公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 第3版 課件 任務(wù)3 公共關(guān)系人員與機(jī)構(gòu)

知識(shí)（技能）框架圖公共關(guān)系人員與機(jī)構(gòu)公共關(guān)系人員公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系人員的素質(zhì)公共關(guān)系人員的職業(yè)規(guī)范知識(shí)（技能）框架圖公共關(guān)系人員與機(jī)構(gòu)公共關(guān)系人員公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆1.明確公關(guān)人員工作職責(zé)和日常工作；◆2.認(rèn)識(shí)公關(guān)人員素質(zhì)要求；◆3.掌握公共關(guān)系部的性質(zhì)、職能、設(shè)置原則、機(jī)構(gòu)模式

和主要任務(wù)；◆4.掌握公共關(guān)系公司的性質(zhì)、職能、工作原則；◆5.掌握公共關(guān)系社團(tuán)的性質(zhì)、特征、類(lèi)型和工作內(nèi)容?！?.掌握提高公關(guān)人員素質(zhì)的實(shí)用技能和實(shí)施應(yīng)變技能；◆

2.具備公關(guān)人員的良好心理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)；◆

3.能夠遵照公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)的要求提高自身修養(yǎng)。案例導(dǎo)入：“你會(huì)坐嗎？”

——一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)主考官的提問(wèn)作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話：“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢?，在面試大廳里，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有。有兩名應(yīng)試者聽(tīng)到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽(tīng)到提問(wèn)后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說(shuō)了句：“還有什么問(wèn)題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。請(qǐng)看剩下三名應(yīng)試者各有什么表現(xiàn)：一名聽(tīng)到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō)道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話嗎?”公司對(duì)這個(gè)人的評(píng)語(yǔ)是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開(kāi)拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書(shū)部門(mén)?！绷硪幻麘?yīng)試者聽(tīng)到問(wèn)題后，馬上回答道：“既然沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè)問(wèn)題?！惫緦?duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽(tīng)到主考官的發(fā)問(wèn)后，他眼睛一眨，隨即出門(mén)去，把候考時(shí)坐過(guò)的椅子搬進(jìn)來(lái)，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他馬上站起來(lái)，欠身一禮，說(shuō)了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門(mén)輕輕地關(guān)上。公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“不說(shuō)一詞而巧妙地回答了問(wèn)題；性格富有開(kāi)拓精神，加上筆試成績(jī)佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。思考討論1.假如你是應(yīng)試者，你準(zhǔn)備如何放置大衣？如何坐下？2.你認(rèn)為作為公關(guān)人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？3.1公共關(guān)系人員2公共關(guān)系人員的職責(zé)3公共關(guān)系人員的素質(zhì)1公共關(guān)系人員的定義3.1.1公共關(guān)系人員的定義人力資源與社會(huì)保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)的公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公共關(guān)系人員是指從事公共關(guān)系實(shí)踐工作的職業(yè)性人員，不包括業(yè)余或兼職的公共關(guān)系人員。3.1.2公共關(guān)系人員的職責(zé)1.進(jìn)行公關(guān)調(diào)查，掌握組織全面情況2.與決策層溝通，參與組織決策3.制訂公關(guān)計(jì)劃方案4.與新聞媒體建立關(guān)系5.策劃與組織實(shí)施專(zhuān)題活動(dòng)6.