2023-2028年漢堡店市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年漢堡店市場2023-2028年漢堡店市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第1章漢堡店的優(yōu)勢 41.1出餐比較快 41.2適合大眾口味 41.3制作工藝簡單 5第2章漢堡店市場現(xiàn)狀調(diào)研 52.1市場現(xiàn)狀 52.2市場規(guī)模 62.3主要特征 9第3章漢堡店市場競爭格局 113.1競爭格局 113.2競爭特征 183.3競爭策略 19第4章案例分析：塔斯汀是如何逆襲成“漢堡界的國潮之光” 224.1中式漢堡崛起，塔斯汀逆襲翻盤成漢堡巨頭 234.2“漢堡黑馬”，塔斯汀的逆襲密碼 25（1）產(chǎn)品上，定位“中國漢堡”，主打中國人的漢堡 25（2）營銷上，借助國潮元素，乘坐“國潮風”逆流而上 26（3）戰(zhàn)略上.瞄準中端市場，“農(nóng)村包圍城市”避開競爭 27（4）模式上，采取加盟模式，快速開店，跑馬圈地 294.3“漢堡頂流”，塔斯汀的困擾 30（1）同質(zhì)化嚴重，競爭對手“四面楚歌” 30（2）出品慢，品控不足，安全問題頻發(fā) 324.4塔斯汀的啟示錄 33（1）面類同質(zhì)化的競爭，敢于改變才能脫穎而出 33（2）外來物種“中式化”依然可以實現(xiàn)規(guī)?；?34（3）外來品類“中式化”可為品牌帶來巨大曝光，提供更多盈利可能性 34第5章案例分析：塔斯汀加盟策略分析 365.1市場端，加盟商紛至沓來 375.2?加盟火“出圈”?????? 425.3?逆勢狂飆做規(guī)模????? 445.4?差異化能力待考 46第6章2023-2028年漢堡店發(fā)展趨勢預(yù)測 516.1社交化趨勢 516.2多樣化趨勢 526.3零售化趨勢 52第7章漢堡店經(jīng)營策略 537.1漢堡店的發(fā)展空間比較好 537.2開漢堡店需要做好市場調(diào)查 537.3漢堡市場調(diào)研分析之受眾群體 547.4漢堡市場調(diào)研分析之選址 557.5漢堡市場調(diào)研分析之定價 557.6漢堡市場調(diào)研分析之服務(wù)方式 557.7開漢堡店需要做好營銷 56第1章漢堡店的優(yōu)勢漢堡店的日益增多，勾起了很多小伙伴的創(chuàng)業(yè)心，特別是看到別人的漢堡店開了一家又一家，自己也想著是否能夠也去分一杯羹？現(xiàn)在人民的生活水平逐漸上升，對于餐飲行業(yè)的發(fā)展也是給了足夠的信心。國內(nèi)的餐飲行業(yè)目前也是正處于蓬勃發(fā)展的階段。1.1出餐比較快漢堡店不同于傳統(tǒng)的餐飲，年輕人在消費的時候往往不在意能不能吃得飽，而是在意和誰一起吃、一起聊天。忙時吃飯+閑時社交的小吃、小聚，是一個非常好的市場機會。漢堡成了一個可隨時隨地都可享用的快捷美食，也就是說漢堡店的消費者，大多是想在利用等餐的時間和朋友一起聊天的年輕人。而且現(xiàn)在的年輕人做任何事情都注重效率，甚至想節(jié)省一點時間吃飯。而漢堡這一類的快餐食品出餐快，正好符合大家的快節(jié)奏生活。在漢堡店里吃飯，既能快速解決吃飯問題，又能和一起來的家人朋友聊天。1.2適合大眾口味漢堡本身的味道是大部分人都可以接受的，所以單從消費群體來說，漢堡店的發(fā)展依舊具有很強的生命力，同時因為漢堡包同時包含了蔬菜和肉類，營養(yǎng)搭配比較均衡。再有就是漢堡本身體積較小，攜帶又比較方便，用餐環(huán)境也沒有太多講究，無論你是上班時乘坐地鐵，還是學生上學時乘坐公交車，漢堡都可以作為臨時早餐、午餐亦可以是晚餐或宵夜。1.3制作工藝簡單漢堡店銷售的漢堡基本上都是半成品，只要稍微加工，即可出餐。只要稍加培訓即可上崗操作，所以，對于想投資漢堡店的朋友來說，難度并不是特別大，隨著消費需求的不斷提高，制作技術(shù)也不斷的在進步，只要選擇好合適的品牌，有了總部的扶持政策，再加上自己的用心經(jīng)營，成功開店其實不難。從種種跡象來看，漢堡行業(yè)的發(fā)展勢頭依舊強勁，市場發(fā)展前景依舊良好，想要自己的店鋪在行業(yè)中成功立足，那就要努力做好經(jīng)營當中的細節(jié)工作，其實任何的好環(huán)境都會有不好的店鋪產(chǎn)生，所以，這個和自己的經(jīng)營管理也是有很大關(guān)系的，想投資漢堡的朋友可以多學些一些這方面的知識，細心觀察，做好經(jīng)營當中的每一步，成功就在眼前。第2章漢堡店市場現(xiàn)狀調(diào)研2.1市場現(xiàn)狀漢堡在中國有著廣大的受眾，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲市場約為四萬億，其中西式快餐中漢堡品類的細分市場規(guī)模達到數(shù)千億元。在中國廣闊的漢堡市場中，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士等為代表的漢堡品牌，占據(jù)了超九十以上的中國漢堡市場份額，美式漢堡成為中國漢堡市場當之無愧的“巨頭”。據(jù)報道，漢堡店開滿了大城市的大街小巷，在用餐高峰期，總會有很多的外賣配送員來來往往。但其實，近幾年來，三四線縣城漢堡的市場規(guī)模和發(fā)展速度，一年比一年高漲。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國縣城漢堡店較上一年的增長率達到21%，是一個非?？捎^的增長速度。如今，全世界的人們都認識了漢堡。不論是在繁忙的工作中，還是在放松的休憩時間，很多人會通過食用、品嘗漢堡來獲取簡單的快樂。近年來，我國漢堡品類市場發(fā)展越發(fā)強勁，漢堡細分品類成為了競爭激烈的主賽道。2.2市場規(guī)模漢堡行業(yè)市場多大?在抖音上有關(guān)“中國漢堡”的話題竟高達10億的曝光，有關(guān)“中國漢堡”的筆記更是勝不勝數(shù)。在這些“中國漢堡”的話題下，更有個品牌非常引入注目。它不僅是眾多消費心中的“國潮漢堡”，更是門店數(shù)量僅次于華萊士、肯德基，別一“漢堡巨頭”。2019年門店數(shù)還不足百家，可3年后的今天，門店數(shù)突破了3000+家，成為“漢堡屆耀眼的巨星”。近年來，國內(nèi)市場出現(xiàn)了一些高端漢堡品牌，比如ShakeShack、FiveGuys等。由于新潮的店鋪裝修以及更加高端的漢堡產(chǎn)品，以上品牌的部分門店在剛開業(yè)時引發(fā)排隊熱潮，成為年輕消費者打卡、嘗新的地點。目前，這些品牌依然在市場上不斷發(fā)展。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國漢堡行業(yè)市場深度研究及投資前景分析報告》分析：漢堡行業(yè)市場深度分析漢堡作為新時代發(fā)展起來的小吃，特別受青少年的歡迎，比起國產(chǎn)小吃煎餅手抓餅等，漢堡更具有高級感，所以特別適合情侶約會，朋友聚餐，家庭聚會時來吃，所以漢堡的受眾群體還是很多的。