企業(yè)競爭優(yōu)勢與核心能力建設

企業(yè)競爭優(yōu)勢與核心能力建設1精選ppt韓景元簡歷1983年畢業(yè)于河北機電學院管理工程系，獲工學學士學位；1989年研究生畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學管理學院，獲工學碩士學位；1999加拿大麥吉爾大學訪問教授?，F(xiàn)任河北科技大學經(jīng)濟管理學院學術委員會委員、副院長、決策科學研究所所長、市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略學教授、碩士研究生導師。社會工作河北省經(jīng)濟競爭力研究會秘書長；中國生產力學會理事、河北省生產力學會副會長；河北省企業(yè)家協(xié)會常務理事、河北省企業(yè)家協(xié)會學術委員會成員；河北省企業(yè)管理咨詢協(xié)會常務理事、咨詢專家團成員；中國市場學會資深會員、理事。主要研究興趣u

企業(yè)戰(zhàn)略；創(chuàng)新能力評價；滿意度測評與顧客關系管理；效勞營銷與效勞管理；移動通信市場研究；可持續(xù)開展與環(huán)境能力建設。主要研究成果1983年起一直從事企業(yè)管理的教學、科研和咨詢工作。共計出版專著和教材8部，發(fā)表文章50篇，主持和主研國家、省級及橫向課題60多項。2精選ppt什么是競爭優(yōu)勢？競爭優(yōu)勢的根底是什么？3精選ppt競爭優(yōu)勢的含義

當一個企業(yè)的利潤率高于其行業(yè)利潤率時，我們稱其具有競爭優(yōu)勢4精選ppt競爭優(yōu)勢的含義

當一個企業(yè)的高利潤率能維持多年時，我們稱其具有持續(xù)競爭優(yōu)勢5精選ppt競爭優(yōu)勢的含義兩個因素決定了公司的利潤率，進而決定其是否具有競爭優(yōu)勢：顧客給予商品和效勞的價值量企業(yè)的生產本錢注意：公司的定價一般要低于顧客給予商品和效勞的價值量，為什么？6精選ppt競爭優(yōu)勢：價值創(chuàng)造能力VPCV=對顧客的價值P=價格C=生產本錢V-P=消費者剩余P-C=利潤V-PP-C7精選ppt競爭優(yōu)勢來自何處？競爭優(yōu)勢：顧客回應競爭優(yōu)勢：低成本與眾不同卓越的質量較佳的效率創(chuàng)新8精選ppt效率效率=產出/投入投入：勞動力、土地、資本、管理和技術KNOW-HOW產出：產品和效勞9精選ppt質量質量改善增強可靠性高價生產率改善低本錢高利潤10精選ppt革新創(chuàng)新；產品革新、生產過程革新、管理系統(tǒng)革新、組織結構創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)最根本的競爭優(yōu)勢來源11精選ppt顧客回應更快更好地滿足了顧客的需要滿意度例：FederalExpress12精選ppt效率、質量、革新和顧客回應對單位本錢和價格的影響效率低的單位本錢高的單位價格顧客回應革新質量13精選ppt14

二、價值鏈和企業(yè)競爭優(yōu)勢美國哈佛大學商學院麥克爾.波特教授在其1985年?競爭優(yōu)勢?專著中提出〔見第二章〕價值鏈理論。價值鏈是診斷企業(yè)競爭優(yōu)勢并且尋求改善企業(yè)競爭力的根本工具。波特認為，競爭戰(zhàn)略包括產業(yè)長期盈利的吸引力和各個企業(yè)在產業(yè)內的相對競爭地位。競爭優(yōu)勢包括本錢領先〔專有技術、規(guī)模經(jīng)濟、人力資源等〕、產品差異〔創(chuàng)新程度、設計、結構等優(yōu)于競爭對手〕和集中于細分市場的優(yōu)勢。公司的價值鏈與上游供給商、中間的經(jīng)銷商和下游客戶的價值鏈相連，構成一個產業(yè)價值鏈〔價值體系〕企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其產業(yè)價值鏈的定位、與上下游企業(yè)價值鏈的相互關系及產業(yè)結構的調整。14精選ppt15增

波特的經(jīng)營活動價值鏈示意圖主體活動支持活動增值值采購

技術開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎設施內部生產外部市場效勞后勤經(jīng)營后勤銷售

價值鏈和企業(yè)競爭優(yōu)勢15精選ppt16流動資金〔低風險〕風險資本〔高風險〕信息采集研究與開發(fā)適量生產市場試銷市場開發(fā)開發(fā)資本〔適度風險〕

價值鏈和企業(yè)競爭優(yōu)勢16精選ppt17信息采集與分類〔工程評估、技術、財務、銷售可行性研究等〕研究和開發(fā)〔生產和加工設計〕適量生產〔廠房設計、建廠、原料購進、人員招聘和培訓、內部管理〕市場試銷〔市場選擇、試銷設計和分析〕引進和批量生產〔人員招聘和培訓、質量控制、生產管理和財務控制等〕市場開發(fā)〔引起需求、建立銷售渠道、促銷、擴大市場份額〕資本勞動力企業(yè)價值鏈與國家競爭優(yōu)勢〔鉆石理論〕17精選ppt18利潤經(jīng)銷系統(tǒng)和產品物流

