【短視頻廣告效果的影響因素研究7800字（論文）】

Ⅲ短視頻廣告效果的影響因素研究目錄15439第一章短視頻廣告 第一章短視頻廣告1.1短視頻廣告的概念界定1.1.1短視頻廣告的含義短視頻廣告是相對于傳統(tǒng)廣告形式的一種新思路，憑借近幾年十分火爆的短視頻平臺，進行廣告投放和品牌推廣。短視頻廣告的核心在于在保持廣告內(nèi)核不變的同時，結合短視頻的形式和玩法，讓廣告顯得不突兀、甚至也成為有內(nèi)容、有態(tài)度的短視頻作品。短視頻廣告注重對目標消費者的尋找和培養(yǎng)，是一切營銷手段的第一環(huán)。通過向目標受眾人群傳遞有價值、有特點的內(nèi)容，吸引用戶了解品牌以及品牌的產(chǎn)品和服務，最終促成消費者的消費行為。1.1.2短視頻廣告內(nèi)容表現(xiàn)的特征網(wǎng)絡短視頻自興起以來，大體沿著兩條發(fā)展主線路謀求自身的發(fā)展，形成了其獨特的行業(yè)發(fā)展布局。其中一條線路是以打造娛樂型產(chǎn)品為主，以攝影類產(chǎn)品為輔，向功能逐漸多元化方向發(fā)展。舉例說明，在眾多類型的網(wǎng)絡短視頻當中，娛樂類首當其沖，占比最大，主打娛樂類網(wǎng)絡短視頻的有“西瓜視頻”和“火山小視頻”等；其次是攝影類，攝影類短視頻有“美拍”和“VUE”等，占比相對較大；除此之外，網(wǎng)絡短視頻還致力于打造綜合功能一體化，并逐漸向多元化方向發(fā)展，例如，“抖音”短視頻不僅注重自身娛樂功能，還增加了美顏、濾鏡等攝影特效，使其自身功能變得越來越多元和全面。網(wǎng)絡短視頻的另一條發(fā)展主線則是社交平臺類短視頻的異軍突起，讓社交類短視頻占據(jù)了巨大市場份額。在社交功能方面，不得不提的是騰訊公司旗下開發(fā)的短視頻產(chǎn)品“微視”，它立足于微信平臺作為自身發(fā)展的強大后盾，增強其分享功能的同時，著力打造自身互動機制，增加社交元素，成為了一款具有明顯社交屬性的網(wǎng)絡短視頻，獲得了廣大用戶的認可。另外，“抖音”和“快手”也正在紛紛致力于強化自身的社交功能。就目前網(wǎng)絡短視頻發(fā)展現(xiàn)狀來看，社交平臺類短視頻在市場競爭中占據(jù)了相對較大的用戶規(guī)模，成為了短視頻用戶最為喜歡的短視頻類型之一。1.1.3短視頻廣告內(nèi)容表現(xiàn)的特征第一是傳播范圍廣，利用短視頻廣告進行傳播的話，在時間和空間都相對靈活，短視頻平臺影響力也會直接影響到廣告的宣傳效果，其具有廣泛的分享性的特點，所以將廣告投放到智能設備的日常應用商上，在宣傳效果上是有不錯效果的。第二是傳播速度快，因為一般短視頻廣告的視頻長度不會太長，都在時間上有一定的限制，在內(nèi)容生產(chǎn)上循環(huán)周期較短，通過較短的視頻長度去承載較大的信息傳播量，短視頻廣告模式將一些最重要的營銷信息相對集中到一個簡單的視頻之中，這樣就會便于受眾的理解，可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。第三是互動性強，通過這種短視頻廣告營銷模式對產(chǎn)品進行宣傳和發(fā)布，用戶在觀看視頻廣告之后可以自主的進行轉發(fā)，評論，收藏等操作，進而實現(xiàn)與商家的進一步互動，這種互動有效的促進了商家和消費者之間產(chǎn)品信息的傳遞，有效的促進產(chǎn)品進行改良、升級和創(chuàng)新。第四是制作成本低，相比于傳統(tǒng)的電視廣告、實體廣告，都需要高昂的投放費用，并且在進行廣告拍攝和制作上這都要大量的投入一些時間，金錢，人力等，成本是非常高的，而移動終端數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡的普及大大降低了這一成本，人們可以通過使用智能手機進行產(chǎn)品的宣傳。第五是形式更加豐富，短視頻廣告內(nèi)容更加的豐富多樣，并且所針對的目標群體的年齡段分布廣泛，有針對青年和中老年群體等不同類型的短視頻廣告，使得在不同年齡階段的觀眾都可以通過這樣一種形式不斷的去了解相應的產(chǎn)品，形成多元發(fā)展的思路。