漢堡的受眾群體廣泛，小孩、青年、中年人，都偏愛漢堡，而漢堡的各種口味也決定了它有著不同的顧客，無論是男女老少都很喜歡漢堡中的全家套餐，這也讓漢堡有了很多的顧客，各種各樣的造型深受小朋友的喜愛。近年來，我國漢堡品類市場發(fā)展越發(fā)強勁，漢堡在中國有著廣大的受眾，漢堡細分品類成為了競爭激烈的主賽道。漢堡在中國有著廣大的受眾，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲、肯德基、漢堡王、華萊士等為代表的漢堡品牌，占據(jù)了超九十以上的中國漢堡市場份額，美式漢堡成為中國漢堡市場當之無愧的“巨頭”。中式漢堡快速走紅，以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發(fā)展迅猛，楚鄭、大大方方、漢堡狀元等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝亦推出賈國龍·酒釀空氣饃項目布局中式漢堡賽道。眾所周知，肯德基、麥當勞等西式漢堡品牌已經(jīng)進入中國大陸市場三十多年，而且他們一直都致力于本土化，而像華萊士、派樂漢堡等本土漢堡品牌，也已深耕市場二十多年。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門店數(shù)量快速攀升，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。具體來看，僅僅在福建，就出現(xiàn)了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等多個新品牌。一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字后面加上了“中國漢堡”的字樣，比如歡樂季、享哆味。華萊士定位低端市場，客單價在16元~18元，肯德基、麥當勞、漢堡王的客單價在28元~35元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價在18元~25元，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。賈國龍·酒釀空氣饃的單品價格基本在15元至35元之間，比麥、肯覆蓋的價格區(qū)間更大。在供應(yīng)鏈的支持下，漢堡連鎖店的零售量非常驚人，潛力巨大，采用零售模式，未來可以說是大有可為。這是因為漢堡連鎖店消費頻率高、上餐速度快，而且無論是堂食還是外賣，送貨速度都非常快，而且包裝簡單衛(wèi)生，方便顧客就餐。這對很多時間有限的年輕人來說非常友好。2.3主要特征目前，中國有400萬家西式快餐店，超大型企業(yè)不斷涌現(xiàn)。11家企業(yè)營業(yè)額超10億元，34家西式快餐企業(yè)營業(yè)額超5億元，其中前十名企業(yè)營業(yè)額336.76億元，同比增長18.4%。西式快餐占百強企業(yè)總營業(yè)額的近50%，達到49.34%。百強企業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步提升，行業(yè)集中度進一步加強。西式快餐其實所代表的是一種嶄新的文化心態(tài)，一種與傳統(tǒng)的飲食文化截然不同的形態(tài)，西式快餐本身就是這種文化的代表性食品。與此同時，西式快餐成為人們感受社會新鮮文化和接觸社會理念的一種食物，西式快餐也是流行文化的代表，流行的食品往往備受人們的喜歡，所以說漢堡店加盟是投資者對于那種流行文化的敏銳觸覺的再現(xiàn)。如今國內(nèi)品牌的西式快餐漢堡店的制作技術(shù)也不斷的在進步，也出現(xiàn)很多知名的漢堡店、炸雞店。味道和賣相甚至能比下一些外國知名品牌了。而且加盟一個好的國內(nèi)品牌，不僅更受國內(nèi)消費者的歡迎，而且加盟開店的門檻還不高，比起更有優(yōu)勢，同意的半成品進貨價格，漢堡價格定價跟優(yōu)惠，更吸引消費者去消費。中式漢堡快速走紅，以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發(fā)展迅猛，楚鄭、大大方方、漢堡狀元等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝亦推出賈國龍·酒釀空氣饃項目布局中式漢堡賽道。眾所周知，肯德基、麥當勞等西式漢堡品牌已經(jīng)進入中國大陸市場三十多年，而且他們一直都致力于本土化，而像華萊士、派樂漢堡等本土漢堡品牌，也已深耕市場二十多年。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門店數(shù)量快速攀升，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。具體來看，僅僅在福建，就出現(xiàn)了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等多個新品牌。一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字后面加上了“中國漢堡”的字樣，比如歡樂季、享哆味。華萊士定位低端市場，客單價在16元~18元，肯德基、麥當勞、漢堡王的客單價在28元~35元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價在18元~25元，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。賈國龍·酒釀空氣饃的單品價格基本在15元至35元之間，比麥、肯覆蓋的價格區(qū)間更大。第3章漢堡店市場競爭格局3.1競爭格局上世紀八九十年代，肯德基、麥當勞進入中國市場，經(jīng)過30多年的發(fā)展，漢堡已從舶來品變成國人日常餐飲消費的一部分。在洋品牌不斷擴店和本土化改良之時，本土漢堡品牌也層出不窮，并獲得較快發(fā)展?；蚴强春脻h堡這條發(fā)展空間廣闊、市場教育成熟的賽道，近日餐飲連鎖品牌西貝正在孵化名為“賈國龍酒釀空氣饃”的快餐子品牌，產(chǎn)品定位中式漢堡，并計劃在2023年開出300～500家店。近年來，在漢堡賽道上，塔斯汀、華萊士等本土品牌悄然崛起，門店數(shù)量不斷增長。此外，ShakeShack、FiveGuys等國外快餐品牌也加快了對中國市場的爭奪。如今伴隨著各品牌的下沉、開放加盟和產(chǎn)品創(chuàng)新等，漢堡快餐市場競爭趨于激烈，如何守住優(yōu)勢、拓展更多客群成為各品牌需要思考的命題。本土漢堡崛起即使進入中國多年，漢堡依然算得上長盛不衰的食品，從美團新餐飲研究院統(tǒng)計的2021年訂單數(shù)據(jù)來看，漢堡排名榜三位置，僅次于奶茶和飯類套餐。消費端的需求也讓企業(yè)看到了機會。近年來，塔斯汀、楚鄭、豪客吉等多個本土漢堡品牌涌現(xiàn)，其中，塔斯汀2年開出2000多家門店，獲得了不少關(guān)注。這些本土品牌以“中國漢堡”“中式漢堡”“國潮漢堡”等作為標簽和特點，引起了不少消費者的討論，小紅書上關(guān)于“中國漢堡”的相關(guān)筆記高達3.6萬篇。