移動電子商務(wù) 課件 于強 第3、4章 主流移動電子商務(wù)平臺、移動電子商務(wù)運營

主流移動電子商務(wù)平臺ANNUALCONVENTION20XX第3章目錄CONTENTS傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.1O2O移動電子商務(wù)平臺3.2跨境移動電子商務(wù)平臺3.3傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.1傳統(tǒng)電商平臺的移動端知識目標(biāo)（1）熟悉淘寶網(wǎng)的相關(guān)知識。（2）熟悉京東商城的相關(guān)知識。技能目標(biāo)（1）能夠說出淘寶網(wǎng)的盈利模式和管理模式。（2）能夠說出京東商城的物流模式。淘寶網(wǎng)于2003年5月創(chuàng)立，經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市發(fā)展成涵蓋C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電商模式的綜合性零售電商平臺。這里所說的淘寶網(wǎng)是指淘寶電商平臺，包括淘寶網(wǎng)、天貓商城、聚劃算、天貓國際等。3.1.1淘寶網(wǎng)傳統(tǒng)電商平臺的移動端1．淘寶網(wǎng)簡介行業(yè)PPT模板/hangye/1第1階段，即2003年初創(chuàng)期2第2階段，即2004—2005年雙邊市場用戶培育期3第3階段，即2006—2010年平臺化發(fā)展期4第4階段，即2011年至今的用戶細(xì)分戰(zhàn)略階段傳統(tǒng)電商平臺的移動端淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程如下。2.淘寶網(wǎng)的盈利模式主要盈利模式如下。（1）通過支付寶盈利。淘寶網(wǎng)成功的原因之一是擁有支付寶這個第三方支付平臺，支付寶的擔(dān)保交易模式為C2C買賣雙方都提供了安全保障。（2）通過開發(fā)B2C業(yè)務(wù)盈利。淘寶商城的商家被分為3類，每類享受的服務(wù)不同，支付的服務(wù)費也相應(yīng)不同。另外，淘寶商城還按照A、B、C3類店鋪，分別收取不同金額的保證金。（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。淘寶網(wǎng)巨大的流量讓其成為一個很好的廣告展示平臺。淘寶網(wǎng)自2007年7月正式啟動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，將網(wǎng)站中重要的Banner（橫幅）廣告位和搜索結(jié)果的右側(cè)廣告位對外銷售。傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.淘寶網(wǎng)的管理模式（1）信用評價機(jī)制。信用評價是指會員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評價有效期內(nèi)（成交后3～45天），就該筆交易互相做出評價的一種行為。信用評價不可修改。淘寶會員在淘寶網(wǎng)每成功交易一次，就可以對交易對象做出一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”3類，每種評價分別對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。不同會員評價累計記分，同一賣家的同一商品不能累計記分。傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.淘寶網(wǎng)的管理模式（2）實名制認(rèn)證。淘寶網(wǎng)區(qū)分了個人用戶認(rèn)證與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交的資料不一樣。個人用戶認(rèn)證只需要提供身份證明，商家用戶認(rèn)證還需提供營業(yè)執(zhí)照，且一個人不能同時申請兩種認(rèn)證。這樣使買家也就是消費者的利益得到有效保障，在遇到問題時可以更方便地同賣家交流，或者直接向淘寶網(wǎng)求助。傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.淘寶網(wǎng)的管理模式（3）商品搜索引擎。為了方便消費者認(rèn)識商品和搜尋商品信息，淘寶網(wǎng)提供了商品搜索引擎，并對相同或相似的商品進(jìn)行分類，提供鏈接、導(dǎo)航，方便消費者快速找到所需商品。對于相關(guān)商品或同類商品，還有相應(yīng)的對比平臺。消費者可以通過對品牌、類型、價格、新舊等方面做出具體要求而盡量縮小選擇面，快速找到信譽更高的賣家和所需的高性價比的商品。傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.淘寶網(wǎng)的管理模式（4）安全保障。通過商品的介紹頁面，消費者可以了解商品的具體信息。對于賣家提供的信息，淘寶網(wǎng)會進(jìn)行核查，若發(fā)現(xiàn)信息虛假不實，則會進(jìn)行相應(yīng)處罰，如關(guān)閉店鋪、限制銷售等。這在一定程度上為消費者提供了安全保障。傳統(tǒng)電商平臺的移動端4.手機(jī)淘寶手機(jī)淘寶是應(yīng)用于移動端的App，是淘寶網(wǎng)官方推出的手機(jī)應(yīng)用軟件，依托淘寶網(wǎng)的強大背景優(yōu)勢，將淘寶網(wǎng)的業(yè)務(wù)從PC端平移到移動端，使消費者的購物更加方便。目前，手機(jī)淘寶已經(jīng)成為消費者最常使用的移動購物平臺之一，用戶忠誠度較高。需要說明的是，淘寶平臺的各個分平臺，如淘寶網(wǎng)、天貓、阿里巴巴等，都有其對應(yīng)的手機(jī)端App。傳統(tǒng)電商平臺的移動端2004年1月，京東商城（常簡稱京東）正式成立。作為B2C電商企業(yè)（企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者營造消費服務(wù)場所，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物或支付），京東商城減少中間環(huán)節(jié)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和良好的服務(wù)。目前，京東商城注冊用戶已超過1億戶，日訂單處理量超過20萬單，發(fā)展勢頭強勁。2014年5月，京東集團(tuán)在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺。2020年6月，京東集團(tuán)在香港聯(lián)合交易所有限公司（HKEX）二次上市，募集資金約345.58億港元，用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，以進(jìn)一步提升用戶體驗及提高運營效率。3.1.2京東商城傳統(tǒng)電商平臺的移動端1．京東商城簡介2.京東商城的商業(yè)模式京東商城商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素是品牌。多年來，京東商城能夠一直以大幅度折扣、大范圍促銷經(jīng)營，最重要的原因就是京東商城要打造自己的品牌，以吸引更多的顧客，從而增加銷售額，降低銷售成本，以及提高對供應(yīng)商的議價能力。（1）品牌控制消費者群。作為電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)頭企業(yè)，京東商城家喻戶曉，這和京東商城的品牌推廣有密切關(guān)系。①京東代表正版、優(yōu)質(zhì)的商品。京東商城通過獨營模式，很好地解決了電子商務(wù)中普遍存在的盜版、劣質(zhì)的問題，并且一直以正品經(jīng)營，給予消費者放心購買的承諾，使消費者對京東商城產(chǎn)生信賴。傳統(tǒng)電商平臺的移動端2.京東商城的商業(yè)模式②京東代表平價、薄利的商品。京東商城一直以低價銷售，價格隨著成本不斷波動，使消費者形成了“京東商品優(yōu)質(zhì)、便宜”的觀點，因此也提高了消費者對京東商城的忠誠度。③京東代表完善、迅捷的售后服務(wù)。京東商城的售后建立在自有物流配送體系之上，當(dāng)消費者的商品符合更換條件時，可以委托京東物流進(jìn)行更換，在京東自有物流達(dá)不到的地方，可以委托第三方物流公司進(jìn)行更換，京東給予全額費用補償。所以，京東商城依靠品牌建設(shè)，使消費者產(chǎn)生了正品、低價和便捷售后的印象，使消費者對京東商城的信任程度和認(rèn)可程度不斷提高。傳統(tǒng)電商平臺的移動端2.京東商城的商業(yè)模式（2）品牌控制供應(yīng)商。京東商城通過對品牌的建設(shè)，提高了對供應(yīng)商的控制能力。①供應(yīng)商通過支付入場費在京東商城獲取有利欄位，基于京東1億多注冊用戶和幾億網(wǎng)站點擊量，可以有效提高知名度、商品形象和商品銷量，得到豐厚的利潤。②京東以超高的銷售量和良好的品牌效應(yīng)成為很多供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)客戶，使其能夠獲得比其他商家更低的進(jìn)貨價格。③基于品牌信賴的供應(yīng)商延期付款也使京東商城有效減少了其在存貨上的資金占有。所以，通過品牌建設(shè)，京東商城大大提高了自己的議價能力和合作地位，使其在與同類企業(yè)的競爭中往往占據(jù)了更大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商平臺的移動端2.京東商城的商業(yè)模式（3）品牌延伸其他利潤。京東商城在使用品牌控制消費者群和供應(yīng)商的同時，還延伸出更多利潤來源。①支付脫離擔(dān)保中介機(jī)構(gòu)。京東商城的支付系統(tǒng)是消費者先在網(wǎng)上付款，再由京東配送的模式，這種模式依賴消費者對京東的信任。京東商城通過品牌建設(shè)，有效消除了消費者的疑慮，建立了無擔(dān)保的支付系統(tǒng)，由此大大加快了資金的周轉(zhuǎn)速度，并獲得了資金的時間價值。②自有物流配送系統(tǒng)。