1.2短視頻廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.2.1發(fā)展現(xiàn)狀我國短視頻行業(yè)的發(fā)展先后經(jīng)歷了萌芽期、爆發(fā)期最后進入穩(wěn)定成熟期，2011年以快手平臺制作的GIF開啟了短視頻行業(yè)的發(fā)展，直到2018年，行業(yè)才進入穩(wěn)定期，逐漸穩(wěn)定化的發(fā)展之后，我國短視頻行業(yè)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出精細化運營的特點，商業(yè)模式逐漸穩(wěn)定，競爭環(huán)境更加穩(wěn)定，短視頻行業(yè)的發(fā)展崛起，加上5G時代宣布即將到來，預計短視頻營銷規(guī)模將于2020年超過550億元，因此短視頻推廣營銷越來越引起企業(yè)或品牌商的重視?，F(xiàn)在越來越多的傳統(tǒng)型行業(yè)都紛紛開始用新媒體新思維進行營銷，傳統(tǒng)的方式已不再滿足市場日新月異的變化了。在歷經(jīng)了風口、快速增長、到現(xiàn)在更加精細化、專業(yè)化。內(nèi)容的載體在變，產(chǎn)品在變，用戶的審美在變，短視頻的創(chuàng)作有哪些變與不變也成為今天內(nèi)容創(chuàng)作者尤為關注的話題。而市場需求往往賦予行業(yè)更多發(fā)展的機會和靈感，因此，短視頻廣告的不斷創(chuàng)新發(fā)展，給人們生活內(nèi)容也增添了許多活力和新的價值。1.2.2發(fā)展趨勢近些年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隨著5G時代的到來，短視頻自媒體成為我國重要的信息載體。短視頻自媒體，是指個體或組織創(chuàng)辦的以網(wǎng)絡視頻社交平臺為載體，發(fā)布時長在20分鐘以內(nèi)的個人或群體辨別度顯著的短視頻媒體。目前我國短視頻自媒體廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有許多優(yōu)勢，且蘊藏著巨大的商業(yè)價值。短視頻的趣味性與創(chuàng)意性的特點已經(jīng)成為當下比較受歡迎的自媒體形式。其具有傳播速度快、閱讀量高、傳播范圍廣等特征，使得短視頻自媒體廣告的新形勢受到廣告商與市場的關注。第一，以內(nèi)容為王的時代已經(jīng)到來。中國廣告市場從“策略為王”的時代切換為“內(nèi)容為王”的時代。通過走訪一批自媒體人，他們的工作壓力比較大，且每天需要創(chuàng)造能留住大眾的新內(nèi)容，比傳統(tǒng)廣告人需要付出更多的努力和艱辛。第二，媒體環(huán)境產(chǎn)生的重構需求。重構傳統(tǒng)媒體和廣告內(nèi)容，是廣告行業(yè)需要改變的工作目標。廣告從業(yè)者需要把工作目標從吸引眼球的形式轉向值得分享的內(nèi)容上。今天消費者的需求迭代變化飛快，每一個新的需求都是一個新機會和新挑戰(zhàn)，廣告從業(yè)者是否能夠快速應對這些新需求是最重要的。第三，媒體呈現(xiàn)多元的同步發(fā)展。2020年是廣告市場多元同步發(fā)展的年份，多種不同的廣告觀念并行于市場。從業(yè)者必須接受這一堆觀念混合在一起并行的事實，每個優(yōu)質(zhì)的自媒體都是多元文化的代表。目前很多企業(yè)把大量的廣告投向了自媒體，不再只鐘情于傳統(tǒng)意義上的大型廣告機構。長久以來由大型廣告機構研究消費市場積累下的專業(yè)壁壘突然轉變，且大型廣告機構所掌握的市場策略逐漸無法滿足多元化、小眾化的市場需求。第二章短視頻廣告效果的影響因素分析2.1媒介屬性對短視頻廣告效果的影響2.1.1媒介知名度對短視頻廣告效果的影響在這個流量至上的年代，應用下載數(shù)量、日活月活數(shù)量、點擊率、轉化率等可視化指標成為媒介吸引廣告主投放的砝碼，而擁有傲人數(shù)據(jù)的媒介理所當然地成為了高知名度的流行媒介。在前人理論和大眾認知中，媒介知名度往往被看作是影響媒介平臺廣告收益與廣告主投放選擇的首要因素。用戶量突破一億人次，日播放視頻超10億的抖音app，其廣告費用高達上百萬，卻依舊能憑借巨大流量和超高知名度度贏得一眾廣告主的青睞。