品牌培育管理手冊(cè)-手冊(cè)及評(píng)價(jià)指南要求版

.專業(yè)資料.專業(yè)資料ABC品牌培育管理手冊(cè)第一版【紅色字體】為《實(shí)施指南》要求,不必列入正文；【藍(lán)色字體】為《評(píng)價(jià)指南》要求，不必列入正文；ABC公司年月日專業(yè)資料Ⅰ.目錄Ⅰ.目錄 1Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷 5Ⅲ.頒布令 6Ⅳ.管理者代表任命書 70.前言 80.1公司簡(jiǎn)介 80.2ABC品牌核心理念及釋義 80.3手冊(cè)的管理 81.圍 92.引用和參考文件 103.術(shù)語(yǔ)和定義 113.1品牌 113.2品牌培育 113.3品牌培育管理體系 113.4品牌戰(zhàn)略 113.5品牌培育方針 113.6品牌培育目標(biāo) 113.7品牌定位 123.8營(yíng)銷系統(tǒng) 123.9公司品牌 123.10子品牌 123.11各業(yè)務(wù)部門 124.品牌培育管理體系 134.1總要求 134.1.1總要求 134.1.2文件要求 134.2管理職責(zé) 144.2.1管理承諾 154.2.2管理模式 154.2.3管理架構(gòu) 154.2.4管理職責(zé) 164.3組織的環(huán)境 214.4相關(guān)方需求和期望 224.4.1客戶 234.4.2所有者/股東 244.4.3員工 244.4.4供方和伙伴 244.4.5社會(huì) 245.品牌戰(zhàn)略和方針 255.1總則 255.2戰(zhàn)略和方針的制定 255.3戰(zhàn)略和方針的部署 265.3.1總則 265.3.2過程和實(shí)踐 275.3.3部署 275.4戰(zhàn)略和方針的溝通 276.資源 296.1總則 296.2財(cái)務(wù)資源 296.2.1總體要求 296.2.2公司品牌預(yù)算日常管理 306.2.3年度品牌預(yù)算制訂和實(shí)施管理 306.2.4品牌機(jī)動(dòng)預(yù)算的申請(qǐng)和實(shí)施管理 306.3人力資源 306.3.1總則 316.3.2配置、職能和權(quán)限 316.3.3能力、意識(shí)和培訓(xùn) 316.4供方和伙伴 326.4.1總則 336.4.2選擇、評(píng)價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力 336.4.3合作伙伴 356.5自然資源 356.6知識(shí)、信息和技術(shù) 36組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識(shí)、信息和技術(shù)的定期評(píng)審方式和結(jié)果。 366.6.1總則 366.6.2知識(shí) 366.6.3信息 366.6.4技術(shù) 377.過程管理 387.1總則 387.2過程的策劃和控制 387.3過程的職責(zé)和授權(quán) 397.4品牌培育的關(guān)鍵過程 407.4.1品牌定位 407.4.2品牌設(shè)計(jì) 407.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) 417.4.4品牌傳播 417.4.5品牌更新和延伸 437.4.6信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理 447.4.7品牌保護(hù) 457.4.8品牌文化塑造 467.4.9經(jīng)銷商管理 47d）市場(chǎng)KPI考評(píng)體系 477.4.10物流管理 478.監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn) 488.1總則 488.2監(jiān)視 488.3測(cè)量 498.3.1總則 498.3.2品牌培育的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) 498.3.3部審核 508.3.4自我評(píng)價(jià) 518.3.5標(biāo)桿 528.4數(shù)據(jù)信息分析 538.5管理評(píng)審 548.5.1管理評(píng)審輸入 548.5.2管理評(píng)審輸出 558.6改進(jìn) 558.6.1持續(xù)改進(jìn) 558.6.2糾正和預(yù)防措施 56附件 57附件1：品牌培育管理體系組織機(jī)構(gòu)圖 57附件2：品牌培育管理體系流程示意圖 58附件3：品牌培育職能分布圖 59附件4：程序文件一覽表 60附件5：引用程序文件及支持性文件目錄 61附件6:品牌培育能力評(píng)價(jià)記錄表 62附錄A自我評(píng)價(jià)工具 68附錄B分值分配 79附錄C成熟度評(píng)價(jià)分級(jí)原則 80附錄D評(píng)價(jià)等級(jí) 80品牌培育能力自我評(píng)價(jià)報(bào)告編制指南 81Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷版次日期容編制審核批準(zhǔn)A0第一版A1第二版Ⅲ.頒布令A(yù)BC公司《品牌培育管理手冊(cè)》依據(jù)：ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》ISO10668：2010《品牌評(píng)價(jià)—貨幣化品牌評(píng)價(jià)要求》GB/T19580—2012《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》ISO10668—2010《品牌評(píng)價(jià)—貨幣化品牌評(píng)價(jià)要求》GB/T31283-2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T01119-2013《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》……按照工業(yè)和信息化部《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號(hào)）精神，結(jié)合ABC公司（以下簡(jiǎn)稱公司）品牌建設(shè)現(xiàn)狀而編寫的有關(guān)品牌培育和管理體系文件，文件全面闡述“ABC”品牌核心理念及釋義、品牌管理體系的管理方針、管理目標(biāo)，關(guān)鍵過程及其管理方法，是公司統(tǒng)一品牌形象、規(guī)品牌的使用和管理，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)性文件，是建立并實(shí)施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動(dòng)準(zhǔn)則，經(jīng)認(rèn)真審核，符合國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)的要求，適合公司的需要，現(xiàn)予以發(fā)布。《品牌培育管理手冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱管理手冊(cè)）自發(fā)布之日起實(shí)施。公司各中心、部門、子公司、合作伙伴、……等必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。本《管理手冊(cè)》為第一版，于年--月--日起實(shí)施。在使用和執(zhí)行時(shí)，各部門可提出修訂意見，使之不斷改進(jìn)、完善，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展需求。修訂《管理手冊(cè)》記錄，必須按公司《文件控制程序》規(guī)操作，并獲得的《管理手冊(cè)》的有效版本。特此發(fā)布！總裁：Ⅳ.管理者代表任命書為有效實(shí)施公司品牌培育管理體系，加強(qiáng)對(duì)品牌培育管理體系運(yùn)行的領(lǐng)導(dǎo)，茲任命為本公司管理者代表：主要職能包括：1.負(fù)責(zé)協(xié)助總裁制定公司品牌戰(zhàn)略和方針，組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，落實(shí)公司品牌培育管理目標(biāo)；2.根據(jù)總裁授權(quán)，對(duì)品牌培育管理日常的重要事項(xiàng)進(jìn)行決策，并向總裁匯報(bào)審閱；3.根據(jù)總裁審批過的年度重大方案、計(jì)劃和規(guī)劃，對(duì)其執(zhí)行和推進(jìn)行審批，包括審批公司品牌的日常方案，在財(cái)務(wù)權(quán)限圍審批品牌項(xiàng)目預(yù)算，在財(cái)務(wù)權(quán)限圍審批與第三方機(jī)構(gòu)簽訂的品牌工作合同；4.對(duì)跨部門的重大品牌工作的進(jìn)行組織協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭(zhēng)議；5.負(fù)責(zé)品牌培育管理體系組織配置和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有權(quán)對(duì)品牌培育管理工作人事任免提出建議；6.協(xié)助總裁對(duì)品牌培育管理體系的日常工作進(jìn)行常態(tài)管理；7.負(fù)責(zé)品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)方面的對(duì)外溝通。特此任命！ABC公司總裁：年--月前言0.1公司簡(jiǎn)介0.2ABC品牌核心理念及釋義0.3手冊(cè)的管理0.3.1本《管理手冊(cè)》由管理者代表負(fù)責(zé)組織公司相關(guān)中心、部門起草，由公司總裁批準(zhǔn)發(fā)布；0.3.2本《管理手冊(cè)》為公司受控文件，由總裁辦公室按公司《文書檔案管理制度》，負(fù)責(zé)文件發(fā)放、存檔。本《管理手冊(cè)》公司部文件，不得外傳。如需要提供給顧客、相關(guān)方或其他第三方，須經(jīng)管理者代表批準(zhǔn)；0.3.3體系運(yùn)行中需對(duì)《管理手冊(cè)》中不適宜的部分進(jìn)行修改時(shí)，由相關(guān)責(zé)任部門提出修改意見，管理者代表授權(quán)品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)組織論證、修改。體系運(yùn)行一年（或由較大修改時(shí)），應(yīng)重新?lián)Q版。圍本指南為組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系，增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績(jī)效提供指導(dǎo)，并為評(píng)價(jià)組織的品牌培育能力和績(jī)效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對(duì)其他類別組織的品牌培育活動(dòng)也具有指導(dǎo)作用。本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。1.1本《管理手冊(cè)》是品牌培育管理體系的主要文件，是建立并實(shí)施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動(dòng)準(zhǔn)則；1.2本《管理手冊(cè)》適用于公司品牌培育及其相關(guān)管理活動(dòng)的控制和管理，所涉及到的組織單元和區(qū)域：公司各職能中心、直屬部門；子公司、合作伙伴等；1.3本《管理手冊(cè)》覆蓋以下容：1.3.1對(duì)ABC品牌核心理念及釋義、對(duì)ABC品牌構(gòu)架的說明；1.3.2對(duì)品牌管理機(jī)制和組織的設(shè)置及說明，包括品牌總體管理機(jī)制、品牌管理架構(gòu)、品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)以及各主要機(jī)構(gòu)/部門（領(lǐng)導(dǎo)）在品牌管理中的主要職能；1.3.3有關(guān)品牌的各項(xiàng)綜合管理，包括公司品牌整體規(guī)劃管理、品牌創(chuàng)建規(guī)劃管理、整體品牌的綜合管理、品牌的傳播管理；1.3.4有關(guān)品牌的日常管理，包括品牌VI管理制度、品牌宣傳推廣管理制度、品牌培訓(xùn)管理、品牌檔案資料管理；1.3.5有關(guān)品牌的專項(xiàng)管理，包括品牌預(yù)算管理、品牌服務(wù)供應(yīng)商管理、品牌授權(quán)/許可引進(jìn)管理、品牌傳播平臺(tái)管理、新聞發(fā)言暨媒體接待管理、整體品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理。引用和參考文件本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號(hào)）ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT）《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT）《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》ISO10668：2010《品牌評(píng)價(jià)—貨幣化品牌評(píng)價(jià)要求》本《管理手冊(cè)》參考以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號(hào)）ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》GB/T19580—2012《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》ISO10668—2010《品牌評(píng)價(jià)—貨幣化品牌評(píng)價(jià)要求》GB/T31283-2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T01119-2013《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》……術(shù)語(yǔ)和定義3.1品牌為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。3.2品牌培育組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。3.3品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。3.4品牌戰(zhàn)略組織為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的容。3.5品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。是公司品牌培育管理工作宗旨，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有指導(dǎo)作用。