在擁有超高銷售量的基礎(chǔ)上，京東建立起自己的物流配送系統(tǒng)，以求物流配送成本最小化。另外，自有配送系統(tǒng)可以有效防止丟失商品，并更好地進(jìn)行售后服務(wù)，有利于維護(hù)品牌形象。傳統(tǒng)電商平臺的移動端2.京東商城的商業(yè)模式③品牌帶來的廣告收入。由于強大的品牌效應(yīng)，通過在京東商城主頁和商品分類頁的頭條投放廣告，供應(yīng)商的銷售量和知名度均得以提升，因此京東可以獲得大量廣告收入。④品牌吸引散戶加盟。隨著京東商城的逐步擴(kuò)大，消費者對京東的認(rèn)可程度不斷提高，很多中小型網(wǎng)店經(jīng)營者也開始在京東商城上設(shè)立店鋪，京東商城為他們提供虛擬貨架和虛擬店鋪，并收取一定的手續(xù)費或利潤分成。這些網(wǎng)店經(jīng)營者的資金是從京東的銀行賬戶上周轉(zhuǎn)的，因此，京東可以通過資金的延遲周轉(zhuǎn)獲得部分利息，同時這部分資金也成為京東有效控制網(wǎng)店經(jīng)營者合規(guī)經(jīng)營的一種手段，維護(hù)了自己的品牌形象。傳統(tǒng)電商平臺的移動端3.京東商城的物流模式京東商城于2007年開始建設(shè)自營物流體系，并于2009年斥巨資成立物流公司，此后陸續(xù)建立了覆蓋全國的物流配送體系。近幾年，京東商城先后在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽建立六大物流中心，并在個別城市建立二級庫房。2010年，京東在上海投資建設(shè)華東物流倉儲中心，如今已承擔(dān)起京東商城一半以上的物流配送任務(wù)，成為京東商城目前最大的倉儲中心。隨著物流市場的不斷發(fā)展，京東商城應(yīng)運推出“211限時達(dá)”的物流配送服務(wù)，使物流配送更加高效。傳統(tǒng)電商平臺的移動端行業(yè)PPT模板/hangye/1FBP配送模式2LBP配送模式3SOP配送模式4SOPL配送模式傳統(tǒng)電商平臺的移動端京東商城的物流配送服務(wù)包括以下4種模式。4.手機(jī)京東隨著智能移動終端的普及，各大電商平臺紛紛推出了自己的移動端App，京東商城也不例外。手機(jī)京東是京東商城官方推出的一款專用于移動端的App，可實現(xiàn)與京東商城網(wǎng)頁版一樣的功能。傳統(tǒng)電商平臺的移動端O2O移動電子商務(wù)平臺3.2O2O移動電子商務(wù)平臺知識目標(biāo)（1）了解美團(tuán)的盈利模式。（2）熟悉攜程旅行的營銷策略。（3）熟悉京東到家的盈利模式。技能目標(biāo)（1）能夠使用美團(tuán)進(jìn)行各種電子商務(wù)活動。（2）能夠使用攜程旅行進(jìn)行各種電子商務(wù)活動。（3）能夠使用京東到家進(jìn)行各種電子商務(wù)活動。3.2.1美團(tuán)1.美團(tuán)簡介美團(tuán)的前身為美團(tuán)網(wǎng)，于2010年3月4日在北京成立，是一家提供本地生活服務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站。2015年10月8日，美團(tuán)網(wǎng)與大眾點評宣布合并，全稱為美團(tuán)大眾點評，簡稱美團(tuán)。2020年，美團(tuán)總收入為1147.9億元，較2019年的975億元同比增長17.7%；凈利潤為47億元，同比增長110.5%。美團(tuán)滿足了人們線下包括吃喝玩樂在內(nèi)的多項需求，服務(wù)涵蓋餐飲外賣、酒店旅游、休閑娛樂、共享單車等多個品類，覆蓋全國大部分地區(qū)，已居于領(lǐng)先地位。O2O移動電子商務(wù)平臺（1）餐飲外賣板塊。①經(jīng)營情況。a．傭金是美團(tuán)在餐飲外賣板塊的主要收入來源。商家在外賣平臺上獲得訂單后，美團(tuán)從中抽取一定比例的傭金。近年來，隨著外賣交易額的不斷增長，美團(tuán)從傭金中獲得的收入也逐年攀升。b．在線營銷服務(wù)正逐步成為美團(tuán)在餐飲外賣板塊的重要盈利部分。為了進(jìn)一步獲取線上流量，活躍商家的數(shù)量和營銷費用不斷增加，在線營銷服務(wù)收入穩(wěn)步增長。c．外賣騎手及營銷推廣費用是美團(tuán)外賣的一大支出。訂單量的大幅增長也導(dǎo)致了騎手成本的急劇增加，騎手成本已經(jīng)成為當(dāng)前美團(tuán)外賣成本環(huán)節(jié)中的最大支出。為了進(jìn)一步發(fā)展新用戶及增強老用戶黏性，美團(tuán)的品牌宣傳及營銷推廣成本也在不斷增加。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺②盈利狀況。下表顯示了2018—2020年美團(tuán)外賣交易額及交易筆數(shù)情況。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺③與同行比較。由下圖可知，從營業(yè)收入情況來看，美團(tuán)外賣的營業(yè)收入近年來持續(xù)領(lǐng)先于餓了么。阿里巴巴過多地把餓了么形成的物流配送體系用于新零售基礎(chǔ)服務(wù)，從而影響了它本身核心的外賣業(yè)務(wù)。同時，長期以來，針對美團(tuán)采取的提高傭金率的策略，餓了么仍堅持維持低于同行3%～5%的傭金水平。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺（2）到店、酒店及旅游（到店酒旅）板塊。①經(jīng)營情況。抽取傭金也是到店酒旅業(yè)務(wù)的一項收入來源。隨著人們消費結(jié)構(gòu)的逐漸改善，旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展，特別是一些三四線城市，旅游住宿的需求日趨增長，因此美團(tuán)加大了對三四線城市到店酒旅業(yè)務(wù)的滲透，與發(fā)展重心在一二線城市的高端酒旅企業(yè)形成差異化競爭，傭金收入穩(wěn)步增長。隨著美團(tuán)對自身的在線營銷服務(wù)的不斷改善，以及餐飲外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)引流，其在線營銷服務(wù)收入也在不斷增長。2020年，受到疫情影響時，在線營銷服務(wù)收入不降反增。除了對三四線城市低端酒店的滲透，美團(tuán)也開始向一二線高端酒店發(fā)展。不同的是，美團(tuán)不是耗費大量資金對酒店商家進(jìn)行補貼，而是發(fā)展自身的優(yōu)勢，提供送餐、休閑娛樂等額外增值服務(wù)。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺②盈利狀況。從整體營收方面來看，2019年，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)88.6%，營業(yè)收入增長至223億元，與2018年相比增長40.6%。2020年，受到疫情影響，線下到店酒旅業(yè)務(wù)消費下降導(dǎo)致傭金下降，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，毛利率下降至80.4%，但總體上看趨于平穩(wěn)。③與同行比較。美團(tuán)在到店酒旅業(yè)務(wù)的投入成本較低，它的經(jīng)營模式和餐飲外賣業(yè)務(wù)一樣，主要從酒店的交易額中抽取部分傭金，成本主要在于在線營銷服務(wù)。同時，它不涉及火車票、飛機(jī)票預(yù)訂等服務(wù)，所以毛利率存在一定的優(yōu)勢。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺（3）新業(yè)務(wù)及其他板塊。①經(jīng)營情況。共享單車業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，已成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入的重要組成部分。新零售業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選迅速擴(kuò)張，其供應(yīng)鏈的完善及所提供的次日達(dá)服務(wù)為客戶提供了更多的選擇、更多的便利及更低的價格，因此下沉到更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，吸引了越來越多的新消費者。同時，美團(tuán)的自營服務(wù)美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，交易用戶和訂單量也在持續(xù)增長。美團(tuán)優(yōu)選前期建設(shè)倉儲物流和供應(yīng)鏈的大量投入，是新零售業(yè)務(wù)的主要支出。2017年，美團(tuán)推出了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。由于汽車的日常修理和保養(yǎng)成本巨大，2018年，美團(tuán)打車的網(wǎng)約車司機(jī)成本達(dá)到了20.95億元。2019年，美團(tuán)提出轉(zhuǎn)變網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，放棄對網(wǎng)約車日常運營業(yè)務(wù)的管理，將這一任務(wù)承包給第三方打車服務(wù)商，美團(tuán)僅作為一個用戶和服務(wù)商的交易中介平臺，向第三方服務(wù)商從交易額中收取傭金，從而有效地控制了網(wǎng)約車自營部分司機(jī)成本。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺②盈利狀況。2018—2019年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他板塊實現(xiàn)大幅減虧。a．新業(yè)務(wù)造成的折舊減少。b．網(wǎng)約車自營部分司機(jī)成本控制。新業(yè)務(wù)及其他板塊的營業(yè)收入在2019年增長至204億元，虧損大幅減少，毛利率也明顯改善，由2018年的-37.9%增長至2019年的11.5%。2020年，新業(yè)務(wù)及其他板塊的營業(yè)收入增長至272億元，但成本的大量投入使該板塊的虧損進(jìn)一步增加。2.