營銷研究與營銷實踐的關(guān)系研究

營銷研究與營銷實踐的關(guān)系研究【摘要】探討營銷研究與營銷實踐關(guān)系問題的實質(zhì)是圍繞兩者相結(jié)合所進行的可行性研究及提出相應(yīng)對策的過程，沿著這一思路，本文提出“營銷研究與營銷實踐結(jié)合何以可能”的問題意識。從這一問題意識入手，通過文獻研究和理論探討，本文給出了基于“關(guān)鍵營銷問題”的解決思路，即經(jīng)由對“感受”與“回應(yīng)”能力的培育，其中，“感受”被解構(gòu)為情境依賴和科學(xué)精神，“回應(yīng)”則主要解決涉及學(xué)術(shù)作品和營銷實踐的問題，并在此基礎(chǔ)上介紹了基于系統(tǒng)回顧過程的知識聯(lián)合生產(chǎn)模型，目的在于更好地促進營銷研究與營銷實踐聚焦于“關(guān)鍵營銷問題”處，并尋求進一步的互動結(jié)合?！娟P(guān)鍵詞】營銷研究；營銷實踐；結(jié)合；關(guān)鍵營銷問題市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國[1]，近一個世紀(jì)以來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織，從美國走向了全世界。然而，市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，其所展開的研究和營銷實踐之間的關(guān)系卻亟待被進一步表述。營銷研究與營銷實踐兩者間的⑴相互關(guān)系現(xiàn)狀，⑵關(guān)系中的關(guān)鍵問題⑶以及基于關(guān)鍵問題的解決思路是本文努力的方向。故此，本文通過對前人成果的歸結(jié)，仔細厘清兩者關(guān)系的研究現(xiàn)狀，探尋營銷研究與營銷實踐的關(guān)系表達及求解，以期為新一輪研究與實踐作微薄貢獻。1文獻回顧：營銷研究與營銷實踐的關(guān)系現(xiàn)狀在管理學(xué)領(lǐng)域，管理理論與實踐的關(guān)系已經(jīng)是被廣泛探討的問題，也不知是由于學(xué)者們無意忽略抑或是認同于管理理論與實踐的關(guān)系已涵蓋營銷理論與實踐關(guān)系，從而導(dǎo)致在學(xué)術(shù)界尤其是國內(nèi)的學(xué)術(shù)界對于營銷研究與營銷實踐的關(guān)系缺乏清晰而又系統(tǒng)的表述，更遑論對于兩者關(guān)系中的關(guān)鍵問題進行主題性探究。正如著名經(jīng)濟學(xué)者汪丁丁教授說過的“重要的都是具體的”[2]，具體是重要的先決條件，如何撥開管理學(xué)術(shù)與管理實踐關(guān)系的云霧繚繞抵達營銷領(lǐng)域研究與實踐關(guān)系的表達具體是識別營銷重要的必有之義。為了更具體地表達營銷研究與營銷實踐的關(guān)系，本文嘗試對國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)論著進行歸結(jié)梳理：（1）營銷研究領(lǐng)域的不斷細分引致對關(guān)鍵戰(zhàn)略營銷問題研究的減少，忽略了企業(yè)經(jīng)營實踐的客觀需要。喬時和韓德昌于2019年發(fā)表在《經(jīng)濟管理》的一篇文章里指出[3]，市場營銷的角色和地位在很多公司開始衰落，主要是由于營銷學(xué)者的研究興趣導(dǎo)致的營銷領(lǐng)域的條塊分割，營銷學(xué)者更多地關(guān)注“如何做”和“應(yīng)當(dāng)如何做”，忽略了一個更為關(guān)鍵的問題“企業(yè)現(xiàn)在到底在做什么”？在企業(yè)營銷實踐方面，很多學(xué)者都有這樣的共識，營銷過于專注戰(zhàn)術(shù)問題而嚴(yán)重忽視戰(zhàn)略問題[4]。所謂市場營銷學(xué)的衰落或者類似的表述的核心觀點在于營銷領(lǐng)域的多數(shù)研究呈現(xiàn)出的過于瑣碎和與實踐不相關(guān)性的特點。NigelF.Piercy指出[5]，研究瑣碎和過時的話題，即使是采用最先進的研究方法，不過只是加劇營銷領(lǐng)域研究者和實踐者之間的鴻溝。而且，最大的諷刺是當(dāng)有效的市場營銷過程管理和基于創(chuàng)造顧客價值的創(chuàng)新被實務(wù)界廣泛當(dāng)作企業(yè)核心競爭力的時候，學(xué)術(shù)界才后知后覺地開始在瑣碎和和不相關(guān)的論域中確定哪些該是被研究和教育的論題。另外，Hubbard等[6]對1970～1991年發(fā)表的實證研究類管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)研究成果進行的事后驗證表明，平均的可重復(fù)率只有6.2%，營銷學(xué)領(lǐng)域的成果可重復(fù)率更是只有2.6%，由此可見，在營銷學(xué)領(lǐng)域，對于營銷研究于營銷實踐的跨時間適用性要求之高。此外，DavidJ.Reibstein等人在更是直言在定量建模及消費者研究等領(lǐng)域日益細化的分割阻礙了營銷研究在戰(zhàn)略營銷問題上的貢獻[7]。專業(yè)性和邏輯嚴(yán)謹性是營銷研究較于營銷實踐之長也理當(dāng)堅守，然而，營銷學(xué)術(shù)界更應(yīng)確保研究對象的主題、概念及采用方法有利于對營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵問題產(chǎn)生有效洞見，而不能僅僅是追求方法論層面的先進性。