大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)大綱

《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)大綱第1部分 課程簡(jiǎn)介與目標(biāo)【課程名稱(chēng)】大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)BigDataMarketing【學(xué)分學(xué)時(shí)】2學(xué)分，32學(xué)時(shí)；或3學(xué)分，54【課程簡(jiǎn)介】塑造正確的數(shù)據(jù)觀和價(jià)值取向?！鞠刃拚n程】的相關(guān)課程均可?！菊n程目標(biāo)】1.理論目標(biāo)解，將理論原則、路徑與實(shí)際操作相結(jié)合。點(diǎn)、行動(dòng)原則和基本技能，具備開(kāi)展大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的綜合知識(shí)儲(chǔ)備。策模型以及價(jià)值分析等基本理論，掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)基本原理和理論基礎(chǔ)。2.實(shí)踐目標(biāo)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)，以及對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。備依據(jù)特定大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基本能力。些畫(huà)像、做出什么樣的精準(zhǔn)廣告以及如何定價(jià)、留存顧客等方面的綜合能力。宇宙等的概念與特征、應(yīng)用場(chǎng)景與效果，設(shè)計(jì)出新科技背景大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。3.育人目標(biāo)立民族自信心和自豪感。確規(guī)范、合理合法地收集和使用數(shù)據(jù)，樹(shù)立正確的數(shù)據(jù)觀、技術(shù)倫理和道德規(guī)范。國(guó)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)故事，傳播中國(guó)品牌?！究己朔绞健科綍r(shí)成績(jī)占20%：分析報(bào)告、小組展示或閉卷測(cè)試期中成績(jī)占20%：項(xiàng)目實(shí)踐報(bào)告期末成績(jī)占題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等。【參考教材】【閱讀材料】【教學(xué)原則】為黨育人、為國(guó)育才。彰顯大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足人民美好生活需要方面的獨(dú)特作用和應(yīng)有擔(dān)當(dāng)。銷(xiāo)實(shí)踐，也有展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的本土案例。有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)課程體系。勇于實(shí)踐創(chuàng)新。第2部分 教學(xué)內(nèi)容與方法、目標(biāo)第1章大數(shù)據(jù)&大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述【建議學(xué)時(shí)】2學(xué)時(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解大數(shù)據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)在大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成效，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義情懷和民族自豪感。2.解大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念與特點(diǎn)。3.理解大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。4.了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用，能夠用思辨思維看待可能存在的問(wèn)題和誤區(qū)，培養(yǎng)正確的數(shù)據(jù)觀?！菊n程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)的概念與特征2.大數(shù)據(jù)思維（1）全數(shù)據(jù)思維（2）相關(guān)思維（3）容錯(cuò)思維（1）企業(yè)決策（2）個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（3）優(yōu)化產(chǎn)品組合（4）市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（5）客戶(hù)關(guān)系管理5.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程6.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)（1）隱私安全問(wèn)題突出（2）數(shù)據(jù)真實(shí)性難以辨別（3）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏7.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)（1）唯數(shù)據(jù)論（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的萬(wàn)能性（3）刻舟求劍型（4）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)一定降本增效（5）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是效果營(yíng)銷(xiāo)【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：掌握大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基本概念和特點(diǎn)。2.【教學(xué)方法】1.通過(guò)杭州湖濱銀泰in77的導(dǎo)入案例引發(fā)大學(xué)生對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的興趣，認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就在我們身邊。能力。銷(xiāo)對(duì)企業(yè)和用戶(hù)帶來(lái)的變化和挑戰(zhàn)，培養(yǎng)學(xué)生的思辨思維?！緩?fù)習(xí)思考】1.舉例說(shuō)明大數(shù)據(jù)的4V2.大數(shù)據(jù)思維對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有什么啟示？3.大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明。4.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)過(guò)哪些重要階段？5.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？6.企業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能的誤區(qū)是什么？如何避免？【基本要求】展歷程，以及大數(shù)據(jù)特征等?！窘ㄗh學(xué)時(shí)】2~4【基本要求】