微信指數(shù)顯示，中國漢堡的微信搜索量日環(huán)比增長超過150%。對此，食品營銷專家于潤潔表示：“近幾年來，中式簡餐、中式快餐發(fā)展特別快，尤其在資本介入后，品牌擴店的速度更為明顯。在后疫情時代，居民對于健康消費、健康飲食的意識不斷提升，消費者也傾向于選擇符合中國口味的食品，因此對于這類中式口味的漢堡接受度較高?！辈惋嬓袠I(yè)分析師林岳認為，中式漢堡崛起主要是由于品牌的低價策略和處于國潮的風口?！百Y本市場也相信這兩個因素可以快速撬動市場，因為不管是低價還是國潮，都和肯德基、麥當勞這些洋品牌形成了錯位競爭，即目標群體不同，主打性價比的中式快餐，目標客戶是看重性價比的年輕人?！彼f。為了切中年輕人的喜好，本土品牌從產(chǎn)品口味、價位及門店設(shè)計等方面入手。與傳統(tǒng)西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，中式漢堡的口味更加中國化，如塔斯汀漢堡的內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等，西貝新品牌的“中式漢堡”則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味。此外，中式漢堡在漢堡皮上也與西式做出區(qū)分，塔斯汀、楚鄭、大大方方等強調(diào)手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。在價格定位方面，本土品牌更側(cè)重性價比。大眾點評顯示，肯德基、麥當勞、漢堡王的客單價在28元～35元之間，而塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌客單價在18元～20元之間。在門店裝修和包裝設(shè)計等方面，本土品牌貼合了國潮風，如塔斯汀門店以“中國紅”為主色調(diào)，采用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素。中西品牌之爭在討好“中國胃”方面，洋品牌一直在努力。多年來，肯德基、麥當勞等品牌一直在做本土化的改良，肯德基還曾聘請10多位國內(nèi)的專家學者作為顧問，負責改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種。于潤潔分析道：“快餐類品牌重視產(chǎn)品的上新，中國美食繁多，為漢堡口味的豐富和創(chuàng)新提供了素材，而洋品牌的本土化更貼近中國人的口味，或有益于增加消費頻次和提升拉新的效果?！绷衷绖t指出：“不少洋品牌的中式產(chǎn)品在菜品內(nèi)涵、口感等方面和中國風存在一定差距，需要從內(nèi)到外、由表及里地進行包裝，比如中國元素的名字、Logo、包裝設(shè)計等?！贝送?，洋品牌本地化策略不僅僅局限于產(chǎn)品層面，在數(shù)字化和營銷層面，肯德基、麥當勞紛紛開發(fā)了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒體矩陣，據(jù)官方數(shù)據(jù)，肯德基、麥當勞的會員分別已超3億人、2億人。在擴張市場方面，麥當勞、肯德基等開放了特許經(jīng)營，加快了門店數(shù)量的增長。截至今年9月30日，麥當勞在中國開出近5000家門店，肯德基門店超8000家。在多位受訪者看來，由于在特許經(jīng)營模式中，品牌方輸出了品牌、管理和培訓以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系等，產(chǎn)品標準化和門店可復制性提高，也為洋品牌的擴張?zhí)峁┝丝赡堋Ｎ髫惖摹百Z國龍酒釀空氣饃”、華萊士等本土品牌則采取了合伙人模式?！昂匣锶四Ｊ降闹饕獌?yōu)勢可能在于籌資更容易、員工的積極性更高、單店擴張速度更快，降低了公司投資的壓力和風險等?！碧卦S經(jīng)營專家李維華解釋道。此外，中西品牌發(fā)展路徑有所不同。本土品牌往往走性價比路線，深耕低線城市，如華萊士通過“農(nóng)村包圍城市”的打法使門店數(shù)量破萬，而洋品牌往往是從一二線城市出發(fā)，再下沉至低線城市。林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘農(nóng)村包圍城市’，都取決于品牌定位，主打性價比的品牌通常都需要在三四線城市開始，才能找到立足之地，但中西品牌的最終目的都是品牌獲得認可、擁有知名度后向更多地域進發(fā)。”李維華認為：“洋品牌下沉會對中國漢堡品牌產(chǎn)生直接競爭，但因為市場空間巨大，消費者特點不同，所以還有各自的生存空間。關(guān)鍵在于品牌方需要瞄準目標客群、做好產(chǎn)品定位等。”需要注意的是，本土品牌的低價策略正在被打破。自肯德基推出"瘋狂星期四"后，洋品牌也開始進行低價促銷，麥當勞、漢堡王等多個品牌利用直播間推出優(yōu)惠券和團購券等刺激消費。精品化趨勢近年來，國內(nèi)漢堡快餐市場持續(xù)擴容，在肯德基、麥當勞、塔斯汀、華萊士等加速擴店時，不少外資漢堡品牌也加碼了中國市場。隨著美國連鎖品牌ShakeShack、FiveGuys等在國內(nèi)市場的火爆，漢堡正在朝高端、精品化趨勢發(fā)展。此類精品漢堡品牌主打高品質(zhì)高標準，宣稱原材料自然健康零添加，因此客單價遠高于普通品牌，一般在70元以上，甚至過百元。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此表示：“隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，結(jié)合消費升級，漢堡邁向精品化、小眾化、細分化，是必然的趨勢。”據(jù)彼時媒體報道，ShakeShack首登中國市場時，創(chuàng)造了“7小時排隊紀錄、小區(qū)花2萬元團購、超30萬元日營業(yè)額”的場景。這股精品化潮流亦吸引了不少國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者投身于精品漢堡事業(yè)，包括光之堡、TheBPM漢堡等品牌紛紛成立?！皾h堡現(xiàn)在已不僅是一種快餐，而是一種生活方式的體現(xiàn)?！背啥家晃痪窛h堡店的老板告訴記者，“自己經(jīng)營的店鋪除了各種口味的漢堡外，還有啤酒、咖啡等飲品，為食客提供了休閑小聚的空間，相信精品漢堡未來能獲得更多人認可。”記者注意到，國外的精品漢堡品牌以連鎖模式為主，ShakeShack的全球CEORandyGarutti曾透露公司將繼續(xù)加碼中國市場，計劃2030年前在中國內(nèi)地開出55個門店。而本土誕生的精品漢堡品牌多為個體經(jīng)營，超過10家分店的品牌屈指可數(shù)。對于這一現(xiàn)象，李維華指出：“漢堡源于國外，他們的品牌已建立了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，國內(nèi)精品化剛起步，對于個體經(jīng)營者來說，標準化較難，目前還未實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營。”