產(chǎn)品策略-產(chǎn)品個(gè)性化策略

第10章產(chǎn)品策略10.1產(chǎn)品的概念

10.2產(chǎn)品組合策略

10.3產(chǎn)品個(gè)性化策略

總結(jié)案例

引導(dǎo)案例

2005年3月8日，

TCL結(jié)合六年P(guān)C研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)，通過對上萬用戶的市場調(diào)研，為迎合女性消費(fèi)者“PC也要美麗”的個(gè)性主張，開發(fā)推出全球首款女性PC，并取名SHE。SHE系列產(chǎn)品是TCL數(shù)碼電子事業(yè)本部按照女性心理及情感需求特點(diǎn)，精心打造的一款纖巧、輕薄、賦有纖柔之美的個(gè)性化產(chǎn)品，其美麗精致、簡單易用，體現(xiàn)著時(shí)尚女性追求美麗生活和輕松生活的積極態(tài)度。

在繼續(xù)推出SHE引來好評如潮之后，“五一”黃金周來臨之前，TCL又推出了集品位、時(shí)尚、高貴于一身的鉆石版女性液晶電腦。籍此鑲鉆女性液晶電腦的上市，TCL電腦矢志將女性PC的美麗個(gè)性演繹到底。在TCL首款女性液晶電腦上市后，上海、北京、成都、廣州等城市就一路熱銷告罄，甚至在北京出現(xiàn)了上市兩天就售出112臺的壯觀景象。一個(gè)月的時(shí)間，“SHE”在全國的銷量超過了15000臺?！癝HE”的熱銷，使得TCL電腦2005年上半年銷量比去年同期猛增40%。

TCL這次特別推出了專門針對女性電腦用戶的三種不同色系的SHE系列個(gè)人品牌電腦產(chǎn)品，這一系列的電腦設(shè)計(jì)主題相當(dāng)鮮明，首先就以SHE為女性化的主旨，在整體設(shè)計(jì)上也一路為女性用戶考慮更多，包括線條和色彩以及纖細(xì)簡潔的美感。可以說，TCL的SHE系列品牌電腦將原先散布于多種設(shè)計(jì)之中的概念進(jìn)行了重新組合和集中，這也正和TCLSHE系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題相互符合。從此案例可以看到，針對不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的產(chǎn)品策略是贏得市場的有效保證。

10.1產(chǎn)

品

的

概

念

10.1.1產(chǎn)品整體概念

1．產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品及無形產(chǎn)品。其包括實(shí)體商品(如電腦、書籍)，服務(wù)(如美容、運(yùn)輸)，人(如電影明星)，地點(diǎn)(如旅游勝地)，組織(如國際奧委會)和創(chuàng)意(如廣告設(shè)計(jì))。

2．產(chǎn)品整體概念著名營銷大師菲利普·科特勒教授使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次如圖10–1所示。

圖10–1產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次

1)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是最基本的層次。如計(jì)算機(jī)能滿足人們信息處理的需要、手機(jī)能滿足人們隨時(shí)隨地通話的需要。一般情況下，人們購買計(jì)算機(jī)、手機(jī)都是為了追求這些核心產(chǎn)品的利益與功能。

2)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝。即使是純粹的勞務(wù)產(chǎn)品，也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。如“教育服務(wù)”除了包含高水平的課程設(shè)置與組織實(shí)施之外，還應(yīng)該包括教學(xué)設(shè)施、學(xué)生管理、校園文化、就業(yè)推薦等要素。一般情況下，企業(yè)應(yīng)該首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的產(chǎn)品的核心利益，高質(zhì)量地滿足顧客需要，在此基礎(chǔ)上，再對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和品牌形象的塑造，以便更加完美地滿足顧客的需要。

3)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。譬如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾和相對的安靜。因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅館均能滿足旅客這些一般的期望，所以旅客在選擇檔次大致相同的旅館時(shí)，一般不是選擇哪家旅館能提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。

4)延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。隨著企業(yè)之間競爭的日趨激烈，為核心產(chǎn)品提供附加利益便成為企業(yè)競爭的有效手段。正如美國著名市場營銷學(xué)家西奧多·李維特所說，未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。IBM公司強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)和利益的思想。但是，企業(yè)經(jīng)營者必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)。

5)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它未來可能的演變。公司用新的方法在尋找附加產(chǎn)品以滿足顧客和區(qū)分他們的供應(yīng)品。如，未來的手機(jī)將成為集通信、娛樂、攝錄像、定位和監(jiān)控等功能的超級個(gè)人數(shù)字終端。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，由消費(fèi)者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的，沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。

10.1.2產(chǎn)品分類根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型，每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合策略。

1．非耐用品、耐用品和勞務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形而分為三類：非耐用品、耐用品和勞務(wù)。

1)非耐用品非耐用品一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。

2)耐用品耐用品一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。

3)勞務(wù)勞務(wù)是為出售而提供的活動、利益或滿意，例如理發(fā)和修理。勞務(wù)的特點(diǎn)是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。