否則，營銷學(xué)術(shù)研究成果將不可避免地成為學(xué)者們自娛自樂的道具。（2）營銷研究與營銷實踐之間存在隔閡。援引DavidJ.Reibstein,GeorgeDay以及JerryWind等人關(guān)于營銷研究的反思[7]，他們認為，在利益，標(biāo)準(zhǔn)，營銷研究的重心與處于不確定的、快速變化的市場環(huán)境下營銷實踐人員運作的需求之間，有一個令人震驚的和不斷擴大的隔閡。對于這種隔閡的識別，他們主要認為有三個層面的因素構(gòu)成，其一，商學(xué)院的教育及研究模式所帶來的困境。由于大多數(shù)商學(xué)院教師沒有直接經(jīng)營的體驗，且長期養(yǎng)成的以自我為中心的研究習(xí)慣，加之對管理作為實踐性學(xué)科的認識日益弱化，導(dǎo)致他們對復(fù)雜問題的分析和認知往往是狹窄的，繼而罔顧問題的情境依賴性進行類型化處理，這種教育及研究模式早已飽受詬病。其二，惡性循環(huán)：營銷研究的缺位導(dǎo)致的學(xué)科替代進一步削弱了營銷研究之于營銷實踐的影響力。這種缺位主要是由營銷研究人員在一些關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏進展所導(dǎo)致的。企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域早已引入了市場營銷學(xué)中的市場細分、定位，產(chǎn)品創(chuàng)新與擴散進程等概念，并對企業(yè)實踐者的實戰(zhàn)經(jīng)營帶來了極大的正效用[8]。然而，隨著忽視營銷研究的愈演愈烈，營銷研究留下的學(xué)術(shù)空位很快就被其他學(xué)科填補上，比如，現(xiàn)在最好的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量與多樣性，產(chǎn)品設(shè)計以及全面的客戶解決方案的研究在運營管理領(lǐng)域，關(guān)于渠道最新和最具洞察力的觀點往往出自網(wǎng)絡(luò)理論學(xué)者，營銷中無形資產(chǎn)價值評估早已轉(zhuǎn)到了財務(wù)會計的范疇，營銷研究的進展緩慢導(dǎo)致的學(xué)科入侵現(xiàn)象不斷浮現(xiàn)所釀成的后果構(gòu)成了營銷研究與實踐產(chǎn)生隔閡的第二層要素。至于原文中談及的第三層因素在第一種關(guān)系表述中已然提及，在此不再贅述。這樣，我們看到，無論是國內(nèi)還是國外學(xué)者在描述營銷研究與營銷實踐關(guān)系的時候都偏向于認同兩者間存在著事實上的脫節(jié)，缺乏足夠的互動，并且認為這也是導(dǎo)致營銷學(xué)術(shù)在企業(yè)界衰落的主要原因，此外，他們普遍把責(zé)任歸咎于營銷研究界，當(dāng)然這其中可能有著學(xué)者自掃門前雪的反思因素。然而，不得不指出的是，如果正如學(xué)者們所言，營銷研究與營銷實踐之間存在著事實上的脫節(jié)，那么成因的探求絕不應(yīng)該局限于其中某一窄域，而更可取的方案應(yīng)是雙管齊下的系統(tǒng)探究。沿著以上思路，我們不得不做的工作是檢索在營銷實務(wù)界關(guān)于營銷研究與營銷實踐的相關(guān)表述，本人相信，這種嘗試將有利于健全我們對于營銷研究與營銷實踐關(guān)系探索的基礎(chǔ)理性。根據(jù)孫繼偉的研究[9]發(fā)現(xiàn)，實踐者感知到的學(xué)術(shù)研究與理論脫節(jié)主要有四種具體情況，主要是針對研究結(jié)論展開的，一是研究結(jié)論不斷重復(fù)常識，二是研究結(jié)論違背客觀事實，三是研究結(jié)論顛倒或混淆因果關(guān)系，四是研究結(jié)論中出現(xiàn)的同義反復(fù)狀況。在此值得一提的是，在前期的文獻檢索過程中本人無意間發(fā)現(xiàn)的一種令人憂慮的現(xiàn)象，關(guān)于營銷思想史這一主題的同義反復(fù)論文共出現(xiàn)了五篇，除卻學(xué)術(shù)道德因素（比如其中存在的明顯抄襲痕跡）的干擾，對于關(guān)鍵問題及其實踐相關(guān)性的意識欠缺也極有可能是其成因。在國內(nèi)的營銷實務(wù)界，也有部分實踐精英相繼發(fā)出對營銷學(xué)術(shù)的質(zhì)疑，或溫和或激烈。中國糧油控股有限公司董事長寧高寧有過“學(xué)術(shù)讓商道‘痛并愛著’”的論斷[10]，國內(nèi)學(xué)者王海香也曾指出[11]，學(xué)術(shù)研究對于許多商界人士而言是一種既痛又愛的情感體驗。痛的是目前的學(xué)術(shù)研究，從作為學(xué)術(shù)研究主戰(zhàn)場的學(xué)校和科研機構(gòu)，甚至咨詢公司，很多都是誤導(dǎo)，哪怕研究者的頭銜和學(xué)位再高也終究和實際不符。愛是因為從經(jīng)驗總結(jié)的視角出發(fā)，學(xué)術(shù)研究還是從一定程度上之于企業(yè)的經(jīng)營實踐有著指導(dǎo)意義。如果范圍放大到管理學(xué)術(shù)界或者作為其主要承載機構(gòu)的商學(xué)院，來自實務(wù)界的質(zhì)疑更是此起彼伏，被譽為企業(yè)界思想者的郭凡生和嚴(yán)介和都曾有過對于學(xué)術(shù)研究界的強烈質(zhì)疑1，諸如“中國現(xiàn)在最大的落后不是企業(yè)管理的落后，而是學(xué)術(shù)總結(jié)和商學(xué)院教育的落后”，“中國大多數(shù)商學(xué)院的教育都是失敗的”，“中國90%的管理學(xué)教授不懂管理”等[13]。