朱丹蓬還提到：“當前，快餐行業(yè)在供應(yīng)鏈、食材、商業(yè)模式和門店運營方面容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以企業(yè)要盡快建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，未來更多要在食材、口味、規(guī)格、定價、服務(wù)體系等方面去凸顯差異化?！庇跐櫇嵰步ㄗh道，國內(nèi)的品牌如果走西式漢堡路線，可能與國際品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和管理方面存在一定的差距，但可以通過走低價營銷，以及憑借本土供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，盡可能控制成本，形成差異化優(yōu)勢。此外，還是要重視產(chǎn)品的研發(fā)，充分利用中國美食的豐富文化，開發(fā)更符合國人口味的產(chǎn)品，店面經(jīng)營和管理層面還是要借鑒國外品牌的先進經(jīng)驗。3.2競爭特征漢堡:性價比是永恒的主旋律漢堡在美國和日本市場都是平價快餐的代表，參考品類市場邏輯，切入極致快餐賽道，漢堡性價比品牌未來市場空間廣大中式漢堡熱度升溫，是短期的流行效應(yīng)，還是打開了新的增長空間?對比漢堡在海外市場的定位特征，可以看出漢堡品類在中國仍有很大可能性。我們以一個人1天在食品上的支出為錨點，對比漢堡品類在美國、日本的價格體系，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌的漢堡套餐價格，均顯著低于每日人均食品支出。我國目前的人均每日食品支出不到20元，是美日的1/3，但頭部品牌的漢堡套餐價格均在30元價格帶，遠高于該錨點。相應(yīng)的兩個本土品牌(塔斯汀20元、華萊士17元)的漢堡套餐價格和人均每日食品支出齊平漢堡品類在中國的發(fā)展起于肯德基、麥當勞，早期作為休閑餐廳，象征西方流行文化:如今，漢堡品類作為大眾快餐，價格略高。參考漢堡品類已驗證過的市場邏輯，如切入極致快餐賽道，未來中國市場上的性價比漢保品牌還有極為廣大的市場空間。東亞社會無論是日本(摩斯?jié)h堡)還是韓國(樂天利)均有本十發(fā)展起來的漢堡快餐巨頭，中國市場的漢堡本土品牌巨頭或?qū)⒊霈F(xiàn)。3.3競爭策略漢堡:中式漢堡激發(fā)品類活力2022年，漢堡品類交易用戶數(shù)超2.2億，在美團外賣餐飲品類中交易額排名第一:強手林立下中式漢堡快速增長，獲得下沉市場年輕用戶青膚漢堡品類具有鮮明的雙主場特征，線上表現(xiàn)一直十分亮眼。上世紀九十年代西式快餐巨頭進入中國市場，歷經(jīng)30多年時間，漢堡早已完成基礎(chǔ)市場教育，而品類賽道體量巨大，意味著差異化、本士化的細分機會。在此背景下，中式漢堡細分賽道近年來持續(xù)升溫，截至2023年1月，頭部品牌塔斯汀中國漢堡全國門店數(shù)已經(jīng)超過3000家。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，與漢堡品類大盤客群相比塔斯汀的消費者更加年輕化，25歲以下人群(44%)超過大盤15%，且下沉市場特征明顯，三線及以下城市訂單占比一半以上(51.1%)。塔斯汀的快速擴張得益于以豐富的特色口味、較高的性價比抓住了年輕人群、下沉市場更為廣闊的市場機會。中式漢堡在門店模型、運營體系等方面都在借鑒西式快餐經(jīng)過多年驗證的成熟商業(yè)模式如西貝近期推出的賈國龍空氣饃，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上對標西式漢堡“手拿走食、高效快餐”的屬性，基于能抓著吃、有大塊肉、價格便宜、口味好等幾個剛性原則，不斷創(chuàng)新更符合中國胃的產(chǎn)品。第4章案例分析：塔斯汀是如何逆襲成“漢堡界的國潮之光”繼任“中式輕食”、“中式咖啡”之后，“中國漢堡”又火了。在抖音上有關(guān)“中國漢堡”的話題竟高達10億的曝光，有關(guān)“中國漢堡”的筆記更是勝不勝數(shù)。在這些“中國漢堡”的話題下，更有個品牌非常引入注目。它不僅是眾多消費心中的“國潮漢堡”，更是門店數(shù)量僅次于華萊士、肯德基，別一“漢堡巨頭”。2019年門店數(shù)還不足百家，可3年后的今天，門店數(shù)突破了3000+家，成為“漢堡屆耀眼的巨星”。它便是“中國漢堡”的代表品牌-塔斯汀，今天我們來講講逆襲進化之路。4.1中式漢堡崛起，塔斯汀逆襲翻盤成漢堡巨頭塔斯汀在2012年起家于江西，首家店坐落于南昌，主打的產(chǎn)品是手感松軟厚底的披薩。經(jīng)過5年的發(fā)展，塔斯汀為擴充利潤空間，在披上的基礎(chǔ)，融合漢堡系列產(chǎn)品，推出了“披薩+漢堡”的雙層產(chǎn)品模式。之后，為讓漢堡的味道適應(yīng)國人的味蕾，2018年塔斯汀重新定義漢堡，推出了"現(xiàn)烤堡胚"，以中華面點制作工藝重新設(shè)計漢堡皮的制作方式。或許因為漢堡賣的比披薩好，2019年，塔斯汀提出了“超級漢堡”的定位，并明確做中國自己的漢堡品牌?？墒牵幢闼ㄎ弧俺墲h堡”，可面對肯德基、華萊士、德克士等一眾漢堡前輩的市場地位，它的發(fā)展還是被壓制的死死的，很難有所成就?？墒?020年后，它才意識到面對走高端市場的西式巨頭肯德基，走大眾市場的“本土品牌”華萊士等等，自己再不做出差異性的賣點，未來也恐難有“出頭之日”。意識到了該問題，2020年年初塔斯汀又一次調(diào)整了定位，將原本“超級漢堡”的定位調(diào)為“中國漢堡”，并同年推出了“東方味覺覺醒計劃”?！案念^換面”的塔斯汀，像是泄洪的洪水，一發(fā)不可收拾。這一年，塔斯汀的門店數(shù)從不足百店，突破到了500家，這也成為了它發(fā)展的拐折點，自此門店數(shù)不斷暴漲。2021年破1000家，2022年破2000家，甚至目前破3000家門店。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月5日，塔斯汀在營門店已經(jīng)多達3168家，分布在全國21個省份的214座城市。從門店數(shù)來看，塔斯汀已悄然超過德克士、漢堡王和必勝客，位列西式快餐品牌門店數(shù)的第四名，僅次于華萊士、麥當勞與肯德基。塔斯汀從一個漢堡界的“無名小輩”，用了3年的時間，實現(xiàn)了“階層跨越”，成為下一個“漢堡巨頭”。它具體怎么做到的呢？4.2“漢堡黑馬”，塔斯汀的逆襲密碼（1）產(chǎn)品上，定位“中國漢堡”，主打中國人的漢堡2018年前，塔斯汀便對漢堡進行了“中式化”的改造。塔斯汀漢堡的漢堡皮，沿用之前做比薩時的手工現(xiàn)烤的餅皮。它是先把面經(jīng)過48個小時的冷發(fā)酵，再手工搟制，再放入238℃的高溫鏈條爐烘烤?？境龅臐h堡皮，有嚼勁，還帶有黑芝麻的香味。