2．消費(fèi)品分類消費(fèi)品可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。

1)便利品便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品。例如，某顧客也許經(jīng)常要購買“可口可樂”、“佳潔士”牙膏。沖動品是顧客沒有經(jīng)過計(jì)劃或搜尋順便購買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品。救急品的地點(diǎn)效用也很重要，一旦顧客需要，能夠迅速實(shí)現(xiàn)購買。

2)選購品選購品是指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。選購品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認(rèn)為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價(jià)格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。

3)特殊品特殊品是指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西裝。

4)非渴求品非渴求品是指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最復(fù)雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。

3．產(chǎn)業(yè)用品分類各類產(chǎn)業(yè)組織需要購買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢园旬a(chǎn)業(yè)用品分成三類：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)。

1)材料和部件材料和部件是指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料(鐵、棉紗)和構(gòu)成部件(馬達(dá)、輪胎)。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進(jìn)行集中、分級、儲存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。

2)資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目是指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備兩個(gè)部分。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設(shè)備(如發(fā)電機(jī)、電梯)。該產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過長時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散，用戶眾多，訂購數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶選擇中間商時(shí)所要考慮的主要因素。促銷時(shí)人員推銷比廣告重要得多。

3)供應(yīng)品與服務(wù)供應(yīng)品與服務(wù)是指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，譬如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以訂立合同的形式提供。

10.2產(chǎn)品組合策略

10.2.1產(chǎn)品組合的概念

1．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品品種配備，是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，通過同一銷售渠道出售，屬于同一價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品組合由七條產(chǎn)品線組成：多媒體產(chǎn)品線、通訊產(chǎn)品線、數(shù)碼產(chǎn)品線、家電產(chǎn)品線、電氣產(chǎn)品線、部品產(chǎn)品線和文化產(chǎn)品線，而通訊產(chǎn)品線包括手機(jī)、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備三大產(chǎn)品項(xiàng)目。

2．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度(相關(guān)性)產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線線上所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

例如，海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；

但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對消費(fèi)者來說有各自不同的功能，就這一點(diǎn)來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。產(chǎn)品組合的四種尺度，為公司確定產(chǎn)品策略提供了依據(jù)：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；延長產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；增加產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，提高競爭力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域加強(qiáng)競爭和贏得良好聲譽(yù)。

10.2.2產(chǎn)品線策略

1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售額和利潤所做的貢獻(xiàn)的百分比。圖10–2列舉了具有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品線銷售/利潤情況。根據(jù)圖10–2所示，第一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤額分別占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額的50%和利潤的30%，第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤均占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額和利潤的30%，前兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目共占總銷售額的80%和利潤的60%。如果這兩個(gè)項(xiàng)目突然受到競爭者的打擊或市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤會急劇下降。因此，在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此，公司必須細(xì)心地加以保護(hù)，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。最后一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目只占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額與利潤的5%，如無發(fā)展前景，則剔除。

圖10–2產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)

2．產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位分析就是將本企業(yè)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。例如，A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是價(jià)格和功能。價(jià)格分為高、中、低三個(gè)檔次；功能分為單功能(只能坐)，雙功能(即能坐也能睡)、多功能(坐、睡和儲物)。A公司有B、C兩個(gè)競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：高、中檔的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：低檔的雙功能和三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：高檔的雙功能沙發(fā)、中檔的雙功能和三功能沙發(fā)，因?yàn)檫@三個(gè)市場位置沒有競爭者。圖10–3產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位分析

10.2.3產(chǎn)品組合策略

1．?dāng)U大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也要注意多元化經(jīng)營造成的其他負(fù)面影響。

2．縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時(shí)期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

3．產(chǎn)品線延伸策略任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。

1)向下延伸向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。

2)向上延伸向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。

3)雙向延伸雙向延伸是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上、下兩個(gè)方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場陣地。

10.3產(chǎn)品個(gè)性化策略

10.3.1品牌、品牌資產(chǎn)與商標(biāo)

1．品牌含義及特征

1)品牌的含義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如聯(lián)想(Lenovo)、海爾(Haier)等；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”或“Logo”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成，如耐克的“勾”形圖案。

品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面透視：

(1)屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好、聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。

(2)利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品實(shí)質(zhì)是購買某種利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。

(3)價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價(jià)值感興趣的購買者群體。

(4)文化。品牌還附著著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。

(5)個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。

(6)用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位20來歲的女秘書駕駛奔馳轎車就會感到很吃驚——我們更愿意看到駕駛奔馳轎車的是看上去有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理。

有了六個(gè)層次的品牌含義，企業(yè)必須決定品牌特性的深度層次。人們常犯的錯(cuò)誤是只注重品牌屬性而忽視其他。實(shí)際上，購買者更重視品牌利益而不是品牌屬性，而且競爭者很容易模仿或復(fù)制這些屬性。另外，現(xiàn)有的屬性還會隨著時(shí)間的推移、技術(shù)的進(jìn)步而變得毫無價(jià)值?？梢姡放婆c特定屬性聯(lián)系得太緊密反而會傷害品牌。但是，若只強(qiáng)調(diào)品牌的一項(xiàng)或幾項(xiàng)利益也是有風(fēng)險(xiǎn)的。例如，如果奔馳汽車只強(qiáng)調(diào)駕駛性能優(yōu)良，那么競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車，或者顧客認(rèn)為性能優(yōu)良的重要性比其他利益要差一些，此時(shí)奔馳就需要定位一種新的利益組合。