3.6品牌培育目標(biāo)在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2：通常對(duì)組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。在品牌培育方面所追求的目的。它是依據(jù)方針而制定的，在實(shí)施中應(yīng)按中心、部門職能予以分解，并落實(shí)具體措施。3.7品牌定位3.8營(yíng)銷系統(tǒng)3.9公司品牌3.10子品牌3.11各業(yè)務(wù)部門品牌培育管理體系4.1總要求【實(shí)施指南】組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實(shí)施和保持，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。以確保組織可以：a）更高效地利用資源；b）培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)；c）提升品牌價(jià)值；d）獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注：品牌培育管理體系文件可包括：a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；b）品牌培育手冊(cè)；c）組織確定的為確保其過程有效策劃、運(yùn)作和控制所需的文件（包括記錄）。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄?！驹u(píng)價(jià)指南】組織應(yīng)對(duì)文件化的品牌培育管理體系進(jìn)行說明。重點(diǎn)說明品牌培育管理體系與其它管理體系的整合情況，以及在落實(shí)品牌戰(zhàn)略和方針、持續(xù)改進(jìn)品牌培育過程有效性和效率等方面的作用。公司按《品牌培育管理體系實(shí)施指南》（以下簡(jiǎn)稱實(shí)施指南）編寫體系文件（包括管理手冊(cè)、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件、記錄文件），并予以實(shí)施和保持，持續(xù)改進(jìn)其有效性、以提高公司品牌管理水平，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的影響，提高品牌聲譽(yù)。4.1.1總要求對(duì)與品牌管理相關(guān)的各過程,公司制定相應(yīng)的管理文件（管理手冊(cè)、程序文件等）予以規(guī)定，并將這些過程的順序及相互作用在文件中予以說明或引用。為有效地運(yùn)行質(zhì)量管理體系并對(duì)過程進(jìn)行有效控制，公司確定并執(zhí)行為確保這些過程有效運(yùn)行所需的準(zhǔn)則和方法。通過市場(chǎng)策劃和調(diào)研，客戶滿意調(diào)查，會(huì)議和學(xué)習(xí)等方法，不斷獲得必要的信息，并保證充分的經(jīng)適當(dāng)培訓(xùn)合格的人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施（必要時(shí)，通過管理評(píng)審資源的充分性）以支持管理體系的有效運(yùn)行和對(duì)過程的適當(dāng)監(jiān)控。對(duì)相關(guān)的過程進(jìn)行過程監(jiān)視，必要時(shí)進(jìn)行測(cè)量與分析。對(duì)監(jiān)視、測(cè)量、分析發(fā)生未達(dá)公司策劃的要求時(shí)，采取必要的措施以便持續(xù)改進(jìn)。4.1.2文件要求【解讀】p6體系文件主要包括管理手冊(cè)、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件（管理制度）、記錄文件。體系文件結(jié)構(gòu)：a）一級(jí)文件：管理手冊(cè)發(fā)布管理方針和管理目標(biāo)，闡明方針、目標(biāo)的要求和涵；對(duì)ABC品牌核心理念及釋義、對(duì)ABC三級(jí)品牌構(gòu)架的說明；品牌日常管理及職能分配。b）二級(jí)文件：程序文件程序文件（或流程），是公司運(yùn)作程序，它是公司的機(jī)密文件，從管理手冊(cè)引申出來作為支持文件，對(duì)管理活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)描述，指明活動(dòng)的途徑，相關(guān)職責(zé)等，是指導(dǎo)管理人員運(yùn)行的管理性文件。c）三級(jí)文件：支撐文件（包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文件）為支持管理手冊(cè)和（或）二級(jí)文件而制定的跨部門的管理規(guī)定，以確保過程有效策劃、運(yùn)作和控制。d）四級(jí)文件：記錄文件用于證明按照程序文件運(yùn)行的證據(jù)（表單、監(jiān)測(cè)記錄、信息反饋）。4.2管理職責(zé)為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)：a）進(jìn)行品牌培育的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c）平衡地滿足相關(guān)方對(duì)品牌的需求和期望；d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動(dòng)和計(jì)劃；e）創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f）預(yù)測(cè)未來的品牌培育資源需求；g）識(shí)別品牌培育過程中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施；h）建立品牌培育程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i）定期評(píng)價(jià)品牌培育過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。組織應(yīng)說明最高管理者在確定品牌發(fā)展方向、營(yíng)造環(huán)境、提供資源、實(shí)施管理等方面的作用。組織應(yīng)提供證據(jù)說明過去幾年品牌培育持續(xù)改進(jìn)的績(jī)效和對(duì)未來持續(xù)改進(jìn)的策劃。4.2.1管理承諾公司管理層帶領(lǐng)公司員工，通過管理評(píng)審、體系的部審核和自我評(píng)價(jià)、有效實(shí)施糾正預(yù)防措施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方法，確保管理體系持續(xù)改進(jìn)和有效性。4.2.2管理模式【解讀】p58企業(yè)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的管理模式：業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能負(fù)責(zé)制、產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制、品類經(jīng)理負(fù)責(zé)制、企業(yè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制顧客和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的管理模式：客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制、區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制、產(chǎn)品/市場(chǎng)型品牌管理組織、品牌事業(yè)部組織品牌管理委員會(huì)（解讀p58，惠普案例）分管副總裁總裁作為ABC的品牌領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)品牌進(jìn)行直接領(lǐng)導(dǎo)和管理?？偛每筛鶕?jù)工作需要決定分管副總裁（任命管理者代表）協(xié)助進(jìn)行品牌管理。分管副總裁品牌領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制4.2.3管理架構(gòu)【解讀p60】組織結(jié)構(gòu)框架一般包括決策管理機(jī)構(gòu)、決策執(zhí)行機(jī)構(gòu)和執(zhí)行支持機(jī)構(gòu)ABC品牌管理由自上而下的決策、管理、執(zhí)行三級(jí)體系組成。a）品牌決策層將品牌決策下達(dá)給品牌管理層；b）品牌管理層向品牌執(zhí)行層傳達(dá)品牌決策；c）品牌執(zhí)行層根據(jù)品牌決策容實(shí)施品牌行動(dòng)并及時(shí)反饋?？偛每偛闷放祁I(lǐng)導(dǎo)小組分管副總裁品牌決策、管理、執(zhí)行三級(jí)體系品牌決策層【解讀p70】品牌決策層由品牌決策層和品牌決策支持層共同構(gòu)成。在公司股東大會(huì)、董事會(huì)和《公司章程》授權(quán)圍，總裁是品牌工作的最高決策者和最終決策者。分管副總裁可在總裁授權(quán)的圍，對(duì)品牌工作進(jìn)行決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)小組作為品牌決策支持層?？偛每筛鶕?jù)需要召開品牌領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，對(duì)需要決策的容，經(jīng)由品牌領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，形成綜合決策建議，用于支持總裁對(duì)相應(yīng)品牌工作進(jìn)行最終決策。品牌管理層品牌發(fā)展與管理部作為公司專職的品牌管理層。公司的品牌決策，由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)傳達(dá)和推行。品牌相關(guān)的情報(bào)和建議，由各執(zhí)行層通過品牌發(fā)展與管理部匯總，由品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)一向品牌決策層進(jìn)行匯報(bào)。品牌執(zhí)行層品牌執(zhí)行層負(fù)責(zé)公司品牌工作的執(zhí)行。品牌執(zhí)行層包括：品牌發(fā)展與管理部、營(yíng)銷中心下轄的各部門及子公司/合作伙伴、研發(fā)中心下轄的各部門、總裁辦公室和公司其他各大中心、直屬部門等。4.2.4管理職責(zé)公司總裁【解讀p70】全面負(fù)責(zé)對(duì)品牌進(jìn)行集中統(tǒng)一管理，對(duì)公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌進(jìn)行決策或?qū)徟?，以有效保護(hù)和提升品牌價(jià)值和資產(chǎn)。a）決策職能：對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌制度、品牌延伸等所有品牌重大事務(wù)進(jìn)行決策；b）審批職能：對(duì)品牌傳播年度策略、計(jì)劃與預(yù)算，品牌重大傳播活動(dòng)方案與預(yù)算，其它制度規(guī)定的品牌事項(xiàng)進(jìn)行審批；c）協(xié)調(diào)職能：對(duì)跨部門品牌戰(zhàn)略舉措的進(jìn)行組織協(xié)調(diào)與資源調(diào)配；d）發(fā)言職能：在重大公關(guān)活動(dòng)和事件中，作為公司品牌日常經(jīng)營(yíng)的主要發(fā)言人；e）代言職能：在重大公關(guān)活動(dòng)和對(duì)外重大溝通中，作為品牌的主要代言人。分管副總裁（管理者代表）職責(zé)分管副總裁作為品牌決策層的協(xié)管主管，在總裁授權(quán)的圍，進(jìn)行品牌的決策、管理和協(xié)調(diào)工作。a）決策職能：根據(jù)總裁授權(quán)，對(duì)品牌日常的重要事項(xiàng)進(jìn)行決策。分管副總裁的所有重大決策結(jié)果，均需報(bào)總裁審閱；b）審批職能：根據(jù)總裁審批過的年度重大方案、計(jì)劃和規(guī)劃，對(duì)其執(zhí)行和推進(jìn)行審批；審批公司品牌的日常方案；在財(cái)務(wù)權(quán)限圍審批品牌項(xiàng)目預(yù)算；在財(cái)務(wù)權(quán)限圍審批與第三方機(jī)構(gòu)簽訂的品牌工作合同；c）協(xié)調(diào)職能：對(duì)跨部門的重大品牌工作的進(jìn)行組織協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭(zhēng)議；d）協(xié)管職能：協(xié)助總裁，對(duì)品牌發(fā)展與管理部的日常工作進(jìn)行常態(tài)管理。品牌發(fā)展與管理部職責(zé)品牌發(fā)展與管理部是公司的品牌培育管理專職部門，既是品牌決策的執(zhí)行推動(dòng)機(jī)構(gòu)，又是日常品牌事務(wù)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行機(jī)構(gòu)。主要職責(zé)：.1品牌規(guī)劃職能：a）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)年度戰(zhàn)略舉措、品牌架構(gòu)調(diào)整、品牌綜合識(shí)別體系、新業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌組合策略五方面的規(guī)劃、調(diào)整及指導(dǎo)；b）制定品牌管理規(guī)劃。對(duì)品牌管理體系的組織、制度、流程、機(jī)制方面進(jìn)行完善，以提高品牌管理水平；c）制定品牌傳播規(guī)劃。包括部傳播策略和外部傳播策略與計(jì)劃的制定、調(diào)整及指導(dǎo)；d）制定品牌預(yù)算規(guī)劃。根據(jù)年度品牌發(fā)展規(guī)劃，編制年度品牌預(yù)算（品牌建設(shè)、管理和傳播等預(yù)算）方案。.2品牌管理職能：主要包括品牌戰(zhàn)略、架構(gòu)、資產(chǎn)、傳播、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)等六個(gè)方面的制度建設(shè)、工作計(jì)劃、日常管理、執(zhí)行落實(shí)、專業(yè)支持和監(jiān)督考核。a）負(fù)責(zé)品牌外部戰(zhàn)略環(huán)境研究、品牌戰(zhàn)略舉措的落實(shí)督導(dǎo)、重大決策品牌影響評(píng)估以及業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施指導(dǎo)；b）負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品品牌及兼并收購(gòu)業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)方案評(píng)估；c）負(fù)責(zé)品牌綜合識(shí)別管理、品牌外授權(quán)管理、品牌檔案資料管理、品牌價(jià)值評(píng)估管理四項(xiàng)的執(zhí)行、監(jiān)督及考核；d）對(duì)公司整體品牌傳播計(jì)劃與活動(dòng)進(jìn)行策劃和實(shí)施，對(duì)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的傳播進(jìn)行指導(dǎo)；e）負(fù)責(zé)公司品牌預(yù)算的執(zhí)行、監(jiān)督；f）對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防控、預(yù)警及危機(jī)處理。.3品牌傳播職能：主要涉及公司品牌對(duì)對(duì)外傳播、子品牌對(duì)對(duì)外傳播。