2.1.2媒介好感度對短視頻廣告效果的影響文章將媒介好感度定義為消費者對于包含內(nèi)容、視覺設計、交互體驗等在內(nèi)媒介因素的滿意或欣賞程度，備受用戶滿意與歡迎的媒介往往具備更強的影響力，才能在瞬息萬變的媒介市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。而對于媒介好感度的影響力研究，學者林幽蘭通過研究指出媒介好感度與廣告效果存在顯著的正向相關關系。諸如抖音、快手、秒拍類的短視頻媒介應用，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶體驗，積累了一定的市場好感度2.2廣告屬性對短視頻廣告效果的影響2.2.1廣告語言對短視頻廣告效果的影響作為視頻類廣告的重要構成要素，廣告語言的優(yōu)劣關乎到整體廣告質(zhì)量。劉世雄、席金菊等人（2017）提出在廣告?zhèn)鞑嵺`中，廣告語言是影響廣告效果的一個關鍵變量，選擇適當?shù)膹V告語言對提升廣告效果意義非凡。通常來說，消費者觸及到廣告時會首先對廣告配樂、人物語言、文案等因素產(chǎn)生第一印象，迅速生成第一認知，繼而造就廣告態(tài)度并對最終購買意愿引發(fā)連鎖反應2.2.2廣告人物對短視頻廣告效果的影響對于時長數(shù)秒的短視頻廣告來說，想要在龐雜冗亂的信息海洋中一舉獲得消費者的注意力，必然要擁有能夠瞬間吸引注意的視覺焦點——廣告人物。從傳播功能看，人物符號是廣告中最具形象性吸引力的傳播符號。廣告人物形象蘊含著諸多的廣告要素，相較于其他廣告因素，透過廣告人物所傳達的內(nèi)容更為直觀、平易近人，能夠迅速拉近與消費者之間的距離，影響廣告效果。人物的表現(xiàn)力和對廣告整體結構的支撐作用早已被無數(shù)經(jīng)典人物廣告所驗證，明星、網(wǎng)紅、素人乃至各種擬人化形象成為短視頻廣告時代的典型人物代表。2.2.3廣告畫面對短視頻廣告效果的影響廣告畫面作為視頻廣告的主要構成部分，其質(zhì)量好壞決定著廣告的視覺呈現(xiàn)，極具表現(xiàn)力的廣告畫面給消費者帶來更加強烈的視覺沖擊，加深消費者對廣告的印象，進而提高對產(chǎn)品和品牌信息的記憶程度。短視頻廣告在短短幾秒鐘內(nèi)通過各種視覺符號向人們推銷商品，不僅改變?nèi)藗儗V告的最初認知與態(tài)度形成，還潛移默化地影響人們的消費意愿傾向。相關研究顯示，視頻廣告中的視覺符號擔負著與消費者之間的溝通功能，對于廣告效果的實現(xiàn)至關重要。2.2.4推送精準度對短視頻廣告效果的影響在“一客一市場”的消費環(huán)境下，如何根據(jù)產(chǎn)品的屬性及定位，將廣告信息及時匹配給有需要的消費者，成為精準營銷的基本要求。今日頭條、抖音等應用均憑借強大的算法推薦，精準預測、擊中用戶需求，成為大數(shù)據(jù)時代人工智能算法推薦使用的代表應用。筆者認為，短視頻廣告簡短高效的呈現(xiàn)形式更為依賴算法推薦的精準程度，推送精準性會極大地影響廣告的實際效果。2.3消費者屬性對短視頻廣告效果的影響2.3.1消費者參與度對短視頻廣告效果的影響用戶參與是社交媒體時代的顯著特色，移至廣告領域則成為消費者參與度的營銷概念。筆者通過對以抖音平臺為例的短視頻廣告用戶互動形式的觀察，將短視頻廣告中消費者的一系列互動行為概括為查看詳情、點贊、評論、轉發(fā)等形式。白長虹（2012）通過實證研究提出，消費者的廣告互動參與行為會帶來積極的廣告效果，比如形成積極的品牌態(tài)度和購買意愿。2.3.2消費者感知對短視頻廣告效果的影響在多數(shù)情況下，感知侵犯性被看作是人工智能精準算法推薦的衍生物。過于精準的廣告推送觸及到消費者后，所獲得反應或許并不是驚喜與對廣告價值的滿意，而是個人信息泄露、隱私被侵犯的不適感。通過對數(shù)位短視頻應用用戶的簡單采訪，筆者了解到不少用戶在接收到過于精準的廣告推送后，并不會過多留意廣告的內(nèi)容，而是先入為主的對該廣告產(chǎn)生反面情緒，即便本身具有購買需要，也不會產(chǎn)生廣告所期待的購買傾向。第三章提升短視頻廣告效果的建議3.1增強消費者參與度有助于廣告效果的提升隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長的社交媒體，互動參與是其最主要特征之一，人與人、人與信息之間的互動共同組成社交媒體互動。