美團(tuán)的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺3.2.2攜程旅行1.攜程旅行簡介攜程旅行（可簡稱攜程）成立于1999年，是中國第一個在線旅行服務(wù)公司，成功地將傳統(tǒng)旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，主要提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊為一體的全方位旅行服務(wù)，在國內(nèi)空中下載技術(shù)（OverTheAir，OTA）行業(yè)中占據(jù)主要地位。根據(jù)2021年12月16日攜程集團(tuán)發(fā)布的財務(wù)業(yè)績，攜程旅行2021年第3季度實現(xiàn)營業(yè)收入53億元，經(jīng)調(diào)整稅息折舊及攤銷前利潤（EarningsBeforeInterest,Taxes,DepreciationandAmortization，EBITDA）為5.37億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為10%。20多年間，攜程旅行不斷發(fā)展創(chuàng)新，致力于為消費者提供更全面的服務(wù)。2010年，攜程手機(jī)應(yīng)用正式上線。2015年，攜程與去哪兒網(wǎng)合并，穩(wěn)固了在行業(yè)內(nèi)的地位。2018年，攜程正式上線共享租車業(yè)務(wù)，方便消費者出行。2019年，攜程啟動全球化進(jìn)程，攜程集團(tuán)的英文名改為TGroup。目前，攜程國際品牌可提供19種語言的預(yù)訂服務(wù)，并在愛丁堡、首爾和東京建立三大海外呼叫服務(wù)中心，為用戶實時提供7×24小時的服務(wù)支持。O2O移動電子商務(wù)平臺行業(yè)PPT模板/hangye/1產(chǎn)品策略2價格策略3渠道策略4促銷策略①新產(chǎn)品開發(fā)。②產(chǎn)品組合。①基于消費者價值定價。②差異化定價。①垂直營銷系統(tǒng)。②多渠道分銷系統(tǒng)。①代言贊助促銷。②時間段促銷。2.攜程旅行的營銷策略O(shè)2O移動電子商務(wù)平臺3.2.3京東到家1.京東到家簡介京東到家是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下中國最大的本地即時零售平臺之一。依托達(dá)達(dá)快送的全國即時配送網(wǎng)絡(luò)平臺，沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等超過10萬家線下門店已入駐該平臺，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、鮮花綠植、蛋糕美食、服飾運動、家居建材、個護(hù)美妝等多個零售業(yè)態(tài)。同時，京東到家致力于提供全面、完善的數(shù)字化整體解決方案和系統(tǒng)化工具，優(yōu)化運營、銷售、履約效率，助力零售商和品牌商全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型；依托達(dá)達(dá)海博中臺，助力零售商實現(xiàn)履約、商品、用戶、營銷等領(lǐng)域的全渠道一體化管理。京東到家還致力于為品牌商打造全面的數(shù)字化營銷解決方案，已助力伊利、蒙牛、寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏箭牌、雀巢等品牌實現(xiàn)了對全鏈路營銷的數(shù)字化追蹤與管理。O2O移動電子商務(wù)平臺行業(yè)PPT模板/hangye/2.京東到家的盈利模式O2O移動電子商務(wù)平臺跨境移動電子商務(wù)平臺3.3跨境移動電子商務(wù)平臺知識目標(biāo)（1）了解敦煌網(wǎng)的運營模式和盈利模式。（2）熟悉亞馬遜的規(guī)則。（3）了解全球速賣通的規(guī)則。（4）了解Wish的規(guī)則。技能目標(biāo)（1）能夠注冊敦煌網(wǎng)，并進(jìn)行電子商務(wù)活動。（2）能夠依據(jù)亞馬遜的規(guī)則進(jìn)行購物。（3）能夠在全球速賣通上開店。（4）能夠在Wish上開店。3.3.1敦煌網(wǎng)1.敦煌網(wǎng)簡介敦煌網(wǎng)成立于2004年，是中國第一個B2B跨境電子商務(wù)交易平臺，致力于幫助中國中小企業(yè)通過電子商務(wù)平臺走向全球市場。敦煌網(wǎng)開創(chuàng)了“為成功付費”的在線交易模式，突破性地采取傭金制，免注冊費，只在買賣雙方交易成功后收取費用。敦煌網(wǎng)開辟了一條全新的國際貿(mào)易通道，讓在線交易變得更加簡單、安全、高效。作為中國B2B跨境電子商務(wù)平臺的首創(chuàng)者，敦煌網(wǎng)致力于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。敦煌網(wǎng)認(rèn)為，傳統(tǒng)信息平臺式的電子商務(wù)已死，真正的電子商務(wù)不僅要解決交易問題，還要提供專業(yè)化的，具有行業(yè)縱深、區(qū)域縱深、服務(wù)縱深的服務(wù)，以及最好的客戶體驗。敦煌網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的在線外貿(mào)交易品牌，是中華人民共和國商務(wù)部重點推薦的中國對外貿(mào)易第三方電子商務(wù)平臺之一?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺2.敦煌網(wǎng)的運營模式和盈利模式（1）運營模式。具體來說，敦煌網(wǎng)仍然由供應(yīng)商、中介平臺、采購商三方構(gòu)成。供應(yīng)商是國內(nèi)的中小企業(yè)，采購商是國外的中小批發(fā)商，中介平臺是敦煌網(wǎng)。進(jìn)入網(wǎng)站主頁后，呈現(xiàn)的是賣家頁面。敦煌網(wǎng)業(yè)務(wù)員帶著訂單去尋找客戶，客戶看到訂單并完成交易，整個過程可以體現(xiàn)敦煌網(wǎng)的價值，客戶也會比較滿意。同時，大多數(shù)小額貿(mào)易的企業(yè)主，都可以在敦煌網(wǎng)這個平臺上找到合適的貨源，并依托敦煌網(wǎng)提供的物流和資金流順利完成交易。這顯然是敦煌網(wǎng)這個平臺和會員收費制平臺最大的不同?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺2.敦煌網(wǎng)的運營模式和盈利模式（2）盈利模式。與阿里巴巴不同，敦煌網(wǎng)消除了電子商務(wù)的進(jìn)入門檻，實行了一種全新的“按交易金額支付傭金”的模式。在具體的交易過程中，敦煌網(wǎng)會在賣家報價的基礎(chǔ)上，自動加入一定比例的傭金，然后以最終價的形式呈現(xiàn)給買家。加傭金后的報價由買家支付，與賣家無關(guān)。這樣雖然增加了買家的負(fù)擔(dān)，但相比高額的年費，還是比較劃算的。同時，敦煌網(wǎng)還會根據(jù)交易規(guī)模的大小及行業(yè)與商品的差異而實施不同的傭金費率，費率為3%～12%。交易額越大，傭金比例就越低，反之亦然。需要補充說明的是，敦煌網(wǎng)為各買家提供交易環(huán)節(jié)的服務(wù)，整合了交易環(huán)節(jié)，而這種基于專業(yè)化分工的整合，將買賣雙方從煩瑣的交易過程中解放出來，使復(fù)雜的跨境貿(mào)易變得相對簡單。更重要的是，敦煌網(wǎng)提供的各項服務(wù)，通過集合效應(yīng)，大大降低了交易雙方的成本。這在支付和物流上表現(xiàn)尤為突出?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.3.2亞馬遜1.亞馬遜簡介亞馬遜公司（Amazon，可簡稱亞馬遜）是美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司之一，位于華盛頓州的西雅圖。亞馬遜是網(wǎng)絡(luò)上最早開始從事電子商務(wù)的公司之一，成立于1995年，開始只從事書籍的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則擴(kuò)展到范圍相當(dāng)廣的其他商品，已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜及其他銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視商品、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和計算機(jī)、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類、珠寶、健康和個人護(hù)理用品、體育及戶外用品、汽車及工業(yè)商品等。跨境移動電子商務(wù)平臺2.亞馬遜的定位轉(zhuǎn)變（1）第1次定位—成為“地球上最大的書店”（1994—1997年）。1994年夏天，從金融服務(wù)公司D.E.Shaw辭職出來的貝佐斯決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上書店。貝佐斯認(rèn)為，書籍是最常見的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；而且美國書籍市場規(guī)模大，十分適合創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過大約一年的準(zhǔn)備，亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線。為了和線下圖書巨頭Barnes&Noble、Borders競爭，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書店”。為盡快實現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，以巨額虧損換取營業(yè)規(guī)模。經(jīng)過快跑，亞馬遜從網(wǎng)站上線到公司上市僅用了不到兩年的時間。1997年5月，Barnes&Noble開展線上購物時，亞馬遜已經(jīng)在圖書網(wǎng)絡(luò)零售上建立了巨大優(yōu)勢。