品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。奔馳的“高技術(shù)、績效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@將會嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價(jià)值和個(gè)性。

2)品牌的特征品牌具有以下五種特征：

(1)品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價(jià)值是無形的，它不像企業(yè)的其它有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。它必須通過一定的載體來表現(xiàn)自己，直接載體就是品牌元素，間接載體就是品牌知名度和美譽(yù)度。品牌價(jià)值有時(shí)已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值，如可口可樂有形資產(chǎn)只有$138.73億，而品牌價(jià)值卻高達(dá)$434.27億。當(dāng)然，現(xiàn)在對品牌價(jià)值的評估還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)已是事實(shí)。正因?yàn)槠放剖菬o形資產(chǎn)，所以其收益具有不確定性，它需要不斷地投資，企業(yè)若不注意市場的變化及時(shí)地調(diào)整名牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，就可能面臨“品牌貶值”的危險(xiǎn)。

(2)品牌具有一定的個(gè)性。品牌具有一定的個(gè)性也可以說是品牌無一不是文化的象征。大衛(wèi)·愛格(DavidA.Aaker)基于比喻的思路，給出了下面幾種典型的品牌個(gè)性：純樸的、顧家的、誠懇的、過時(shí)的，像家庭成員之間的和睦關(guān)系；有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的，如惠普；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；運(yùn)動的、粗野的，如耐克。在我國的一些知名品牌中，品牌個(gè)性尤為突出。如“金利來”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽剛、氣度不凡的個(gè)性；“娃哈哈”則象征著一種幸福、安康，一種希望；中國紅豆集團(tuán)以“紅豆相思”的文化內(nèi)涵吸引著眾多中外顧客，所以說品牌是有個(gè)性的。在創(chuàng)造品牌的過程中，一定要注意品牌個(gè)性的塑造，賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，以滿足廣大消費(fèi)者對品牌文化品味的需求。

(3)品牌具有排它專有性。品牌排它專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊或申請專利等，其它企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的。品牌在其經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠，它也強(qiáng)化了品牌的專有性。

(4)品牌是以消費(fèi)者為中心的。在對于品牌的概念認(rèn)識上，普遍存在著一種誤區(qū)，把品牌看成企業(yè)自己的東西，看成一種商標(biāo)權(quán)，忽略消費(fèi)者的作用；然而，國際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來利益、創(chuàng)造價(jià)值。而且品牌知名度和美譽(yù)度本身就是與消費(fèi)者相聯(lián)系、建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念，市場才是品牌的試金石，只有消費(fèi)者和用戶才是評判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。

(5)品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。品牌可以向消費(fèi)者傳遞信息，提供價(jià)值，它在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位。品牌使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者以品牌為準(zhǔn)，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者需要品牌作為礁石，也準(zhǔn)備為他們崇拜的品牌多付錢。因此，品牌策略備受關(guān)注，品牌經(jīng)營成了企業(yè)經(jīng)營活動中重要的組成部分，品牌作為進(jìn)軍市場的一面“大旗”具有舉足輕重的作用。正如著名美國廣告研究專家萊利·萊特(LarryLight)所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。

2．品牌資產(chǎn)

1)品牌資產(chǎn)(品牌權(quán)益)的含義在西方國家，品牌資產(chǎn)(BrandEquity)一詞于20世紀(jì)80年代被廣泛使用。西方多數(shù)學(xué)者對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從使用某一個(gè)品牌與不使用該品牌時(shí)，消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的不同反映這樣一個(gè)角度來考察。例如，法奎漢(Farguhar)將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對消費(fèi)者的吸引力就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi)·愛格(DavidA.Aaker)教授認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的，如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會部分或全部喪失。

我國有學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系(符國群)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。所以，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客(包括潛在顧客)之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系(比如偶爾一次購買，并且沒留下任何印象)，而是一種長期的動態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費(fèi)者購買信心的記憶、體驗(yàn)和印象以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

2)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如圖10–4所示。品牌名稱和品牌標(biāo)識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體。品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

圖10–4品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

3)品牌資產(chǎn)價(jià)值的測量由于品牌資產(chǎn)的無形性和波動性，使得對其難以準(zhǔn)確計(jì)量。一般的評價(jià)品牌價(jià)值的方法如下：

(1)歷史成本法。歷史成本的具體計(jì)量方法是將該品牌的投資，如促銷、研究和開發(fā)、分銷等直接記入品牌價(jià)值。歷史成本法反映的是品牌產(chǎn)生時(shí)付出的價(jià)值，其問題在于：品牌的成功取決于整個(gè)公司的努力，很難確定每個(gè)具體的支出項(xiàng)目；不能反映品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值，忽略投資的質(zhì)量，容易造成高估失敗的品牌。

