賦予一 個(gè)容易讓人欣然接受的屬性，也就是品牌在生活上的感覺。那么要進(jìn)行具體的廣告策劃，步驟是怎么樣的呢？ 進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析，一般包括四方面的內(nèi)容： （1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者研究；根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好 和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。 明確廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣， 用什么方法改消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消 費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方 法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。 、廣告對(duì)象或廣告訴求部分主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、 多少戶根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消 費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的 理由。 、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。 也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。 、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、 每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。 廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù) 計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實(shí)際中，上述 7個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建 議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論根據(jù)具體情況而定。另外值得一提的是，在廣告策劃中可以利用件營銷這一方法，考慮事情的前瞻性，很好的利用一些大事件來策劃廣告，往往會(huì)得到意想不到的效果。xxx廣告簡介四、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能在實(shí)習(xí)過程中的應(yīng)用廣告營銷策略在公司應(yīng)用中尤其顯著。在激烈的市場(chǎng)競爭下，大鷹廣告有限公司進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，采用差異化 營銷策略，以大鷹市場(chǎng)不景氣的策劃的廣告經(jīng)營活動(dòng)為主，以制作類的廣告經(jīng) 營活動(dòng)為輔。積極吸收培訓(xùn)新人及高素質(zhì)人才，抓住未來年輕人的思維，提高公司的 綜合實(shí)力。公司的廣告產(chǎn)品對(duì)行內(nèi)客戶和外行客戶實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，收到客戶的一致好評(píng)。五、實(shí)習(xí)體會(huì)我主要從職場(chǎng)人際關(guān)系的處理和心態(tài)的調(diào)整兩方面談?wù)勎业捏w會(huì)：（一）處理人際關(guān)系：步入社會(huì)，就應(yīng)注意角色的轉(zhuǎn)變，工作是很多人相互合作的活動(dòng)，不能再以自我為中心。只有處理好人際關(guān)系，才能在快樂的氣氛下順利的完成工作。1、對(duì)上司——先尊重后磨合，任何一個(gè)上司（包括策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理），干到這個(gè)職位都有些過人處。 比如項(xiàng)目經(jīng)理，他們豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和某些待人處世方略， 都值得我學(xué)習(xí)借鑒。 我們應(yīng)該尊重他們精彩的過去和驕人的業(yè)績，但每一個(gè)上司都不是完美的， 所以在工作中，唯上司命是并無必要，但也應(yīng)記住，給上司提意見只是本職工作中的一小部 分，盡力完善改進(jìn)、邁向新的臺(tái)階才是最終目的。 要讓上司心悅誠服地接納你的觀點(diǎn)， 應(yīng)在尊重的氛圍里，有禮有節(jié)有分寸地磨合。不過，在提出質(zhì)疑和意見前，一定要拿出詳細(xì)的足以說服對(duì)方的資料計(jì)劃。 2對(duì)同事――多理解慎支持，與同事相處久了，對(duì)彼此之間的興趣愛好、生活狀態(tài)，都有了一定的了解。作為同事，我們沒有理由苛求別人為自己盡忠效力。在發(fā)生分歧和爭執(zhí)的時(shí)候，一定要換個(gè)角度站在對(duì)方的立場(chǎng)上為對(duì)方想想， 理解一下人家的處境，千萬別情緒化。任何背后議論和指桑罵槐，最終都會(huì)在貶低對(duì)方的過程中破壞自己的形象， 而受到旁人的抵觸。同時(shí)，對(duì)工作我們要擁有摯誠的熱情，對(duì)同事則必須選擇慎重地支持。支持意味著接納人家的觀點(diǎn)和思想， 而一味地支持只能導(dǎo)致盲從，也會(huì)滋生拉幫結(jié)派的嫌 疑，影響公司決策層的信任。 、向競爭對(duì)手――露齒一笑，在我們的工作生活中，處處都有競爭對(duì)手。許多人對(duì)競爭者四處設(shè)防，更有甚者，還會(huì)在背后冷不妨地插上一刀踩上一腳”。這種極端，只會(huì)拉大彼此間的隔閡，制造緊張氣氛，對(duì)工作無疑是百害無益。其實(shí)，在一個(gè)整體里，每個(gè)人的工作都很重要，任何人都有可愛的閃光之處。當(dāng)你超越對(duì)手時(shí)，沒必要蔑視人家，別人也在尋求上進(jìn)；當(dāng)人家在你上面時(shí)，你也不必存心添亂找茬，因?yàn)楣ぷ魇谴蠹覉F(tuán)結(jié)一致努力的結(jié)果， 一個(gè)都不能少”。無論對(duì)手如何使你難堪，千萬別跟他較勁，輕輕地露齒微笑，先靜下心干好手中的工作，說不定他仍在原地怨氣，你已完成出色的業(yè)績。露齒一笑， 既有大度開明的寬容風(fēng)范，又有一個(gè)豁達(dá)的好心情，還擔(dān)心敗北嗎？說不定對(duì)手時(shí)早已在心里向你投降了。 （二）端正態(tài)度，學(xué)會(huì)堅(jiān)持忍耐：要學(xué)會(huì)嚴(yán)肅認(rèn)真地工作。以前在學(xué)校，下課后只知道和同學(xué)玩耍，嘻嘻哈哈、大聲談笑。公司是工作的地方， 是絕對(duì)不允許發(fā)生這樣的事情。工作，來不得半點(diǎn)馬虎，否則就會(huì)出錯(cuò)。要學(xué)會(huì)虛心并調(diào)整好自己的心態(tài)。 因?yàn)橹挥刑撔恼?qǐng)教才能真正學(xué)到東西，也只有虛心請(qǐng)教才可使自己進(jìn)步得更快。 要向有經(jīng)驗(yàn)的前輩學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的工作態(tài)度和做事原則， 這樣才會(huì)少走彎路。工作是相互合作的活動(dòng)，再不能以自我為中心，應(yīng)及時(shí)適度調(diào)整自己的心態(tài)和情緒， 要學(xué)忍耐，確保工作環(huán)境的和諧，確保工作的順利進(jìn)行。 紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行在實(shí)習(xí)過程中，我深深感覺到自己所掌握的知識(shí)的膚淺和在實(shí)際運(yùn)用中專業(yè)知識(shí)的匱乏。