對于類似言論的嚴(yán)謹性和逼真度的考證我們暫且擱置，身為學(xué)術(shù)界的每一分子，營銷研究人員自不例外，首先需清醒認識到的一定是來自實踐界的不滿呼聲，繼而是對于質(zhì)疑的具體內(nèi)容的探究以及學(xué)術(shù)界的自我反思，如管理學(xué)者韓巍《管理學(xué)者的使命》等文章中所展開的探討。除此之外，需要解決的問題還有關(guān)于質(zhì)疑的表述，顯然，如果實務(wù)界企圖獨善其身繼而造成的含糊表達則不利于與學(xué)術(shù)界對問題的識別，從而壓縮了相互達成共識的空間。另外，寧高寧重申2：“我不是說學(xué)術(shù)界都是錯的，只是在某個時間、某個地點是否是對的。我覺得中國管理界、學(xué)術(shù)界有五大界，都是翻譯家，賣的書都是翻譯多;案例是國外的，一講就是可口可樂、IBM。我覺得中國出國際性理論，根據(jù)中國實踐得出的理論是可以的。”這表現(xiàn)了實踐界對于理論研究界在研究對象的針對性和普適性問題上的質(zhì)疑，缺乏實踐參考價值和理論指導(dǎo)意義。通過以上歸結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，作為營銷實踐第一線的營銷實務(wù)界，對于營銷研究與營銷實踐關(guān)系的基于認知與態(tài)度所外化的表述焦點主要集中于（3）營銷研究脫離于營銷實踐主要是由于營銷研究的落后。與此同時，實務(wù)界卻沒能表述清楚這是一種怎樣的落后，在管理學(xué)者張玉利看來，學(xué)術(shù)界脫節(jié)于實務(wù)界具體表現(xiàn)為兩個方面[14]：其一，是基于先進企業(yè)實踐基礎(chǔ)的“理論”與落后企業(yè)“實踐”的脫節(jié)，其二，是企業(yè)中的創(chuàng)新“實踐”沒有被及時科學(xué)地總結(jié)和提煉為管理“理論”。至此，難免令人生疑的卻是為什么總是利用學(xué)術(shù)研究界的觀點來解釋實務(wù)界的表達不清呢？況且這本來就是實務(wù)界對于學(xué)術(shù)研究界的質(zhì)疑問題，怎樣確保其客觀性？況且，學(xué)術(shù)研究界能表達清晰嗎？席酉民等給出了解釋[15]，管理研究按照研究層次可以分為基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，分別以產(chǎn)生普遍性知識、應(yīng)用原理（機理、規(guī)律）和解決實際問題為目的，可見前者依次是后者的理論基礎(chǔ)，事實上兼有實踐經(jīng)驗的批評者們看到的是作為整體的營銷研究對實踐的貢獻與使命不相稱，主要質(zhì)疑的焦點在于解決實際問題部分的研究所存有的欠缺。經(jīng)歷對來自營銷學(xué)術(shù)界與營銷實踐界的表述歸結(jié)，可以對營銷研究與營銷實踐的關(guān)系被表述的狀況進行以下厘清：正如席酉民等所言，管理學(xué)術(shù)與實踐的隔閡由來已久，目前研究者傾向于批評傳統(tǒng)學(xué)術(shù)研究的獨立、封閉的自我循環(huán)運作模式，認為其缺乏實踐價值。[15]首先，營銷研究落后于營銷實踐在營銷領(lǐng)域內(nèi)部被廣泛認同。其次，關(guān)于這種落后原因的追溯主要有如下方面，一方面，營銷研究不斷細分忽略了關(guān)鍵戰(zhàn)略營銷問題，滿足不了營銷實踐的現(xiàn)實需求。另一方面，營銷研究人員缺乏足夠的經(jīng)營實踐體驗，基于研究的研究模式讓研究成果表現(xiàn)出較強的與實踐不相關(guān)，呼喚更多的基于實踐的研究結(jié)論。此外，由于營銷研究領(lǐng)域的滯后，引發(fā)的學(xué)科入侵也被認為是營銷研究日漸式弱于營銷實踐的重要成因，也是構(gòu)成所謂惡性循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。然而，不得不補充的一點是，對于這種單向的落后原因追溯過程難免是讓人生疑，處于現(xiàn)在這個充滿不確定性的、快速變化的市場環(huán)境中，無論是被飽受指責(zé)的營銷研究界或者較多時間處于批評者角色的營銷實務(wù)界都難以獨善其身。面向共同推動市場營銷領(lǐng)域繼續(xù)向前發(fā)展的同一出路，作為市場營銷領(lǐng)域的參與者，更可行的選擇理應(yīng)是研究精英與實踐精英濟濟一堂，拋棄各自的身段和自以為是，積極探尋可能性的互動結(jié)合。2問題的提出：營銷研究與營銷實踐關(guān)系中的結(jié)合問題沿著這種思路，于是就有對于營銷研究與營銷實踐結(jié)合問題的探討。從歷史現(xiàn)實的視角下，不難發(fā)現(xiàn)營銷研究是隨著營銷實踐的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的，并且后于營銷實踐，大部分的營銷理論都是基于營銷實踐總結(jié)和提煉出來的并反過來指導(dǎo)營銷實踐，顯然，這不是經(jīng)典的蛋生雞和雞生蛋的兩難問題。甚至偉大如被尊稱為現(xiàn)代營銷之父的菲利普科特勒也都是站在前人對營銷實踐及研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出被譽為營銷圣經(jīng)的《營銷管理》。于此，我們不難得出這樣的關(guān)系表述：營銷研究產(chǎn)生自營銷實踐并且營銷實踐是營銷研究的基礎(chǔ)和目的。這也客觀地定義了營銷研究與營銷實踐相結(jié)合的合法性。