(2)現(xiàn)時(shí)成本法。現(xiàn)時(shí)成本法是假定公允市場上品牌交易的價(jià)格。由于不存在現(xiàn)時(shí)的品牌交易的市場，通常的做法是，以該品牌在過去幾年所產(chǎn)生的利潤來評價(jià)現(xiàn)存的品牌價(jià)值。這種方法無法說明品牌的未來獲利能力。

(3)市場價(jià)值法。市場價(jià)值法是指評估品牌在市場上的影響力，如市場占有率、知名度、形象或偏好來評估品牌的價(jià)值。但是這些參數(shù)本身對于不同的市場有不同的定義，相互之間也不存在相關(guān)項(xiàng)，所以對于財(cái)務(wù)意義上的品牌價(jià)值沒有意義。

(4)未來獲利潛力法。對于品牌的擁有者而言，未來的獲利能力才是品牌的真正價(jià)值所在。通常是依據(jù)現(xiàn)在的收益趨勢，估算未來的收益，扣除現(xiàn)有價(jià)值后，得出未來的獲利潛力。該方法的缺點(diǎn)在于沒有考慮影響市場收益的各種因素變動的影響，而且當(dāng)公司擁有多個(gè)品牌時(shí)，很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。

3．品牌注冊與商標(biāo)

1)品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。盡管如此，品牌和商標(biāo)的外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。

商標(biāo)無論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的。還需說明的是，在我國，商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。注冊商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。國家規(guī)定必須使用注冊商標(biāo)，必須申請商標(biāo)注冊，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得在市場銷售?？梢?，我國習(xí)慣上對一切品牌不論其注冊與否，都稱作商標(biāo)。

2)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱和品牌標(biāo)志，受到法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長久延續(xù)，必須通過國家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán)，以求得法律的保護(hù)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。

(1)注冊在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。在這種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護(hù)依法首先申請注冊該品牌的企業(yè)。中國、日本、法國、德國等國的商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定即堅(jiān)持這種注冊在先的原則。

(2)使用在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用(必須是實(shí)際使用，而非象征性使用)所達(dá)到的地區(qū)，法律對其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行認(rèn)定的。當(dāng)然，在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。

(3)使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先是指采用“使用優(yōu)先”原則的國家也辦理品牌注冊，但這種注冊在一定期限內(nèi)只起一種聲明作用，如有首先使用人在此期限內(nèi)提出首先使用的證明，則這種注冊即被撤銷。過了這一期限，任何人都不能再以首先使用人名義要求撤銷這種注冊?？梢?，在采用使用優(yōu)先原則的國家里，品牌注冊同樣具有不可忽視的重要意義。因?yàn)檫@些國家大都有“僅限于使用所達(dá)到的范圍內(nèi)有效”的規(guī)定，他人可以在其未使用的地區(qū)搶先注冊。

(4)注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先是指采用“注冊優(yōu)先”原則的國家一般也都規(guī)定在一定的期限內(nèi)，其商標(biāo)連續(xù)不使用又無正當(dāng)理由者將被撤銷，這就客觀要求經(jīng)注冊獲得的商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)要堅(jiān)持不間斷地使用已注冊的品牌或商標(biāo)，否則，亦會失掉商標(biāo)專用權(quán)。在品牌運(yùn)營的實(shí)踐中，還應(yīng)注意商標(biāo)續(xù)展和品牌的自我保護(hù)。

10.3.2產(chǎn)品品牌決策

1．品牌化決策企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無需供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。中世紀(jì)的行會經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)標(biāo)在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。在美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家在他們的作品上附上了標(biāo)記，這就是最早的品牌標(biāo)記的誕生。今天，品牌的商業(yè)作用為企業(yè)特別看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。

使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來的上述好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等。所以在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無品牌化的現(xiàn)象，如細(xì)條面、衛(wèi)生紙等一些包裝簡單、價(jià)格低廉的基本生活用品，這使得企業(yè)可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價(jià)格優(yōu)勢。

一般來說，對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費(fèi)者在購買時(shí)不會過多地注意品牌。此外，品牌與產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地、價(jià)格和生產(chǎn)廠家等一樣，都是消費(fèi)者選擇和評價(jià)商品的一種外在線索，對于那些消費(fèi)者只看重產(chǎn)品的式樣和價(jià)格而忽視品牌的產(chǎn)品，品牌化的意義也就很小。如果企業(yè)一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)圖案或取一個(gè)名稱，而必須通過各種手段來使消費(fèi)者達(dá)到品牌識別的層次，否則這個(gè)品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產(chǎn)品以及那些不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。

2．品牌使用者決策企業(yè)決定使用本企業(yè)(制造商)的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫作品牌使用者決策。

一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等。享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費(fèi)。近年來，經(jīng)銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽(yù)的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌，有些著名商家(如美國的沃爾瑪)經(jīng)銷的90%商品都用自己的品牌。同時(shí)強(qiáng)有力的批發(fā)商中也有許多使用自己的品牌，增強(qiáng)對價(jià)格、供貨時(shí)間等方面的控制能力。