剛開始的一段時(shí)間里，對(duì)工作感覺 無從下手，茫然不知所措，這讓我非常難過。在學(xué)?？傄詾樽约簩W(xué)的不錯(cuò)，而一旦接觸到實(shí)際，才很努力的將在學(xué)校學(xué)的理論知識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)嵺`方面，盡力做到與實(shí)踐相結(jié)合。實(shí)習(xí)之后我最大的感想就是學(xué)校里面學(xué)的東西基本上是沒什么實(shí)用性的。在實(shí)習(xí)的地方，什么都是從新開始。六、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)存在問題和今后努力方向：1.自主創(chuàng)新能力欠缺：在實(shí)習(xí)工作中自主創(chuàng)新能力方面還有待提高，沒有很高的 自主工作意識(shí)，在今后的工作中一定要加強(qiáng)自己的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)。 態(tài)度不明確：在實(shí)習(xí)過程中，心態(tài)不是很端正，總是在一味的等待其他人安排，而沒有很好的積極地去參與去主動(dòng)工作。 以后要加強(qiáng)主動(dòng)性加強(qiáng)積極性。問題的認(rèn)識(shí)不深：對(duì)一些問題的考慮還不成熟不周全，與人協(xié)調(diào)對(duì)問題的處理等等，以后要加強(qiáng)與人的交流，對(duì)問題的詳細(xì)考慮等等。其是法制意識(shí)不強(qiáng)，在今后的工作中要用法律保護(hù)好自己。 4.專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備還有欠缺：需要進(jìn)一步加強(qiáng)自己的儲(chǔ)備，不斷的提高自己的專業(yè) 素質(zhì)。這是我這個(gè)星期實(shí)習(xí)以來所學(xué)到的經(jīng)歷到的實(shí)踐知識(shí)， 我堅(jiān)信通過我的努力學(xué)習(xí)， 會(huì)在我今后的道路上更加有信心！總之， 我在這次實(shí)習(xí)中學(xué)到了很多東西，能夠讓我受益一生我在實(shí)習(xí)中發(fā)現(xiàn)自己的不足，都會(huì)在以后的學(xué)習(xí)工作中努力加以改正，使自己更適應(yīng)今后的工作需要。附件： 雅芳化妝品廣告策劃案目錄市場(chǎng)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,9一、概述,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10二、詳細(xì)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11化妝品市場(chǎng)特點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11中國化妝品未來新亮點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12產(chǎn)品分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13品牌介紹,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13使用感受及印象,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14競爭對(duì)手產(chǎn)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14營銷策略分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,15人員直銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16顧客營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16專柜營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,17直效營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,19藥店?duì)I銷策略 20包裝營銷策略 20消費(fèi)者分析........................................................21消費(fèi)者研究,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21市場(chǎng)建議,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22廣告分析與策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 22廣告創(chuàng)意方向與策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 22廣告表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23媒體策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23整體預(yù)算分配,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23附件,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23化妝品市場(chǎng)調(diào)查問卷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23調(diào)查分析報(bào)告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 26市場(chǎng)分析一、概述被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過 20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。 2005年，中國化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近 684億元人民幣預(yù)計(jì)到2010年化妝品市場(chǎng)的年銷售額可達(dá) 800億元年均遞增為2010年至2015年規(guī)劃銷售額達(dá) 1100億元年均遞增為由于中國已經(jīng)放開對(duì)進(jìn)口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場(chǎng)， 本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。現(xiàn)階段，全球護(hù)膚品市場(chǎng)的銷售規(guī)模大約為 287億美元占到化妝品銷售總額的 以上, 護(hù)膚類化妝品占化妝品總銷售額的 。雖然目前世界頂級(jí)化妝品企業(yè)已全部登陸中國， 但是事實(shí)上世界頂級(jí)化妝品業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進(jìn)入中國的也只是少量幾個(gè)品牌，有限的單品，而資生堂這樣企業(yè)有上百個(gè)品牌、上萬個(gè)單品，可以從高端到低端市場(chǎng)全面覆蓋。目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等 .雅芳是一個(gè)在中國苦心經(jīng)營的品牌， 在全國建立了眾多專柜和專賣店， 尤是專賣店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場(chǎng)影響力， 這也是雅芳能夠在市場(chǎng)上保持現(xiàn)有地位的主要原因。 