本研究通過實證性研究證明消費者參與度對于廣告效果有著強烈的正向影響作用，即消費者參與度越高，對廣告的記憶越好，越容易形成積極的廣告態(tài)度，且產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品的購買意愿就越強烈。以短視頻廣告為例的廣告形式都能建立與消費者間的互動機制，如點贊、評論、轉發(fā)等，但能夠有效調(diào)動消費者參與積極性的廣告并不多見。如何建立與消費者共生共創(chuàng)的康莊大道始終是無數(shù)廣告主與媒體平臺求而不解的難題。消費者通過查看詳情、點贊、評論轉發(fā)等方式與廣告進行實時性互動，在互動中增強對廣告的理解與記憶、提升對廣告的好感度，甚至培育出對產(chǎn)品或服務的購買意愿。以抖音為代表的短視頻應用具有強烈的社交屬性，其平臺上的短視頻廣告擁有天然的互動環(huán)境這一大優(yōu)勢，消費者在抖音平臺上的互動習慣不僅能帶來平臺用戶活躍指數(shù)的提升，對廣告來說，更是提升其效果的重要契機。另外，消費者出于自我表現(xiàn)和社交需求，同樣會通過評論、轉發(fā)等形式滿足自我或實現(xiàn)現(xiàn)實社會交往。因此，筆者認為激勵消費者積極參與廣告互動主要有兩種途徑：從消費者內(nèi)因刺激角度，能夠促使消費者產(chǎn)生參與沖動的動機往往與廣告內(nèi)容的刺激和與自身的關聯(lián)程度密切相關；從外因刺激來看，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量或設置媒介平臺、企業(yè)獎勵，能有效刺激消費者出于對廣告內(nèi)容的認同或期望獲得獎勵的動機參與進廣告互動中去。3.2精準定向投放廣告減少用戶對廣告的排斥傳統(tǒng)廣告推送通常強調(diào)目標消費群體的大面積覆蓋，但隨著人們消費水平及消費意識的提升，廣告效果要求對傳統(tǒng)廣告營銷提出了挑戰(zhàn)。此時，大數(shù)據(jù)廣告精準推送取而代之。人工智能和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展讓我們對精準推送有了更全面的認識，傳統(tǒng)廣告營銷時期所強調(diào)的精準推送僅僅只停留在對目標消費者的精準定位，將廣告推送給目標消費者則即意味著完成了企業(yè)所要求的精準推送要求，忽略了消費者差異和個性化需求。而以抖音為代表的依據(jù)大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準推薦的平臺，正是在充分重視個體差異、迎合個性化需求的基礎上，迅速獲得大量用戶支持。通過數(shù)據(jù)分析與訪談，我們?nèi)匀荒軌蚩吹蕉兑舳桃曨l廣告推送存在頻率過高、精準性極高但忽視消費者對于隱私侵擾的強烈感知問題。因此筆者認為，真正的精準推薦應逐漸成為消費者定位、時間及頻率、空間場景以及廣告內(nèi)容的價值高度匹配的“四位一體”化的全方位精準。以抖音廣告為代表的眾多短視頻廣告，應以消費者定位精準為基礎，在適當?shù)膱鼍耙院线m的時間及推送頻率為消費者提供合乎其需要的有價值的廣告。將技術與心理相結合，以消費者為中心，關注消費者利益價值，利用人工智能算法推薦實現(xiàn)消費者利益、體驗與廣告營銷目標間的平衡。此種廣告推送才是真正意義上的精準，才是消費者愿意接受的廣告類型，才是能夠提升廣告效果的有效方式。3.3優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容帶動消費者情緒創(chuàng)意對廣告從業(yè)者而言是生存制勝的法寶。短視頻是植入式廣告的新型載體，從業(yè)者在短視頻廣告植入策劃過程中應當有意識地提升廣告植入創(chuàng)意水平，操作流程中要避免傳統(tǒng)媒體領域存在的硬性植入問題，使植入內(nèi)容超越單調(diào)而生硬的廣告信息呈現(xiàn)，提升植入質(zhì)量，確保廣告實際傳播效果。廣告植入是否“軟”，在于受眾體驗觀感。某些視頻即使通篇在給產(chǎn)品打廣告，由于創(chuàng)意得當，同樣廣受好評。