此后，亞馬遜經(jīng)過和Barnes&Noble的幾次交鋒，最終完全確立了自己最大書店的地位?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺2.亞馬遜的定位轉(zhuǎn)變（2）第2次定位—成為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”（1997—2001年）。貝佐斯認(rèn)為，與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)零售很重要的一個優(yōu)勢在于能給消費者提供更為豐富的商品。因此，擴(kuò)充網(wǎng)站品類，打造綜合電商，以形成規(guī)模效益成為亞馬遜的戰(zhàn)略考慮。1997年5月，亞馬遜上市，尚未完全在圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場中樹立絕對優(yōu)勢地位的亞馬遜就開始布局商品品類擴(kuò)張。經(jīng)過前期的供應(yīng)和市場宣傳，1998年6月，亞馬遜的音樂商店正式上線。僅一個季度，亞馬遜音樂商店的銷售額就超過了CDnow，成為最大的網(wǎng)上音樂商品零售商。此后，亞馬遜通過品類擴(kuò)張和國際擴(kuò)張，到2000年，宣傳口號已經(jīng)改為“成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺2.亞馬遜的定位轉(zhuǎn)變（3）第3次定位—成為“最以客戶為中心的企業(yè)”（2001年至今）。從2001年開始，除了宣傳自己是最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜還把“最以客戶為中心的企業(yè)”確立為努力的目標(biāo)。此后，打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)成為亞馬遜的發(fā)展方向。為此，亞馬遜從2001年開始大規(guī)模推廣第三方開放平臺（Marketplace），2002年推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS），2005年推出Prime（會員日）服務(wù)，2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務(wù)（FulfillmentbyAmazon，F(xiàn)BA），2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺（DigitalTextPlatform，DTP）。2019年，亞馬遜投資了數(shù)十億美元，推出PrimeFreeOne-DayDelivery（會員一日免費送達(dá)服務(wù)）。亞馬遜逐步推出這些服務(wù)，使其超越網(wǎng)絡(luò)零售商的范疇，最終成為一家綜合服務(wù)提供商?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.亞馬遜的規(guī)則（1）銀行賬號。經(jīng)營者應(yīng)具備英國、美國、法國、德國或奧地利這幾個國家中其中一國的銀行賬號，若不符合該條件，則要通過平臺咨詢來解決。（2）語言掌握。在該平臺從事跨境貿(mào)易的經(jīng)營者，需要掌握其商品售往國家的語言，能夠與用戶進(jìn)行溝通，并能夠處理好財務(wù)問題。另外，在平臺上展示商品時，要使用該國的語言。（3）發(fā)貨。在發(fā)貨時，要充分了解運輸公司的信譽度再與其合作，避免在這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，從而影響消費者的整體體驗。亞馬遜物流在發(fā)貨速度與商品保存上都值得信賴。（4）出口規(guī)定。商品在從中國到海外國家的流通過程中，無論是與亞馬遜物流還是與其他物流公司合作，都不能以亞馬遜為貨物進(jìn)口方接受海關(guān)檢查。（5）退貨規(guī)定。經(jīng)營者應(yīng)為消費者提供其所在國家的具體服務(wù)地址，方便對方退貨，若經(jīng)營者在售往國沒有服務(wù)站點，則要承擔(dān)退貨費用?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.3.3全球速賣通1.全球速賣通簡介全球速賣通（AliExpress）是阿里巴巴旗下一個面向全球市場打造的在線交易平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。全球速賣通面向海外買家，通過支付寶國際賬戶進(jìn)行擔(dān)保交易，并使用國際快遞發(fā)貨，是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。全球速賣通于2010年4月上線，經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前已經(jīng)覆蓋230多個國家和地區(qū)的海外買家，支持18種語言站點，海外成交用戶數(shù)突破1.5億戶，App海外裝機(jī)量超過6億臺，入圍全球應(yīng)用榜單前十，目前已經(jīng)成為全球最大的跨境交易平臺之一?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺2.全球速賣通禁限售商品（1）禁售的商品。禁售的商品包括毒品及相關(guān)用品，醫(yī)藥相關(guān)商品，槍支、軍火及爆炸物，管制武器，警察用品，間諜商品，醫(yī)療器械，美容儀器及保健用品，酒類及煙草商品等。（2）限售的商品。限售商品指發(fā)布商品前需要取得商品銷售的前置審批、經(jīng)營憑證或授權(quán)經(jīng)營等許可證明，否則不允許發(fā)布。若已取得相關(guān)合法的許可證明，則需要先提供給全球速賣通平臺。（3）侵權(quán)的商品。在全球速賣通平臺，嚴(yán)禁用戶未經(jīng)授權(quán)發(fā)布、銷售涉及第三方知識產(chǎn)權(quán)的商品，包括但不局限于以下三大類。①商標(biāo)侵權(quán)。商標(biāo)侵權(quán)是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人的許可，在商標(biāo)權(quán)核定的同一或類似的商品上使用與核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)相同或相近的商標(biāo)的行為，以及其他法律規(guī)定的損害商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的行為。②著作權(quán)侵權(quán)。著作權(quán)侵權(quán)是指未經(jīng)著作權(quán)人同意，又無法律上的依據(jù)，使用他人作品或行使著作權(quán)人專有權(quán)的行為，以及其他法律規(guī)定的損害著作權(quán)人合法權(quán)益的行為。③專利侵權(quán)。專利侵權(quán)是指未經(jīng)專利權(quán)人許可，以生產(chǎn)經(jīng)營為目的，實施了侵犯依法受保護(hù)的有效專利的違法行為?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.全球速賣通的規(guī)則（1）注冊規(guī)則。想要在此平臺上注冊，必須保證使用的郵箱、用戶名、店鋪名中包含的信息是合理、合法的，不能違反國家的法律法規(guī)，不能侵犯他人的合法權(quán)利，不能干擾平臺的運營秩序等。①目前，能夠在此平臺上注冊的賣家只能位于中國內(nèi)地，平臺事先同意除外。賣家不能使用不實信息注冊海外消費者賬戶，一旦被平臺發(fā)現(xiàn)，平臺有權(quán)對其消費者賬戶實行關(guān)閉，并根據(jù)違規(guī)行為對賣家做出相應(yīng)的懲罰。②對于那些在平臺上或TradeManager（貿(mào)易通）上注冊了賬戶的用戶，如果沒有通過身份認(rèn)證或連續(xù)超過一年沒有登錄，平臺則有權(quán)做出終止、收回的決定。③如果賣家違反了平臺的規(guī)定，被平臺關(guān)閉賬戶后不得重新注冊賬戶，一旦被發(fā)現(xiàn)，平臺會立即關(guān)閉其賬戶。④用戶進(jìn)行注冊時必須使用本人的郵箱，平臺有權(quán)對其郵箱進(jìn)行驗證。⑤平臺的賬戶ID是系統(tǒng)自動分配的，不能修改。⑥如果賣家通過支付寶、身份證或其他方式進(jìn)行了認(rèn)證，那么不管賬戶的狀態(tài)是否開通，都不得以個人身份信息取消綁定。⑦在此平臺上，每個會員都只能有一個主賬戶用來出售商品。⑧如果中國供應(yīng)商在阿里巴巴平臺上因嚴(yán)重違規(guī)而被關(guān)閉，則此平臺與之相關(guān)的商品或服務(wù)也會同時停止使用?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.全球速賣通的規(guī)則（2）經(jīng)營規(guī)則。賣家要在平臺上發(fā)布商品，必須滿足以下條件。①賬戶要與實名認(rèn)證的支付寶賬戶或其他認(rèn)證方式進(jìn)行個人身份綁定。②要提供真實、有效的姓名、地址、營業(yè)執(zhí)照等信息。賣家滿足以上條件便可發(fā)布商品，只有達(dá)到10個才能創(chuàng)建店鋪。若商品少于10個，則平臺有權(quán)將店鋪關(guān)閉，但商品仍會保留?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.全球速賣通的規(guī)則（3）超時規(guī)定。①付款超時。如果消費者下單后超過20天沒有付款，或者付款沒有到賬，則此訂單會予以超時關(guān)閉。②取消訂單。從下單并成功付款之時起，到賣家發(fā)貨之前，消費者可以申請取消訂單。消費者選擇取消訂單之后，賣家可與之進(jìn)行協(xié)商，協(xié)商結(jié)果有兩種：一是賣家同意，則訂單關(guān)閉，貨款全額退回；二是賣家不同意且已經(jīng)發(fā)貨，則訂單繼續(xù)進(jìn)行。此外，還有一種情況，即賣家沒有進(jìn)行任何操作，那么等到發(fā)貨超時之后，訂單同樣可以關(guān)閉，消費者的貨款也可以全額退回。③發(fā)貨延長期。