歐萊雅長期以來一直在研究和試探中國市場(chǎng),2005 年開始在中國市場(chǎng)全面出擊 . 作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，歐萊雅在中國的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國市場(chǎng)占有率第一因此歐萊雅在中國市場(chǎng)的潛力不容小視。 寶潔憑借廣告優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)終端建設(shè)方案和銷量優(yōu)勢(shì)，搶奪優(yōu)勢(shì)資源，把大量的優(yōu)良點(diǎn)位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少競爭對(duì)手的數(shù)量和競爭對(duì)手在終端的可見度。其市場(chǎng)行為將對(duì)所有對(duì)手尤其是國內(nèi)品牌形成強(qiáng)大的威壓， 由此也可看出寶潔對(duì)穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的緊感。化妝品市場(chǎng)的競爭是異常激烈的 .各電視頻道的高空轟炸式 ,耀眼的明星廣告比拼與輪替;花樣翻新,層出不窮的促銷手段對(duì)有限終端售場(chǎng)的爭奪 .年年都不少企業(yè)在此折戟沉沙,更有新企業(yè)新品牌粉墨登場(chǎng) .而化妝品連鎖店也將快速擴(kuò)張，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者迅速搶占市場(chǎng)，意圖全國連鎖品牌。護(hù)膚品市場(chǎng)一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費(fèi)群體。而護(hù)膚品在北京、天津、濟(jì)南、武漢、昆明、青島、西安、鄭州、合肥等城市的滲透率甚至達(dá)到了六成以上值得注意的是，護(hù)膚品滲透率高的大多是中國的北方城市， 而像上海、廣州成都、福州、重慶、廈門、深圳、杭州等城市氣候濕潤，護(hù)膚品在這些城市的滲透率都相對(duì)不高。由此可見，護(hù)膚品的購買率是與氣候條件密切相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口品牌之所以能搶占國內(nèi)市場(chǎng)， 其成功之處在于：一是廣告?zhèn)鞴?shì)；二是成功的營銷策略；三是花色品種琳瑯滿目，適應(yīng)了不同層次消費(fèi)的需求；四是包裝設(shè)計(jì)考究，增加了商品的吸引力。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)盡快做好以下幾方面工作；首先，要以過硬的質(zhì)量進(jìn)入市場(chǎng)。 洗發(fā)水是使用頻率很高的消費(fèi)品， 產(chǎn)品的質(zhì)很容易在比較中分出優(yōu)劣。 10年中在洗發(fā)水市場(chǎng)出現(xiàn)過的企業(yè)品牌數(shù)不勝數(shù)，有的常盛不衰，有的曇花一現(xiàn)，其中產(chǎn)品質(zhì)量起著決定作用。 而寶潔公司的“飄柔”從開發(fā)上市到品牌成熟，每年花費(fèi)營業(yè)額的 進(jìn)行產(chǎn)品的研究和質(zhì)量管理，由此才能成為一棵常青樹，創(chuàng)下年銷售額 13.6億元的佳績。其次，用較低的生產(chǎn)成本建立良好的品牌形象。 生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，獲得同程度產(chǎn)品知名度，合資企業(yè)的成本要高過國內(nèi)企業(yè)。 國為合資企業(yè)成本控制和品牌是建立在一個(gè)高付出、高回報(bào)基礎(chǔ)上的，比如廣告費(fèi)用的支出，在獲得同樣投放量的情況下，合資企業(yè)的費(fèi)用要高 。另外，在企業(yè)的基本建設(shè)上，員工工資服利待遇方面的投入，洋品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)品牌。第三，應(yīng)使銷售渠道更加暢通。研究人員發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品流通領(lǐng)域存在這樣情況，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品， 但卻又不得不經(jīng)銷他們的產(chǎn)品。 是因?yàn)榻?jīng)營合資企業(yè)的商品利潤率很低，只有 甚至于出現(xiàn)負(fù)利潤。但合資企業(yè)產(chǎn)品稅往往代表名牌產(chǎn)品， 如果不經(jīng)營這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的經(jīng)銷檔次就上不了高臺(tái)階。扭統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷國內(nèi)品牌產(chǎn)品，其利潤率高達(dá) 以上，因此從經(jīng)銷渠道上看，國有品牌的銷售渠道更加暢通。第四，通過局部擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和外資企業(yè)進(jìn)行競爭，期望在短期內(nèi)取得全面豐收是不可能的； 合資品牌由于市場(chǎng)廣闊其營銷策略不能靈活地適應(yīng)各地實(shí)際情況； 國有品牌卻可以集中優(yōu)勢(shì)力量，利用有限的人力物力，眾競爭者力量薄弱的地方入手，在某一地區(qū)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)從而取得局部的勝利，建軍立起穩(wěn)固的區(qū)域市場(chǎng)。在市場(chǎng)還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告，就能獲得豐厚利潤。但市場(chǎng)經(jīng)歷了近些年的培育，尤其外資企業(yè)憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力、科學(xué)的管理，催化了市場(chǎng)的成熟后，使得洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是亂世出英雄的年代。 國內(nèi)企業(yè)要充分研究市場(chǎng)，分析對(duì)手，確立長遠(yuǎn)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動(dòng)各種有利因素，分階段、分步驟地進(jìn)行市場(chǎng)爭奪，由局部到整體，最后獲得勝利二、詳細(xì)分析化妝品市場(chǎng)在 2006年呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1化妝品市場(chǎng)保持快速、穩(wěn)定增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)， 從年開始，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢(shì)， 零售額同比增長速度逐年提高， 2005年已達(dá)到28.6％，在所有商品零售額中所占比重護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝成為國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。2、兒童和男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展加快。隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展速度加快， 這體現(xiàn)在其品牌專柜的漸出現(xiàn)和銷量的增加上。3、白領(lǐng)是高檔品牌的主要消費(fèi)者。逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階層成為支撐中國化妝品市場(chǎng)最積極的消費(fèi)群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力， 她們?cè)诨瘖y品方面的費(fèi)支出占生活總支出的比重越來越大?；瘖y品市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：12004年我國對(duì)進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，眾多歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16國內(nèi)化妝品企業(yè)，在國內(nèi)不斷擴(kuò)張。全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，大商場(chǎng)的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，特別是美容彩妝品中，市場(chǎng)綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。2、內(nèi)資大眾化妝品市場(chǎng)低調(diào)大調(diào)整。目前，在國內(nèi)美發(fā)用品市場(chǎng)中，國內(nèi)品牌仍占據(jù)一席之地，溫雅市場(chǎng)銷售一直名列前茅。而在美容彩妝品和護(hù)膚品市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌不容樂觀，根據(jù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，在小護(hù)士被收購之后， 護(hù)膚品前十名中只有大寶、 丁家宜和隆力奇等少數(shù)資品牌。三、中國市場(chǎng)未來新亮點(diǎn)整個(gè)化妝品市場(chǎng)的最看好發(fā)展?jié)摿碜阅惺炕瘖y品，經(jīng)過幾年市場(chǎng)的培育，2008年將會(huì)受到更多的關(guān)注，市場(chǎng)表現(xiàn)將令人欣喜。隨著社會(huì)的發(fā)展 ,人們的種交流越來越多男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高 新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物,化妝品也不例外.目前我國各大商場(chǎng)的化妝品專柜 ,擺有男性護(hù)膚品的寥寥無幾 ,針對(duì)于男性的化妝品牌少之又少 .男士們購買化妝品得欲望也愈來愈強(qiáng)，男用化妝品市場(chǎng)可以說是方興未艾， 前景誘人。目前男性化妝品的電視廣告至少在國內(nèi)媒體上幾乎沒有， 沒有形成一個(gè)完整的市場(chǎng)營銷體系， 有充分的傳播產(chǎn)品信息和引導(dǎo)消費(fèi) .而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個(gè)女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)另外，中老年人還有一個(gè)亙古不變的渴求，就是抗衰老、去皺紋，當(dāng)然這也是全必將創(chuàng)造無限商機(jī)。有資料顯示，目前國內(nèi)的人均化妝品消費(fèi)僅 20—30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為 70美元，而美國更是多達(dá) 70—80美元這表明我國目化妝品消費(fèi)水平還相對(duì)較低，但是，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大， 加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，可以預(yù)見，我國化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊 中國化品市場(chǎng)是發(fā)展的也是有發(fā)展?jié)摿Φ?1.品牌的定位廣告大師大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說過: 一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。品牌定位的制定，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求） ，提出與競爭者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求之上的， 因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓禾利化妝品形成差異。 具體而言，品牌定位的制定是將產(chǎn)品理智進(jìn)行全面地研究，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 ,禾利競爭對(duì)手的認(rèn)知等等。 又因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)化妝品的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。同時(shí) ,任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依 , 如可口可樂說 “正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究.創(chuàng)新品類 ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了 ,而效果往往驚人的。明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位， 接下來的重要工作，就是要推廣牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。確立了禾利化妝品的品牌定位， 就明確了營銷推廣的方向，確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)， 所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。先考慮市場(chǎng)上同類產(chǎn)品現(xiàn)有的功效輩， 選取眾多功效中的單一個(gè)，并推一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域?qū)I的新品牌。 有時(shí)候，一個(gè)差異點(diǎn)可以簡單到一個(gè)有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場(chǎng)營銷概念。歐萊雅的RevitaliftDoubleLift（雙效緊致抗皺系列）就是一個(gè)這種差異化方法的好例子。有兩個(gè)隔開的料管，簡單按一下按鈕就同時(shí)分配兩種料。到底這兩個(gè)分開的料管市場(chǎng)調(diào)查不斷的顯示，消費(fèi)者總是尋求新的或者更好的或者更專業(yè)的產(chǎn)品（特別在變化迅速的市場(chǎng)如中國），所以如果你能成為第一個(gè)提供他們這種產(chǎn)品的人，那么品牌成功的機(jī)率就會(huì)大大增加！產(chǎn)品分析品牌介紹美國雅芳產(chǎn)品有限公司Inc.) 是全美500強(qiáng)企業(yè)之一年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領(lǐng)先的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷公司， 雅芳的產(chǎn)品包括著名的雅芳色彩系列、 雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、和全新品牌 Mark系列。