撰寫(xiě)新聞稿件與文章公共關(guān)系人員日常業(yè)務(wù)內(nèi)容工作名稱(chēng)工作內(nèi)容文字撰寫(xiě)新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、雜志文章、計(jì)劃書(shū)與報(bào)告書(shū)、影腳本、簡(jiǎn)報(bào)與通告、各種公共關(guān)系函件、商業(yè)文件等編輯報(bào)刊、雜志、書(shū)籍、文集、宣傳手冊(cè)、宣傳欄的編輯工作設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報(bào)、廣告、攝影和視聽(tīng)制品、企業(yè)標(biāo)識(shí)等調(diào)查研究抽樣設(shè)計(jì)、制作問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等咨詢與規(guī)劃為具體項(xiàng)目和任務(wù)做計(jì)劃，進(jìn)行人、財(cái)、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動(dòng)會(huì)議、專(zhuān)題活動(dòng)、應(yīng)急事件、展覽活動(dòng)等演講與主持新聞發(fā)布會(huì)、慶典儀式、大型活動(dòng)的禮儀安排、演講與主持游說(shuō)勸服有關(guān)對(duì)象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類(lèi)新聞媒介的日常接觸與溝通，爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會(huì)名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問(wèn)、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公共關(guān)系能力3.1.3公共關(guān)系人員的素質(zhì)公關(guān)人才的四大特質(zhì)美國(guó)凱旋先驅(qū)公關(guān)公司（KetchumNewscan）是全球十大公共關(guān)系公司之一。公司認(rèn)為優(yōu)秀的公關(guān)人員必須具備四大素質(zhì)：第一是溝通能力（Communication）第二是執(zhí)行能力（Execution）第三是應(yīng)變能力（Crisismanagement）第四是寫(xiě)作能力（Writingskills）3.1.3公共關(guān)系人員的素質(zhì)1.高尚的職業(yè)道德具體參見(jiàn)：相關(guān)知識(shí)鏈接3-72.強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)（1）服務(wù)公眾意識(shí)（2）塑造形象的意識(shí)（3）傳播溝通的意識(shí)（4）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)（5）團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)（6）法律法規(guī)意識(shí)3.1.3公共關(guān)系人員的素質(zhì)3.良好的心理素質(zhì)（1）意志堅(jiān)定（2）性格開(kāi)朗（3）強(qiáng)烈的追求欲4.較高的情商（1）自我感知能力（2）情緒調(diào)解能力（3）自我激勵(lì)能力（4）認(rèn)知他人能力3.1.3公共關(guān)系人員的素質(zhì)5.健全的知識(shí)結(jié)構(gòu)（1）基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)（2）背景學(xué)科知識(shí)（3）專(zhuān)業(yè)學(xué)科知識(shí)（4）相關(guān)學(xué)科知識(shí)（5）操作性學(xué)科知識(shí)6.較強(qiáng)的操作能力（1）策劃與組織協(xié)調(diào)能力（2）表達(dá)能力（3）社交溝通能力（4）隨機(jī)應(yīng)變能力3.1.4公共關(guān)系人員的角色公共關(guān)系人員角色大體上可以分為四種類(lèi)型:專(zhuān)家型領(lǐng)導(dǎo)型技術(shù)型事務(wù)型1.專(zhuān)家型角色專(zhuān)家型角色是研究和解決公共關(guān)系理論與實(shí)踐問(wèn)題的權(quán)威,他們有淵博的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn),有較高的理論水平與宣傳推廣能力。他們是公共關(guān)系隊(duì)伍中的中堅(jiān)和精華。專(zhuān)家型角色主要包括以下幾類(lèi)人員。（1）公共關(guān)系顧問(wèn)（2）公共關(guān)系學(xué)者和教育家2.領(lǐng)導(dǎo)型角色領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者,包括：經(jīng)理部長(zhǎng)主任兼職領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)活動(dòng)家3.技術(shù)型角色技術(shù)型角色是公共關(guān)系部門(mén)從事專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員,主要包括：記者編輯攝影師廣告師設(shè)計(jì)師其他技術(shù)人員他們以各自的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系角色。4.事務(wù)型角色事務(wù)型角色是組織中從事一般日常公共關(guān)系工作的人員,他們是最普通也是最基層的公共關(guān)系人員。這些人員包括：秘書(shū)辦事員服務(wù)員招待員翻譯助理員導(dǎo)游消費(fèi)引導(dǎo)員事務(wù)型人員懂得公共關(guān)系的基本知識(shí),知道公共關(guān)系的計(jì)劃與安排,他們勤勤懇懇,任勞任怨,不計(jì)得失,服務(wù)態(tài)度好,是公共關(guān)系隊(duì)伍中數(shù)量最多的人員。3.2公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)2公共關(guān)系公司