a）全面負(fù)責(zé)和執(zhí)行公司品牌的對(duì)外傳播，包括整體品牌推廣、整體公共關(guān)系傳播、整體公益?zhèn)鞑サ龋籦）整體策劃公司品牌的對(duì)傳播，指導(dǎo)和協(xié)助業(yè)務(wù)部門的對(duì)傳播執(zhí)行；c）指導(dǎo)和協(xié)助相應(yīng)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行子品牌的對(duì)外傳播，亦可以根據(jù)總裁授權(quán)，直接負(fù)責(zé)重大子品牌的對(duì)外傳播；d）指導(dǎo)和協(xié)助相應(yīng)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行子品牌的對(duì)傳播。營(yíng)銷中心職責(zé)負(fù)責(zé)公司品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)中的建設(shè)、傳播和日常管理；負(fù)責(zé)公司品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播和管理；負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)子品牌的創(chuàng)建、管理和傳播；負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播和管理。.1市場(chǎng)部職責(zé)a）負(fù)責(zé)公司品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播和管理；b）負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)子品牌的管理和傳播；c）負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播和管理；d）負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中所需的道具物料、宣傳廣告的設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)；e）負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的道具物料、宣傳廣告的審核；f）協(xié)助營(yíng)銷中心總監(jiān)，組織對(duì)營(yíng)銷體系和營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌相關(guān)工作進(jìn)行績(jī)效考核；g）負(fù)責(zé)《ABCVIS營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用手冊(cè)》的優(yōu)化和完善。.2銷售管理部職責(zé).3培訓(xùn)部職責(zé)a）負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)的新進(jìn)業(yè)務(wù)人員、儲(chǔ)備干部、分公司和合作伙伴相關(guān)人員的日常品牌培訓(xùn)工作；b）負(fù)責(zé)組織營(yíng)銷系統(tǒng)相關(guān)人員參加公司要求的專項(xiàng)品牌培訓(xùn)活動(dòng)；c）負(fù)責(zé)組織營(yíng)銷系統(tǒng)品牌相關(guān)知識(shí)、技能的年度考核；d）負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)品牌相關(guān)檔案的管理。.4電子商務(wù)部職責(zé).5子公司/合作伙伴職責(zé)a）在本單位業(yè)務(wù)領(lǐng)域執(zhí)行公司品牌與子品牌的建設(shè)、傳播和維護(hù)；b）根據(jù)公司要求，指導(dǎo)、管理和支持其下屬機(jī)構(gòu)的品牌相關(guān)工作；c）根據(jù)公司品牌需要，在總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，提供定期的品牌情報(bào)反饋。研發(fā)中心職責(zé)a）負(fù)責(zé)公司品牌在研發(fā)系統(tǒng)中的建設(shè)、傳播和日常管理；b）負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌創(chuàng)建、管理和傳播支持；c）負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在授權(quán)使用中的指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評(píng)估；d）負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌引進(jìn)后使用中的指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評(píng)估；e）協(xié)助品牌發(fā)展與管理部進(jìn)行產(chǎn)品子品牌的整體傳播；f）協(xié)助營(yíng)銷中心進(jìn)行產(chǎn)品子品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播；g）指導(dǎo)生產(chǎn)中心、OEM事業(yè)中心全面執(zhí)行《ABCVIS產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用手冊(cè)》；h）負(fù)責(zé)《ABCVIS產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用手冊(cè)》的優(yōu)化和完善?？偛棉k公室職責(zé)a）負(fù)責(zé)執(zhí)行公司品牌對(duì)傳播的執(zhí)行和管理；b）負(fù)責(zé)應(yīng)用公司自有傳播平臺(tái)傳播公司品牌；c）負(fù)責(zé)公司園區(qū)環(huán)境系統(tǒng)的品牌形象管理、維護(hù)和完善；d）負(fù)責(zé)應(yīng)用公司文化活動(dòng)傳播公司品牌；e）與品牌發(fā)展與管理部共同負(fù)責(zé)公司品牌對(duì)傳播重大活動(dòng)的策劃、組織和協(xié)調(diào)。人力資源中心職責(zé)a）和品牌發(fā)展與管理部共同負(fù)責(zé)公司品牌在全司圍的培訓(xùn)策劃和年度考核；b）負(fù)責(zé)推進(jìn)執(zhí)行公司品牌對(duì)培訓(xùn)以及日常品牌培訓(xùn)考評(píng)；c）通過各類社會(huì)平臺(tái)對(duì)外招聘的同時(shí)，大力宣傳、推廣品牌文化理念。行政管理中心職責(zé)a）負(fù)責(zé)總部辦公區(qū)、生活區(qū)（宿舍、食堂等）環(huán)境中公司品牌標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)使用；b）負(fù)責(zé)總部辦公設(shè)備工具（包括車輛）與用品對(duì)公司品牌標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)使用；c）負(fù)責(zé)協(xié)助公司品牌對(duì)傳播的執(zhí)行。法律事務(wù)部職責(zé)a）負(fù)責(zé)商標(biāo)的申請(qǐng)；b）負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)；c）根據(jù)品牌工作需要，提供與法務(wù)有關(guān)的品牌專項(xiàng)培訓(xùn)；d）對(duì)各類品牌合同的履行進(jìn)行監(jiān)督；參與公司重大品牌（品牌投資、并購(gòu)、引進(jìn)和介入新業(yè)務(wù)等）的談判和合同簽訂；e）參與品牌維權(quán)案件的調(diào)查和處理。0董事會(huì)辦公室職責(zé)a）在公司的對(duì)外傳播過程中，主動(dòng)、合理、合規(guī)傳播公司品牌；b）按股份制企業(yè)和上市公司相關(guān)規(guī)定，負(fù)責(zé)品牌對(duì)外傳播的信息審核；c）協(xié)助、參與和支持品牌重大公關(guān)事件的傳播；d）協(xié)助、參與和支持品牌重大危機(jī)的應(yīng)對(duì)工作。1財(cái)務(wù)中心職責(zé)a）協(xié)助和支持品牌發(fā)展與管理部完成年度品牌預(yù)算和重大品牌專項(xiàng)預(yù)算制訂事宜；b）參與重大品牌項(xiàng)目招標(biāo)（項(xiàng)目綜合費(fèi)用達(dá)到--萬(wàn)元或以上）；c）根據(jù)公司年度品牌預(yù)算，對(duì)品牌日常涉及費(fèi)用進(jìn)行審核。2生產(chǎn)中心職責(zé)負(fù)責(zé)公司品牌在生產(chǎn)系統(tǒng)的建設(shè)、傳播和日常管理。3OEM事業(yè)中心職責(zé)負(fù)責(zé)公司品牌和產(chǎn)品子品牌對(duì)外授權(quán)生產(chǎn)的日常管理。4其他中心與直屬部門職責(zé)根據(jù)公司品牌決策，參與、支持和協(xié)助有關(guān)品牌工作的執(zhí)行。4.3組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識(shí)別、評(píng)價(jià)和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，及時(shí)做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。組織應(yīng)說明如何監(jiān)視、分析和評(píng)價(jià)影響品牌培育的外部環(huán)境。環(huán)境信息包括但不限于以下幾個(gè)方面：a)市場(chǎng)和顧客的需求、期望和偏好；b)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相關(guān)活動(dòng)；c)質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平；d)信譽(yù)、道德表現(xiàn)和遵守法律法規(guī)的情況。組織應(yīng)提供證據(jù)說明對(duì)所識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇采取何種措施，并說明有關(guān)措施的效果。由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評(píng)估及管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息、外部品牌風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)源頭，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，建立和完善公司部普及、建立品牌風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警責(zé)任機(jī)制，識(shí)別、評(píng)價(jià)和管理與品牌相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，及時(shí)做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。a）宏觀環(huán)境分析：由品牌發(fā)展和管理部牽頭展開，主要采用PEST分析模型，從政治（Politics），經(jīng)濟(jì)（Economy），社會(huì)（Society），技術(shù)（Technology）四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況；b）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由營(yíng)銷中心牽頭展開，采用科特勒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析鏈模型進(jìn)行分析，如下圖所示：宏觀環(huán)境：【解讀p77】PEST、ETOP（environmentthreatandopportunityprofile）行業(yè)環(huán)境：【解讀p86】波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型（未來目標(biāo)、企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)、企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概貌）、波特五力模型組織環(huán)境：【解讀p90】企業(yè)資源-企業(yè)能力-企業(yè)核心能力-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-企業(yè)文化；企業(yè)資源四層次模型（外圍、基礎(chǔ)、核心、突破性）；波特的價(jià)值鏈分析模型；DAAD-愿望（desires）、能力（abilities）、優(yōu)勢(shì)（assets）、方向（direction）品牌培育外環(huán)境綜合分析：【解讀p97】SAP分析法（strategicadvantagesprofile）、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT、SPACE矩陣（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix）c）標(biāo)桿分析：由品牌發(fā)展和管理部牽頭展開，具體包括：明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想，成立相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，制定工作計(jì)劃；建立標(biāo)桿管理體系，通過關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)衡量與對(duì)標(biāo)對(duì)象的差距，明確需要改進(jìn)的方向；選擇對(duì)標(biāo)對(duì)象；對(duì)選定的標(biāo)桿對(duì)象進(jìn)行科學(xué)、認(rèn)真的分析，掌握標(biāo)桿對(duì)象的最佳實(shí)踐；學(xué)習(xí)與改進(jìn)，通過對(duì)標(biāo)分析，明晰與標(biāo)桿對(duì)象間的差距后，組織擬定改進(jìn)方案，制定實(shí)施計(jì)劃，實(shí)施績(jī)效改進(jìn)；及時(shí)評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)。