當(dāng)前，經(jīng)銷商品牌已經(jīng)成為品牌競爭的重要因素。但使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，使得經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高的利潤。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂的品牌戰(zhàn)。一般來說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽(yù)，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。因此進(jìn)行品牌使用者決策時(shí)，要結(jié)合具體情況，充分考慮制造商與經(jīng)銷商的實(shí)力對比，以求客觀地作出決策。

3．品牌名稱決策企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌名稱決策。在這個(gè)問題上，可以大致有以下四種決策模式：

1)個(gè)別品牌名稱個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。

2)對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。如海爾的所有產(chǎn)品都使用同一品牌名稱。

3)各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。如美國西爾斯公司的器具產(chǎn)品品牌名為“肯摩爾”，婦女服裝的品牌名為“瑞溪”，主要家用設(shè)備的品牌名為“家藝”。

4)個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用(主副品牌)個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。

當(dāng)企業(yè)作出品牌名稱決策以后，就要選擇特定品牌名稱。企業(yè)可選擇人名(福特、李寧)，動物(熊貓、天鵝)，地點(diǎn)(太平洋保險(xiǎn)、肯德基炸雞)，質(zhì)量(固特異輪胎、六必治牙膏)，生活方式或藝術(shù)名字。品牌名稱的選擇是一項(xiàng)充滿藝術(shù)性和創(chuàng)造性的工作，具體而言，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：●易讀、易認(rèn)和易記。簡短的品牌名稱效果較好，例如，娃哈哈、海爾?！駜?nèi)涵豐富，使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。例如，紅豆、金利來?！駝e出心裁，與眾不同。例如，阿香婆、狗不理?！?/p>

避免用在其他語言中有不良意思的詞。

4．品牌戰(zhàn)略決策

1)產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費(fèi)者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場的空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢?。產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：

擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%～90%之間；滿足不同細(xì)分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的含意；隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品，則會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。

2)多品牌策略在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時(shí)投資多種股票，一個(gè)投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合(portfolio)，為了減少風(fēng)險(xiǎn)增加贏利機(jī)會，投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣，一個(gè)企業(yè)建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，往往也是基于同樣的考慮，并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，不是大雜燴，組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)：

(1)培植市場的需要。沒有哪一個(gè)品牌可以單獨(dú)培植一個(gè)市場。盡管某一品牌起初為一枝獨(dú)秀，但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場，其他人就會蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個(gè)市場，有助于該市場的快速發(fā)育與成熟。當(dāng)市場分化開始出現(xiàn)時(shí)，眾多市場貢獻(xiàn)者的廣告戰(zhàn)往往不可避免，其效果卻進(jìn)一步強(qiáng)化了該產(chǎn)品門類的共同優(yōu)勢。有的市場開始時(shí)生機(jī)勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥無幾。一個(gè)批發(fā)市場如果只有兩三間小店，冷冷清清，該市場就不是什么市場了。多個(gè)品牌一同出現(xiàn)是支持一個(gè)整體性市場所絕對必需的。以個(gè)人計(jì)算機(jī)市場為例，如果只有蘋果一家企業(yè)唱獨(dú)角戲，沒有其他電腦廠家跟進(jìn)，絕對不可能形成今天這樣火爆的PC市場。

(2)多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個(gè)品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個(gè)市場。隨著市場的成熟，消費(fèi)者的需要逐漸細(xì)分化，一個(gè)品牌不可能保持其基本意義不變而同時(shí)滿足幾個(gè)目標(biāo)。這就是為什么有的企業(yè)要創(chuàng)造數(shù)個(gè)品牌以對應(yīng)不同的市場細(xì)分的初衷。另一方面，近年來西方零售商自我品牌的崛起向制造商發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)，動搖著制造商在樹立和保持品牌優(yōu)勢上的主動和統(tǒng)治地位。多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右自己的能力。

(3)突出和保護(hù)核心品牌。當(dāng)需要保護(hù)核心品牌的形象時(shí)，多品牌的存在更顯得意義重大，核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風(fēng)險(xiǎn)。例如，為了捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)，迪斯尼企業(yè)在其電影制作中使用多個(gè)品牌，使得迪斯尼企業(yè)可以產(chǎn)生各種類型的電影，從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方，零售系統(tǒng)對品牌多樣化的興趣濃厚，制造商運(yùn)用多品牌策略提高整體市場份額，以此增加自己與零售商較量的砝碼。

多品牌提供了一種靈活性，有助于限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會，使得競爭者感到在每一個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙。在價(jià)格大戰(zhàn)中捍衛(wèi)主要品牌時(shí)，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，給發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的競爭者以迅速的側(cè)翼打擊，有助于使挑釁者首尾難顧。與此同時(shí)，核心品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。領(lǐng)先品牌肩負(fù)著保證整個(gè)產(chǎn)品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛(wèi)；否則，一旦它的魅力下降，產(chǎn)品的單位利潤就難以復(fù)升，最后該品牌將遭到零售商的拒絕。