運營原材料和零部件采購和元件物流

銷售和營銷售后效勞產品研究和開發(fā)、技術和系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理一般管理根本活動和本錢輔助活動和本錢18精選ppt19運用傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的軟件開發(fā)商–高本錢軟件開發(fā)活動驅動器的生產和包裝軟件的營銷和促銷批發(fā)和零售訂貨的庫存和運輸技術支持活動軟件產品零售商的活動軟件產品批發(fā)商的活動19精選ppt20軟件開發(fā)活動直接營銷和促銷消費者訂貨的庫存和運輸技術支持和售后服務軟件開發(fā)活動

網(wǎng)上營銷和促銷信用卡支付和即可網(wǎng)上下載技術支持和售后服務運用直銷和配送渠道的軟件開發(fā)商–低本錢運用網(wǎng)上訂貨和銷售的軟件開發(fā)商–最低本錢驅動器的生產和包裝20精選ppt21公司A公司B供給鏈活動銷售和營銷售后效勞技術運營輔助活動典型的價值鏈活動供給鏈活動

技術輔助活動在公司A和公司的價值鏈上存在著許多戰(zhàn)略匹配的時機〔如轉讓技術或技能、降低本錢、使用共同品牌、公司之間合作〕運營銷售和營銷售后效勞分銷分銷21精選ppt22公司A價值鏈活動采購物流技術運營銷售與營銷分銷服務公司B公司C公司D公司E共同采購有利于與供應商達成更好的優(yōu)惠條件共同分享技術，轉讓技能，協(xié)同開發(fā)和研究新產品共同開展銷售和營銷活動，使用共同的分銷渠道，充分利用相同的商標和品牌以及共同提供售后服務沒有戰(zhàn)略匹配機會22精選ppt23價值鏈在不斷延伸；企業(yè)經(jīng)營活動進入新的領域增值

內容內容

整體

定做提供內容增值需求

評估應用設計應用

雛形實施提供

應用應用價值鏈電信價值鏈內容價值鏈網(wǎng)絡設備網(wǎng)絡運營應用內容終端設備客戶服務新型傳統(tǒng)型傳統(tǒng)型信息產業(yè)電信效勞價值鏈23精選ppt24汽車產業(yè)價值鏈汽車售后效勞市場是汽車產業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，在國外占總利潤的60%-70%。目前，相對于整車銷售的利潤縮水，中國的汽車售后效勞市場利潤率高達40%。外國汽車產業(yè)價值鏈(市場銷售額)中國汽車產業(yè)價值鏈(市場銷售額)

配件占38%(外資占41%)零售占8%

效勞占12%制造商占42%零售占7%

效勞占33%制造商占21%配件占39%

24精選ppt我國石油行業(yè)價值鏈中石油中石化石油煉制中石油〔投資1248億元〕中石化〔投資466億元〕以及局部地方煉油企業(yè)成品油零售中石油中石化中石油、中石化、局部專項用戶和社會加油站石油開采石油批發(fā)2006年利潤中石油〔132.65億美元，銷售利潤率12%〕中石化〔37.03億美元，銷售利潤率2.8%〕中海油〔30億美元，銷售利潤率18%〕注:?？松梨诘匿N售利潤率為11%2525精選ppt26

原材料藥品生產制造藥品批發(fā)（分銷）零售（醫(yī)院）新藥開發(fā)醫(yī)療醫(yī)療器械藥材和藥品中草藥中成藥西藥高端中端低端…上下游一體化我國醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)〔醫(yī)院〕產業(yè)價值鏈轉型探索26精選ppt27我國企業(yè)價值鏈與跨國公司價值鏈的比較處在國際化階段的中國企業(yè)價值鏈〔華為、海爾〕〔聯(lián)想、長虹〕〔萬向〕〔中石油、中石化的上下游一體化〕處在全球化階段的跨國公司價值鏈〔IBM、諾基亞、通用電氣、摩托羅拉、沃爾瑪〕研究和開發(fā)

生產制造市場效勞27精選ppt28

青島金王公司成功進行產業(yè)價值鏈定位案例“三支小蠟燭〞趕上一臺大彩電，這是青島金王集團創(chuàng)造的奇跡。金王集團1993年始創(chuàng)于青島，是一家不斷致力于創(chuàng)新前沿，引導世界時尚消費潮流的企業(yè)。陳索斌以2萬元起家，創(chuàng)立了金王的前身-青島金工輕工制品，主營玻璃、蠟燭新材料及制品。僅僅十幾年的時間，青島金王集團的燭光產品，依靠核心技術專利在國際市場上成功地打造了“kingking〞品牌。金王的銷售普及60多個國家與地區(qū)，全球合作客戶到達1500余家。在歐美，金王的銷售量相當于平均在每4個家庭中，就有一家擁有一件kingking的產品。金王在國內以每周平均開一家店的速度拓展市場網(wǎng)絡。短短兩年時間，便在深圳、廣州、北京、上海、大連、青島等地開設了100多家連鎖店及專柜，并獲得了消費者高度的滿意與認可。28精選ppt29