1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼 (David McConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司” (theCaliforniaPerfumeCompany) 由此誕生。出于對(duì)偉大詩人莎士比亞的仰慕， 1939年, 麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVO”的河流重新為公司命名。一百多年來雅芳人一直恪守著 “信任尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價(jià)值觀。 如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，擁有 43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向 145個(gè)國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。 2005年銷售總收入高達(dá) 80億美元。始終引領(lǐng)世界最新潮流的國際美容巨子， 全美500家最有實(shí)力的企業(yè)之一，一家屬于女性的公司。雅芳深信，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成就。雅芳于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有 74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約 2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過 6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。 1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售， 轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營式。使用感受及印象第一印象：全天然的成分讓人在美白的同時(shí)擁有絲緞般的光滑肌膚。針對(duì)亞洲女性的纖細(xì)膚質(zhì)設(shè)計(jì)， 通過強(qiáng)化肌膚健康達(dá)到強(qiáng)效美白。 全天然成分在溫和地清除皮層中多余的黑色素、 提亮膚色的同時(shí)，強(qiáng)化皮膚的膠原與彈力蛋白組織確保纖細(xì)的纖維保有最大程度的水分， 令肌膚柔軟有彈性、如絲緞般光滑使用感受：眼部從此也能享受到完善的美白護(hù)理了。美白修護(hù)保濕3重功效同步作用是這款新品的最大看點(diǎn)。 它們將同時(shí)提高肌膚美白和透明感的美白成分與美肌成分滲透到肌膚內(nèi)部和眼周。 值得一提的是，采獨(dú)特的活性小分子設(shè)計(jì)，能完全覆蓋眼瞼的皺紋、色斑、黑眼圈及雙頰毛孔。應(yīng)，就可以放心使用；如果出現(xiàn)紅斑、疙瘩等，說明這款產(chǎn)品不適合皮膚。競爭對(duì)手產(chǎn)品分析歐萊雅產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位：大眾品牌產(chǎn)品分析：歐萊雅這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放?。大型商?chǎng)、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力的不足，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用， 美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn)，無論在商品的出樣方面，柜臺(tái)的彩方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時(shí)尚感。再加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問的商品知識(shí)業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個(gè)檔次。歐萊雅是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌， 而在購買化妝品時(shí)，女性最關(guān)注是產(chǎn)品品牌，其比例相當(dāng)之高。所以，雖然是價(jià)格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象。歐萊雅對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時(shí)尚刊物和打開電視， 都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的二分之一。營銷策略分析銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。百貨商場(chǎng)專柜銷售：百貨商店是城市化的標(biāo)志，女性購物多集中于都市化妝品又是百貨商店的主要商品之一。 女性挑選化妝品的場(chǎng)所，仍以百貨商店專柜為主。品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。 以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了 230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品直銷相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌至今，已有116年歷史，其市場(chǎng)推廣過程就是直銷成功的過程。 雅芳司目前年銷售額逾 45億美元，員工超過 3.2萬人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個(gè)國家，品種多達(dá)1.6萬多種。雅芳從創(chuàng)立以來，一直采用直銷方式銷售產(chǎn)品， 靠雅芳小姐推200在全世界推銷雅芳化妝品。在直銷模式中，各競爭廠家為了激勵(lì)銷售員，發(fā)揮創(chuàng)造性，紛紛使出潛與此同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。顧客營銷策略目標(biāo)顧客營銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者， 研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營策略。這里主要分析女性的購買心理、消費(fèi)心理。女性在消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購買心理與購買行為也各有特點(diǎn)。女性在購買欲望上多愛自我感覺， 另受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)購買行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范， 很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們?cè)谶x購化妝品時(shí)，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為。這種特別的心理特點(diǎn)，在銷售中絕不能忽視。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：恐懼心：隨著年齡的增長，人的皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡春流逝，容顏衰老，因此，將希望寄托在化妝品上，夢(mèng)想某種化妝品能留住青春容顏，因此容易對(duì)化妝品情有獨(dú)鐘，甚至長期垂青于某品牌。占便宜：只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。 