消費者下單并成功付款后，賣家沒有按時發(fā)貨，而消費者也沒有取消訂單，此訂單會自動進(jìn)入為期兩天的發(fā)貨延長期，在此期間，若消費者申請取消訂單，則不需要經(jīng)過賣家確認(rèn)，便可直接關(guān)閉訂單。跨境移動電子商務(wù)平臺3.全球速賣通的規(guī)則④發(fā)貨超時。消費者下單并成功付款后，賣家若不能在規(guī)定期限內(nèi)發(fā)貨，則可以與之自行協(xié)商，達(dá)成一致后由消費者申請延長發(fā)貨期限，賣家必須在協(xié)商的期限內(nèi)完成發(fā)貨；如果賣家在協(xié)商的期限內(nèi)仍未發(fā)貨，則訂單便會因發(fā)貨超時而關(guān)閉，貨款也會全額退還給消費者，而此訂單會被計入成交不賣。⑤確認(rèn)收貨超時。賣家發(fā)貨后，消費者必須在一定的時間內(nèi)確認(rèn)收貨，不同的物流服務(wù)有不同的期限：UPS、TNT、FedEx、DHL等快遞的期限為23天以內(nèi)，EMS、順豐速運等快遞的期限為27天以內(nèi)，郵政航空包裹則為39天以內(nèi)。在此期間，賣家應(yīng)與消費者就收貨情況進(jìn)行及時溝通，如果消費者確實一直沒有收到商品，那么賣家可以延長消費者的收貨時間。如果消費者一直都不確認(rèn)收貨且不申請退款，則屬于確認(rèn)收貨超時，訂單被視為完成?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺3.全球速賣通的規(guī)則⑥申請退款。消費者若想申請退款，必須在以下時間范圍內(nèi)進(jìn)行申請：賣家填寫了發(fā)貨通知后，從第6天起，UPS、TNT、FedEx、DHL等快遞截止到23天，EMS、順豐速運等快遞截止到27天，郵政航空包裹則截止到39天。（4）物流規(guī)則。平臺目前支持的物流方式比較單一，只有航空物流一種，具體包括商業(yè)快遞、快遞專線、郵政航空包裹服務(wù)及其他平臺指定的方式。賣家必須按照消費者選擇的物流方式進(jìn)行發(fā)貨，如果需要更改，則必須提前與消費者協(xié)商并獲得同意，未經(jīng)同意不得更改。賣家提供的物流運單號必須真實、有效，且保證能夠查詢。賣家若選擇了航空小包發(fā)貨，則必須進(jìn)行掛號。在過去的30天以內(nèi)，若有賣家使用航空大小包物流服務(wù)，發(fā)生了兩筆或兩筆以上的“未收到商品”的糾紛，且糾紛率超過50%，那么平臺有權(quán)限制其對此物流服務(wù)的使用。跨境移動電子商務(wù)平臺3.3.4Wish1.Wish簡介總部位于美國的Wish公司是一個移動B2C跨境電商平臺，它以移動端作為切入點，在跨境電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了成功突圍，在短短兩年多的時間里，交易額就突破了1億美元。可以說，Wish是跨境電商移動端平臺上出現(xiàn)的一匹黑馬，其驚人的成長速度成功贏得了投資人的青睞，讓投資人在與創(chuàng)始人面談半小時后，就在12小時內(nèi)決定向其投資5000萬美元。Wish作為一個“電商新手”，由于沒有在PC端購物平臺運營的經(jīng)驗，因此在開拓移動端市場時，反而不會受到PC端互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，在移動端市場的開發(fā)過程中更加隨心所欲。移動端最大的特點和優(yōu)勢就在于實現(xiàn)了隨時、隨地、隨身，可以更好地抓住用戶碎片化的時間。例如，用戶可能是在等公交車的間隙里拿出手機(jī)在購物App上隨便逛逛，因此如果能夠做到精準(zhǔn)把握用戶的偏好，向其推薦相關(guān)的商品，就極有可能刺激用戶產(chǎn)生消費行為，這就是Wish運行的一種模式。Wish在移動端的用戶占比達(dá)到95%。面對這個數(shù)據(jù)，就連亞馬遜、eBay等出口跨境電商巨頭都自嘆不如。與其他的移動App相比，Wish淡化了品類瀏覽及搜索的元素，去除了促銷，將更多精力放在了關(guān)聯(lián)推薦上。新用戶注冊登錄時，Wish就會向用戶推薦一些比較常用的商品，如小飾品、T恤等?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺行業(yè)PPT模板/hangye/1瀏覽環(huán)境2沖動消費3被動瀏覽有別于傳統(tǒng)電商的買家購買模式（通過搜索，瀏覽想要購買的商品），Wish買家根據(jù)系統(tǒng)平臺推薦的內(nèi)容瀏覽自己可能感興趣的商品，是一種相對被動的瀏覽。買家的瀏覽環(huán)境：屏幕小，操作困難。因為是移動端瀏覽，買家瀏覽時間是碎片化的，沒有明確的購物目的，多以無目的瀏覽為主，在這種情況下，買家做決策的時間也很短，容易造成沖動消費。2.Wish的特點跨境移動電子商務(wù)平臺行業(yè)PPT模板/hangye/3.Wish的規(guī)則（1）賣家規(guī)則。①商家資質(zhì)要求。Wish平臺上的商家可以是生產(chǎn)者、零售商、品牌所有者、手工藝者、藝術(shù)家等，能夠生產(chǎn)、制造或擁有批發(fā)、零售權(quán)利的商家都有資格在Wish上銷售商品。②禁售商品。一般情況下，Wish平臺禁止出售服務(wù)類商品，除了定制的實物商品，如定制一件禮服或一幅畫等；禁止出售無形的或需要通過電子形式發(fā)送的商品、實物或電子購物卡、未經(jīng)授權(quán)的商品、酒精類商品、煙草類商品或其他類似商品、毒品、吸毒用具、活體動物和非法動物制品、人類遺骸和身體部位（除頭發(fā)和牙齒）、色情作品、淫穢材料、槍支、武器，以及以仇恨或貶低種族、民族、宗教、性別、性取向為目的的商品和相關(guān)內(nèi)容的商品。③客戶服務(wù)。買家在下單之后詢問訂單或修改送貨地址、退換貨等，賣家應(yīng)該及時回復(fù)，幫助買家盡快解決問題。如果僅靠賣家的能力解決不了，則可以尋求平臺的協(xié)助?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺行業(yè)PPT模板/hangye/3.Wish的規(guī)則（2）注冊規(guī)則。賣家在Wish平臺上注冊時需要準(zhǔn)備相關(guān)企業(yè)認(rèn)證資料，如合法的營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、品牌授權(quán)書等相關(guān)文件。尋找合適的貨源和物流渠道，組建一支高效運轉(zhuǎn)的團(tuán)隊，以保證平臺交易順利進(jìn)行。充分準(zhǔn)備Wish平臺需要的商品資料，如商品圖片、文案或價格等。（3）選品規(guī)則。Wish平臺主要面向移動端用戶，其中大部分賣家都在移動端，大部分買家也利用自己的碎片化時間（如等公交車、下午茶的時間等）去購物平臺上瀏覽商品。因此，賣家在選品時最好選擇那些消費者不必參考更多數(shù)據(jù)就可以下決心購買的商品，如服裝鞋類、飾品配件、美妝商品、母嬰類商品、3C配件等。商品的價格應(yīng)不高于30美元。此外，賣家在選擇商品時還需要遵循Wish平臺的賣家規(guī)則，對于禁止出售的商品要堅決排除。跨境移動電子商務(wù)平臺行業(yè)PPT模板/hangye/3.Wish的規(guī)則（4）上傳商品規(guī)則。Wish是一個App購物平臺，因此賣家在上傳商品時不能按照以往在其他購物平臺上的方式來做。而且，Wish平臺采用的商品展示方法也區(qū)別于傳統(tǒng)的商品展示形式，它基于買家的基本信息和瀏覽記錄等為買家貼上“標(biāo)簽”，并通過不斷收集買家的信息來更正原有的信息，為買家創(chuàng)建多個維度的興趣“標(biāo)簽”，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合一定算法為買家進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推薦，從而提高交易成功率?？缇骋苿与娮由虅?wù)平臺謝謝觀看移動電子商務(wù)運營ANNUALCONVENTION20XX第4章目錄CONTENTS移動電子商務(wù)運營概述4.1移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2移動網(wǎng)店的推廣4.3移動網(wǎng)店的服務(wù)管理4.4移動電子商務(wù)運營概述4.1移動電子商務(wù)運營概述知識目標(biāo)（1）了解移動電子商務(wù)運營的概念與特點。（2）熟悉移動電子商務(wù)運營的內(nèi)容。（3）掌握移動網(wǎng)店運營流程與指標(biāo)體系。技能目標(biāo)（1）能夠說出移動電子商務(wù)運營的特點。（2）能夠說出移動電子商務(wù)運營的內(nèi)容。（3）能夠說出移動網(wǎng)店的運營流程。4.1.1移動電子商務(wù)運營的概念與特點1.移動電子商務(wù)運營的概念移動電子商務(wù)運營是移動電子商務(wù)的重要組成部分，是指對移動電子商務(wù)平臺運營過程的計劃、組織、實施和控制，包含的范圍比較廣，包括商品更新、訂單處理、宣傳推廣、營銷策劃、商品包裝、商品銷售、物流配送、數(shù)據(jù)分析等移動電子商務(wù)平臺運作的所有環(huán)節(jié)。移動電子商務(wù)運營概述在移動購物時代，營銷活動的核心基于連接的對話，而非廣播式的廣告營銷。移動端可以實現(xiàn)實時購買，購買行為可以發(fā)生在移動購物周期的任何時間點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都是碎片化的，移動電商運營人員必須把握住這個特點。由于移動設(shè)備的便捷性，人們可以在休息的間隙隨時拿出手機(jī)查看新聞、瀏覽商品等。2.移動電子商務(wù)運營的特點移動電子商務(wù)運營概述具體來說，移動電子商務(wù)運營的內(nèi)容主要包括6個方面，如下圖所示。移動電子商務(wù)運營概述4.1.2移動電子商務(wù)運營的內(nèi)容對于絕大多數(shù)移動網(wǎng)店，其運營流程都遵循如下幾個步驟。（1）網(wǎng)店開設(shè)與裝修。（2）網(wǎng)店基礎(chǔ)操作。（3）網(wǎng)店客戶服務(wù)。（4）運營數(shù)據(jù)分析。4.1.3移動網(wǎng)店的運營流程與運營指標(biāo)體系移動電子商務(wù)運營概述1.移動網(wǎng)店的運營流程2.