d）行業(yè)分析：由品牌發(fā)展與管理部與營(yíng)銷部門、研發(fā)部門共同開展，主要采用波特五力分析模型進(jìn)行行業(yè)分析，如下圖所示：4.4相關(guān)方需求和期望組織應(yīng)說明如何識(shí)別、協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方不斷變化的需求和期望。組織應(yīng)提供證據(jù)說明在過去幾年滿足相關(guān)方需求和期望的情況，以及對(duì)未來需求和期望的預(yù)測(cè)。組織應(yīng)通過識(shí)別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績(jī)效。各相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。表1：典型的相關(guān)方及其對(duì)品牌的需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和交付表現(xiàn)；通過品牌獲得身份認(rèn)同；獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。所有者/股東持續(xù)高效的盈利能力。員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)人能力提升。供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價(jià)值的共同提升。社會(huì)落實(shí)質(zhì)量責(zé)任、維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)、保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4.4.1客戶公司建立了覆蓋國(guó)外市場(chǎng)的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，使ABC產(chǎn)品能夠以最快的速度、最便利的方式送達(dá)客戶。營(yíng)銷中心依據(jù)《信息系統(tǒng)建設(shè)管理控制程序》及時(shí)了解終端需求信息。通過明確客戶需求，并評(píng)審本公司滿足客戶要求的能力，即：對(duì)訂單/協(xié)議/合同進(jìn)行評(píng)審，并定期對(duì)客戶的滿意程度進(jìn)行調(diào)查，受理客戶的意見建議或投訴，以體現(xiàn)公司的誠(chéng)信，不斷提高本公司在顧客心目中和在市場(chǎng)上的地位。公司有關(guān)人員必須主動(dòng)盡力與客戶溝通。為更好地與客戶溝通，訂單物流部、電子商務(wù)部，國(guó)際業(yè)務(wù)部應(yīng)與顧客建立聯(lián)絡(luò)渠道及接口。確定與顧客溝通的重點(diǎn)，建立有效的溝通方式。公司與顧客溝通的重點(diǎn)是：a）產(chǎn)品信息；b）問詢、合同或訂單的處理，包括對(duì)其的修改；c）顧客反饋，包括顧客投訴。營(yíng)銷中心應(yīng)將客戶的要求通過一定的途徑傳遞使相關(guān)部門人員（如技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、檢驗(yàn)人員等），通過科研立項(xiàng)、工藝改進(jìn)等方式及時(shí)將其轉(zhuǎn)化為公司對(duì)產(chǎn)品的要求使其在各自的工作中予以實(shí)現(xiàn)。建立《品牌管理程序》對(duì)公司品牌的規(guī)劃、管理、傳播的全過程控制。建立《企業(yè)文化管理控制程序》通過對(duì)企業(yè)文化建設(shè)有效地管理與控制，發(fā)揮企業(yè)文化在公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的作用，使公司核心價(jià)值觀、公司品牌核心理念和企業(yè)精神得到深度傳播，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.4.2所有者/股東制定公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，明確公司定位、目標(biāo)群體定位、財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，為股東提供回報(bào)。4.4.3員工總裁辦公室負(fù)責(zé)每年組織活動(dòng)，豐富員工工余生活，在活動(dòng)中傳播ABC文化。行政管理中心定期進(jìn)行員工滿意度調(diào)查，了解員工對(duì)公司后勤保障需求和希望。并反饋相關(guān)部門予以改進(jìn)完善。人力資源中心建立人才培育和激勵(lì)機(jī)制，制定年度員工培訓(xùn)計(jì)劃，改進(jìn)完善各層次員工績(jī)效考核制度，關(guān)注員工成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人能力的提升。4.4.4供方和伙伴見6.4供方和伙伴的相關(guān)描述4.4.5社會(huì)公司以“”為核心價(jià)值觀，充分考慮利益相關(guān)方的利益需求點(diǎn)，力求在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不以損害其他社會(huì)成員的利益為代價(jià)，謀求企業(yè)的利潤(rùn)最大化；承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任，把企業(yè)發(fā)展的成果通過公益事業(yè)回饋社會(huì)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，將運(yùn)用更多的先進(jìn)技術(shù)和環(huán)保材料，為地球環(huán)保和建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。品牌戰(zhàn)略和方針5.1總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，由品牌發(fā)展與管理部牽頭組織制定《ABC品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃》，包括整體品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、整體品牌戰(zhàn)略構(gòu)架、整體品牌建設(shè)和傳播規(guī)劃、品牌整體人才/崗位保障規(guī)劃。5.2戰(zhàn)略和方針的制定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境，確定是否需要評(píng)審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評(píng)審組織戰(zhàn)略和方針的程序。為建立、實(shí)施和保持一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；b）識(shí)別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c）評(píng)價(jià)當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d）適時(shí)更新品牌戰(zhàn)略和方針。這些過程應(yīng)得到必要的計(jì)劃和資源支持。組織應(yīng)說明如何制定和保持有效的品牌戰(zhàn)略和方針，重點(diǎn)描述制定過程及長(zhǎng)、短期計(jì)劃區(qū)間如何設(shè)定等。組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針與組織的總體戰(zhàn)略、能力、外部環(huán)境、相關(guān)方的需求和期望、以及資源相適應(yīng)的情況。組織應(yīng)說明對(duì)品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行更新的程序，提供證據(jù)說明更新后的效果，以及對(duì)相關(guān)方的影響?！窘庾xp115】品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的容：品牌戰(zhàn)略分析與定位、品牌培育的方針與目標(biāo)制定、品牌戰(zhàn)略選擇（品牌決策、品牌模式選擇、品牌國(guó)際化、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、品牌戰(zhàn)略行動(dòng)（品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌管理、品牌權(quán)益與品牌評(píng)估）【解讀p120】方針應(yīng)該與發(fā)展階段、規(guī)定任務(wù)和價(jià)值追求關(guān)聯(lián)起來。5.2.1品牌戰(zhàn)略依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略而制定的與品牌相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)由總裁提出，由品牌發(fā)展與管理部會(huì)同相關(guān)業(yè)務(wù)部門形成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，提交總裁審議。5.2.2品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)籌安排經(jīng)總裁批準(zhǔn)的《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》各項(xiàng)容的執(zhí)行、推進(jìn)和指導(dǎo)，公司相關(guān)部門在品牌發(fā)展與管理部的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下進(jìn)行具體工作的實(shí)施。公司品牌戰(zhàn)略管理流程5.3戰(zhàn)略和方針的部署組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針的部署過程，包括：如何把戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)；提供所需資源；監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和報(bào)告的程序；評(píng)價(jià)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。組織應(yīng)說明根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)對(duì)績(jī)效進(jìn)行長(zhǎng)短期預(yù)測(cè)的情況。組織應(yīng)說明如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行預(yù)測(cè)績(jī)效的比較，如何與標(biāo)桿、目標(biāo)及以往的績(jī)效相比較。【解讀p121】品牌培育的目標(biāo)包括長(zhǎng)期和階段性，可測(cè)性、分階段、分解；目標(biāo)體系的容結(jié)構(gòu)：規(guī)模目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)目標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)：集團(tuán)總部目標(biāo)、事業(yè)部和分公司目標(biāo)、職能部門目標(biāo)目標(biāo)體系的時(shí)間序列：長(zhǎng)期（5年以上）、中期（1-5年）、短期（1年以）公司戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃具體容，由品牌發(fā)展與管理部根據(jù)中心部門職能，予以分解結(jié)合年度KPI考核和年度工作，進(jìn)行指標(biāo)量化。5.3.1總則為實(shí)施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b）設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c）評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施；d）提供部署必要活動(dòng)所需的資源；e）執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。5.3.2過程和實(shí)踐為了確保其過程和實(shí)踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動(dòng)：a）預(yù)測(cè)相關(guān)方對(duì)品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b）了解當(dāng)前績(jī)效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c）評(píng)審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時(shí)進(jìn)行更新；d）提供所有必需的資源；e）監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和報(bào)告。5.3.3部署為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識(shí)別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b）識(shí)別過程相互作用中存在的潛在問題；c）確定改進(jìn)的優(yōu)先次序；d）為在組織各個(gè)層級(jí)上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。5.3.1品牌發(fā)展與管理部為品牌戰(zhàn)略方針目標(biāo)分解歸口部門，制定《品牌管理年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃》，分解和落實(shí)到模塊及各崗位，包括年度、月度及關(guān)鍵崗位運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；保證品牌戰(zhàn)略的層層分解和落地。5.3.2人力資源中心為考核歸口部門，根據(jù)《品牌管理年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃》分解職能，列入季度考核，并考核結(jié)果反饋品牌發(fā)展與管理部。