多品牌策略雖然有很多優(yōu)越性，但同時(shí)也存在諸多局限性：

(1)隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻(xiàn)率將形成一種邊際遞減的趨勢。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費(fèi)者對一種商品消費(fèi)的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣，對于一個(gè)企業(yè)來說，隨著品牌的增加，新品牌對企業(yè)的邊際市場貢獻(xiàn)率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限，支持一個(gè)新的品牌有時(shí)需要縮減原有品牌的預(yù)算費(fèi)用；另一方面，企業(yè)在市場上創(chuàng)立新品牌會由于競爭者的反抗而達(dá)不到理想的效果，他們會針對企業(yè)的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現(xiàn)有品牌的營銷力度。

此外，另一個(gè)重要的原因是，隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴(kuò)張時(shí)，很難想象新品牌所吸引的消費(fèi)者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產(chǎn)品的人，特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時(shí)，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。

此外，另一個(gè)重要的原因是，隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴(kuò)張時(shí)，很難想象新品牌所吸引的消費(fèi)者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產(chǎn)品的人，特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小，或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時(shí)，這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。

(2)品牌推廣成本較大。企業(yè)實(shí)施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌，各個(gè)品牌都需要一個(gè)長期、巨額的宣傳預(yù)算。對有些企業(yè)來說，這是可望而不可及的。

3)新品牌策略為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好、更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。

4)合作品牌策略合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種。一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊的一個(gè)商標(biāo)。另一種常見形式是合資合作品牌，如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下—小天鵝”。還有一種形式是中間產(chǎn)品合作品牌，最成功的例子是英特爾(Intel)公司。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，它與世界主要計(jì)算機(jī)廠家都開展合作。1991年，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”的標(biāo)識。

對參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買上也注有“IntelInside”的話，則給予5%的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63%，“Intel”的標(biāo)識也隨著計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更廣泛地被人們認(rèn)知。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心板，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的供應(yīng)商，因此，消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該加上“IntelInside”的標(biāo)識。如今，眾多的計(jì)算機(jī)品牌如IBM、Dell、HP、聯(lián)想、方正，均把“IntelInside”標(biāo)識加在其產(chǎn)品上，Intel的品牌名聲也越來越大。

5)品牌再定位策略也許一種品牌在市場上最初的定位是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出其他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場。

在作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購買率；在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實(shí)力以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價(jià)?！捌呦病逼放漆槍煽诳蓸?、百事可樂等品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，非可樂飲料的主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，把自己與可樂類飲料區(qū)別開來，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。

6)品牌延伸策略

(1)品牌延伸的概念。品牌延伸(BrandExtensions)是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個(gè)重要籌碼。

于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對的品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

(2)品牌延伸策略的好處有以下幾方面：①可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確。②有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸使新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千萬計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。與同類產(chǎn)品相比，它就與之站在同一起點(diǎn)上，甚至略優(yōu)于對手，具備了立于不敗之地的競爭能力。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。③品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。④

品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。

(3)品牌延伸策略的壞處有以下幾方面：①

損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對人們的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對強(qiáng)勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果對品牌延伸運(yùn)用不當(dāng)，原有強(qiáng)勢品牌所代表的形象信息就會被弱化。

②

有悖消費(fèi)心理。一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位。如“999”原是胃藥中的著名品牌，“999”延伸到啤酒上，消費(fèi)者就難以接受。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

③容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣一來，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。這種原強(qiáng)勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。④

株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸品牌產(chǎn)品，還會株連原強(qiáng)勢品牌。

⑤

淡化品牌特性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。

(4)品牌延伸策略的步驟。品牌延伸策略的步驟是結(jié)合品牌延伸策略原則的考慮，著重于對已有品牌資產(chǎn)的調(diào)查以及對新產(chǎn)品合適性作系統(tǒng)分析的過程。①

品牌資產(chǎn)調(diào)查階段。這個(gè)階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想。這個(gè)階段推測哪些產(chǎn)品能夠符合品牌意義。我們要得到的認(rèn)識包括品牌的屬性、個(gè)性、意圖、內(nèi)心、承諾和隱藏的潛力分別是什么?？山柚诙?確定品牌和品牌形象的普及程度)和定性的方法進(jìn)行研究。定性研究是建設(shè)性的，我們在腦海中推測品牌改變了產(chǎn)品的類別，并尋求期望的產(chǎn)品能適合這個(gè)品牌的條件。一旦這個(gè)結(jié)論得出，那么就可以把目光轉(zhuǎn)向市場，接著進(jìn)入第二個(gè)階段。

②測試新產(chǎn)品的構(gòu)想。測試新產(chǎn)品的構(gòu)想不但要識別適合品牌延伸的相關(guān)產(chǎn)品，確定延伸是否與品牌保持一致，而且也要確定產(chǎn)品是否被認(rèn)為是超越它的競爭對手，即延伸是否創(chuàng)造了一種市場欲望。例如麥當(dāng)勞這個(gè)快餐品牌，如果要進(jìn)入攝影領(lǐng)域，并非特別不現(xiàn)實(shí)。譬如，把主題放置于麥當(dāng)勞超越漢堡包本身的對家庭關(guān)系的洞察力上，其表現(xiàn)就是在環(huán)境中設(shè)置主題活動區(qū)域。通過以上階段的研究，即可以對品牌延伸劃分出幾個(gè)區(qū)域：內(nèi)部核心域/產(chǎn)品線延伸，外部核心域/自然聯(lián)想，延伸域/隱性潛力，禁區(qū)/威脅品牌資產(chǎn)。它們由內(nèi)到外構(gòu)成四個(gè)同心圓的關(guān)系。這對企業(yè)的品牌延伸策略具有長期的指導(dǎo)作用。