為突出現(xiàn)烤的賣點，塔斯汀還在官網(wǎng)上，給自己設(shè)定的標簽是“塔斯汀漢堡品牌-只做手搟中國堡”。這是很重要的一個創(chuàng)新突破點！讓漢堡的味道更符合國人的口味，塔斯汀在漢堡餡料上還下了一番功夫。如西式漢堡的肉餡以火腿、牛肉等為主，塔斯汀則在此基礎(chǔ)上，增添了北京烤鴨、麻婆豆腐、龍蝦等等，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等，讓其漢堡口味脫離了西式范疇，擴充到了中式體系中。此外，塔斯汀在漢堡小吃的配餐上也做了改變，它在保留了西式小吃的基礎(chǔ)上，還加入了雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等具有濃厚中國風味的小吃飲品，讓小吃和飲品也具有“中式化”。為此一些網(wǎng)友還調(diào)侃到：“塔斯汀的漢堡一股濃濃中國造的味道”。（2）營銷上，借助國潮元素，乘坐“國潮風”逆流而上除了讓產(chǎn)品更符合國人口味外，塔斯汀為讓品牌符合國人的“品味”。于是，它對店鋪進行了一次升級。2020年前，定位“超級漢堡”的塔斯汀，店鋪以“綠白”風格的店，裝修的主色調(diào)為白色，輔助色系為綠色，給人一種“冰冷之感”。2020年后，塔斯汀突然開竅，店變成“大紅”店，店鋪的色系都以紅色為主，看起來頗具“喜慶”。塔斯汀除將品牌的主色調(diào)換成“中國紅”外，它的IP“塔獅”的形象，也以“醒獅”為原型，融入了七寶獨角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國特色寓意吉祥的視覺元素?！皳Q裝”后的塔斯汀，“從頭到尾，從上到下”充滿了“中國風”。塔斯汀“換了新裝”后，便迫不及待“孔雀開屏”。于是，推概念店，搞跨界，四處張楊自己的“國潮漢堡”的身份。概念店上，塔斯汀推出了“十二時辰”古風店，設(shè)有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風特色造景；跨界上，和還與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝。一時間，換了“國潮裝”的塔斯汀，成了消費者心中的“國貨之光”。（3）戰(zhàn)略上.瞄準中端市場，“農(nóng)村包圍城市”避開競爭在價格上，高端市場，有麥當勞、漢堡王，漢堡的客單價在28-35元之間，低端市場，有華萊士，漢堡的客單價在16-18元。很明顯，塔斯汀在低端和高端兩市場上很難很難有所為。于是，塔斯汀選擇了均客單價在18-25元間的中端消費群體。此外，塔斯汀短期內(nèi)能快速開店，除了瞄向正確的“客戶群”外，市場下沉策略也是其增長快速的重要原因之一。第三方數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀二線及以下城市的門店比例超過70%，而一線城市的門店占比僅有十分之一。而大數(shù)據(jù)監(jiān)測，目前塔斯汀購物中心門店不足50家。具體城市分布，商業(yè)三線及以下門店占比明顯高于麥肯等品牌，商業(yè)五線城市門店占比更是達到35%。市場下沉的策略，讓塔斯汀不僅避免了一二線城市漢堡市場競爭的局面，下沉市場的藍海市場還為其提供了“充分施展空間”，讓其大展拳腳，施展才華。此外，塔斯汀進攻一二線城市，也選擇刻意避開主流商圈，將店選址在社區(qū)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，塔斯汀62%門店開在住宅區(qū)，?？?、贛州、汕頭、九江的住宅區(qū)門店比例甚至超過80%，且它在在辦公樓、購物中心、學校的布局上，塔斯汀門店占比均高于華萊士。這幾年，購物中心的紅利已經(jīng)褪去，社區(qū)店優(yōu)勢卻越發(fā)明朗，塔斯汀選址社區(qū)將為其的未來的成長性奠定厚實的基礎(chǔ)。（4）模式上，采取加盟模式，快速開店，跑馬圈地定位的調(diào)整，可以讓塔斯汀從同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出；品牌“國潮化”，可以讓塔斯汀在網(wǎng)上獲得巨大的曝光；戰(zhàn)略的規(guī)劃，可以讓塔斯汀避開和巨頭的競爭，獲得發(fā)展的機會。但是，它能快速在疫情下實現(xiàn)逆襲，將自己品牌的旗幟插在“全國各地”，它的加盟模式“功不可沒”。根據(jù)塔斯汀官網(wǎng)信息，塔斯汀只開放單店加盟合作方式，店面的實際可用面積為60㎡。加盟費用合計需要369800元，其中包含3.88萬元的加盟費，9.6萬元的裝修費用，總計16萬元的設(shè)備費用，3萬元的物料，9600元/年的線上運營費，營業(yè)額不抽點。如果加房租、人工成本，轉(zhuǎn)讓費等等，一家店開起了，大概要60萬元左右。相比較大部分的品牌投資額，塔斯汀創(chuàng)業(yè)的投資額還算適中，尤其對于大店模式的麥當勞和華萊士，這樣投資額不算太大。小店模式，適中的投資額，有話題、有特色的漢堡品牌，自然會吸引很多加盟商估趨之若鶩。尤其是，疫情下，加盟模式更能成為一個品牌逆襲翻盤的底氣所在。畢竟加盟模式在相比直營模式抗風險更大，靈活性更強。據(jù)美團點評發(fā)布的《2022年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長了5個百分點。采取以上的措施，塔斯汀確實實現(xiàn)了“身份逆襲”，從曾經(jīng)一屆“布衣”逆襲成為除麥當勞、肯德基、華萊士之外，別一位“漢堡霸主”?？杉幢闳绱耍奈磥砺芬参幢匾环L順，甚至還面臨一系列的困擾。4.3“漢堡頂流”，塔斯汀的困擾（1）同質(zhì)化嚴重，競爭對手“四面楚歌”塔斯汀確實通過“中式漢堡”從一眾漢堡中逆襲突圍，打一把翻身仗，并點燃了“中國漢堡”的概念。這也讓眾多的創(chuàng)業(yè)者看見“中國漢堡”有利可圖，并紛紛跟進創(chuàng)業(yè)，希望從中分杯羹。所以，漢堡市場一時之間就冒出眾多“后起之秀”。如僅僅在福建，就還有大大方方中國漢堡、豪客吉中式漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡、美其樂中國漢堡、堡宴·中國漢堡、穆將軍中國漢堡、中國漢堡饑餓站……在重慶，也出現(xiàn)了像歡樂季·中國漢堡、享哆味中國漢堡等新品牌。這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國潮風”，和塔斯汀產(chǎn)品種類和口味也大同小異，制作上也強調(diào)“手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤”。這些品牌若不加以“顯微鏡”式的辨別，很難斷真假。在這類的情況下，中式漢堡的新鮮度必然很快就會過去，好奇心也會下降。到那時塔斯汀是否能推陳出新，持續(xù)保持行業(yè)地位，這是未知數(shù)。畢竟中式點心的爆火到“爆冷”的例子還歷歷在目。除上述對手，華萊士和肯德基等一眾老牌選手，也正在虎視眈眈，它們的威脅也不容小覷。