清揚(yáng)市場營銷策劃書

清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃書班級(jí)：11營銷姓名：吳斌吳雪目目錄HYPERLINK一、綱要：HYPERLINK項(xiàng)目的背景HYPERLINK二、環(huán)境分析HYPERLINK1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境HYPERLINK2.社會(huì)文化HYPERLINK3.技術(shù)環(huán)境HYPERLINK4.競爭者HYPERLINK5.政治與法律環(huán)境HYPERLINK三、SWOT分析HYPERLINK優(yōu)勢HYPERLINK劣勢HYPERLINK機(jī)會(huì)HYPERLINK威脅HYPERLINK四．市場選擇與定位HYPERLINK品牌定位HYPERLINK選擇定位的依據(jù)HYPERLINK定位策略：迎頭定位HYPERLINK五．營銷策略HYPERLINK產(chǎn)品策略HYPERLINK促銷策略HYPERLINK六．計(jì)劃實(shí)施HYPERLINK計(jì)劃與實(shí)施HYPERLINK廣告策略一、綱要：項(xiàng)目的背景據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專業(yè)去屑”細(xì)分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。二、環(huán)境分析任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化的，給企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了威脅。因此企業(yè)將對(duì)自己所面對(duì)的生存環(huán)境有明確的了解。而此次清揚(yáng)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)將有以下的環(huán)境因素。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1)2012年我國的經(jīng)濟(jì)形勢將呈現(xiàn)出復(fù)雜的局面，所受的不穩(wěn)定因素較多，但是作為生活必需品的洗發(fā)水不會(huì)受太大的影響2)我國人口以及人們消費(fèi)水平的迅速提高，日化需求潛力巨大3)受通貨膨脹的影響之下日化產(chǎn)業(yè)的原材料價(jià)格上升2.社會(huì)文化1）我國公民的低碳，環(huán)保綠色等觀念的不斷增強(qiáng)，以及個(gè)人的個(gè)性化意思加強(qiáng)2）我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變3)我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4)聯(lián)合利華在中國市場上建立起的良好品牌形象3.技術(shù)環(huán)境整個(gè)科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新，水平不斷提高的大環(huán)境之下，對(duì)于日常護(hù)理化妝品行業(yè)，整體水平也是不斷的提高，高新科技技術(shù)更多的運(yùn)用到日化產(chǎn)品之中。與此同時(shí)我們的信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展也提高了技術(shù)的傳播。為整個(gè)行業(yè)，企業(yè)節(jié)約了大量的成本，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，為日化行業(yè)面臨這一場新技術(shù)的改革。4.競爭者目前，日化行業(yè)在中國競爭激烈，聯(lián)合利華其主要競爭對(duì)手有寶潔旗下的海飛絲，飄柔等去屑產(chǎn)品，再加上其他的一些品牌，如強(qiáng)生，歐萊雅，面對(duì)中國市場上激勵(lì)的競爭，各大品牌對(duì)于去屑市場的巨大空間都充滿了期待，想要從中分取一杯羹。5.政治與法律環(huán)境2007年日化行業(yè)出臺(tái)了《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《國際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺(tái)，可以看出監(jiān)管部門力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說明了政府加強(qiáng)對(duì)化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的信任度。三、SWOT分析企業(yè)除了外部的環(huán)境影響之外，還有企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，對(duì)于自身企業(yè)的產(chǎn)品來說，清揚(yáng)可以用swot分析方法來加以明確產(chǎn)品的狀況。