陳索斌把蠟燭配套玻璃制品作為主打，在1995年廣交會上拿到了第一筆出口美國的定單。之后，他一邊用做貼牌賺取的加工費來維持和開展企業(yè)，一邊用局部利潤進行科研，加大產品創(chuàng)新力度，采用金王商標做出口。2003年，金王的專利突破了200項，2005年進入全國企業(yè)專利申請前10強時，平均每天就有一項專利技術誕生。2005年，金王與沃爾瑪定單超過3000萬美元，成為沃爾瑪全球最大的蠟燭供給商。2006年12月15日，金王以亞洲第一家、全球第三家蠟燭行業(yè)上市公司的身份在深交所上市，當日開盤價一舉沖刺至每股14.61元，比發(fā)行價大漲89.99%。世界蠟燭市場需求潛量很大，蠟燭制品每年銷售額為120億美元，其中歐美等國占75%以上份額。僅蠟燭配套的玻璃燭臺，每年的貿易額就高達30億美元。作為中國最大的蠟燭制造和出口商，金王公司曾經(jīng)與大多數(shù)制造型中小企業(yè)一樣，在很大程度上受價值鏈下游國際大型零售商的控制。29精選ppt30

陳索斌說，“對大型零售商供貨很難控制利潤，比方對沃爾瑪供貨要以實際銷售額付款，如果產品沒有銷售掉，即便放在沃爾瑪?shù)膫}庫里，也是我們的倉庫，一旦產品不好銷售，對方就會不斷壓價〞。為了擺脫對下游零售商的依附，金王采取了“啞鈴式運營〞的戰(zhàn)略開展模式，在啞鈴的一端是自有品牌、自有設計、自有產權，另一端就是營銷渠道。金王規(guī)定，對沃爾瑪公司的銷售額不得超過30%，在和家樂福、宜家等17家全球零售商合作的根底上，還向數(shù)百家國際中小型零售商供貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒有庫存，風險很小。金王逐漸將50%的制造業(yè)務以低本錢外包給本地和外地的中小企業(yè)，將主要精力集中在創(chuàng)立自主知識產權和設計著名品牌上。30精選ppt31

目前，金王的品牌已經(jīng)延伸到與蠟燭相關的幾乎所有產品，其果凍蠟〔高透明、無污染、燃燒時間是普通蠟燭的20倍，本錢卻與傳統(tǒng)石蠟相同〕、晶瑩剔透的“水晶蠟〞、隨時間和溫度變換各種顏色和氣味的魔術蠟等產品風行歐美市場。這些產品在品牌形象上更多涉及精神內涵，金王逐漸由一個“蠟燭制造商〞轉變?yōu)橐粋€“時尚生活情趣甚至生活藝術的供給商〞。在確立品牌地位的根底上，金王建立了國際銷售系統(tǒng)，建了6個專業(yè)銷售部，在國內建立了26家專賣店，在國外設立多家辦事處，進而降低了對下游供給鏈條的依賴程度。金王已在美國、韓國和中國香港地區(qū)成立了分支機構，在美國本頓維爾城設立了海外研發(fā)設計中心，在韓國釜山的工廠已頗具知名度，2006年增加出口1200萬美元。31精選ppt什么是企業(yè)核心競爭力？核心競爭力的根底是什么？32精選ppt331990年，普拉哈拉德(Prahalad)和哈默(Hammel)在其?公司核心能力?(TheCoreCompetenceoftheCorporation)論文中首次提出企業(yè)“核心能力〞和“核心競爭力〞的論斷。公司能力是公司有意識地培育和開展起來的能力，通常是經(jīng)驗的產物，是公司在長期學習和運用的積累過程中形成的、某種相當成熟的能力。核心能力是指在公司內部眾多的業(yè)務活動中，那些表現(xiàn)相對突出的、最擅長的、處于企業(yè)核心競爭地位的能力。這種能力往往是長期積淀的結果，植根于企業(yè)深層次，表現(xiàn)在市場競爭層面上。當公司的核心能力超越其競爭對手的核心能力、形成明顯競爭優(yōu)勢時，公司的核心能力就演變成公司的核心競爭力中國企業(yè)只有不斷打造和提升其核心競爭力，才能在劇烈競爭的全球化進程中立于不敗之地。核心能力和核心競爭力33精選ppt34核心競爭力DistinctiveCompetence公司能力CorporateCompetence&Capabilities