畢竟肯德基深耕中國市場多年，在漢堡“國土化”上經(jīng)驗也相當老道；華萊士更是本土品牌，一直盤踞下沉市場，對國人消費口味的研究更是“臻入化境”。面對這兩位“巨頭”，塔斯汀可謂壓力也不小。（2）出品慢，品控不足，安全問題頻發(fā)西式的漢堡多是半成品，出品效率高，無需消費者等太長時間便可用餐。可中國漢堡卻采取手工制作，雖然烤出來的漢堡皮清脆有嚼勁，還散發(fā)芝麻清香，可由于制作過程有講究，又涉及人工，所以出餐效率卻大受限制，為此消費者去塔斯汀進餐，等餐時間往往會很長。在知乎上，多個網(wǎng)友質(zhì)疑了塔斯汀等餐時間過長的問題，甚至有人辣評，“我都懷疑這漢堡其實不是走快餐路線，而是美式高端漢堡模式”。中國漢堡“大爆發(fā)”！3年3000家，它是如何逆襲成“漢堡界的國潮之光”？中國漢堡“大爆發(fā)”！3年3000家，它是如何逆襲成“漢堡界的國潮之光”？除了·出餐問題外，門店的品控和食品安全也是塔斯汀要面臨的問題。如有吃過的網(wǎng)友平價：““連續(xù)兩次點的漢堡，味道居然不一樣”；許多美食博主探店塔斯汀查到大量塔斯汀食品安全問題，甚至其創(chuàng)始人親自承認個別門店執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實。所以，未來食品安全和品控問題必然是塔斯汀要解決的問題。畢竟3年來，塔斯汀團隊將目標放在店面擴張上，很容易忽略品牌的產(chǎn)品質(zhì)量把控和各個門店衛(wèi)生的監(jiān)督，這是塔斯汀的問題，也是所有以加盟實現(xiàn)品牌突圍餐企都面臨的困境。雖然塔斯汀困境重重，不過其輝煌的戰(zhàn)績也有目共睹。那它的發(fā)展又給餐飲人那些啟發(fā)呢？4.4塔斯汀的啟示錄（1）面類同質(zhì)化的競爭，敢于改變才能脫穎而出在發(fā)展的8年中，面臨同質(zhì)化的漢堡市場，一直走“超級漢堡”定位塔斯汀，很難殺出重圍，突破發(fā)展禁錮?？墒?，“不敢平庸”的它敢于及時改定位，調(diào)策略，大幅調(diào)整原定戰(zhàn)略，才讓其很快從原來不到200家店一下突破到了500家，實現(xiàn)了“增長的轉(zhuǎn)折點”。所以，品牌在面臨同質(zhì)化的市場時，要及時根據(jù)市場動態(tài)和趨勢尋找差異化，才能讓品牌有“逆勢翻身的機會”。（2）外來物種“中式化”依然可以實現(xiàn)規(guī)?；@幾年來，中式化列子不少，如咖啡的“中式化”、烘焙的“中式化”、輕食的“中式化”等等。可這其中，并沒有出現(xiàn)一個規(guī)?；钠放疲院芏嗳司蛻岩?，“中式化是不是偽命題”，“肯定不能規(guī)模化”。可是塔斯汀的“中式漢堡”卻給市場提供了一個范本：外來物種“中式化”開店做品牌，將品牌推向全國這條路是可行的。當然，這中間可能需要很長的時間，畢竟中式化才處于萌芽期。（3）外來品類“中式化”可為品牌帶來巨大曝光，提供更多盈利可能性“漢堡中式化”在抖音有10億的曝光，其中大多數(shù)內(nèi)容提及的便是塔斯汀。之所以，“中國漢堡”有如此曝光，是因為在“中式”和“西式”本身是一個對比面，很容易網(wǎng)友形容話題討論。如博主探店“中式漢堡什么樣”“和西式有何區(qū)別”，造成品牌的曝光；網(wǎng)友在底下評論“這漢堡好新穎”“國潮漢堡第一次聽”等等，帶來品類的曝光。尤其在民族意識的覺醒下，網(wǎng)絡(luò)渠道的成熟下，“中國漢堡VS西式漢堡”更容易在曝光上產(chǎn)生巨大的“蝴蝶效應(yīng)”。此外，中式輕食”、“中式咖啡”更是佐證了：“品類中式化”能給品牌帶來巨大的曝光。一旦品牌有了巨大的曝光，必然會產(chǎn)生流量，品牌只要抓住這些流量，進行后續(xù)開發(fā)，必然會給品牌的盈利創(chuàng)造更多可能性。塔斯汀從一個發(fā)展重重受限的品牌，用了3年的時間，逆勢成為除肯德基、華萊士之外別一個漢堡巨頭。可是即便它的發(fā)展迅速，可它依然面臨著品控和同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)和問題。不過這些問題市場早已有了解決思路，塔斯汀后續(xù)是否可以處理好，就需要時間來進一步驗證。不過，和塔斯汀的問題相比，塔斯汀“中國漢堡”的崛起之路，卻給了許多“中式化”餐飲品牌極大信心：外來品類“中式化”并非偽命題，它是一個趨勢，且還能實現(xiàn)規(guī)?；?。所以，“中式化”未來可期。第5章案例分析：塔斯汀加盟策略分析疫情三年能逆勢躥紅的新消費品牌中，“塔斯汀中國漢堡”絕對能排上TOP榜單。來自塔斯汀中國漢堡官網(wǎng)的數(shù)據(jù)稱，截至2022年6月，塔斯汀在全國擁有1000＋門店。半年后的今天，塔斯汀在開門店數(shù)已經(jīng)超過3100家?！叭舨粚用松踢M行嚴格篩選，恪守低通過率，現(xiàn)在1萬家加盟店是有的?！彼雇≌猩碳用巳藛T告訴《商業(yè)觀察家》，2019年塔斯汀從披薩店轉(zhuǎn)型開出第一家漢堡店以來，從福建到浙江、江西、湖北、湖南、廣東、廣西、四川，南方區(qū)域市場已趨近飽和態(tài)勢。以至于湖南、湖北、重慶等市場，從2022年8月份開始就暫停招商?！斑@些區(qū)域早就沒有加盟名額了，因為之前加盟太多了，只能等年后重新規(guī)劃商圈區(qū)域，按點位再開放加盟。”5.1市場端，加盟商紛至沓來消費端，塔斯汀則似乎在成為二三四線城市“叫座”的弄潮新秀。因為客流高、價格低、門店到處都是，塔斯汀不僅迅速在西式快餐賽道嶄露頭角，甚至被拿來與小鎮(zhèn)青年的標配——“蜜雪冰城”做比較。而“下一個蜜雪冰城”的說法，似乎表明不單是塔斯汀品牌已紅“出圈”，其門店高效的可復制性及規(guī)模感已然被市場看見?！昂鋈缫灰勾猴L來”，2012年創(chuàng)牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之間就火“出圈”了。塔斯汀一位拓展人員告訴《商業(yè)觀察家》，“廣東區(qū)域的加盟市場在去年上半年基本還無人問津，來咨詢加盟的客戶特別少，到下半年，品牌效應(yīng)突然起來，加盟商陸陸續(xù)續(xù)過來咨詢，然后很快的時間，譬如廣州番禺區(qū)、白云區(qū)，一個區(qū)都開出二十幾家塔斯汀加盟店。到年底，不僅廣州和深圳因為加盟量太大暫停加盟，廣東省內(nèi)其他城市也已經(jīng)沒有加盟名額了。”因為加盟量太大，塔斯汀公司相繼從8月份開始叫停一些南方區(qū)域城市的加盟，重心轉(zhuǎn)向山東等北方市場，并準備年后施行新的加盟新政。加盟商向來嗅覺靈敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，來自于消費端的熱度不減。在湖南、湖北、江西等中部省份的地級市，塔斯汀已經(jīng)成為跟蜜雪冰城一樣出現(xiàn)在每個城市中心商圈的新消費品牌。在年底受疫情放開影響進店客流的實體店鋪，塔斯汀幾乎都成了整個商圈中最有人氣的店家之一。年輕的學生、帶著小孩的年輕爸媽和帶著父母嘗新的兒女都出現(xiàn)在中國紅主色調(diào)的塔斯汀店內(nèi)，映襯著年貨市場的熱鬧喜慶。