品類規(guī)劃與品牌管理講義

品類規(guī)劃與品牌管理

1精選ppt前言中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道2精選ppt案例一

化裝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化裝品公司歷經(jīng)十五年開展,從家庭作坊開展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:上百個品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化裝品競爭日趨劇烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始?

3精選ppt案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求4精選ppt案例三

索尼公司的品牌思想

DoyoudreaminSonySony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和效勞，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值---“用科技愉悅?cè)祟惃?。黑色家電白色家電小家電?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂SONY索尼公司的品牌分布5精選ppt第一章品類6精選ppt1-1品類的定義根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。7精選ppt1-2品類管理對企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體表達(dá)后臺管理與支持的起始點8精選ppt1-3品類的一般邏輯企業(yè)角度消費者角度設(shè)計邏輯=？=接受邏輯9精選ppt1-4品類的開展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類〞概念國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類〞管理思想10精選ppt1-5品類與品牌管理的原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場分析廣告媒介經(jīng)理促銷終端經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理11精選ppt1-6品類管理的理論依據(jù)消費者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論品牌的結(jié)構(gòu)理論工程管理理論12精選ppt1-7品類與品牌的關(guān)系同一品類同一品牌不同品類同一品牌同一品類不同品牌不同品類不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們13精選ppt案例四

化裝品的品類延伸某大型化裝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費者主要針對25-50歲女性.現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！14精選ppt第二章

品類規(guī)劃的工作流程15精選ppt2-1案例五品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認(rèn)識90年,美國寶潔公司進(jìn)入中國洗發(fā)水市場,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):中國女性消費者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,局部使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低對于洗發(fā),中國女性消費者主要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保存至少三天……16精選ppt需求貫穿產(chǎn)品開展的始終17精選ppt需求的層級性18精選ppt需求層級性的例如以小轎車需求為例來進(jìn)行品類規(guī)劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關(guān)門密封性清洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保持打開從外面易于關(guān)門關(guān)門時不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時不漏水開門時不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會落到車?yán)?/p>

柔軟、舒適位置適當(dāng)

材料不會褪色看起來很漂亮易于清潔車門無油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場19精選ppt如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？過程中的最終感受場景化的描述設(shè)計人員可以直接感受到的20精選ppt2-2品類規(guī)劃的評估規(guī)模與時機

市場容量需求的重要度與緊迫性21精選ppt市場容量及利潤的考慮因素市場規(guī)模進(jìn)入時間競爭強度(可能的份額)投資額及技術(shù)和管理能力利潤(投資回報率)銷售與價格經(jīng)驗曲線穩(wěn)定性(失敗的概率)產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢22精選ppt產(chǎn)品上市時間與回報品牌的進(jìn)入順序第一個進(jìn)入者第二個進(jìn)入者第三個進(jìn)入者第四個進(jìn)入者第五個進(jìn)入者第六個進(jìn)入者有一個品牌的市場有兩個品牌的市場有三個品牌的市場有四個品牌的市場有五個品牌的市場有六個品牌的市場100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%23精選ppt2-3需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn)品的開展方向產(chǎn)品的重要屬性與競爭對手的差異化24精選ppt顯性需求是一個感性的過程需求的三層剝離圖示消費者需求25精選ppt根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分

因子分析聚類分析確定品類決定進(jìn)入市場與時間26精選ppt品類規(guī)劃中需求研究的步驟

建立全體需求庫對需求進(jìn)行分級.明確對品牌及工程設(shè)計需求對第三級需求進(jìn)行分層,找到顯性需求對第三級需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿足需求將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合27精選ppt品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷售額增長廣種薄收式每個市場力爭第一利潤增長慢穩(wěn)妥對營銷水平要求低每個市場不求最好利潤增長快風(fēng)險大對營銷水平要求較高寶潔