第2章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)等，同時(shí)能使用這些理論解釋實(shí)踐現(xiàn)象?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解并掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論及其內(nèi)涵。2.了解這些理論在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用。3.【課程內(nèi)容】1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）市場(chǎng)定位：功能定位、場(chǎng)景定位、情感定位等2.營(yíng)銷(xiāo)組合理論(1)4P(2)4C(3)4R(4)4I3.顧客價(jià)值共創(chuàng)理論（1）服務(wù)主導(dǎo)邏輯（2）顧客價(jià)值共創(chuàng)4.顧客體驗(yàn)旅程理論（1）顧客體驗(yàn)（2）顧客體驗(yàn)旅程：多渠道接觸點(diǎn)、全服務(wù)周期下的顧客體驗(yàn)旅程（3）繪制顧客體驗(yàn)地圖：繪制服務(wù)藍(lán)圖、確定主要接觸點(diǎn)、標(biāo)注顧客體驗(yàn)5.顧客購(gòu)買(mǎi)決策模型（1）主要顧客購(gòu)買(mǎi)決策模型①AIDA模型②AIDMA模型③AISAS模型④AIDEES⑤顧客決策鏈路模型：AIPL模型、CIT模型、5A模型6.顧客價(jià)值分析理論（1）RFM營(yíng)銷(xiāo)理論（2）漏斗模型【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論及其內(nèi)涵2.難點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的實(shí)踐應(yīng)用【教學(xué)方法】1.主思考討論，回憶并介紹自己親身經(jīng)歷的數(shù)字化消費(fèi)過(guò)程。2.涵，為學(xué)生后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定理論基礎(chǔ)。3.中的具體應(yīng)用方式。4.式，認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)情在世界范圍內(nèi)的差異，提高學(xué)生解決中國(guó)問(wèn)題的意識(shí)和能力。5.應(yīng)用能力。【復(fù)習(xí)思考】1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷發(fā)展？2.請(qǐng)描述顧客價(jià)值共創(chuàng)理論的起源和應(yīng)用。3.在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)背景下，如何利用顧客體驗(yàn)旅程理論以及數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)極致的體驗(yàn)旅程？4.列舉至少三種顧客決策模型，對(duì)其內(nèi)涵、作用、應(yīng)用場(chǎng)景等方面進(jìn)行比較說(shuō)明。5.決哪些中國(guó)特有的實(shí)踐問(wèn)題？6.結(jié)合具體場(chǎng)景描述在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何靈活運(yùn)用顧客價(jià)值分析理論中RFM模型和漏斗模型？7.結(jié)合本章講述的理論談?wù)劥髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)如何為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？【建議學(xué)時(shí)】1~2【基本要求】

第3章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)采集及預(yù)處理大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1. 了解大數(shù)據(jù)的類(lèi)型和數(shù)據(jù)來(lái)源；2. 了解數(shù)據(jù)采集過(guò)程，培育正確的信息隱私觀；3. 了解大數(shù)據(jù)采集方法；4. 掌握數(shù)據(jù)預(yù)處理的方法，以及每種方法對(duì)應(yīng)處理的問(wèn)題類(lèi)型。【課程內(nèi)容】1.數(shù)據(jù)類(lèi)型（1）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)2.數(shù)據(jù)來(lái)源（1）搜索引擎（2）電子商務(wù)平臺(tái)3.數(shù)據(jù)采集方法（1）系統(tǒng)日志（2）感知設(shè)備（3）網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)4.數(shù)據(jù)預(yù)處理（1）數(shù)據(jù)清洗：遺漏值、噪聲、異常值（2）數(shù)據(jù)集成：數(shù)據(jù)不一致、數(shù)據(jù)重復(fù)、數(shù)據(jù)冗余（3）數(shù)據(jù)變換（4）數(shù)據(jù)規(guī)約【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的類(lèi)型和數(shù)據(jù)來(lái)源2.難點(diǎn)：大數(shù)據(jù)預(yù)處理的步驟，以及每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)處理的問(wèn)題【教學(xué)方法】據(jù)采集和預(yù)處理的認(rèn)識(shí)，為學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析打好基礎(chǔ)。趣。理的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生全面的數(shù)據(jù)采集和處理思維。握營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的類(lèi)型和來(lái)源，以及大數(shù)據(jù)預(yù)處理完整流程。【復(fù)習(xí)思考】1. 簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。2. 舉例說(shuō)明大數(shù)據(jù)的類(lèi)型，分別有什么特點(diǎn)？3. 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可以通過(guò)哪些渠道收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，如何確保隱私保護(hù)等問(wèn)題？4. 析以及社交網(wǎng)絡(luò)分析各自應(yīng)用場(chǎng)景的看法。【建議學(xué)時(shí)】2~3【基本要求】