這也吻合了管理學(xué)者張玉利的觀點[14]，管理學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的關(guān)系問題實質(zhì)上就是理論與實踐的結(jié)合問題。根據(jù)DavidTranfield等人的觀點[16]，學(xué)術(shù)界，咨詢機構(gòu)，企業(yè)，公共機構(gòu)以及其他結(jié)構(gòu)的編纂研究是顯性知識（Explicitknowledge）的主要來源。然而，與此同時，潛在可能發(fā)生事件卻是基于研究的知識在企業(yè)中的利用率很低，并且這已得到了廣泛認同。與此同時，在企業(yè)界，大多數(shù)決策的做出缺乏足夠的證據(jù)支撐，往往是基于經(jīng)驗、直覺、創(chuàng)造力和判斷力等隱性知識（Tacitknowledge）。NutleyandDavies認為主要的障礙是研究者與實踐者處于不同的兩個世界,他們在不同的時間尺度（time-scales）上工作，使用不同的表述，有著不同的需求和處于不同的激勵制度下[17]。因此，學(xué)術(shù)界的學(xué)者和管理人員都越來越關(guān)注于了解知識的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移過程，目的在于確定一個可靠的方法幫助實踐人員吸收知識[16]。那么，關(guān)于兩者關(guān)系中的關(guān)鍵問題就表現(xiàn)為：營銷研究與營銷實踐結(jié)合何以可能？3解決思路：基于“關(guān)鍵營銷問題”的“感受”與“回應(yīng)”能力培育DavidJ.Reibstein,GeorgeDay以及JerryWind曾有過這樣的疑惑[7]：為什么營銷學(xué)者難以表述清楚關(guān)鍵戰(zhàn)略營銷問題[18]和新出現(xiàn)的問題？比如網(wǎng)絡(luò)化組織的影響，新出現(xiàn)技術(shù)的影響及其營銷，開放性創(chuàng)新的價值，價值鏈模糊，不道德的營銷實踐，全球市場下的品牌角色，客戶至上情境下的營銷角色，以及如何理解營銷實踐者對于在企業(yè)戰(zhàn)略決策中占據(jù)一席之地的持續(xù)努力。由著DavidJ.Reibstein等人的疑問，我們不難想到：營銷實務(wù)界又是否相對于營銷學(xué)術(shù)界更易于把握營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵問題呢？嘗試回應(yīng)DavidJ.Reibstein等人的疑問并不復(fù)雜，原因主要有兩個方面，一是問題意識或者感受能力的缺乏，另一則是表達能力的欠缺。同理，對于延伸問題的回應(yīng)也主要聚焦于這兩個方面的對比，于是，延伸問題的表述可以轉(zhuǎn)換為：營銷實務(wù)界是否在問題意識/感受能力以及表達能力兩方面較之于營銷學(xué)術(shù)研究界都表現(xiàn)出常態(tài)性優(yōu)勢？延伸問題表達至此，也就不難給出明確的否定答案了，依據(jù)常識地，縱使依靠著豐富的直接市場體驗，營銷實務(wù)界可能具備優(yōu)于營銷學(xué)術(shù)研究界的問題意識/感受能力，然而相對于以邏輯嚴(yán)謹與專業(yè)表達為本的學(xué)術(shù)研究界，即使?fàn)I銷實踐界在表達能力方面未必處于絕對的劣勢，卻也難以企及常態(tài)性優(yōu)勢。行文至此，關(guān)于營銷研究與營銷實踐的關(guān)系表述中有關(guān)爭論孰先孰后的問題都已被簡單歸結(jié)厘清過了，接著需要直面的就是結(jié)合的問題了。在開始探討結(jié)合可能之前，首先我們需要明確的是：什么是營銷研究與營銷實踐結(jié)合得以可能的關(guān)鍵問題？依據(jù)常識地，我們不難得出以下設(shè)想：第一，營銷研究都以感受市場營銷領(lǐng)域中的關(guān)鍵問題，繼而通過一系列如理論建構(gòu)、假設(shè)驗證、概念闡釋、延伸分析等方式進行問題表達為價值追求；第二，營銷實踐都在利潤導(dǎo)向的競爭環(huán)境中不斷追求一種可能帶來最大利潤的，且必然是基于關(guān)鍵營銷問題解決的營銷方案。要說明的是，本文面向的是作為整體的營銷研究與作為整體的營銷實踐結(jié)合的問題，于是，在此處相呼應(yīng)的也即我們即將探討的是關(guān)鍵戰(zhàn)略營銷問題，而非某一企業(yè)或組織面臨的具體營銷困境。由上述設(shè)想中對于營銷研究與營銷實踐兩種價值追求的描述，本人嘗試著提取出以下共性：其一，感受市場營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵問題的問題意識；其二，針對感受到的關(guān)鍵營銷問題進行回應(yīng)。至此，有必要進一步說明三個詞語，一是“關(guān)鍵營銷問題”，一是“感受”，所謂問題意識，另一則是“回應(yīng)”。首先，作為市場營銷領(lǐng)域的核心——“關(guān)鍵營銷問題”是營銷研究與營銷實踐實現(xiàn)良好互動乃至結(jié)合的回歸點（如圖1），具體而言，外在地，對于“關(guān)鍵營銷問題”尋求共識的過程就是實現(xiàn)營銷研究人員與營銷實踐人員互動結(jié)合過程，內(nèi)在地，“關(guān)鍵營銷問題”的共識達成必然體現(xiàn)在營銷學(xué)術(shù)研究方向及營銷實踐執(zhí)行取向的無限趨同上，這也就所謂營銷研究與營銷實踐的結(jié)合。