核心能力CoreCompetence34精選ppt35核心競爭力是指一個企業(yè)有別于其它企業(yè)、相對于競爭對手保持優(yōu)勢、并在短期內競爭對手不能具備的、具有獨特價值〔如開發(fā)獨特產品、專有技術、專門人才、營銷手段等〕的能力。一個企業(yè)即使沒有整體競爭優(yōu)勢，它也可以通過某些獨特性的技術、技能、資源、品牌或專有知識等無形資產而成為頗具市場競爭的、成功的公司。北京大學張維迎教授的定義偷不去〔其他企業(yè)無法模仿〕；買不來〔企業(yè)從市場上得不到〕；拆不開〔企業(yè)資源與能力的互補性〕；帶不走〔屬于企業(yè)獨有的資源〕；溜不掉〔不會隨時間而流失〕。核心能力和核心競爭力35精選ppt36競爭能力不等于核心能力。核心業(yè)務不等于核心能力。沒有核心技術并不等于沒有核心能力：戴爾〔Dell〕公司沒有個人電腦的核心技術，但它能成為PC產業(yè)的領導者，因為它的核心能力是其高效的供給鏈管理；沃爾瑪〔Wal-Mart〕公司沒有核心技術，但它能成為全球500強第一，原因是它有獨特的衛(wèi)星通訊支持下的全球物流系統(tǒng)。核心能力是企業(yè)獨特的競爭能力，它通過其產品和效勞給消費者帶來獨特的價值、效益。企業(yè)之間的競爭在短期內主要表現(xiàn)為產品價格和性能的競爭，然而從長期看那么是企業(yè)核心能力的較量。核心能力和核心競爭力36精選ppt資源、能力和核心競爭力資源核心能力能力效率質量革新顧客回應與眾不同低本錢價值創(chuàng)造高利潤37精選ppt資源有形資源：土地、建筑物、工廠和設備無形資源：品牌名稱、聲譽、專利、技術訣竅、營銷決竅獨特資源：本公司有而其他公司沒有有價值的資源：為本公司的產品創(chuàng)造強烈的需求如拍立得的即時成像技術就是一種獨特而有價值的資源，受專利保護38精選ppt能力企業(yè)協(xié)調各種資源并投入使用的技能能力是組織結構和控制系統(tǒng)的產物資源和能力有聯(lián)系也有區(qū)別，能力給予資源又獨立于資源。一個公司可能擁有獨特而又有價值的資源，如果沒有使用資源的能力，不可能創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢一個公司可能沒有獨特而又有價值的資源，但有其競爭對手沒有的使用〔相同〕資源的能力，如美國NUCOR鋼鐵公司，以低本錢制造著稱，其擁有的資源和其他公司根本相同，但是其有協(xié)調其資源并高效率地使用，尤其是其組織結構、控制系統(tǒng)和公司各層次促進效率的文化39精選ppt核心能力的識別工具必要資源獨一無二的資源根本能力核心能力資源能力與對手相似、易模仿比對手強、不易模仿40精選ppt核心能力一個公司取得卓越效率、質量、創(chuàng)新、顧客回應并創(chuàng)造價值和競爭優(yōu)勢的獨特長處。如日本汽車工業(yè)，日本在制造過程的開發(fā)和運營方面有獨特競爭力，TOYOTA創(chuàng)造了一系列的制造技術，JIT、自我管理小組、減少復雜設備的準備時間，這些技能使TOYOTA到達了效率和質量，全球汽車工業(yè)的競爭優(yōu)勢。一個公司有核心能力的最低線：1、獨特而有價值的資源和利用資源的必要能力〔如拍立得〕；2、管理相同〔普通〕資源的獨特能力。當資源獨特而有價值的資源和管理資源的獨特能力時，企業(yè)的核心能力最強41精選ppt企業(yè)核心能力理論的主要觀點企業(yè)本質上是一個能力集合體能力是對企業(yè)進行分析的根本單元企業(yè)擁有的核心能力是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉積累、保持、運用核心能力是企業(yè)的長期的根本性戰(zhàn)略企業(yè)的開展過程具有路徑獨特和結構性變革的特點，從已有的結構中優(yōu)選出更復雜的結構取而代之，以便發(fā)揮新的、更高要求的功能和作用42精選ppt資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心能力的一種見解企業(yè)能力通俗地說就是“企業(yè)能做什么、不能做什么〞。企業(yè)能力是一個動態(tài)概念，企業(yè)能力是由資源、流程和價值所決定，提高企業(yè)能力，必須實現(xiàn)資源轉化為流程、流程提升為一種正確反映市場特征和市場變化的價值觀。企業(yè)的核心能力主要由企業(yè)的核心流程和經(jīng)營價值觀與企業(yè)文化所構成資源〔resource)流程(process):將資源轉化增值的產品和效勞過程中企業(yè)員工之間的互動、協(xié)調、溝通和決策的方式，如研究開發(fā)、生產運作和財務預算等。43精選ppt資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心能力的一種見解對于流程，管理者面臨的困境：1、企業(yè)建立流程的主要意圖是讓員工能夠以同樣同樣的或熟練的方式有效率的完成有關任務，這意味著員工對流程的認同程度越高，流程創(chuàng)新的難度越大；2、如果需要創(chuàng)新，也不可能單獨進行，必須有系統(tǒng)、有目的地進行，必須嚴格的、自上而下的管理控制程序進行。