5.3.3由品牌發(fā)展與管理部牽頭，會(huì)同相關(guān)中心、部門，根據(jù)公司使命、愿景、發(fā)展目標(biāo)、外部環(huán)境變化和各部門的戰(zhàn)略建議，對(duì)上一年制定的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行滾動(dòng)調(diào)整，形成公司發(fā)展戰(zhàn)略框架，該發(fā)展戰(zhàn)略框架含品牌戰(zhàn)略和品牌管理架構(gòu)的更新與調(diào)整。5.4戰(zhàn)略和方針的溝通組織應(yīng)說明如何與相關(guān)方進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和方針的溝通，并說明溝通效果。組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機(jī)制和周期性的評(píng)審，并與組織主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根據(jù)對(duì)象不同調(diào)整溝通容。5.4.1公司通過建立《部溝通控制程序》，使不同層次和職能之間得到有效地相互溝通和協(xié)調(diào)，促進(jìn)工作效率，確保公司質(zhì)量管理體系過程及其有效性的溝通。5.4.2公司品牌戰(zhàn)略和方針主要溝通途經(jīng)：a）營(yíng)銷大會(huì)和精英訓(xùn)練營(yíng)：b）管理年會(huì)：c）公司戰(zhàn)略研討會(huì)：d）企業(yè)文化活動(dòng)的溝通與傳播。資源6.1總則組織應(yīng)識(shí)別品牌培育所需的部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)。為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定提供、分配、監(jiān)視、評(píng)價(jià)、優(yōu)化、維護(hù)和保護(hù)資源的程序。組織應(yīng)識(shí)別和評(píng)價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用的改進(jìn)機(jī)會(huì)，同時(shí)尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。組織應(yīng)定期評(píng)審資源的可用性和適用性，必要時(shí)采取相應(yīng)措施。這些評(píng)審的結(jié)果應(yīng)作為管理評(píng)審的輸入。組織應(yīng)說明如何識(shí)別以及有效地配置和管理所需的資源。組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何識(shí)別和評(píng)價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，及采取的應(yīng)對(duì)措施。為實(shí)施與持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系，總裁應(yīng)組織確定和提供與之適應(yīng)所需的資源，包括配備和使用適宜的人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)，確保達(dá)到管理體系有效的運(yùn)行和持續(xù)改進(jìn)。6.2財(cái)務(wù)資源組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，并為組織當(dāng)前和未來品牌培育準(zhǔn)備所需的財(cái)務(wù)資源。組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用。組織如何確定品牌培育相關(guān)的長(zhǎng)短期資金需求,保證資金供給。如何對(duì)資金進(jìn)行有效管理，將資金的實(shí)際使用情況與計(jì)劃相比較，及時(shí)采取必要的措施，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。6.2.1總體要求ABC實(shí)行公司品牌預(yù)算管理機(jī)制，分為常規(guī)性預(yù)算和專項(xiàng)性預(yù)算。常規(guī)性品牌預(yù)算：以維護(hù)公司品牌形象、延續(xù)公司品牌影響為主要目標(biāo)，覆蓋品牌基本識(shí)別系統(tǒng)物料的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、品牌部宣傳培訓(xùn)費(fèi)用以及品牌形象維持性傳播費(fèi)用，每年底提交預(yù)算和執(zhí)行計(jì)劃，由總裁審批，由品牌發(fā)展與管理部管理、指導(dǎo)和執(zhí)行。專項(xiàng)性品牌預(yù)算：以提升公司品牌形象、擴(kuò)大品牌影響為主要目標(biāo)，覆蓋品牌專項(xiàng)傳播活動(dòng)費(fèi)用、品牌識(shí)別更新制作費(fèi)用以及重大事件傳播費(fèi)用，每年底提交預(yù)算和執(zhí)行計(jì)劃，由總裁審批，由品牌發(fā)展與管理部或相關(guān)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行。6.2.2公司品牌預(yù)算日常管理品牌發(fā)展與管理部和財(cái)務(wù)中心共同統(tǒng)籌品牌預(yù)算管理，受總裁直接領(lǐng)導(dǎo)；營(yíng)銷中心及各業(yè)務(wù)部門品牌預(yù)算執(zhí)行，由其分管總監(jiān)審核，同時(shí)其執(zhí)行情況受品牌發(fā)展與管理部和財(cái)務(wù)中心的共同監(jiān)督。6.2.3年度品牌預(yù)算制訂和實(shí)施管理公司整體品牌年度預(yù)算由總裁提出并審批，品牌發(fā)展與管理部會(huì)同業(yè)務(wù)部門推進(jìn)年度預(yù)算計(jì)劃的完成，并組織、指導(dǎo)相關(guān)部門的執(zhí)行實(shí)施。6.2.4品牌機(jī)動(dòng)預(yù)算的申請(qǐng)和實(shí)施管理在年度品牌預(yù)算里，將預(yù)算--%的額度為品牌機(jī)動(dòng)預(yù)算。機(jī)動(dòng)預(yù)算主要用于年度計(jì)劃項(xiàng)目之外的補(bǔ)充。品牌發(fā)展與管理部可根據(jù)公司品牌建設(shè)和傳播需要，申請(qǐng)機(jī)動(dòng)預(yù)算，業(yè)務(wù)部門可以根據(jù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播需要，申請(qǐng)機(jī)動(dòng)預(yù)算。年度品牌預(yù)算管理流程6.3人力資源組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動(dòng)的部環(huán)境，并確保員工認(rèn)識(shí)到所從事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；谶m當(dāng)?shù)慕逃?、培?xùn)、技能和經(jīng)驗(yàn)，從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)具有以下方面的職責(zé)和權(quán)限：a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實(shí)施和保持；b）向最高管理者報(bào)告品牌培育的績(jī)效和任何改進(jìn)的需求；c）確保在整個(gè)組織提高品牌意識(shí)。組織應(yīng)說明如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，開發(fā)和管理相關(guān)的人力資源。組織應(yīng)說明如何保證其員工已充分理解與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限，并在實(shí)際工作中加以落實(shí)。組織應(yīng)說明如何保證員工能力滿足品牌培育活動(dòng)的需要。6.3.1總則為確保管理體系的運(yùn)行，人力資源中心組織識(shí)別每一過程活動(dòng)的能力需要，進(jìn)行人員選擇、持續(xù)培訓(xùn)和職業(yè)策劃。從人員的教育、培訓(xùn)、技能和經(jīng)歷等方面，確定其在品牌培育管理體系中所承擔(dān)職責(zé)，并通過培訓(xùn)、考核等機(jī)制確保員工能力、技能和經(jīng)驗(yàn)勝任崗位要求。6.3.2配置、職能和權(quán)限總部新員工的一般性品牌培訓(xùn)由人力資源中心統(tǒng)一安排計(jì)劃，由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；總部專業(yè)崗位，包括設(shè)計(jì)崗位、策劃崗位（品牌策劃、營(yíng)銷策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃）、部門品牌專員等，需要進(jìn)行專業(yè)品牌培訓(xùn)，由人力資源中心和所在中心（部門）組織，由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；銷售子公司/合作伙伴的品牌相關(guān)培訓(xùn)，由營(yíng)銷培訓(xùn)部策劃執(zhí)行，品牌發(fā)展與管理部提供教材支持，亦可申請(qǐng)品牌發(fā)展與管理部組織講師實(shí)施培訓(xùn)6.3.3能力、意識(shí)和培訓(xùn)公司應(yīng)通過適當(dāng)?shù)慕逃?、培?xùn)，確保員工認(rèn)識(shí)到所從事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。培訓(xùn)容及目標(biāo)應(yīng)包含（但不限于）以下容：培訓(xùn)計(jì)劃及培訓(xùn)的實(shí)施a）每年底人力資源中心根據(jù)各部門的培訓(xùn)需求及企業(yè)發(fā)展方向，制定年度培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)計(jì)劃簽批后，人力資源中心培訓(xùn)部負(fù)責(zé)具體實(shí)施和管理，確保受培訓(xùn)之員工具有所要求能力和資格；b）營(yíng)銷培訓(xùn)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷中心各部門人員、各子公司培訓(xùn)實(shí)施的指導(dǎo)和監(jiān)督。保證各類培訓(xùn)有計(jì)劃的組織實(shí)施，不斷提高員工，分公司管理和專業(yè)技能，增進(jìn)績(jī)效，滿足公司可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要；c）培訓(xùn)應(yīng)填寫《培訓(xùn)記錄表》，培訓(xùn)后,以適宜的形式對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)估，并保管培訓(xùn)資料；d）計(jì)劃外培訓(xùn)由需求部門填寫《培訓(xùn)需求表》，分管領(lǐng)導(dǎo)審批，培訓(xùn)部審核，人力資源中心總監(jiān)批準(zhǔn)后實(shí)施。培訓(xùn)效果評(píng)估a）外派培訓(xùn)以舉辦單位進(jìn)行的考試為考核依據(jù)，如獲證書應(yīng)將證書交培訓(xùn)部備案，并記錄于《員工培訓(xùn)證書登記表》。舉辦單位沒有進(jìn)行考試的，由培訓(xùn)部組織考核，外派培訓(xùn)人員應(yīng)及時(shí)做好培訓(xùn)總結(jié)和轉(zhuǎn)訓(xùn)工作；b）部培訓(xùn)以現(xiàn)場(chǎng)考核為主，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)由參訓(xùn)人員填寫《培訓(xùn)滿意度調(diào)查表》對(duì)本次培訓(xùn)的效果進(jìn)行評(píng)估，另以考核的形式為附加評(píng)估方式的，培訓(xùn)部應(yīng)將考核成績(jī)記錄到《培訓(xùn)記錄表》。6.4供方和伙伴組織應(yīng)說明如何與供方和伙伴建立互利的合作關(guān)系，包括有效溝通、信息和資源的分享，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。組織應(yīng)說明如何選擇、評(píng)價(jià)供方和伙伴，并持續(xù)改進(jìn)其能力，確保其提供的產(chǎn)品、服務(wù)或其他資源滿足組織品牌培育的需求?？尚袝r(shí)，應(yīng)提供證據(jù)說明供方和伙伴為組織的品牌培育做出的貢獻(xiàn)。6.4.1總則伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。組織與其伙伴是獨(dú)立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時(shí)，應(yīng)該考慮的問題包括：a）與伙伴分享信息，適當(dāng)時(shí)使其貢獻(xiàn)最大化；b）支持伙伴，并為其提供資源；c）與伙伴分享利潤(rùn)或者共同承擔(dān)損失；d）提升伙伴的品牌價(jià)值和績(jī)效表現(xiàn)。采購(gòu)供應(yīng)商由采購(gòu)部門負(fù)責(zé)管理，研發(fā)中心提供技術(shù)支持，法務(wù)部負(fù)責(zé)合同及相關(guān)法律法規(guī)審核。合格供方必須經(jīng)過評(píng)定、批準(zhǔn)，并建立“合格供方目錄”。合格供方評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)所選定的評(píng)定方式制定。評(píng)定時(shí)應(yīng)考慮下述因素：a）技術(shù)與生產(chǎn)能力b）產(chǎn)品質(zhì)量與穩(wěn)定性c）價(jià)格d）交付及時(shí)性e）服務(wù)和支持能力；f）自我改善能力g）供方的財(cái)務(wù)狀況和履約能力；h）供方的顧客滿意度i）供方的合格合法資料（包括：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可、資質(zhì)證明、管理體系、人員資格證明等）6.4.2選擇、評(píng)價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序，識(shí)別、選擇、評(píng)價(jià)其供方和伙伴，以持續(xù)提升他們的能力，確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評(píng)價(jià)和業(yè)績(jī)的反饋為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與供方和伙伴的關(guān)系，并考慮短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡。根據(jù)服務(wù)容，將品牌服務(wù)商分為四大類：品牌咨詢顧問類、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)類、品牌策劃公關(guān)類和其他綜合服務(wù)類（攝影/攝像/印刷/制作/視頻制作/制作等）。品牌服務(wù)供應(yīng)商的選擇a）品牌顧問咨詢類供應(yīng)商由品牌領(lǐng)導(dǎo)小組評(píng)議，由總裁決策。