某些產(chǎn)品意在軟性植入，但是植入方法不當反而激起受眾不滿情緒。廣告植入思路需要有所轉變，與其向用戶直接推銷產(chǎn)品，不如通過建立層層遞進的內(nèi)容邏輯順序的方式，設置言之有物、符合常理的情節(jié)場景，將產(chǎn)品信息巧妙融合其中。植入廣告在受眾對品牌的提及度、品牌喜愛度、購買意愿及推薦意愿等方面貢獻顯著。從業(yè)者在利用短視頻平臺進行廣告植入時必須注意廣告信息的趣味性與可讀性，使現(xiàn)有的五種主流植入方式進一步融合創(chuàng)新。無論貼片廣告或是道具植入，都要采取充滿創(chuàng)意的技巧。例如，專業(yè)的第三方市場研究機構AdMaster的一份調(diào)查報告顯示：前貼片+植入廣告的組合形式能夠使廣告信息前后呼應，明顯優(yōu)于單純使用前貼片的投放策略，大大提升了品牌的認知度以及品牌與消費者的情感溝通效果。同等預算條件下，前貼片+植入廣告的組合形式可以釋放出更大的營銷價值。在短視頻營銷中，也可采用通過在短視頻文案上添加話題進行廣告宣傳的“話題植入”。企業(yè)與品牌可以通過短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)，與網(wǎng)絡KOL合作，使廣大用戶參與到話題互動，將廣告信息融入挑戰(zhàn)過程中，達到宣傳品牌信息的效果，實現(xiàn)軟性而自然的廣告植入，是一種新型而有效的途徑。3.4做好軟廣提升用戶對廣告的接受度廣告印象與好感的建立要經(jīng)歷漫長的過程，可引發(fā)消費者對廣告的反感卻輕而易舉。與有效通過廣告吸引消費者注意、建立廣告好感相比，因不適宜的廣告計劃而弄巧成拙更為常見。經(jīng)由上述研究可知，消費者感知侵犯性對于廣告效果的影響主要體現(xiàn)在態(tài)度與行為層面，即當消費者因廣告而感到觀看體驗被打擾、隱私被侵犯時，會影響其對廣告的態(tài)度和后續(xù)的購買意愿，甚至延伸至品牌。而通過進一步探究發(fā)現(xiàn)，廣告之所以令消費者產(chǎn)生感知侵犯性多由廣告推送頻率過高、精準匹配程度未考慮消費者心理而引起。一味追求廣告曝光，而忽視廣告內(nèi)容質(zhì)量或采用不恰當?shù)耐茝V計劃，即便獲得注意，也無法在消費者心中建立正面的廣告和品牌形象，更不用說后續(xù)廣告轉化與收益。筆者認為，如何主動出擊占領消費者認知高地固然重要，但首先維護消費者作為平臺用戶的用戶體驗更符合“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的根本屬性，合理設置推送頻率，同時精準計算推送時間，以設置一定的時間差來降低消費者對于隱私被追蹤、監(jiān)控的不適感。維護消費者平臺使用體驗，既能保持用戶粘性、提高用戶忠誠度，又能在良好的使用體驗中對廣告效果發(fā)揮最優(yōu)加法作用。第四章結論抖音短視頻廣告進入大眾視線不過兩三載，有關其廣告模式和效果的爭議卻始終不斷，哪些因素真正影響短視頻廣告的效果成為企業(yè)和廣告媒介關注的焦點。由于出現(xiàn)時間較晚，有關短短視頻廣告的相關研究較少，針對抖音短視頻廣告的實證研究尤甚。因此，本研究出于理論與實際的雙重考量，結合前人研究經(jīng)驗與抖音短視頻廣告特征，從媒介、廣告、消費者三個維度抽取與短視頻廣告屬性相匹配的影響因素，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，最后提出針對性的改進建議。在新媒體技術日新月異、商業(yè)營銷手段推陳出新的背景下，短視頻領域受到越來越多廣告主的青睞。借助短視頻的便攜性與良好的互動性，基于短視頻的廣告植入對產(chǎn)品和服務的宣傳效果相較于傳統(tǒng)渠道具有明顯優(yōu)勢，成為新型品牌營銷手段。諸多營銷案例告訴我們，并非任何廣告植入手段都可以在短視頻傳播實踐中取得預期效果，成功的短視頻廣告植入需要品牌方、平臺方、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者三方通力合作協(xié)調(diào)完成。實際操作流程中，從業(yè)者需要充分考慮短視頻平臺、視頻類別、目標受眾與產(chǎn)品特點等諸多因素。樹立行業(yè)自律，提