44精選ppt資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心能力的一種見解價值觀，含義廣泛，可以界定為：指導員工來確定定單是否有吸引力、顧客是否重要、新產品的想法是否有吸引力等一系列的優(yōu)先標準。如豐田困境45精選ppt核心能力與企業(yè)成長根據(jù)美國經(jīng)濟史學家、管理學者錢德勒等人的研究，企業(yè)的成長可分為四個階段：1998年美國?財富?最大200家公司產品經(jīng)營策略情況階段1234產品策略企業(yè)數(shù)擴張?zhí)卣髡既科髽I(yè)數(shù)比重單一產品主導產品多元產品〔相關〕多元產品〔不相關〕144012422橫向擴張和地區(qū)擴張縱向擴張多元產品擴張多元產品擴張7%20%62%11%46精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略能力模型3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時間范圍47精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略能力模型短期：1-3年中期：5-8年長期：10年核心能力：3*3表示企業(yè)在本行業(yè)全球市場具有長期獲利的優(yōu)勢能力亞核心能力：2*2在本行業(yè)的全國市場具有中期獲利的優(yōu)勢能力根本能力：1*1在本行業(yè)的本地市場具有短期獲利的優(yōu)勢能力1*2、1*3在本行業(yè)的本地市場具有中、長期獲利的優(yōu)勢能力2*3、3*2、2*2都可歸為“亞核心能力〞48精選ppt長虹的成長路徑選擇3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時間范圍49精選ppt長虹的成長路徑選擇1982年，長虹年產量10萬臺，盈利狀況較好，已具一般能力1*11986年，長虹引進先進生產線投產并超過設計能力，年產量32萬臺，盈利2億多元，1*21995年，長虹電視機開始大量進入沿海大城市，自行設計生產34彩電投入市場。1996銷售彩電480萬臺，市場占有率27。4%，2*2現(xiàn)在，長虹彩電生產能力已近千萬臺，正向2*3進軍50精選ppt海爾的成長路徑3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時間范圍51精選ppt格蘭仕的成長路徑3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時間范圍52精選ppt企業(yè)競爭的不同層面開發(fā)和獲取構成核心能力的技能和技術之爭整合核心能力之爭使核心產品市場占有率最大化之爭使終端產品市場占有率最大化之爭第一層面第二層面第三層面第四層面53精選ppt能力—產品矩陣圖市場現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的核心能力填補空白通過利用現(xiàn)有的核心能力提高在市場中的地位的時機是什么？十年后領先為了保持并擴大市場份額，需要那些核心能力？空白領域通過創(chuàng)造性地重新部署和重新組合現(xiàn)有的核心能力，能夠創(chuàng)造的新產品和效勞是什么？大商機參與未來最誘人的市場需要培育哪些新的核心能力？54精選ppt競爭優(yōu)勢能持續(xù)多久？三個因素：模仿的障礙：資源〔無形資源更難模仿，如品牌名稱、營銷、技術訣竅、專利〕，模仿能力比模仿資源更難，因為公司能力是看不見摸不著的東西，因為能力是決策的方式和管理的過程，挖人是否可以？競爭對手的能力產業(yè)演變55精選ppt競爭優(yōu)勢來自何處？競爭優(yōu)勢：顧客回應競爭優(yōu)勢：低成本與眾不同卓越的質量較佳的效率創(chuàng)新56精選ppt57精選ppt資源和核心能力角度的品牌58精選ppt擴張市場和創(chuàng)造價值的5種方式聯(lián)合大企業(yè)：不相關多元化，近時期以來，企業(yè)開展的主導趨勢是遠離聯(lián)合大企業(yè)，而朝向更集中的公司開展〔歐美正在遠離聯(lián)合大企業(yè)，但日本、韓國、印度、泰國和巴西這種模式仍然占主導作用，因為無效的資本市場、政治影響和缺少管理人才，但這種情況正在改變〕縱向整合：這種趨勢也在下降，業(yè)務外包形式越來越被采用。有趣的是，雖然后向整合正在減少，但是，在很多行業(yè)中，前向整合卻正在為獲得競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)增長提供時機。經(jīng)濟地位正在向下游移動，越來越接近顧客協(xié)同：一種比較大的增長方向是選擇朝向與目前業(yè)務相關領域增長，這時，競爭優(yōu)勢就主要來源于開發(fā)核心能力和建立協(xié)同。