地封黃酒廣告策劃

地封黃酒廣告策劃內(nèi)容提要市場環(huán)境分析市場主體分析市場機(jī)會分析SWOT分析消費(fèi)者分析競爭者分析廣告策略（1）產(chǎn)品定位策略（2）目標(biāo)市場策略（3）廣告創(chuàng)意策略廣告訴求策略廣告媒介策略媒介目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介策略媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測與評估－、市場環(huán)境分析1、市場消費(fèi)概念成熟（市場主體）中國人一直有泡制和飲用藥酒、保健酒的習(xí)慣，如五加皮酒、人參酒、鹿茸酒、枸杞酒、長壽長樂酒、鹿龜酒等等。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，追求生活質(zhì)量和崇尚營養(yǎng)保健更成為一種健康時(shí)尚，尤其是生物技術(shù)的應(yīng)用，改變了落后的制取方法，提高了功效，給保健酒的良性發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)亞洲醫(yī)藥網(wǎng)報(bào)道，如果按全國總?cè)丝?3億推算，在中國“天天喝”酒的人當(dāng)中，中年人（36歲—50歲）占1.625億，老年人（51歲以上）占1.44億人，在這些“天天喝”酒的群體當(dāng)中，喝保健酒的人占6.8%即0.4億人。另有喝黃酒的人占7.4%，即0.44億人，這些群體保健意識很濃，也是保健酒的潛在消費(fèi)群體，保健酒市場空間及增長潛力非常巨大。據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析顯示，在知道是保健酒市場調(diào)查時(shí)，配合的人群當(dāng)中76.60%的人在服用或服用過保健酒?？梢姳＝【频氖袌鱿M(fèi)觀念已日趨成熟，以“椰島鹿龜酒”和“中國勁酒”為代表的保健酒近年來持續(xù)暢銷，年銷售4—5億元，就是有力證明。保健酒迎合了人們對保健的需求，尤其是中老年人的需求，其發(fā)展將必然是一種趨勢。