移動網(wǎng)店的運營指標(biāo)體系通常來說，移動網(wǎng)店的運營指標(biāo)體系包括4個方面，即總體運營指標(biāo)、商品運營指標(biāo)、流量運營指標(biāo)、推廣運營指標(biāo)。（1）總體運營指標(biāo)。移動網(wǎng)店的總體運營指標(biāo)如下表所示。移動電子商務(wù)運營概述2.移動網(wǎng)店的運營指標(biāo)體系（2）商品運營指標(biāo)。移動網(wǎng)店的商品運營指標(biāo)如右表所示。移動電子商務(wù)運營概述2.移動網(wǎng)店的運營指標(biāo)體系（3）流量運營指標(biāo)。移動網(wǎng)店的流量運營指標(biāo)如右表所示。移動電子商務(wù)運營概述2.移動網(wǎng)店的運營指標(biāo)體系（4）推廣運營指標(biāo)。移動網(wǎng)店的推廣運營指標(biāo)如右表所示。移動電子商務(wù)運營概述移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2移動網(wǎng)店的定位與商品分析知識目標(biāo)（1）掌握移動網(wǎng)店的定位分析。（2）掌握移動網(wǎng)店的消費者分析。（3）熟悉商品選品分析。（4）掌握商品定價分析。技能目標(biāo)（1）能夠?qū)σ苿泳W(wǎng)店進(jìn)行定位分析，包括目標(biāo)市場分析、網(wǎng)店精準(zhǔn)定位分析、網(wǎng)店運營模式分析、開店平臺分析。（2）能夠?qū)σ苿泳W(wǎng)店消費者的消費行為和特點進(jìn)行分析。（3）能夠根據(jù)移動網(wǎng)店的商品定位進(jìn)行選品分析。（4）能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行定價分析。4.2.1移動網(wǎng)店的定位分析（1）目標(biāo)市場定位的概念和任務(wù)。①目標(biāo)市場的概念。目標(biāo)市場是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)的消費對象，是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上為滿足現(xiàn)實或有潛在需求的消費者或用戶，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。②目標(biāo)市場定位的概念。目標(biāo)市場定位是指企業(yè)對目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費者市場的選擇。③目標(biāo)市場定位的任務(wù)。目標(biāo)市場定位的主要任務(wù)就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者相區(qū)別。定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對的競爭優(yōu)勢及顯示獨特的競爭優(yōu)勢的過程。1.目標(biāo)市場分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.1移動網(wǎng)店的定位分析（2）目標(biāo)市場定位的策略。一般情況下，目標(biāo)市場定位遵循如下幾個策略。①發(fā)掘策略。通過發(fā)掘市場上未重疊的新空間來定位。企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個新的市場空間，這個空間有足夠多的消費者作為后盾。②躋身策略。企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭者眾多，但是市場需求潛力還很大，而且企業(yè)有條件滿足市場需求，那么企業(yè)可采取躋身策略，與眾多競爭對手分享市場。③取代策略。把對手趕下現(xiàn)在的市場位置，由本企業(yè)取代。企業(yè)必須比競爭對手更具明顯優(yōu)勢，必須提供優(yōu)于競爭對手的商品。1.目標(biāo)市場分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.1移動網(wǎng)店的定位分析（3）目標(biāo)市場調(diào)研。在進(jìn)行目標(biāo)市場調(diào)研時，可以從3個方面展開分析，即行業(yè)分析、競爭對手分析、消費人群分析。①行業(yè)分析。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費多以第三方平臺為主，信息獲取多以搜索引擎搜索關(guān)鍵字為主，因此可以通過行業(yè)或商品主流關(guān)鍵詞測試，借助主要網(wǎng)絡(luò)平臺、參考數(shù)據(jù)分析行業(yè)發(fā)展情況，常用的有阿里指數(shù)、百度指數(shù)等。②競爭對手分析。分析競爭對手的店鋪是網(wǎng)店運營者的必做工作之一，只有掌握了競爭對手的第一手資料，才能夠做到知己知彼，以更好地為自己的店鋪制定出更合理的運營策略。③消費人群分析。網(wǎng)店運營效果與商品、渠道、方式、場景等因素有關(guān)，但找對消費人群同樣是很重要的工作。消費人群分析的目的是進(jìn)行點對點的精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)推廣效率最大化和用戶質(zhì)量最大化。1.目標(biāo)市場分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析（1）對網(wǎng)店進(jìn)行SWOT分析。①SWOT分析的概念。SWOT分析即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機(jī)會、威脅等，通過調(diào)查一一列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等。2.網(wǎng)店精準(zhǔn)定位分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析②SWOT分析實例。下面以某網(wǎng)店為例進(jìn)行SWOT分析。某網(wǎng)店基本情況如下表所示。2.網(wǎng)店精準(zhǔn)定位分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析根據(jù)上表所示情況及前期的市場調(diào)研情況，對網(wǎng)店進(jìn)行SWOT分析，具體如下圖所示。2.網(wǎng)店精準(zhǔn)定位分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析（2）品牌市場定位。做電商，品牌定位一定要明確。相比傳統(tǒng)零售，線上品牌的定位尤其關(guān)鍵。因為競爭無地域性，選擇成本低，所以想要在眾多競爭者中脫穎而出，定位往往起到?jīng)Q定性的作用。品牌市場定位通常有如右圖所示的4種方法。2.網(wǎng)店精準(zhǔn)定位分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析3.網(wǎng)店運營模式分析行業(yè)PPT模板/hangye/123批發(fā)與零售模式分銷模式實體店模式移動網(wǎng)店的定位與商品分析在選擇開店平臺時，應(yīng)根據(jù)自身需求和實際情況進(jìn)行選擇。不同類型的平臺，網(wǎng)店的運營方式有所不同，適合的主體也不相同。例如，手機(jī)淘寶、有贊微小店等平臺比較適合個人商家開設(shè)店鋪，一般入駐商家提供有效身份證件即可，同時商家需要負(fù)責(zé)商品上下架、發(fā)貨、訂單管理、客戶服務(wù)等流程（商品分銷除外）；貝店、云集這類分銷移動電子商務(wù)平臺，企業(yè)或個人商家都可以入駐，但商家只需要負(fù)責(zé)商品分銷推廣，不需要囤貨和發(fā)貨；手機(jī)天貓等平臺則對入駐商家有較高的要求，如較高數(shù)額的保證金，商家還需要提供營業(yè)執(zhí)照、銀行開戶許可證、稅務(wù)登記證等，一般適合企業(yè)和品牌商家入駐。4.開店平臺分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.2移動網(wǎng)店的消費者分析所謂消費行為，是指消費者的需求心理、購買動機(jī)、消費意愿等與現(xiàn)實表現(xiàn)的總和。綜合來看，影響消費行為的因素主要有以下3個方面。（1）消費者個人及心理因素。（2）商品因素。（3）環(huán)境因素。1.消費者行為分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.2移動網(wǎng)店的消費者分析總體來看，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的消費特點如下。（1）消費時間碎片化。（2）消費需求個性化。（3）消費入口多元化。（4）消費活動社群化。（5）消費決策理性化。2.消費特點分析移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.3商品選品分析（1）移動網(wǎng)店商品定位。移動網(wǎng)店商品定位是指針對消費者對某種商品屬性的重視程度，塑造商品或企業(yè)鮮明的個性或特色，樹立商品在移動端市場上的形象，從而使目標(biāo)市場上的消費者了解和認(rèn)識網(wǎng)店的商品。簡言之，移動網(wǎng)店商品定位就是企業(yè)（賣家）用什么樣的商品來滿足移動端消費者或移動端市場的需求。1.移動網(wǎng)店商品定位及影響因素移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.3商品選品分析（2）影響移動網(wǎng)店商品定位的因素。綜合來看，影響移動網(wǎng)店商品定位的因素有如下幾個方面：移動市場同類商品的競爭情況；商品本身因素，如商品的品質(zhì)、價格和服務(wù)等；政策、技術(shù)趨勢等外界環(huán)境因素；移動廣告營銷策略，即通過廣告的形式將商品定位的訴求傳達(dá)給移動端消費者，從而影響消費者心理；企業(yè)自身因素，如企業(yè)的實力和戰(zhàn)略方向。1.移動網(wǎng)店商品定位及影響因素移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.3商品選品分析（1）從宏觀角度進(jìn)行商品定位。