迪斯尼就是在他的多種不同業(yè)務〔包括主題公園、電影、卡通、商品和有線電視等〕中有效地運用了協(xié)同關系，獲得了迅速、獲利豐厚的增長〕59精選ppt擴張市場和創(chuàng)造價值的5種方式全球化：大多數(shù)公司強調的一種增長戰(zhàn)略。市場滲透：很多高增長的公司發(fā)現(xiàn)，增長的最好途徑恰恰處于自己目前的業(yè)務中。最正確方法之一是創(chuàng)造一種業(yè)務經(jīng)營的新模式，或者說一種新的商業(yè)模式，如西南航空公司、宜家、亞馬遜網(wǎng)上書店和戴爾。這種改變的最正確狀態(tài)是一種創(chuàng)新，一種比單純的技術創(chuàng)新能帶來更持久競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新。一家公司也可以統(tǒng)一自己所在行業(yè)方面發(fā)揮關鍵的作用而在本行業(yè)獲得迅速的增長。如60精選ppt協(xié)同何時會創(chuàng)造真正的價值？一家公司的經(jīng)濟目的是將預定的一系列活動和資產置于某個特別的管理團隊的控制之下。多元化那么增加了更多的活動系列。因此，公司的多元化是否會增加公司的價值變成了一個公司的邊界應當是在什么地方這樣一個問題。芝加哥大學的經(jīng)濟學家羅納德-科斯之所以獲得了諾貝爾獎，局部歸功于他在1937年提出的理論，即公司的邊界應當是在增加一系列活動所帶來的利益與將這類活動納入企業(yè)內部所需的本錢相等的那一點上。有關多元化的好處的爭論有一個共同的特點，那就是這些好處在制度控制較弱的經(jīng)濟中表現(xiàn)的更有說服力一些，但在一種更加有效的經(jīng)濟環(huán)境中，聯(lián)合大企業(yè)的本錢顯而易見。61精選ppt協(xié)同何時會創(chuàng)造真正的價值？市場和經(jīng)濟制度現(xiàn)在比過去工作更加有效，因此，公司多元化成為一向摸棱兩可的戰(zhàn)略。很多的咨詢參謀和經(jīng)濟學家都在鼓吹：多元化總是錯誤的，公司必須一直致力于將更多的注意力集中于核心業(yè)務上，這是一種對實際的過度簡化。公司需要改變它的邊界以獲得協(xié)同，協(xié)同經(jīng)常突出表現(xiàn)在公司有關增加規(guī)模，削減規(guī)模，兼并和剝離等這樣的決策中。有些經(jīng)濟活動確實能夠創(chuàng)造以前不存在的價值?？紤]到價值是以利潤為根底的，而利潤是收入與本錢之差，因此，在一項兼并中，協(xié)同作用的奇妙公式至少會在兩個方面發(fā)生：共同分擔本錢〔例如：共同分擔管理費用〕，增加收入水平〔例如，不用增加本錢就可以增加銷售量〕。62精選ppt協(xié)同何時會創(chuàng)造真正的價值？相比不相關兼并，協(xié)同效應在相關性兼并中可能會明顯一些。但判斷兩家公司是否處于相關業(yè)務中是一個的問題。有人認為：多元化可以進入那些利用已有的知識性資產獲取收益的業(yè)務中，這些資產包括：技術、企業(yè)才智、營銷技巧、品牌和類似的資產。這些資產看起來好象是大多數(shù)成功的進入多元新業(yè)務的根底。對于一家公司的本錢和收入的深入調查可以解釋為什么這類資產能產生協(xié)同作用。其關鍵在于，建立知識性資產通常需要高昂的前期本錢，但是將這種資產在很大范圍應用可以比小范圍應用需要更少的本錢。一旦3M建立起對于黏合劑的豐富知識，那么，他只需相對很少的本錢就可以從磁帶進入錄象帶業(yè)務。一旦公司在牛在褲和T恤業(yè)務中建立起了活波的品牌形象，他在內衣和香水業(yè)務中就可以獲得很高的利潤。內衣和香水業(yè)務增加了公司品牌產生的收入〔收入增加〕，而不用新的創(chuàng)造品牌的本錢。63精選ppt協(xié)同何時會創(chuàng)造真正的價值？知識性資產很難出售、交易或出租。他們的價值主要來自于他們的獨特性。知識性資產的所有者希望保持這種特性，這意味著他們會對自己的知識產權進行嚴格的保護。將協(xié)同作用保持在企業(yè)內部：這類資產如果應用于可能的更大范圍，會實現(xiàn)他們最大的價值，但同時必須常將其保存在組織內部，才能保存他們的價值。對這個問題的解決方法是：擁有有價值的知識性資產的公司應當成長的盡可能的大，并且盡可能的快。其中一種成長的途徑就是多元化，而使公司成長更快的方式是兼并和收購。多元化與價值之間的聯(lián)系非常重要。多元化一般作為一種繞過衰退的市場和運作不良的經(jīng)濟制度的戰(zhàn)略，其作用正在減少。但是，他作為一種拓寬知識性資產應用領域的戰(zhàn)略卻一點沒有衰退的跡象。64精選ppt協(xié)同何時會創(chuàng)造真正的價值？結論：增加價值的多元化是一家公司運用知識性資產的結果，要使多元化能實現(xiàn)預期的目標必須集中于創(chuàng)造、保持和有效運用來自知識的回報。當缺少知識性資產時，與多元化相關聯(lián)的本錢〔像不透明、官僚主義和公司治理結構問題〕更可能超過傳統(tǒng)的收益。65精選ppt品牌戰(zhàn)略基于兩個方面的內容：差異化附加值66精選ppt差異化