最后，值得一提的是，品牌延伸策略不能單獨(dú)依靠以上兩個(gè)步驟。因?yàn)槠放蒲由焓菓?zhàn)略決策的結(jié)果，還要結(jié)合生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)和人力資源等因素作綜合考慮。品牌延伸通常也涉及某種風(fēng)險(xiǎn)，沒有一種研究能夠精確地預(yù)測品牌延伸在一段時(shí)間里的效果。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，一定要著眼于長遠(yuǎn)利益。不管怎樣，擁有品牌情況的完整認(rèn)識對于品牌延伸策略來講總是必要的。

7)品牌更新策略品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時(shí)尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。

現(xiàn)代社會的技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時(shí)社會消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐漸加快，這都會影響到產(chǎn)品的市場壽命。如英雄牌打字機(jī)，曾以電子式英文打字機(jī)盛銷一時(shí)，但后來隨個(gè)人電腦技術(shù)及多任務(wù)系統(tǒng)的推出，機(jī)械式及電子式英文打字機(jī)由于缺乏通信端口而被市場淘汰，該品牌也就因此而被IBM等電腦公司的品牌所取代。

品牌更新策略包括以下幾個(gè)方面：

(1)形象更新。形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。品牌形象更新可能是由于以下兩種情況：①

消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開始把無公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時(shí)即可采用避實(shí)或擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。

②

檔次調(diào)整。企業(yè)要開發(fā)新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價(jià)廉的形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。

(2)定位的修正。從企業(yè)的角度去看，不存在一勞永逸的品牌；從時(shí)代發(fā)展的角度出發(fā)，要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上講就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時(shí)也會因時(shí)代特征、社會文化的變化而引起修正定位。一種情況是競爭環(huán)境使得企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，在進(jìn)入軟飲料市場后，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，非可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象征自己狂放不羈思想的標(biāo)志物。于是該飲料即開始以新形象新包裝上市，并專門鼓勵(lì)思想新潮者組織各種活動，避免了自己的產(chǎn)品定位于保守者的形象，向購買者展示了自己的新形象。另一種情況是時(shí)代變化引起修正定位。

例如在英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏(LeeCooper)牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一，也是歐洲領(lǐng)先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，其品牌形象在不斷地變化：40年代——自由無拘束；50年代——叛逆；60年代——輕松時(shí)髦；70年代——豪放粗獷；80年代——新浪潮下的標(biāo)新立異；90年代——返璞歸真。

(3)產(chǎn)品更新?lián)Q代?，F(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實(shí)力基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌想要在競爭中處于不敗之地，就必須保持技術(shù)創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有這么一個(gè)例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經(jīng)錯(cuò)誤地估計(jì)中國技術(shù)水平及市場消費(fèi)能力，誤認(rèn)為中國無氟制劑技術(shù)近幾年之內(nèi)不會獲得成功并投入使用。但中國很快便研制出了無氟環(huán)保冰箱并批量上市，此時(shí)，他們卻仍守著舊冰箱生產(chǎn)線的投資，眼望著人家先行一步并盡占商機(jī)而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢，這也是為什么眾多消費(fèi)者偏愛該品牌的緣故。

(4)管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維系，從根本上說是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維系與培養(yǎng)，它含有多項(xiàng)內(nèi)容，諸如與品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過程創(chuàng)新等。

10.3.3產(chǎn)品包裝策略

1．包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。也可以說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占據(jù)突出的位置。適宜的包裝形狀有利于儲運(yùn)和陳列，也有利于產(chǎn)品銷售，因此，形狀是包裝中不可缺少的組合要素。顏色是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素。突出商品特性的色調(diào)組合，不僅能夠加強(qiáng)品牌特征，而且對顧客有強(qiáng)烈的感召力。圖案在包裝中如同廣告中的畫面，其重要性、不可或缺性不言而喻。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且也影響著商品的市場競爭力。開發(fā)和選用新型材料是包裝設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要工作。

2．包裝的分類

1)運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝，主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運(yùn)輸包裝可細(xì)分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。

(1)單件運(yùn)輸包裝是指商品在運(yùn)輸過程中以箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等單件容器對商品進(jìn)行的包裝。按其使用的包裝材料，又可分為紙、木、金屬、塑料、化學(xué)纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索；按其包裝造型又可細(xì)分為箱、桶、袋、包、捆、瓶、罐、簍等。