在女人的購買心理中，不管是實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買便宜。流行心：女人崇尚流行，追趕時(shí)髦是她們的喜好。對(duì)于新潮的東西，她們絕不會(huì)視而不見，漠不關(guān)心。她們對(duì)流行色的變化相當(dāng)敏感， 都渴望永遠(yuǎn)走時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計(jì)， 這其實(shí)是一種超前的消費(fèi)。模仿心：女人對(duì)名人特別有好感，往往樂此不疲。特別是大明星，凡他名人簽名售書，搶！于是，花了不少冤枉錢。曾風(fēng)行一時(shí)的“簡愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行，就是基于這種心理?；瘖y品是一種利潤空間很高的行業(yè)，在其總體消費(fèi)價(jià)格中，化妝品的原料成本所占的比率普遍較低，幾乎相當(dāng)而有差異的是在營銷上的投入如品牌、包裝和廣告促銷上。商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、 顧客的免費(fèi)試用等，這些都是營銷費(fèi)用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對(duì)女性的消費(fèi)心理而設(shè)計(jì)的， 以引起她們心理上的認(rèn)同，使她們產(chǎn)生潛在“美”的需要，從而把希望寄托在化妝品上。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對(duì)這種特別的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理， 采用適當(dāng)策略，把最好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨(dú)有的方式。 走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地躍進(jìn)野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美麗的品牌故事。 專柜是指專門用來銷售某一產(chǎn)品和某一系列品牌的柜臺(tái)。該柜臺(tái)有統(tǒng)一的視覺形象，按照專柜檔次可分為形象柜、普通專柜。專柜合作形式——保底銷售：指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)利潤。也就是說，無論完成多少銷售額，必須首先保證上繳商場(chǎng)的利潤。這種專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，因而要十分謹(jǐn)慎。租柜銷售：根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。這類專柜一般是設(shè)在非國有商場(chǎng)，經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻無安全保證，需對(duì)專柜小姐加強(qiáng)銷售管理和培訓(xùn)。專柜功能定位——提升品牌知名度：在大型商場(chǎng)設(shè)立品牌專柜，以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。 如果建立專柜群，品牌的實(shí)力魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；如在同一區(qū)域城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜， 則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。 展示功能：一個(gè)市場(chǎng)，特別在中心位置設(shè)立專柜非常有助于產(chǎn)品的展示和消費(fèi)提醒， 這一點(diǎn)可推廣至大量的終端陳列。 在大型商場(chǎng)的顯眼位置設(shè)立專柜，其作用更是明顯。 增加銷售額：縱觀傳統(tǒng)名牌化妝品，特別是進(jìn)口名牌產(chǎn)品，其銷售額主要靠專柜銷售。 其建立的銷售渠道也都是終端專柜，在同一城市的多家大型商場(chǎng)，很少見到進(jìn)口產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)流通。專柜設(shè)立條件——建立專柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性：建立形象專柜的時(shí)機(jī)：一般選擇在市場(chǎng)開業(yè)和商場(chǎng)裝修時(shí)。以便于統(tǒng)一整體形象，保證臺(tái)的裝修和商場(chǎng)的整體部局風(fēng)格一致。普通專柜建立相對(duì)顯得比較容易，只要有柜臺(tái)，商場(chǎng)同意即可上柜銷售。一般來說，淡季初期上柜較容易。 建立專柜的前提條件：有系列化產(chǎn)品。單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，成本較高，必須謹(jǐn)慎選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費(fèi)。專柜的投入與產(chǎn)出——專柜的投入主要包括：工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、制作費(fèi)、管理費(fèi)、柜臺(tái)租金。其中，人員工資和制作費(fèi)是固定的，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)和柜臺(tái)租金則是不定的，依不同的商場(chǎng)而定。專柜的產(chǎn)出，是指柜臺(tái)銷售量與毛利潤。專柜銷售管理——專柜的銷售管理，即是對(duì)專柜銷售小姐的管理，一般從培訓(xùn)、上崗、督導(dǎo)幾方面入手。 培訓(xùn)：包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ)知識(shí)、營銷基礎(chǔ)知識(shí)等。 上崗：包括語言技巧、體態(tài)技巧操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。督導(dǎo)：主要檢查專柜銷售小姐上下班時(shí)間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。 專柜銷售管理還包括選址、專柜自身管理與銷售據(jù)管理。專柜選址：決定著專柜的銷售業(yè)績，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：客流量大小、該商場(chǎng)的信譽(yù)度、交通狀態(tài)、該商場(chǎng)商圈范圍、保底銷售額。 柜自身的管理：專柜的布局、專柜的產(chǎn)品陳列、專柜的衛(wèi)生管理。 專柜銷售數(shù)據(jù)管理：根據(jù)專柜銷售小姐每天的銷售報(bào)表，掌握銷售動(dòng)態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，最后采取有效措施促進(jìn)銷售。 專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實(shí)力與信任度。當(dāng)然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。直效營銷策略直銷組織建立──有些化妝品公司將銷售網(wǎng)路分為 3級(jí)：即分總、銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)助理。分總下有銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理下又有業(yè)務(wù)助理。每人均須直接從事產(chǎn)品銷售，同時(shí)還可發(fā)展新業(yè)務(wù)員。當(dāng)銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)助理發(fā)展到一定數(shù)量的下限，開工作例會(huì)。