品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)收集品牌服務(wù)商并制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)；b)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)類供應(yīng)商/品牌策劃公關(guān)類供應(yīng)商由分管副總裁、品牌發(fā)展與管理部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門人員，共同甄選選擇。品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)收集品牌服務(wù)商并制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)；c）其他綜合服務(wù)供應(yīng)商，由品牌發(fā)展與管理部或者業(yè)務(wù)部門直接選擇后，匯報(bào)分管副總裁或業(yè)務(wù)部門分管總監(jiān)批準(zhǔn),相關(guān)檔案報(bào)品牌發(fā)展與管理部備檔。重要品牌服務(wù)供應(yīng)商選擇流程品牌服務(wù)商管理和評(píng)估a）由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)建立并修正品牌服務(wù)商選擇評(píng)估體制，對(duì)品牌服務(wù)商資源進(jìn)行統(tǒng)籌合作的同時(shí)，客觀公正地衡量品牌服務(wù)商的工作績(jī)效；b）由品牌發(fā)展與管理部會(huì)同業(yè)務(wù)部門，每年對(duì)品牌服務(wù)商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，品牌發(fā)展與管理部應(yīng)調(diào)整品牌服務(wù)商的合作等級(jí)，或撤換或啟用新的品牌服務(wù)商。6.4.3合作伙伴ABC關(guān)注每一個(gè)合作伙伴的成長(zhǎng)和進(jìn)步，提供思想，提供方法，提供培訓(xùn)。與所有各級(jí)經(jīng)銷商存在于一個(gè)大的合作疇之，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。依據(jù)這一全新的“雙贏”式的營(yíng)銷理念，來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與直接消費(fèi)者、經(jīng)銷商，以及其他關(guān)系利益人的積極對(duì)話，以增加各類顧客及經(jīng)銷商對(duì)品牌的信賴度。6.5自然資源組織獲取自然資源的能力是實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考慮短期和長(zhǎng)期獲取、使用自然資源的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求，采取措施降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。組織應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。注1：當(dāng)自然資源成為組織競(jìng)爭(zhēng)力和品牌定位的關(guān)鍵因素時(shí)，要把對(duì)自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。注2：降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)的目的在于規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害。這與環(huán)境管理體系（EMS）相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。組織應(yīng)說明自然資源對(duì)品牌培育影響的方式和程度，如何保證短期和長(zhǎng)期的資源供應(yīng)，并在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。當(dāng)自然資源成為影響品牌培育的重要因素時(shí)，如何對(duì)自然資源的持續(xù)獲取和保護(hù)進(jìn)行有效管理。自然資源的獲取是公司實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)途經(jīng)之一，是公司降低成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化工作環(huán)境，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的重要方面。a）生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)系統(tǒng)持續(xù)節(jié)能降耗、清潔生產(chǎn)、保護(hù)環(huán)境的管理，開展“6S”管理，實(shí)現(xiàn)了自然資源的最大化節(jié)約；b）研發(fā)中心負(fù)責(zé)節(jié)能新工藝新技術(shù)的研發(fā)和推廣；c）設(shè)備工程部負(fù)責(zé)能源使用的監(jiān)視和管理，對(duì)能源數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為生產(chǎn)中心提供比對(duì)和分析依據(jù)，幫助分廠改進(jìn)和提高。根據(jù)公司能耗狀況，提出節(jié)能減排方案，并組織實(shí)施；d）對(duì)新建項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)境評(píng)估，保證滿足生產(chǎn)、生活所需資源的環(huán)保需求。6.6知識(shí)、信息和技術(shù)組織應(yīng)說明如何識(shí)別、獲取、評(píng)估、使用、保護(hù)和維護(hù)與品牌相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)。重點(diǎn)說明如何提取和分析知識(shí)和信息，并用于品牌培育過程決策，如何制定技術(shù)開發(fā)與改造的目標(biāo)和計(jì)劃，以及為增強(qiáng)技術(shù)先進(jìn)性、實(shí)用性所采取的措施。組織應(yīng)說明如何就知識(shí)、信息和技術(shù)與相關(guān)方進(jìn)行溝通和分享。組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識(shí)、信息和技術(shù)的定期評(píng)審方式和結(jié)果。6.6.1總則組織應(yīng)當(dāng)建立、實(shí)施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)作為重要資源來進(jìn)行管理。這些過程應(yīng)包括對(duì)上述資源如何識(shí)別、獲取、使用、維護(hù)、保護(hù)等活動(dòng)。適宜時(shí)，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識(shí)、信息和技術(shù)。信息管理部負(fù)責(zé)公司的知識(shí)、信息、技術(shù)的統(tǒng)籌管理，并制定《信息系統(tǒng)建設(shè)管理程序》，建立了系統(tǒng)的知識(shí)管理體系和知識(shí)管理信息平臺(tái)，提供IT保障和IT維護(hù)。6.6.2知識(shí)組織應(yīng)識(shí)別、建立、維護(hù)并保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識(shí)庫(kù)，以滿足組織當(dāng)前和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如何從外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識(shí)，并確保重要知識(shí)的有效溝通。公司崇尚知識(shí)管理，對(duì)品牌相關(guān)的知識(shí)資產(chǎn)進(jìn)行整理和維護(hù)，進(jìn)行品牌培育及傳播知識(shí)庫(kù)的建設(shè)和市場(chǎng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)組織、引導(dǎo)各業(yè)務(wù)部門編制品牌檔案，歸檔品牌建設(shè)、推廣、管理過程中形成的檔案和資料。品牌管理體系相關(guān)文件a）品牌定位報(bào)告、品牌管理體系架構(gòu)；b）品牌VI系統(tǒng)更新手冊(cè)、品牌識(shí)別規(guī)；c）與品牌相關(guān)規(guī)章制度等各項(xiàng)品牌管理體系文檔。品牌管理文書，容包括并不限于：a）領(lǐng)導(dǎo)人接受訪問的報(bào)刊雜志；b）領(lǐng)導(dǎo)人在各種重要會(huì)議及活動(dòng)上的演講稿（/外部）；c）品牌宣傳方面的形象廣告和新聞宣傳審批表及外部宣傳的媒體報(bào)刊；d）刊登ABC品牌及業(yè)務(wù)活動(dòng)的畫冊(cè)、報(bào)紙、雜志等企業(yè)文化和品牌宣傳刊物；e）ABC重要品牌活動(dòng)、慶典和重大儀式等策劃活動(dòng)方案和實(shí)施計(jì)劃。6.6.3信息組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存儲(chǔ)、傳遞、維護(hù)和使用等活動(dòng)。組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、保密性和可獲得性。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)研究，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向和相關(guān)市場(chǎng)策略，定期編制競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告，及時(shí)向高層提供競(jìng)爭(zhēng)者信息；負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，定期編制市場(chǎng)分析報(bào)告，向高層提供市場(chǎng)發(fā)展信息；向技術(shù)部門提供市場(chǎng)信息支持。訂單物流部負(fù)責(zé)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，定期編制銷售統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表；負(fù)責(zé)對(duì)客戶銷售能力進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估，并定期編制銷售預(yù)測(cè)計(jì)劃。公司定期組織召開專題會(huì)議，將收集信息匯總至品牌發(fā)展與管理部，制定相應(yīng)的調(diào)整或鞏固計(jì)劃。6.6.4技術(shù)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以識(shí)別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量。組織在識(shí)別和管理技術(shù)時(shí)需要考慮：a）組織外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢(shì)；b）經(jīng)濟(jì)成本和效益；c）技術(shù)變革的風(fēng)險(xiǎn)；d）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。研發(fā)中心負(fù)責(zé)公司技術(shù)創(chuàng)新的立項(xiàng)、組織、實(shí)施、監(jiān)督和改進(jìn)，新工藝的開發(fā)及管理，組織新工藝的推廣應(yīng)用，通過技術(shù)進(jìn)步提高公司在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、顧客關(guān)系、市場(chǎng)等方面的業(yè)績(jī)，加快包括工業(yè)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)在的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化流程梳理，提高新品開發(fā)效率和落地性。同時(shí)，配合營(yíng)銷、生產(chǎn)相關(guān)流程優(yōu)化，從而大力提升研產(chǎn)銷一體化效率。過程管理7.1總則品牌培育過程對(duì)于某個(gè)組織而言是特定的。對(duì)不同的組織，因其外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。每個(gè)過程中的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。組織應(yīng)通過“過程方法”對(duì)過程進(jìn)行管理，以保證其對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。組織應(yīng)確定每個(gè)過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。根據(jù)公司品牌管理現(xiàn)狀及組織架構(gòu)，在品牌培育中應(yīng)確定主要活動(dòng)過程，明確每個(gè)過程的管理者和管理職責(zé)權(quán)限，通過“過程方法”對(duì)過程進(jìn)行管理，以保證其對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。7.2過程的策劃和控制組織應(yīng)當(dāng)策劃和分析品牌培育的過程，識(shí)別這些過程之間的關(guān)系，明確這些過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：a）組織的外部環(huán)境；b）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；c）利益相關(guān)方的需求和期望；d）需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f）潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；g）過程的輸入和輸出；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄；k）監(jiān)視品牌培育績(jī)效的測(cè)量和分析；l）針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對(duì)于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價(jià)值等方面的需要。組織應(yīng)說明如何識(shí)別品牌培育的過程，確定過程間的相互關(guān)系，并與相關(guān)職能建立聯(lián)系。