2、市場機(jī)會分析幾千年的傳統(tǒng)造就了中國特色的飲食文化和酒文化，自古就有飲用藥酒的習(xí)慣，使得保健酒板塊有著固有的深厚消費(fèi)底蘊(yùn)。人們早已習(xí)慣飲用白酒的習(xí)慣逐漸向其他酒類轉(zhuǎn)型，高度同質(zhì)的產(chǎn)品和市場競爭也促使白酒市場日趨萎縮，日益興盛的紅酒，啤酒就是有力的佐證，保健酒在原本就有需求的基礎(chǔ)上理所當(dāng)然的成為崛起新軍里不可忽視的主力。地封黃酒新品牌在酒類市場有較大的成長空間。3、SWOT分析優(yōu)勢分析：地封黃酒就是鹿頭歷代流傳下來的一種自釀黃酒，因其發(fā)酵時(shí)是將酒母窖藏于地下密封，故稱為地封，也叫“見風(fēng)倒”,經(jīng)歷代人民的辛勤勞動,不斷完善釀造工藝,是我國的黃酒品種中的精品，味道米香濃厚，清甜可口。實(shí)踐證明，地封黃酒能促進(jìn)肌體健康，突破亞健康、祛除疾病的作用。它是原生態(tài)自然天成,民間手工曠世奇釀,原始、純粹、珍貴，每年生產(chǎn)數(shù)量極其少,滴滴含金,美若仙造。本產(chǎn)品具有悠久釀造歷史，引用傳統(tǒng)工藝采用地下泉水，經(jīng)過二十幾道工藝，并由有湖北“黃酒王”美譽(yù)之稱的魏兆合親自精心釀制而成的。劣勢分析：地封黃酒的銷售具有明顯的季節(jié)性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、壓力大。黃酒業(yè)多年來一直過分在黃酒的保健、養(yǎng)生價(jià)值、單一的、低層次的企業(yè)品牌推廣上下功夫，對大部分消費(fèi)者造成了低檔次保健品牌的不良印象，品牌影響力較低機(jī)遇分析：黃酒在整個(gè)酒行業(yè)份額還太小，目前還未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)比較薄弱，新品牌存在很大的成長空間。保健酒市場原有品牌不多且各有風(fēng)格，消費(fèi)者容易對長期不變的產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，尤其是禮品市場，再加上市場價(jià)格已經(jīng)賣穿，經(jīng)銷商的利潤幾乎到了邊緣，很多經(jīng)銷商只是為了帶貨。各種現(xiàn)象表明保健酒只要有新貴介入，勝算極大。威脅分析：市場原有保健酒品牌有在位優(yōu)勢，并且有多年的積累、設(shè)備改造、人員培訓(xùn)和人力資源上都有十分雄厚的實(shí)力，反撲力量強(qiáng)。而且地封黃酒目前產(chǎn)品輻射范圍較小，在各種硬件以及發(fā)展?fàn)顩r方面不占優(yōu)勢。消費(fèi)者分析地封黃酒不是少數(shù)人的專有品，中老年人可以飲用，年輕時(shí)尚男女也可以品味。群體上一旦得到擴(kuò)充，那么則需要黃酒品牌廠家圍繞群體的不同，在口感、包裝上進(jìn)行定制，完成從小眾到大眾的延展。很明顯，消費(fèi)群體受眾上得到了擴(kuò)充，也就意味著因人而異帶來的不同的消費(fèi)情景和情緒的體現(xiàn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么樣的心情和向往什么樣的情景，這需要我們針對不同的消費(fèi)對象進(jìn)行情緒和情景的深一層細(xì)分。而透過這些不同消費(fèi)對象的劃分，也為我們開展黃酒情景營銷，找到切入方向和著力點(diǎn)。中老年人飲用追求的是一種養(yǎng)生、保健，也注重黃酒品牌所釋放的一種內(nèi)涵，渴望得到的是一種心平、氣和的中和式的心情。年輕、成熟男性飲用追求的是一種與自身相匹配的感覺、品牌傳遞的價(jià)值感，這種感覺是隨意的，也是愜意的，是一種外在的視覺聯(lián)想和急于體驗(yàn)的欲望行動和內(nèi)在的口感的享受；女性追求的是一種口感、感覺、心情。競爭者分析就黃酒業(yè)內(nèi)市場而言，各種品牌林立，競爭激烈，如紹興黃酒集團(tuán)的古越龍山，會稽山紹興酒股份有限公司，浙江嘉善黃酒有限公司，浙江塔牌紹興酒有限公司，上海金楓酒業(yè)股份有限公司等等，這些品牌創(chuàng)立較早，發(fā)展規(guī)模大，在國內(nèi)市場占有一定份額，較早在消費(fèi)者心中形成印象，成為業(yè)內(nèi)黃酒品牌的代表。就全國酒業(yè)市場面而言，地封黃酒作為保健酒，黃酒行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為酒類飲料中一個(gè)重要品類。黃酒已經(jīng)能夠和白酒、啤酒展開積極的正面競爭，在消費(fèi)者心目中，成為和白酒、啤酒以及紅酒三大酒種相提并論的第四大品類。但是從全國市場布局以及品牌影響力來看，目前，黃酒行業(yè)真正意義上的市場格局尚未建立。換句話說，黃酒企業(yè)還缺乏真正意義上的全國性一線品牌、二線品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌等。所以在與白酒和啤酒的競爭上，地封黃酒面臨困境和壓力。廣告策略產(chǎn)品定位策略地封黃酒營銷，到底是在打動渠道還是打動消費(fèi)者，我們從黃酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黃酒品牌定位的幾個(gè)方向，其根本上仍然是以打動渠道為出發(fā)點(diǎn)的黃酒品牌。而以渠道為出發(fā)點(diǎn)的品牌定位，從企業(yè)營銷層面上考慮是對的，但是由于忽視了消費(fèi)者因素，無法真正意義上啟動終端消費(fèi)。所以，地封黃酒的品牌定位便由目前的低檔向中高檔轉(zhuǎn)型，以中檔產(chǎn)品為主，這樣將一改黃酒不入流、上不得臺面的現(xiàn)狀，從根本上逐漸改變消費(fèi)者對黃酒的一貫印象。目標(biāo)市場策略在國內(nèi)，黃酒消費(fèi)的主要地區(qū)集中在南方的湖北、江浙、福建、上海一帶，西部、東北則難覓蹤影。當(dāng)然，這與北方氣候干燥寒冷，南方濕暖多雨有關(guān)。地封黃酒必須打破地域限制，向更多的地域擴(kuò)展。（3）廣告創(chuàng)意策略消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)細(xì)分和消費(fèi)價(jià)值細(xì)分是地封黃酒企業(yè)塑造獨(dú)特品牌的主要路徑。從產(chǎn)品自身以及消費(fèi)者細(xì)分作為品牌定位的方向是黃酒企業(yè)尋求差異化概念的主要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。通過廣告打響品牌，同時(shí)擴(kuò)張營銷渠道，以自我營運(yùn)為核心，銷售代理與專賣點(diǎn)加盟為輔；實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的低成本高覆蓋率。嘗試商品載體營銷的概念，以一種商品的包裝作為廣告載體，為另外一種商品做推廣的廣告形式。經(jīng)過精心選擇，載體商品和廣告商品有共同的目標(biāo)客戶群，廣告商品得到良好的促銷渠道，而載體商品也獲得一定的廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)雙贏。（4）廣告訴求策略廣告訴求對象：按消費(fèi)性質(zhì)來看，有商務(wù)消費(fèi)人群，節(jié)日消費(fèi)人群等；按年齡結(jié)構(gòu)來看，中青年消費(fèi)人群，老年人群等。廣告訴求點(diǎn)：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型

大眾型,品牌消費(fèi)型

年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型

品牌消費(fèi)型,主見型,保守型

廣告媒介策略媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾以25－40歲的中青年為主，另外不能忽視老年人和女性消費(fèi)人群目的：1.樹立地封黃酒的品牌形象，強(qiáng)化地封黃酒的定位。2.廣告對主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。廣告目標(biāo)配合品牌與營銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大地封黃酒的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率媒介策略通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。媒體選擇本次廣告活動是針對地封黃酒的品牌進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。1.以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。2.以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。3.以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動。4.以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。廣告預(yù)算1.