(2)集合運(yùn)輸包裝是指將一定數(shù)量的單件包裝組合在一件大包裝容器內(nèi)而合成的大包裝。這種包裝方法，適應(yīng)了運(yùn)輸、裝卸現(xiàn)代化的要求，可以實(shí)現(xiàn)貨物整批包裝，有利于降低成本，提高工作效率。目前常用的集合運(yùn)輸包裝有集裝包(或集裝袋)、托盤和集裝箱等。

2)銷售包裝銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。銷售包裝實(shí)際上是零售包裝，因此，銷售包裝不僅要保護(hù)產(chǎn)品，而且更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。

在市場競爭日益激烈的今天，廠商競相以日新月異的包裝裝潢作為吸引消費(fèi)者的手段，借以達(dá)到開創(chuàng)市場、拓寬銷路的目的。近些年來，隨著超級市場的發(fā)展，銷售包裝的發(fā)展趨勢日益呈現(xiàn)出小包裝大量增加，透明包裝日益發(fā)展，金屬和玻璃容器趨向安全輕便，貼體包裝、真空包裝的應(yīng)用范圍越來越廣泛，包裝容器器材的造型結(jié)構(gòu)美觀、多樣、科學(xué)，包裝畫面更加講究宣傳效果等發(fā)展趨勢。這些都是企業(yè)應(yīng)予研究的內(nèi)容。

3．包裝的作用

(1)保護(hù)商品。包裝保護(hù)商品的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是保護(hù)商品本身。有些商品怕震、怕壓需要包裝來保護(hù)；有些商品怕風(fēng)吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，也需要借助包裝物來保護(hù)。其二是安全(環(huán)境)保護(hù)。有些商品是屬于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，對它們必須進(jìn)行包裝，以防泄漏造成危害。

(2)便于儲運(yùn)。有的商品外形不固定，或者是液態(tài)、氣態(tài)，或者是粉狀，若不對此進(jìn)行包裝，則無法運(yùn)輸和儲藏。所以，良好的包裝有助于儲藏和運(yùn)輸，從而使商品保值，同時(shí)加快交貨時(shí)間。

(3)促進(jìn)銷售。商品給顧客的第一印象不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。產(chǎn)品包裝美觀大方、漂亮得體，不僅能夠吸引顧客，而且還能激發(fā)顧客的購買欲望。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者根據(jù)商品包裝作出購買決定?？梢哉f，包裝是無聲的推銷員。

(4)增加盈利。由于裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費(fèi)者的某種心理要求，因此，消費(fèi)者樂于按較高的價(jià)格購買，而且，包裝材料本身也包含著一部分利潤。如此，可以說，包裝能夠增加企業(yè)的利潤。

4．包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷作用。

通常，商品標(biāo)簽主要包括制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、貯藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。值得提及的是，印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌臉?biāo)簽有明顯的促銷功效。

包裝標(biāo)志是指在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。運(yùn)輸標(biāo)志又稱為嘜頭(mark)，是指在商品外包裝上印制的反映收貨人和發(fā)貨人、目的地或中轉(zhuǎn)地、件號、批號、產(chǎn)地等內(nèi)容的幾何圖形，特定字母，數(shù)字和簡短的文字等。指示性標(biāo)志是根據(jù)商品的特性，對一些容易破碎、殘損、變質(zhì)的商品，用醒目的圖形和簡單的文字作出的標(biāo)志。指示性標(biāo)志指示有關(guān)人員在裝卸、搬運(yùn)、儲存、作業(yè)中引起注意，常見的有“此端向上”、“易碎”、“小心輕放”、“由此吊起”等。警告性標(biāo)志是指在易燃品、易爆品、腐蝕性物品和放射性物品等危險(xiǎn)品的運(yùn)輸包裝上印制特殊的文字，以示警告，常見的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。

5．包裝設(shè)計(jì)原則

(1)安全。安全是產(chǎn)品包裝(包括運(yùn)輸包裝和銷售包裝)最核心的作用之一，也是最基本的設(shè)計(jì)原則之一。在包裝活動過程中，包裝材料的選擇及包裝物的制作必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，以保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。一方面，保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整；另一方面，保護(hù)環(huán)境安全。

(2)適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。在保證產(chǎn)品安全的前提下，應(yīng)盡可能縮小包裝體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲存費(fèi)用。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，一方面應(yīng)與運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以適應(yīng)運(yùn)輸和儲存的要求；另一方面要注意貨架陳列的要求。此外，為方便顧客和滿足消費(fèi)者的不同需要，包裝的體積、容量和形式應(yīng)多種多樣；包裝的大小、輕重要適當(dāng)，便于攜帶和使用(如在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要容易打開)；為適應(yīng)不同需要，還可采用單件、多件和配套包裝等多種不同的包裝形式。

(3)美觀大方，突出特色。包裝具有促銷作用，主要是因?yàn)殇N售包裝具有美感。美觀大方的包裝給人以美的感受，有藝術(shù)感染力，進(jìn)而使其成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因。這在客觀上要求包裝設(shè)計(jì)要注重藝術(shù)性。與此同時(shí)，包裝還應(yīng)突出產(chǎn)品個(gè)性。這是