先定義移動網(wǎng)店商品面向的目標(biāo)市場和消費者，再確定目標(biāo)市場和消費者對商品的核心需求及商品功能，最后確定商業(yè)模式。（2）從微觀角度進(jìn)行商品定位。具體定位如下：功能屬性定位、外觀及包裝定位、賣點定位、基本營銷策略定位、品牌屬性定位。2.移動網(wǎng)店商品定位的內(nèi)容移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.3商品選品分析（1）上游貨源是首選。這是因為上游貨源往往具有價格優(yōu)勢，從上游貨源拿貨的價格要比從中間商拿貨的價格低，這樣也可以降低拿貨成本。（2）要考慮商品是否涉及侵權(quán)。在選擇商品時，除了要考慮商品的體積、重量和價格，還要考慮商品是否有品牌授權(quán)，是不是“山寨”商品。（3）依據(jù)消費群體性別選品。男性和女性的消費觀念是存在一定差別的。男性往往理性消費，而女性往往感性消費。因此，在選擇商品時，要甄別目標(biāo)消費群體是怎樣的。（4）依據(jù)消費群體年齡選品。不同年齡段的消費者消費習(xí)慣和消費能力是不一樣的，我們不能把適合20歲左右女性的連衣裙賣給60歲以上的老年婦女，這是不合常規(guī)的。因此，在選擇商品時，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費者群體的年齡段進(jìn)行挑選。除了以上幾點依據(jù)，還可以根據(jù)季節(jié)和特定節(jié)日選品、根據(jù)產(chǎn)業(yè)帶選品等。3.移動網(wǎng)店選品依據(jù)移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.4商品定價分析整數(shù)定價利用消費者“一分價錢一分貨”的心理，針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)。由于同類型商品生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者只能將價格作為判別商品質(zhì)量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。整數(shù)定價會抬高商品的價值，適用于高檔、名牌商品或消費者不太了解的商品。某網(wǎng)店中某商品的整數(shù)定價示例如右圖所示。1.整數(shù)定價法移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.4商品定價分析尾數(shù)定價法是指在確定商品零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使消費者產(chǎn)生商品特別便宜的感覺；或者價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。這種定價方法已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場等，從生活日用品到家電、汽車等，都采用過尾數(shù)定價方法。以中低收入群體為目標(biāo)的超市、便利店、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價方法。某網(wǎng)店中某商品的尾數(shù)定價示例如右圖所示。2.尾數(shù)定價法移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.4商品定價分析成本加成定價法是指按商品單位成本加上一定比例的利潤制定商品價格的方法，也就是在商品成本上增加一部分盈利的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤率來確定所加利潤的大小的，即價格=單位成本+單位成本×成本利潤率=單位成本（l+成本利潤率）例如，如果一件商品的成本是20元，加上25%的成本利潤率，那么商品的定價就是25元。3.成本加成定價法移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.4商品定價分析習(xí)慣定價法是指根據(jù)消費者的習(xí)慣價格心理而定價的方法。對已形成習(xí)慣價格的商品，即使生產(chǎn)成本降低，也不能輕易降價，否則易引起消費者對其品質(zhì)的懷疑；即使生產(chǎn)成本增加，也不能輕易漲價，否則易引起消費者的反感，只能依靠薄利多銷來彌補低價的損失。4.習(xí)慣定價法移動網(wǎng)店的定位與商品分析4.2.4商品定價分析數(shù)量折扣定價法是指企業(yè)根據(jù)消費者所購商品數(shù)量的多少，給予不同的減價優(yōu)惠。消費者購買的數(shù)量越多，折扣越大。從表面上看，這種價格策略似乎減少了企業(yè)的利潤，其實不然。購買者的購買數(shù)量越多，企業(yè)商品的銷售速度就越快，從而使企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度加快、流通費用減少，不但不會減少利潤，還會迅速收回投資，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。這不失為薄利多銷的一種很好的形式。5.數(shù)量折扣定價法移動網(wǎng)店的定位與商品分析移動網(wǎng)店的推廣4.3移動網(wǎng)店的推廣知識目標(biāo)（1）掌握站內(nèi)免費推廣的相關(guān)知識。（2）理解站內(nèi)付費推廣的相關(guān)技巧。（3）熟悉站外推廣的方法。技能目標(biāo)（1）能夠利用站內(nèi)免費推廣工具推廣自己的移動網(wǎng)店。（2）能夠利用站內(nèi)付費推廣工具推廣自己的移動網(wǎng)店。（3）能夠在站外利用各種推廣方法推廣自己的移動網(wǎng)店。4.3.1站內(nèi)免費推廣1.自然搜索流量自然搜索流量是指來自搜索引擎的非付費流量，自然流量是搜索的主要來源。對于小型賣家，這部分流量彌足珍貴。影響自然搜索流量的因素如下。（1）店鋪動態(tài)評分。（11）庫存量。

（2）遵守規(guī)則。（12）轉(zhuǎn)化率。（3）店鋪的好評率/單品的好評率。（13）虛假交易等降權(quán)或屏蔽。

（4）旺旺在線時間。（14）滯銷品。（5）天貓優(yōu)先，有消費保障（消保）其次，無消保最后。（15）熱銷商品靠前。（6）發(fā)貨速度。（16）回頭客比例。（7）標(biāo)題與商品的相關(guān)性。（8）櫥窗推薦。（9）價格。（10）違規(guī)扣分。移動網(wǎng)店的推廣4.3.1站內(nèi)免費推廣2.淘寶活動流量（1）淘寶活動的類型。①平臺型。淘寶促銷平臺等活動很多，如聚劃算、天天特價、淘金幣等。②類目型。淘寶根據(jù)不同類目定期組織相應(yīng)的活動，如主題活動等。③全站型。全站式大型促銷，如“雙十一”“雙十二”“年終大促”“年貨節(jié)”等。平臺的活動非常多，總有一個適合自己的店鋪。移動網(wǎng)店的推廣4.3.1站內(nèi)免費推廣2.淘寶活動流量（2）參加淘寶活動的注意事項。①弄清楚自己做活動的目的，是清庫存還是積累人氣。不管什么樣的目的，商品質(zhì)量要放在第一位。②要先把自己的商品頁面及商品主圖優(yōu)化好。如果把大量的流量引到店鋪，而商品的圖片又做得不好，商品頁面安排不合理，顧客也就失去了購物的沖動。圖片要做得漂亮，但也要符合實際，力求實拍，盡量少修圖以還原商品本身的色彩。③看自己實力夠不夠，準(zhǔn)備是否充分，要量力而行。要注意分析有些活動是否適合自己的商品參加，如果參加了活動，但是表現(xiàn)很差，下一次再想上活動就比較難了。④在做活動時，有一件事情是一定要注意的，就是客服的回復(fù)。對買家一定要溫柔一些，增加他們對店鋪及商品的好感。⑤報名參加活動時一定要仔細(xì)看清規(guī)則，不了解規(guī)則，就沒有辦法報名并成功參加活動。商品要選擇店鋪銷量最高的，銷量高的商品通過率也高。要用最低價格來報名，這樣可以提高通過率。⑥還要注意引流以后的關(guān)聯(lián)銷售。做活動不要想著賺大錢，當(dāng)然也盡量做到不虧錢。做活動主要是培養(yǎng)“爆款”，增加店鋪其他商品的銷量。移動網(wǎng)店的推廣4.3.1站內(nèi)免費推廣3.免費自然流量廣大中小賣家沒有實力去做直通車、聚劃算，或者大的活動。往往店鋪的流量來源都是自然流量。移動網(wǎng)店的推廣4.互相添加友情鏈接友情鏈接也稱互換鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的店鋪之間的簡單合作形式，即分別在自己的店鋪上放置對方店鋪的Logo（標(biāo)識）或店鋪名稱，并設(shè)置對方店鋪的超鏈接，使買家可以從合作店鋪中發(fā)現(xiàn)自己的店鋪，以達(dá)到互相推廣的目的。淘寶友情鏈接是淘寶店鋪的一個推廣功能。很多賣家都不太在意這個小小的友情鏈接，不會很好地使用它。殊不知如果能夠合理地使用友情鏈接，將給店鋪帶來很高的瀏覽量。4.3.1站內(nèi)免費推廣5.靈活運用信用評價在淘寶上，廣告可以說無處不在，可以免費做廣告的地方很多，就連給買家的“信用評價”，也可以成為宣傳展示店鋪及商品的地方。淘寶會員在淘寶個人交易平臺使用支付寶服務(wù)成功完成每筆交易訂單后，雙方均有權(quán)對對方的交易情況做出相關(guān)評價。買家可以針對訂單中的商品給予好評、中評、差評；賣家可以針對訂單中的商品給予買家好評、中評、差評。這些評價統(tǒng)稱為信用評價。在已賣出的商品頁面里，找到需要給買家評價的訂單。單擊“評價”按鈕，在評價頁面中會看到“好評”“中評”“差評”3種。在“發(fā)表評論”的文本框中可以輸入評論，還可以加上一些店鋪的宣傳廣告語，這樣就免費宣傳了自己的店鋪。移動網(wǎng)店的推廣4.3.1站內(nèi)免費推廣6.發(fā)放店鋪優(yōu)惠券店鋪優(yōu)惠券是虛擬電子現(xiàn)金券，是賣家在開通營銷套餐后，淘寶額外給賣家開通的一個超強促銷工具，賣家可以在不用充值現(xiàn)金的前提下針對新客戶或不同等級的會員發(fā)放不同面額的店鋪優(yōu)惠券。買家可以使用獲得的店鋪優(yōu)惠券在購買商品時抵扣現(xiàn)金。店鋪優(yōu)惠券具有更大的靈活度和選擇權(quán)利，完全由賣家支配發(fā)放的面額、對象及數(shù)量，專門用于本店促銷活動。移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（1）淘寶直通車的概念。