成本領先差異化

集中化市場有限市場多個市場一個或多個市場所需能力加工和控制能力調研與研究能力放棄的心理優(yōu)勢對供應商討價能力強；受價格影響小，對潛在進入者形成威脅擁有品牌忠誠度；提高顧客依賴性；替代威脅少。滿足顧客需求質量高；能發(fā)揮自己優(yōu)勢不足市場上技術的變化；忽視顧客需求。能夠保持多久值得思考；投入過大。技術與顧客變化；相對成本要高67精選ppt差異化

成本領先差異化集中化產品差異低（主要靠價格）高（主要靠獨特）低到高（價格或獨特）市場區(qū)割低（大規(guī)模市場）高（許多市場區(qū)分）低（一個或幾個區(qū)分）獨特能力制造和物料管理研究開發(fā)、銷售和營銷任何獨特的能力68精選ppt中世紀的商品上有三種標識：工匠名：近似于現(xiàn)在的品牌名稱，標識制造者行會名：相當于現(xiàn)在的質量認證城市名：相當于現(xiàn)在的產地69精選ppt1980年以后，有關品牌的一個重要開展即為：管理者開始意識到：品牌一旦形成，就可以代表企業(yè)的一局部價值在營銷界看來，即使成功的品牌不能算做企業(yè)最有價值的財富，也可算作最有價值的財富之一，品牌對企業(yè)來說，不僅具有經(jīng)濟價值，也具有戰(zhàn)略價值。證例之一：新可樂和經(jīng)典可樂；證例之一：萬寶路證例之一：假冒產品的出現(xiàn)70精選ppt有關品牌的最新開展：1、銷售環(huán)節(jié)的主動權在19世紀和20世紀，由批發(fā)商，制造商轉向零售商，21世紀初的一個變化趨勢是，由于INTERNET的普及，銷售環(huán)節(jié)的主動權正在轉向消費者。2、從產品附加物轉向品牌是概念，“品牌是概念〞策略的實質為，有關部門品牌的極為吸引力的創(chuàng)意并不來自產品的優(yōu)點，而是品牌聯(lián)想的生活?！捌放剖歉拍瞑曇馕吨鵂I銷重點從交易轉向關系管理，品牌是紐帶3、核心能力71精選ppt西奧特。列維特?通過差異化取得營銷成功?：所有商品和效勞都是可以差異化的。一般性商品被期望商品強化后商品有潛力商品72精選ppt品牌敏感度1、消費者在購置商品前能夠判斷其可靠性的程度2、品牌可以為消費者帶來某種身份感的程度對雞蛋采取品牌戰(zhàn)略可行嗎？73精選ppt品牌的戰(zhàn)略意義何在？

74精選ppt將品牌看作投資，1、高端品牌的投資回報率大于20%2、中端品牌的投資回報率15-20%3、低端品牌的投資回報率5-10%4、衰亡品牌的投資回報率5%75精選ppt品牌的產出與投入真的成正比嗎?廣告費用的增加真的能帶來銷售收入的增長嗎?延期效應76精選ppt高銷量高利潤未來收入的保證品牌戰(zhàn)略之經(jīng)濟利益77精選ppt斯丹納模式出廠價格商家利潤零售價格市場滲透不做廣告開始做廣告廣告增加大量做廣告+++++++++++++++++++++++＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋78精選ppt品牌戰(zhàn)略帶來戰(zhàn)略利益：企業(yè)在競爭中的地位〔壟斷性競爭〕企業(yè)與商家的關系〔拉動效應〕在勞動力市場的作用。79精選ppt品牌戰(zhàn)略帶來的管理優(yōu)勢：品牌延伸與品牌認可品牌國際化80精選ppt品牌是如何影響消費者決策的？

81精選ppt品牌商品的屬性不明顯的內在屬性明顯的內在屬性品牌〔名稱／標識等〕其他外在屬性〔價格＼包裝\出產國等〕產品品牌商品內在屬性外在屬性82精選ppt商品屬性等級1

234n對品牌商品作出評價83精選ppt消費者對品牌商品的評價并不總是理智的;屬性之間可以互相影響.84精選ppt光環(huán)效應,暈輪效應1、第一眼看起來并不重要的內在屬性，影響看起來重要的內在屬性2、某些外在屬性影響人們對內在屬性的評價光環(huán)效應：內在屬性之間的影響，暈輪效應：外在屬性對內在屬性的影響85精選ppt品牌是一種屬性,要提高屬性等級,必須賦予品牌以價值和意義;不同品牌商品,品牌在屬性中的相對重要性不同;如知名品牌可樂,不知名可樂,價格更重要;外在屬性的影響力大小,與消費者購置前是不是否能感知商品的內在屬性有關.內在屬性PK外在屬性明顯的內在屬性PK不明顯的內在屬性一種外在屬性與另一種外在屬性86精選ppt內在屬性搜索性商品經(jīng)驗性商品低