其次，與此同時，需重申的是營銷研究與營銷實踐如何實現(xiàn)互動結(jié)合，或者表述為對于“關(guān)鍵營銷問題”共識如何方能在營銷研究界與營銷實踐界達成，才是對本文問題意識“營銷研究與營銷實踐結(jié)合何以可能”的回應(yīng)，這就涉及了對于“感受”與“回應(yīng)”的探討了。常言道“無限風(fēng)光在險峰”，如何歷經(jīng)“感受”與“回應(yīng)”直抵險峰是本文余下部分的努力方向?！斑^程哲學(xué)”的創(chuàng)始人懷特海曾在《思維方式》中指出[19]，在“理解”之前先有“表達”，在表達之前先有對“重要性”的感受。另外，再參考經(jīng)濟學(xué)者汪丁丁對于“精英意識”內(nèi)涵的界定[20]：⑴對重要性的感受能力，也就是對具有重要意義的公共問題的敏感性；⑵在足夠廣泛的公共領(lǐng)域揭示出被感受到的重要性時必須具備的表達能力和道德勇氣。就具體的營銷領(lǐng)域而言，作為推動市場營銷領(lǐng)域前進的中堅力量，營銷領(lǐng)域的精英（涵蓋營銷學(xué)術(shù)精英與營銷實踐精英）又如何被界定呢？結(jié)合汪丁丁教授的歸結(jié)，本人認為作為營銷領(lǐng)域的精英必然具有完備的“感受”與“回應(yīng)”能力，主要體現(xiàn)在對于營銷領(lǐng)域具有重要意義的問題（即上文提及的“關(guān)鍵營銷問題”）富有敏感性，以及在足夠廣泛營銷專業(yè)領(lǐng)域表達出這種重要性的能力和勇氣。然而，值得注意的是，本文所提的營銷領(lǐng)域的精英指的是具備著“精英意識”內(nèi)在品質(zhì)的營銷領(lǐng)域參與者，而非外在的身份特征，不隨權(quán)勢與地位的改變而改變。營銷研究與營銷實踐對于“重要問題”的感受，歸根結(jié)底，是每一個營銷領(lǐng)域的參與者能夠具有的智識與品格所決定的，并且這種被感受到的“重要問題”必然是具體的。所謂智識，即統(tǒng)領(lǐng)知識的智慧。至于營銷精英們對感受到的重要問題的表達能力和道德勇氣方面，一旦道德意識的淡薄或者是道德勇氣缺失就易于導(dǎo)致一些重要問題沒能被準(zhǔn)確全面地表達出來，繼而釀成營銷研究脫離于營銷實踐難以實現(xiàn)結(jié)合的后果，灰色營銷的諱莫如深及工業(yè)品營銷課程沒能走進商學(xué)院就是其中典型的兩例。3.1有關(guān)“感受”：情境依賴與科學(xué)精神有關(guān)“感受”能力培育話題的探討離不開對于具體情境的依賴，在市場營銷領(lǐng)域同樣也不例外，這被認為是解決“感受”問題的第一要點，表現(xiàn)為“如何認識本土問題與普適性問題？”的問題意識。另一點是關(guān)于科學(xué)精神，根據(jù)印度大哲克里希那穆提的觀點[21]，要發(fā)現(xiàn)真相，就必須把人和萬物之間的關(guān)系覺察透徹并具備行動的意識，表現(xiàn)為“如何進行‘革新行動’？”。3.1.1情境依賴：對本土問題和普適性問題的認識首先，需要探討的是對于營銷情境的識別，其中又有兩個層面的識別，其一是基于中國經(jīng)濟文化背景的識別，其二是對于開展?fàn)I銷活動的具體市場的理解（Marketunderstanding）。一方面，對于中國經(jīng)濟文化背景的識別，其所表現(xiàn)出來的獨特復(fù)雜性尤為重要，一如官方慣常采用的標(biāo)準(zhǔn)化表述“中國特色”，具體地，經(jīng)濟學(xué)者汪丁丁有過如下表述[22]，其稱之為“中國問題”：首先，一方面，市場機制相對于政府機制更有利于提高人們的福利水平，因此獲得了道德合法性；另一方面，處于轉(zhuǎn)型期的政府同時履行“計劃經(jīng)濟”與“市場經(jīng)濟”職能的做法易于滋生腐敗，繼而侵蝕市場機制的道德合法性。其次，腐敗的滋生是由于上述病態(tài)化的市場模式瓦解了“計劃經(jīng)濟”時期的行為規(guī)范以及摧毀了傳統(tǒng)社會的價值觀念。第三，為緩解由于腐敗行為而積聚的普遍怨恨，病態(tài)化市場模式的修復(fù)寄希望于基本自由權(quán)利和公民民主政治的發(fā)展。第四，市場與政府的同時失靈導(dǎo)致了教育的普遍失敗，繼而發(fā)生的是道德熏陶與政治修養(yǎng)的普遍缺失，這也客觀地阻礙了大眾參與民主政治的興致。很大程度地，上述的幾種原因塑造了中國轉(zhuǎn)型期（所謂轉(zhuǎn)型期，即在兩個穩(wěn)態(tài)時期之間的時期）政治的基本特征——既不能實行與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的完全開放的民主制又不能返回與計劃經(jīng)濟相適應(yīng)的完全封閉的集權(quán)制。所以，中國市場經(jīng)濟更經(jīng)常地是在前景不明的政治和政策環(huán)境中運行的，從而經(jīng)濟行為普遍地表現(xiàn)出短期化傾向，用經(jīng)濟學(xué)語言表述就是“關(guān)于未來收益的過高的折現(xiàn)率”。通過以上關(guān)于中國情境的歸結(jié)，如何在經(jīng)濟行為“普遍短期化”傾向的中國背景下思考營銷問題、開展?fàn)I銷活動體現(xiàn)的就是營銷領(lǐng)域參與者們的智識，而這種智識能使他們之間實現(xiàn)互動結(jié)合。