優(yōu)勢劣勢1、技術(shù)優(yōu)勢-專業(yè)的技術(shù)支持，法國清揚(yáng)中心2、產(chǎn)品優(yōu)勢-明確提出男女去屑細(xì)分概念3、資金優(yōu)勢-擁有聯(lián)合利華提供的巨額推廣費(fèi)1、傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固，如海飛絲等2、作為進(jìn)入中國市場不久的品牌信任力略低市場基礎(chǔ)薄弱包裝不夠時(shí)尚3、剛進(jìn)入中國幾年的品牌的市場占有率較低機(jī)會(huì)威脅1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品2、調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)去屑品牌的認(rèn)同程度不太理想，市場潛力巨大3、高校人數(shù)日益增加，潛在的顧客市場巨大4．如今市場上的一些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期1、清揚(yáng)目前處于前后夾擊的被動(dòng)地位2、清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。3.競爭對(duì)手也能同時(shí)達(dá)到去屑，順滑，且價(jià)格較為適中。4．消費(fèi)者對(duì)于清揚(yáng)的品牌認(rèn)識(shí)度不強(qiáng)具體的分析：優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢專業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提供了專業(yè)武裝。清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場特性清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。清揚(yáng)作為聯(lián)合利華力推的一款去屑產(chǎn)品，其擁有巨額的推廣費(fèi)用的資金支持，這就為清揚(yáng)在進(jìn)入市場提供了強(qiáng)大的支持力。劣勢傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固如海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。這給清揚(yáng)拓寬中國市場埋下了艱難挑戰(zhàn)。1）進(jìn)入中國市場不久的品牌來說，信任力較低，市場基礎(chǔ)薄弱。2）產(chǎn)品的包裝并沒有完全的表達(dá)出產(chǎn)品本身想要表達(dá)的理念。3）雖然聯(lián)合利華的產(chǎn)品早在1973年便在國際市場上銷售，但是2007年才大舉進(jìn)攻中國市場，對(duì)于中國的消費(fèi)者來說，是一個(gè)進(jìn)入中國沒幾年的新品牌。4）在中國市場上占有大部分市場份額的寶潔產(chǎn)品的競爭。機(jī)會(huì)1）清揚(yáng)中國去屑市場龐大，在100億龐大的洗護(hù)市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻仍然存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。2）市場上專業(yè)去屑產(chǎn)品種類較為稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。發(fā)展空間巨大并且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步進(jìn)入衰退期，要想重新占有市場份額就要打造新的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，清揚(yáng)便可趁此時(shí)搶占市場。3）去屑概念一直是洗發(fā)水市場的一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場競爭激烈，而消費(fèi)者的去屑品牌認(rèn)同程度不討理想，市場潛力仍然巨大，在這種情況之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”對(duì)去屑市場產(chǎn)生巨大的沖擊，產(chǎn)生根本性的影響。威脅清揚(yáng)目前處于前后夾擊，地位被動(dòng)的局面。雖然清揚(yáng)已進(jìn)入中國市場幾年，但是對(duì)于寶潔等來說仍然是新品牌，清揚(yáng)不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，是否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹，還是清揚(yáng)目前需要面對(duì)的問題。清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對(duì)于競爭對(duì)手的挑釁。但是中國是一個(gè)講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡與接受。四.市場選擇與定位清揚(yáng)十年磨一劍，旨在折桂。針對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)高同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，通過悉心的調(diào)查調(diào)研，清揚(yáng)順勢而生，在進(jìn)入中國市場的幾年內(nèi)也迅速的占領(lǐng)了一些市場，但是仍然落后于寶潔。所以清揚(yáng)策劃了此次的推廣活動(dòng)。