外在屬性的影響高可感知不可感知87精選ppt內在屬性：是否存在？品質如何？功能結構審美內在屬性通過三種方式影響消費者的評價過程：直接、間接、通過與外在屬性的相互作用88精選ppt內在屬性通過三種方式影響消費者的評價過程：直接、間接、通過與外在屬性的相互作用對搜索性商品，消費者可以通過內在屬性進行評價；對經(jīng)驗性商品，消費者可以通過外在屬性進行評價，即使在消費〔經(jīng)驗〕階段，消費者也往往很難根據(jù)內在屬性識別經(jīng)驗性商品，即內在屬性對消費者評價經(jīng)驗性商品的影響很低。但不是無關緊要，內在屬性不能低于某一臨界值；為消費者提供有關部門內在屬性的信息，會影響他們的評價過程89精選ppt外在屬性：品牌名稱包裝商品信息產品價格90精選ppt品牌名稱的相對作用依賴4個因素：出售前內在屬性可被感知的程度；品牌可以作為社會形象象征的程度；對品牌所做廣告的數(shù)量；不同品牌名稱的其他稱謂帶給消費者的信息。品牌戰(zhàn)略的實質是：希望品牌名稱在消費者的評價過程中起何作用91精選ppt有關品牌商品的信息原產國創(chuàng)立年份價格包裝92精選ppt品牌定位與品牌形象93精選ppt品牌開發(fā)的低本錢路線94精選ppt市場份額(%)保持該市場份額所需的額外廣告份額(%)1-3+24-6+1.5

7-9+110-12013-15-216-18-3.895精選ppt品牌名稱：喬伊斯原那么和朱麗葉原那么〔品牌名稱實質上能夠在消費者心中喚起兩種聯(lián)想：品牌名稱本身引起的聯(lián)想，和消費者在使用了該品牌后對品牌名稱產生的聯(lián)想〕喬伊斯原那么：消費者第一次接觸某一品牌便會產生某些聯(lián)想；朱麗葉原那么：“名字算什么？即使我們不稱之為玫瑰，她照樣會那么芬芳〞96精選ppt包裝：主動角色和被動角色包裝的主動角色表達在包裝本身可以積極地反映品牌形象；包裝的被動角色表達在包裝本身扮演附屬角色，廣告是主角；97精選ppt品牌名稱和包裝所起作用的大小取決于廣告在樹立品牌形象時的力度。品牌名稱和包裝對于低本錢路線要比高本錢路線更重要。低本錢路線對品牌名稱和包裝提出的要求是，他的象征作用必須容易傳達，而且對消費者具有某種吸引力。98精選ppt低本錢品牌開發(fā)路線可以采取的手段手段根底：形象轉移成分品牌資質標識地域形象聯(lián)合品牌品牌形象99精選ppt品牌形象的形成要形成品牌形象，中心問題是如何將消費者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來。品牌形象的形成有兩種途徑：歸納推理和演繹推理100精選ppt歸納推理是指消費者通過與品牌商品的屢次接觸并感知了與該商品相關的大量廣告后建立起品牌的過程。營銷傳播消費感受社會影響品牌形象101精選ppt形象轉移：演繹推理感受成效幫助消費者輕松做出購置決策社會心理涵義提升消費者的購置信息品牌名稱認知度提升消費者滿意度構成品牌附加值的元素對消費者的好處102精選ppt形象轉移模式感受成效社會心理涵義品牌名稱認知度產品相關性目標群體相似度視覺上的相似性形象轉移反響來源體:內容宜人性強度目標體:內容宜人性強度103精選ppt品牌擴張策略來源體目標體

成分品牌成分品牌主品牌聯(lián)合品牌指示品牌修飾品牌品牌延伸原(旗艦)品牌延伸產品

品牌認可認可者被認可品牌四種基于形象轉移的品牌擴張策略104精選ppt品牌組合策略105精選ppt品牌戰(zhàn)略采用的手段1、符合某種質量標準的產品；2、受法律保護的品牌名稱和品牌標識；3、受法律保護的視覺效果〔設計〕；4、增強品牌價值的營銷傳播。其他限制條件：1、品牌商品應保持相對穩(wěn)定的價格；2、貨源應該相當充足；3、銷售點顯眼的貨架位置。品牌商品成功與否，同品牌進入市場的順序有關嗎？106精選ppt單一品牌戰(zhàn)略橫線產品線延伸橫向產品線延伸縱向品牌延伸縱向品牌延伸某品牌：創(chuàng)新、差異化、宣傳、形象價格差異化107精選ppt單一品牌策略的缺點，競爭對手比較容易用另一個品牌在市場上取得顯著地位，從而成為對消費者具有吸引力的又一選擇。從戰(zhàn)略角度考慮，企業(yè)應在品牌的市場占有率為9%時建立起品牌保護。108精選ppt開發(fā)多個品牌的好處：消費者購置企業(yè)品牌組合中品牌商品的機率增加；企業(yè)可以從多種規(guī)模優(yōu)勢中獲利；企業(yè)可以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢；分散風險為企業(yè)提供有利于獲利的協(xié)同效應為品牌延伸打下更堅實的根底109精選ppt威望品牌攻擊品牌主力品牌側翼品牌側翼品牌110精選ppt111精選ppt微波爐品牌愛默生109.995727松下1179.994360

松下2199.9913價格(美元)第一組(60人)偏好%第二組(60人)偏好%

112精選ppt品牌類型品牌開發(fā)慢中中

品牌購并快高大

品牌聯(lián)盟中低小速度對市場化地位的控制程度投資評價標準建立品牌組合的3種策略113精選ppt品牌類型主力品牌高高高側翼品牌低高