由經(jīng)理作業(yè)務(wù)總結(jié)，并匯報(bào)下周工作計(jì)畫，共同研討所碰到的問題、難題，共同解決。經(jīng)常舉辦內(nèi)部碰頭會(huì)，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。傭金激勵(lì)──合理的傭金制度可充分調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，努力發(fā)揮創(chuàng)造力，也使整個(gè)銷售網(wǎng)路高效率運(yùn)作，奮發(fā)向上。傭金結(jié)構(gòu)一般 基本折扣百分比積分獎(jiǎng)升獎(jiǎng)旅游獎(jiǎng)其他獎(jiǎng)基本折扣：指各位經(jīng)營代表憑工作證，可以得到按價(jià)目單現(xiàn)金提貨幾折優(yōu)惠，即差額百分比部分屬於提貨者的利潤。積分獎(jiǎng)：指經(jīng)營者本人提貨凈額，除以某數(shù)字等於積分，然後用積分乘以所對(duì)應(yīng)的百分比得積分獎(jiǎng)。晉升獎(jiǎng)：業(yè)務(wù)助理自加入公司起累計(jì)銷售額達(dá)到某目標(biāo)，發(fā)展人數(shù)累計(jì)銷售培訓(xùn)──無論做任何事，人的因素至關(guān)重要，因此要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，把他們培訓(xùn)成召之即來，來之能戰(zhàn)的專業(yè)人員。對(duì)新進(jìn)人員可回圈舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括事業(yè)基礎(chǔ)、實(shí)戰(zhàn)技巧、美容操作手法等。經(jīng)過基礎(chǔ)培訓(xùn)，新進(jìn)銷售人員即能開展工作。同時(shí)還輔助業(yè)務(wù)理論與技巧知識(shí)手冊(cè)， 幫助銷售員從理論上豐富專業(yè)能力。如此長期回圈進(jìn)行人員的培訓(xùn)， 使公司人才儲(chǔ)備充足，不會(huì)出現(xiàn)因個(gè)別售人員離職，致使銷售業(yè)績大滑坡現(xiàn)象，保證了公司的業(yè)績的連續(xù)和穩(wěn)定增長。售後服務(wù)──其實(shí)作為化妝品直銷公司，售後服務(wù)至關(guān)重要。這樣有利於免除顧客購買產(chǎn)品後的不安全感，同時(shí)加深與顧客的溝通交流， 能夠獲得信賴，培養(yǎng)忠誠費(fèi)者。售後服務(wù)一般包括：因用產(chǎn)品而皮膚過敏的可以退貨；免費(fèi)得到美容知識(shí)和美容技術(shù)指導(dǎo)，顧客可隨時(shí)諮詢，也可在固定時(shí)間叁加美容講座?？色@免費(fèi)美容，當(dāng)用戶買足一定數(shù)量的化妝品即可獲免費(fèi)美容卡，憑此卡可到公司特設(shè)的美容院做免費(fèi)美容。 只有如此，才能保證顧客的利益，同時(shí)保證了公司業(yè)務(wù)的正常增長。藥店?duì)I銷策略把化妝品賣到藥房里，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自 1998年7月進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，以藥店?duì)I銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳武漢等十幾個(gè)大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房， 統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨(dú)特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場(chǎng)業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng) ?quot;全世界只在藥房銷售"的營銷模式，建了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場(chǎng)，也開創(chuàng)了我國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點(diǎn)在于回避風(fēng)險(xiǎn)、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。包裝營銷策略對(duì)於新產(chǎn)品上市，采用新穎獨(dú)特的包裝，對(duì)顧客的購買欲望就會(huì)大大增強(qiáng)。另外新穎的包裝，可以為一件極普通的產(chǎn)品增添光彩和吸引力。 在化妝品市場(chǎng)尤其如此。包裝的新奇性與個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎，但創(chuàng)新需要針對(duì)不同的產(chǎn)品策略。 在營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的營銷要素， 采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的同廠家生產(chǎn)系列化妝品，在包裝上采用統(tǒng)一風(fēng)格設(shè)計(jì)，如圖案、相近的顏色，來體現(xiàn)企業(yè)品牌特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者造成企業(yè)實(shí)力大的印象， 同時(shí)也能增強(qiáng)其識(shí)別能力，只看其中一，便知是哪個(gè)品牌產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)， 可以大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本費(fèi)用，有利於樹立品牌形象，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加容易。消費(fèi)定位策略：產(chǎn)品按定位來分，可分不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是一個(gè)品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，必須同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致， 對(duì)高檔定位產(chǎn)品可用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，這樣才能準(zhǔn)確地區(qū)分品牌消費(fèi)人群，有效地細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整合配套策略：把幾種有關(guān)連的化妝品，或不同細(xì)分用途的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種細(xì)分護(hù)膚品的成套包裝。這種配套包裝可方便消費(fèi)者購買和使用， 有利於帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售，且增強(qiáng)了品牌功能性，也為消費(fèi)者提供了一種全套式服務(wù)， 利於培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計(jì)。不少化妝品企業(yè)在包裝方面非常下功夫， 有時(shí)花在包裝上的成本要遠(yuǎn)高於化妝品實(shí)物，也在所不惜。因?yàn)橄M(fèi)者購買化妝品的感覺很重要，而包裝就是給消費(fèi)者的第一感覺。 就像物件相親一樣，中不中意，首先是外表否有吸引力，然後才有深交的可能。