GE索尼精耕細(xì)作式選擇28精選ppt第三章

品牌和品牌量化管理29精選ppt3-1品牌的含義品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理30精選ppt品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與效勞，并且使之同其競爭的商品與效勞區(qū)分開來〞。31精選ppt3-2品牌的行為學(xué)含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。32精選ppt3-3品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度33精選ppt為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購置決策50%或更多的購置行為是品牌驅(qū)動的25%的消費者聲稱如果他們購置他們所忠誠的品牌那么價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%34精選ppt品牌為什么重要消費者：產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識制造商〔公司〕簡化運作或追蹤的識別方法合法保護(hù)獨特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財務(wù)回報的來源35精選ppt3-4品牌的工作原理價值〔品牌資產(chǎn)〕寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵〞的概念作了比較?！捌放瀑Y產(chǎn)〞就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識品牌知識與聯(lián)想品牌態(tài)度36精選ppt3-5品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)37精選ppt品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失38精選ppt3-6品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者〔營銷部門〕承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標(biāo)，提出到達(dá)目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)?！策@個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供給，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)〕39精選ppt3-7兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。40精選ppt第四章

品牌的管理的工作流程和方法41精選ppt4-1品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：?財富?中文版、xx分析42精選ppt4-2品牌的結(jié)構(gòu)與定位C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌43精選ppt品牌的四個根本聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想44精選ppt練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…45精選ppt4-3品牌管理的根本流程與方法制定品牌開展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的根本工作流程46精選ppt4-4品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面47精選ppt品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌根底聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來48精選ppt品牌聯(lián)想建立的特點品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)根底聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響49精選ppt不同層面的品牌聯(lián)想

是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:根底聯(lián)想產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面:根底聯(lián)想品類利益聯(lián)想企業(yè)層面:根底聯(lián)想價值聯(lián)想SONY50精選ppt品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面51精選ppt4-5建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定確定目標(biāo)消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果調(diào)整修正52精選ppt第五章

品牌量化管理53精選ppt5-1品牌管理的量化決策點人群細(xì)分與目標(biāo)消費群確定確定消費者未滿足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌目標(biāo)確定營銷手段與預(yù)算54精選ppt5-2品牌量化管理工具市場細(xì)分：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分55精選ppt與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：個人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗56精選ppt5-3品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心57精選ppt態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模

型產(chǎn)品形式品

牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會58精選ppt有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度59精選ppt佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母使用佳潔士美國牙醫(yī)協(xié)會推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白藍(lán)三色氣霧劑型無雜質(zhì)管裝型防治牙石配方清新的口氣好味道有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-260精選pptFishbein認(rèn)知態(tài)度理論Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征〞的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性〞的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0=Σbiei這里A0=對對象的態(tài)度bi=有屬性i的對象的信念強度ei=對屬性i的評價N=與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1N61精選ppt多屬性態(tài)度模型的一個例子七喜A0=27不含咖啡因純天然成分檸檬味e1=+3e2=27e3=-1b3=8b2=5b1=10低熱百事可樂不含卡路里咖啡因可樂味道e2=-3e3=-1b3=10b2=6b1=7e1=-12A0=6態(tài)度七喜=Σbiei3i=1A0=10X3+5X1+8〔-1〕A0=30+5-8A0=27態(tài)度可樂=Σbiei3i=1A0=7X2+6X〔-3〕+10X1A0=14-18+10A0=662精選ppt5-4態(tài)度測量測量信念測量情感測量反響63精選ppt態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點64精選ppt5-5品牌資產(chǎn)評估方法理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度65精選ppt品牌的〞Pay-offTable〞圖表1-3全年媒介PAY-OFF表投放階段人群知覺模式主要媒介頻次費用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出比1（月~月）2（月~月）3（月~月）66精選ppt5-6品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學(xué)的商業(yè)方案爭取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營環(huán)境67精選ppt第六章

品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合68精選ppt規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素69精選ppt單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省營銷本錢品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的缺乏產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以時機70精選ppt多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市本錢偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較71精選ppt單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級品類品質(zhì)利益品類品質(zhì)利益價值品類品質(zhì)利益價值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品精神精神72精選ppt第七章

品類規(guī)劃與品牌管理資源73精選ppt案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總,他面前擺著幾十張費用審批單,他突然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他