第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析同時(shí)能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解并掌握預(yù)測(cè)分析的內(nèi)容、作用及分析方法；2.理解并掌握文本分析的內(nèi)容、作用及分析流程；3.理解并掌握社交網(wǎng)絡(luò)分析的內(nèi)容、作用及分析指標(biāo)；4.了解數(shù)據(jù)分析常用工具及其特點(diǎn)?！菊n程內(nèi)容】1.預(yù)測(cè)分析(2)分析方法:回歸分析、決策樹(shù)、隨機(jī)森林、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、KNN2.文本分析(2)文本分析流程①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)預(yù)處理3.社交網(wǎng)絡(luò)分析(2)社交網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)鍵指標(biāo)①網(wǎng)絡(luò)密度②中心度：點(diǎn)度中心度、接近中心度、中介中心度③凝聚子群【重點(diǎn)、難點(diǎn)】2.難點(diǎn)：預(yù)測(cè)分析算法、文本分析流程及社交網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)鍵指標(biāo)【教學(xué)方法】1.通過(guò)案例分析，如“大數(shù)據(jù)助力京東物流顧客享受分鐘級(jí)收貨體驗(yàn)”案例，導(dǎo)入本章教學(xué)主題，引發(fā)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析的基本認(rèn)識(shí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)實(shí)際獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的能力。行產(chǎn)品推薦的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析觀進(jìn)行分析決策的能力。生理解大數(shù)據(jù)分析方法以及企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程，不斷修正和提升學(xué)生的大數(shù)據(jù)分析能力?！緩?fù)習(xí)思考】1. 談一談你對(duì)預(yù)測(cè)分析、文本分析以及社交網(wǎng)絡(luò)分析各自應(yīng)用場(chǎng)景的看法。2. 可以通過(guò)什么途徑來(lái)獲取顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度或評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)？3. 如何正確合規(guī)地爬取、處理并應(yīng)用文本數(shù)據(jù)？4. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？企業(yè)如何運(yùn)用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行品牌文化傳播？5. 請(qǐng)自行獲取相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析和挖掘，可以得出哪些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有用的信息？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)可視化【建議學(xué)時(shí)】2~3【基本要求】Tableau的可視化分析的過(guò)程，同時(shí)能利用Tableau對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解數(shù)據(jù)可視化的概念、過(guò)程及作用；2.了解數(shù)據(jù)可視化常用工具及圖表；3.能夠使用主流工具進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析?！菊n程內(nèi)容】1.數(shù)據(jù)可視化的概念地圖、網(wǎng)絡(luò)等類(lèi)型圖、散點(diǎn)圖(1)數(shù)據(jù)導(dǎo)入(2)數(shù)據(jù)過(guò)濾(3)數(shù)據(jù)映射(4)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)(1)箱線圖(2)詞云圖(5)關(guān)系圖(6)熱圖4.Tableau的特點(diǎn):形象直觀、交互式、迭代式、快速5.Tableau界面介紹(3)頁(yè)面卡(5)標(biāo)記卡(7)工作表視圖區(qū)6.Tableau應(yīng)用案例(1)銷(xiāo)售額總體分析(2)按子類(lèi)別查看產(chǎn)品銷(xiāo)售額(4)分析重點(diǎn)區(qū)域盈利情況(5)將分析結(jié)果放入儀表板(6)創(chuàng)建故事并共享分析結(jié)果【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)可視化的分析流程及常用圖表2.難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的理解及可視化分析過(guò)程【教學(xué)方法】視化分析的認(rèn)識(shí)，吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?；鞒谭治龅膽?yīng)用。學(xué)生法制意識(shí)。4.分小組討論企業(yè)應(yīng)如何使用Tableau,以及實(shí)現(xiàn)哪些可視化過(guò)程?！緩?fù)習(xí)思考】1. 什么是數(shù)據(jù)可視化？數(shù)據(jù)可視化的過(guò)程分為哪幾個(gè)階段？2. 數(shù)據(jù)可視化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用有哪些？3. 企業(yè)如何保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠呈現(xiàn)？4. 嘗試選擇一種工具進(jìn)行可視化分析?！窘ㄗh學(xué)時(shí)】2~3【基本要求】

第6章識(shí)別觸達(dá)：用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建等，同時(shí)能在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)的來(lái)源、采集以及多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的打通。2.掌握用戶(hù)畫(huà)像的概念、標(biāo)簽體系和用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建。3.了解用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用流程以及典型應(yīng)用場(chǎng)景。【課程內(nèi)容】1.用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)(1)數(shù)據(jù)來(lái)源(2)數(shù)據(jù)采集(3)數(shù)據(jù)導(dǎo)入(4)數(shù)據(jù)打通(1)用戶(hù)畫(huà)像的概念(2)用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽：標(biāo)簽分類(lèi)、標(biāo)簽分級(jí)(3)用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建：標(biāo)簽需求分析、標(biāo)簽生產(chǎn)、用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)設(shè)計(jì)3.