面對(duì)琳瑯滿目的化妝品，如想與眾不同、脫穎而出，包裝策略絕不可輕視消費(fèi)者分析以下是“玲瓏人參美白精華”系列化妝產(chǎn)品使用的長春市場(chǎng)情況：1）、年齡——18至45歲、女性人數(shù)——250萬人、平均消費(fèi)額——600800415萬元至20萬元（本公司（玲瓏化妝品有限公司）“玲瓏人參美白精華”系列所追求的目標(biāo)：2040歲、女性人數(shù)——225萬人、平均消費(fèi)總額——8001000元、市場(chǎng)總額——18225千元消費(fèi)者研究l、（一般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：（ 化妝的目的1）、參加正式宴會(huì) 1）、禮貌、平時(shí)上班2）、漂亮、外出逛街3）、維持形象（使用品牌狀況： （一般化妝情形：、未婚女性較偏愛資生堂系列； 、強(qiáng)調(diào)部位，分別為眼影、口紅、腮紅；、認(rèn)為佳麗寶較具保養(yǎng)功能； 2）、運(yùn)動(dòng)時(shí)不化妝，運(yùn)動(dòng)后亦不補(bǔ)妝；、各種廠牌，各具功能。 、隨時(shí)攜帶以口紅最多，次為眼影，再為粉餅腮紅。）購買狀況（包含已婚及未婚）：1）、用完再買；2）、沒用完，看到喜歡就買；3）、親友贈(zèng)送?！の椿椤ひ鸦?、百貨專柜； 1）、百貨專柜或百貨行；、由國外帶回； 2）、問朋友而去購買（包括廠牌、地點(diǎn)）；、向女性推銷員購買； 3）、國外帶回。、在市場(chǎng)或地?cái)傎徺I。）商品特性之探討：、外觀；7）、齊全；、可以更換； 8）、高組；、攜帶方便； 9）、色彩；、使用方便； 10）、精致；、新奇；11）、有面子；、新鮮；12）市場(chǎng)建議1、目標(biāo)：由于凝翠堂化妝品公司之辰荻組合系列乃是新產(chǎn)品， 知名度低，因此我們的市目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使 的消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)化妝品市場(chǎng)之 。2、消費(fèi)對(duì)象：）主要對(duì)象為2534歲之職業(yè)婦女。）未婚女性。）專業(yè)人才（如美容師、化妝師等）。3、定位：第一品牌之化妝品此乃根據(jù)產(chǎn)品支持的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)， 且為表示東方女性美之優(yōu)點(diǎn)對(duì)抗目前組合系列強(qiáng)敵——佳麗寶另設(shè)定第一品牌之前提。六、商品定位1、賣的是：辰荻組合系列。2、誰來買：20歲至40歲之職業(yè)婦女。3、消費(fèi)者利益：（中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。 （2）攜帶、使用簡便。（具價(jià)值感。 （4）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。廣告分析與策略創(chuàng)意方向與廣告策略1、廣告目的初期——打開知名度。 中期——增加產(chǎn)品之介紹。以后——加深企業(yè)印象。2、廣告策略）廣告策略：、打開知名度（利用各媒體、座談會(huì)、美容發(fā)表會(huì)）；、加深品牌印象——密集廣告；、促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）；、建立企業(yè)形象——第一品牌及東方色彩、自然之美。）傳播過程：1）、地點(diǎn)：先以吉林（長春地區(qū)）最后通行全國；7115個(gè)月；造成無形的聲勢(shì)。廣告表現(xiàn)l、電視表現(xiàn)：特別強(qiáng)調(diào)： （1）自然之美。）東方色彩——自己的妝彩。 自已的個(gè)性。 塑造美的自己。）攜帶方便，使用簡便。、廣告模特兒：職業(yè)女性；、視底音樂：Twins主唱之愛的世界；、場(chǎng)景：各風(fēng)景區(qū)及高級(jí)住宅；、廣告主題：30秒表現(xiàn)重點(diǎn)： 東方色彩、使用簡便、攜帶方便。10秒表現(xiàn)重點(diǎn)：自然之美。2、平面廣告之表現(xiàn)（l）主標(biāo)題：自然的洗禮，自然的滋潤。）副標(biāo)題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩一樣的青春氣息。）企劃意圖：表現(xiàn)自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。東方的魅力源）企劃意圖：流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)端莊、高雅海報(bào)制作（共兩版）：）"詩的夢(mèng)幻，美的珍品，為了您，玲瓏誕生了 "此構(gòu)圖創(chuàng)意：主要表現(xiàn)企知名度（印象）。）“自然的滋潤，自然的洗禮：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩樣的青春氣息?！贝吮憩F(xiàn)為強(qiáng)調(diào)一切以自然為主。媒體策略1、時(shí)間：2006年7月至2006年11月，為期5個(gè)月。2、廣告費(fèi)用： 制作費(fèi)3萬元，5個(gè)月的廣告費(fèi)分別為： 七月：3.5萬元；月：3.5萬元；九 月：3萬元；十 月：3萬元；十一月：4萬元3、以電視為主要媒體，雜志為輔，報(bào)紙為次要，因平面之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品之高級(jí)感。4、電視cf：）推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第 4個(gè)月，此時(shí)期予10秒產(chǎn)品宣傳為主，5秒品牌傳為輔。）其他月份直至廣告期結(jié)束，此時(shí)期以 10秒品牌宣傳為主，5秒產(chǎn)品宣傳為輔。5、雜志選擇：姊妹、婦女雜志、新女性、銀河畫報(bào)配合刊出。整體預(yù)算分配5個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算有 20萬，其中3萬為制作費(fèi)。1、電視：選擇頻道：長春 1套、長春都市刊播費(fèi)為12萬，占總刊播費(fèi)之 。）刊播時(shí)段：1）高收視率之國語連續(xù)??； 2）晚間：一30時(shí)段3）高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目； 4）婦女節(jié)目；）刊播次數(shù)與費(fèi)用： 1）10秒：100次，平均每次800元，共計(jì)8萬元；2）5秒：100次，平均每次400元，共計(jì)4萬元。2、雜志：刊播費(fèi)為 4萬元，占總刊播資費(fèi)之 。（姊妹：彩色全頁 6次計(jì)1萬元。（2）婦女雜志：封面里 2次，計(jì)0.7元。彩色全頁2次，計(jì)0.3萬元。）新女性：彩色全頁 2次，計(jì)1萬元。封面里2次，共1萬元。（銀河報(bào)：封面里2次，計(jì)0.7萬元。彩色全頁2次，計(jì)0.3萬元。其他：1萬元十二、廣告效果測(cè)定于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會(huì),,方式做廣告效果測(cè)定， 以隨時(shí)修正告企劃案。）電視廣告以一星期測(cè)定 1次。）平面廣告以二星期測(cè)定 1次。）1個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。化妝品市場(chǎng)調(diào)查問卷1、您的性別（分析男女化妝品消費(fèi)的異同）1、 男 2、 女2、您了解自己的皮膚狀況嗎？1、 了解 2、 不了解3、您重視皮膚護(hù)理和保養(yǎng)嗎？1、 重視 2、 一般 、 無所謂4、使用化妝品主要目的：1、 健康 2、 美麗 、 禮貌 4、 其他5、您的皮膚類型是什么？1、 油性 2、 中性 、 干性 4、 混合性6、您每月的平均消費(fèi)總支出為（請(qǐng)您如實(shí)選擇）1、 1500元以下 、 2500元 、 2500元以上7、您每月的平均美化妝品消費(fèi)總支出為 _元.8、您所購買的化妝品價(jià)格一般為？1、 50