值得注意的是，一方面，市場營銷領(lǐng)域及其參與者也都是處于這種“普遍短期化”傾向的中國情境下的，換而言之，營銷研究與營銷實踐也客觀地受到來自中國情境的約束，如營銷研究人員專注于學(xué)術(shù)規(guī)范、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹以及營銷實踐人員追求其效率最大、利潤最大，這些過程都可能出現(xiàn)短期化的價值選擇，具體如，營銷研究的短期化價值選擇就體現(xiàn)在追求研究成果數(shù)量與為學(xué)術(shù)地位而做研究，忽略實踐相關(guān)性，至于營銷實踐的短期化價值追求，主要體現(xiàn)在過度追逐短期市場效益而基本放棄對于長期營銷收益的考量，及其所導(dǎo)致的營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的普遍短期化價值取向。顯然，營銷研究與營銷實踐如果以這樣的模式存在，都難以企及所謂“關(guān)鍵營銷問題”，于是談?wù)摶咏Y(jié)合便只能是理想。另一方面，處于經(jīng)濟行為“普遍短期化”傾向的消費者特點又多大程度地在營銷研究與營銷實踐兩者中達成共識，這是另外一個在談?wù)摻Y(jié)合之前需要面對的問題。此外，汪丁丁還有如下補充[22]：“當(dāng)代中國社會的許多現(xiàn)象，從商品假冒偽劣到教育與醫(yī)療的混亂狀況，從官員腐敗到家庭與婚姻關(guān)系的瓦解，從自然環(huán)境的過度污染到文化遺產(chǎn)的迅速耗竭，都可解釋為未來收益的過高折現(xiàn)率所致。大體而言，凡涉及物質(zhì)方面未來收益的合作行為，都可因這一特征而發(fā)生短期行為并導(dǎo)致合作崩潰。”這也是所謂營銷研究與營銷實踐互動結(jié)合所面臨的普遍經(jīng)濟行為背景，如何通過研究人員與實踐人員的智識在這一約束條件下尋求突破，是實現(xiàn)互動的結(jié)合的核心所在。關(guān)于營銷情境的識別，另一方面，是對于開展?fàn)I銷活動的具體市場的理解，這其中又涉及到了兩點，一是營銷研究人員與營銷實踐人員各自對于具體市場的理解，另一則是基于結(jié)合需要的對于同一具體市場的理解是否存在共性和關(guān)于理解真?zhèn)蔚葐栴}的探討。關(guān)于對具體市場的理解，PiercyNigel.F等人曾介紹如下方法[23]：第一，確認我們自己是否真的有問題，否則我們不需要做出改變；第二，了解我們現(xiàn)在看待事情的方式；第三，改變我們現(xiàn)在看待事情的方式。關(guān)于改變看待事情的方式涉及到了管理掃描方法的采用，這其中包含了管理對環(huán)境理解的過程、選擇需要了解的環(huán)境（如商業(yè)環(huán)境，市場環(huán)境，競爭環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，法律環(huán)境，國際環(huán)境等）、細分重點關(guān)注的環(huán)境、識別環(huán)境變化的影響、為戰(zhàn)略構(gòu)建而解讀環(huán)境的模型、連接市場理解與計劃、持續(xù)提供作為革新動力的信息、以及確定需參與和被咨詢的人員等過程。并且，他們在結(jié)論中提出，為建立和完善市場理解的工具必須被置于直線管理人員和技術(shù)專家的手中，因為市場戰(zhàn)略的有效實施取決于這些人。值得一提的是，作為扮演技術(shù)專家角色的營銷研究人員，需對來自于懷特海的告誡“我們常常陷入‘錯置情境’的謬誤”保持足夠的警惕，經(jīng)濟學(xué)者汪丁丁也曾具體的談及[24]，“有兩種不斷發(fā)生于我們內(nèi)心的傾向驅(qū)使我們更愿意記住抽象的而非具體的經(jīng)驗。其一是我們的理智盡可能地要用概念去取代真實體驗的傾向，其二是我們的身體盡可能地要追求舒適生活的傾向，從而我們疏于遠比依賴抽象概念來理解世界更艱苦的對真實狀況的調(diào)查?！保挥袑ψ陨砜赡艽嬖诘木窒抻忻鞔_的認知和加以防范方可更接近于真實的市場狀況。而對于作為一線實踐參與者的直線管理人員則需要警醒的是經(jīng)驗主義的絕對主導(dǎo)，忽略思維方法和理論研究的參考價值。在寧高寧看來2，研究性質(zhì)的機構(gòu)或者個人，重要的價值在于思維方法，并不是那些理論，更不要說教條化地套用，要形成一種方法，無論是新的理論還是大家認可的理論，都會根據(jù)不同的應(yīng)用情境改變，這也是獲取更優(yōu)市場理解的必由之路。至于所謂理解共性和真?zhèn)螁栴}的探討，實質(zhì)上是對于“關(guān)鍵營銷問題”的識別問題。這有兩個層面的含義需要厘清，一是在時間受限下的所謂結(jié)論效率化的做法，如某一研究與實踐論壇關(guān)于該時期的市場營銷領(lǐng)域關(guān)鍵問題所倉促達成的共識，二是“關(guān)鍵營銷問題”本質(zhì)上是一種基于營銷精英對市場營銷領(lǐng)域重要核心問題的共識。所謂真?zhèn)螁栴}，實質(zhì)上是所得出關(guān)于“關(guān)鍵營銷問題”的共識從多大程度上整合了營銷精英們的觀點。3.1.2科學(xué)精神4：如何進行“革新行動”？解決感受問題的另一要點是科學(xué)精神的培育，這關(guān)乎到營銷精英們對于“本土問題”和“普適性問題”的感受以及其后開展“革新行動”的勇氣積聚。追尋真理給營銷精英們的心智帶來爆炸性的創(chuàng)造力，這才是真正的革命，因為在這份追逐中，營銷精英們的心從此不再被任何社會的勒令和約束力污染，而在這種無時無刻不在發(fā)現(xiàn)什么是真相的追尋中，新的觀點和關(guān)于“關(guān)鍵營銷問題”的更加細致和準(zhǔn)確的認識才可能產(chǎn)生。在克里希那穆提看來[25]，有一種可以稱作為“精神的改革方式”，也即科學(xué)精神的培養(yǎng)，在這種改革方式下，營銷精英們不再以獲得已有體制或模式內(nèi)的任何嘉獎或回報為追求，而是一種對“關(guān)鍵營銷問題”的信仰以及與之相匹配的追尋，這份追尋本身就會帶來對于“營銷關(guān)鍵問題”深刻感受和共識。