用戶(hù)畫(huà)像在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用品優(yōu)化(3)場(chǎng)景化應(yīng)用案例【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：用戶(hù)畫(huà)像在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中不同的應(yīng)用場(chǎng)景和流程2.難點(diǎn)：用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建立和用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建【教學(xué)方法】引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。戶(hù)畫(huà)像的基本認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)畫(huà)像的能力。的方法了解用戶(hù)需求，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的全面認(rèn)識(shí)。準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)的需求分析觀來(lái)進(jìn)行決策的能力。生大數(shù)據(jù)分析的能力。【復(fù)習(xí)思考】1.企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？2.用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類(lèi)方法？3.舉例說(shuō)明用戶(hù)畫(huà)像在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？請(qǐng)從辯證地角度指出企業(yè)使用用戶(hù)畫(huà)像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。4.請(qǐng)描述基于用戶(hù)畫(huà)像開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的流程。【建議學(xué)時(shí)】2~6【基本要求】

第7章溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式；2.了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價(jià)值；3.掌握精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)手段：程序化購(gòu)買(mǎi)和程序化創(chuàng)意?！局攸c(diǎn)、難點(diǎn)】2.難點(diǎn)：理解程序化購(gòu)買(mǎi)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的運(yùn)作流程【課程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)概述(3)精準(zhǔn)廣告的核心思想：觸達(dá)與關(guān)聯(lián)2.精準(zhǔn)廣告投放(1)精準(zhǔn)廣告投放流程①投放階段：投放前、投放中、投放后②優(yōu)化過(guò)程（2）精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)①受眾定向方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向(3)精準(zhǔn)廣告投放價(jià)值①?gòu)V告主層面②媒介層面③用戶(hù)層面①程序化購(gòu)買(mǎi)a)程序化購(gòu)買(mǎi)概述：內(nèi)涵與產(chǎn)生背景b)程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程：由廣告交易平臺(tái)、需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)各方參與的信息流轉(zhuǎn)流程c)程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式：公開(kāi)交易模式、非公開(kāi)交易模式②程序化創(chuàng)意a)程序化創(chuàng)意概述：內(nèi)涵與作用b)【教學(xué)方法】1.通過(guò)美贊臣奶粉的案例引入本章主題，使學(xué)生對(duì)精準(zhǔn)廣告較為具體的認(rèn)識(shí)，了解溝通互動(dòng)在大數(shù)據(jù)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中的位置，以及精準(zhǔn)廣告在溝通互動(dòng)過(guò)程中起到的關(guān)鍵作用。2.并結(jié)合精準(zhǔn)廣告的理論內(nèi)容講授，使學(xué)生理解精準(zhǔn)廣告理論與實(shí)踐的重要性。品牌投放精準(zhǔn)廣告，從而對(duì)精準(zhǔn)廣告的投放過(guò)程和投放依據(jù)有清晰認(rèn)識(shí)。使學(xué)生整體把握精準(zhǔn)廣告的基本概念與運(yùn)作流程，不斷提升學(xué)生對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)知?！緩?fù)習(xí)思考】1.精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?2.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？結(jié)合實(shí)際舉例說(shuō)明。3.請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法？4.什么是程序化購(gòu)買(mǎi)？程序化購(gòu)買(mǎi)的參與方有哪些？5.請(qǐng)簡(jiǎn)述程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程。第8章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)【建議學(xué)時(shí)】4~8【基本要求】忠誠(chéng)度計(jì)劃，并能夠?qū)τ写髷?shù)據(jù)的企業(yè)提出大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的策略組合。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵、主要步驟和流程。2.理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的主要步驟和流程。3.掌握渠道整合的基本概念和策略。4.了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運(yùn)用不同類(lèi)型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到傳播目標(biāo)。5.【課程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)與內(nèi)容(1)個(gè)性化產(chǎn)品(2)定制模式①“量身定制”模式3.動(dòng)態(tài)定價(jià)(1)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵(2)動(dòng)態(tài)定價(jià)方法①基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)②基于顧客購(gòu)買(mǎi)影響因素的動(dòng)態(tài)定價(jià)(3)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)①數(shù)據(jù)收集②需求預(yù)測(cè)③最優(yōu)價(jià)格決策①“大數(shù)據(jù)殺熟”②價(jià)格公平性③數(shù)據(jù)采集及使用4.