戰(zhàn)略-哈根達(dá)斯

戰(zhàn)略__哈根達(dá)斯

——差異化戰(zhàn)略前言

在各種戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略是一種能夠獲得超額利潤(rùn)的戰(zhàn)略，但實(shí)施需要企業(yè)具有特定的條件。下面以哈根達(dá)斯為例,分析哈根達(dá)斯實(shí)行差異化戰(zhàn)略的原因和體現(xiàn)。>差異化戰(zhàn)略

world’sisthe差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為幾個(gè)較小的市場(chǎng),使每一個(gè)小市場(chǎng)中的顧客都具有某些類似而重要的性質(zhì),針對(duì)這些不同的市場(chǎng),分別提供各具特色的產(chǎn)品,努力形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)都具有特色的東西,

使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng).

world’sistheHaagen-Dazsbrand哈根達(dá)斯品牌介紹哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。另外,在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。時(shí)候，總是在的不經(jīng)意給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。Haagen-Dazs哈根達(dá)斯

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Haagen-DazsAdvertisement實(shí)施差異化戰(zhàn)略的原因根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)對(duì)全國(guó)30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示:2001-2003年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率非常高,連續(xù)三年超過(guò)73%,而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明,冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高。

中國(guó)冰激凌龐大的市場(chǎng)容量,吸引了眾多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等國(guó)際知名品牌,也可見(jiàn)蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖,于是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了群雄逐鹿,各占天下的局面。因此,實(shí)行差異化戰(zhàn)略,定位高端無(wú)疑是個(gè)聰明的舉動(dòng),這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳減。哈根達(dá)斯不需要在那些陌生的地方市場(chǎng)與價(jià)格低廉的地方品牌拼規(guī)模,而是瞄準(zhǔn)了只占市場(chǎng)20%的高端客戶,利用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì),將他們培養(yǎng)成為哈根達(dá)斯的忠實(shí)消費(fèi)者。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)市場(chǎng)定位產(chǎn)品品牌定位營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)定位哈根達(dá)斯走的是高價(jià)位路線，目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。它非常注重營(yíng)造一種浪漫氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為難忘的體驗(yàn)。當(dāng)中國(guó)國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)陷于日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，哈根達(dá)斯憑借高超的市場(chǎng)敏感度和營(yíng)銷手段，開(kāi)辟了一個(gè)高端市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品產(chǎn)品方面，哈根達(dá)斯確實(shí)是高價(jià)優(yōu)質(zhì)，其冰淇淋的重量是同樣體積的一般冰淇淋的兩倍左右，密度大，料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無(wú)需加配料，本身的口感就很純正。它以純天然的原材料制造，其中有來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)的巧克力、哥倫比亞的咖啡等。進(jìn)入中國(guó)的所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，冰淇淋的包裝盒是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是先包裝好再運(yùn)到中國(guó)來(lái)，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法抗拒。（3）品牌定位第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。（4）營(yíng)銷策略1)細(xì)膩的情感營(yíng)銷2)細(xì)致的客戶關(guān)系管理3)一流的跨文化營(yíng)銷1.細(xì)膩的情感營(yíng)銷哈根達(dá)斯賦予自己的品牌以愛(ài)情的內(nèi)涵,為自己貼上永恒的愛(ài)情標(biāo)簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,其店里店外發(fā)散的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度。與在每年情人節(jié)的時(shí)候,哈根達(dá)斯除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外,還為情侶們合影留念,也獲得了越來(lái)越多人的青睞與忠誠(chéng)。除此之外,哈根達(dá)斯還經(jīng)常在高檔寫字樓、影院、高檔餐館給特定人群派發(fā)印制精美的哈根達(dá)斯卡片、書簽,不知不覺(jué)中,消費(fèi)者心中便有了這種產(chǎn)品品牌概念同時(shí)哈根達(dá)斯在情感策略的細(xì)節(jié)問(wèn)題上也處理得相當(dāng)好，比如說(shuō)在申奧時(shí)給行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯書簽，抓住消費(fèi)者的特殊情感時(shí)刻加以宣傳，得到雙倍的宣傳回報(bào)。2.細(xì)致的客戶關(guān)系管理(CRM)CRM源于/以客戶為中心的新型商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,企業(yè)通過(guò)提供快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增加,達(dá)到顧客和企業(yè)的雙贏。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體很小。因此哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告,而是將大量精力實(shí)施人性化的CRM管理。哈根達(dá)斯實(shí)行了會(huì)員制度,通過(guò)專門分析客戶的電腦系統(tǒng),研究出客戶消費(fèi)的規(guī)律曲線,定期給他們寄直郵廣告。此外,哈根達(dá)斯自辦雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品,不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PAR2TY,聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn),進(jìn)行雙向溝通,不斷提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。3、一流的跨文化營(yíng)銷

跨文化營(yíng)銷是本土化戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是跨國(guó)公司經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略的一種創(chuàng)新模式?？鐕?guó)公司在全球營(yíng)銷過(guò)程中,應(yīng)考慮世界各地的傳統(tǒng)差異對(duì)消費(fèi)需求的影響,注重將企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)相結(jié)合,以滿足當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>

跨文化營(yíng)銷也是哈根達(dá)斯拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一,哈根達(dá)斯在中秋、除夕等中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié),不失時(shí)機(jī)地推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。同時(shí)哈根達(dá)斯還推出了中華美食冰淇淋,包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。并冠以/年年有魚/花開(kāi)富貴/步步高升等別具中國(guó)特色的名稱,處處彰顯高端的產(chǎn)品品質(zhì)與本土文化的融合。Anyquestion?謝謝！

情感營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)