組織應(yīng)提供證據(jù)說明所策劃的過程對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)而言是合理的。組織應(yīng)說明如何對(duì)過程進(jìn)行有效的控制，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，并提供證據(jù)說明所達(dá)到的目標(biāo)與標(biāo)桿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均水平相比較的情況。組織應(yīng)說明所策劃的過程對(duì)獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、穩(wěn)定質(zhì)量和增加價(jià)值等方面的作用。品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施過程7.3過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。組織應(yīng)從以下方面說明品牌培育過程的職責(zé)和權(quán)限的落實(shí)情況：a)如何保證品牌培育過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織得到充分認(rèn)可；b)品牌培育過程負(fù)責(zé)人如何建立、保持、控制和改進(jìn)所負(fù)責(zé)的過程；c)如何避免和解決品牌培育過程中的潛在爭(zhēng)端；d)如何保證品牌培育過程負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)成員具有履行職責(zé)的能力，并持續(xù)改進(jìn)。品牌發(fā)展與管理部根據(jù)《各部門職責(zé)權(quán)限》，確定每個(gè)關(guān)鍵流程責(zé)任人，明確了責(zé)任人的職責(zé)和權(quán)限。（見附表《管理體系職能分配表》、附表《關(guān)鍵流程管理程序》）7.4品牌培育的關(guān)鍵過程組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過程對(duì)于不同的組織通常是有差異的，而且會(huì)因外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育的關(guān)鍵過程可以是以下過程，但不限于此。組織應(yīng)說明如何識(shí)別和確定品牌培育的關(guān)鍵過程，并說明每個(gè)關(guān)鍵過程對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)，包括實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的影響程度。組織應(yīng)說明如何對(duì)關(guān)鍵過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，提供證據(jù)說明與關(guān)鍵過程相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)在過去幾年的表現(xiàn)，及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況。組織應(yīng)說明如何對(duì)關(guān)鍵過程進(jìn)行評(píng)審、改進(jìn)和優(yōu)化，以及如何避免與關(guān)鍵過程相關(guān)的潛在爭(zhēng)端。公司根據(jù)品牌戰(zhàn)略，結(jié)合已開展的品牌管理工作，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。7.4.1品牌定位組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。在品牌定位過程中，應(yīng)確保：a）符合法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求；e）對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。7.4.2品牌設(shè)計(jì)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌設(shè)計(jì)的過程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識(shí)別的以下信息：a）與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b）與組織相關(guān)的：組織特性、市場(chǎng)地位等；c）與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性、顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等；d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。【解讀p124】品牌化決策：是否適用品牌-由誰(shuí)來使用品牌（制造商/服務(wù)商、中間商、許可）個(gè)別品牌還是家族品牌品牌模式選擇：統(tǒng)一品牌、分類品牌、公司加個(gè)別品牌、個(gè)別品牌、聯(lián)合品牌（聯(lián)合利華、寶潔、）在品牌定位的基礎(chǔ)上，在品牌設(shè)計(jì)方面開展了如下工作：編訂《ABC品牌基礎(chǔ)要素系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊(cè)》；編訂《ABC產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊(cè)》；編訂《ABC營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊(cè)》；編訂《ABC行政系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊(cè)》；編訂《ABC品牌管理手冊(cè)：制度流程表格匯編》；品牌設(shè)計(jì)以服務(wù)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷為目的，依據(jù)《ABC品牌管理手冊(cè)》進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)。VI管理的開展和落實(shí)。7.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客識(shí)別潛在的需求，有計(jì)劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。公司制定《設(shè)計(jì)開發(fā)控制程序》對(duì)設(shè)計(jì)和開發(fā)的全過程進(jìn)行控制，確保產(chǎn)品能滿足顧客的需求和期望及有關(guān)法律、法規(guī)要求。根據(jù)營(yíng)銷中心市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果、與客戶簽訂的新產(chǎn)品合同，研發(fā)中心設(shè)計(jì)部自發(fā)創(chuàng)意會(huì)議以及相關(guān)信息，設(shè)計(jì)部根據(jù)輸出資料《新產(chǎn)品開發(fā)提案書》召集設(shè)計(jì)組，確定設(shè)計(jì)周期，經(jīng)研發(fā)中心副總同意后組織實(shí)施。新產(chǎn)品在進(jìn)入批量生產(chǎn)階段前，組織各相關(guān)部門參加評(píng)定確認(rèn)，評(píng)審容：模具結(jié)構(gòu)合理性及可維修性、裝配的可操作性、塑料成型的工藝可靠性、品質(zhì)檢驗(yàn)可行性、外購(gòu)件的可行性、印刷工藝可操作性。在批量生產(chǎn)前，應(yīng)得到驗(yàn)證和確認(rèn)審批。7.4.4品牌傳播組織應(yīng)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播手段將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。組織應(yīng)根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)傳播方式并組織實(shí)施，達(dá)到提高品牌知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。傳播容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對(duì)傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評(píng)價(jià)，并對(duì)傳播方式和容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。品牌的對(duì)外傳播管理a）品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行公司品牌、產(chǎn)品子品牌的對(duì)外傳播；b）營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)公司品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播；負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)子品牌對(duì)外傳播的策劃和執(zhí)行；負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播；c）研發(fā)中心參與產(chǎn)品子品牌傳播的策劃和執(zhí)行。公司品牌年度傳播管理流程品牌的對(duì)傳播管理品牌的對(duì)傳播，主要通過員工培訓(xùn)、部宣貫、部會(huì)議和文化活動(dòng),品牌發(fā)展與管理部協(xié)助配合：a）人力資源中心負(fù)責(zé)組織公司各層次員工品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；b）總裁辦公室負(fù)責(zé)部環(huán)境宣貫與企業(yè)文化活動(dòng)傳播；c）營(yíng)銷中心培訓(xùn)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)的品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；d）營(yíng)銷中心市場(chǎng)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)的宣傳與傳播。7.4.5品牌更新和延伸組織應(yīng)在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌更新進(jìn)行可行性評(píng)估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對(duì)品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方式。在評(píng)估、策劃和實(shí)施品牌更新時(shí)，應(yīng)考慮以下原則：a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；c）新、老品牌元素應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。組織應(yīng)對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤(rùn)情況進(jìn)行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a）延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b）產(chǎn)品線組合長(zhǎng)度、深度和黏度的調(diào)整；c）品牌延伸方式的選擇；d）子品牌、副品牌的運(yùn)用；e）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。品牌更新工作包括定期的品牌傳播系統(tǒng)升級(jí)、終端生動(dòng)化系統(tǒng)升級(jí)等相關(guān)工作，品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)開展品牌形象升級(jí)更新，進(jìn)行終端生動(dòng)化系統(tǒng)定期更新的管理工作。品牌延伸主要指針對(duì)品牌產(chǎn)品向不同細(xì)分市場(chǎng)的延伸，產(chǎn)品線規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)。公司各業(yè)務(wù)部門包括品牌發(fā)展與管理部、營(yíng)銷中心、研發(fā)中心等均可提出子品牌創(chuàng)立的提案。子品牌創(chuàng)立的提案應(yīng)該至少包括：創(chuàng)立子品牌的原因、過程、發(fā)展路徑以及可能的市場(chǎng)表現(xiàn)、新創(chuàng)立品牌與原有品牌的架構(gòu)組織、新創(chuàng)立品牌的管理流程等。子品牌的創(chuàng)立須通過品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)一評(píng)議并上報(bào)總裁決策審批。公司相關(guān)部門在品牌發(fā)展與管理部的統(tǒng)籌指導(dǎo)下進(jìn)行具體工作的實(shí)施。子品牌創(chuàng)立流程7.4.6信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理 組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害。包括：a）真實(shí)、規(guī)地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c）客觀上損害顧客合法權(quán)益時(shí)，積極依法履行責(zé)任。組織應(yīng)對(duì)與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時(shí)，組織應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)重新評(píng)估和應(yīng)急預(yù)案有效性測(cè)試。法律事務(wù)部應(yīng)按照《法務(wù)管理控制程序》和《合同管理制度》，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)使用的規(guī)性合法性進(jìn)行審核，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)注、有獎(jiǎng)銷售、商業(yè)賄賂等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行管理，確保公司在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中消除任何形式的主觀故意欺詐行為；對(duì)合同立項(xiàng)、合同審查、合同簽訂、合同履行等全過程進(jìn)行全面管理，確保公司做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。