渠道整合(3)渠道整合策略①依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合：地理位置、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣②依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合：體積和重量、產(chǎn)品生命周期5.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(2)用戶(hù)生成內(nèi)容①用戶(hù)生成內(nèi)容的內(nèi)涵②吸引用戶(hù)深度參與：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件(3)專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容(4)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客全鏈路階段的影響①用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)決策過(guò)程的影響：認(rèn)知階段、興趣階段(5)全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)傳播①整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵②整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施框架6.用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃①積分型用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃②等級(jí)型用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃③付費(fèi)型用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃④善因型用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃⑤儲(chǔ)值型用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃①了解目標(biāo)顧客信息②評(píng)估顧客價(jià)值③設(shè)計(jì)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃④管理用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的主要步驟和流程2.難點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中的動(dòng)態(tài)定價(jià)、渠道整合、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的主要內(nèi)容和實(shí)施方式【教學(xué)方法】1.生的學(xué)習(xí)興趣。2.學(xué)生對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)實(shí)施過(guò)程的全面認(rèn)識(shí)。3.生掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的具體實(shí)施方式。4.路的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方案。5.學(xué)生總結(jié)企業(yè)在開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方式。6.中主要步驟的實(shí)施方式，提升學(xué)生制定全鏈路的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方案能力?！緩?fù)習(xí)思考】1.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，包括哪些策略？2.舉例說(shuō)明個(gè)性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？3.舉例說(shuō)明動(dòng)態(tài)定價(jià)的類(lèi)型及其營(yíng)銷(xiāo)意義？4.地遵守商業(yè)道德，盡到社會(huì)責(zé)任？5.結(jié)合具體實(shí)例分析企業(yè)是如何分別利用UGC和PGC促進(jìn)消費(fèi)者在全鏈路中流轉(zhuǎn)的？6.實(shí)施?！窘ㄗh學(xué)時(shí)】2~3【基本要求】

第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果分析用?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用戶(hù)觸達(dá)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌資產(chǎn)等相關(guān)指標(biāo)的含義；2.掌握大數(shù)據(jù)時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果分析的指標(biāo)類(lèi)別及應(yīng)用；3.了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果分析有哪些誤區(qū)。【課程內(nèi)容】1.整體營(yíng)銷(xiāo)效果分析(1)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估環(huán)節(jié)2.用戶(hù)質(zhì)量分析用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)留存率、用戶(hù)復(fù)購(gòu)率3.廣告營(yíng)銷(xiāo)效果分析(2)廣告效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)4.營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效果分析(2)動(dòng)態(tài)定價(jià)效果評(píng)估：顧客、市場(chǎng)、收入(3)傳播效果評(píng)估：K因子、傳播周期(4)營(yíng)銷(xiāo)渠道歸因與效果評(píng)估①歸因分析內(nèi)容：歸因分析概述、常見(jiàn)歸因模型、歸因?qū)Ρ确治?.品牌資產(chǎn)效果分析(1)品牌知名度(2)品牌美譽(yù)度(3)品牌忠誠(chéng)度(5)品牌響應(yīng)率【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果分析各環(huán)節(jié)涉及的評(píng)估指標(biāo)2.難點(diǎn)：如何運(yùn)用評(píng)估指標(biāo)科學(xué)分析營(yíng)銷(xiāo)效果【教學(xué)方法】1. 導(dǎo)學(xué)生思考正確評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果的具體過(guò)程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。2. 生對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果分析的全面認(rèn)識(shí)。