生意火旺更體現(xiàn)在外賣。每家塔斯汀店鋪外都停著一長溜的美團外賣電動車，騎手們絡(luò)繹不絕，外賣訂單和取餐語音播報從未間斷。在小紅書、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主爭相評測的“潮牌網(wǎng)紅”，爭論塔斯汀漢堡好吃不好吃的話題總能被引爆?？梢姡雇〉牧髁浚ňW(wǎng)絡(luò)關(guān)注度）紅利是起來了，尤其在年輕受眾中，“中國版窮鬼封神套餐”、“下一個漢堡界頂流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成風。不排除其中有塔斯汀公司的相關(guān)營銷推廣，但也不難看出，目前在二三四線城市，整個消費端對塔斯汀的品牌認知已經(jīng)逐步建立了，對其餐品的認可度也頗高。在塔斯汀之前，地方區(qū)域到全國市場，模仿洋快餐的數(shù)不勝數(shù)，但能跑出來的（能成一定規(guī)模的）鳳毛麟角。洋氣一點的是德克士，LOW一點的是華萊士。前者約3000家店，后者已是近2萬家門店。但兩者都還夠不上“中國麥當勞”的稱謂。前者在餐品上不大看得到與麥當勞、肯德基的異質(zhì)化；后者品牌定位低端，不具備成長性。中國餐飲界也很多年不大提“中國麥當勞”的說法。在麥當勞、肯德基從高速增長的快餐行業(yè)標桿，過渡到增速放緩、營收下滑的傳統(tǒng)“老字號”，90后、00后及更年輕一代，開始青睞屬于他們這一代人的新消費品牌——國潮、極致性價比、擅長營銷。這三點基本是當下新消費品牌風行二三四線城市的流量密碼，塔斯汀恰恰也攢緊了這三面。國潮——1、手搟面皮、現(xiàn)烤鮮售，把漢堡胚做成接近國人口味的餅胚而不是麥肯的面包胚；2、餐品創(chuàng)新北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡；3、店型基調(diào)中國紅、塔斯汀logo中國龍、店面裝修、實木桌椅到包裝袋到品牌活動主題及代言人都緊扣“國風國潮”路線。性價比——撇開新店營促銷拉新、美團特價到店套餐做引流外，塔斯汀的定價是比華萊士高，比肯德基、麥當勞低。相比后者三十多四十的單人套餐標準，塔斯汀是要做到20多塊就能吃飽的地步。而因為目前塔斯汀大部分門店都還未滿一年，在很多城市的塔斯汀都是“讓人尖叫”的低價呈現(xiàn)。比如香辣雞腿堡單品，在三四線城市美團到店特價餐價基本是8.4元左右，新開店促銷價是9.9元加送一杯檸檬可樂。即使在一線城市上海，塔斯汀門店的香辣雞腿堡單品定價是15元，美團上到店價是12元?？系禄?、麥當勞的雞腿漢堡則在21.5—24.5元之間。擅營銷——塔斯汀在小紅書、知乎、B站、抖音等的推廣層出不窮，且很多高贊案例。比如七夕推出的新品黑鳳梨（粵語諧音“喜歡你”）漢堡，成為社交爆款。塔斯汀每進入一個城市，都是廣告資源先推，再進駐成立分公司開直營店招加盟商。疫情下年輕消費者理念上要消費升級，行為上卻是不接受不必要溢價的“消費平替”。比對華萊士，塔斯汀提供的是更接近麥當勞、肯德基標準的——洋快餐從餐品到門店場景、服務(wù)及品牌調(diào)性、網(wǎng)絡(luò)話題度參與等全流程體驗的“消費平替”。這也是塔斯汀能搶在麥當勞下沉之前迅速搶占二三四線城市的底層邏輯。5.2?加盟火“出圈”??????迅速在下線市場做出規(guī)模，開放加盟是必經(jīng)之路。塔斯汀的加盟門檻不低。首先，限定加盟商年齡——必須在20-35歲范圍之內(nèi)。對比蜜雪冰城等很多網(wǎng)紅茶飲等同樣主打年輕受眾的品牌，對加盟商年齡都能放寬到40歲，塔斯汀更執(zhí)著于“企業(yè)的年輕化”這一標簽?！澳挲g限制，除了企業(yè)考慮年輕化之外，公司希望加盟商是一心一意的，全心全意把塔斯汀當成自己的事業(yè)來做，親自參與門店運營和管理及培訓。大部分40歲的人會是雇人的方式來做加盟，精力不可能全部放在加盟店上，沒辦法做到親力親為。”塔斯汀招商加盟人員告訴《商業(yè)觀察家》，很多“超齡”加盟商申請了很多次，都是被駁回。除了有連鎖品牌經(jīng)驗的加盟商可寬限到38歲之外，來塔斯汀公司面談，接受面審和培訓，及最后的加盟簽約，都必須是符合35歲年齡以下。據(jù)公開資料，塔斯汀創(chuàng)始人團隊均是80后，公司創(chuàng)立初期也都是年輕團隊。第二、加盟流程“硬核”。做塔斯汀的加盟店，目前起始標準經(jīng)營面積從60平米已調(diào)整為65平米，整店造價預(yù)估投資預(yù)算在60-70萬元左右。若不包含店租、門店轉(zhuǎn)讓費在內(nèi)，頭三年加盟費用為37.78萬元，其中物料不包括新鮮蔬菜和雞蛋（后者及后期食材物料補充均需要按采購價在塔斯汀APP上按需采購）。簽約三年后續(xù)約，則一年一簽，后期每年費用近3萬（外賣運營費9600元/年，食安稽查費5000元/年，品牌使用費12000元/年）。此為塔斯汀官網(wǎng)尚未作更新的60平米標準店型加盟費用，招商人員稱目前店型已調(diào)整為65平米最小經(jīng)營面積，裝修費增加8000元。??相比肯德基、麥當勞入華早期壓根不開放加盟，以及中期500萬/店左右的加盟投資，塔斯汀的加盟費用低了一個檔次，但考慮塔斯汀占比75%的主力市場在二三四線城市，其加盟門檻并不低。塔斯汀不對加盟商開放任何經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)（包括客流、外賣單量、營業(yè)額及利潤等），加盟與否及投資風險完全靠加盟商自己決策。招商人員的說法是，門店經(jīng)營業(yè)績靠加盟商自己去實體店看，或者可從外賣角度去測算整體店銷?！霸谀戏絽^(qū)域市場，堂食一般占三到四成，外賣一般占六到七成”。人力方面，65平米店，實行“兩班倒”，一般需要6-8個店員。塔斯汀招商人員稱，目前在一般的三線城市，塔斯汀單店日營業(yè)額在1萬元左右。塔斯汀漢堡單品毛利70%，綜合毛利45-65%；物流上塔斯汀實行分倉物流配送，一般達到大幾千的單店配送會有免配送費的優(yōu)惠。一些加盟商稱單店月凈利潤能達10萬元。據(jù)塔斯汀拓展相關(guān)人員的介紹，加盟較早的門店，投資回報平均周期是8-15個月。目前，塔斯汀不開放區(qū)域授權(quán)，只做“單店加盟”。單店加盟后若要開二店，必須是開店3個月以后，得通過塔斯汀公司的食安類稽核，審核達標才能申請加盟二店。5.3?逆勢狂飆做規(guī)模?????塔斯汀品牌躥紅，迅速進入加盟的紅利期。目前公司從培訓到研發(fā)、到供應(yīng)鏈，人力一直在擴編，塔斯汀福州總部公司辦公樓層也從原來的兩層樓迅速翻倍增加到四層樓。截至春節(jié)前，塔斯汀全國市場南方區(qū)域基本全覆蓋，包括上海、廣州、深圳等一線城市，2022年下半年也在以山東和江蘇為發(fā)展區(qū)域重心在推進加盟。目前來看，二三四線城市是塔斯汀門店覆蓋的重點區(qū)域，占比在75%以上。新進入一個城市，塔斯汀會先以直營店入駐，成立區(qū)域分公司，做出品牌形象的基準、打開市場，加盟店才跟之鋪開布局。塔斯汀方面透露，目前全國3000多家門店中，直營店有1200多家。