淘寶直通車是為專職淘寶和天貓商家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，為賣家實現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推廣。它是由阿里巴巴集團(tuán)下的雅虎中國和淘寶網(wǎng)進(jìn)行資源整合，推出的一種全新的搜索競價模式。淘寶直通車的競價結(jié)果不僅可以在雅虎搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網(wǎng)上充分展示（以全新的圖片+文字的形式顯示）。每件商品可以設(shè)置200個關(guān)鍵字，賣家可以針對每個競價詞自由定價，并且可以看到在雅虎和淘寶網(wǎng)上的排名位置，排名位置可用淘大搜查詢，并按實際被點擊次數(shù)付費（每個關(guān)鍵詞最低出價0.05元，最高出價99元，每次加價最低0.01元）。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（2）淘寶直通車的優(yōu)點。淘寶直通車的優(yōu)點如右圖所示。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（3）出價技巧。淘寶直通車的出價看起來簡單，但是很講究技巧，因為它是決定直通車效果的關(guān)鍵指標(biāo)之一。出價越高，意味著排名越靠前，被展現(xiàn)的機(jī)會越多，帶來的流量也就越多。優(yōu)化策略是根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)調(diào)整關(guān)鍵詞出價：刪除過去30天展現(xiàn)量大于100、點擊量為0的關(guān)鍵詞；根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，找到成交TOP50的關(guān)鍵詞，提高關(guān)鍵詞出價；根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將關(guān)鍵詞的花費由高到低排序，降低轉(zhuǎn)化率低于2%的關(guān)鍵詞出價。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（4）關(guān)鍵詞質(zhì)量。對于開淘寶直通車的賣家，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分是很重要的，因為質(zhì)量分就意味著錢，提高質(zhì)量分是首要的工作。質(zhì)量分和以下因素有關(guān)。①商品上架時選擇的類目屬性一定要正確、完整。例如，上架的是一款雪紡長裙，商品的屬性有假兩件、雪紡、印花、無袖、紐扣、拼接、長度超過126厘米、背心裙等，在勾選的時候一定要全部選擇。這不僅是提高質(zhì)量分的基礎(chǔ)工作，也有利于提高商品的自然搜索排名。②優(yōu)化商品標(biāo)題。商品的標(biāo)題應(yīng)該和類目屬性具有較大的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)然，也要綜合考慮流量大的關(guān)鍵詞或熱門搜索詞。③設(shè)置商品的推廣標(biāo)題。參加直通車的商品可以有兩個標(biāo)題，每個標(biāo)題20個字，一定要充分利用這20個字。盡量選擇與商品的關(guān)聯(lián)性最強的詞語，如剛才所說的雪紡長裙是一款波西米亞風(fēng)格的沙灘裙，就要把這些信息盡可能地填寫進(jìn)去。④考慮推廣的連續(xù)性。如果只是周一到周五的早8點到晚12點推廣，質(zhì)量分必然受到影響。因此，在0點到8點這個時間段，可以設(shè)置按照比例投放，這樣就不會影響質(zhì)量分了。⑤點擊率。點擊率越高，質(zhì)量分就越高，因此，有能夠提高點擊率的促銷文字和富有創(chuàng)意的圖片也是提高直通車質(zhì)量分的有利法寶。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（5）加入直通車推廣的流程。登錄淘寶網(wǎng)，進(jìn)入“千牛賣家中心”，在左側(cè)列表中選擇“營銷”→“流量推廣”→“直通車”選項，進(jìn)入“淘寶/天貓直通車”界面，單擊“進(jìn)入直通車”按鈕，進(jìn)入淘寶直通車后臺頁面。初次進(jìn)入時，會彈出“淘寶直通車軟件服務(wù)協(xié)議”界面，如右圖所示。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣仔細(xì)閱讀協(xié)議，然后單擊“我已閱讀并同意以上協(xié)議”按鈕，進(jìn)入直通車后臺界面，如下圖所示。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣直通車推廣屬于付費推廣，因此需要充值才能進(jìn)行推廣操作。單擊右側(cè)的“充值”按鈕，進(jìn)入充值界面，如右圖所示。輸入或選擇充值金額，然后單擊“立即充值”按鈕，進(jìn)行后續(xù)的支付操作，即可完成充值過程。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（6）新建推廣計劃。推廣計劃是根據(jù)不同的推廣需求分別建立起來的，一般有多個計劃。例如，預(yù)熱的商品和熱賣的商品可以分別放入不同的計劃中，不同分類的商品也可以放入不同的計劃中。在直通車后臺界面中拖動滾動條到頁面底端，可以看到淘寶直通車提供了兩種推廣計劃方式，一種是標(biāo)準(zhǔn)推廣計劃，另一種是智能推廣計劃，如右圖所示。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣單擊“+新建推廣計劃”按鈕進(jìn)入“新建推廣計劃”后臺界面，如右圖所示。根據(jù)自己的實際需要，如選擇“智能推廣”，接著選擇合適的推廣方式、營銷目標(biāo)、投放設(shè)定（如周限額、日均預(yù)算、高級設(shè)置、創(chuàng)意設(shè)置等），然后單擊頁面最下方的“完成推廣”按鈕，即可完成新推廣計劃的創(chuàng)建。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣（7）商品規(guī)則。①扣費的計算公式為扣費=下一名出價×下一名質(zhì)量得分/本人質(zhì)量得分+0.01元（扣費小于或等于本人出價和時間投放百分比之積）②影響直通車綜合排名的質(zhì)量分的維度。a．關(guān)鍵詞。在添加關(guān)鍵詞的時候，選擇和商品所屬類目、屬性和標(biāo)題相關(guān)的關(guān)鍵詞，這樣質(zhì)量分會比較高。b．商品信息。商品本身的類目/屬性/標(biāo)題/圖片/詳情頁等信息和買家搜索意向要相符。例如，把商品放在最相關(guān)的類目進(jìn)行推廣，遵守淘寶商品發(fā)布規(guī)則；上傳商品時，認(rèn)真填寫相關(guān)屬性。商品屬性和買家的搜索需求越吻合，質(zhì)量分越高。屬性填寫越全，商品總體質(zhì)量分越高。c．商品標(biāo)題與圖片。賣家在制作商品圖片及標(biāo)題的時候，一定要增強商品本身的吸引力，如提高圖片、詳情頁面質(zhì)量，以增加點擊率。d．推廣信息的客戶反饋或使用感受等信息。e．其他商品相關(guān)因素。f．商品成交轉(zhuǎn)化率。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣③質(zhì)量分更新時間。a．新增或修改了當(dāng)前推廣信息，質(zhì)量分更新時間為半小時。b．賬戶中所有關(guān)鍵詞的質(zhì)量分更新時間為24小時。c．如某些推廣信息暫停一段時間后重新推廣，質(zhì)量分將重新開始計算。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣④優(yōu)化的12條規(guī)則。a．必須懂得并重視類目屬性和質(zhì)量分。b．必須知道熱門關(guān)鍵詞，以參考并借鑒。c．必須懂得運用大量長尾關(guān)鍵詞。d．必須明白排名位置和買家點擊的關(guān)系。e．必須優(yōu)化銷售量，提高轉(zhuǎn)化率。f．必須明確直通車是為了銷量還是流量。g．在財力有限的情況下，必須聚焦數(shù)個商品。h．必須策劃一個爆單品。i．必須兩手抓類目和關(guān)鍵詞。j．必須跟蹤轉(zhuǎn)化率和回報率，并先做測試。k．必須根據(jù)自身情況，分時段和地區(qū)。l．必須結(jié)合直通車，再做相應(yīng)的推廣活動。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣1.淘寶直通車推廣⑤提高淘寶直通車點擊率的視覺優(yōu)化策略。a．形狀規(guī)范。注意長方形、邊框的規(guī)范，以及圖片內(nèi)容中標(biāo)簽的規(guī)范。為了突出商品，可以把不必要的內(nèi)容進(jìn)行模糊處理。水滴形標(biāo)簽、圓形標(biāo)簽或腳形標(biāo)簽都可以用，但是千萬不要使用過度。b．色彩呼應(yīng)。相似色配色，如過于相似，就會導(dǎo)致背景和商品粘連。對比色要是用得好，能起到很好的效果。c．文案簡明。如果文案是一些文字堆砌，沒有組織，就顯得非常雜亂，反而降低了商品的格調(diào)。d．品牌強調(diào)。如果商品圖片沒有Logo，沒有商品品牌或店鋪品牌，客戶可能就沒有興趣點擊；相反，那些帶有一定知名度或熟悉的品牌Logo的圖片，客戶就會點進(jìn)去看一看。4.3.2站內(nèi)付費推廣移動網(wǎng)店的推廣2.淘寶客推廣（1）淘寶客的概念。淘寶客是一種按成交計費的推廣模式，也指通過推廣賺取收益的一類人。淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家經(jīng)過淘寶客的推廣（鏈接、個人網(wǎng)站，博客或社區(qū)發(fā)的貼子）進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購買后，淘寶客就可得到由賣家支付的傭金；簡單說，淘寶客就是幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人。（2）淘寶客的組成。在淘寶客模式中，有推廣平臺、賣家、淘寶客及買家4個不可或缺的角色。①推廣平臺。幫助賣家推廣商品，幫