3. 相應(yīng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果的具體實(shí)施方式。4. 5. 中如何識(shí)別流量陷阱和評(píng)估誤區(qū)，幫助學(xué)生形成科學(xué)的效果分析觀。【復(fù)習(xí)思考】1. 如何評(píng)判一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功？可以從哪幾個(gè)維度指標(biāo)評(píng)估整體營(yíng)銷(xiāo)效果？2. 營(yíng)銷(xiāo)效果分析中，與用戶(hù)相關(guān)的指標(biāo)有哪些？舉例說(shuō)明。3. 品牌廣告和效果廣告的區(qū)別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說(shuō)明。4. 運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效果分析可以從哪幾個(gè)角度展開(kāi)？5.新的品牌指標(biāo)，如何測(cè)量？6. 如何通過(guò)多方驗(yàn)證識(shí)別虛假的營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)？第10章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理【建議學(xué)時(shí)】2~4【基本要求】大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的不公平）以及治理措施，促進(jìn)學(xué)生正確的數(shù)據(jù)使用觀念和意識(shí)。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題，樹(shù)立正確的倫理觀。2.理解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的倫理風(fēng)險(xiǎn)。3.掌握大數(shù)據(jù)倫理困境的解決方法。【課程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的信息安全(1)信息安全隱患：身份信息泄露、數(shù)據(jù)確權(quán)問(wèn)題、信息泛濫與信息繭房(1)隱私安全隱患：數(shù)據(jù)過(guò)度采集、不平等隱私條款、大數(shù)據(jù)殺熟與價(jià)格歧視體系建設(shè)、拓寬隱私侵犯行為維權(quán)渠道、提升主體隱私保護(hù)意識(shí)3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不公平問(wèn)題、數(shù)字鴻溝對(duì)社會(huì)公平的影響大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不公平的治理措施【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的識(shí)別與治理2.難點(diǎn)：識(shí)別、防范和化解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題【教學(xué)方法】1.通過(guò)案例分析，如攜程涉嫌價(jià)格欺詐案例，導(dǎo)入本節(jié)主題，引發(fā)學(xué)生對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和思考，吸引學(xué)生興趣。2.力。3.通過(guò)案例討論，如“滴滴等APP識(shí)別、防范和化解能力。4.通過(guò)小組討論及分享關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理風(fēng)險(xiǎn)的案例或熱點(diǎn)事件，歸納大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)5.通過(guò)個(gè)人學(xué)習(xí)反思，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的總結(jié)及歸納能力，治理措施等過(guò)程，不斷培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)倫理意識(shí)和數(shù)據(jù)價(jià)值觀?！緩?fù)習(xí)思考】1.結(jié)合具體案例描述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題主要有哪些？2.結(jié)合本章內(nèi)容簡(jiǎn)述消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)應(yīng)如何保護(hù)自身權(quán)益？3.結(jié)合本章內(nèi)容簡(jiǎn)述企業(yè)應(yīng)如何在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中兼顧大數(shù)據(jù)倫理？4.如何治理信息安全隱患、隱私安全隱患以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的不公平現(xiàn)象？第11章新科技與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)【建議學(xué)時(shí)】2~3【基本要求】特征，以及應(yīng)用場(chǎng)景與效果，并且能夠捕捉到新科技帶來(lái)的新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、區(qū)塊鏈、AI、元宇宙等新科技的概念與特征。2.理解新科技對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響。3.了解各種新科技在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用場(chǎng)景和效果?！菊n程內(nèi)容】1.新技術(shù)及其革命性影響(1)互聯(lián)網(wǎng)：商業(yè)模式的改變、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)變(3)區(qū)塊鏈：去中心化、開(kāi)放性、自治性、不可篡改性、匿名性(4)人工智能AI：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、跨媒體認(rèn)知、人機(jī)協(xié)同融合、聚集群體智能、智能自主化2.移動(dòng)端大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)使本地化實(shí)時(shí)O2O（OnlinetoOffline，線上-線下）更精準(zhǔn)、促進(jìn)社會(huì)化——更親密的用戶(hù)參與(2)移動(dòng)端大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用：打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘、多屏整合營(yíng)銷(xiāo)、電子會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)、移動(dòng)端小程序提高客戶(hù)留存3.區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)(1)區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)價(jià)值：創(chuàng)建安全可靠的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、全程留