1公共關(guān)系部

3公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)，是指由專(zhuān)職公關(guān)人員組成的、專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)。一般分為三種：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門(mén)（公關(guān)部），二是不從屬于任何組織的專(zhuān)業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu)，一般稱(chēng)（公關(guān)公司），三是公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織（公關(guān)社團(tuán)）。3.2.1公眾關(guān)系部1.公共關(guān)系部的性質(zhì)公共關(guān)系部是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門(mén)或機(jī)構(gòu)。它的名稱(chēng)還有公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、溝通聯(lián)絡(luò)部、團(tuán)體關(guān)系部等。公共關(guān)系部在組織中扮演“中介”角色，它是組織內(nèi)部為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會(huì)公眾和組織內(nèi)部公眾的關(guān)系而設(shè)立的貫徹組織的公共關(guān)系思想、開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)管理職能機(jī)構(gòu)。2公共關(guān)系部的地位公共關(guān)系部的工作影響到組織信譽(yù)和形象，關(guān)系到組織上下內(nèi)外的信息交流，關(guān)系到組織的近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，關(guān)系到組織的整體利益及其在社會(huì)整體中的地位與作用，因此，公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門(mén)，又是組織的決策參謀部門(mén)，它在組織中的地位和作用是其他部門(mén)無(wú)法取代的。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位主要是由以下幾方面的職能決定的。（1）資料存儲(chǔ)中心（2）信息發(fā)布中心（3）社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心（4）趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心（5）公眾接待中心3.公共關(guān)系部的職責(zé)公共關(guān)系部的職責(zé)由于其所在組織的性質(zhì)不同，或因其所處層級(jí)的不同而有差異，但主要職責(zé)大體相同。其主要內(nèi)容可以概括為以下幾個(gè)方面。（1）收集和處理情報(bào)——“耳目”作用（2）新聞宣傳和編輯制作——“喉舌”作用（3）咨詢和建議——“參謀”作用（4）協(xié)調(diào)和交往——“消防隊(duì)”作用4.公共關(guān)系部特點(diǎn)在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)就必須明確，公共關(guān)系部既不是基層的生產(chǎn)部門(mén)，也不是直接的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)，而是高層次的服務(wù)部門(mén)，它為管理決策部門(mén)提供必要的咨詢與建議。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部有以下四個(gè)特點(diǎn)。（1）專(zhuān)業(yè)性（2）協(xié)同性（3）自主性（4）服務(wù)性5.公共關(guān)系部的設(shè)置原則（1）精簡(jiǎn)實(shí)效的原則（2）協(xié)調(diào)的原則（3）專(zhuān)業(yè)性的原則（4）權(quán)責(zé)對(duì)等的原則6.公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)模式（1）公共關(guān)系部在組織中的位置直接隸屬型部門(mén)并列型部門(mén)所屬型（2）公共關(guān)系部?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置按公共關(guān)系工作對(duì)象設(shè)置按公共關(guān)系工作手段設(shè)置7.公共關(guān)系部的任務(wù)（1）公共關(guān)系部的基本任務(wù)（2）公共關(guān)系部的日常工作（3）公共關(guān)系部的定期活動(dòng)（4）公共關(guān)系部的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)3.2.2公共關(guān)系公司2公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)范圍1公共關(guān)系公司的性質(zhì)3公共關(guān)系公司的類(lèi)型4公共關(guān)系公司的工作原則1.公共關(guān)系公司的性質(zhì)“公共關(guān)系公司”（簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)公司”），也叫公共關(guān)系代理公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系咨詢公司等，是由各具專(zhuān)長(zhǎng)的公共關(guān)系專(zhuān)家組成，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，以法人身份專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系活動(dòng)和咨詢服務(wù)或接受客戶委托為其開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并收取費(fèi)用的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。