至此，關(guān)于“感受”部分所需探討的兩個問題“情境依賴”和“科學(xué)精神”也厘清完結(jié)，文章剩下的部分就是在此基礎(chǔ)上關(guān)于營銷精英們?nèi)绾位貞?yīng)“關(guān)鍵營銷問題”的歸結(jié)探索了。3.2關(guān)鍵營銷問題：學(xué)術(shù)作品與營銷實踐的“回應(yīng)”如何回應(yīng)“關(guān)鍵營銷問題”，是營銷學(xué)術(shù)研究界與營銷實踐界都需面對的問題，它們的區(qū)別在于前者是通過學(xué)術(shù)研究成果，所謂學(xué)術(shù)作品，加以體現(xiàn)，而后者更多地體現(xiàn)為組織經(jīng)營實踐當(dāng)中的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，所謂營銷實踐。此外，一種基于“系統(tǒng)評估”（systematicreview）的方法——“知識聯(lián)合生產(chǎn)模型”（knowledgeco-producingmodel）被認為是實現(xiàn)整合知識轉(zhuǎn)移和應(yīng)用的有效路徑[16]，也即將營銷領(lǐng)域的知識生產(chǎn)與應(yīng)用緊密關(guān)聯(lián)，通過營銷學(xué)術(shù)研究界與營銷實踐界圍繞“關(guān)鍵營銷問題”開展系統(tǒng)回顧與知識生產(chǎn)，有效提高營銷研究成果應(yīng)用于營銷實踐的比例，實現(xiàn)兩者結(jié)合。一方面，關(guān)于學(xué)術(shù)研究成果，經(jīng)濟學(xué)者汪丁丁教授曾指出[26]，第一流的學(xué)術(shù)作品必須具備兩要素：⑴學(xué)院派的技巧；⑵作品本身的靈魂——可定義為旨在凸顯被感受到具有根本重要性的問題的意識，所謂“問題意識”。第二流學(xué)術(shù)作品僅有學(xué)院派技巧而無靈魂。第三流學(xué)術(shù)作品不僅無靈魂而且缺乏學(xué)院派技巧。第一流學(xué)術(shù)作品的第二點要素已然在前文論及，至于學(xué)院派的技巧，它包含了專業(yè)表達能力和處理由專業(yè)術(shù)語所表達的深層關(guān)系的能力，這是營銷學(xué)術(shù)作品回應(yīng)“關(guān)鍵營銷問題”的必要條件。首先，要介紹的是DavidJ.Reibstein,GeorgeDay,&JerryWind等人提及的相關(guān)論點[7]，他們指出想要整合營銷學(xué)術(shù)研究在定量方法和行為研究兩種路徑上的各自優(yōu)點而不失去各自所特有的研究優(yōu)勢要做到兩點，第一，需要結(jié)合定量和行為的研究方法，建立機制以刺激和集聚大規(guī)模的研究活動，鼓勵合作，這樣才可能修補營銷研究與產(chǎn)業(yè)以及其他管理學(xué)科的發(fā)散現(xiàn)象；第二，營銷領(lǐng)域的歷史已經(jīng)昭示了營銷研究界與營銷實踐人員結(jié)合的價值，一些優(yōu)秀的學(xué)術(shù)研究成果就是來自于兩者之間的合作，他們相互發(fā)展應(yīng)用性理論以及嘗試去回應(yīng)難題。其次，而在國內(nèi)，基于中國營銷問題的研究，營銷學(xué)者何佳訊和盧泰宏認為“西方理論本土化創(chuàng)新”是中國營銷轉(zhuǎn)型研究的根本方法論思想[27]，在具體研究中，方法論思想還要轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍唧w問題的研究方法，他們還推薦了五種具體的研究方法，如下：（1）內(nèi)容分析法：量化研究中國營銷發(fā)展歷程，（2）二手資料分析法：對先前營銷問題提出新觀點，（3）調(diào)查研究法：實證研究中國營銷轉(zhuǎn)型特征，（4）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題，（5）評估法：定量評價營銷水平地區(qū)差異。此外，打破方法論之間的壁壘，汲取各個學(xué)科研究方法之長，既需要定量方法的精準(zhǔn)化嘗試，也要求啟發(fā)自人文學(xué)科的體驗與探索，發(fā)揮行為研究和質(zhì)性研究的獨特價值。另一方面，是關(guān)于組織如何在戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面回應(yīng)“關(guān)鍵營銷問題”。喬時和韓德昌的研究[3]指出，基于4Ps的營銷戰(zhàn)術(shù)行為仍然被絕大多數(shù)企業(yè)所采用，戰(zhàn)略層面的營銷行為相對較少，但仍有接近半數(shù)的企業(yè)或多或少地從事營銷戰(zhàn)略活動，隨著越來越多的企業(yè)開始“為未來而競爭”，戰(zhàn)略層面的營銷行為也開始日益受到國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注。過于偏向于戰(zhàn)術(shù)層面的營銷實踐而罔顧營銷戰(zhàn)略層面的決策，只是單一地回應(yīng)了對于具體市場的理解問題，而尚未觸及基于中國經(jīng)濟文化背景的回應(yīng)，這同樣難以實現(xiàn)組織運營的可持續(xù)性。