面對(duì)巨大的市場，我們做出了以下的市場選擇與定位。市場定位：時(shí)尚，有個(gè)性的，具有新鮮感，敢于挑戰(zhàn)的人群目標(biāo)市場：遍地開花，中小城市同時(shí)突破。細(xì)分市場：大眾消費(fèi)人群，并且按男女區(qū)分出來消費(fèi)者定位：15-47歲（小，中，大學(xué)生及企業(yè)白領(lǐng)等）品牌定位：“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。選擇定位的依據(jù)：圖上反映的是清揚(yáng)洗發(fā)水的用途以及使用情況，從圖而知清揚(yáng)恰好滿足了廣大消費(fèi)者的需求，有利于消費(fèi)者解決去屑止癢和柔順護(hù)發(fā)的問題。首推男女區(qū)分洗發(fā)水的概念，專業(yè)去屑，在抓住女性市場的同時(shí)，也搶先一步占領(lǐng)了尚未被重視的男性市場?！扒鍝P(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成鮮明的對(duì)比。對(duì)于沒有更好選擇時(shí)才選擇海飛絲的顧客來說，清揚(yáng)具有相當(dāng)大的吸引力。而其“男士專用去屑”更是別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男消費(fèi)者渴望被重視的訴求。具體的目標(biāo)：1．從長遠(yuǎn)的發(fā)展為根本的目標(biāo)，建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的知名度，培養(yǎng)忠誠的顧客群體。2．成為中國市場上一流的洗發(fā)水品牌，力爭占有中國洗發(fā)水市場的份額。3．樹立品牌，打造品牌，鞏固品牌。4．加大宣傳力度，使消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)水的時(shí)候，第一時(shí)間想起清揚(yáng)，而不只是海飛絲。五．營銷策略產(chǎn)品策略品牌定位有新意；品牌定位為“專業(yè)去屑”。產(chǎn)品宣傳“深入去屑治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且首次推出男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水的概念。具體的產(chǎn)品策略：1．商標(biāo)：采用一定的防偽標(biāo)志2．品牌：借助聯(lián)合利華集團(tuán)的影響力，確定品牌3．包裝：大小包裝相結(jié)合4．產(chǎn)品的組合，按大小，香味，重量，包裝的不同，進(jìn)行多種組合5．產(chǎn)品的差異化：加入了有色蛋白，是洗發(fā)水更具有較高的營養(yǎng)價(jià)值價(jià)格策略：根據(jù)產(chǎn)品的成本，以及企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，市場的供需狀況來進(jìn)行具體的定價(jià)，小包裝￥30，大包裝￥45。但是進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，便采用產(chǎn)品組合的定價(jià)策略——產(chǎn)品的捆綁定價(jià)。定價(jià)的方法有以下幾種：1.成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)，目標(biāo)利潤定價(jià)2.新產(chǎn)品定價(jià)法：低價(jià)取得市場份額促銷策略;1.在人流量大的地方，進(jìn)行派送的活動(dòng)，采用體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的價(jià)值。2.在各大高校進(jìn)行推廣的活動(dòng)。3.在各大銷售地點(diǎn)進(jìn)行各種打折促銷，買產(chǎn)品送贈(zèng)品的活動(dòng)。4.舉行各種公益贊助活動(dòng)，提高公益知名度。5.在各商場及代理店里進(jìn)行節(jié)假日大型促銷活動(dòng)。渠道策略：1．供應(yīng)商;聯(lián)合利華直接提供原材料和產(chǎn)品2.中間商：如沃爾瑪，家樂福，麥德龍等大型百貨商場。3．代理商：中小型超市，批發(fā)商，校園超市等宣傳策略活動(dòng)；此次的清揚(yáng)宣傳推廣策劃主要針對(duì)張家港地區(qū)劃分為為期四個(gè)月的主題活動(dòng)，采取車輪式的宣傳推廣。具體的計(jì)劃為：1第一階段;清揚(yáng)——暑期家庭親子活動(dòng)地點(diǎn)；張家港各大商場廣場2第二階段：清揚(yáng)——相約中國情人節(jié)，七夕地點(diǎn)：張家港暨陽中路3第三階段：清揚(yáng)——新學(xué)期，新開始地點(diǎn)：張家港大學(xué)城4第四階段：清揚(yáng)——分享中秋國慶假日地點(diǎn)：張家港市中心六．計(jì)劃實(shí)施廣告策略從圖可得在消費(fèi)者獲取洗發(fā)水信息途徑中調(diào)查電視廣告、網(wǎng)絡(luò)這兩種傳統(tǒng)信息傳播方式占據(jù)的份額最大分別占76.1%、52.7%由此說明此兩種信息傳播方式是傳播產(chǎn)品信息的最佳選擇渠道。即洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品。越是品牌泛濫的市場就需要廣告的有力推動(dòng)。因此要