它不隸屬于特定組織，在產(chǎn)權(quán)上是獨(dú)立的；體制上是獨(dú)立的；經(jīng)濟(jì)上是獨(dú)立的。2.公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)范圍專(zhuān)業(yè)規(guī)范的公關(guān)公司提供的服務(wù)主要有：1.信息調(diào)研2.咨詢建議3.業(yè)務(wù)培訓(xùn)4.新聞傳播5.協(xié)調(diào)溝通6.處理突發(fā)事件7.舉辦專(zhuān)門(mén)活動(dòng)3.公共關(guān)系公司的類(lèi)型1.綜合服務(wù)咨詢型這類(lèi)公司匯集各方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，可以為各種客戶提供各種公共關(guān)系問(wèn)題的咨詢和各種公共關(guān)系的技術(shù)服務(wù)，而且它的設(shè)備齊全，實(shí)力雄厚，因此，能同時(shí)滿足不同客戶的需求。2.專(zhuān)業(yè)定向服務(wù)型這類(lèi)公司是專(zhuān)門(mén)為特定行業(yè)或特定公共關(guān)系問(wèn)題提供服務(wù)的公司4.公共關(guān)系公司的工作原則（1）遵紀(jì)守法原則（2）客戶至上原則（3）真實(shí)準(zhǔn)確原則（4）保守秘密原則（5）不干涉內(nèi)務(wù)原則（6）避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托單位同時(shí)服務(wù)原則3.2.3公共關(guān)系社團(tuán)2公共關(guān)系社團(tuán)的類(lèi)型1公共關(guān)系社團(tuán)的性質(zhì)及特征3公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容1.公共關(guān)系社團(tuán)的性質(zhì)及特征公共關(guān)系社團(tuán)指社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的、非營(yíng)利性的從事公共關(guān)系理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的群眾組織和群眾團(tuán)體。主要包括：公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、俱樂(lè)部、沙龍、聯(lián)誼會(huì)等。1.廣泛性2.松散性3.服務(wù)性4.非贏利性5.權(quán)威性2.公共關(guān)系社團(tuán)的類(lèi)型1.綜合型社團(tuán)2.學(xué)術(shù)型社團(tuán)3.行業(yè)型社團(tuán)4.聯(lián)誼型社團(tuán)3.公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容1.主辦會(huì)議與活動(dòng)2.行業(yè)調(diào)研與評(píng)比3.制定規(guī)范、監(jiān)督會(huì)員4.開(kāi)展職業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，制定職業(yè)準(zhǔn)入制度5.改選刊物，創(chuàng)辦網(wǎng)站公共關(guān)系人員是指從事公共關(guān)系實(shí)踐工作的職業(yè)性人員，是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的最基本主體，不包括業(yè)余或兼職的公共關(guān)系人員。公共關(guān)系人員有以下職責(zé)：進(jìn)行公關(guān)調(diào)查，掌握組織全面情況；與決策層溝通，參與組織決策；制訂公關(guān)計(jì)劃方案；與新聞媒體建立關(guān)系；策劃與組織實(shí)施專(zhuān)題活動(dòng)；撰寫(xiě)新聞稿件與文章。公共關(guān)系人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)、良好的心理素質(zhì)、健全的知識(shí)結(jié)構(gòu)、較強(qiáng)的操作能力、較高的情商和高尚的職業(yè)道德。公關(guān)組織機(jī)構(gòu)分為三類(lèi)：公關(guān)部、公關(guān)公司和公關(guān)社團(tuán)。公共關(guān)系部是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門(mén)或機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系部在組織中扮演“中介”角

色，充當(dāng)組織的情報(bào)部、參謀部、策劃部、宣傳部、消防隊(duì)等角色，是組織重要的職能部門(mén)。由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和環(huán)境的不同，組織內(nèi)公關(guān)部的結(jié)構(gòu)規(guī)模也有相應(yīng)的差異，一般來(lái)說(shuō)，設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)遵循針對(duì)性、精簡(jiǎn)、專(zhuān)業(yè)性及自動(dòng)調(diào)節(jié)的原則。公共關(guān)系公司是由各具專(zhuān)長(zhǎng)的公共關(guān)系專(zhuān)家組成，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，以法人身份專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系活動(dòng)和咨詢服務(wù)或接受客戶委托為其開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并收