PiercyNigel.F等人還就單一組織旨在獲取更優(yōu)市場理解繼而在組織內(nèi)部達成基于“關(guān)鍵營銷問題”的共識，從而開展?fàn)I銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)活動，所需要認真考慮的重大問題做出了以下概括[28]：第一，組織圍繞改革的需要及必然面對的市場挑戰(zhàn)要在多大范圍內(nèi)達成共識——是在整個組織和所有的層級嗎？第二，組織中必須面對挑戰(zhàn)和解決問題的人在多大程度上有著明確的改革意愿？第三，我們是否受到來自文化、歷史和維持現(xiàn)狀的壓力的約束，以至于蒙蔽了對于關(guān)注市場需求之于企業(yè)效益重要性的認識？第四，如果需要在組織內(nèi)部精益于對市場的理解，那么應(yīng)該由誰領(lǐng)導(dǎo)并通過成員的能力和團隊建設(shè)以建立這種對市場的精益理解，并承諾關(guān)聯(lián)至下一個新的改變？第五，我們應(yīng)該怎樣構(gòu)建問題，如何解釋所建立的圖景，以及如何融入我們的規(guī)劃和預(yù)算制度呢？3.2.1有效的知識生產(chǎn)及轉(zhuǎn)移：系統(tǒng)回顧（Systematicreview）與知識聯(lián)合生產(chǎn)模型（Knowledgeco-productionmodel）根據(jù)DavidTranfield等人的觀點[16]為了創(chuàng)建一個最佳的現(xiàn)有證據(jù)的基礎(chǔ)知識，很多學(xué)科都在發(fā)展研究成果審查方法方面有了很重大進展，以識別，獲得，提取和綜合現(xiàn)有研究報告。作為一種嚴(yán)謹?shù)目茖W(xué)調(diào)查方法，系統(tǒng)回顧（systematicreview）就是其一，尤其是在醫(yī)療領(lǐng)域，其通過預(yù)先計劃的方法和限制偏差與隨機誤差的戰(zhàn)略，已經(jīng)有著良好的表現(xiàn)[29]。所謂系統(tǒng)性回顧3，是一種對研究文獻系統(tǒng)回顧的方法，指的是通過聚焦于單一問題并試圖確定，評估，選擇和綜合所有的與這一問題相關(guān)的高品質(zhì)研究的證據(jù)。并且這種方法已經(jīng)被許多組織應(yīng)用，比如坎貝爾協(xié)作組織5（CampbellCollaboration），考科藍合作組織（CochraneCollaboration）等。具體的系統(tǒng)回顧方法執(zhí)行程序如圖2所示。Stage1:規(guī)劃回顧-PlanningtheReviewStep1–成立專家組-FormingareviewpanelStep2–測繪研究領(lǐng)域-MappingthefieldofstudyStep3–制定回顧協(xié)議-ProducingareviewprotocolStage2:識別并評價研究-IdentifyingandevaluatingstudiesStep4–進行系統(tǒng)的搜尋-ConductingasystematicsearchStep5–評價研究EvaluatingstudiesStage3:提取并合成數(shù)據(jù)-ExtractingandsynthesizingdataStep6–進行數(shù)據(jù)提取-ConductingdataextractionStep7–進行數(shù)據(jù)合成-ConductingdatasynthesisStage4:報告-ReportingStep8–報告調(diào)研結(jié)果-ReportingthefindingsStage5:利用調(diào)查結(jié)果-UtilizingthefindingsStep9–通知研究InformingresearchStep10–通知實踐Informingpractice圖2系統(tǒng)評估過程資料來源：DavidTranfield等人改編[16]為了更好地發(fā)展，擴散，吸收和最終將學(xué)術(shù)研究成果運用于實踐，系統(tǒng)性回顧的方法要求實踐者與學(xué)術(shù)研究人員共同參與于整合知識轉(zhuǎn)移的過程之中。在這種過程中，學(xué)術(shù)研究成果的產(chǎn)生是一種聯(lián)合生產(chǎn)（Co-producing）的過程，也能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)術(shù)研究成果擴散、吸收以及應(yīng)用的邊界的不斷淡化，形成一個所謂“聯(lián)合生產(chǎn)知識的模型”（Knowledgeco-productionmodel），如圖3所示。資料來源：DavidTranfield等人[16]具體到市場營銷領(lǐng)域，營銷研究與營銷實踐的結(jié)合問題客觀要求營銷研究成果廣泛并有效地應(yīng)用于營銷實踐，而與此相關(guān)，一方面要解決的問題是研究的相關(guān)性問題，即所謂基于實踐導(dǎo)向的營銷研究[30]（Action-basedresearch），另一方面，聯(lián)合生產(chǎn)模型中的營銷實踐如何扮演知識創(chuàng)新原始靈感提供者的角色也同樣重要。4結(jié)論及啟示營銷研究與營銷實踐的關(guān)系問題實質(zhì)上是兩者的結(jié)合問題，在何種程度上能夠取得對于“關(guān)鍵營銷問題”的共識，或者取得什么樣的共識是解決結(jié)合問題的關(guān)鍵。本文粗略地勾勒了圍繞“關(guān)鍵營銷問題”而培養(yǎng)感受能力，所謂“問題意識”，以及回應(yīng)能力的對策，并就此提出簡單的建議及說明。然而，營銷領(lǐng)域參