大部分門店布局在二三四線城市，塔斯汀實際上坐享了三四線城市疫情期紅利。尤其最近一年，一線城市抗疫封控形勢更為吃緊，二三四線南方區(qū)域市場受疫情影響較淡，塔斯汀門店拓展得以逆襲。按照塔斯汀拓展人員介紹，從2019年3月份開第一家店，至今塔斯汀的閉店率只有4%。這還包括一部分愿意繼續(xù)開店的加盟商，但因為食品衛(wèi)生安全問題不達標規(guī)勸多次不整改而強令關(guān)店；一部分是早期加盟商開了兩三家之后以為開在哪都能賺錢，在尚未等到塔斯汀區(qū)域分公司創(chuàng)立支持前就跑到外地去開店，導致運營不妥出現(xiàn)閉店。這顯示，至少在加盟層面，塔斯汀天時地利人和，抓住市場機會，迅速做成了頗受市場追捧的加盟生意。年末，塔斯汀拓展部門都在等待公司的年后新政。即針對南方區(qū)域尤其是福建、浙江、江西、湖南、湖北等“挺飽和”的區(qū)域，塔斯汀準備重新規(guī)劃區(qū)域，變加盟商自帶店鋪的無序方式，為有規(guī)劃的商圈點位加盟方式。這樣能有序完成區(qū)域密集布局，也能減少加盟商無序競爭。此前被一些加盟商詬病的“1公里外即可開店”的加盟商保護政策缺乏問題也將不存在。“春節(jié)后的審核會更加嚴格，對意向加盟商的審核通過率可能將減半。會更多以加盟商的視角去考慮業(yè)務(wù)?！彼雇⊥卣瓜嚓P(guān)人員告訴《商業(yè)觀察家》，2023年拓展部考核排在第一位的指標是加盟商的滿意度。5.4?差異化能力待考對于塔斯汀而言，快餐標準化、服務(wù)、食品安全，及門店數(shù)字化、智能自助點單、線上外賣，甚至營促銷，等一家西式快餐企業(yè)圍繞餐食需要構(gòu)筑的整套食安后勤及服務(wù)體系，包括門店裝修等等，簡單粗暴的說，塔斯汀都可以直接“學習麥肯好榜樣”。包括本土山寨炸雞漢堡店華萊士的門店擴張速度和規(guī)模性，塔斯汀也不乏能從中找到一些借鑒之道。奉行拿來主義，學其精華去其糟粕，塔斯汀即可更上層樓。而若要完成對麥肯一個質(zhì)的超越，塔斯汀則需要在核心的餐品研發(fā)上持續(xù)做出差異化的競爭力。塔斯汀目前的差異化能力主要體現(xiàn)在兩處。一是餐品。用手搟面皮、現(xiàn)烤鮮售的類似披薩面餅，替代麥當勞、肯德基的面包胚。盡管仍會有消費者因口味偏好不喜歡，但大部分受眾給予了口感的好評。其手搟現(xiàn)烤面餅的酥香，糅合略帶麻薯味的軟糯、勁道，外脆內(nèi)糯、層次分明，的確對習慣了傳統(tǒng)面食而非面包的國人口味很適口。手搟面皮、現(xiàn)烤鮮售的餅胚，這一技術(shù)改良，也才能支撐起塔斯汀“中國漢堡”的slogan。二是定位。以餐品定價維度來看，塔斯汀的定位是比華萊士高，比麥當勞、肯德基低。華萊士發(fā)展速度很快，是國內(nèi)山寨洋快餐門店數(shù)的冠軍，現(xiàn)在近2萬家店，問題在于整體品牌定位較低端，二三四線城市事實上的消費升級潮下，華萊士碰到了一個瓶頸期，包括其餐品、營銷思維都已經(jīng)固化了，很難再去做改變。塔斯汀的定位恰好踩準了疫情后市場“消費平替”、追求極致性價比的年輕一代的消費訴求，在二三四線城市站穩(wěn)腳跟不是難題。難的是“農(nóng)村包圍城市”，從小鎮(zhèn)青年、五環(huán)外市場到一線大城市。一線城市對“洋快餐”已有品牌認知和消費基礎(chǔ)，消費能力也有，“消費平替”趨勢會更晚些到達，塔斯汀市場打開更需要時間沉淀。而本質(zhì)上，國內(nèi)二三四線城市消費市場和一線已然是分級分層的“兩個世界”。核心還在于：要打開一線市場，塔斯汀還要有本事能拿出更多東西來。目前，除了餅胚創(chuàng)新之外，塔斯汀“能打”的王牌單品餐品還是較少。同時，門店新品餐品品控還待穩(wěn)定。第三、尤其在小吃、甜品、飲品等整條產(chǎn)品線，都表現(xiàn)較弱，餐品款式較單一，缺乏豐富度，及特色有競爭力的爆品單品。第四，是手搟餅胚的“雙刃劍”效應(yīng)。塔斯汀的漢堡餅胚每一個都是手工搟，先是一個面團，面團要提前放到發(fā)酵柜，發(fā)酵完了之后要揉一下放到烤箱，這使得塔斯汀的出餐時間每一個都要等上至少10分鐘，這還是餐廳提前準備餅胚的情況下，網(wǎng)上很多顧客差評塔斯汀出餐時間太慢，等上30分鐘是平均速度。實際上，德克士早在2017年就在上海進行過現(xiàn)烤餅胚的單店測試——“德克士非常堡”，但測試下來顧客反饋一般，未能全國推開上市，目前德克士門店的面包漢堡胚均為成品到店，沒有現(xiàn)烤的部分。所以，手搟餅胚、現(xiàn)制鮮售的特色，如何與快餐店的出餐“快”做平衡是考驗塔斯汀能否持續(xù)快跑的一個關(guān)鍵難題。做不到出餐的快速、標準化，門店的可復制力就大打折扣?？陀^來看，手搟餅胚對于塔斯汀而言，是必須歷經(jīng)的過程。品牌創(chuàng)立初期，手搟、現(xiàn)制能快速確立差異化，打響品牌；但人力手工制作與標準化天然背離，成本高、產(chǎn)出低，長遠必須用工業(yè)化來替代，做到標準化，能減少人力投入，也要能保證手工制作的口味。若能突破這一點，塔斯汀才能實現(xiàn)“鄉(xiāng)村包圍城市”、向一線城市進軍，以“中國漢堡”的革新名義成為一個全國性的快餐連鎖巨頭。而在打造“極致性價比”這一核心競爭壁壘上，塔斯汀還需要在嚴控各環(huán)節(jié)流程、供應(yīng)鏈路上大做成本文章。目前，塔斯汀的香辣雞腿堡單品成本在3塊錢左右。在三四線城市，塔斯汀與肯德基比對，有著明顯的性價比。但若要在一線城市做到跟三四線城市低價持平的“價格殺手”，塔斯汀現(xiàn)階段也表示：“我們玩不了”。不難看出，塔斯汀目前相比麥肯能體現(xiàn)出性價比，品控、口味、價格、就餐環(huán)境四要素都稱得上目前漢堡界的第一“平替”，但尚未構(gòu)筑出全面實現(xiàn)“價格殺手”的能力體系。塔斯汀大部分門店還是不滿一年的新店，其主要的性價比還在于新店營促銷、打開市場的公司主動讓利，也就是“價格戰(zhàn)”，并非來自技術(shù)升級或供應(yīng)鏈路的成本優(yōu)勢。塔斯汀后期需要在成本管控上努力做突破，借助本土企業(yè)的優(yōu)勢，在保證食安口味基礎(chǔ)上精簡不必要流程嚴控成本，以規(guī)模量做到供應(yīng)鏈路成本比麥當勞、肯德基更低，人效更高，才能有終局勝算。這一塊，塔斯汀距離蜜雪冰城還有很長的路要走。第6章2023-2028年漢堡店發(fā)展趨勢預(yù)測漢堡在中國有著廣大的受眾，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲市場約為四萬億，其中西式快餐中漢堡品類的細分市場規(guī)模達到數(shù)千億元。在中國廣闊的漢堡市場中，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士等為代表的漢堡品牌，占據(jù)了超九十以上的中國漢堡市場份額，美式漢堡成為中國漢堡市場當之無愧的“巨頭”。6.1社交化趨勢開漢堡店不同于傳統(tǒng)的餐廳。許多用戶通常不在乎他們是否能吃飽，而是與誰一起吃飯。漢堡餐廳是一個非常適合在消費過程中與朋友見面聊天的地方。隨著人們生活節(jié)奏