ABC品牌風(fēng)險(xiǎn)防控制度，重點(diǎn)在于明確品牌風(fēng)險(xiǎn)源頭管控機(jī)制，從“防控預(yù)警、危機(jī)應(yīng)對(duì)、事后追溯”三個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)作、規(guī)。.1由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，每年至少開展一次品牌危機(jī)管理培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)；加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評(píng)估及管理，監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息、外部品牌風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)源頭，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆；總裁、分管副總裁、品牌發(fā)展與管理部經(jīng)理作為公司品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的常設(shè)人員。.2由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)各類品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)處理的流程設(shè)定、處理規(guī)，明確危機(jī)責(zé)任部門。當(dāng)ABC出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)按以下流程處理品牌危機(jī)：a）快速反應(yīng)：當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)事件時(shí)，自發(fā)現(xiàn)之時(shí)起四小時(shí)由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)及時(shí)組建品牌危機(jī)管理小組，并召開品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)會(huì)議商量對(duì)策；b）高層參與：危機(jī)管理小組在召開品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)會(huì)議后兩小時(shí)，向總裁直接匯報(bào)危機(jī)狀態(tài)和建議處理方案，由總裁決策最終應(yīng)對(duì)方案；c）媒體關(guān)系管理公司協(xié)同：在危機(jī)發(fā)現(xiàn)的第一時(shí)間，通過公司合作媒體關(guān)系管理公司，快速與相關(guān)媒體進(jìn)行溝通協(xié)商，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)；d）新聞統(tǒng)一接待：由品牌發(fā)展與管理部經(jīng)理為危機(jī)期間新聞接待直接負(fù)責(zé)人,統(tǒng)一口徑，規(guī)應(yīng)對(duì),新聞發(fā)言人由總裁擔(dān)任或總裁指定人員；e）專項(xiàng)費(fèi)用：根據(jù)危機(jī)類別和程度，由品牌發(fā)展與管理部提出專項(xiàng)預(yù)算，經(jīng)總裁審核后，確保快速執(zhí)行相關(guān)方案，快速平息危機(jī)。7.4.7組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程，確保品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護(hù)過程應(yīng)包括：a）品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評(píng)估和分析；b）對(duì)侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c）與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d）品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。品牌保護(hù)的主要責(zé)任部門是品牌部、研發(fā)中心和法務(wù)部。公司建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程，確保品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。研發(fā)中心在VI調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)以及已有產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，對(duì)品牌名稱、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的容，提請(qǐng)法務(wù)部進(jìn)行相關(guān)品牌資產(chǎn)的注冊(cè)和登記。法務(wù)部作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸口管理部門，貫徹和實(shí)行《商標(biāo)管理辦法》、《專利管理制度》等知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度，全面負(fù)責(zé)商標(biāo)、專利、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理，建立起全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的手段多樣化。a）對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成的各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)及時(shí)提交確權(quán)申請(qǐng)；對(duì)已獲授權(quán)保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行維護(hù)（商標(biāo)續(xù)展、繳納專利年費(fèi)等）；對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的使用進(jìn)行管理；對(duì)發(fā)現(xiàn)的與公司注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成近似或其他涉嫌侵犯公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事件，通過提起商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷申請(qǐng)以及提起侵權(quán)訴訟等方式，保護(hù)公司品牌；b）對(duì)經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他第三方合作伙伴使用公司注冊(cè)商標(biāo)的情況實(shí)施管理。法務(wù)部根據(jù)《商標(biāo)管理辦法》，對(duì)公司經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他第三方合作伙伴使用公司商標(biāo)的申請(qǐng)進(jìn)行審核，并根據(jù)公司審批簽發(fā)《商標(biāo)使用授權(quán)書》；c）與政府商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)主管部門建立經(jīng)常性聯(lián)系，將企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和打擊侵權(quán)行為方面遇到的問題與政府主管部門溝通并獲得支持；充分利用政府在知識(shí)創(chuàng)新和品牌培育方面的優(yōu)惠政策為公司爭(zhēng)取資源。對(duì)于公司培育成熟的品牌，積極申請(qǐng)著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)認(rèn)定，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升和公司品牌資產(chǎn)的增值；d）專設(shè)維權(quán)辦負(fù)責(zé)公司打假維權(quán)工作。維權(quán)辦按照《維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作流程》，建立與營(yíng)銷中心、各地合作伙伴的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加大與各地政府執(zhí)法部門的聯(lián)系與溝通，在全國(guó)積極開展維權(quán)打假活動(dòng)；對(duì)發(fā)生的每起侵權(quán)案件均跟蹤落實(shí)到位，最大程度地震懾制假售假分子。加大對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)信息的收集力度與獎(jiǎng)勵(lì)力度，有目的的挖掘隱秘的制假窩點(diǎn)并予以查處，重點(diǎn)整治一批典型的制假、售假窩點(diǎn)，做成經(jīng)典案例，以此更加有效的開展查處行動(dòng)。7.4.8品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)。品牌文化涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征?？偛棉k公室、營(yíng)銷中心為公司品牌文化建設(shè)組織策劃牽頭部門，負(fù)責(zé)規(guī)劃策劃協(xié)調(diào)工作，組織公司品牌文化傳播活動(dòng)的開展。a）遵循VI規(guī)，統(tǒng)一渠道形象設(shè)計(jì)及制作，由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)督和執(zhí)行渠道終端的品牌形象；b）編輯發(fā)行刊，推動(dòng)品牌文化的傳播；c）產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入和體現(xiàn)了ABC的品牌文化；d）組織實(shí)施“ABC品牌導(dǎo)入宣貫運(yùn)動(dòng)”，對(duì)品牌核心表述形成統(tǒng)一認(rèn)知和理解；深刻理解“”的核心價(jià)值；促進(jìn)品牌標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)、制度和流程建設(shè)；e）通過政府行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的各類與品牌相關(guān)的會(huì)展活動(dòng)，傳播ABC品牌文化，擴(kuò)大影響力和知名度；7.4.9經(jīng)銷商管理a）建立合理的投入分享機(jī)制b）通過精英訓(xùn)練營(yíng)會(huì)議，統(tǒng)一思想c）合理的價(jià)格體系和良好的市場(chǎng)秩序d）市場(chǎng)KPI考評(píng)體系7.4.10物流管理根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，成立物流中心，新建立體倉(cāng)庫(kù)，存儲(chǔ)能力超過；日出入庫(kù)能力。a）信息化管理：b）自動(dòng)化管理：c）機(jī)械化管理：d）標(biāo)準(zhǔn)化管理：作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化、存儲(chǔ)貨位、容器標(biāo)準(zhǔn)化、信息傳輸標(biāo)準(zhǔn)化；e）無紙化管理：監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)8.1總則組織應(yīng)策劃并實(shí)施以下方面所需的監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)過程：a）證實(shí)品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c）評(píng)價(jià)并改進(jìn)品牌培育能力和績(jī)效。由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)制訂品牌培育管理的監(jiān)測(cè)與評(píng)估計(jì)劃、評(píng)估周期、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估方法，以維護(hù)品牌評(píng)估的延續(xù)性與周期性。公司品牌的監(jiān)測(cè)與評(píng)估工作，由品牌發(fā)展與管理部根據(jù)總裁決議負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，各業(yè)務(wù)部門根據(jù)整體安排推進(jìn)相關(guān)工作；根據(jù)公司品牌的年度評(píng)估報(bào)告，由品牌發(fā)展與管理部提出公司品牌的發(fā)展應(yīng)對(duì)方案。子品牌的監(jiān)測(cè)與評(píng)估工作，由品牌發(fā)展與管理部會(huì)同相關(guān)業(yè)務(wù)部門，根據(jù)公司相關(guān)決議推進(jìn)相關(guān)工作；根據(jù)子品牌的年度評(píng)估報(bào)告，由品牌發(fā)展與管理部會(huì)同相關(guān)業(yè)務(wù)部門，提出子品牌的發(fā)展應(yīng)對(duì)方案。8.2監(jiān)視組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以：a）識(shí)別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b）評(píng)估品牌培育的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；c）確定替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；d）評(píng)估當(dāng)前和未來的市場(chǎng)和技術(shù)變化對(duì)品牌培育的影響；e）預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f）評(píng)估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。組織應(yīng)說明如何